Текст книги "Маркетинговые исследования на практике. Как найти аудиторию, понять ее потребности и запустить успешный продукт"
Автор книги: Артем Вахрушев
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +16
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 2 (всего у книги 12 страниц) [доступный отрывок для чтения: 3 страниц]
Как же правильно организовать выборку? Представьте три концентрические окружности, каждая из которых меньше предыдущей:
1) генеральная совокупность (группа, на которую вы хотите распространить информацию);
2) массив выборки (список, из которого вы можете взять свою выборку);
3) выборка (респонденты – участники, отобранные для исследования).
Смотрим на целевую аудиторию в общем – на генеральную совокупность. Например, вы работаете в торговом центре. Предположим, продаете мед. Ваша целевая аудитория, скорее всего, люди, которые живут в шаговой доступности, женщины 35–50 лет, которые приезжают после работы и покупают мед. Не стоит расценивать в качестве генеральной совокупности весь ваш город – берем радиус 2 км. Наша целевая аудитория – жители вашего микрорайона определенного возраста и пола.
Массив выборки – те представители целевой аудитории, которые попали в ваш торговый центр. Это часть целевой аудитории, ограниченная пространством – рамками торгового центра. И с этой аудиторией можно активно работать, именно из нее мы производим отбор респондентов.
Ну а наша выборка – это то, что попадает в ложку, когда мы пробуем «кашу». Еще раз два условия: 1) выборка должна отражать свойства целевой аудитории (релевантность); 2) быть достаточной для того, чтобы обеспечить эту релевантность.
Я, например, некоторые свои бизнесы открывал специально в торговых центрах[6]6
Рекомендую на эту тему статью Дмитрия Рогозина: Рогозин Д. М. Конформная выборка в торговых центрах // Социологический журнал. 2008. № 1. С. 22–48. Прим. науч. ред.
[Закрыть], на чужих потоках. В плане маркетинга это было удачным решением. Когда есть рамки, какой-то фреймворк – например, рамки конкретного торгового центра, – легче выявить массив выборки. С потенциальными потребителями проще работать, когда они физически находятся «в загончике». Когда вы визуализируете магазин и людей в нем, вам будет легче работать с любой генеральной совокупностью, любой целевой аудиторией.
Правило № 7. Правильная выборка – половина успеха.
Ошибка 8. Не нужно заинтересовывать
Нам кажется, что наше исследование, как и наш продукт, – безумно интересная история. И, как только мы зададим тот или иной вопрос, люди сразу же бросятся на него отвечать. Просто отбоя не будет от респондентов. Здесь нас ждет разочарование: наши исследования изначально интересны только нам. Остальных нужно заинтересовывать.
Решение
Для написания кандидатской диссертации я проводил первое большое исследование – массовый опрос (онлайн-исследование как основа и обзвоны, «телефонники» как вспомогательный инструмент).
Итак, первое, что нужно, – написать приглашения на участие в исследовании и адаптировать их для разных площадок. Важно, как и куда вы приглашаете людей. Необходимо адаптировать приглашение для социальных сетей и деловых писем.
Вторая проблема, с которой обычно сталкиваются начинающие исследователи, – кому отправить это приглашение, где найти целевую аудиторию.
Сначала кажется, что мы не знаем, куда отправлять. Но это иллюзия. Есть известный принцип шести рукопожатий. Готов поспорить, что все вы знакомы с президентом нашей страны или с президентом другого государства через шесть рукопожатий максимум.
Мне нравится прием «50 + 50 + 50»[7]7
В социологии этот прием выборки также называется «снежный ком». Прим. науч. ред.
[Закрыть]. Мы учили такому способу коммуникации наших менеджеров по туризму, они, конечно, исследованиями не занимались, но тоже должны были взаимодействовать с целевой аудиторией, чтобы продавать наши услуги.
