Текст книги "Как продать слона"

Глава 1
Сбор информации о клиенте

В магазине одежды покупательница подходит к начинающему продавцу:

– Молодой человек, скажите, пожалуйста, где у вас здесь антидепрессанты?

– У нас нет антидепрессантов – у нас магазин одежды, а не аптека, – возмущенно отвечает новичок.

В это время мимо проходит более опытный продавец, осуждающе смотрит на своего коллегу и ведет клиентку к меховым изделиям:

– Пойдемте, я вам все покажу. Вам какие антидепрессанты нужны: норковые или песцовые?

Как можно разгадать истинные интересы клиента? Важным фактором, способствующим успеху деловых переговоров, является хорошая подготовка к переговорам.

Если вы хотите продать крупную партию изделий под названием «Модель сезона» оптовой фирме «Лучшая из лучших» и собираетесь на деловые переговоры с директором данной фирмы, вам просто необходимо ответить на следующие вопросы:

• Почему оптовой фирме «Лучшая из лучших» будет выгодно купить «Модель сезона»?

• Соответствует ли «Модель сезона» интересам розничного покупателя оптовой фирмы?

• Каким образом необходимо построить деловую беседу с директором фирмы, чтобы показать, насколько его фирма и он сам выиграют от приобретения крупной партии «Модели сезона»?

• Каковы личные интересы и личностные особенности директора «Лучшая из лучших»?

• Какой стиль поведения будет оптимальным?

Ответив на эти вопросы, вы будете готовы к любым неожиданностям. Ведь многие из них вы заранее просчитали.

В то же время даже при самой кропотливой подготовке невозможно учесть всего. Поэтому вам следует «вести работу» по сбору информации о директоре оптовой фирмы «Лучшая из лучших» и в процессе заключения сделки. Какие методы можно использовать для этого?

Активное слушание, специальные вопросы и наблюдение – мощные методы, помогающие собрать максимально полную информацию о клиенте в процессе деловой беседы.

Далее мы подробнее рассмотрим каждый из этих методов.

Специальные вопросы помогают направлять процесс деловых переговоров в нужное русло. Умение наблюдать позволяет определить истинные желания и намерения клиента и в зависимости от «диагноза» выбрать наиболее эффективную манеру общения. Активное слушание можно использовать в нескольких целях – для получения максимально полной информации о клиенте, установления доверительного контакта, повышения убедительности собственных высказываний.

Невербальное общение в работе менеджера по сбыту

Представьте себе, что вы остаетесь в роли производителя изделия «Модель сезона» и у вас есть два потенциальных покупателя: первый (1) – директор оптовой фирмы «Лучшая из лучших», второй (2) – директор оптовой фирмы «Самый из самых». В каждой фирме вы проводите тщательно подготовленную презентацию. Кто из двух покупателей заинтересован в приобретении «Модели сезона» в большей степени? Покупатель 1, который четыре раза обошел вокруг вашего изделия, два раза нежно погладил его, пять раз одарил его восхищенным взглядом и три раза поцокал языком, или покупатель 2, который, посмотрев на него издали, вежливо, но равнодушно заметил: «Мне нравится эта модель»? Ответ очевиден. Мы получили эту информацию благодаря «сообщениям», которые посылали нам покупатели с помощью своего тела, без слов. Такое общение называется невербальным, или несловесным.

Профессор Бердвиссл установил, что в среднем человек пользуется словами только в течение 10–11 минут в день, и что каждое предложение в среднем звучит не более 2,5 секунды. Словесное общение в нашей жизни занимает менее 35 %, а более 65 % информации передается с помощью невербальных средств общения[2]2
  Пиз А. Язык телодвижений. Как читать мысли других по жестам. М., 1996.


[Закрыть].

