Текст книги "Нелегальное продвижение"

Нелегальное продвижение
Артем Ушаков

© Артем Ушаков, 2017

ISBN 978-5-4483-9684-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Привет от автора

Текст на последующих страницах обдуман, составлен и напечатан, прежде всего, для тех, кому нужно привлечь внимание аудитории, отфильтровать и найти покупателей. Причины тому могут быть разные, но думаю вернее всего остановиться на том, что вы сегодня или завтра открываете свой бизнес, денег на рекламу не много, да и те что есть, будет жалко «проиграть» в случае ошибочной ставки на какую-нибудь рекламную площадку.

Возможно, такой проблемы и не было, если бы агентства, предлагающие рекламные места на баннерах, в метро, маршрутках и т.д., в стоимость аренды включали бы специалиста, способного распознать вашего покупателя (ЦА) и порекомендовать место (+период) для наиболее выгодного размещения. Все это стоит денег, которых у вас впритык, и все способы увеличения средств вы исчерпали.

Остается последний вариант – пойти на маленькие хитрости, ведь главное – это ваша оригинальная идея, воплощение которой не требует отлагательств. Правда, для нас это маленькие хитрости, а для нашего законодательства – административные правонарушения, влекущие за собой либо штрафы, либо краткосрочные аресты. Моральный вопрос оставим в стороне, т.к. повторюсь, ваша идея оригинальна и просто необходима людям. Если это не так и вы открываете тридцатый на районе суши-бар (без хотя бы малейшей «модернизации»), мне, простите, все равно, поймают вас или нет.

Итак, давайте по порядку разберем все идеи, которые я предлагаю (но крайне не рекомендую к реализации). Ваша же задача выбрать для себя наиболее оптимальные, которые вы с меньшим для себя риском сможете реализовать (теоретически). А может вы безбашенный авантюрист, и из моих идей разработаете свои, еще жестче. Не знаю. Пишите мнения и отзывы сюда: [email protected].

Внимание. 80% информации требует внимательного к себе отношения и осторожности. Разведка должна включать в себя наблюдение за прохожими и местными сотрудниками. И она обязательна. Хотя, конечно, действия, которые здесь описаны, осуждаются по закону, поэтому их выполнение запрещено. Каждый пункт книги носит скорее развлекательных характер, а не поучительный.

С уважением, Ушаков Артем (9 февраля 2014 г.)

Часть 1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Это первое, что нужно разобрать. Если вам дать мегафон, поставить в центр Пушкинской площади, но вместо «Внимание, дамы и господа!», вы крикните «Dikkat, bayanlar ve baylar!», то реакция людей на ваш турецкий будет хоть и заинтересованной, но однозначно негативной. Я к тому, что место, где вы разместите свою рекламу, конечно, играет важную роль, но разговор «на одном языке» люди ценят гораздо выше.

Итак, общий вид формулы выглядит как «место + содержание». При выборе первого можно опираться на:

Личный опыт. На какой улице и в какой части города, по-вашему, каждый день проходят большие группы людей. У какого торгового центра, театра, кинотеатра, сквера и прочего скапливается искомая аудитория.

Опыт РА. Наблюдайте за конкурентной борьбой рекламных агентств. Места скопления разнообразных баннеров должны привлекать ваш хитрый и опасный взгляд. В первую очередь потому, что РА ставят в приоритет места, где не только большая проходимость, но еще собирается конкретные «виды» людей. С этими данными на руках легче уговаривать клиентов на размещение и на высокую стоимость.

При разработке содержания своего рекламного сообщения изначально нужно опираться на определенные схемы и правила. Вопреки общим убеждениям, утверждаю, что процесс создания рекламы на начальном этапе лучше зажать в некоторые рамки. Логика в том, что креатив творческое созидание, включающее в себя формулировку главного посыла потребителю добротную идею для его реализации, развивается в нужном направлении, имея на пути ограниченные возможности. А уже в процессе работы неизбежно появление дополнительных идей, громких слов, удачного дизайна, качества юзабилити и прочих деталей, которые помогут придать яркость главному посылу.

Выбрав только один сегмент аудитории, гораздо проще выделить его главные потребности, а может и страхи, с которыми можно работать. Такой позиционирующий подход к продвижению часто оказывается гораздо эффективнее «угождающей» или «попсовой» (ориентированной на широкую массу) рекламы.

Разберем пример

Как вы помните, не так давно была мода на электронные сигареты, которая сегодня, во многом благодаря законодательству, сдает свои позиции.

