Текст книги "Битва за подписчика «ВКонтакте»: SMM-руководство"

Вики-страницы – это удобный и современный формат создания постов. Он позволяет верстать ваши новости так, как вам хочется. К примеру, вы можете группировать фотографии или выдавать их по очереди, разбивая абзацами текста. В стандартном посте в ленте у вас всегда текст будет расположен над всеми фото-, видео– и аудиофайлами. Также вики-страница (и это прекрасно!) позволяет увидеть количество просмотревших ее пользователей. То есть создав рекламную публикацию и разместив ее в каком-либо крупном сообществе, вы сможете сразу увидеть, сколько конкретно людей обратили внимание на ваш промопост. Это дает возможность тестирования. К примеру, вы покупаете два поста с разницей в два дня в большом паблике вашей тематики. Оба раза рекламируетесь репостом вики-страницы. В первом случае просмотров было 850, во втором – 1200. Это значит, что контент второго поста обладает большим вирусным потенциалом. Сравните эти данные с графиком вступивших в ваш паблик. Если соотношение примерно такое же, развивайте мысль, заложенную во второй публикации.

Предостережение! Если вы создаете корпоративный паблик

Этот абзац написан для тех, кто работает по найму. Точнее, для тех, кто нанимает людей, работающих по найму. Владелец бизнеса должен удерживать контроль над своими ресурсами. В данном случае это означает, что создавать сообщество нужно с того аккаунта, который принадлежит компании. С казенного, так сказать. Потому что, кто бы ни был впоследствии назначен администратором/редактором/модератором, вся полнота власти все равно принадлежит создателю сообщества. И с этим ничего не поделать. Он в любой момент может назначить новых людей и разжаловать старых, от имени компании публиковать дезинформацию, удалять контент и т. д. Надо страховаться. Ведь далеко не всегда попадаются такие же добропорядочные сотрудники, как ваш покорный слуга (хе-хе). Когда в начале осени 2012 года начальство телеканала «Подмосковье» (в то время я работал там спортивным обозревателем) прознало про «Литорг» и его на тот момент 50 000 подписчиков, меня пригласили «подтянуть» их социальные сети, и в частности, «ВК». Я посмотрел на то, что было сделано до меня, и решил, не мудрствуя лукаво, просто начать все с чистого листа. Создал паблик, заказал у знакомого дизайнера пару аватарок, разработал рубрикатор. По моей гипотезе, пользователям «ВКонтакте» телеканал «Подмосковье» как таковой не сильно интересен. Поэтому логичнее было сделать не сообщество-дублер, в котором эхом отражался бы каждый выпуск новостей, а начать позиционироваться как познавательное сообщество, где помимо необходимой официальной информации подавался бы любопытный контент, связанный с Московской областью (пусть даже косвенно). То есть, к примеру, если дается фильм о рыбах и способах ее ловли, то в нем обязательно должно быть рассказано именно про тех рыб, которые водятся в водоемах Подмосковья (о чем подписчик узнавал бы из описания поста). Но ситуация поменялась, и проект довести до ума я не успел. В результате я перешел на другой телеканал, а сообществами в соцсетях на ТК «Подмосковье» начали заниматься ребята из местной интернет-редакции. Они молодцы и хорошо работают. Только вот владельцем сообщества остаюсь до сих пор я. Мы пожали руки, и я не собираюсь вредить ни им, ни кому бы то ни было другому. Я описал эту историю только для того, чтобы вы поняли – в данном случае в неудобном положении остался канал, а не сотрудник. Старайтесь избегать подобных ситуаций.