В чем же заключается этот прием? Человек берет листок бумаги и записывает 50 своих ближайших родственников – это первый круг из 50 человек. Следующий круг – 50 друзей и знакомых. Затем они пишут еще 50 знакомых и знакомых друзей. И чаще всего это выливается в то, что вы находите первичных кандидатов (из числа вашей целевой аудитории) для ваших исследовательских процедур.
Люблю приводить пример, связанный с моей мамой. Я не мог попасть к одному важному человеку, хотя, казалось бы, в Архангельске знаю всех. А вот его не знал. Однажды я вез маму в деревню. Еду озабоченный, думаю, как мне выйти на этого парня. Мама поинтересовалась, что это я такой хмурый. Рассказал. Она спросила, как его зовут и какая это организация. Отвечаю, мол, такая-то компания, а зовут его, допустим, Саша Попов. А мама работала всю жизнь бухгалтером в одной организации. И оказалось, что Саша Попов когда-то проходил у них практику и у мамы даже телефон его остался. Она предложила прямо из машины ему позвонить и договориться о встрече. Вот так неожиданно через маму, пенсионерку, бывшего бухгалтера, я вышел на крупного руководителя. Он очень уважительно относился к моей маме и во встрече не отказал. Именно поэтому не отбрасывайте даже контакты своей мамы, главное – спрашивайте людей.
Кстати, использовать можно не только текстовые приглашения, но и их видеоверсии. Видеоприглашение принять участие в нашем исследовании, которое мы разместили во «ВКонтакте», просмотрели почти 65 тысяч человек. А за таргетинг мы заплатили всего около 10 тысяч рублей. Конечно, не все посмотревшие – наша целевая аудитория (ЦА), не все представители ЦА ответили на вопросы анкеты, но эффект был неплохой.
Второй немаловажный этап повышения интереса потенциальных респондентов к вашему исследованию – правильное составление анкеты.
Почему мы говорим об этом именно в связи с информацией о том, как заинтересовать клиентов? Если анкета составлена неправильно, неинтересно, с нарушением логики, если использованы не те формы вопросов и ответов, то дойти до конца смогут далеко не все. Особенно когда это касается телефонных и онлайн-опросов. Люди просто бросят ваш опрос, если вы не используете общепринятые правила, основанные прежде всего на принципах психологии.
Правило № 8. Ваши исследования на старте неинтересны никому, кроме вас.
Ошибка 9. Опрос без анализа данных
Предположим, вы как собственник, основатель бизнеса провели множество интервью или собрали серьезный объем данных после проведения массового опроса. Всё зафиксировали на диктофоны, телефоны, исписали десятки блокнотов, заполнили сотни, а то и тысячи анкет. Принесли это, положили на стол и думаете: ну, дело сделано. На самом деле, как говорил герой одного советского мультика, стрижка только начата.
После получения массива данных с ним нужно внимательно поработать, провести серьезную уборку, чистку, посмотреть на релевантность, достаточность, надежность и достоверность информации.
Причесанный массив данных нужен нам для того, чтобы его проанализировать. Ведь результаты – это еще не выводы. Нужно сформулировать выводы, а из выводов сформировать рекомендации и, скорее всего, провести корректировки своего видения проекта.
Решение
Существуют программные продукты, специальные решения, которые позволяют нам работать с массивами данных. Сейчас нас любят заманивать красивыми картинками, которые называются модным словом «дашборды». На самом деле большинство дашбордов – результаты простейших одномерных распределений, то есть позволяют анализировать один показатель и не дают возможность увидеть взаимосвязи двух и более переменных.
Это тоже неплохо, но, по моему твердому убеждению, главное и самое полезное в исследованиях – выявление причинно-следственных связей. Есть причина, есть эффект, есть фактор влияния. Помните наши гипотезы? Мы должны понимать, почему человек принимает решение и как он его принимает. Если мы не поймем причинно-следственные связи, никакое исследование нам не понадобится. И никакие дашборды красивые нас не спасут, если мы не ответим на вопрос, в чем причина и какое следствие она вызывает.