Интонация, с которой наш собеседник произносит обычную фразу, расскажет о его настроении и самочувствии гораздо больше и точнее, чем самое пространное описание. Поза раскроет его намерения прежде, чем он о них начнет говорить, а выражение его лица «сообщит» о самых тонких переживаниях. Невербальным поведением управляют в основном бессознательные процессы, частью которых являются привычки, автоматические действия, о которых просто «некогда и незачем думать». Поэтому невербальные каналы общения редко поставляют недостоверную, ложную информацию, так как они поддаются контролю в меньшей степени, чем словесное общение. Для опытного и заинтересованного наблюдателя движения тела поставляют важнейшую информацию о собеседнике даже в ситуации «повышенного контроля». Например, клиент, который сильно взволнован предстоящим разговором, может спрятать нервно стучащие пальцы, сутулые плечи или напряженный рот. Но в следующий момент о его волнении красноречиво просигналят ступни ног, «пустившиеся в пляс».

Для любого специалиста, работающего в сфере торговли, очень важным является знание процессов, происходящих в сознании клиента в каждый момент деловых переговоров. Мы не можем «залезть в душу» покупателю, но мы можем лучше понять его, внимательно наблюдая за его невербальным поведением. Вдумчивое наблюдение за телесными движениями – не такая простая задача, как это кажется с первого раза. Это на бумаге каждое движение происходит последовательно, в реальности же клиент не заботится о том, чтобы дать нам дополнительное время на расшифровку его сообщений. Он предлагает нам для интерпретации комплекс мелких движений и на обдумывание следующего хода дает нам лишь то время, которое заполнено его собственными словами. Правильная расшифровка невербального сообщения позволяет нам сделать шаг к заключению сделки, неправильная – уводит в обратном направлении.

Наблюдение позволяет собрать о клиенте максимально полную информацию и выбрать эффективную тактику заключения сделки.

Так же, как наши покупатели постоянно «сообщают» о своих внутренних переживаниях с помощью языка тела, так и мы в роли продавца «посылаем» свои невербальные послания клиенту.

Необходимость освоения не только разговорных приемов общения, но и телесных методов воздействия на клиента – одна из самых сложных задач менеджера по продажам. Этому мешает крайне вредное заблуждение, что стоит лишь запомнить несколько «волшебных слов», и они, как по щучьему веленью, будут раскрывать души и кошельки клиентов.

Конечно, клиент не скажет нам: «Я оформил эту страховку, потому что менеджер, который со мной обсуждал договор, сидел в открытой позе, 2/3 времени смотрел мне в глаза и во время обсуждения деталей договора сел рядом со мной, а не напротив». Скорее всего, этот клиент скажет: «Мне просто понравился этот молодой человек, и то, что он предлагает, внушает доверие».

Большинство наших телесных движений остается за рамками сознания клиента и поступает в область бессознательного. Такое положение вещей дает нам мощное преимущество – эта информация не встречает сопротивления! Мы можем пользоваться этим преимуществом, применяя необходимые движения и интонации для усиления словесных сообщений. Опять же, это не так просто, как может показаться вначале. Жест «все о’кей» усилит оптимистические высказывания торгового агента только в том случае, если будет выглядеть непринужденным и естественным. Если такое движение покажется клиенту фальшивым, то его использование только усилит недоверие и подозрительность.

Наши жесты – проводники наших внутренних переживаний. Они выглядят естественными только в том случае, когда соответствуют ощущениям и чувствам, которые мы испытываем в данный момент. В этом и состоит одна из наиболее сложных проблем. Мы можем обмануть клиента на короткий момент, но наше тело обязательно отреагирует на эту ложь каким-нибудь микродвижением, которое выведет нас на чистую воду. Вот менеджер произносит фразу с радостным и доброжелательным выражением лица: «Это самый качественный товар, который вы можете приобрести за эту сумму», и тут же его рука предательски поднимается к лицу, чтобы потереть нос. На бессознательном уровне этот жест несет покупателю сообщение: «Будь осторожен, тебя обманывают!»

