Текст книги "Бизнес: Restart: 25 способов выйти на новый уровень"

Глава 6
Вы рискуете по-крупному вместо того, чтобы действовать обдуманно

Почему вы в тупике

Вы убеждены, что без огромного риска успех невозможен. Популярные СМИ обожают трезвонить о людях, идущих на большой риск и преуспевающих. Вспомните iPad компании Apple или электрические автомобили Tesla. Бизнес-фольклор пестрит историями, подобными описанной ниже.

Зимой 2001 года Тим Вестергрен, основатель Pandora Radio, оказался без гроша в кармане. Перед ним встал суровый выбор: закрывать компанию или изыскать способ работать дальше. Он решил удержать бизнес на плаву, попросив сотрудников отказаться на некоторое время от заработной платы. Удивительно, но более 50 % согласились отсрочить выплату 1,5 миллиарда долларов на два с лишним года. Он добавляет: «Когда в 2004 году нас наконец спасли инвестиции, я полностью выбрал лимит на 11 кредитных карточках». Pandora произвела фурор как революционное интернет-радиоприложение, породив таких конкурентов, как iTunes Radio.

Джеймс Дайсон, изобретатель и дизайнер, потратил около шести лет на разработку 5127 прототипов пылесосов, чтобы получить желаемую версию. К сожалению, за это время он все глубже увязал в долгах. По прошествии 14 лет он задолжал примерно 4 миллиона долларов по многочисленным закладным на дом. Вот что он говорит: «Я погасил банковскую ссуду спустя четыре или пять месяцев после первых продаж продукта. Банк и дальше использовал меня в своей рекламе в качестве примера того, как они выдают кредиты!» В 2013 году миллиардер Дайсон занимал 286-е место в списке Forbes самых богатых людей мира.

И хотя деловой ландшафт усеян неудачными запусками и банкротствами, вы предпочитаете игнорировать их, поскольку гораздо приятнее сосредоточиться на одном предпринимателе из миллиона, вроде основателя Amazon Джеффа Безоса или Говарда Шульца, владельца Starbucks, которые крупно рискнули и оказались в выигрыше. Такие истории пользуются популярностью, поскольку в особенно тяжелый день в офисе они дарят надежду: если «это удалось Джеффу и Говарду», и вам тоже удастся.

Вы принимаете скоропалительные решения, только чтобы потакать своему эго. Вы называете себя расчетливым бизнесменом, но в действительности ваши поступки больше напоминают браваду. Вы склонны ставить собственные хвастливые амбициозные планы выше долгосрочных деловых целей. Втайне вы пытаетесь доказать _____ (матери, супруге, детям, друзьям, коллегам, конкурентам – вставьте нужное), что обладаете _____ (дерзостью, мужеством, отвагой, стальными нервами, железной хваткой – вставьте нужное), чтобы рисковать ради успеха. Вы всегда мечтали спонсировать какое-нибудь мероприятие или стать героем статьи на полный разворот в любимом журнале. Вы убежденно бьете себя в грудь, заявляя, что большая награда невозможна без большого риска. Приводите в пример тренера Национальной футбольной лиги, который «рискнул на четвертом дауне». (Хотя, по статистике, при оставшихся одном-двух ярдах удачными бывают только 60 % случаев[6]6
  Fourth and Go For It. – SportsonEarth.com. www.sportsonearth.com/article/62665328


[Закрыть].)

Вы хотите вести смелую и выдающуюся жизнь. Помните бродвейский мюзикл «Пиппин»? Ваша компания уже принесла прибыль. Поэтому, чтобы поднять бизнес на новый уровень, вам, по вашему глубокому убеждению, необходимо больше рисковать. Вы рассуждаете так: чем больше риск, тем слаще триумф. Более того, вы считаете, люди пойдут за вами лишь в том случае, если вы докажете готовность «поставить на кон абсолютно все». Вас больше заботит внешность и мнение окружающих, чем реальная ситуация. Вы напоминаете себе, что предпринимательство не для слабых духом.