Почему Артем Владимирович Вахрушев занимается йогой? Потому что у него болит спина. Вот с этой информацией уже можно работать. Если таких Артемов Владимировичей выявить сразу несколько, это уже будет группа потребителей. А как нам их найти?
Нужно найти комфортные для себя методы сбора и анализа данных. Вы научитесь их использовать и будете применять долгие-долгие годы, эффективно интерпретируя информацию. Спектр довольно широк, начиная от гугл-форм, которые можно использовать для формирования вопросников по онлайн-опросам. Excel, к примеру, позволяет делать совершенно фантастические вещи. Я, кстати, не большой специалист в Excel – научился делать нужные операции просто по видео в интернете.
Итак, например, мы выяснили, что Артем Владимирович такой не один, есть и другие ребята с похожими потребностями и желанием заниматься йогой. Самые важные для них критерии: до места проведения занятий можно добраться за 15 минут, есть удобное время после шести часов вечера, небольшие группы, возможность покупать не абонементы, а разовые занятия.
Когда вы в результате многомерного (например, кластерного) анализа увидите подгруппы с четкими признаками, то сможете поставить любому таргетологу или маркетологу совершенно четкую задачу. Нужен не «потребитель 43 года, пол мужской, проживание в Архангельске» – нас таких тысячи. Разыскивается человек, который соответствует вот этим критериям.
Я тоже люблю красивые картинки, дашборды, но, к сожалению, это не всегда работает. А для выяснения причинно-следственных связей не сработает точно. Определить и прочувствовать это можно только через сравнение данных. Именно в этом заключается анализ. Причем собранные данные я бы рекомендовал бережно сохранять. Они могут вам пригодиться в будущем, когда ваш опыт позволит увидеть новые смыслы.
Еще один пример причинно-следственной связи – тоже про Артема Владимировича и его спину. Прежде всего это выявление так называемых факторов-детерминатов, которые определяют поведение человека. Что может заставить Артема Владимировича Вахрушева записаться на йогу? Или что может заставить Артема Владимировича Вахрушева записаться на массаж? Выяснение этой связи и силы этой связи – самое главное.
Знаете, что меня с моей больной спиной может заставить записаться на массаж или йогу? Если моя очаровательная доченька придет ко мне и скажет: «Папа, давай всей семьей будем ходить на йогу или в бассейн». Я очень люблю свою семью, детей, жену, и подобное времяпрепровождение может меня заставлять реализовывать те или иные вещи, те или иные мероприятия. Вот такая причинно-следственная связь. С первого взгляда не очень очевидная, потому что изначально мы говорили о боли в спине. Но ее можно терпеть, а вот грустные красивые глаза дочери терпеть сложнее. Именно поэтому, казалось бы, нестандартная совершенно вещь, но вы ее никогда не увидите, если не будете заниматься исследованиями. А следовательно, начнете терять своих потребителей.
Правило № 9. Сбор информации без последующего анализа не имеет смысла.
Ошибка 10. Не делать
Десятая ошибка – ничего не делать. Вернее, делать, очень много делать! Прослушали вебинар, прошли тренинг, прочитали книгу, посмотрели множество видео в интернете. Мало! Некоторые даже решаются на получение высшего образования. Главное – не приступать к реальному исследованию. Нам всегда мало знаний, нужно больше! Так иногда проходят годы, прежде чем приходит осознание, что получение знаний – повод не переходить к реальным действиям и прокрастинировать, прокрастинировать, прокрастинировать…
Решение
Бесконечное получение знаний никак не приближает вас к цели – провести первое самостоятельное исследование, – поэтому просто начинайте делать, даже если это исследование кажется дорогим, долгим, малоэффективным. Готовим программы, какие бы они кривые, косые ни были. По крайней мере, формулируем проблему, цель, задачи, программный вопрос, объект, предмет и рабочий план. Идем в поля, спотыкаемся, заикаемся, пробуем, ошибаемся – только насмотренность, только сформированные навыки позволят научиться проводить такие вещи, а также учить других людей, потому что в какой-то момент придется что-то делегировать.
