Текст книги "Как продать слона"

Престиж. Вы когда-нибудь покупали вещи для того, чтобы выглядеть более значимым, обеспеченным, преуспевающим или солидным? В нашем обществе в любой социальной сфере заложена определенная иерархия, и все мы, в большей или меньшей степени, хотели бы занимать в ней комфортное для нас место. Причем для одного важно быть владельцем крупной компании, для другого – обладателем редкой книги, а для третьего – завсегдатаем рок-н-ролльной тусовки. Существуют вещи, основное предназначение которых состоит в подчеркивании статуса и престижа их владельца. Например, ручка «Паркер» или одежда «от Версаче». И, конечно, основными потребителями такой продукции становятся клиенты, для которых очень важен собственный статус. Вместе с тем клиента, ориентированного на престиж, на повышение собственного статуса, мы можем встретить и при покупке «обычных» вещей. Продавцы бытовой техники, реализуя товар повседневного спроса, часто слышат от покупателей вопрос: «А какой (телевизор, пылесос, утюг) самый лучший?»

Клиент, ориентированный на получение престижа с помощью нашего товара, будет внимателен к таким словам и фразам, как «престижный», «эксклюзивный», «самый лучший», «последняя модель», «для солидных покупателей», «показатель успеха». При обсуждении цены не стоит говорить «это дешево», ведь часто одним из показателей престижности товара или услуги является как раз ее цена. Иногда бывает выгодно подчеркнуть высокие цены: «Ведь знающие люди смогут оценить вашу покупку».

Некоторых покупателей, хронически обеспокоенных сохранением собственного статуса, можно увидеть издалека. Обычно они одеты в самую дорогую одежду, которую позволяет их социальное положение, держатся несколько высокомерно, оценивающе смотрят на менеджера, демонстративно морщатся при виде товара, который, по их мнению, относится к разряду «дешевки». Такая манера пугает некоторых продавцов, заставляет их чувствовать себя неуверенно. Не стоит бояться таких клиентов. Обычно под маской «самого лучшего» скрывается одиночество и отчаянное желание любви.

Наша профессиональная жизнь была бы легкой и безоблачной, если бы клиентами при заключении сделки руководил лишь один мотив. В обычной жизни на решение покупателя влияют несколько мотивов, находящихся в сложном взаимодействии друг с другом. Так, для менеджера, заключающего сделку на оптовую поставку торгового оборудования, ведущим интересом может быть получение процента от прибыли при реализации данного товара. В то же время на его решение будут влиять и стремление получить хорошее отношение руководства, и стремление реализовать свои способности, выполнив новое и ответственное задание.

Обращение к выгоде, заключенной в товаре, является универсальным средством, помогающим заключать сделки. Менеджер, «настроенный на волну» покупателя, точно определивший его основной интерес, легко и непринужденно заключает выгодные сделки, даже не имея в своем арсенале многих «трюков», которыми пользуется продавец средней руки. Почему так происходит? В этом случае менеджер занимает максимально эффективную позицию – помощника.

Давайте вспомним, как важно и нужно бывает ощутить поддержку и помощь в том, что для нас является очень значимым, и как настоящая помощь отличается от навязчивой опеки. Многие продавцы средней руки являются простыми манипуляторами, преследующими лишь собственные цели и не отягощающими себя «излишним» пониманием клиента. Как ни странно, нежелание ориентироваться на интересы другого не позволяет реализовать собственные интересы. Если вы хотите достичь высоких показателей в сфере сбыта, не продавайте, а помогайте.

Давайте рассмотрим основные ошибки, которые мешают нам помогать клиенту.

• Неправильная диагностика интересов клиента. Менеджер может искаженно понимать потребности клиента в том случае, когда он недостаточно наблюдателен. Так, клиент сигналит менеджеру о том, что ему не очень интересно слушать про «надежность и практичность данной модели» тем, что немного отодвигается от него в этот момент. Потом он бурчит под нос: «Слишком уж она большая». Не обращая внимания на эти «не очень важные» сообщения, менеджер теряет важную информацию. Как можно помочь клиенту, не зная его истинных потребностей?

• Отсутствие дифференцированного подхода к клиентам. Одной из разновидностей такой ошибки является случай, когда продавец «приписывает» свой взгляд на товар всем покупателям. Часто это происходит неосознанно. Менеджер может быть уверен, что в этом товаре привлекательна именно цена, и удивляется, когда покупатель пропускает этот аргумент мимо ушей.