Комментарии к постам в сообществе лучше делать открытыми или закрытыми? Это тот вопрос, который каждый администратор решает для себя сам. Некоторые считают, что все должны иметь право высказаться и обсудить то, что хотят. Другие думают, что открытые комментарии – это больше зло, чем добро. Я отношусь к последним. Да, никто не спорит, что реплики участников сообщества увеличивают активность и вовлеченность, им становится интереснее. Но! При этом же, чем больше популярности будет набирать ваш паблик, тем больше в комментариях будет спама, рекламы других групп, а заодно и мата, выяснения отношений и другой брани. Я считаю так: если вы готовы нанять отдельного человека, который каждый божий день будет проводить 12–14 часов в онлайне, отсматривая, фильтруя и модерируя комментарии, – ввязывайтесь в эту историю. Я же такого человека не имею. Если бы он и был у меня, я через какое-то время придумал бы, как его навыки использовать более эффективно. В этой книге уже упоминалось, что имеет смысл рассматривать паблик/группу как постоянно действующее СМИ. Читая газету или журнал, человек далеко не всегда сразу может вступить в словесную перепалку. Для особо интересных постов мы создаем отдельные темы обсуждений, куда милости просим. Их контролировать в разы проще – пробежал глазами по теме и пошел дальше, не нужно просматривать записи ко всем постам, а потом через время возвращаться к ним же и смотреть, не добавились ли новые. Что же касается общения с редакцией «Литорга», то человек может написать напрямую – выпускающим редакторам или же мне, если он считает, что его предложение действительно интересное. Я просматриваю все сообщения. Признаюсь, ответить абсолютно всем получается не всегда. Но то, что каждое сообщение как минимум прочитывается – это точно. Редакция всегда реагирует на стоящие внимания сигналы. Например, если подписчик находит ошибку в публикации (скажем, неправильно написана фамилия автора стихотворения и проверка показала, что это на самом деле так), я лично благодарю его за внимательность и активную социальную позицию. А вечером выпускающий редактор получает по попе. ☺

Глава 4
Контент + команда = SMM

Мы уже начали обсуждать информационную составляющую ведения сообщества. Сейчас остановимся на этой теме подробнее. Вообще в вопросах контента существуют два диаметрально противоположных лагеря. Приверженцы первого считают, что нужно только то, что будет востребовано. Не так важно качество, как вирусность, за счет которой можно обеспечить развитие сообщества. Такие ребята заимствуют все популярные посты у «коллег по цеху» и регулярно повторяют их. То, что хорошо пошло один раз, пойдет хорошо и десять раз, главное, делать паузы в несколько дней.

Второй лагерь считает по-другому. Здесь ставку делают на уникальность. Пусть лучше пост не наберет много лайков/репостов, зато он будет такой один. Это эксклюзивность, и это всегда здорово, так как она «отдает» элитарностью.

Лично я считаю, что нужно стараться искать золотую середину. Да, без своего авторского контента никуда. Но поймите, чтобы его создать, необязательно быть высокооплачиваемым колумнистом глянцевого журнала. Элементарных рерайтерских способностей уже достаточно, чтобы переписать текст и получить новый. Мысль сохранится, а прямого плагиата уже не будет. В будущем вы, набравшись опыта, научитесь не только переписывать текст своими словами, но и дополнять его.

В то же время нет ничего зазорного в повторении хитов. К примеру, на «Литорге» большой популярностью пользуется перевод статьи Чака Паланика – «12 советов начинающим писателям». Мы с чистой совестью можем повторить этот материал, если найдем хороший повод. Им может быть Международный день писателя или, к примеру, день рождения самого Чака. В такой ситуации я никогда не буду ругать выпускающего редактора, который это предложил. Ведь люди получают качественный пост, а мы отрабатываем инфоповод – все в плюсе.

Если вы SMM-специалист, работающий на бренд, то в вашем случае проще всего представлять себя главным редактором корпоративного журнала. Такая практика была популярна еще в Советском Союзе. На каждом заводе имелось свое издание. Да что там, даже в школах регулярно выходила собственная стенгазета. В наше время корпоративные аккаунты в социальных сетях – нечто подобное. Но есть одно различие, и о нем нельзя забывать. Заводские газеты печатались в первую очередь для сотрудников самого завода. Это был внутренний продукт. Паблик в «ВК» – история внешняя. Но при этом такие рубрики, как интервью с руководством и новости компании, можно успешно перенести в онлайн. Клиентам порой не меньше, чем сотрудникам, хочется узнать, чем живет компания, какие у нее планы, скоро ли будут новые линейки продуктов, организует ли фирма какие-либо программы лояльности для своих клиентов. В конце концов, какой график работы будет на новогодние праздники – все это информация, которую клиенту будет узнать полезно.