Избыток денег рано или поздно вас отупляет. Финансовый успех принес вам деньги для инвестирования в компанию. Однако вы растрачиваете ресурсы на приобретения, которые никак не влияют на успех бизнеса, например, шикарную мебель, красивый дизайн офиса, мудреный гриль для барбекю. Вы слишком нетерпеливы, чтобы опробовать небольшие решения и ждать результатов. Вы предпочитаете «все или ничего». В результате все деньги на разработку или маркетинг вливаются в запуск одного продукта или маркетинговую кампанию. Вы не располагаете ресурсами, чтобы осуществлять послепродажное обслуживание или сменить направление после получения результатов. Вы слепо вбрасываете деньги в стратегию, даже не зная, что подразумеваете под успехом или как оценивать прогресс.

Вы создаете отношения причины и следствия там, где их нет. И убеждены в том, что, когда делаете X, происходит Y. Вы, к примеру, верите: поскольку ваш лучший сейлз-менеджер обзванивает за день 50 человек, у него самые большие объемы продаж. Однако у вас нет никаких фактических данных, которые это подтверждают. Но при этом вы заставляете остальных менеджеров по продажам делать то же самое. К величайшему вашему удивлению, подобный успех им даже не снится, а вы не понимаете почему.

Как выйти из тупика

В большинстве случаев те, кто идет на серьезный риск, терпят неудачу. Частота прогораний в малом бизнесе чудовищна: практически 44 % компаний закрываются в первые три года[7]7
  Startup Business Failure Rate By Industry. – StatisticBrain.com. www.statisticbrain.com/startup-failure-by-industry/


[Закрыть]. В розничном бизнесе показатель еще выше. Даже крупные бренды рискуют и проигрывают.

Как упоминалось в главе 2, Harley-Davidson пыталась заняться парфюмом, однако поклонники отказались садиться в седло. Colgate задумала перейти от зубной пасты к продуктам питания. Вышла какая-то безвкусица! Life Savers решила добавить газировки в то, что продавала, но потребители не захотели пить жидкие леденцы. Ben-Gay попыталась выпускать аспирин, но покупатели не проглотили наживку. Планшет Newton от Apple слишком опережал свое время. (Надо отметить, что технология рукописного ввода так и не прижилась, уступив место тачскринам.) Люди хотели пить пиво от Coors, а не воду. Алкоголь раскрепощает, а вода нет. Дорогостоящих вложений Sony в Betamax не хватило, чтобы выиграть борьбу форматов видеокассет у более емкого VHS. Смартфоны Apple и Android пришли на смену BlackBerry.

Мы никогда не читаем об этих провалах, потому что они не годятся для заголовков. В нашем обществе принято чествовать победителей, а не проигравших. (Да, мы любим прославлять неудачников, оправившихся от поражения, но только если они добились грандиозного успеха.)

Из всего сказанного вы должны усвоить следующее: не нужно бояться неудачи. Более мелкие шаги позволят вам после каждого этапа сохранить силы и финансовые ресурсы на случай смены курса и новой попытки. Повторение и практика, в конце концов, имеют больше шансов на успех.

«Если вы оказались в яме, прекратите копать». Это высказывание ковбоя Уилла Роджерса должны выучить наизусть все владельцы малого бизнеса. К сожалению, большинство из них проходит точку невозврата и впустую тратит лишние деньги. Именно на данном этапе многие обращаются за дополнительными кредитными линиями, пускают в ход накопления или занимают деньги у родственников. Подобное имеет место, так как многие собственники считают, будто из любой финансовой ситуации можно выпутаться с помощью денег, но в действительности происходящее больше напоминает схему Понци. Иными словами, владелец оплачивает прошлые долги деньгами, предназначенными для будущего развития, которое, как правило, не наступает, поскольку денежные ресурсы ограничивают количество времени для развития. Если объемы продаж и денежный поток сокращаются, самое время остановиться и подумать, стоит ли двигаться дальше. Как описано в практическом примере главы 7, залогом успеха Ричарда Мелмана, преуспевающего ресторатора, основателя компании Lettuce Entertain You, стал именно этот принцип. Он знает, когда стоит закрывать ресторан, который не приносит прибыли, вместо того чтобы пытаться его сохранить и погубить всю компанию из-за одной ошибки.

