Текст книги "Выводы"

Оптимизация и Диверсификация в бизнесе

Чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное, а у нас денег нет.

Кот Матроскин,

«Трое из Простоквашино» (1978 год)

Оптимизация и диверсификация – слова, которые звучат сложно и даже пугающе. Но, во-первых, они отлично дополняют цикл квартирников, проведенный на тему антикризисного управления, а во-вторых, они являются неотъемлемой частью бизнеса. Посмотрим на «Выводы»:

● Какие мы определили разновидности диверсификации:

– Вложения! В ценные бумаги, криптовалюту и т. д.

– Создание новых проектов (например, база пиломатериалов, интернет-магазин и т. д.).

– Пассивное инвестирование (т. е. вложение денег в работающий проект, например, для расширения бизнеса, и получение ежемесячных дивидендов).

● Все, абсолютно все смотрят в сторону маркетплейсов. Там тоже есть классификация продавцов:

– спекуляция; нашел дешевле, продал дороже!

– переупаковка; нашел оптом, переупаковал, сделал комплект и т. д. и продал.

– производство; особенно хорошо, когда у тебя есть производство и ты придумываешь какой-то продукт, скажем, факультативный. Например: у тебя мебельное производство, и есть моменты спада или сезонности, и в это время ты производишь разделочные доски.

● «Не зная броду, не суйся в воду». Когда мы говорим про новые проекты, мы должны осознавать, что если ты ничего не знаешь о новом бизнесе, то тебе нужен партнер или нанятый профессионал в этой отрасли. Иначе можно не только все потерять, но и в долгах остаться, если живой)

● Тема Диверсификации очень оказалась сложной, и многое в ней сводится к обсуждению опытов и факапов, которые тоже важны в этом вопросе.

● Оптимизировать надо то, что уже работает, пока путь не пройден, не понятно, как его можно улучшить! Что-либо оптимизировать можно только за счет аналитики, статистики и использования А/В тестов. Исследуйте лучшие практики и их внедряйте.

● Оптимизировать нужно каждую цепочку по бизнес-процессу, искать, выискивать, заниматься улучшениями постоянно!

● Смотрите на проблемы под разными углами, не знаешь, как «убедить» клиента работать с тобой, продай ему время, в которое ты его «убеждаешь».

● Одно маленькое улучшение может изменить вашу компанию, поэтому всегда стремитесь улучшать и хорошо поощряйте сотрудников, которые способствуют улучшениям, являясь инициаторами!

Выход из операционной деятельности

Это своего рода мечта предпринимателя. Волшебный единорог. Про него все рассказывают, но никто так и не видел. Еще интересней – это сказки тех предпринимателей, которые утверждают, что они смогли это сделать, но уехать в отпуск и отложить телефон просто еще не успели. Многие квартирники затрагивали эту тему. А был и такой, на котором прям ее только и обсуждали. «Выводы» такие:

● Сверхконтроль – плохо это или хорошо? Наверно, плохо, потому что контроль – это больше про власть, а нужна ответственность, а здесь контроля меньше, больше делегирования полномочий и доверия.

● Одним из лучших инструментов выхода из операционной деятельности являются обычные планерки, на которых и операционный сотрудник, и тактик, и стратег могут обсудить все интересующие вопросы, которые операционный сотрудник, например, не может озвучить в присутствии стратегического руководителя в рабочем режиме.

● Субординация – ключевая история во взаимодействии сотрудников компании, без этого невозможно адекватное управление.

● Классный рабочий инструмент – выписать весь список своих задач за день, подробно, прямо поминутно записать, что делал, на что отвлекался, выбрать те, от которых ты кайфуешь, оставляешь это себе, а те, от которых тебе вообще не кайф, назначаешь ответственного и забываешь об этом. Главное, все же проанализировать риски и учесть их при наделении ответственностью сотрудника.

● При выходе из операционки важно следить за показателями по точкам контроля, все ли работает в правильной конверсии. А также важно работать и изучать обратную связь, причем обратную связь можно снимать не только с клиента, но и с сотрудников, и с партнеров или подрядчиков.

Бизнес с нуля. Запуск нового продукта, с чего начать?

Идея похожа на вирус, она живуча и крайне заразна. Мельчайшее зернышко идеи способно прорасти и либо стать частью тебя, либо уничтожить тебя.