Интервью с руководителем – весьма эффективная штука. Если вы будете две недели собирать вопросы, а потом самые интересные (читай – заслуживающие внимания) зададите руководству, вы убьете сразу двух зайцев. Во-первых, люди получат ответы. Во-вторых, они поймут, что компания живо реагирует на сигналы извне и действительно ценит тех, кто с ними сотрудничает. Придумайте рубрикатор, создайте расписание. Если мы говорим о примере интервью с директором, то пусть оно будет публиковаться каждую вторую пятницу месяца. Полагаю, что практически любой руководитель сможет найти для этого занятия десять минут в месяц.

Предостережение! Добрый день в хату!

Упаси господи вас «скатиться» до постов «Всем доброго утра!» утром и «Всем доброй ночи!» вечером. Публикуя такое, вы показываете не свою заботу о пользователе (велика забота), а демонстрируете, что вам, собственно, и публиковать-то нечего… Ну день на это посмотрит подписчик, ну два, ну неделю. Рано или поздно вся эта банальщина ему надоест и он уйдет. Найдите в себе силы и возможность для позиционирования себя в качестве полноценного СМИ. В периодической прессе вы никогда не найдете сообщений в духе «Доброго вам утречка, читатели уважаемые! Удачи вам во всем!». Это нонсенс. Но почему-то некоторые SMM-специалисты с этим не согласны.

Работа должна быть систематизированной. Создайте первичный простой рубрикатор. Это excel-файл, в котором прописано, что и в какое время должно выходить. Начните с малого – пропишите три ежедневные рубрики. К примеру, на «Литорге» каждый день в 09:05 (МСК) выходят подборки цитат. Это могут быть изречения из какой-либо заслуживающей внимания книги, либо цитаты автора (особенно если у того день рождения), либо знаменитые фразы литперсонажей – Остапа Бендера, как вариант.

Решите для себя, какие типы постов и с каким наполнением будут органично смотреться в вашем сообществе. Определите время и придерживайтесь его. В начале, когда всю работу обычно приходится делать самому, вариантом источника контента могут стать крупные англоязычные сообщества в других социальных сетях, например в Facebook. Найдите три – пять интересных страниц по вашей теме и просто переводите их. Таким образом вы сделаете и благое дело – преподнесете русскоговорящей аудитории готовый материал, который она до этого не видела. При этом, когда я пишу «просто переводите», я не имею в виду научные статьи размером с эту книгу. Зачастую «перевод» ограничивается несколькими словами, которыми подписан мем. Если у вас трудности с иностранными языками, открывайте бесплатный переводчик от Google (translate.google.ru) и просто вводите туда нужный текст.

Также вы можете оптимизировать найденный контент. Если вы набрели на шутку или гэг и вам в голову пришла другая шутка, придуманная по мотивам старой, – создайте мем сами. Загрузите в сервис подходящую картинку и сделайте подписи – готовый jpeg-файл вы получите через секунду. Дальше в книге мы еще остановимся подробнее на рубрикаторе.

Одним из наиболее качественных инструментов в плане генерации эксклюзивного контента является привлечение нишевых блогеров. Найдите людей, которые пишут по близкой вам теме, и предложите им сотрудничество. Если вы только начинаете и притока пользователей от вас человек не получит – заплатите. Это не так дорого, как может показаться. Да, звезды будут просить много, но мы говорим не столько о знаменитостях, сколько просто о людях, которые хорошо разбираются в вашей теме и умеют красиво излагать свои мысли.