Если поначалу вы не преуспели, попробуйте какой-нибудь другой вариант. В большинстве случаев мелкие компании добивались успеха с концепцией, кардинально отличной от той, что была изначально отражена в бизнес-плане. Например, Скотт Джордан, основавший компанию по производству одежды для путешествий Scottevest, изначально воспринимал свой бизнес как продажу лицензии «технологичной одежды» другим производителям. И только узнав от покупателей, как те используют его продукты, он смог разглядеть нишу одежды для путешествий, которую его компания действительно занимала. Моя третья компания продавала техническое программное обеспечение по каталогам. Когда наши поставщики поинтересовались возможностью размещать рекламу в нашем каталоге, мы получили новый источник дохода, который не предусматривался бизнес-планом.

Оставьте самолюбие у дверей кабинета. В качестве примера раздутого эго генеральных директоров многие приводят Дональда Трампа и Карли Фиорину из HP. Вопреки широко распространенному убеждению, успешные предприниматели не обладают раздутым самомнением. Вместо этого они направляют в нужное русло тихую уверенность лидеров вроде Тони Шея, генерального директора Zappos. «По большому счету, Zappos продает обувь онлайн. Можно утверждать, что это не очень сексуально, – говорит Эрик Райан, новатор и сооснователь Method Home Products. – Но Шей придал работе всех сотрудников гораздо более значимый смысл. Это столь редкое и памятное явление. Большинство генеральных директоров прекрасные бизнесмены, но он не только прекрасный бизнесмен, но и мудрый провидец. Он служит ярким примером того, каким должен быть современный деловой человек – никакого гонора, и занялся бизнесом по верным причинам».

Прежде чем совершить какое бы то ни было действие, подумайте об истинных его причинах. Если ответ начинается со слов «я хочу…», ваши действия лишены здравого делового обоснования. Остановитесь и найдите другой ответ. Большинство сотрудников предпочитают служить не человеку, а «единой высшей цели». Многие бывшие сотрудники Стива Джобса, с которыми мне довелось общаться, признавали, что работать на него было ужасно трудно. Но они оставались в Apple – не ради Джобса, а ради его мечты и того, что компания могла достичь под его руководством.

Делайте маленькие и терпеливые повторяющиеся шаги. Вкладывайте только в то, что можно отследить и повторить. Дни, когда деньги инвестировались в маркетинговые или другие кампании с неизвестными результатами, давно канули в прошлое. Прежде чем что-то сделать, подумайте, какая вам от этого будет польза, вне зависимости от удачного или неудачного исхода. Письменно сформулируйте, что вы вкладываете в понятия «успех» и «неудача». Достигнув результата, определитесь с дальнейшим шагом. Вы сбились с пути или движетесь в верном направлении? Ваши прогнозы оправдались или предположения оказались ошибочными? На данном этапе очень важно оценивать результат не как успех или неудачу, а как полезный урок, если таковой имеется. Помните, в малом бизнесе маленькие шаги можно легко корректировать с минимальными затратами сил и ресурсов. Деловой успех похож на курсирование по озеру в ветреную погоду. Несмотря на то, что капитан желает идти прямо к цели, ему приходится лавировать по волнам, учитывая направление ветра.

В бизнесе такими направлениями являются рыночные силы, которые задают курс движения вашей компании. Это боль, за избавление от которой платят клиенты, или продукты, предлагаемые конкурентами. И не так уж существенно, какую дорогу выбирает компания. Достижение цели – вот что главное. Многие предприятия начинают с одного продукта, а по прошествии нескольких лет кардинально меняют сферу деятельности. Например, производитель телефонов Nokia начинал в 1865 году с производства резиновых изделий. Ball Corp. стала известной благодаря алюминиевым банкам и упаковкам, а уж потом занялась деталями для аэрокосмической промышленности. Nintendo продавала игральные карты до того, как пристрастила покупателей к видеоиграм.

Практический пример

Назад к истокам

I Can Has Cheezburger

Предпринимательство – рискованное дело. Владельцы малого бизнеса рискуют ради успеха, но порой ведут себя безрассудно, и тогда быть беде. В 2000 году Бен Ху, которому исполнилось всего 22 года, заработал 750 000 долларов в разгар бума доткомов и основал на них собственный стартап Raydium, занимавшийся анализом программного обеспечения. У него практически не было опыта в управлении коммерческими предприятиями, но он пошел на риск, бросил кости и проиграл.