Скорее даже не мода, а надежда на электронные сигареты, но это уже из моего опыта…

Так вот давайте представим, что мы оптовики, у которых на складе осталась еще существенная по прибыли партия этого устройства, а спрос на него падает. Что делать? В общем-то, много чего, но для начала нужно создать обращение (а чаще предложение) к покупателям – рекламу.

Итак, в нашем случае неплохо бы сконцентрировать внимание на циркулирующей группе потребителей, то есть одни ушли (уже купили), другие пришли (наши потребители, но еще не купили). Нужно выбрать ту часть аудитории, на которую легче воздействовать. В нашем случае воздействие должно быть скорее на эмоции, т.к. мы не обладаем 100% знаниями об эффективности и безопасности электронных сигарет.

Можно много дискутировать о том, на что и как влияет табак, но неизменным было и остается одно – курение во время беременности, мягко говоря, признак сбоя материнского инстинкта самки человека. И все это понимают, поэтому воздействовать на эмоции, особенно беременной девушки, будет проще.

То есть мы выбрали сегмент аудитории – беременные девушки (объект) их эмоциональная составляющая (предмет). Исходя из этого, можно нарисовать приблизительную картину нашего клиента.

Молодая девушка, относительно недавно (до 6 лет назад) начавшая курить, либо хочет забеременеть, либо уже «внезапно» для неѐ забеременела. Понимание того, что нужно бросить эту зависимость как можно скорее, в обоих случаях присутствует. Исходя из этого представления, можно формулировать главный посыл и разрабатывать идею.

Почему именно на недавно начавших курить девушек нужно акцентировать внимание? Потому что это один из аргументов в пользу нашего товара. Например, мы скажем, что электронные сигареты особенно эффективны, если вы начали курить 6 лет назад и доказывать, что чем раньше вы замените настоящий яд простым паром, тем быстрее вы сможете полностью отказаться от табака.

В принципе, доля правды в этом есть, ведь у человека, чей стаж курения 30 лет, меньше шансов бросить курить, чем у студента со стажем в 7 лет.

Итак, говорим девушкам, что чем меньше стаж, тем больше шансов бросить курить. Хотя мы и отсекаем часть потенциальных клиентов. И вот теперь подводим к замечательной альтернативе табака – пар с безвредным никотином.

Я не буду продолжать прописывать ход своих мыслей, а только развешу результаты. Работу я сделал в духе социальной рекламы.

Лично я против стишков типа «Можешь не бросать курить, но ребѐнка ты обязана защитить». К вашей рекламе должны серьѐзно относиться.

Создавая рекламу, ориентируйтесь на более «глупого» зрителя/читателя, так как их всегда большинство. Стремитесь к возбуждению у человека сильного эмоционального и особенно когнитивного возбуждения. Не забывайте, что предупредительные надписи и фотографии на сигаретных пачках действуют только на тех людей, кто быстро понимает последствия курения, т.е. на меньшинство. Для остальных же создаётся социальная реклама, пишутся книги, снимаются документальные фильмы, читаются лекции и т. д. Вы кстати, к кому себя относите?

Теперь от позиционирования содержания, то есть от скелета нашей рекламы, перейдем к наполнению его текстовым и визуальным контентом, то есть к мышцам.

На мой взгляд, если сегодня работники всех профессий мира уйдут в рекламу, то лучше всех с этой работой справиться графический дизайнер. Даже лучше многих образованных рекламистов.

Дело в том, что в обязанности графического дизайнера входит широкий спектр работ по созданию новой и эффективной в коммуникационной среде продукции. Это разработка фирменного стиля, упаковки, сувенирной продукции, создание визуального стиля для СМИ, в том числе и телевизионных программ, работа с системами навигации, задачами web-дизайнера и многое другое. Это значит, что дизайнер понимает как привлечь человека, вызвать у него интерес к содержанию и управлять его вниманием, облегчая усвоение информации.

Например, web-дизайнер точно просчитывает, на что посетитель сайта смотрит в первую очередь, куда потом уходит его взгляд, от чего бежит, а на что даже не обратит внимание. Дизайнер хорошо знает реакцию людей на определенные цвета, изображения, понимает, как быстро человек сообразит, глядя на пиктограмму, короче говоря, осознанно воздействует на бессознательные механизмы психики, управляющие поведением человека, для создания приятных и простых в понимании визуальных образов.

Например, программа, позволяющая следить за движением глаз, дает нам возможность наглядно подсмотреть за тем, в какой части баннера фокусируется наш взгляд. Здесь мы видим, что больше всего людей интересует текст, а ненавязчивое лицо мужика (взято с сайта www.krasfun.ru).