«Начало» (фильм, 2010 год)

Иногда. Совсем редко мы обсуждаем и самое начало бизнес-пути. Но это всегда очень интересно. «Выводы»:

● Без идеи, которая вас «драйвит», все равно ничего не получится! Помните фильм «Начало»? Идея – это сила!

● Существует два пути: эволюционный (путь ремесла), в котором предприниматель всего добивается малыми шагами. И революционный (путь бизнеса), в котором зачастую уже опытный, состоявшийся предприниматель, зная всю методологию, создает бизнес через систему и проверенные инструменты.

● Любой бизнес можно сделать за чужие деньги. Всегда можно продать долю в будущем бизнесе, главное, знать, чем заинтересовать инвестора. Это очень большая тема для рассуждений, но об этом точно надо всегда помнить.

● «Нишевание», на мой взгляд, короткий путь к выводу бизнеса на первые показатели, в дальнейшем уже можно размывать «ниши», главное, сильно не заиграться, чтобы потом не было стабильной ассоциации вас с исключительной нишей.

● Новый продукт или новый бизнес должен пройти через вопрос «Зачем я это создаю?». И уже потом придумывать, как это будет выглядеть или как это будет устроено для конечного потребителя.

(В разделе «Полезные материалы» вы найдете отдельный гайд, инструкцию от компании «Жмек дизайн»: «Прежде чем запустить новый бизнес, надо…»).

● Если вы придумали глобальную идею, к которой еще не готов наш город, это не значит, что ее надо отложить, ее можно рассмотреть под микроскопом и понять, на какой вид ее можно переложить сейчас, или посмотреть на другие рынки по географии и, возможно, воспользоваться маркетплейсами. (Для тех, кто не был на квартирнике, не очень понятно, ну что же поделать :)

● Начиная бизнес, создайте маркетинговую стратегию продвижения, в первую очередь, посмотрите на ближайший круг инструментов, которые можно задействовать, приложив минимум усилий, и получить максимум результатов. Работая с самой близкой к вашей компании аудиторией.

● Никогда не поздно попробовать что-то новое, если старое больше не драйвит и не приносит удовольствие. Любить то, что делаешь, и делать то, что любишь – пожалуй, единственная верная формула в достижении успеха.

● Прежде чем уходить во что-то новое, подготовьте почву. Когда уходишь в новое, а тем более в свое, у вас должно быть понимание, что примерно год, а то и три вы будете развивать свое дело, поэтому и в доходе тоже провалитесь.

● Человеку нужен человек, и это мы не только про романтические отношения, но и про коммуникацию с клиентом. Сейчас то самое время, когда «друг маминой подруги» вызывает больше доверия, чем рекомендация в сториз. Поэтому не скупитесь на общение, развивайте свои навыки коммуникации, используйте «сарафан», заводите новые знакомства и, конечно, не стесняйтесь себя правильно позиционировать.

● Кросс-маркетинг продолжает быть инструментом номер один в маркетинге без бюджета или с малым бюджетом для широкого охвата аудитории, обмена клиентами и позволяет, быстро и эффективно проведя несложные переговоры, получить эффективность и результат. Для старта бизнеса отличный вариант.

Личный бренд и личная экспертиза продолжают быть мощным инструментом в маркетинге, продажах и наборе команды. За сильным лидером всегда будут идти люди!

Глава 2. Маркетинг

Маркетинг, в котором ударение на первый слог

Быть понятным и полезным, привлекать и удерживать клиентов, задействовав различные каналы коммуникаций, развивая точки контакта и улучшая продукты и процессы компании – основная функция маркетинга. Но все это станет возможным лишь в том случае, если маркетинг будет для вас понятной и полезной частью жизни.

Из книги «Хоровод обманщиков»,

Артем Балтаджиев,

Управляющий партнер ГК «МАЙ»,

маркетолог смыслов

Почти всегда предпринимателям кажется, что их маркетинг мог быть и лучше. Это своего рода тотальное недовольство встречается чаще, чем обратная эмоция. А значит, и вопросов в этом направлении больше. И темы разные. Мы постарались собрать все, выстроив «Выводы» от общего к частному.

● Маркетинг – это не инстаграм11
  Здесь и далее по тексту, Инстаграм – организация, запрещённая на территории России.


[Закрыть] и «вбуханные» деньги в таргетинг. Это стратегия продвижения, где инстаграм – это одна из составляющих. Порой вывеска за 20 000 рублей может принести в сотни раз больше, чем миллион, вложенный в CMM.