Конечно, без теоретической подготовки, хотя бы минимальной, будет тяжеловато. Теория нужна, но не в таком объеме, в каком вы себе представляете. Когда мы познакомились с Игорем Манном[8]8
Игорь Манн – известный маркетолог, спикер, автор, издатель. Автор множества бизнес-книг. В 2005 году Игорь Манн вошел в рейтинг 30 ведущих маркетинг-директоров по версии журнала «Секрет фирмы». Дважды был признан консультантом года по версии Российской гильдии маркетологов.
[Закрыть], он сказал, что бесполезно читать какие-то книги и проходить какие-либо вебинары, если вы ничего не делаете.
Если вы бездействуете, ничего не меняется в вашей жизни. Начните делать хоть что-нибудь и прямо сейчас. Например, продолжите читать эту книгу. Овладейте минимальным инструментарием и идите в поля! Сделайте свою первую модель, составьте свою первую программу, первую анкету, проведите самостоятельно первый массовый опрос и первое глубинное интервью. А потом осуществите свой первый анализ и сделайте первые выводы. А потом снова перечитайте эту книгу. И сделайте свое второе исследование!
Да, когда вы посмотрите через год-два на эти свои робкие попытки, они покажутся вам неуклюжими, наивными, не очень грамотными. Что это значит? Это значит, что через год вы уже будете на другом уровне как исследователь! Но для этого нужно начать действовать прямо сейчас! При этом не нужно читать книгу до конца. Прочитайте одну главу, остановитесь, выполните практические задания после главы и только после этого начинайте читать дальше. Восемь недель – восемь глав, и уже через две месяца вы не узнаете себя. Вы станете исследователем!
Правило № 10. Действуем, ошибаемся, анализируем и снова действуем!
Глава 2. Знакомьтесь, маркетинговое исследование
В этой книге мы изучим основы маркетинговых исследований. Говоря о маркетинговых исследованиях, я иногда буду применять термин «социологические исследования». Пусть вас это не пугает, здесь нет ошибки. Маркетинговые исследования – это часть социологических исследований. Сегодня много дисциплин, наук, бизнес-направлений используют в своей деятельности методы исследований из современной социологии.
Так что, если вам требуется освоить технологию проведения исследований в маркетинге, смело изучайте книги и другие источники по социологическим исследованиям – это поможет вам ничуть не меньше.
Для чего нужны маркетинговые исследования
Американский предприниматель Эрик Рис, основатель концепции «бережливый стартап» (Lean Startup)[9]9
Рис Э. Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели. М.: Альпина Паблишер, 2020.
[Закрыть], сказал однажды замечательную фразу: «Большинство стартапов (новых компаний, продуктов) погибло не потому, что у них был плохой продукт, а потому, что этот продукт был никому не нужен».
Знание потребностей потенциального клиента позволяет:
• внести изменения в сам продукт;
• установить конкурентоспособные цены;
• оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию;
• выявить занятые и свободные рыночные ниши;
• определить свои преимущества в конкурентной борьбе.
По моему мнению, два самых важных момента в маркетинговых исследованиях – внесение изменений в продукт и выявление его преимуществ в конкурентной борьбе.
Другими словами, много достойных бизнес-идей, которые вы придумали, оказываются ненужными потребителю, и от этого проекты, к сожалению, погибают. Идеи могут быть очень правильными и грамотными, но дело не в этом. Вы пытались реализовать только свое видение продукта, не учитывая потребностей целевой аудитории и ситуацию на рынке в целом.
Конечно же, сейчас я услышу возражения скептиков о том, что потребитель просто пока не знает обо всех преимуществах вашего продукта и что потребителя нужно приучать к хорошему, лучшему. Такая тактика, конечно же, имеет право на существование, но в этом случае трансакционные издержки (ваше время, финансовые ресурсы и т. д.) часто превышают получаемую выручку. Да и в целом реализовать такой подход обычно сложнее, чем понять существующие клиентские потребности.