Или еще один интересный пример.

Слева программа ловила взгляды женщин, справа – мужчин. Не знаю на мужчинах какой ориентации проводили эксперимент, но если с натуралами, то нам с вами мужики есть над чем подумать.

Поэтому, кроме Огилви, Хопкинса, Уэллса и прочих, вам нужно углубиться в анализ литературы о графическом и web-дизайне. Подробнее об этом в СПИСКЕ РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

Если продолжать воображать, то правой рукой дизайнера должен быть копирайтер. В его обязанности также входит понимание образа мышления человека (в конкретном случае, конкретного потребителя) и способность воздействовать на бессознательные процессы в его голове.

Начинающие копирайтеры по образцу, а профессионалы уже машинально, пишут по определѐнным, наиболее близким для них формулам. Самая известная из них, с которой начинали работать большинство авторов, называется Attention, Interest, Desire, Action (Внимание, Интерес, Желание, Действие). Мне кажется, в пикапе есть такая формула. Должна быть во всяком случае.

Давайте возьмем одну компанию и в качестве примера попробуем написать для неѐ рекламный текст по AIDA.

Лично я буквально на днях вспомнил интересный проект нашего бывшего олига кандидата в президенты Михаила Прохорова «Ё-мобиль», который из года в год откладывается. Представлю, что Михаил мне позвонил попросил написать пару рекламных строк. Хотя как управленец он уже себя показал, просрочив минимум на 3 года свой проект. Может в будущем он от него откажется и его закончат более заинтересованные в успехе инвесторы.

Внимание. Самая легкая задача в написании текста, да и вообще в создании рекламы – привлечение внимания. Реакция у людей на пугающий, шокирующий, интригующий заголовок такая же, как реакция око Саурона на кольцо всевластия. Помните старую рекламу: «СЕКС!! А теперь, когда мы привлекли ваше внимание заходите к нам поесть». Это был просто черный на белом фоне баннера текст, но представители SubWay не раз говорили о его мощной отдаче.

Многие сайты держатся на рекламе таких объявлений как: «ТРАГЕДИЯ! Умер…» и фото известного лица. Цепляющий заголовок и изображение «в тему» задача не из сложных. Другое дело уместить в заголовке главную идею вашего, возможно даже скучного, рекламного посыла (имею ввиду смысла, сути сообщения) и сделать его при этом цепляющим.

В примере с Ё-мобилем я использую основную концепцию проекта – не имеет аналогов в мире. «Первый на планете» звучит громко и разжигает любопытство людей.

Интерес. Весьма приятная часть работы для копирайтера, по крайней мере, для профессионала. Два разных по квалификации повара из одних и тех же продуктов сварят вам два разных по вкусу борща. Автор здесь использует все своеѐ остроумие, острословие и прочие острые специи для того, чтобы из имеющихся характеристик товара или услуги описать его наиболее «вкусно» для своего читателя.

Свой читатель – это тот, кому выгоды от предлагаемого продукта могут быть нужны. Суть того, о чем я говорю, вы можете углядеть в фильме «Волк Уолл-стрит», где Белфорту в кафе продали ручку, ориентируясь на его тщеславие.

Я долго анализировал, какой главный плюс у «Ё» и решил, что нужно ориентироваться именно на средний класс, представители которого предпочитают, например, Ford Focus в кредит. То есть автомобиль именно для городских поездок, позволяющий экономить топливо.

Желание. Итак, увидев наше объявление, первая мысль читателя должна быть: «О, что это? Я должен это прочесть, возможно, тут интересно»,

вторая «Это мне интересно, и что же они предлагают?». Предложение читатель пусть найдет не сразу, вместо этого его надо дополнительно «подогреть». Если вы истратили все силы на аргументацию, апеллируйте к эмоциям. И наоборот.

Так как по задумке у меня баннерная реклама, сложно выделить основные преимущества «Ё» (мало места, и баннер не предназначен для детального описания). Для этого есть сайт, брошюры, журналы. Поэтому я постарался написать текст, который во многом не понятен людям, но они заинтересованы в том, чтобы разобраться в деталях. На помощь приходит последний пункт.

Действие. Специальные предложения, скидки, акции, бонусы, карточки, купоны, подарки, конкурсы, пробники и прочие «помощники» никогда не устареют. Лишний раз спросите себя, что сможет заставить вас встать с дивана и пойти туда-то, или просто набрать номер.

Последнее, что мы укажем в текстовом содержании, это сайт, где можно узнать подробности. Был бы у них ещѐ адрес и телефон, написал бы следом.

