Текст книги "Битва за подписчика «ВКонтакте»: SMM-руководство"

Из названия понятно, для чего создан такой вид сообществ и в каких случаях он может оказаться полезным. Обычно имеет смысл организовывать работу «в спайке» с более-менее крупным пабликом. Пример: сообщество «Литературный оргазм» устраивает офлайн-мероприятие – презентацию книги. Создается комьюнити типа «Мероприятие», туда добавляется вся необходимая информация. В дальнейшем «дочернему» сообществу дается реклама в самом «Литорге» и в других нишевых пабликах. Профит – давшие согласие на участие во встрече. Это важный момент. Здесь (в отличие от групп и публичных страниц) пользователь не просто подписывается, он выбирает из «Точно пойду», «Возможно пойду» и «Не смогу пойти». В последнем случае юзер де-факто отписывается, новости страницы ему в фид попадать не будут.

Предостережение! Будьте осторожны и не верьте напрямую цифрам, которые вы видите у себя во встрече. Однажды мои знакомые из Ижевска, организаторы концертов, круто пролетели. На их встречу «точно пошли» больше тысячи людей. На деле же до клуба добралось меньше ста человек, мероприятие оказалось в сильном убытке. Будьте аккуратны и всегда допускайте пессимистичный сценарий развития событий.

Плюсы: идеально для инфобизнеса (проведение тренингов/вебинаров).

Минусы: имеет «срок годности» – у каждой встречи есть дата ее проведения, после которой само мероприятие морально устаревает.

Еще один способ ведения корпоративного аккаунта – через обычную пользовательскую страницу, которая специально для этих целей и создается. Им мало пользуются и правильно делают. Согласитесь, это довольно странно, когда вам приходит уведомление «Студия красоты “Эльдорадо-плюс” хочет добавить вас в друзья». Возникает вопрос, а хочу ли я видеть студию красоты «Эльдорадо-плюс» в своих друзьях? Ясно, что этот аккаунт создан специально для ведения бренда. А точнее, для продвижения этого самого бренда. Логично предположить, что от этой страницы я буду получать в свою ленту рекламу. Оно мне надо? Нет. Значит, добавлять такого «персонажа» я не стану.

Другое дело – продвижение самого себя в рамках сообщества. Ниже будет написано об этом подробнее, а пока приведу пример и расскажу об одном из своих аккаутов. Клим Моржовый – персонаж «Аскетской России». Я давно создал ему профиль в «ВК». Изначально у нас была идея создания некоего интерактива. Суть в том, что человек мог прочесть книгу, потом выйти в Сеть и пообщаться с одним из ее героев. Идея облажалась, потому что само произведение на первых порах никто особо не читал. Интерактива не выходило. В такой ситуации пришла идея сделать ход конем. После создания «Литорга» Клим Моржовый был «назначен» его главным редактором. Главред любого СМИ – это человек, отвечающий за контент. Именно он непосредственно контролирует то, что выходит в эфир и печать. В нашем случае это полностью соответствовало действительности – я практически все делал своими руками. Но со временем дело начало развиваться. «Литературный оргазм» не просто периодически обновлялся тематическими постами – у него начала формироваться и расширяться редакция (а соответственно, и рубрики). И практически сразу (как и должно быть в любом уважающем себя текстовом СМИ) на паблике появилась «Колонка редактора». Вот здесь я дал себе волю. В «колонке» выходили соображения Клима по различным поводам, как новостным, так и просто наболевшим. Иногда это был призыв к диалогу, иногда голосование с целью выяснить мнение подписчиков. Со временем круг тем, на которые писал Моржовый, сузился. Я понял – следует придерживаться позиционирования. Если ты – главный редактор сообщества, посвященного книгам, – соответствуй. Я стал писать в основном о литературе и об околокнижных делах. Меня постоянно спрашивают о том, сколько книг я прочитал и что могу порекомендовать в том или ином жанре. Люди думают, что в жизни я ничем другим не занимаюсь, кроме чтения. Да, приходится много читать – но это просто одно из моих увлечений. Одно из многих. Меня нельзя назвать книжным червем, да и множество известных книг, считающихся классикой, мною пока не прочитано (не кичусь этим, просто такова ситуация). Но я ДОЛЖЕН СООТВЕТСТВОВАТЬ статусу главреда одного из крупнейших литсообществ Рунета. Поэтому я всегда отвечаю на такие вопросы и рекомендую книги. Если сам не сильно разбираюсь в жанре, о котором идет речь, – нахожу знакомых и спрашиваю у них. В любом случае обратившийся получит ответ. Это мое правило.