И вообще, почему вы решили, что то, что вы придумали, – это лучшее? Ведь мы говорим про бизнес. В данном случае лучшее – то, что больше всего нужно вашему потребителю в данный момент. Именно поэтому давайте договоримся: сначала создаем первый продукт, который реально нужен рынку, зарабатываем первые большие деньги и только потом покупаем черную водолазку и начинаем играть в Стива Джобса.
Любимый вопрос Игоря Манна, который он задает на своих лекциях: «Почему я должен купить именно у ВАС?» Обратите внимание, что вопрос не о самом товаре, который подстроить под клиента как раз проще, а о ваших конкурентных преимуществах. Почему ВЫ? Вот этот главный вопрос требует кропотливой системной работы. Хоть ночью вас разбуди – вы должны четко сказать, в чем преимущества вашего продукта перед конкурентами.
Товары, аналогичные вашим, практически всегда существуют на рынке, и это нормально. На одном курсе, который я проходил, коллеги высказали интересную мысль: если есть конкуренты, то и рынок можно считать перспективным. Если конкурентов нет, то и продукта пока нет. Именно поэтому не стоит расстраиваться, если вы обнаружили конкурентов своего продукта: раз они существуют, существует и рынок, а значит, можно получить от него кусочек.
Сосредоточимся на вашем продукте и его преимуществах. Главное, над чем предстоит работать:
1) выяснить, чего хотят люди;
2) понять, почему они этого хотят.
Для этого прислушайтесь к мнению потребителя. Чтобы узнать, что думает целевая аудитория, нужно идти «в поля». Но, перед тем как прислушиваться к мнению потребителя, нужно подготовиться. Так сказать, правильно настроить уши.
Основные этапы маркетингового исследования
Перечислим основные этапы маркетингового исследования.
1. Подготовка к исследованию:
• формирование концептуальной модели (бизнес-модели) и банка гипотез;
• разработка программы;
• выбор методов;
• подготовка инструментария (в том числе анкеты), способа связи с аудиторией.
2. Сбор информации.
3. Анализ собранной информации.
4. Подготовка рекомендаций.
Подробно каждый из этих пунктов мы будем разбирать в соответствующих частях и главах. А пока пройдемся по ним кратко, чтобы окинуть наш исследовательский ландшафт взглядом и составить общее представление о том, какое путешествие нам предстоит.
Подготовка к исследованию: формирование концептуальной модели (бизнес-модели) и банка гипотез
Перед тем как приступить к формированию программы исследования, следует пройти предпрограммную подготовку: разработать концептуальную модель, определиться с основными понятиями, сформировать основные гипотезы.
Под концептуальной моделью в данном случае понимается видение собственника, оформленное в бизнес-модель. На основе девяти блоков бизнес-модели Александра Остервальдера формируем банк гипотез. «Гипотеза» – термин достаточно распространенный, но если кому-то не нравится такая академичность, то слово «предположение» тоже подойдет. В нашем контексте эти понятия синонимичны. Гипотеза – предположение, которое мы проверяем в результате исследования. Таким образом, банк гипотез представляет собой пул предположений о вашем продукте, потенциальных клиентах, партнерах, расходах, доходах, ценностном предложении и т. д. Гипотез в банке может быть довольно много.
Здесь стоит сделать важную ремарку о том, что гипотезы в количественном исследовании формулируются заранее и не меняются в ходе полевых работ. А в качественном исследовании (за это мы их очень любим) гипотезы подвижны и могут меняться в процессе исследования, так как инструментарий (гайд интервью) тоже может совершенствоваться уже «в поле», в отличие от анкеты, которая после запуска неподвижна.
Подготовка к исследованию: разработка программы
Чтобы как следует подготовиться и достичь цели исследования, потребуется карта – как карта сокровищ, карта пиратов или карта путешественника. Картой в нашем случае служит программа исследований.
