Текст книги "В чем сила HR-бренда? Маркетинговые инструменты, которые помогут стать работодателем мечты"

4. Построение HR-бренда и EVP

Коммуникации, выстраивающие HR-бренд, неизбежно связаны с продуктовым брендом – от имиджа самой компании зависит её образ как работодателя, и он же, в свою очередь, укрепляет положение компании на рынке товаров и услуг.

Чтобы сохранять и улучшать рыночное положение, стоит задуматься о том, какие условия вы предлагаете своим сотрудникам и кандидатам, претендующим на открывшиеся позиции. И речь не только о заработной плате. Современный рынок труда требует от компании формулировать EVP[22]22
  EVP (англ. Employee Value Proposition) – ценностное предложение работодателя, а-ля уникальное торговое предложение или УТП в маркетинге.


[Закрыть]. Это базовый комплект условий, которые сотрудник воспринимает как дополнительную мотивацию к тому, чтобы начать или продолжать работать именно у вас.

Для сильного HR-бренда необходимо ясное EVP – чёткий ответ на вопрос, чем компания занимается и ради чего. Нет, это не миссия. Это ваше ключевое отличие от других работодателей, формулировка самой идеи бизнеса и преимущества работы именно у вас.

Оно бывает внешним и внутренним. Внешнее EVP помогает привлечь новых сотрудников, а внутреннее EVP – удержать существующих. Основа EVP – ожидания соискателей, как правило, общие для отрасли и профессии. Однако сильное ценностное предложение подчёркивает уникальность работодателя и позволяет «поверить», что он действительно предлагает лучшее место работы. Чем глубже проработано EVP, тем увереннее вас будут выбирать среди других вариантов.

EVP зависит от того, как HR-бренд связан с основным, «материнским» брендом[23]23
  Материнский или мастер-бренд – основной бренд компании, под которым, как под зонтиком, собраны несколько суб-брендов. И все эти суб-бренды ассоциируются с мастер-брендом.


[Закрыть]. До недавнего времени эта связь была не такой важной: для HR-бренда не создавали отдельной системы айдентики, он оставался внутри основного бренда. Но сегодня всё идёт к тому, что отношения между ними усложняются, и HR-бренды получают полноценный фирменный стиль и самостоятельную бренд-платформу.

Единый материнский бренд и HR-БРЕНД

Когда уместно:

• Профили клиента и сотрудника компании близки.

• Ценности материнского бренда совпадают с потребностями потенциального сотрудника.

• Есть потребность в имиджевых коммуникациях материнского бренда, которую могут удовлетворить HR-коммуникации.

HR-БРЕНД наследует некоторые аспекты материнского бренда

Когда уместно:

• Есть связь между потребительскими и HR-ценностями компании.

• Профиль сотрудника частично совпадает с профилем потребителя.

• Материнский бренд находится в постадийной трансформации, и HR-бренд может отталкиваться от частичного понимания будущего материнского бренда.

HR-БРЕНД имеет самостоятельную идею

Когда уместно:

• Профили и инсайты сотрудника и потребителя сильно отличаются.

• Материнский бренд не является потребительским или материнский бренд слишком большой.

Известный многим кейс – HR-бренд российского McDonald’s. Коммуникация от лица бренда направлена напрямую на целевую группу и разрушает барьер к трудоустройству на «непрестижную» работу в фастфуде. Кампания со слоганом «Работаю на себя», как и другие элементы её позиционирования, доносила до потенциальных сотрудников, что работодатель готов действовать в их интересах: предоставлять стабильное, защищённое рабочее место, удобное расположение, коллектив с дружественной атмосферой и перспективу карьерного роста.

Другой пример – бренд компании Mars как работодателя. В его идею был заложен слоган «Партнёры, а не сотрудники». Он отражает отношение бренда к внутренним деловым коммуникациям: в их основе принцип того, что каждый сотрудник заинтересован в общем успехе и готов брать на себя ответственность и вносить вклад в улучшение бизнеса, а также имеет право на справедливое и уважительное отношение.