Сейчас у Клима Моржового более 3000 друзей. Подавляющее большинство из них добавились сами. Я редко кого «френжу» (в основном это происходит по бизнес-вопросам). Такой процесс набора друзей в «ВК» я называю смарт-френдинг. Суть в том, что вы сами не навязываетесь и не просите человека добавить вас. Вы посредством своих постов даете ему возможность сформировать о себе представление. Если оно позитивно – возможно, человек захочет добавиться. В основном это происходит тогда, когда у подписчика возникает вопрос или он хочет поделиться своей точкой зрения по какому-то вопросу. Да, это долгосрочная стратегия, но в итоге именно она дает наиболее вовлеченную аудиторию. Еще один распространенный вариант – благодарность, вам хотят сказать спасибо за хорошее сообщество. Именно такой метод (а не просто добавление всех подряд) приводит к формированию вашего пользовательского ядра. Друзья Клима – самые активные подписчики «Литорга», такие люди всегда должны быть рядом, вам может понадобиться их помощь. Не делайте паблик/группу обезличенными, покажите людям редакцию. И придумайте что-то, что бы вас выделяло, отличало от других. Да, этот совет вы можете увидеть почти в каждой книге по брендингу/неймингу, и именно поэтому он ценен – это действительно нужно сделать. В моем примере проблема отпала сама собой. Клим Моржовый всегда ходит в несуразной шапке огромного размера. Она стоит торчком и смотрится чудаковато. Не существует фотографий Клима без этой шапки, потому что без нее он – это я. Понимаю, у вас может сложиться впечатление, что эту книгу написал шизофреник, но поверьте, в этом есть смысл. Несуразная шапка часто привлекает внимание – у людей возникает по крайней мере один вопрос – для чего она? В таких случаях я всегда отсылаю их к первой части «Аскетской России», там все подробно написано. Вы, разрабатывая свою фишку, не обязательно должны сосредотачиваться на поисках внешнего аксессуара. Возможно, вам стоит придумать определенное слово-паразит, которое будет мелькать в ваших текстах и таким образом придавать им неповторимый стиль. Либо изобрести свой жест, который станет для подписчиков «признаком своего». Вариантов бесконечное множество. Подумайте об этом с коллегами/друзьями в формате брейн-шторма (то есть паля из всех орудий всей командой, не задумываясь о логичности идей) и запишите десяток-другой таких фишек. Отберите одну и придерживайтесь ее уже постоянно.

Существует три основных типа, определяющих позиционирование сообщества. Что в данном случае понимается под словом «позиционирование»? Имеется в виду, что именно будет думать о вашем паблике/сообществе потенциальный и действующий подписчик. Другими словами, какой образ вы создаете для сообщества (и с какой целью на него будут подписываться).

А. Брендирование

Здесь все просто. Есть компания, и она запускает сообщество, посвященное ей самой. Там публикуются новости фирмы, бекстейдж (закулисная жизнь), проводятся конкурсы, раздаются промокоды. В общем, начинается маркетинговая активность. Это оправданно, если узнаваемость этого самого бренда находится на высоком уровне. В таком случае имя фирмы в названии сообщества будет не набором символов, а месседжем, после которого станет ясно, о чем здесь пишут.