Что должно быть описано в программе исследования:
• проблема;
• объект и предмет;
• цель и задачи;
• программный вопрос;
• банк гипотез;
• рабочий план исследования.
Пунктов не так много, и с ними нужно уметь работать, даже если вы не исполнитель исследования, а заказчик. Во втором случае исполнители, которые с вами работают, должны проработать эти пункты и сформировать правильную программу.
Начинаем с проблемы. Если она не определена, вся ваша дальнейшая деятельность будет бессмысленна. Ищите некое рыночное противоречие, которое требует действий для его разрешения. Почему люди страдают? Почему им не хватает каких-то ресурсов? Найдите эту проблему и затем двигайтесь в сторону объекта и предмета.
Что такое объект? В нашем случае это, например, группа потребителей или конкуренты. Это и есть объект нашего исследования. Формулируйте его на старте, определяйтесь с целевой аудиторией, географией рынка, конкурентами. Без этого будет сложно двигаться дальше и ставить задачи тем, кому предстоит работать в полях, в том числе себе. Кстати, сложнее всего задачи ставить именно себе.
Что такое предмет? Если в качестве объекта исследования взять, например, целевую аудиторию, то его предметом могут являться каналы продвижения, то есть, чтобы дотянуться нашим товаром или услугой до клиента, следует определить точки контакта. Предмет в случае маркетингового исследования – это действие, взаимосвязи, а лучше всего – причинно-следственные связи.
Если не поставлена цель исследования – вся ваша дальнейшая деятельность будет бессмысленна. Именно поэтому ставим цель и задачи исследования (декомпозиция цели) – это очень важно. Часто мы пропускаем этот пункт и сразу приступаем к разработке анкеты. Открываем гугл-форму и заливаем туда вопросы. Нет уж, давайте так: сначала проблема, цель и задачи. Приучите себя к тому, что любое ваше исследование должно начинаться с этих компонентов. «Зачем?» – здесь очень важный вопрос.
Как сформировать программный вопрос, разберем позже. Пока только одна фраза: о чем бы вы спросили своего потребителя, появись у вас возможность задать только один вопрос? Об этом можете начинать думать уже сейчас. Крутите это на подкорке, периодически записывайте варианты в ваших заметках. Этот вопрос может казаться вам громоздким, некрасивым, может занимать несколько строк. Так и должно быть. Так он и должен выглядеть. Не переживайте. Пока мы просто формируем навык не бояться программных вопросов. Привыкаем.
Банк гипотез и бизнес-модель у нас с вами сформированы в ходе предпрограммной подготовки. Ну и наконец, надо составить рабочий план исследования. Здесь все стандартно: этапы, мероприятия, ответственные, результаты, необходимые ресурсы и, конечно же, сроки. Это тот самый прикладной документ, которым вы будете пользоваться для контроля (изначально), для самоконтроля и которым будет руководствоваться ваша исследовательская команда для исполнения.
Подготовка к исследованию: выбор методов
Следующим пунктом выбираем методы исследования. На этом этапе необходимо прежде всего определиться, какой метод сбора первичных и вторичных данных мы будем применять. Первичные данные – это та информация, которая будет накапливаться в результате наших самостоятельных исследовательских процедур. Вторичные данные – те, которые можете взять с рынка уже сейчас. Сюда входят официальная статистика, иные исследования, документальная информация и прочие источники. Применять нужно и можно и те, и другие.
Первое, что делаем, – определяемся с основным направлением: количественные методы или качественные (табл. 1). От этого зависит, какие инструменты сбора и анализа данных мы будем применять. Уже сейчас всем ясно: если мы хотим работать с большим объемом числовых данных, то без массового опроса нам не обойтись. А если хотим залезть в голову нашему потребителю (ой, поработать с его системой внутренней мотивации), то лучшего метода, чем серия глубинных интервью, нам не найти. Ну и конечно же, стараемся ответить на вопрос, как будем общаться с нашей аудиторией, нашими респондентами. Телефон? Онлайн? Лично? Скорее всего, это будет некая комбинация методов.