Компании, разыскивающие молодых амбициозных специалистов, должны подавать себя оригинально и открыто. К этому стремится HR-бренд «Альфа-Банка»: в фокусе его EVP – предпринимательский дух, свобода и постоянное развитие. На практике это отражается через разнообразные мероприятия: хакатоны[24]24
  Хакатоны – соревнования или мероприятия, на которых участники соревнуются в решении сложных задач и создании инновационных проектов. Особенно распространено в сфере IT.


[Закрыть], кейс-чемпионаты и курсы для соискателей и сотрудников.

«Можем устроить» – классный слоган от «Вкусно и точка». Опять же, обратите внимание: фокус на стабильности, даже несмотря на то что «Вкусно и точка» – полный перезапуск бизнеса бывшего McDonald’s.

Сбер-работа

А, например, в Сбере мы построили EVP на принципе «Работа в Сбере для тех, кто хочет большего», и в основе нашего EVP нужно было показать влияние каждого сотрудника на масштаб наших результатов, потому что Сбер, пожалуй, самая быстро развивающаяся компания России. Cбер – это мобильность во всех направлениях, от карьерного роста до разных профессиональных компетенций. Cбер – это масштаб, широкая география и возможность работать в 50+ компаниях по всей стране.

И даже если вам кажется, что у вас абсолютно стандартный бизнес, не отличающийся от конкурентов, – это не так.

Есть известная буддийская притча: однажды странник попал в город, где шло грандиозное строительство. Мужчины ворочали большие камни под палящим солнцем.

– Что ты делаешь? – спросил наш герой у одного из рабочих, что медленно тащил булыжник.

– Ты что, не видишь – камни таскаю! – зло ответил тот.

Тут странник заметил другого рабочего, который волок телегу с большими камнями, и спросил:

– Что ты делаешь?

– Я зарабатываю на еду для своей семьи, – получил он ответ.

Странник подошёл к третьему рабочему, который занимался тем же, но работал энергичнее и быстрее.

– Что делаешь ты?

– Я строю храм, – улыбнулся тот

Так и один из крупнейших мировых производителей удобрений для сельского хозяйства Mosaic продвигает среди своих сотрудников идею, что они помогают прокормить мир, находящийся перед угрозой перенаселения, а не просто производят удобрения. ↓

На EVP, безусловно, влияет ценностное предложение клиентам от материнского бренда, позиционирование на рынке. Его можно условно разделить на три направления:

1) Компания позиционирует себя как лидера в категории.

2) Компания имеет какой-то особый подход к своей миссии и культуре.

3) Компания – уникальная и единственная в своем роде.

В зависимости от того, какие отношения между HR-брендом и материнским брендом, эти ценности в разной степени транслируются соискателям и сотрудникам наряду с клиентами компании.

Из чего складывается EVP?

Финансовое вознаграждение и материальная часть

Финансовое вознаграждение, помимо зарплаты, включает в себя бонусы и премии в денежном эквиваленте.

Неявные материальные поощрения, т. н. «плюшки»

К ним относятся: медицинская страховка, льготная ипотека, оплачиваемые отпуска, больничные и обучение за счёт компании. Всё чаще в компаниях появляются системы well-being, корпоративные программы благополучия – это забота о физическом и психическом здоровье сотрудников, их саморазвитии. Наряду с ДМС и спортзалом нормой становятся курсы иностранных языков, оплата психологов, «кафетерий льгот», четырёхдневки и прочие «печеньки и плюшки».

Профессиональное развитие и карьерный рост

В этот «пакет» стоит включить возможность выбрать интересный сотруднику проект, участие в институте наставничества (менторства), обучение и продвижение – как вглубь, так и вширь. Тут играют роль разнообразие типов и уровней задач, качество корпоративного нетворка, организационных процессов.

