Текст книги "Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту"

Как использовать три типа внимания

Когда вы пытаетесь завладеть чьим-либо вниманием – студентов в аудитории или читателей своего блога, – нужно помнить, что оно может концентрироваться лишь на небольшом числе людей и идей. За внимание вашей аудитории борются тысячи отвлекающих факторов и приоритетов, поэтому оно может быть мимолетным.

Чтобы разжечь костер интереса к своей мысли, вы должны завоевать непроизвольное, кратковременное и продолжительное внимание аудитории. Сначала нужно добиться бессознательной реакции, предложив нечто особенное или непривычное. После этого понадобится что-нибудь уникальное, необычное и полезное, чтобы кратковременная память продолжала концентрироваться на вашей идее. Завладев кратковременным вниманием, необходимо создать для аудитории ценность, обеспечивающую продолжительное внимание.

Активаторы, которые я описываю в следующих семи главах, являются идеальными инструментами привлечения всех трех типов внимания. Эти активаторы – автоматизм, фрейминг, разрушение стереотипов, вознаграждение, репутация, загадка и признание – помогут вам разжечь костер внимания, переходя от привлечения непроизвольного внимания к завладению кратковременным вниманием и, наконец, к завоеванию продолжительного внимания.

Читая эту книгу, не забывайте о трех типах внимания и трех этапах разжигания костра внимания. Так вы лучше поймете не только как привлечь внимание других, но и как работает ваше собственное внимание.

Глава 2
Автоматизм

Ophrys apifera, как многие цветковые растения, опыляется насекомыми, которые переносят пыльцу. Этот процесс называется энтомофилией. Ophrys apifera, офрис пчелоносная, больше известная как пчелиная орхидея, уникальна, так как распространение ее пыльцы и, следовательно, воспроизводство зависит всего от одного вида насекомых, длинноусых пчел{27}27
  Julia Gögler et al., “Ménage À Trois – Two Endemic Species of Deceptive Orchids and One Pollinator Species,” Evolution 63, no. 9 (2009): 2222–34.


[Закрыть].

Цветковые растения привлекают пчел, ос и других насекомых множеством способов. Чаще всего это яркая окраска цветков, которая словно говорит: «Здесь есть нектар», главная пища большинства насекомых. Но пчелиная орхидея более тонко заманивает длинноусых пчел. В центральной части ее цветка между красивыми розово-сиреневыми лепестками находится бархатистая губа, которая по окраске, форме, запаху и даже текстуре напоминает пчелу, а точнее – самку пчелы.

Выделяя феромоны самки пчелы, пчелиная орхидея привлекает самцов, заставляет их опуститься на цветок и попытаться спариться с ним. Короткие, пушистые и гладкие волоски, идущие вдоль выступающей части цветка, сигнализируют самцам, что они нашли желанную самку. Потерпев неудачу или сообразив, что это не пчела, самец перелетает на другую пчелиную орхидею и переносит пыльцу.

Офрис пчелоносная пользуется тактикой псевдокопуляции, чтобы обманом заманить пчел. Весь род офрис прекрасно пользуется этой тактикой для распространения пыльцы. Выступающая часть у офрис шмелецветковой темнее и толще, офрис насекомоносная тоньше и имеет что-то наподобие крылышек, цветок офрис пауконосной темно-коричневый и напоминает по окраске паука. У каждой из этих орхидей свой способ использования сенсорных ориентиров для привлечения определенных насекомых.

Все растения и животные, в том числе люди, пользуются сенсорными ориентирами для того, чтобы концентрировать, направлять и отвлекать внимание. Светляки привлекают особей противоположного пола с помощью биолюминесценции, а ярко-желтый цвет ос мгновенно заставляет нас отойти и держаться подальше. Палочник специально избегает привлечения внимания и прячется на виду. Некоторые из них даже имеют обтрепанные края, которые выглядят как следы укусов, – когда необходимо обмануть хищников, мелочи могут сыграть решающую роль.