Всего через 18 месяцев Raydium осталась совершенно без средств. Более того, грянул кризис доткомов, и инвесторы, с помощью которых был получен первый капитал, не планировали вкладываться повторно. Большой риск Ху по созданию совершенно новой компании обернулся полным крахом.

Но через шесть лет Ху предпринял еще одну попытку, только гораздо менее рискованную, чем в прошлый раз. Вместо совершенно новой компании он приобрел давно существующий юмористический блог I Can Has Cheezburger, а также заранее заручился поддержкой команды инвесторов-ангелов. С такими исходными данными он превратил I Can Has Cheezburger в компанию с 90 сотрудниками и сеть юмористических блогов с 25 миллионами уникальных посетителей в месяц.

В предпринимательстве риск неизбежен. Но самые успешные предприниматели знают: зачастую лучше верный расчет, чем крупный выигрыш.

Глава 7
Вы считаете, что неудача – единственная альтернатива успеха

Почему вы в тупике

По вашему мнению, неудача – даже не вариант. Вы боитесь прослыть неудачником. Как следствие, вы принимаете твердое решение никогда не отступать и не сдаваться, как бы ни складывались обстоятельства. Вы никогда не признаете финансовую бессмысленность в сохранении бизнеса. Вы упорствуете даже тогда, когда согласны с консультантами в отсутствии шансов на успех. Вам кажется, закрытие бизнеса покроет вас несмываемым позором, а с этим вам не смириться. Такого с вами не должно произойти. С вашим-то образованием и опытом вы достойны куда большего. По большому счету вы не желаете закрывать компанию, поскольку не представляете, чем заняться в будущем.

Вам кажется, успех – это ровная линия. Как упоминалось в главе 6, вы убеждены: успех порождает успех. Вы представляете карьерный успех и успех компании как растущие вправо прямые. Я тоже в это верил, ведь моя мать постоянно твердила, что каждый год меня будут повышать и платить больше денег. Вы в это верите, поскольку именно под таким соусом подаются все истории успеха в прессе и социальных медиа. Когда процветающая компания повествует о периоде становления, складывается ощущение, что каждый провал задумывался как часть изначального плана.

Вами овладевает страх. Вы настолько зациклены на безошибочности вместо того, чтобы воспользоваться шансом, что страх начинает парализовать вас. Бездействие влечет за собой снижение прибыли и негативные последствия. Боязнь неудачи материализуется. Начинающие гольфисты, которые боятся забросить мяч в песчаную ловушку, обычно туда его и забрасывают. Думая только о том, как бы не ошибиться, вы оправдываете свои ожидания и ошибаетесь. Как писал Эрл Найтингейл в книге «Удивительнейший секрет» (Strangest Secret), «вы то, о чем думаете». Этот же принцип лежит в основе книги современного писателя Ронды Берн «Тайна» (Secret)[8]8
  Берн Р. Тайна. – М.: Эксмо, 2008.


[Закрыть].

В начале карьеры я частенько использовал боязнь неудачи своих клиентов. Когда в 1980-х годах я работал в IBM, нам говорили, что «никого еще не уволили за покупку IBM». Такой подход оказался весьма продуктивным, поскольку мне приходился соперничать с конкурентами, чьи продукты были схожи с нашими в технологическом плане, но стоили гораздо дешевле. Мне нередко доводилось прибегать к приему под названием СНС (страх, неуверенность и сомнения), подталкивая потенциального клиента к окончательному решению в пользу IBM. Во время бесед я перечислял все возможные косяки, которые могут произойти, выбери он продукцию конкурента. К счастью, клиенты часто отдавали предпочтение IBM, даже невзирая на высокую цену, поскольку нас воспринимали как безопасную альтернативу.