Нормальной считается ставка в $5–7 за тысячу знаков. Если блогер раз в неделю будет писать для вас текст на три тысячи символов, это обойдется вам примерно в $15–20 в неделю и, соответственно, $60–80 в месяц. Согласитесь, это не очень много для бесперебойного обеспечения качественным уникальным контентом. Со временем, когда у вашего сообщества появится «вес», вы сможете предлагать бартер. Другими словами, человек работает на вас в обмен на рекламу самого себя. Мы на «Литорге» так сотрудничаем с видеоблогерами. К примеру, киевлянка Таня (известная в Сети как Ginger Star) ведет книжный блог на YouTube. Мы выделили ей время (21:45 (МСК) каждое воскресенье), и она еженедельно готовит для нас эксклюзивные обзоры книг. В начале каждого такого выпуска она говорит: «Вы смотрите обзоры от Джинджер на “Литорге”!» Такое видео брендируется нашим лого. Мы же в оформлении поста с ее роликом даем ссылку на ее YouTube-канал с текстом «Больше видео от автора – здесь!». Паритет достигнут – она получила посещения своего блога и просмотры видео на «Литорге», нам же досталась прекрасно выполненная регулярная рубрика, за которую мы не платим ни копейки.

Предостережение! Грабберы

Знаете, что такое грабберы? Если нет – хорошо. Если же знаете, то лучше забудьте. Это примитивный и злой метод. Для справки все же напишу – так называются программы, которые автоматически копируют в ваше сообщество все, что выходит в пабликах у ваших коллег. С одной стороны, это кажется легким неплохим вариантом – делать самому ничего не придется, а посты хорошего качества будут выходить регулярно. С другой стороны, – это тупиковый путь, ведь вы в таком случае никогда не станете новатором. Более того, люди, которые так поступают, превращаются, по моему скромному мнению, в посредственность, не способную представить что-то свое. Заметьте, я не говорю, что никогда не нужно ничего заимствовать, нет. В пределах разумного каждый из нас может брать уже готовые решения и тестировать их, пытаясь в перспективе доработать и усовершенствовать. Но не занимайтесь огульным копированием, это низко.

Если при работе по найму SMMщик продвигает какой-либо бренд и получает за это деньги, то создатели авторских сообществ (посвященных определенной теме или собственному творчеству) работают на бесплатной основе. По крайней мере на первых порах. Но с другой стороны, тут никто не запрещает привлекать к работе сторонних людей.

Ищите единомышленников. На начальной стадии, когда работы много, а денег нет и не предвидится, вас могут выручить друзья. Заразите их идеей. Не сулите огромных доходов (иначе через месяц-другой, если их не будет, они уйдут). Давите на то, что у них появляется возможность поучаствовать в чем-то новом и интересном. Еще Роберт Кийосаки писал – учитесь работать не за деньги. Чувствуйте неочевидные выгодны. Судите сами, даже если вы не сможете привлечь сотни тысяч подписчиков, но при этом просто доведете до ума работу с сообществом и оно будет органически (то есть само собой, за счет распространения вашего контента) расти на несколько человек в день – это уже победа. Вы как минимум получаете практический опыт работы в самой крупной русскоязычной социальной сети. Помимо прочего, это поможет вам при трудоустройстве. Любой более-менее опытный владелец сообществ без труда выполнит тестовые задания работодателя, сможет, разобравшись в статистических данных, провести аудит сообществ компании. Такие навыки сейчас ценны как никогда – вы можете их получить бесплатно или за небольшие деньги, вложенные в рекламу (то есть это вообще-то и не затраты вовсе, а инвестиции в маркетинг).

Предостережение! Друзья-враги

У меня есть такие друзья, которые никогда в меня не верят. Не поймите меня неверно. Это действительно ДРУЗЬЯ. Да, они придут на помощь, если я окажусь в беде, мы знаем друг друга много лет. Но что касается моих инициатив – они всегда выступают ярыми их противниками. Полагаю, что у вас тоже есть такие приятели. Будьте готовы услышать следующее:

1. «ВКонтакте» – для школьников, займись чем-нибудь стоящим.

2. Пабликов слишком много – при такой конкуренции чего-то добиться нереально.

3. Начинать без денег смысла нет никакого.

4. Зачем тратить время и силы на то, что не принесет в обозримом будущем денег?