У людей нет светящихся частей для привлечения особей противоположного пола или яркой окраски, отпугивающей хищников, однако мы активно пользуемся сенсорными ориентирами, встроенными в наш мозг, чтобы направлять внимание. Чаще это происходит неосознанно и неожиданно. Мужчины садятся ближе и задают более личные вопросы женщине, одетой в красное{28}28
  Daniela Niesta Kayser, Andrew J. Elliot, and Roger Feltman, “Red and Romantic Behavior in Men Viewing Women,” European Journal of Social Psychology 40, no. 6 (2010): 901–8.


[Закрыть], а если вы хотите, чтобы люди лучше распробовали сладкий вкус напитка, добавьте в него зеленый пищевой краситель{29}29
  J. A. Maga, “Influence of Color on Taste Thresholds,” Chemical Senses 1, no. 1 (1974): 115–19.


[Закрыть].

Что происходит? Как такая простая вещь, как цвет или форма, влияет на внимание?

Автоматические реакции

Если бы я показал вам изображения льва и антилопы, на какое из них вы обратили бы больше внимания?

Изучением этого вопроса занималась Джессика Йорзински и ее коллеги из Университета Дьюка и Калифорнийского университета в Дэвисе. Они следили за движениями глаз испытуемых в то время, как те смотрели на группы изображений. В одной группе были представлены львы и антилопы, в другой – змеи и ящерицы. Испытуемых просили найти заданное животное в таблице три на три ячейки. В них поместили одно заданное животное и семь отвлекающих, средняя ячейка была оставлена пустой. Таблица выглядела примерно так:

Что в результате? Йорзински и ее команда обнаружили, что испытуемые не только находили опасное животное быстрее, но и задерживали взгляд дольше на львах и змеях, даже когда их просили найти антилопу и ящерицу. Внимание автоматически сосредотачивалось на потенциальной угрозе и игнорировало все остальное{30}30
  Yorzinski, Jessica L., Michael J. Penkunas, Michael L. Platt, and Richard G. Coss, “Dangerous Animals Capture and Maintain Attention in Humans,” Evolutionary Psychology 12, no. 3 (2014): 534–48.


[Закрыть].

Так запрограммирован наш мозг. Мы игнорируем все, что не нужно для наших целей, иначе быстро наступает усталость направленного внимания – реакция на воздействие слишком большого количества раздражителей. В этом состоянии люди чувствуют умственное утомление, они более рассеяны, делают больше ошибок и, как правило, более раздражительны. Да если бы все, что вы видите, чувствуете или до чего дотрагиваетесь, воспринималось сознанием непрерывно, день и ночь, не давая возможности сосредоточиться, вы бы тоже сошли с ума.

Именно поэтому мы полагаемся на заметные сенсорные ориентиры, которые предупреждают об опасности или оповещают о новых ситуациях, требующих внимания. Наш мозг постоянно ищет эти ориентиры – цвета, движения, звуки, текстуры, запахи и другие ощущения, – чтобы понять, на что необходимо обращать внимание в течение дня.

Однако не все ориентиры равнозначны. Мужчина в черном костюме гораздо меньше привлекает внимание в толпе, чем мужчина в красном. Мы обычно переключаем внимание на ориентиры, выделяющиеся из толпы. Что это шуршит в кустах, ветер или готовящийся к прыжку хищник? Нам необходимо знать обо всех нарушениях привычного порядка вокруг нас, чтобы оценить ситуацию и решить, нужно ли драться, бежать или можно спокойно заниматься делами. По своей сути, поиск выделяющихся ориентиров – механизм выживания. В результате мы лучше запоминаем изолированные или уникальные ориентиры. Этот феномен известен как эффект Ресторффа, названный в честь психиатра и педиатра Хедвига фон Ресторффа{31}31
  R. Reed Hunt, “The Subtlety of Distinctiveness: What von Restorff Really Did,” Psychonomic Bulletin & Review 2, no. 1 (1995): 105–12.


[Закрыть].

Ниже приведен список продуктов. Попробуйте за 20 секунд запомнить эти слова, а затем записать на бумаге столько, сколько сможете.