Рабочая среда

Важно создавать для сотрудников комфортные условия труда. И это не только приятный интерьер офиса в условном центре города, но и возможность работать удалённо или иметь гибкий график, а также проведение корпоративных мероприятий.

Корпоративная культура компании

Цели компании и сотрудников должны быть синхронизированы (идеальная модель). Слова «экологичная атмосфера» и «командный дух» играют ключевую роль в организации работы, это не только фразы в резюме.

Можно представить EVP вот такой пирамидой ↓. И обратите внимание, насколько она пересекается с пирамидой Маслоу.

Как правило, сформировать EVP помогают опросы (как среди сотрудников, так и кандидатов). Вопросы могут быть такими:

• Могли бы вы рекомендовать компанию как работодателя?

• Назовите причины, по которым вы пришли работать в компанию.

• Почему вы бы могли порекомендовать компанию для работы?

• Опишите корпоративную культуру компании.

Я не очень люблю большие опросы вовлечённости, поэтому чаще всего использую немного переработанную методологию eNPS, для того чтобы определить текущий уровень вовлечённости, драйверы и стоп-факторы в работе.

1. С какой вероятностью (от 0 до 10) вы бы порекомендовали работу в нашей компании близкому человеку и почему?

2. Если бы ваш друг планировал выйти на позицию аналогичную вашей, о каких сложностях вы бы его предупредили?

3. Если бы вам было нужно привести аргументы в пользу выхода на работу крутого специалиста в вашей компании, что бы вы сказали?

4. Если бы вы возглавляли компанию, какие три решения вы бы приняли, для того чтобы сделать её отличным работодателем для сотрудников вашей профессии?

Этот короткий опрос даст большое количество информации и о том, как у вас дела в компании, какие драйверы работы можно использовать для построения Employee Value Proposition (ценностного предложения), а какие барьеры нужно разрушать в рамках пересборки Employee Journey Map (кандидатского пути и пути сотрудника).

Ну и, конечно, помимо общего eNPS, важно замерять и eNPS руководителей. Это позволит и формировать управленческий резерв, и понимать, как дела в командах, дополнительными методами. Метрика покажет, готовы ли сотрудники дать хорошую рекомендацию непосредственному руководителю.

Методология оценки eNPS аналогична клиентскому NPS. Обычно число вопросов в анкете eNPS варьируется от 10 до 15: например, в методологии Сбера их 12. Помимо традиционного вопроса «Порекомендуете ли вы своего руководителя?», есть дополнительные: про стиль управления и коммуникацию в команде:

1. Признаются ли ваши достижения руководителем?

2. Насколько он держит вас в курсе событий и разъясняет причины изменений в компании?

3. Насколько доброжелательна атмосфера в коллективе?

В каждом вопросе сотрудники оценивают лидера по шкале от 0 до 10, где 0 – совершенно не согласен с утверждением, а 10 – согласен полностью.

Ответивших (это относится и к общему eNPS и eNPS руководителя и к изначальной методике NPS) делят на три категории:

• 9–10 баллов ставят сторонники руководителя;

• 7–8 баллов – нейтральные сотрудники;

• 0–6 баллов – критики.

Чтобы рассчитать индекс удовлетворённости, нужно вычесть из процента сторонников процент критиков.

Результат может быть от –100 % до 100 %. eNPS –100 % может получиться в том случае, когда все участники опроса выставляют баллы от 0 до 6, то есть являются критиками.

Результат меньше 0 % означает, что большинство сотрудников не порекомендовали бы своего руководителя или компанию, но среди них присутствуют и «нейтралы». Это те люди, которые не критикуют, но и не хвалят.

Если eNPS больше 0 %, это значит, что в команде преобладают лояльные руководителю сотрудники.