• Отсутствие заготовленных различных фраз для различных типов покупателя. «Зачем готовиться, что-то заучивать. Я и так чувствую, что нужно сказать покупателю», – каждый раз, когда вы слышите эту фразу, можете быть уверены, что этот менеджер не умеет работать. Видеозаписи его работы с реальным клиентом показывают, что в общении он не использует даже тех фраз, о которых говорил только что, в обычном общении. Безусловно, наше бессознательное обладает мощным ресурсами и иногда помогает нам найти именно те слова, которые убедительно подействуют на клиента. Но для такой «помощи» требуются время и спокойная обстановка. Можете ли вы похвастаться тем, что у вас масса времени при разговоре с клиентом, чтобы придумать нужную фразу? А можете ли сказать, что работаете в обстановке, напоминающей релаксационный кабинет или комнату отдыха?

• Какие интересы удовлетворяет ваш товар?

• Нарисуйте диаграмму, в которую входят все категории ваших клиентов. Укажите, какой процент, по вашим ощущениям, соответствует каждой категории.

• Вырежьте 10 карточек и напишите на них те выгоды, которые мы рассмотрели. Расставьте по степени значимости мотивы, которые будут влиять на ваше решение при покупке яхты, обеденного стола, интересной книги. Возможно, вами будут руководить мотивы, которые мы не рассматривали. Напишите их на дополнительных карточках. Учитывая структуру вашего «мотивационного поля», какие аргументы окажут на вас наибольшее воздействие?

Переформулирование свойств товара в выгоду для клиента

Конечно, приобретая товар, клиенты хотят получить уважение, хорошее отношение, комфорт и процветание. В то же время покупатель заинтересован и в информации о конкретных свойствах товара.

Если мы будем говорить менеджеру по закупке посуды только о процветании и великолепных возможностях, которые ему откроются после реализации нашего товара, но при этом ничего не скажем о свойствах самой посуды, наша речь будет так же неэффективна, как если бы мы стали занудно перечислять все особенности применения обеденного сервиза с первого по пятнадцатый пункт. Каким образом мы можем заставить информацию о товаре работать на свои интересы?

Используйте формулу: свойства товара – связующая фраза – выгода для клиента[6]6
  Морган Р. Л. Искусство продавать: как стать профессионалом. М., 1994.


[Закрыть]

К связующему звену относятся следующие фразы: «Это позволит вам...», «Это даст вам возможность...», «Вы получите...», «Для вас это означает...». Примером использования такой формулы может быть следующий пример: «Этот обеденный сервиз сделан из высококачественного фарфора 377 дробь 12, произведенного в провинции Суперфарфоровка, это позволит вам успешно реализовать его по максимальной цене».

Закончите следующие фразы:

• «Этот плащ белого цвета, это позволит вам...»;

• «Эта плита имеет габариты 150 на 160 на 170, поэтому вы сможете...»;

• «Эта книжка содержит важную информацию о приемах продажи, это даст вам возможность...»

Использование местоимения вы (вам, вас) позволит нашим клиентам почувствовать, что продавец заботится именно об их интересах. Фразы без личного обращения звучат формально и безлико – это резко снижает их эффективность.

Сначала – о словах. Почти все слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. Представьте себе, что вы едите лимон, кислый-прекислый... Представили? Почувствуйте, насколько увеличилось количество слюны. Но ведь у вас нет никакого лимона, все это только слова... У одних слова вызывают яркие образы: настоящий отдых – это синее море, голубое небо, яркое солнце и загорелые люди. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых – это приятное тепло солнечных лучей на коже и состояние расслаб ленности. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями. Произнесенное слово актуализирует ассоциации и переживания, каким-либо образом связанные с ним.

Отдельные слова убедительно воздействуют на клиента, если вызывают позитивные ассоциации.

Убедительную силу слова лучше всего иллюстрируют примеры с использованием «неправильных» слов. Одна из российских кондитерских фабрик выпускает мармелад, в состав которого входит морковь. Директор фирменного магазина поделился с нами своими наблюдениями: «Когда мои продавцы говорят: “Наш мармелад очень вкусный и полезный, в его состав входит морковь”, покупатели сокрушенно качают головой и отходят от прилавка, прибавляя: “До чего только не додумаются”. Поэтому я советую им использовать другую фразу: “Наш мармелад очень вкусный и полезный, он состоит из натуральных продуктов с повышенным содержанием каротина”. Такое высказывание хорошо воспринимается теми покупателями, которые заботятся о своем здоровье». Вам бы понравился мармелад из моркови?