Сельдерей

Цукини

Манго

Сыр

Мэри Поппинс

Молоко

Брокколи

Яйца

Мясной рулет

Киноа

Яблоко

Суши

Черника

Шоколад

Лосось

Кофе

Ананас

Для большинства людей запомнить такой длинный список крайне трудно, особенно если есть всего 20 секунд, но уверен, что вы запомнили два пункта: манго и Мэри Поппинс. Почему? Потому что изолированные пункты – то, что выделяется, – запоминаются с большей вероятностью. В данном случае манго выделяется визуально, а Мэри Поппинс – контекстуально (так как не относится к продуктам). В мире, где приходится действовать в условиях нехватки кратковременной памяти, инстинктивные ориентиры часто становятся первым, на что мы обращаем внимание.

Здесь в игру вступает первый активатор внимания. Автоматизм – это наша бессознательная склонность переключать внимание на изображения, звуки и другие сенсорные ориентиры, важные для безопасности и выживания. Ярко-желтый цвет ос или громкий звук выстрела автоматически активирует наше внимание, так как нам надо быстро реагировать на потенциальные угрозы и возможности.

Автоматизм зажигает искру на первом этапе привлечения внимания – этапе непроизвольного внимания. Это своего рода удар, который заставляет людей обратить на вас внимание. Поэтому крайне важно использовать силу этого активатора, если вы хотите привлечь внимание к своим идеям или продуктам.

Автоматизм может инициировать внимание двумя путями. Первый – через контраст, когда сенсорный ориентир привлекает внимание просто потому, что выделяется. Например, манго из вышеприведенного списка визуально контрастирует с остальными словами. Контраст является причиной, по которой наши глаза естественным образом привлекает свет фонарика в темноте или по которой мы реагируем на громкий звук тихим днем.

Второй путь – это ассоциации, когда сенсорный ориентир привлекает непроизвольное внимание благодаря ментальной ассоциации (или ее отсутствию) с этим ориентиром. Мэри Поппинс выделяется из предыдущего списка, поскольку это словосочетание не ассоциируется у нас с едой и поэтому выглядит белой вороной. Желтая окраска ос или темно-красный цвет крови активизирует внимание, потому что оба этих цвета ассоциируются с опасностью на подсознательном уровне.

В оставшейся части этой главы мы рассмотрим, как работает активатор автоматизма и как эффективно пользоваться им, воздействуя на основные аспекты чувственного восприятия аудитории, особенно зрение, слух и осязание. Для начала обратимся к наиболее сильному визуальному ориентиру: цвету.

Какого цвета внимание

Вы отправились в поход, идете по лесу, внезапно падаете в речушку и теряете сотовый телефон. А он очень нужен, ведь без него не вызвать машину, чтобы доехать до дома! Вы находитесь уже довольно далеко от начального пункта и решаете идти к ближайшей дороге. Вам нужно поймать машину, чтобы позвонить по сотовому, пока не стемнеет. Какого цвета футболку следует надеть, если вы хотите, чтобы кто-нибудь остановился? Имеет ли цвет значение?

В исследовании, опубликованном в журнале Color Research & Application, французский профессор Николя Геген попросил пять молодых женщин выступить в роли автостопщиц и попытаться заставить ничего не подозревающих водителей остановиться и подобрать их. Ключевым переменным параметром был цвет футболок, которые надевали женщины. Геген и его команда протестировали черный, белый, красный, синий, зеленый и желтый цвет, чтобы понять, выигрывает ли какой-то из них с точки зрения привлечения внимания водителей{32}32
  Nicolas Guéguen, “Color and Women Hitchhikers’ Attractiveness: Gentlemen Drivers Prefer Red,” Color Research & Application 37, no. 1 (2012): 76–78.


[Закрыть].

Результаты оказались очень интересными. Водители-женщины останавливались, чтобы подобрать голосующую у дороги женщину в 9,6 % случаев, если на ней была желтая футболка, и в 9 % – если красная. Но если на автостопщице была зеленая футболка, машины останавливались лишь в 5,28 % случаев. Черный цвет набрал 5,98 %, что ненамного больше, синий – 6,69 %, а белый – 7,12 %.

Однако еще интереснее, как на автостопщиц реагировали водители-мужчины. Красный цвет был вне конкуренции – 20,77 % водителей-мужчин, т. е. каждый пятый, останавливались, чтобы подобрать женщину в красной футболке. Желтый цвет (14,89 %) лишь ненамного опередил синий (14,11 %) и белый (13,98 %), в то время как черный и зеленый опять показали худшие результаты.