Мы не можем эффективно использовать жесты, если они противоречат нашим внутренним ощущениям и убеждениям. Менеджеру, испытывающему сильное напряжение, бывает очень сложно сохранять открытую позу на протяжении всего периода деловых переговоров. Даже в игровой ситуации во время обучения часто в ответ на предложение изменить положение рук он говорит: «Мне так неудобно, я сразу забываю, что хотел сказать». Но мы можем повлиять на наше отношение к миру, используя различные движения, прислушиваясь к себе, исследуя собственные реакции. Наш внутренний мир неразрывно связан с языком телодвижений. Изменение отношения к другому человеку ведет к изменению манеры общения, и наоборот – стиль общения, отдельные жесты заставляют нас в чем-то меняться. Мы успокаиваемся, если следуем совету «Дышите глубже», мы становимся более уверенными, если расправляем плечи, мы наполняемся дополнительной энергией, если начинаем эмоционально жестикулировать.

Более того, иногда в целом комплексе микродвижений, с помощью которых мы посылаем сообщение о себе, бывает достаточно изменить лишь одно звено, чтобы рисунок поведения изменился кардинальным образом. На своих семинарах, моделируя ситуации заключения сделок, мы часто наблюдаем четкую закономерность. Стоит изменить равнодушную интонацию, с которой обращаешься к клиенту, на заинтересованную, как поза сама собой меняется, становится открытой. А сменив пренебрежительную позу, невозможно сохранять высокомерное выражение лица.

Чтобы оказывать профессиональное воздействие на клиентов, необходимо не только правильно определять, что означает каждый жест, но и хорошо изучить и расширить арсенал собственных жестов, движений и интонаций. Тогда вы будете похожи на настоящего волшебника, который вручает каждому именно то, чего он хотел больше всего. Разве наши клиенты не ждут от нас чуда?

Язык тела разнообразен и включает в себя несколько планов. Каждое движение имеет свое значение, несет для окружающих определенное послание. Это послание может быть выражено достаточно типичными движениями, а может иметь индивидуальное содержание, понятное лишь при близком знакомстве с человеком. Выделяют пять невербальных каналов, по которым собеседники обмениваются информацией: пространство, мимика, взгляд, интонация, телесные движения.

Расстояние между двумя людьми, вступающими в общение (не обязательно словесное), принято называть дистанцией. Одним из важнейших показателей профессионального работы менеджера является его умение выбирать оптимальную дистанцию по ходу деловой беседы.

Вот две ситуации, типичные для российского рынка.

Ситуация первая. Клиент приходит в выставочный зал, внимательно разглядывает предлагаемую продукцию. Модель Х привлекает его внимание настолько, что ему хочется получить о ней дополнительную информацию. Наш покупатель ищет менеджера, который мог бы его проконсультировать по этому вопросу. Увы, ближайшее «живое существо» находится на расстоянии трех метров, всем своим видом сообщая о полной поглощенности своим делом. В ответ на вопрос нашего клиента о дополнительной закорючке к модели Х менеджер, сохраняя трехметровое расстояние, небрежно показывает рукой в неопределенном направлении: «Спросите там». Клиент несколько секунд находится в нерешительности, потом бросает прощальный взгляд на товар и уходит.

Ситуация вторая. Напористый менеджер, обученный «технике захвата», почти вплотную приближается к клиенту и, пользуясь его замешательством, раскладывает весь ассортимент товара прямо под носом у несчастного. При этом клиент сигналит о своем дискомфорте всеми возможными способами (отклоняет корпус назад, хмурит брови, вымученно улыбается), но менеджер предпочитает не обращать на это внимания. Зато, как только он замолкает, наш клиент отвечает: «Спасибо, мне это не надо». За это время покупатель просто не мог рассмотреть товар, так как хотел как можно быстрее избавиться от нарушителя дистанции.

Каждый человек ощущает пространство вокруг себя как свое собственное, неприкосновенное. Это пространство может быть представлено в виде кокона, диаметром которого является протянутая рука, несколько согнутая в локте. Если кто-то покушается на это пространство, человек чувствует себя дискомфортно, не в своей тарелке и стремится выпроводить нарушителя за пределы своей территории.