Б. Тематика

Нишевые сообщества. Выбирается одна тема и прорабатывается довольно основательно. «Литорг» – пример нишевого сообщества. Моя цель как главного редактора – сделать так, чтобы человек, влюбленный в книги, получал максимум интересной информации на литературную тему. Моя бизнес-задача здесь – аккумулировать читающую аудиторию, повышать ее лояльность и привлекать под это дело рекламодателей. Я полагаю, что многие мои коллеги – администраторы крупных тематических пабликов работают примерно над тем же. Обратите внимание, чем бы вы ни увлекались, с большой долей вероятности вы сможете найти тематическое сообщество, которое регулярно обновляется и наполняется более-менее ценной информацией. Поэтому начинать гонку за миллионниками и открывать еще одно бизнес-сообщество, паблик с рецептами или автомобильную группу – это все равно что воевать с ветряными мельницами. Лучше найдите сверхузкую, но не занятую нишу. Да, она будет интересна меньшему количеству людей, но зато все пришедшие будут с большим энтузиазмом вовлекаться в жизнь комьюнити.

В. Микс

Этот тип позиционирования – нечто среднее между двумя предыдущими. Здесь собраны методы работы как по продвижению конкретного бренда, так и по публикациям нужной востребованной тематической информации. Весьма грамотный подход. При нем пользователь не понимает (по крайней мере, сначала), что сообщество принадлежит какой-то конкретной компании. Он подписывается на что-то, что близко ему по интересам. И информационный голод удовлетворяется. Человек получает доступ к действительно нужному контенту, остается подписчиком и, соответственно, начинает получать среди прочего и рекламу.

Предостережение! Монетизация

Если вам нужны деньги, то сделайте одно важное дело. В тот момент, когда вы принимаете решение о создании сообщества, сразу представьте, кто может стать вашим рекламодателем. Кому вы в будущем, в случае успеха, сможете продавать рекламу? Это нужно сделать, даже если до первой рекламы – как до Марса. В моем случае все очевидно. Литературное сообщество может продавать рекламу авторам книг и издательствам, создателям программ-читалок и книжным сайтам, тренерам по скорочтению и организаторам лит-экскурсий. Но встречаются и менее тривиальные случаи. Мне запомнился один. Когда вся страна (да что уж там – весь мир!) жила Олимпиадой, некоторые умельцы решили зацепиться за тренд. В маркетинге это называется newsjacking. Умение «упасть на хвост» новости, которая у всех на слуху. В итоге их паблик, посвященный главному спортивному событию четырехлетия, набрал неслабое количество подписчиков (счет шел на сотни тысяч). Однако после завершения Олимпиады и Паралимпиады создатель обратился в одном из SMM-сообществ к коллегам-админам с вопросом, что делать дальше. Люди разбегаются, статистика падает. Как их удержать и как монетизировать трафик? Как бы вы поступили в этой ситуации? Имейте в виду, что правилами «ВК» запрещено коренным образом менять название/тематику.

Ну и, конечно, самый важный момент – чтобы создать сообщество, нажмите на «Мои группы» в главном меню вашего профиля и затем справа вверху вы увидите необходимую кнопку. Путь в тысячу ли начинается с первого шага – сделайте его.

Глава 3
Встречают по одежке. Оформляем сообщество

Вне зависимости от того, что вы выбрали:

• группу, паблик или мероприятие;

• брендирование, тематику или миксированное позиционирование;

• работаете вы по найму или на себя;

• создаете вы сообщество для бизнеса или для развлечения,

перед запуском вам необходимо провести определенную работу. Небольшую, но без нее никак.

Существует целое направление маркетинга, занимающееся именами. Оно называется «нейминг». Потратьте немного вашего времени и почитайте пару книг на эту тему. Это действительно того стоит, потому как название – это половина успеха. В идеале оно должно быть:

а) ярким, привлекающим внимание;

б) ясным, давать четкое (!) понимание того, чему посвящено сообщество;

в) коротким, состоящим не более чем из трех слов;

г) с ключевым словом (словами), по которому вас сможет найти через поиск ваша аудитория;

д) с возможностью удобного сокращения (как «Литературный оргазм» – «Литорг», по первым трем буквам обоих слов).

Кстати, я полагаю, что название «Литературный оргазм» соответствует всем этим пунктам. Но мне повезло, я его не придумывал, корчась сутками в творческих муках. Термин «Литературный оргазм» родился еще в студенческие годы. Уже тогда так я обозначал высшую степень удовольствия от прочтения книги. Термин понравился моим друзьям и знакомым, так доказал свою жизнеспособность.