5. (впишите ваш вариант).

Все это (и многое другое) я слышал десятки раз. Сначала я удивлялся такой реакции, недоумевал. Потом в какой-то момент до меня дошло, что примерно то же самое мне сказали бы в любом случае – с каким бы предложением я ни обратился. Формулировки могут меняться, но смысл останется прежним – я этим заниматься не буду и тебе не советую. Оказывается, есть определенный тип людей, которые в принципе стараются избегать чего-то нового. Новаторство их пугает. Инициативы приводят в ужас. Они никогда не займутся подъемом паблика «с нуля» и будут вас отговаривать. Все потому, что если у вас получится, они будут себя считать недотепами. Как, мол, это так? Он играл со мной в одной песочнице, а теперь вот у него свое сообщество с ядром постоянных читателей, а я где был, там и остался. Такого быть не должно.

Будьте осторожны, «удар» может прийти откуда угодно. Таким «другом» могут выступить ваши родители или даже вторая половинка. В момент, когда захочется все бросить, стисните зубы и продолжайте. Ваши маленькие победы на SMM-фронте будут вселять в вас уверенность. Два года назад я начинал один. Самые первые шаги по становлению «Литорга» мне приходилось совершать самостоятельно. Мне бы очень помог текст, который вы сейчас читаете. Я надеюсь, что он даст вам импульс к движению в нужный момент, помните о нем.

Вместо того чтобы искать работу, попробуйте-ка ее кому-то дать. Мы уже говорили о том, каким образом можно работать с блогерами и лидерами мнений. Теперь рассмотрим тот случай, когда вам нужен именно человек в команду, а не просто ведущий авторской рубрики.

Первое, с чего стоит начать, – это определить момент, когда такой человек реально понадобится. Сложного ничего нет. Эта ситуация возникает тогда, когда вы, что называется, начинаете «зашиваться». Работаете над своим сообществом день и ночь, и такой момент вскоре настает. Зачастую создатель паблика выступает сразу и главным редактором, и выпускающим редактором, а еще маркетологом, пиарщиком и даже дизайнером. При таком ритме довольно скоро вы окажетесь в шкуре белки в колесе. Одновременно вам нужно будет решать несколько задач. Некоторые из них стратегические (например, переговоры о долгосрочной рекламной кампании), другие тактические – наполнение паблика контентом в соответствии с рубрикатором. Последнее – это рутина. Со временем вы постепенно должны это делегировать. Здесь главное не попасть в ловушку «никто не сделает лучше, чем я». Да, возможно, на текущий момент это и так. Но вы должны развиваться и развивать свое сообщество, а значит (если вы на самом деле хотите серьезных результатов), вам нужна команда. Что же конкретно делать?

1. Хорошая новость заключается в том, что найти редактора не так уж и сложно. Для начала вы можете кинуть клич по своему сообществу. Среди ваших подписчиков наверняка найдутся те, кто захочет непосредственно поучаствовать в жизни паблика. Дайте людям тестовое задание – например, просмотреть определенную рубрику и сделать два-три поста по аналогии. Если человек справился – добро пожаловать!

2. Другой способ поиска сотрудников – сайты фрилансеров. Дайте объявление, где четко опишите, что требуется от человека и сколько вы готовы за это платить. Не сомневайтесь, желающие попробовать найдутся. Работайте с ними по тому же алгоритму, через тестовое задание. Не бойтесь обучать людей, передавать им свои знания. Покажите, как можно работать эффективнее, порекомендуйте стоящую тематическую литературу, обсудите за чашкой кофе (или по Skype) деятельность редакции, выслушайте их предложения по развитию сообщества. Не исключено, что вы услышите немало новых перспективных идей.

3. Еще один метод поиска сотрудников – размещение информации у себя на стене. Наиболее продвинутые соискатели пользуются поиском «ВК», вбивая туда, к примеру, такие словосочетания, как «требуется редактор» или «ищу контент-менеджера». Добавив к себе на стену пост с этими ключевыми словами, вы получите дополнительный инструмент привлечения единомышленников.