У каждого человека размеры кокона и, соответственно, дистанции индивидуальны. Обычно уверенные, контактные люди спокойно общаются на близком расстоянии, гибко подстраиваясь под дистанцию собеседника. Замкнутые, «проблемные» люди при сокращении дистанции ощущают дополнительное напряжение. Поэтому они выбирают более сдержанное общение и, соответственно, более длинную дистанцию.

Помимо индивидуальных особенностей дистанции выделяют общие закономерности, характерные для большинства людей. Выделяют четыре типа расстояния для общения: интимное, личное, социальное и публичное. Вы можете выбирать расстояние, на котором происходит общение с клиентом, в зависимости от тех целей, которые вы ставите перед собой. Но при этом важно помнить, что дистанция будет работать на заключение сделки только в том случае, если и вы, и ваш клиент чувствуете себя комфортно.

1. Интимное расстояние (от непосредственного физического контакта до 40–45 см) характеризует тесное близкое общение. На такое расстояние допускаются люди, с которыми устанавливаются теплые доверительные отношения. Обычно влюбленные парочки выбирают для общения именно интимное расстояние. Человеку, допущенному в общении на такое близкое расстояние, разрешается физический контакт – легкое прикосновение, поглаживание, пожатие, «улучшение» прически. С другой стороны, тактильный контакт воспринимается как одно из подтверждений доверительных отношений, сложившихся между двумя людьми. Физический контакт может стать мощным убеждающим фактором. Это положение хорошо иллюстрируют результаты следующего эксперимента, описанного у Ребекки Морган.

Девушка в супермаркете обращалась к разным людям, мужчинам и женщинам, с одной и той же просьбой – дать монетку для телефона-автомата. При этом она в момент просьбы к одним прикасалась, а к другим – нет. Монетка была получена у 51 % людей, испытавших легкое прикосновение, и только у 29 % тех, к кому она не прикасалась[3]3
  Морган Р. Л. Искусство продавать: как стать профессионалом. М., 1994.


[Закрыть].

Попадание в интимное пространство делает другого человека значительным и влиятельным. Эту закономерность хорошо используют продавцы одежды и ювелирных украшений. Если покупатель разрешает продавцу примерить на себя пиджак или колечко, вероятность приобретения именно этой вещи резко возрастает. Важно помнить, что менеджер может усилить свое воздействие на клиента только в том случае, если он действительно допущен в интимное пространство, а не врывается в него силой. Неожиданное нарушение личной территории воспринимается как давление и вызывает ответную реакцию сопротивления. Продавцы, которые стараются близко подойти к клиенту, похлопать его по плечу, пожать руку, даже в том случае, если ее не протягивают, могут выглядеть раскованными, вместе с тем многими покупателями их «свободное» поведение будет оценено как навязчивое и даже наглое.

Профессионально работающий продавец не стремится попасть в зону, предназначенную только для близких людей. Его усилия направлены на перемещение собственного товара в интимное пространство клиента. В этом случае для клиента вещь становится «ближе и роднее». Данная стратегия напоминает поведение взрослого, который хочет найти контакт с незнакомым ребенком, – сначала он интересуется игрушкой, которую малыш держит в руке, и лишь потом начинает задавать вопросы, касающиеся непосредственно самого ребенка.

Вместе с тем пропуск «к телу» клиента открывает широкие возможности для ведения деловых переговоров. Одной из специфических особенностей ведения деловых переговоров на постсоветском пространстве является стремление решать важные вопросы «в бане» или обстановке, приближенной к интимному общению. В стране, где предприниматель не чувствует юридической защищенности, общение на такой короткой дистанции дает психологическую защищенность: «Раз так близко общался со мной значит свой, а раз свой – значит не обманет». Если клиент чувствует потребность общаться на короткой ноге, мы можем использовать близкую дистанцию и прикосновения для увеличения собственной убедительности. Иногда в этом могут помочь фразы, подчеркивающие теплые отношения с клиентом: «Я вам по секрету скажу...», «То, что я вам скажу, я не говорил никому...», «Если бы я был вашим братом...».