Исследование Гегена отлично демонстрирует два элемента активатора автоматизма: контраст и ассоциацию. Когда автостопщицы пытались привлечь внимание водителей-женщин, те, по-видимому, останавливались благодаря контрасту. Красный и желтый просто ярко выделяются на фоне серой дороги. В то же время контраст, похоже, не играл особой роли в случае водителей-мужчин. У них, вероятно, работала ассоциация между романтическими отношениями и красным цветом, который почти автоматически привлекал их внимание.

Красный цвет особенно хорош для привлечения внимания в романтических ситуациях. В другом исследовании, проведенном Эндрю Элиотом из Рочестерского университета, выяснилось, что широкая красная рамка вокруг фотографии человека усиливала его привлекательность в глазах незнакомых людей, разглядывающих фото{33}33
  Andrew J. Elliot and Daniela Niesta, “Romantic Red: Red Enhances Men’s Attraction to Women,” Journal of Personality and Social Psychology 95, no. 5 (2008): 1150–64.


[Закрыть]. Иными словами, чтобы заставить противоположный пол считать вас более привлекательными, нужно лишь надеть что-нибудь красное. Существует множество теорий относительно того, почему нас привлекают люди в красном, но, по мнению некоторых психологов, это связано с тем, что люди часто краснеют, когда испытывают сексуальное возбуждение или интерес.

Пожалуй, первый урок, который мы можем извлечь, заключается в том, что, если вы желаете завести с кем-то романтические или сексуальные отношения, вам следует выбирать красный цвет, который бросается в глаза (контраст) и бессознательно стимулирует (ассоциации). Но более важно, когда речь идет о цвете и внимании, учитывать и то, насколько цвет выделяется на окружающем фоне, и то, какие ментальные ассоциации он вызывает.

Поговорим теперь подробнее о контрасте и о том, как эффективно использовать цветовые контрасты для бессознательного привлечения непроизвольного внимания.

Контраст: животные-альбиносы в природе долго не живут

В 2010 г. канадский дизайнер пользовательских интерфейсов Дэн Макгрейди запустил проект CareLogger, помогающий диабетикам следить за своим здоровьем. Проект не имел финансовой поддержки, поэтому привлечение максимального числа подписчиков было совершенно необходимо для его осуществления. Макгрейди, как все хорошие дизайнеры пользовательских интерфейсов, оценивал каждую деталь целевых страниц с помощью A/B тестирования – метода тестирования влияния незначительных изменений на веб-сайт или приложение путем предложения случайно выбранным пользователям текущего или «нового» дизайна, чтобы определить, какой больше привлекает или заинтересовывает. В одном из экспериментов Макгрейди тестировал только цвет кнопки «Подписаться». Одна кнопка была зеленой, другая – красной. Обе кнопки он поместил на светло-серый фон{34}34
  Dan McGrady, “How We Improved Our Conversion Rate by 72 %,”Dmix blog, 2011, http://web.archive.org/web/20140413033138/http://dmix.ca/2010/05/how-we-increased-our-conversion-rate-by-72/.


[Закрыть].

Неужели такая простая вещь, как цвет, влияет на внимание потенциальных клиентов? Он получил четкий ответ «да» – красная кнопка привлекла на 34 % больше подписчиков, чем зеленая. Впечатляющий результат.

Однако он не удивит дизайнеров пользовательских интерфейсов, которые прекрасно знают, как одно лишь изменение цвета может повлиять на поведение пользователей. Фирма WiderFunnel, занимающаяся оптимизацией маркетинга, однажды работала с гигантом SAP над улучшением показателя эффективности платы за клик для их страницы, с которой можно было скачать пробную версию программного обеспечения. SAP хотела увеличить конверсию на 20 %. WiderFunnel внесла ряд изменений в целевую страницу сайта, в том числе добавила огромную оранжевую кнопку «Скачать сейчас», в результате чего конверсия повысилась на 32,5 %{35}35
  “B2B Landing Page Optimization Lifts Lead Generation by 32.5 %–Within Strict Branding Guidelines,” WiderFunnel Marketing Conversion Optimization, http://www.widerfunnel.com/proof/case-studies/sap-landing-page-optimization (accessed September 12, 2014).