● Маркетинг и продажи – это все часть единого процесса, а именно бизнес-процесса, а бизнес-процесс направлен на то, чтобы максимально легко клиент получил свой товар или услугу, был максимально доволен полученным результатом, стал постоянным и посоветовал своим друзьям. И какой бы ни был маркетинг или продажи, но если дальше по процессу все будет нарушено, то в лучшем случае вы заработаете короткие деньги.

● Если компания работает в дорогом сегменте. И самое стандартное и популярное решение для расширения аудитории – это создать второй бренд с другой целевой аудиторией. Но есть другой взгляд на это вопрос – сделай другой продукт – направленный на другую ЦА. Когда-то Apple были супердорогими компьютерами для дизайнеров, а потом появились ipod, iPhone, iPad, и, в конце концов, сегодня MacBook есть в любом офисе или любом кафе.

● Расширяйте горизонты. Вокруг вас точно есть новые инструменты, каналы коммуникаций и возможности. Мыслите глобально, не ограничивайте себя и свои каналы продвижения. Если вам кажется, что какие-то каналы коммуникаций вам не подходят или доступны, допустите мысль, что вам это просто кажется. Анализируйте, изучайте возможности и лучшие практики брендов, которые работают в вашем сегменте или конкурируют с вами. Многие бренды уже потратили миллионы на исследования и тестирование гипотез.

● Не бойтесь партнериться, ищите выгодные коллаборации. Станьте партнером тому, с кем у вас совпадают аудитории, цели и философии.

● Акцентируйте внимание на макро– и микроблогеров, им больше доверяют. А еще вы можете создать нового блогера, своего.

● У бренда должна быть философия, свое «ЗАЧЕМ» и «ДЛЯ ЧЕГО» он существует и работает? Если вы работаете на очень конкретную целевую аудиторию, посмотрите, с кем взаимодействует ваша аудитория, подумайте, что надо сделать, чтобы ваша аудитория увеличилась за счет постоянного взаимодействия.

Стратегии и коммуникации

Если вы что-то планируете попробовать, ну типа построить и протестировать гипотезу, обязательно выстройте KPI, он должен быть измерим. Иначе вы так и не поймете, а сработало ли.

Очень и очень много мы говорим на квартирниках о важности стратегии в построении системы маркетинговых коммуникаций. Очень и очень часто повторяются мысли, вспоминаются похожие примеры. Мы даже в выводах специально допускаем повторы именно для того, чтобы показать, что это и правда важно. Важно и нужно на это обращать внимание. Так, по крайней мере, считает большинство участников квартирников. Но «Выводы», конечно, делать вам самим:

● Стратегия должна появиться еще до того, как вы запустили бизнес. Стратегия рождается вместе с идеей и зашивается в философию компании.

● Не знаешь, с чего начать? Начни с цели! Маркетинговая стратегия – это набор шагов/инструментов, которые приведут нас из точки А в точку В или С, приведут к результату, который, в свою очередь, основывается на целях компании.

● Стратегия отвечает на следующие вопросы:

– ЗАЧЕМ мы это делаем?

– КАК мы это будем делать?

– ЧТО мы делаем?

● От чего нужно отталкиваться при построении маркетинговой стратегии? От целей компании. Можно в цифрах: сколько денег хотим заработать, от этого дальше и зависит, откуда мы их можем взять и что нам для этого нужно.

● Отстройка от конкурентов – это прекрасно, но в условиях современной реальности, когда рынок переполнен, гнаться за своим УТП, как за секретным ингредиентом, не стоит. Можно потратить кучу сил и времени, а в конкурентной борьбе все равно кому-то проиграть. Это не значит, что это не важно, это значит, что не нужно на этом зацикливаться.

● Когда еще ничего нет (ни клиентов, ни аналитики), то ваша стратегия – сервис. Сервис – это тот самый якорь, который поможет зацепиться в первое время. Главное, задрав планку изначально, не уронить ее впоследствии, как это часто бывает.

● Тестируем гипотезы! Все и даже самые неочевидные. Смотрим, что работает, и оставляем эффективные. Остальные либо дорабатываем, либо меняем. Только аналитика, сухо и расчетливо.

● Много предпринимателей сначала хотят придумать крутое название, крутой слоган, крутой логотип и т. д. На самом деле, это отсрочка от того, чтобы начать КРУТО РАБОТАТЬ.