Теперь добавим фото. Проработаем шрифт и дизайн

Как вариант, можно выделить «Первый на», как любят писать в комментариях к видео. Но вряд ли люди будут относиться серьезно к шуточной рекламе, которая шуточно предлагает потратить несколько сот тысяч рублей. Шутки уместны там, где не требуется от клиента больших трат. Там же где люди серьезно подходят к делу, рекламщики обязаны с этим считаться.

Потом, немного поработав и прочувствовав свой стиль, авторы могут добавлять пункты доказательство и доверие (предлагаются отзывы, рекомендации, пробники, бесплатные услуги). Я когда-то торговал неокубиками и предлагал бесплатную доставку к дому клиента, и если покупателю не нравилась с ним играть, он был вправе отказаться и ни за что не платить. Как правило, после 3 секунд проведенных с этими магнитиками, тому же глядя в честные и усталые глаза курьера, от них сложно отказаться. И ещѐ два: правдоподобность и ограниченность (возможно, назовѐте один-два минуса продукта, или скажете, что на складе осталось всего 4 единицы товара).

Информация к размышлению:

Всегда предвосхищайте ожидания. Даже дешевый, не особо нужный (вроде календаря) сюрприз люди очень любят, ценят, а главное остаются благодарными. А если вы будете дарить что-то существенное, пускай ограниченным тиражом, то вы зацепите клиентов надолго.

Узнайте e-mail и телефон. На почту и в sms вы можете отправлять новые предложения. Кроме того, старайтесь радовать своего клиента интересными сообщениями, вроде постоянной рубрики. Например, каждый понедельник, который как известно день тяжелый, отправляйте пятѐрку свежих анекдотов, а для женской половины ещѐ и гороскоп можно включить. Эти маленькие радости складывают о вас хорошее впечатление, и намертво врезаются в память.

Выделите месячный рекламный бюджет. Начните от самого скромного, рассчитанного лишь на типографские услуги (брошюры, листовки) и может быть вы им и закончите, если поймете, что бумага помогает вам в продвижении. Формула AIDA и яркие изображения вам в этом помогут. Первоначальные скромные траты на рекламу это скорее эксперименты, поиск выгодных для компании точек соприкосновения с клиентом.

Устраивайте лотереи. Всеми забытый, но эффективный способ запомниться покупателям и заставить их вернуться. Неважно как, главное вручите клиенту инструкции к игре (правила, условия и призы) и его карточку.

Прелесть лотереи в том, что людям настолько нравится халява и азарт, что манипулировать ими можно будет как угодно. Если вам выгодно, чтобы они вернулись, просто включите в условия лотереи. Если вам выгодно, чтобы человек купил что-то, просто включите в правила. С призами только нужно угадать, и не оставлять людей с чувством разведѐнного на деньги лоха.

Оккупируйте все социальные сети. Решил указать, потому что об этом часто забывают, или думают в последнюю очередь. Хотя более удачного и дешевого (читай бесплатного, не считая стоимости сим-карты для регистрации) поиска нужного клиента не найти. Страна, город, пол, возраст, увлечения, убеждения, интересы, работа, а главное постоянная связь с клиентом.

Каталог с продукцией. Стоимость 12 страничных брошюр с глянцевой обложкой в количестве 200 штук стоит около 17 000 рублей. Для ИП это дорогое удовольствие и кинуть в никуда часть арендной платы не хочется. Всѐ же риск дело благородное, нужно с умом подойти к составлению каждой страницы каталога, придумать и «залить» туда все возможные конкурсы и предложения.

Думаю, у каждого из нас есть знакомая, которая работает с AVON или Oriflame. Бегая с каталогами и пробниками, они продают нужное, ненужное и совсем ненужное, получая свой процент. Между прочим, такая схема составляет львиную долю от выручки компаний (напомню, в AVON она равна 11 млрд $, в Oriflame около 2х).

Итак, из предыдущих страниц вам стало понятно следующее:

С потребителями нужно «общаться» на их языке. Для этого выберите конкретную целевую аудиторию, выявите еѐ потребности, страхи, надежды (как в примере с беременной девушкой) и начните с ними работать.

Клиент заинтересуется в вашей компании после того, как вы докажете, что ваш продукт несет для него выгоду.

На основе этой выгоды, составьте визуально-текстовое сообщение, опираясь на формулу AIDA.