Важное условие при реализации eNPS руководителя – возможность анонимности ответов и ограничение доступа к результатам опроса со стороны коллег и подчинённых. Общая оценка и анонимные комментарии доступны только руководителю и HR – исключительно в целях развития менеджерских навыков. Это помогает руководителю и HR-менеджеру выявить проблемные зоны в работе с командой и правильно подобрать обучение для развития недостающих навыков и стиля управления, который будет способствовать продуктивной работе и созданию атмосферы доверия.

Итак, вы провели исследование или у вас уже были данные. Что же делать дальше, чтобы получить EVP? Проанализировать информацию, выделив плюсы и минусы, драйверы и стоп-факторы, определить ключевые целевые аудитории и каскадировать на них EVP.

И начните строить полноценный HR-бренд, тем более что EVP – одна из составных частей вашего бренда работодателя.

Вся эта книга – один большой ответ на вопрос о том, как выстроить эффективный HR-бренд. Вне зависимости от того, работали ли вы над собственным брендом ранее или нет, у клиентов и сотрудников есть собственное представление об образе компании и её ценностях, и каждый день оно проходит проверку на прочность.

Как показывает исследование, проведённое рекрутинговой компанией Randstad, 86 % потенциальных кадров не будут подаваться на вакансию или продолжать работать в компании, которая имеет плохую репутацию. Поэтому работодателю важно выстроить привлекательный и эффективный HR-бренд. Каждая из глав книги необходима для понимания такой масштабной и сложной задачи, а конкретно эта рассказывает о том, какие шаги и в каком порядке стоит делать при разработке бренда работодателя.

1 Исследование

Чтобы добиться реальных изменений, нужно владеть следующей информацией:

• Какая сейчас HR-стратегия компании?

• Какие инструменты доступны?

• Что нельзя изменить?

Следует чётко сформулировать идею, которую компания транслирует клиентам и сотрудникам. Помимо этого знания, необходимы хорошие количественные и качественные исследования. Здесь помогут описанные ранее механизмы работы с целевой аудиторией – потребителями, клиентами и соискателями.

Кроме того, нужно выяснить, как на компанию смотрят сами сотрудники. Благодаря этой информации ценностное предложение их будущим коллегам точно будет соответствовать действительности. Свою роль играет и актуальная ситуация на рынке: насущные потребности ЦА и особенности работы конкурентов. Исследования должны показать, в чём компания преуспевает прямо сейчас, а что лучше изменить. Узнав, что о работодателе думает рядовой сотрудник, можно создать более комфортную среду, в которой приятно работать и хочется достигать поставленных целей.

Также стоить обратить внимание на то, как происходит рекрутинг новых сотрудников и их последующая адаптация. Этот процесс оказывает значительное влияние на HR-бренд и включает в себя длинный путь от описания вакансии до онбординга. Нужно прояснить, насколько бренд понятен кандидатам и как сильно расходятся их представления о работе с действительностью. Если ответственно подойти к организации подбора и адаптации сотрудников, то снизится текучесть кадров и повысится продуктивность команды.

2 Стратегия

Стратегия, основанная на понимании вашей стартовой ситуации, во многом реализуется в ценностном предложении сотруднику (EVP), но для его формирования нужен ответ на важный вопрос: в чём суть вашего бренда как работодателя? Для такого ответа необходимы ёмкие и точные слова. Следует описать условия работы на вас, опираясь на факты, перейти к функциональным преимуществам сотрудничества с вами и подвести к преимуществу эмоциональному. Именно на эмоциональной привлекательности бренда строится ощущение его отличия от конкурентов.

Исследовательская и консалтинговая компания Gartner выделяет пять ключевых характеристик EVP:

1. Материальное вознаграждение: довольны ли сотрудники зарплатой, премией и бонусами, которые они получают за свою работу.

2. Work-life balance: насколько работа в компании совместима с активной социальной и семейной жизнью. Это выражается в возможности получить отпуск, скорректировать график, перейти на удалённую работу. Сюда же относятся пенсионное и медицинское страхование.