Другой пример описывает, как одно неосторожное слово может помешать приобретению товара. Представитель розничного магазина собирается купить в оптовой фирме партию полочек для ванной комнаты. Менеджер оптовой фирмы убедительно говорит о плюсах данного товара. Клиент задумчиво отвечает: «Давайте возьму у вас». Менеджер радостно добавляет: «Очень хорошо, и нам мешаться не будут». – «А почему мешаются, их у вас плохо берут? Пожалуй, я тоже подожду».

Какие из перечисленных убедительных слов вы используете в своей работе с клиентом (в основу взят список убедительных слов, предложенный Ребеккой Морган):

• активность, аромат;

• бодрость;

• веяние времени, вкус, восторг, восхитительный, выразительный;

• гармоничный, глубокий, гениальный;

• дом, духовный;

• единственный в своем роде;

• замечательный, здоровье;

• качество, красота, крутой;

• лакомый, личность, любовь;

• модный, молодость;

• надежный, настоящий, натуральный, незаменимый, недорогой, научный;

• обходительный, огромный, оригинальный, общительный;

• прогресс, первоклассный, популярный, предмет гордости, престиж, привлекательный;

• разумный, рекомендует, радость, развлечение, роскошный;

• сияющий, смелый, современный, стиль, спортивный, самостоятельность;

• уверенность, увлечение, успешный;

• чистый;

• ценность;

• шикарный;

• эксклюзивный, экономия времени, экономичный, эффектный, элегантный[7]7
  Морган Р. Л. Искусство продавать: как стать профессионалом. М., 1994.


[Закрыть].

Использование убедительных слов должно сочетаться с индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными особенностями покупателя, особенностями товара и смысловой нагрузкой, которое несет слово в обществе. Помните одного из героев «Золотого теленка» – незадачливого журналиста, который пользовался для написания статей списком ярких слов и оригинальных словосочетаний? Возможно, его проблема состояла в том, что количество этих «заготовок» было не так уж велико?

Если вы сегодня в плохом настроении, то для рекламы товара не очень подойдут слова «легкий», «жизнерадостный», «веселый». Если покупатель хотел бы чувствовать себя более солидно в результате приобретения товара, то для него противопоказаны слова «модный», «недорогой», «воздушный». Если ваш товар рассчитан на получение вкусовых ощущений, то для него подойдут слова «лакомый», «восхитительный», «вкусный». И те же самые слова подействуют «антиубеждающе» в процессе презентации новой модели трактора.

Не стоит использовать заезженные, расхожие слова. Сейчас на каждом углу можно услышать о «самом качественном» товаре по «самым выгодным ценам». Использование привычных слов-штампов рождает у покупателя настороженность и недоверие.

Когда мы используем в работе с клиентом убеждающие слова, то вызываем образы и ощущения, которые «ведут» его к заключению сделки. Точно так же, используя «антиубеждающие» слова, мы помогаем клиенту почувствовать, что ему не нужен наш товар. Часто на покупателя негативно воздействуют те неосторожные слова, которые вырываются у нас сами собой. Помимо необдуманных мы часто используем в работе привычные слова, без которых, как нам кажется, работа менеджера по сбыту невозможна. Это наши «родные» слова и словосочетания «торговля», «продажа», «покупка», «заключение сделки», «договор», «цена». Негативное воздействие данных слов прекрасно описано в известной книге Тома Хопкинса «Искусство продавать»[8]8
  Хопкинс Т. Искусство торговать. М., 1996.


[Закрыть].

По исследованиям специалистов, слово «торговля» до сих пор несет для российского потребителя негативную окраску. Опыт советской действительности, связанный с этим словом, говорит о том, что «торгуют только спекулянты, нечестные люди, которые хотят нажиться на других». Даже у оптовых клиентов «торговые» слова вызывают малоприятные ассоциации (табл. 2). В большинстве случаев возникающие образы действуют в направлении, противоположном заключению сделки. Они заставляют потенциального клиента насторожиться и подготовиться к самообороне.

Таблица 2. Убеждающие фразы, нацеленные на работу с различными выгодами товара

Давайте посмотрим, какие словосочетания будут вызывать позитивные образы у наших клиентов. Вместо того чтобы «торговать» и «продавать», нам следует «оказывать услуги», «помогать в выборе необходимой вещи», «искать приемлемые варианты и пути взаимовыгодного сотрудничества».

Фразы: «Эта покупка будет для вас выгодной», «Покупая наш товар, вы получите...», «Вы будете покупать?» очень точно определяют позиции, которые занимают участники деловой беседы. У продавца и покупателя всегда противоположные интересы. Лучше использовать фразы: «Приобретение этой модели соответствует вашим интересам», «Когда вы станете обладателем этой вещи, то получите...» Выясняя, будет ли клиент покупать ту вещь, которую он осматривает вот уже полчаса, лучше спросить: «На чем вы остановились?» или «Какой выбор вы сделали – в пользу красного или зеленого?». Если покупатель принял окончательное решение, то можно сказать: «Давайте я оформлю ваш заказ», «Пройдите, пожалуйста, в кассу».