[Закрыть].

WiderFunnel называет это «Большой оранжевой кнопкой». Большинство веб-дизайнеров скажут вам, чтобы люди нажимали на кнопку, ее надо сделать красной, оранжевой или желтой, т. е. покрасить в один из теплых цветов. Если вам нужно направить внимание аудитории на конкретную кнопку, ссылку или иконку, используйте для них яркие цвета, резко контрастирующие с остальной страницей. Причины эффективности такого приема связаны с нашей психологией.

Питер Кёниг, немецкий профессор нейробиопсихологии из Оснабрюкского университета, заинтересовался тем, как люди визуально обрабатывают цвета и, что более важно, какие факторы позволяют человеческому глазу отличать цвет – особенно в природе. В предыдущих исследованиях обнаружилось, что насыщенность цвета, его яркость, является лучшим индикатором того, на каких объектах мы зафиксируем внимание, но Кёниг и его команда хотели пойти дальше. Они намеревались узнать, какие цветовые контрасты привлекают наибольшее внимание.

В ходе трех экспериментов Кёниг и его команда демонстрировали испытуемым серию неизмененных фотографий джунглей Уганды вместе с фотографиями, на которых некоторые цвета были или удалены, или изменены. На фотографиях не было объектов, созданных человеком, только ягоды, листья, деревья и другие сцены из жизни Национального парка Кибале. В первом эксперименте испытуемым было предложено три типа фотографий – неизмененные, с удаленным красным и зеленым цветом и с удаленным синим и желтым. Во втором эксперименте испытуемым демонстрировали 12 сцен с различными оттенками цветов. И в последнем эксперименте тестировались оригинальные изображения из первого эксперимента, но с измененными цветами, а в качестве испытуемых были выбраны страдающие частичной цветовой слепотой. Исследователи пользовались программным обеспечением, отслеживающим движение глаз, чтобы измерить уровень внимательности каждого испытуемого и проследить, переключается ли визуальное внимание{36}36
  Hans-Peter Frey et al., “Beyond Correlation: Do Color Features Influence Attention in Rainforest?” Frontiers in Human Neuroscience 5 (2011): 36.


[Закрыть].

С результатами этого исследования трудно спорить, особенно когда видишь фотографии своими глазами. Например, одна фотография, на которой ярко выделяются красные ягоды, свисающие с куста, стала еще более яркой, когда с нее удалили синий и желтый цвет. Однако на фотографии, где удален красный и зеленый цвет, совершенно невозможно различить ягоды и крайне трудно различить какие-либо подробности.

Эксперименты подтвердили этот эффект – насыщенность и контраст были выше на изображениях, где отсутствовали оттенки синего и желтого (различать красный было легче), что помогало участникам находить важные объекты вроде ягод. Участники фиксировали внимание на одних и тех же местах гораздо чаще, когда на изображениях отсутствовал синий и желтый цвет, чем на изображениях, с которых удалили красный и зеленый, или даже на оригинальных изображениях. Даже страдавшие частичной цветовой слепотой были более склонны фиксировать внимание на тех же объектах, когда на изображениях отсутствовал синий и желтый цвет, – тот факт, что они не различали красный и зеленый, не мешал им находить важную информацию вроде ягод.

Именно с помощью цветового контраста мозг находит соответствующие стимулы и реагирует на них. В природе живительные красные ягоды выделяются на фоне зеленой травы и деревьев. Если бы естественным цветом листьев был фиолетовый, красный совершенно не справлялся бы с задачей привлечения внимания. Этим же объясняется, почему выделяются красные, желтые и оранжевые кнопки на веб-сайтах, – они лучше контрастируют с белым и серым фоном, чаще всего встречающимся на сайтах. Все, что нужно для подтверждения этой мысли, – открыть страницу продукта на сайте Amazon.com, известном своими методами оптимизации, и найти желтую кнопку «Добавить в корзину» и оранжевую «Купить в 1 клик».