3. Стабильность: возможности для обучения и продвижения внутри компании.

4. Рабочее пространство: расположение офиса и его культурная среда.

5. Отношения в команде: общение и взаимоотношения между сотрудниками, культура компании и корпоративные ценности.

Эти компоненты лежат в основе корпоративной этики. Но у каждой компании есть свой уникальный EVP. Работодателю необходимо показать собственные преимущества, при этом сохранить открытость и честность с сотрудниками. На доверии строятся крепкие отношения. Например, лояльность заработается быстрее, если открыто признаться в недостатках компании или в том, что на данный момент она не может предоставить работникам всех желаемых удобств. Соискателям можно расписать свой план и те шаги, которые делаются в сторону поставленных задач. Таким же образом стоит строить поиск кадров – максимально ясно и открыто рассказывать о компании и том, каких сотрудников вы ищете. Внимательно изучив ценностное предложение своей компании, стоит решить, что требуется улучшить, а что оставить нетронутым. Так ваш EVP станет привлекательнее для специалистов и эффективнее для развития HR-бренда.

Примером удачного EVP может послужить британский медиаконгломерат Sky – «Работа, о которой ты любишь рассказывать».

Проведённое внутри компании исследование показало, что на вопрос о месте работы сотрудники склонны сначала говорить о том, что работают на Sky, и только после этого озвучивают занимаемую должность.

Сформулировать эмоциональную мотивацию можно с помощью модели Censydiam, которая делит мотиваторы на восемь категорий. Основу модели составляет мотивация людей, их фундаментальные желания, контролирующие поведение. Внутри неё находятся любые эмоциональные потребности, в том числе связанные с работой.

Censydiam – инструмент, позволяющий визуализировать смысловую нишу бренда. Его создатель – швейцарское маркетинговое агентство Ipsos, одна из ведущих компаний на европейском рынке рекламы, – продолжает обновлять и дополнять продукт.

Модель Censydiam делится на восемь частей-мотиваций, каждой из которых соответствует свой цвет. Агентство Makelove переложило эту модель на бренд работодателя.

МОДЕЛЬ CENSYDIAM:

восемь ключевых мотиваций по отношению к работодателю

Один из способов работы с такой схемой – расположить сильные стороны конкурентов в различных сегментах и выявить вакантные места. Если реальные преимущества вашей компании совпадают со свободными категориями, – поздравляю, это ваша стратегическая эмоциональная территория! А если ваши преимущества попали в наиболее заполненную категорию – значит, эти преимущества стали гигиеническими (то есть стандартными и воспринимаемыми компаниями и сотрудниками как доступными по умолчанию) для вашего рынка/отрасли. Таким же компаниям и нужно начинать искать ваш «сикрет соус» – то, что отличает вашу компанию и за что кандидаты выбирают именно вас. Как говорил дедушка современных маркетологов Джект Траут: «Дифференцируйся или умирай».

Или можно использовать модель Universum – одну из крупнейших в мире консалтинговых компаний по брендам работодателей и автора международного рейтинга лучших работодателей.

Модель Universum тоже предлагает восемь наборов с факторами:

• Статус – факторы лидерства, стабильности, финансового процветания, которые особенно ценятся в период кризиса;

• Цель – миссия компании, её вклад в формирование будущего;

• Командная работа – люди и отношения в коллективе;

• Автономность – люди могут оставаться собой, вносить вклад в успех компании, сохраняя баланс между работой и личной жизнью;

• Инновации – творческая рабочая среда, где поощряют новые идеи и предпринимательство;

• Обучение – компания уделяет внимание профессиональному развитию сотрудников;

• Развитие – фокус на карьере;

• Производительность – оптимизация бизнес-процессов.

Вы проводите исследование, чтобы понять, в каких кусках этого «пирога» лежат ваши сильные стороны. Затем выбираете несколько факторов, но не более трёх, чтобы не «размывать» идею. Обычно один фактор ключевой, остальные два – сопутствующие.