Успешное заключение договора – мечта любого менеджера, работающего в сфере сбыта. «Если мы подпишем договор...», «В нашем договоре будут отражены все условия...», «Будем составлять договор?». Обилие фраз про договор вызывает у клиента ощущение ловушки, в которую его постепенно заманивают. Заказчик будет чувствовать себя свободнее, если мы будем использовать фразы: «Когда мы оформим наше соглашение...», «Если мы придем к соглашению...», «Наше партнерство можно оформить следующим образом...», «Для того чтобы мы смогли оказать вам необходимую услугу, нужно правильно оформить ваш заказ...».

Слова «цена» и «стоимость» четко указывают на того, кто должен будет расплачиваться. Общение торговых агентов, менеджеров и продавцов-консультантов просто кишит фразами: «Эта модель стоит...», «Цена соответствует качеству...», «О цене договоримся». Такие выражения следует заменить на: «Ценность этой модели соответствует 456 долларам», «Приобретение этой модели обойдется вам в 651 доллар».

Безусловно, работая в области сбыта и имея дело с клиентами, у которых есть свой бизнес, иногда невозможно избежать «торговых» слов. Тем более в тех случаях, когда наши клиенты ждут от нас четкого и конкретного ответа. Вместе с тем, сводя к минимуму использование слов, связанных с образом торговца, и используя выражения, актуализирующие образы помощника, консультанта, мы разрушаем барьер между жесткими позициями продавца и покупателя и «перетягиваем» клиента на свою сторону.

Высказывание будет убедительнее воздействовать на клиента, если продавец занимает позицию помощника, консультанта.

Составьте рекламную речь для вашего товара, в которой будут присутствовать семь убедительных слов.

Спросите у своих коллег или клиентов (если вы находитесь с ними в дружеских отношениях), какие ассоциации вызывают наиболее употребляемые вами слова.

Таблица 3. Выгоды, заключенные в продукте

Метод ключевых слов усиливает влияние, которое оказывает на клиента описание его потенциальных выгод. В данном случае убеждающими словами являются собственные слова клиента. Так, потенциальными выгодами при закупке оптовой партии продуктов быстрого приготовления могут быть получение прибыли, расширение ассортимента, привлечение новых клиентов, укрепление имиджа розничной точки, личное удовольствие от продвижения качественного продукта и многое другое. Но вываливать всю имеющуюся информацию на клиента совершенно бесполезно, пока мы не узнали той реальной выгоды, которая движет покупательским поведением. Менеджер оптового отдела компании, реализующей продукты быстрого приготовления, рассказал такую историю: «Когда я спросил своего клиента: “Зачем ты покупаешь эти продукты?”, то в ответ услышал: “Хочу разориться, потому что надоело мне торговать на рынке, хочу иметь нормальную работу, а пока дела идут хорошо, вроде жалко бросить”. Меня это поразило до глубины души. Но я ему посоветовал, чтобы быстрее разориться, взять Uncle Ben’s, так как именно эти наименования у нас шли хуже всего. Удивительно, что он тут же последовал моему совету».

В миниатюре данный пример описывает метод ключевых слов: сначала диагностируем выгоду, которая привела к нам клиента, потом фиксируем ключевые слова, которые указывают на выгоду (в данном случае «разориться» – ключевое слово), затем включаем ключевое слово с собственное предложение. Таким образом, мы связываем собственные интересы с интересами заказчика.

Метод ключевых слов состоит из пяти последовательных этапов.

1. Общие вопросы. Сначала задаем общие вопросы, которые помогают нам понять выгоду клиента. К ним относятся:

• Зачем (интересуетесь; хотите приобрести данную модель; хотите сотрудничать и др.)?

• Какие цели вы ставите (при покупке продуктов питания; заключении контракта, сотрудничестве; выборе ассортимента и др.)?

• Что для вас является важным (в работе данной модели; в выборе ассортимента; в заключении контракта; в выборе партнера по бизнесу)?

• Какие критерии для вас важны?

• Какие требования вы предъявляете (к работе данной модели; работе поставщиков)?

• Что для вас явилось бы хорошим результатом (покупки; сотрудничества с нами)?

• Что было бы идеальным вариантом (покупки; выбора поставщика; заключения договора)?

