Текст книги "Новый канон менеджмента, или Сто слов-открытий для бизнесмена"

Деловой прием

К деловым приемам относятся деловые обеды, ужины, разнообразные банкеты, служебные вечеринки и т. п. мероприятия, носящие отчасти деловой характер, совмещающие приятное с полезным.

Устройство деловых приемов популярно во многих странах и на многих крупных предприятиях, практикуется в деловой сфере с давних времен и считается одним из наиболее эффективных способов, помогающих достичь делового соглашения и вместе с тем приятно провести время. Деловой прием может происходить как в пределах предприятия (компании), так и на нейтральной территории.

Уединенные, легкие деловые приемы в виде ланча или ужина, рассчитанные на двух-трех человек, разрешается проводить в личном кабинете предприятия (в том случае, если такой прием организован руководящими лицами). Но лучше устраивать их в небольших кафе или ресторанах.

Банкеты, фуршеты и подобные крупные мероприятия, также являющиеся деловыми приемами, можно проводить как в столовой при компании (конференц-зале), так и снять для этого кафе или ресторан. Банкеты обычно организуются в связи с каким-либо событием, значимым для всей компании: по случаю презентации, открытия нового офиса, удачной сделки, юбилея компании или кого-то из сотрудников (руководителей или почетных работников).

Самая распространенная ныне форма проведения деловых банкетов или фуршетов – в виде шведского стола. Шведский стол представляет собой большой стол, на котором расставлены тарелки с порционными блюдами. Стулья не предусмотрены. Присутствуют официанты, которые разносят подносы с полными бокалами и закусками. Каждый из присутствующих может подойти к такому столу со своей тарелкой и взять то, что ему хочется. Преимуществом такого вида приема является непринужденность обстановки: едят только те, кто хочет есть; люди могут разбиваться на небольшие группы по интересам, в которых идет обсуждение каких-то дел, либо спокойно перемещаться по залу от одного собеседника к другому.

Деловой прием может проводиться как в форме обильного обеда, так и легкого ужина. Выбор того или иного вида делового приема зависит от конкретной ситуации, от тех целей, которые преследует человек, назначающий подобную встречу, от степени знакомства, наконец – от материальной стороны.

Легкий завтрак или ужин считаются наиболее подходящими под определение делового приема по нескольким причинам:

– присутствующие на таком приеме получают возможность уделить больше внимания не употреблению пищи, а беседе, обсуждению дел, ради которых прием и был устроен;

– такой вид приема наиболее удобен для занятых деловых людей, поскольку может занимать сравнительное небольшой отрезок времени;

– деловой завтрак или ужин можно провести в личном кабинете, служебной столовой либо в близлежащем кафе или ресторане во время рабочего дня.

Большая часть деловых приемов (ужинов, обедов) организуется с целью обсуждения каких-либо важных деловых моментов, касающихся сотрудничества, заключения договоров, подписания деловых бумаг и прочих дел, имеющих юридическую силу, независимо от того, где и в какой форме они состоялись.

Неофициальная обстановка помогает присутствующим на деловом приеме чувствовать себя раскованнее и откровеннее, вести непринужденную беседу, выявить общие интересы и взгляды, что содействует более тесному общению и благоприятному исходу совместно намечаемых планов.

Каждый руководитель вправе проводить подобные деловые приемы и назначать встречи в неофициальной обстановке как с сотрудниками своей компании, так и с партнерами, с постоянными клиентами и прочими лицами.

При организации делового приема необходимо соблюдать несколько ключевых моментов, касающихся делового этикета:

1. Назначать деловой прием следует лично, в виде предложения, прозвучавшего непременно на деловой встрече либо по телефону. Пригласить конкретного человека или группу лиц на деловой прием можно также через традиционное пригласительное письмо либо электронное, отосланное по электронной почте в Интернете.

2. Независимо от той формы, которая используется для приглашения на деловой прием, следует поинтересоваться, удобно ли это приглашаемому; если нет, то нужно перенести прием на удобное для последнего время.

3. Деловой прием проводится в деловом костюме, а не в свободной одежде, в отличие от обычного (неделового) приема.

4. Во время делового ужина или обеда следует придерживаться всех необходимых норм делового этикета (правильно использовать столовые приборы, держать марку во время разговора, не выходить из-за стола на долгое время и т. п.).

5. Деловой прием предполагает, что присутствующие будут много разговаривать; однако, разговаривая, следует придерживаться некоторых правил. В процессе делового приема не следует перебивать собеседника или задавать ему вопросы в тот момент, когда он жует пищу. Также следует давать собеседнику выговориться и только потом говорить самому. Долгое молчание на деловом приеме нежелательно.