Допустим, первостепенный – стабильность, вспомогательные – команда и технологический стек. Дальше можете начинать раскрывать суть, потому что «сильная команда» или «стабильная работа» – это просто общие формулировки, которые каждый понимает по-своему. При этом стоит смотреть на EVP конкурентов, чтобы понять, как от них отстроиться.

Определив свою эмоциональную территорию, можно приступать к сборке платформы бренда.

Чаще всего платформа бренда изображается пирамидой, например, в Сбере мы сделали вот так:

Для более эффективного решения поставленных задач стоит определить цели, которые должен достигать бренд. В зависимости от того, каких нужно набрать сотрудников – узкоквалифицированных или универсальных, – взаимодействие с аудиторией выстраивается тем или иным образом. Выделив и проранжировав положительные стороны бренда, получится сформулировать то, что бренд может предложить соискателям.

Кроме того, стоит заранее распределить обязанности. Чёткое понимание того, кто за что ответственен, сильно упростит реализацию задач. Если в компании небольшой штат, то сотрудникам можно поручить развитие HR-бренда. Или работа над брендом может стать обязанностью отдела HR. Если у компании нет опыта в построении бренда работодателя или возможности увеличить рабочую нагрузку сотрудников, то лучшим выбором будет привлечение внешних специалистов. При этом им важно установить связь с коллегами и командой, потому что существует корреляция между представлением клиента и тем, как воспринимает компанию её работник.

Когда намечена общая стратегия, следует ввести метрики, фиксирующие результат. У HR-бренда есть три основных элемента, связанных между собой:

Популярность

Популярность бренда показывает результат работы маркетинговых и прочих кампаний, цель которых – рассказать максимальному количеству людей о бренде. Для измерения известности бренда можно спросить у целевой аудитории, известна ли ей компания. Другой способ – задать открытый вопрос. Например, такой: в каких трёх компаниях вам было бы интересно поработать?

Также популярность можно измерить с помощью соцсетей. Метриками послужит количество подписчиков, лайков и репостов. Если эти показатели растут, значит, аудитория проявляет интерес к HR-бренду.

Привлекательность компании

Этот элемент показывает то, насколько бренд привлекателен для потенциальных сотрудников. Уровень привлекательности компании можно измерить, подсчитав количество соискателей и оценив их квалифицированность. Если известность компании растет, то она будет привлекать более успешных кандидатов. Количество соискателей можно посчитать по числу получаемых резюме за месяц или по проценту тех, кто согласился на предложение рекрутера пройти собеседование. Профессиональные качества кандидатов, или hard skills, можно измерить, оценив квалификацию откликнувшихся на вакансии специалистов. Особое внимание стоит уделить тем, кто прошёл первичный отбор. Также хорошим знаком будет, если со временем работодателю становится сложнее выбрать одного кандидата из доступного пула.

Опыт взаимодействия с компанией

По этому показателю можно выяснить, как компанию оценивают сотрудники и потенциальная аудитория. Кандидаты и сотрудники расскажут, что компания уже делает хорошо, а что требует улучшения. Даже в лучших компаниях нужно продолжать совершенствовать собственный бренд работодателя, ведь с увеличением популярности бренда растут ожидания клиентов и сотрудников. Поэтому важно не останавливать работу над улучшением HR-бренда. Чужой опыт взаимодействия с компанией можно изучить на профильных сайтах, где кандидаты и сотрудники оставляют отзывы, обсуждая как положительные стороны организации, так и отрицательные.

Кроме того, силу бренда можно оценить по тому, рекомендуют сотрудники своим знакомым компанию или нет. Число кандидатов, пришедших по рекомендации сотрудника, может стать дополнительной полезной метрикой. Если у компании хорошо выстроенный и понятный HR-бренд, то работать в ней престижно и социально привлекательно настолько, чтобы делиться этим с окружающими.