Как вы догадались, в этом параграфе я не хотел подробно разбирать методы, способы и приѐмы создания эффективного рекламного сообщения, т.к. это хоть и чертовски увлекательная, но долгая, требующая постоянных углублений, отступлений и разборов сотен книг и статей, наука. Поэтому здесь я, во-первых, выделил одну из главных тем – ориентация на выгоды клиентов, а во-вторых, задал вектор развития. Пример с графическим дизайнером и копирайтером дан не случайно. Один отвечает за картинку, другой за текст. Если вы хотите одной только листовкой превращать человека в клиента, вам нужно упаковать в себя знания дизайнера и копирайтера.

Списке рекомендуемой литературы я даю перечень книг по нужным темам, с краткой рецензией на каждую, чтобы вам легче было сориентироваться и расставить для себя приоритеты. Если вы решитесь на эту работу, то не забывайте постоянно тренироваться.

Я, например, в 2007, когда изучал копирайтинг, выбрал для себя дом напротив моего и носил туда свеженапечатанные на своѐм принтере листовки, предлагающие сделать оригинальный подарок для своих близких.

тогда только освоил программу ProShow Producer и любил «играть» слайдами под музыку. Именно это я предлагал людям, только с их фотографиями.

Ниже я выложил 3 текста (те, что смог найти на дисках), которые разносил в почтовые ящики. Я храню вообще всѐ, что когда-либо делал. Полезно иногда открыть, ошибки посмотреть и т. д. Исправлены здесь только цифры на «телефон». Правда, немного приукрашен опыт работы. На 4 года.

Часть 2. УЛИЧНЫЕ БАННЕРЫ

Содержание почти 100% информации, встречаемой на улице, носит рекламный характер. Этот вид бизнеса чрезвычайно рентабелен, т.к. фактически идѐт продажа воздуха, в прямом смысле пустого места, поэтому вся наша домашняя, рабочая и уличная жизнь забита всякими «зайди», «посмотри», «купи» и прочее.

На 80% роль проводника ярких картинок, больших букв и надоедливых лиц играют баннеры. Трудно в серьѐз утверждать, что на них уже никто не обращает внимания, т.к. человек по натуре любопытен и пару раз-то взглянет из автобуса, машины или с тротуара на навязчивый плакат.

Люди с интересом реагируют на любые изменения в окружающей среде их района, да и города в целом. Если поставить баннер в непривычном для жителей месте, то их привлечет уже сам факт его размещения, и конечно его содержание прочтут. Поэтому вопрос внимания со стороны прохожих не стоит, особенно если вы еще поработайте над его внешней привлекательностью и содержанием. «Место + Содержание», не забываем.

Позже мы еще поговорим об этом.

Например, среди такой зелени «посаженый» баннер будет интриговать людей. Хотя внимательный зритель не стал бы сейчас ставить там рекламу.

Но прежде чем воспринять информацию, которую я даю, вам нужно понять, с какой позиции нужно смотреть на те или иные участки города, где можно разместить рекламные материалы.

Вы должны сделать так, чтобы незаинтересованная сторона, в качестве простых граждан, ваших будущих клиентов, увидела и восприняла вашу рекламу, тогда как сторона заинтересованная, в качестве администрации какого-либо здания и служителей закона, вас не заметили, или хотя бы не успели заметить, ну или совсем крайний случай (если место хорошее, вы не удержались и там разместились) не успели принять меры.

Ваша позиция в этом деле – хладнокровный и расчѐтливый аналитик, который чѐтко видит поле зрения обеих групп людей. Это значит, что словосочетанию «уличный баннер» нужно дать 2 определения. Для простых прохожих, т.е. тех, кому мы «отправляем» сообщение, уличный баннер – это любая поверхность, чаще всего прямоугольной формы, размещающая на себе рекламу.

Для менеджеров рекламных агентств, администраторов магазинов и прочих официальных лиц, уличный баннер – это любая поверхность, как правило, прямоугольной формы, сделанная преимущественно из древесины, предназначенная для размещения на ней рекламных материалов, установка которой требует специального, документально подтвержденного разрешения или согласования со стороны собственника земельного участка или объекта.

Суть вы, я думаю, уловили. Применяйте еѐ ко всем последующим видам рекламы.

Уличные баннеры собирают просмотры автомобилистов, пассажиров общественного транспорта и прохожих с ближайших тротуаров. Но не обязательно, что все три группы будут охвачены одновременно. С этой задачей справляются крупные и правильно расположенные баннеры. Эти места в вашем городе, скорее всего, уже оккупировала рекламная компания.

К счастью, в распоряжении у нас есть 9 видов щитов, которые как диверсанты, неподалеку будут распространять нужные нам сведения. Их зовут паразит, одиночка, проститутка, столбец, забор, террорист, автомобилист и пассажирский.