Таблица 1. Методы исследований (сбор данных)
Методы исследований можно и нужно комбинировать. Дальше мы подробно будем останавливаться на массовом опросе с использованием комбинированных методик, включая онлайн-, телефонное, офлайн-анкетирование. Такие миксы приветствуются, потому что те или иные элементы выборки могут находиться либо в онлайне, либо в офлайне, готовы с вами общаться по телефону лично, сами готовы заполнять анкету. К счастью, интернет позволяет нам, простым микро– и малым предпринимателям, достаточно легко собирать большие массивы данных.
Массовый опрос, когда мы пытаемся охватить довольно обширную выборку с большой численностью потенциальных потребителей, – основной инструмент количественных методов сбора данных. Важные аспекты – это также изучение вторичных данных, данных статистики и различной аналитики. С этими массивами информации тоже нужно учиться работать.
Глубинное интервью в нашем случае – качественный метод исследования. Мы тратим на одного респондента полтора, два, три часа, беседуем сколько потребуется и вытаскиваем все, что касается его внутренней мотивации, личностных особенностей и т. д. Основой качественных методов служат именно глубинные интервью, и в следующих главах мы будем учиться делать такие «глубинники».
Но не стоит откидывать изучение документальных, официальных и неофициальных источников, в том числе информации из интернета. Это касается, например, аналогов вашего продукта или услуги. Однозначно нужно мониторить рынок, искать уникальное торговое предложение (УТП), характеристики, преимущества, ценообразование товара. Все, что получается, нужно вытаскивать и использовать в своем продукте.
Подготовка к исследованию: подготовка инструментария
С методами определились. Только после этого готовим инструментарий. Вот здесь наконец может появиться всеми любимая и желанная анкета. Правильнее сказать – структурированный список вопросов, вопросник. Обратите внимание, что к разработке анкеты приступаем только в середине, даже ближе к концу подготовки нашего исследования.
Сбор и анализ информации
После подготовки инструментария можно приступать к сбору, а затем к анализу собранных данных. Самое главное на этом этапе – даже не сам анализ информации, а то, какие выводы вы делаете и какую пользу из этого процесса извлекаете. Что вы готовы порекомендовать себе, например, в изменении продукта, в изменении маркетинговой стратегии, в изменении поведения с конкурентом или клиентом? Если вы не доберетесь до формирования этих рекомендаций, вся остальная работа окажется бесполезной. В том числе бессмысленно будет составлять анкеты – то, что многие так любят делать и считают, что делают профессионально.
За то время, что я занимаюсь социологией, я провел уже множество самостоятельных исследований и, честно сказать, теперь все больше понимаю Сократа, который говорил: «Я знаю, что ничего не знаю». Только с насмотренностью, опытом и через постоянную работу вы придете к сколько-нибудь значимому успеху. Именно поэтому пробуйте, ошибайтесь, делайте выводы и снова пробуйте.
* * *
Домашнее задание
Опишите проект, для которого вы хотите провести маркетинговое исследование.
Результат
• Сформировано осознание необходимости проведения маркетинговых исследований и получено понимание об основных этапах маркетингового исследования и механизме его проведения.
• Описан проект, для которого вы хотите провести маркетинговое исследование.
Рекомендованная литература
Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. – 3-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2007.
Маркетинговые исследования: теория и практика: учебник для вузов / С. П. Азарова [и др.]; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. – М.: Юрайт, 2024.
Игрунова О., Манакова Е., Прима Я. Маркетинговые исследования. Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2018.
Тюрин Д. Маркетинговые исследования. Организация и проведение в компании. – М.: Юрайт, 2013.
Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме. Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2018.
Джанджугазова Е. Маркетинговые исследования в индустрии гостеприимства. – М.: Директ-Медиа, 2022.
Харвей Г. Excel 2019 для чайников. – М.: Диалектика, 2019.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