● Планирование собственника бизнеса может быть и на полгода, и на год, но планирование маркетинговой стратегии сегодня долгим быть не может. Умение быстро перестраиваться и реагировать на контекст происходящего – обязательные навыки маркетолога сегодня.

● Старые инструменты коммуникации в силе! Листовки, рассылки, звонки – все работает! Сарафан – один самых эффективных маркетинговых инструментов сегодня! Учимся с ними работать заново!

● Аналитика, аналитика и еще раз аналитика! Волшебной таблетки не существует! Если собственник бизнеса не знает свою ЦА, не понимает, откуда приходит больше денег, не ориентируется в воронке и не переводит все это в цифры, то маркетолога звать рано.

● Показатели продаж зависят от региона, креативы, и офферы по-разному работают на разную аудиторию. Да, есть разница, и это нужно учитывать.

● Слишком много думаем о каналах продвижения и слишком мало о продукте! Всегда нужно идти от продукта, откатываться назад и не тонуть в каналах продвижения. Эта мысль, пожалуй, главная за квартирник!

● Сегментация клиентов и персональный подход к каждому! Нельзя одинаково выстраивать коммуникацию с постоянными, бывшими и новыми клиентами, ко всем нужен разный подход, разная работа с каждым.

● Маркетинг, в первую очередь, это работа с продуктом. Исследования: анализ рынка; конкуренты; бест практис; каналы сбыта; ценообразование; формирование «ЗАЧЕМ?»; портрет целевой аудитории; работа над упаковкой; отстройка от конкурентов; коммуникационная стратегия!

И ВОТ ТОЛЬКО ПОТОМ -> продвижение.

● Мы себе твердим «блогеры, блогеры», а кто они? Если мы продаем услугу в рамках города, это не медийная личность с 2 млн подписчиков, это может быть и близкий по духу или по философии человек с тремя тысячами подписчиков, но от него к вам может обратиться 100 лидов. Просто составьте список интересных людей города, посмотрите, что они выкладывают, где бывают, чем пользуются, и предложите им сотрудничество.

● Персонализированный креатив! Прекрасный кейс: например, при открытии бара команда маркетинга сделала индивидуальный креатив примерно на 30 лидеров мнений, в их случае это был коллаж, на котором изображен человек и вокруг него 6—7 картинок с его интересами и надпись «ЧТО ПРОИСХОДИТ?», эффект был такой, что люди начали спрашивать, что это, что они такое себе тоже хотят, они начали за таким коллажем обращаться.

● Мы всегда подменяем понятия, например, сейчас мы слышим фразу «инстаграм не работает», т. е. не продает. Да, так и есть, просто привыкли быть ленивыми жопами, потому что раньше в инстаграме запустил таргет на фото, и ее все видят. Теперь же надо работать, что-то придумывать. И вот совершенно точный рабочий инструмент в инстаграм – это reels, но надо придумать, как сделать так, чтобы на него залипали, чтобы перекидывали своим друзьям и знакомым, чтобы выкладывали у себя в сторис, ВРЕМЯ ДУМАТЬ! КРЕАТИВ СПАСЕТ ВАС! Мы вот, например, вспомнили про такой инструмент как челлендж, давайте напрягайте голову!

● Транслировать потребность в услуге! Нам сейчас продают дом, но не продают нашу жизнь в этом доме! Нам продают услуги дизайнера интерьера, но не продают выгоду и комфорт от дома, в котором поработал дизайнер! Надо признать, что людям нужен не продукт, людям нужно понимание, ЗАЧЕМ им этот продукт!

● Маркетинг распространяется не только на внешнюю среду, но и на внутреннюю! Если вы меняете свое позиционирование, продуктовую линейку и т. д. и т. п., ваш персонал должен знать, ЗАЧЕМ это произошло. Персоналу надо донести это, и донести не на 15-минутной планерке, а презентовать так, чтобы они поняли, и выдать скрипты и регламенты, что отвечать на вопросы, которые могут возникать у клиентов.

Целевая аудитория

Интересный факт, который может заставить задуматься – это насколько портрет идеального клиента совпадает с портретом клиента, который приносит больше денег компании. А если сюда добавить еще вопрос того, насколько ваш продукт и его целевая аудитория вообще совпадают с понятием идеального клиента. Каждый предприниматель хочет тратить меньше времени на сделку. Это возможно, только когда ваш клиент идеален. Или есть еще варианты? Вот вам некоторые «Выводы»:

● Не важно, какой бизнес, все примерно испытывают одни и те же проблемы! И это касается всех процессов от поиска клиента до его удержания.