Вы перестаете рисковать. Вы настолько резко отрицательно настроены против неудач, что двигаетесь вперед только после легких побед. Вы начинаете мыслить тактически и с превеликим трудом вымучиваете из себя дневной оборот. Фактически вы не в состоянии позволить себе рисковать, учитывая, что денежные средства поступают тоненьким ручейком, буквально по капле. В реальности вы настолько не уверены в себе, что любой отказ повергает вас в панику, не давая быстро вернуть самообладание. Подобное не редкость в азиатских культурах. Э. Э. Джилл, британский журналист, говорит о влиянии японской культуры на ведение бизнеса так: «Один японец рассказал мне, что ключом к пониманию японской культуры служит тот факт, что она основана на чувстве стыда. На Западе успех выступает в качестве пряника. В Японии же кнут – это страх перед неудачей и остракизмом. И разница не только семантическая; менталитеты кардинально различаются. Западные люди, которые пытаются вести здесь бизнес, жалуются на невозможность принимать решения. Японцы месяцами ведут переговоры, не говоря ни “да”, ни “нет”. Никто не желает подставлять себя под удар. Неудачам нет прощения. Решения вытекают из групповой инерции. Японии удается оставаться строго иерархической и загадочно отстраненной».

Как выйти из тупика

Помните, что в неудаче нет ничего страшного. В апреле 1970 года, когда на борту космического корабля «Аполлон-13» сложилась катастрофическая ситуация, астронавт Джеймс Ловелл сообщил о проблеме в Центр управления полетами. В ответ на предложение доставить корабль обратно на Землю Джин Кранц, ведущий руководитель полета, произнес знаменитую фразу: «Неудачу из списка возможностей исключить». Его слова были увековечены в фильме 1995 года «Аполлон-13» и с тех пор превратились во вдохновляющий девиз многих спортивных команд, политиков и компаний. К сожалению, эти слова не относятся к владельцам малого бизнеса. И без всяких хрустальных шаров понятно, что с неудачами все мы сталкивались и будем сталкиваться. К счастью, Америка относится к тем странам, где бизнесменам предоставляется не один шанс оправиться и встать на ноги после провала. Законы о банкротстве Соединенных Штатов довольно либеральны. В 1830-х годах, когда Алексис де Токвиль и Гюстав де Бомон на 18 месяцев отправились в Америку для изучения пенитенциарной системы, они с удивлением узнали об отсутствии существовавших в Англии тюрем для должников, куда помещались люди, не сумевшие рассчитаться со всеми долгами. Другие культуры признают, что в Америке банкроты могут снова вернуться в бизнес. Колин Джонс, профессор из Тасманского университета, замечает: «В Америке неудача – это составляющий элемент поучительного процесса становления предпринимателя».

В других странах ситуация обстоит несколько иначе. Как я пишу в своей книге Bounce, вьетнамская эмигрантка Андриа Лю убеждена, что «неудача свидетельствует о моей слабости и отсутствии ума». Сегодня Андриа владеет очень успешной компанией по производству одежды в Чикаго. Ее мировоззрение типично для многих азиатских стран: если вы потерпели финансовый крах в бизнесе, то в буквальном смысле вынуждены покидать родной город, район или страну из-за клейма неудачника. Одна из студенток на моей лекции в Тандербертской школе глобального менеджмента в 2005 году рассказала, как ее родители бежали из Тайваня после банкротства отца. Им пришлось уехать, чтобы иметь хоть какое-то будущее.

Учите новые определения неудачи. Я до сих пор вспоминаю, как младший сын насмехался над проигравшей командой. Владельцы бизнеса используют для описания неудачи куда более жесткие выражения: провал, полный крах, фиаско, никчемность, бездарь, тонущий корабль, конченый человек и лузер. На идише банкрота называют nebbish – в буквальном переводе «ничто». Используемый нами язык влияет на наши чувства и действия. Попробуйте называть неудачу как-нибудь нейтрально, скажем, момент принятия решения, разочарование, исход или результат. Это поможет вам двигаться вперед. Как говорил бывший президент Билл Клинтон, «поражение – это еще не конец».

Бойтесь, но все равно делайте. Во время стажировки в IBM я посетил несколько занятий Дейла Карнеги. Самое полезное, что я оттуда вынес, это умение обуздывать боязнь провала. Меня до сих пор подташнивает из-за страха. Некоторые описывают это чувство как «бабочки в животе», но по мне они больше напоминают ос. На занятиях я научился не избавляться от страха, а, скорее, «заставлять бабочек летать строем». Помните, бояться – нормально, но при этом вы все равно должны действовать. Использование страха и принуждение его «летать строем», может, и не принесет идеальных результатов, зато побудит вас перебраться на другое место, где могут быть приняты новые решения о новых действиях. Как писал Роберт Фрост, «лучший путь наружу – всегда насквозь».