Иногда продавцы говорят, что глупо спрашивать, зачем человек хочет купить (например, стиральную машину) – это же и так понятно, и бывают сильно удивлены, когда ответы клиентов расходятся с их ожиданиями. В ответ на вопрос: «А зачем вы хотите купить стиральную машину?» мы можем услышать: «Замучилась стирать вещи руками», или «Мы с мужем решили, что сначала купим стиральную машину, а потом будем мебель менять», или «Хочу купить более изящную модель». Эти фразы являются указателями выгоды. В первом случае продаем ухоженные руки, во втором – сравнительный анализ полезности стиральной машины и мебели, а также уважение к практичной сметке хозяйственного мужа, в третьем – изящество самой машины и соответствие интерьеру, предназначенному для стиральной машины. И никаких заезженных фраз типа: «Отличное качество по хорошей цене».

Бывают случаи, когда клиенты отделываются от менеджера «ходовыми», ничего не значащими ответами: «Нам нужен качественный товар по хорошей цене». Для продавца средней руки это приманка, на которую он регулярно попадается, безусловный рефлекс, который запускает стишок про «самые лучшие и качественные стиральные машины в нашем магазине». Опытный менеджер сделает следующий шаг и задаст…

2. Уточняющие вопросы. Например, диалог с покупателем:

– Мне нужна хорошая машина по хорошей цене.

– Скажите, пожалуйста, что значит хорошая машина для вас?

– Ну, хорошая – чтобы бережно белье стирала и не очень много места занимала.

– Бережно стирала – это очень важно. А какие вещи вы преимущественно стираете?

– Тонкое белье и блузки. (Теперь мы знаем, что надо продавать не стиральную машину, а чистое красивое тонкое белье и ослепительные блузки. Дальше по 1–2 вопроса задаем про «мало места» и «хорошую цену».)

Уточняющие вопросы используют свободную информацию, содержащуюся в ответах клиента. В дальнейшем диалоге уточняющий вопрос к словосочетанию «мало места» мог бы выглядеть так: «Где бы вы хотели разместить машину?», «Сколько места она должна занимать в идеале?», «Мало места – это примерно какие размеры?» То же самое про цену: «Сколько вы хотели бы потратить?» «Хорошая цена – это в какие рамки мы должны уложиться?».

3. Фиксация ключевых слов. Следующий этап – зафиксировать ключевые слова, которые мы получим при ответе на уточняющие вопросы. «Должна влезать под новую раковину» и «примерно 600 долларов», «тонкое белье и блузки» – ключевые слова, которые необходимо включить в свой стишок про «самую лучшую машину».

4. Использование ключевых слов в презентации. Презентация стиральной машины теперь может выглядеть таким образом: «Эта марка 3407 является одной из самых выгодных моделей, которая позволяет стирать самое тонкое белье и при этом обеспечивать бережное отношение к вещам. Мы с вами можем посмотреть, какие вещи она стирает (для этого у нас в запасе должна быть определенная демонстрационная процедура или просто вещи, используемые для наглядности). Кроме того, данная модель будет идеально подходить под вашу раковину, которую вы недавно установили, она хорошо впишется в ванну, сэкономит место, да и в цену мы с вами почти что вписываемся – 659 долларов».

5. Фиксация реакции клиента. Весь этот текст следует произносить не монотонным заунывным голосом, а заинтересованным и доброжелательным. Кроме того, необходимо следить за реакцией покупателя. Если мы правильно выбрали ключевые слова, покупатель подсознательно будет кивать головой (улыбаться, оживляться), услышав собственные фразы. Такая реакция – как раз то, что нам нужно. Интерес к собственным словам плавно переносится на ту информацию, которую мы хотели бы передать клиенту.

При всей своей кажущейся простоте данный прием достаточно сложный, так как требует от нас умения задавать вопросы, внимательно слушать ответ (иногда уже через минуту сложно вспомнить точное слово, которое использовал клиент), правильно включать слова заказчика в свой текст и еще внимательно смотреть за реакцией! Вместе с тем успешные продавцы используют именно такую тактику: выясняют, какую наживку клиент хочет получить, не спеша наживляют ее на свой крючок, мастерски закидывают удочку (добавляя еще пару-тройку приемов), и терпеливо ждут, когда клиент радостно подтвердит, что «пожалуй, это именно то, что я искал».

Если при стандартной розничной продаже ключевых слов может быть 3–5, то в сложных переговорах количество фраз, которые мы должны запомнить, возрастает, поэтому имеет смысл записывать их в процессе общения с заказчиком. Кроме того, ключевые слова покупателя усиливают влияние коммерческого предложения, представленного в письменной форме. У клиента создается ощущение, что данное предложение полностью соответствует его целям и задачам.