● Целевая аудитория и портрет клиента – это разные вещи, портреты клиентов – это составляющая часть целевой аудитории!

● Нет времени составлять портрет клиента, отвечая на 100 вопросов, задай себе хотя бы 4 и посмотри, какие возможности открывают ответы:

В какой ситуации он покупает твою услугу или товар?

Кто на самом деле принимает решение?

Какой у клиента опыт в вопросе покупки этого товара или услуги?

Зачем он на самом деле совершает покупку? (В полезных материалах есть карта для удобной работы с ними.)

● Не обязательно сегментировать ЦА, иногда можно идти от возможностей трафика и предлагать под этот трафик свой продукт!

● Все страдают одной и той же проблемой, думая, что, кроме инстаграма, нет других каналов продаж. Друзья, выпишите все каналы продаж для начала! (В полезных материалах мы их тоже выписали на всякий случай.)

● Эффективный канал коммуникации с аудиторией может вас не особо вдохновлять, но финансовая эффективность – это большой аргумент в пользу усиления работы именно с этим каналом.

● Философия компании – это больше, чем красивая формулировка. Описанная Философия автоматически запускает работу с нужной ЦА.

● В работе с ЦА важно правильно задавать вопросы и детально прорабатывать ответы.

Сарафанный маркетинг и потерянные клиенты

Вопреки всеобщему заблуждению, сарафанным маркетингом не просто можно управлять, но важно делать чуть ли не в первую очередь. Удерживать клиентов и конвертировать их удовлетворенность от взаимодействия с вашим продуктом намного легче, чем кажется, и уж точно дешевле. А результат всегда приятно удивляет. Почти на каждом квартирнике так или иначе обсуждаются отношения между клиентом и компанией. И нет ни одного предпринимателя, кто не мечтал бы иметь классный «сарафан». «Выводы»:

● Основа сарафана – это инфоповод. Сообщая новость, легче инициировать контакт с аудиторией. Создайте сами инфоповод, о котором будут говорить все.

● Не стесняйтесь говорить о себе. Откройте список своих контактов, пригласите на встречу и расскажите о своей идее/проекте.

● Кросс-маркетинг хорош и в сарафанном маркетинге. Подумайте, с кем можно взаимодействовать, чтобы усилить совместно сарафанное радио.

● Находитесь в том комьюнити, которое вам интересно, которому будет интересен ваш проект. Люди любят себя причислять к определенным группам. Возможно, вам надо создать это комьюнити самим.

Стимулируйте оставлять отзывы. Любое ваше упоминание в сети, на геосервисах и профессиональных ресурсах – это возможное касание аудитории.

Использовать инструменты провокации и wow-эффекта, которые заставят о вас говорить.

Отмечайте сами друзей/коллег/клиентов, и они будут отвечать вам или просто репостить ваши публикации.

● Не надо доводить до потери клиента. Так часто бывает – клиент есть, расслабились и перестали уделять должное внимание, а конкуренты тем временем придумывают, презентуют, демпингом занимаются. Поэтому просто не забывайте про сервис, дешевле хорошо работать и не давать шанса даже задуматься о смене хорошего подрядчика.

● Если мы говорим про B2B, сделайте так, чтобы в компании заказчика у вас был не один человек, принимающий решение. Потому что если вдруг он уйдет, уйдете и вы. Есть и плюс, если один из ваших заказчиков уйдет, большая вероятность, что он вас подтянет на новый объект, и тогда вы и в старом месте останетесь, и в новое попадете.

● Хорошая модель, если уж так произошло, что вдруг клиент ушел, сделать так, чтобы конкуренты взлетели вверх благодаря вашим усилиям, чтобы бывший клиент задумался.

● А вы уверены, что ваш клиент ушел? Может, он вам и не нужен? Надо очень четко смотреть в целевую аудиторию! Иногда А/Б тестами искать новую ЦА для себя!

● А ваш клиент знает про все ваши продукты? Иногда происходит так, что клиент не знает всю продуктовую корзину, и он не уходит, а берет услугу на другой стороне, а там клиент оказался проворнее, и потом переманить его на свою сторону!

● Помните, чтобы ваш клиент порекомендовал вашу компанию в курилке, он должен чувствовать себя практически ее частью и действительно быть уверенным, что то, что он выбрал, самое лучшее.