Животные на протяжении веков используют привлекающие внимание цветовые контрасты в своих целях. Каракатица обладает уникальной способностью повторять сложные цветовые сочетания окружающей ее среды, хотя сама совершенно не различает цветов. Увидеть каракатицу на морском дне практически невозможно, потому что она становится не просто коричневой, а песочно-коричневой, имитируя отдельные песчинки. Когда животное – или охотник в лесу – хочет остаться незамеченным, оно пользуется камуфляжем, чтобы слиться с окружающей средой{37}37
  Roger T. Hanlon and John B. Messenger, “Adaptive Coloration in Young Cuttlefish (Sepia officinalis L.): The Morphology and Development of Body Patterns and Their Relation to Behaviour,” Philosophical Transactions of the Royal Society of London, Series B, Biological Sciences 320, no. 1200 (1988): 437–87.


[Закрыть].

Когда папа римский Франциск выпустил двух белых голубей мира из своего окна, на них немедленно напали ворон и чайка, что многие посчитали плохим предзнаменованием. На самом деле голуби выделяются на зеленом и коричневом фоне, а также практически на всех цветах поверхности земли или зданий, и это делает их легкой добычей. Животные-альбиносы в природе долго не живут, потому что слишком заметны в своей естественной среде обитания{38}38
  Mel White, “Why Birds Attacked the Peace Doves in Rome,” National Geographic, January 27, 2014, http://news.nationalgeographic.com/news/2014/01/140127-white-peace-doves-attacked-birds-rome-vatican-pope/.


[Закрыть].

Итак, что нужно делать, если вы хотите привлечь внимание с помощью цвета? Нужно выбрать подходящий контраст. Если вы хотите привлечь внимание к своему продукту, сделайте для него упаковку, отличающуюся по цвету от продуктов, которые, скорее всего, будут стоять рядом на полках магазинов (у всех упаковка голубая? Сделайте оранжевую!). Если вы хотите, чтобы вас заметили в баре, одевайтесь в яркие цвета, контрастирующие с темнотой, царящей в таких заведениях (красный – ваш друг в этой ситуации). Если вы хотите, чтобы на вас обратили внимание на профессиональной конференции, не надевайте светло-голубую рубашку – по моим наблюдениям, в мире финансов все носят голубые рубашки (лично я предпочитаю сиреневые и розовые).

И если вы хотите, чтобы люди что-нибудь купили у вас на сайте, используйте цвет, контрастирующий с цветом фона. У одного из своих многочисленных клиентов, крупной европейской розничной сети, компания Unbounce, занимающаяся оптимизацией, изменила цвет кнопки «Добавить в корзину», расположенной на сером фоне, с синего на ярко-зеленый – не на оранжевый или желтый. В результате ярко-зеленая кнопка «Добавить в корзину», выделяющаяся на странице, улучшила конверсию на невероятные 35,81 %. Если вы хотите что-нибудь выделить, выберите объект, на который нужно направить внимание, и сделайте его контрастным. В большинстве случаев подойдут яркие насыщенные цвета и теплые оттенки{39}39
  Michael Aagaard, “How to Design Call to Action Buttons that Convert,” The Landing Page & Conversion Rate Optimization Blog, Unbounce, May 22, 2013, http://unbounce.com/conversion-rate-optimization/design-call-to-action-buttons/.


[Закрыть].

Если вы не доверяете своему зрению, то в Интернете существует множество инструментов, с помощью которых можно проверить цветовые контрасты. Инструмент компании Das Plankton не только позволяет наглядно увидеть контраст различных комбинаций цветов, но и тестирует цвет на недостатки и сообщает коэффициент контраста (т. е. измеряет степень контрастности) выбранных цветов[2]2
  Инструмент контраста Das Plankton можно найти здесь: http://www.dasplankton.de/ContrastA/.


[Закрыть]. У компании WebAIM имеется более простой инструмент, позволяющий проверить коэффициент контраста двух цветов и определить, соответствует ли он стандартам Web Content Accessibility Guidelines[3]3
  Проверка контраста WebAIM: http://webaim.org/resources/contrastchecker/.


[Закрыть].

Конечно, контраст – это только один из элементов, которые следует учитывать, когда речь идет о цвете. В конце концов, невозможно везде носить оранжевый или ярко-зеленый – вы будете раздражать или утомлять людей. И причина этого кроется в наших бессознательных цветовых ассоциациях.