6. Деловые приемы можно назначать только в том случае, когда присутствующие достаточно знакомы между собой.

7. Во время делового приема обсуждаются только дела, обсуждение личных тем – нежелательно.

8. Назначая деловой прием, нельзя опаздывать, поскольку такой прием равносилен деловой встрече, где ценится пунктуальность.

Отменять деловой прием нежелательно. В случае появления каких-либо неотложных дел следует обязательно позвонить и предупредить об отмене приема, объяснив причину.

Дивизионапьная структура

Дивизиональная структура – это совокупность самостоятельных подразделений (предприятий), входящих в организацию, пространственно отделенных друг от друга, имеющих собственную сферу деятельности, самостоятельно решающих текущие производственные и хозяйственные вопросы.

Дивизиональные структуры разработаны в интересах больших организаций, для которых функциональные структуры уже перестают быть эффективными в связи с возросшими размерами фирмы, диверсификацией, технологией, изменениями внешней среды и другими современными проблемами.

Основными видами дивизиональных структур являются региональные и продуктовые структуры, инновационные, а также ориентированные на покупателя.

При территориальном подходе к построению структуры такой организации каждое из входящих в нее подразделений (предприятий) специализируется на производстве полного набора продукции и услуг для нужд данного региона. Это позволяет сэкономить средства за счет сосредоточения в одном месте коммерческих операций, лучше учитывать местные условия, поддерживать личные контакты.

При продуктовом подходе к формированию структуры организации каждое из входящих в нее подразделений сосредоточено на выпуске какого-то одного вида продукции или услуг для всех групп потребителей, проживающих на территории, где действует данная фирма. За счет специализации производства удается значительно повысить качество и эффективность, сориентировать на реальные потребности рынка.

Рыночный подход к формированию организационной структуры состоит в том, что каждое подразделение выпускает продукцию или оказывает услуги, ориентируясь на определенную группу покупателей, в совокупности образующих рынок.

Инновационный подход предполагает создание в рамках организации специальных центров, занимающихся разработкой, освоением и развертыванием производства новых видов продуктов и услуг. Таким образом оказывается, что, пока одни подразделения выпускают пользующуюся в настоящий момент спросом продукцию, другие уже готовят ей замену (проектируют, создают опытные образцы, налаживают выпуск). Это сообщает организации дополнительную конкурентоспособность и устойчивость.

При подходе, ориентированном на потребителя, все подразделения структуры объединяются вокруг определенных групп потребителей. Цель такой структуры состоит в том, чтобы удовлетворить этих потребителей так же хорошо, как и организация, которая обслуживает всего одну их группу. Организационные структуры, ориентированные на покупателя, в равной степени характерны для торговых фирм, торгующих оптом и в розницу.

Различные типы дивизиональной структуры имеют практически одинаковые преимущества и недостатки, поскольку у них одна и та же цель – обеспечить наиболее эффективную реакцию организации на тот или иной фактор окружающей среды.

Продуктовая структура позволяет легко справляться с разработкой новых видов продукции, исходя из соображений конкуренции, совершенствования технологии или удовлетворения потребностей покупателей. Региональная структура позволяет организации более эффективно учитывать местное законодательство, социально-экономическую систему и рынки по мере географического расширения ее рыночных зон. Структура, ориентированная на потребителя, дает организации возможность наиболее эффективно учитывать запросы тех потребителей, от которых она больше всего зависит.

Следовательно, выбор того или иного типа дивизиональной структуры должен быть основан на том, какой из факторов наиболее важен с точки зрения обеспечения реализации стратегических планов организации и достижения ее целей.

Подразделения, образующие дивизиональную структуру, объединены между собой, а также с общим центром производственными, финансовыми и административными связями.

Производственные связи могут быть как технологическими, так и продуктовыми. Технологические связи основываются на том, что каждое подразделение выполняет лишь отдельные операции в цепочке изготовления конечного изделия. Их деятельность не воплощается в конечном продукте, имеющем самостоятельное значение.

Продуктовые связи предполагают, что имеет место обмен законченными изделиями, предназначенными для использования не только внутри организации, но и на стороне.

В рамках административных связей руководство организации доводит до подразделений обязательные для исполнения решения, направленные на достижение конкретных результатов, задает цели и основные стандарты их деятельности, контролирует их выполнение.

Финансовые связи реализуются либо через формирование внутри организации и последующее перераспределение между ее подразделениями централизованного фонда денежных средств, либо через финансовый контроль за их деятельностью. Последний отслеживает правильность расходования денег, своевременность их поступления и пр.