Я: Ну как тебе «Так говорил Заратустра» Ницше?

Друг: Оу, это был настоящий литературный оргазм!

Отсюда вывод – подумайте над собственными неологизмами. Возможно, вы уже знаете какой-то термин, который пользуется популярностью, к примеру, в вашей компании. Распространите его – расскажите о нем людям!

«ВКонтакте» сразу после создания сообщества присваивает ему адрес следующего формата:

vk.com/publicXXXXX

где ХХХХХ – порядковый номер вашего паблика. При регистрации группы и встречи слово public меняется на club и event соответственно. У вас есть возможность сделать ссылку более симпатичной. Все, что идет после символа «/», можно менять. Придумайте короткое имя и сохраните его за собой (это можно сделать с помощью меню под аватаром комьюнити. Жмите «Управление сообществом» и вписывайте желаемый вариант в строчку «Адрес страницы»).

Это лицо вашего сообщества. Первое, что будут видеть зашедшие к вам пользователи (помимо закрепленного поста), – это аватар. Сделайте его стильным. Пусть он ясно доносит ваш главный месседж. Другими словами, если человеку показать один аватар (без контента) и спросить его, о чем это сообщество, – он должен дать верный ответ. Максимальные размеры – 500 × 200 пикселей. Но делать именно такие баннеры необязательно. Если вы, к примеру, хотите квадратную «аву», ничего страшного нет. Просто она будет меньше и вы, соответственно, сможете разместить меньше информации.

Предостережение! Старайтесь избегать совсем уж заезженных картинок. Особенно изображений «успешных менеджеров» – улыбающихся сотрудников в пиджаках и папкой под мышкой, которые при этом свободной рукой показывают всем знакомый жест поднятого вверх большого пальца. Но все же рекордсменом, по моим собственным наблюдениям, можно признать Джейсона Стетхема. Фотографии с этим знаменитым актером регулярно появляются как в ленте, так и на аватарах «пацанских пабликов», которые учат ценить жизнь.

Статус – это строчка под названием. Ее можно увидеть, просто зайдя в сообщество. По моему мнению, есть два метода задействования этого инструмента. Во-первых, вы можете придумать свой слоган и разместить его здесь. В моем случае – это «Все о книгах в одном сообществе». Во-вторых, можно использовать статус для работы с событиями. Этим отлично пользуются, к примеру, спортивные паблики. Скажем, статус сообщества, посвященного футбольному ЦСКА, может быть таким: «Сегодня (20.02) играем со “Спартаком”, удачи нашим!» Такой подход сразу дает пользователю понять, что сообщество живое, что оно активно ведется и регулярно обновляется. А это уже довольно большой плюс в борьбе за новых подписчиков.

Этот раздел можно заполнить при создании сообщества. Для того чтобы впоследствии эту информацию дополнить или изменить, следует перейти в раздел «Управление сообществом». Он доступен в меню, расположенном под аватаром. К заполнению поля «Описание» следует подойти со всей ответственностью. Помните, что название, статус и информация о сообществе индексируются поисковиками. Другими словами, если грамотно заполнить это поле, можно получать дополнительный трафик за счет поисковых запросов. Это особенно выгодно для владельцев мелкого бизнеса, которые создают группы/паблики с названиями типа «Кеды Converse в Елабуге». Обратите внимание, здесь название группы соответствует желаемому поисковому запросу. В таком случае описание сообщества – это метатег, который помогает поисковым системам определить релевантность запроса.