Креативная концепция

В стратегическом описании ценностей бренда стоит показать его характер: креативно и ёмко обозначить уникальность вашей компании, подсветить её «человеческие» качества и те ощущения, что останутся у людей после взаимодействия с ней.

Ступень креативной концепции – ответ на вопрос о том, как мы говорим то, что нужно рассказать о нашем бренде. Здесь речь идёт о творческой идее и общем основании, на котором будут строиться различные слоганы для всех сегментов аудитории: способы общения по разным каналам коммуникации и сама тональность этого общения.

В зависимости от портрета идеального кандидата следует выбрать наиболее подходящие каналы коммуникации и под них адаптировать создаваемый контент. Достучаться до аудитории можно через личный сайт и социальные сети, включая как профессионально ориентированные вроде LinkedIn, так и досуговые (Twitter, TikTok). Контент также можно переупаковывать в разные форматы в зависимости от платформы: видео, статьи, рекламные интеграции, фото, подкасты. Выбор площадки и формата зависит сугубо от того, какого кандидата вы хотите заполучить. Кроме того, контент должен быть качественным и точно отражать видение того, как компания хочет, чтобы её воспринимали. Если работодатель чётко понимает, какие ценности он хочет транслировать, то их будет гораздо проще объяснить целевой аудитории.

Визуальная концепция

Айдентика бренда не будет целостной без подходящего оформления. Креативная концепция здесь воплощается в дизайне, ей необходимы константы: установившиеся элементы композиции, цвета, шрифты, правила использования логотипа. Всё это распространяется на самые популярные носители, которые использует бренд, и придаёт форму его концепции.

Существует представление о том, что целевая аудитория охотнее верит нынешним сотрудникам, чем работодателю, когда заходит речь о реальных условиях труда. Действительно, сотрудники играют огромную роль в производстве и функционировании HR-бренда и привлекают других людей присоединиться к компании. Они тоже могут вдохновиться создаваемым контентом и на его основе производить свой оригинальный продукт, транслирующий те же корпоративные ценности. Работодатель может сделать из подобного сотрудника амбассадора HR-бренда компании. Такой человек будет рекомендовать компанию не только своим знакомым, но и рассказывать о ней в собственных социальных сетях, сохраняя искренность и аутентичность, которые повысят доверие к бренду.

В общении с аудиторией работодателю важно быть последовательным, кардинально не менять собственные ценности и взгляд на будущее организации. Если хорошо понимать содержание, которое компания хочет транслировать, то будет проще рассказывать о нём другим. В итоге HR-бренд, ценности и задачи бизнеса должны совпадать между собой.

Гайдбук или брендбук

Концепции бренда – в нашем случае бренда работодателя – поможет утвердиться такой инструмент, как гайдбук или брендбук. В нём подробно описывается текущая стратегическая, креативная и визуальная концепция бренда, закрепляются его ценности, преимущества, формулируется суть бренда и Tone of voice[25]25
  Tone of voice – стиль и манера общения, которые определяются брендом и используются во всех коммуникациях компании.


[Закрыть].

Гайдбук объясняет, как можно транслировать позиционирование бренда даже стороннему человеку, не включённому в контекст. Благодаря ему можно легко наладить работу с внешними подрядчиками, агентствами и отдельными специалистами и наладить внутренние процессы. Также гайдбук будет вашим навигатором и ответом на вопрос: «что такое хорошо и что такое плохо» применительно к дизайну и креативным элементам вашей платформы HR-бренда.

Дальнейшая корректировка стратегии

Если с самого начала у вас был план, то будет легко отслеживать результат и вовремя менять неработающие механики. Отдавая предпочтение одному из трёх элементов HR-бренда (популярность, привлекательность и опыт взаимодействия) вы выбираете, какие данные собирать, как их обрабатывать и презентовать. Например, если ключевым фактором является привлекательность компании в глазах потенциального кандидата, то нужно анализировать не те же данные, что фиксируют рост или падение популярности в соцсетях, потому что они будут малоинформативны. Инструменты, которые могут предоставить дополнительные метрики и способы их анализа, – сервисы «Яндекс. Метрика», Google Analytics (это сервисы, которые позволяют анализировать поведение ваших кандидатов на карьерном сайте – тепловая карта кликов и др.) или система ATS, автоматизирующая процесс рекрутинга, и, конечно же, отзовики.