Крупные современные организации, имеющие дивизиональную структуру, существуют, как правило, в форме акционерных обществ и их объединений. К их разновидностям относятся:

1. Единая акционерная компания, которая сама владеет предприятиями и непосредственно управляет процессом создания товаров и услуг.

2. Холдинговая компания – как правило, собственного производства не имеющая, а располагающая таким количеством (пакетом) акций других фирм, которое позволяет ей осуществлять финансовый контроль за их деятельностью.

3. Промышленно-финансовая группа, состоящая из самостоятельных компаний, связанных взаимным (а не односторонним, как в предыдущем случае) владением акциями, обоюдным членством руководителей в директоратах, их регулярными совещаниями.

Промышленно-финансовая группа имеет сетевую структуру. В сети одна фирма может вести научные исследования, другая – разработки, третья – осуществлять производство, четвертая – сбыт. Участники сети поддерживают между собой стабильные долгосрочные контакты с учетом взаимных интересов. Сети могут часто переплетаться, в результате чего многие фирмы становятся участниками нескольких объединений.

Ж

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – определенный период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца.

Жизненный цикл товарной категории показывает ее развитие с течением времени. Весь цикл делится на несколько этапов:

1. Внедрение товара на рынок.

2. Рост объема продаж вследствие признания товара покупателями.

3. Стадия зрелости, характеризующаяся максимальной прибыльностью.

4. Насыщение рынка товаром.

5. Спад продаж и прибыли.

Для построения товарной стратегии очень важно знать, на каком этапе находится в настоящее время товар. От этого зависит целевой рынок данных товаров, ассортимент, интенсивность распределения, цены и продвижение.

Целевую аудиторию новых, только-только появляющихся на рынке товаров обычно образуют потребители, склонные к новаторству и имеющие достаточно высокий уровень дохода. По мере того, как категория переходит на этапы роста и зрелости, товары начинают приобретать потребители со средним уровнем достатка, а затем и массовый рынок.

Ассортимент товаров в новых категориях обычно невелик, но со временем он возрастает, достигая максимума на этапе зрелости, а затем идет на спад. По мере роста спроса на продукты определенной товарной категории продавцы начинают сокращать ассортимент, что позволяет усилить контроль над стоимостью запасов.

Под интенсивностью распределения понимается число розничных торговцев, предлагающих данную категорию товаров. На этапе внедрения товары могут распределяться более или менее интенсивно, в зависимости от типа, категории и доступности. Модные товары, как правило, появляются прежде всего у эксклюзивных продавцов. По мере того, как категория завоевывает популярность, интенсивность распределения, как правило, возрастает, а на фазе спада – сокращается соответственно снижению спроса на данные товары.

На первом этапе жизненного цикла продвижение новой категории направлено на информирование потребителей о появлении новинок, а затем начинает «идти в ногу» с продвижением фирм-конкурентов. На этапах роста и зрелости оно направлено на то, чтобы убедить потребителей совершить покупку в определенном магазине. На этапе спада розничные торговцы ограничивают мероприятия по продвижению и направляют свободные средства на товары, которые могут принести больше прибыли.

Жизненный цикл продукта является ключевым понятием для понимания значения инноваций. Как сказано выше, после стадий развития изделия и полномасштабного спроса на него наступает период спада спроса и отказа. По мере развития этого процесса необходимы крупные изменения в стратегии маркетинга и отношении к факторам маркетинга: продукции (качество товара, торговая марка, упаковка и т. п.), ценообразованию, рекламе и каналам реализации. Потребители, как и менеджеры по маркетингу, по-разному относятся к рекламе на разных стадиях жизненного цикла.

Уровень прибыльности существенно меняется в течение жизни товара, обычно достигая максимального значения во второй половине периода роста и снижаясь на последующих стадиях. Чтобы обеспечить рост, прибыль и достижение главных целей, фирмам необходимо иметь портфель изделий, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Проблему усложняет так называемое повышение уровня принятия инноваций (скорость привыкания потребителей к новинкам), что сокращает жизненный цикл продуктов. Сокращение жизненного цикла, вызванное стремительным изменением технологий и совершенствованием систем массовой коммуникации, обуславливает необходимость ускоренного принятия решений менеджерами при смене фаз жизненного цикла товара.