Это тоже весьма важный момент, которому стоит регулярно уделять внимание. Активность в обсуждениях даст вам несколько плюсов. Если ваша задача – продвигать бренд, то классическим вариантом считается создание таких тем, как «Ваши предложения по улучшению», «Критика и жалобы», «Есть вопрос!». При этом посредством «ВК» вы получите простой и, самое главное, удобный для обеих сторон инструмент получения обратной связи от клиентов. Им не нужно покидать комфортное пространство сайта – они могут напрямую взаимодействовать с представителями компании. Еще один плюс – когда вы обращаетесь к конкретному пользователю, он получает уведомление о вашем ответе и может отреагировать сразу. Работа с негативом здесь, очевидно, идет быстрее, чем в переписке по мейлу. Однако нужно понимать, что если ваша компания действительно сильно «напортачила» и человек об этом заявляет, то в курсе произошедшего будут все участники обсуждения. В таком случае вы можете предложить перенести общение «в личку», обычно никто не против этого – лишь бы проблема была решена.

Что же касается тематических сообществ, то здесь все еще проще. Вы можете создать несколько провокационных и/или игровых топиков. Мы на «Литорге» регулярно пополняем список обсуждений. Например, такая тема – «Что читаете сейчас?», где подписчику предлагается написать название книги, имя автора и выставить ей оценку от 1 до 10. Пример игрового обсуждения – «Зайди и порекомендуй автору предыдущего коммента книгу». Тут главная цель – не столько в получении фидбека, сколько в создании ПОСТОЯННОЙ активности. Это нужно для того, чтобы люди сами регулярно заходили в ваше сообщество. Заходили не просто пассивно читать новости, но и активно участвовать в их обсуждении. Чем больше человек тратит времени на вашу группу/паблик, тем больше ваших новостей он видит в ленте (если у него выбрана опция «Показывать интересные новости»). Делайте так, чтобы люди заходили к вам в обсуждения и начинали там знакомиться, спорить, отстаивать свои точки зрения. Зачастую ваше непосредственное участие там может быть и не нужным. Просто следите, чтобы люди не переходили на личности. Кроме того, активность человека внутри сообщества повышает позицию паблика в колонке «Интересные страницы» на странице пользователя. Это лишний инструмент привлечения трафика. Почему бы его не использовать, если есть такая возможность?

И еще. Обсуждения – хорошая возможность получить трафик на свое сообщество с поисковиков. «ВКонтакте» ими прекрасно индексируется, и ваши авторские материалы, размещенные в обсуждениях, будут появляться на страницах выдачи. О вас узнают новые люди, которые в любом случае будут целевой аудиторией (раз они искали то, что у вас есть).

Перед тем как начать продвижение, вам необходимы стартовые публикации. Все зависит от темы страницы, но в среднем для начала обычно 10–15 постов достаточно. Проще говоря, нужно сделать так, чтобы человек, который пришел к вам и немного поскроллил ленту, не «уперся» бы в ее начало. Накидайте «вкусной» релевантной информации. В идеале – потратьте час-два и самостоятельно создайте свой контент. Такой подход как минимум гарантирует, что вновь пришедшие ранее эти посты не видели, а это само по себе уже хорошо (если, конечно, то, что им показали, сделано качественно).

Пользуйтесь ресурсами сайта по максимуму. Вы можете сделать свои посты разноформатными. В одну публикацию можно добавить до десяти медиаэлементов (не считая текста). Соответственно, ваши подписчики могут увидеть:

а) тематические фотогалереи (фотосюжеты, комиксы, необычные кадры, Instagram-снимки вашей компании или фотографии знаменитостей);

б) аудиоподборки (аудиокниги, тренинги, ваши подкасты);

в) сборники видео (10 серий какого-либо фильма, 10 лекций на определенную тему, 10 клипов);

г) комбинированные посты (Евгений Онегин – аудиокнига + обложка книги + аннотация + экранизация + опрос с вариантами голосования).

Далее в этой книге мы еще остановимся на формировании публикаций.

Предостережение! Не загружайте на сайт пиратский контент. Если сейчас в отношении онлайн-нелегалов не закручивают гайки, это не значит, что так будет всегда. На «Литорге» нет книг для скачивания. Да, мы публикуем аудиокниги, экранизации и размещаем обложки с рецензиями. Но все медиафайлы мы берем с самого сайта. То есть мы их не загружаем в «ВК», а просто выдаем то, что и так уже есть в социальной сети. Не закачивайте то, на что у вас нет прав, как бы вам сильно этого ни хотелось.