Выберите способ претворить все сказанное на практике. Лично я ненавижу летать, но почти каждую неделю сажусь в самолет. Я летаю, поскольку люблю общаться с владельцами малого бизнеса. Но вот дорога порой очень пугает. С боязнью полетов я борюсь так: направляю ее в другое русло. Включаю на iPhone зажигательную музыку, чтобы превратить самолетную тряску в своего рода сидячие танцы. У меня даже имеется плей-лист под названием «Песни турбулентности», под которые я двигаюсь.

Поскольку в 1995 году у меня диагностировали сахарный диабет, время от времени мне приходится сдавать анализ крови на сахар. Перед анализом я всегда выполняю определенный ритуал. С самого утра сдаю кровь, чтобы удостовериться, что уровень сахара не превышает нормальный предел 80–120 мл/дл. Как правило, он выше, из-за чего мне становится стыдно. Но я научился думать о том, как исправить ситуацию, забываю об этом конкретном анализе и стараюсь улучшить следующий. Отказ сдавать анализ никак не помог бы мне контролировать болезнь.

Помните, всегда есть выбор. И альтернативы обеспечивают множество удовлетворительных результатов. Например, планируя продажу нового продукта, компания может сделать следующее.

1. Разработать и распространять продукт самостоятельно. Иными словами, осуществлять все операции внутри компании.

2. Закупать продукт у другого производителя и распространять самостоятельно. То есть не изобретать велосипед, а воспользоваться услугами делового партнера, который уже выпустил на рынок востребованный продукт.

3. Разработать продукт и поручить продажу другим. Для этого необходим канал дистрибуции, с тем чтобы компания могла сосредоточиться на разработке и производстве продукта высокого качества.

4. Не разрабатывать и не продавать продукт. В этом случае компания вообще никак с ним не связана.

Учитывая, что нет единственно верного решения, подходящего к любой ситуации, обязательно продумывайте различные альтернативы для любого пути.

Наберитесь смелости. «Худшее, что они могут сделать с тобой, так это съесть, а это незаконно». Мой адвокат Зейн Смит всегда напоминал мне об этом в особенно неудачные дни моей деловой карьеры. Смотрите прямо в лицо тому, что вас ждет. Забудьте, что кто-то мог бы сделать лучше или иначе. Бояться нормально, но все равно нужно действовать. Никто не мечтает о провале, зато он помогает выбраться из тупика и заставляет двигаться в новое место, где обязательно найдутся новые возможности для успеха.

Практический пример

Как подружиться с неудачами

Рестораны Lettuce Entertain You

Ресторатор и предприниматель Ричард Мелман – основатель весьма процветающей компании Lettuce Entertain You Enterprises (LEYE), группы из 90 ресторанов по всем Соединенным Штатам. Большинство из его заведений воплощают уникальные концепции, например, «продуманные гамбургеры» из закусочных Epic Burger и остроумные официанты, которые не лезут за словом в карман, из известных ресторанов Ed Debevics. Благодаря деловому чутью Мелмана общий доход LEYE составляет почти 200 миллионов долларов в год. Упорным трудом и настойчивостью ему удалось привести к успеху многие свои заведения.

Однако Мелман знает о неудачах не понаслышке. Иногда разумнее всего похоронить проект, не совместимый с жизнью. Классической черной меткой его портфолио является «Шоу летающей пищи Великого Гритцби». Ресторан, до конца срока аренды которого оставался всего год, пользовался умеренной популярностью. В попытках увеличить продажи Мелман переименовал его в «Не такой Великий Гритцби» и украсил интерьер постерами лекарства от изжоги Tums и Alka-Seltzer и шутками о несварении.

По словам самого Мелмана, посетители оценили шутку и перебрались в другие заведения. «Не такой Великий Гритцби» закрылся шесть месяцев спустя, и его владелец признал: «Дурацкая была затея».

В интервью сайту FoodArts.com Мелман рассказал: «Я переживаю из-за детей, потому что они открыли три ресторана, пользующихся бешеным успехом. Не думаю, что успех лучший учитель».