Большинство товарных категорий развиваются в соответствии с одним и тем же законом: на первой стадии объем продаж постепенно возрастает, достигает апогея, а затем начинается плавное снижение. Однако жизненный цикл некоторых товаров подчиняется другим законам и протекает в форме «увлечения», «моды», «бума» и сезонных колебаний. В первом случае товар проходит «большой жизненный путь», во втором – он при этом еще и хорошо продается, в третьем – в течение многих сезонов хорошо идет какая-то одна модель, в четвертом – объемы сбыта сильно зависят от сезона.

«Увлечение» – вид жизненного цикла, когда высокий объем продаж товарной категории формируется за относительно короткое время (чаще всего менее сезона). Примеры: разного рода сладости, определенные компьютерные игры, новое электронное оборудование и некоторые виды одежды. Товары-«увлечения», как правило, развиваются нелогично и непредсказуемо. Маркетинг таких товаров – одно из самых рискованных занятий, т. к. компания должна не только выявить перспективный товар, но и интуитивно определить пик его популярности, чтобы вовремя выйти из дела.

«Мода» представляет собой жизненный цикл товарной категории, который длится несколько сезонов, а объемы продаж могут значительно варьироваться в зависимости от времени года. В этом «мода» похожа на увлечение – конкретные товары пользуются популярностью в течение относительно небольших промежутков времени. Двубортные мужские пиджаки, изделия для дома – пример товаров «моды», которая длится несколько лет.

Товары, развитие которых идет в соответствии с жизненным циклом «бум» (их также называют основными товарами), пользуются постоянным спросом в течение длительного времени. Но даже основные товары (не все, но некоторые марки) рано или поздно исчезают с прилавков.

Сезонный жизненный цикл характерен для продуктов, спрос на которые варьируется в зависимости от времени года. Сезонные колебания наблюдаются и среди модных, и среди основных товаров. Шерстяные свитера лучше всего идут осенью и зимой, а такие вещи, как газонокосилки, пользуются популярностью весной и летом. Чтобы соответствовать сезонным изменениям спроса, продавцам необходимо тщательно планировать свои закупки и поставки.

И

Издержки

В широком смысле слово издержки означает «какие-либо затраты, расходы, неизбежные потери».

Данное понятие употребляется в основном в экономике, когда речь идет о производстве, и чаще всего встречается в составе словосочетания «издержки производства».

Более или менее точным определением рассматриваемого понятия, применимым в различных сферах бизнеса в настоящее время, является следующее: издержки – затраты производителя на приобретение и использование различных факторов производства, таких, как труд, земля, капитал. Процесс изготовления любого товара требует затрат определенных экономических ресурсов, большинство из которых, в силу своей относительной редкости, имеют конкретные цены. Количество какой-либо продукции, которую фирма стремится предложить на рынке, зависит от цен и эффективности использования ресурсов, необходимых для его производства, с одной стороны, и от цены, по которой товар будет продаваться на рынке, с другой.

В настоящее время существует определенная классификация, включающая в себя несколько «видов» издержек производства, влияющих на развитие предприятий.

Понимание экономистами издержек основывается на факте редкости ресурсов и возможности их альтернативного использования. Издержки в экономике непосредственно связаны с отказом от возможности производства альтернативных товаров и услуг.

Точнее говоря, экономические, или временные затраты любого ресурса, выбранного для производства товара, равны его стоимости, или ценности, при наилучшем из всех возможных вариантов использования. Рассмотрим пример: если рабочий на конвейере способен производить как автомобили, так и стиральные машины, то издержки, понесенные обществом при использовании этого рабочего на автомобильном заводе, будут равны тому вкладу, который он мог бы в противном случае внести в производство стиральных машин.

Таким образом, можно сделать вывод, что экономические издержки – это те выплаты, которые фирма обязана сделать, или те доходы, которые фирма обязана обеспечить поставщику ресурсов. Такие выплаты могут быть внутренними или внешними.

Денежные выплаты, которые фирма несет «из своего кармана» в пользу фирмы, поставляющей трудовые услуги, сырье, топливо, транспорт, энергию и т. д., – называются внешними (или явными) издержками производства.

Иными словами, внешние издержки представляют собой плату за ресурсы поставщикам, не принадлежащим к числу владельцев данной фирмы.

Однако, кроме того, компания может использовать определенные ресурсы, принадлежащие ей самой.

Издержки на собственный и самостоятельно используемый ресурс представляют собой неоплачиваемые, или внутренние издержки (явные).

С точки зрения фирмы, эти издержки равны денежным платежам, которые могли бы быть получены за самостоятельно используемый ресурс при наилучшем из возможных способов его применения.

Существуют также издержки производства в пределах короткого периода времени, или периода фиксированных мощностей; к ним относятся постоянные, переменные и общие издержки.