2. Личное расстояние находится в пределах от 45 до 120 см. Такая дистанция оптимальна для ведения переговоров в том случае, если с клиентом уже установлены достаточно близкие отношения. Если же отношения остаются прохладными и покупатель испытывает определенное недоверие к менеджеру, не следует приближаться к нему ближе, чем на 120 см. В процессе заключения сделки дистанция, на которой находятся оба собеседника, может меняться. Именно ее изменение является важным сообщением, которое посылает наш клиент. Обычно проводником такого сообщения служат ноги или корпус человека. Если покупатель делает небольшой шаг назад, скорее всего, мы нарушили ту дистанцию, на которой он хочет общаться. Если покупатель наклоняется вперед, вытягивает шею, нам следует придвинуться поближе к нему. Изменение дистанции может стать хорошим индикатором внутренних переживаний клиента. Недоверие, напряженность, раздражение заставляют покупателя увеличивать дистанцию. Интерес, эмоциональная включенность «пододвигают» клиента ближе и к товару, и к продавцу.

3. Социальное расстояние определяется в пределах от 120 до 260 см. Такая дистанция оптимальна для начала официальных переговоров, важным элементом которых является сохранение статуса. Предоставляя своему партнеру по общению больше личного пространства, мы подчеркиваем его значимость и весомость. Данная дистанция также хорошо подходит для переговоров, в которых участвуют более двух человек.

Важную информацию для продавца несет не только выбранная клиентом дистанция, но и расположение вещей в пространстве, которым «владеет» покупатель. Особенно важно расположение стула, кресла или другого сидячего места для посетителя. Возможно, вы бывали в кабинете, где единственное место для потенциального собеседника находится в конце Т-образного стола. Возможно, у вас есть клиенты, которые предпочитают вести деловые переговоры в мягких креслах за чашечкой кофе. И наверняка, вы сможете вспомнить множество мелких, казалось бы, незначительных жестов, с помощью которых клиент указывает вам, с какого места лучше с ним общаться. Покупатель может бессознательно сохранять большую дистанцию для того, чтобы избежать контакта, подчеркнуть собственный статус или усилить свое воздействие, сохраняя позицию «сверху». В общественных местах, где дистанция задается границами в виде различных столов, окошек и перегородок, можно наблюдать клиентов, «перегнувшихся» через стойку и вытягивающих шею только для того, чтобы сохранить дистанцию, на которой можно комфортно общаться.

4. Публичная дистанция начинается с отметки 260 см. Данная дистанция предполагает общение с группой людей. Выбор публичного расстояния эффективен для проведения презентаций. Удаленность «лектора» позволяет аудитории почувствовать себя единой группой со схожими интересами.

Тип дистанции достаточно жестко связан со стилем поведения. Так, менеджер сможет завоевать внимание аудитории во время презентации, если будет использовать хорошо поставленный голос и перемещающийся взгляд, позволяющий ему установить визуальный контакт с каждым слушателем. В то же время сохранение данной манеры поведения в разговоре один на один вызовет у клиента желание отойти подальше (причем теперь мы с вами знаем, на какое именно расстояние).

Типичная картина, которую можно наблюдать на многих презентациях. Симпатичный молодой человек громко и отчетливо произносит хорошо подготовленный текст, рассчитанный на привлечение потенциальных клиентов. Этот текст позитивно воздействует на сознание «блуждающего» покупателя и заставляет его подойти ближе к менеджеру. Ситуация изменилась – клиент сократил дистанцию. Что же делает наш менеджер? Он сохраняет интонацию и манеру презентации, абсолютно не эффективную для общения с клиентом, находящимся в пределах личной дистанции. Вместо того, чтобы строить контакт с реальным покупателем, он продолжает вещать для клиентов, обходящих его стороной. Любознательный клиент, не получив психологического подкрепления своему смелому поведению, уходит. А с ним «уходит» и возможная прибыль. Более того, покупатели, которых в принципе заинтересовал текст сообщения, но они стеснялись подойти поближе, теперь видят, что там «нет ничего интересного».

А теперь, для большей понятности всего сказанного – небольшие упражнения.