Следя за тем, как развивается HR-бренд, работодатель может оценить эффективность каждого из компонентов стратегии. Эти знания дают возможность на ходу исправлять ошибки и продуктивнее использовать ресурсы. Так, если у компании один канал коммуникации развивается быстрее другого и привлекает больше сотрудников, то можно выбрать один из вариантов: сконцентрировать ресурсы на более эффективном канале или попытаться разобраться, почему менее успешный показал такие результаты, и что нужно сделать, чтобы их исправить. Постоянный мониторинг позволит оценить выбранную стратегию и упростит продвижение бренда на длинной дистанции.

EVP и HR-бренд – непостоянные величины. Рынок меняется, и я рекомендую пересматривать и корректировать ценностное предложение один раз в год, чтобы быть «в рынке» и анализировать результативность. Также EVP чаще всего меняется в зависимости от места, где расположена компания. Особенно это актуально для компаний с филиалами и представительствами в разных странах. Ради эффективного HR-бренда бизнесу необходимо постоянно адаптироваться и оперативно реагировать на изменения во внешней среде.

Кризисная ситуация изменила многие сферы жизни, в том числе и рынок труда, что, соответственно, влияет на HR-инфраструктуру, а с ней и на формирование EVP.

Как показывают международные исследования, во всём мире происходит массовый отток кадров. Этот феномен, возникший из-за COVID-19, описывает рекордное количество людей, увольняющихся с работы. Самый высокий уровень увольнений – среди белых воротничков, сотрудников среднего звена.

Колумнист The New York Times Кевин Рузв в 2021-м описал феномен YOLO-economy[26]26
  YOLO (you only live once) – живешь только один раз. YOLO-экономика – это стремление ориентироваться на собственные решения, а не навязанные общественные нормы, для бизнеса – возможность перестроить свою бизнес-модель и HR-бренд так, чтобы получить максимум пользы.


[Закрыть]. Сотрудники с востребованными навыками и финансовой подушкой бросают свои должности, чтобы переосмыслить жизнь и форматы работы.

По данным Oracle, 88 % сотрудников изменили определение успеха для себя, поставив приоритетами баланс между работой и личной жизнью, психическое здоровье и гибкость. В настоящий момент происходит противостояние рабочих этик: work centric vs well-being centric. Носители первой этики пока что являются руководителями вторых, но со временем эта ситуация может поменяться.

И несмотря на то что в 2023 году «Великое увольнение» превратилось в «Великое Сожаление», т. к. почти 80 % американских трудящихся, которые на волне пост-пандемического восхищения удалённой работой, отсутствием босса и растущим рынком труда, покинули корпоративный мир в поиске work-life balance, сожалеют об уходе из компании. Отрезвление рынка труда и массовые сокращения в 2022/2023-м напомнили многим удалённым романтикам, что стабильность, предсказуемость и системность корпоративного мира вовсе не так уж и плохи.

Так что для некоторых 2023-й может стать годом возврата в привычную реальность. Который оказывается довольно привлекательным в свете приключений в мире фриланса и стартапов. Тем не менее борьба за ценные кадры во время кризиса заставляет компании переключаться на долгосрочные стратегии продвижения HR-бренда и нестандартные маркетинговые кампании привлечения кандидатов, а также менять наполнение Employee Value Proposition больше, чем когда-либо. Очевидно, что в критических ситуациях людям важнее всего базовая безопасность и стабильность. Однако все кризисы когда-то кончаются, и к этому нужно готовиться заранее.