Текст книги "Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту"

Как художники помогли победить

Брест, Франция. Август 1944 г. – несколько месяцев спустя после высадки десанта союзников в Нормандии. Союзные войска приближаются к самому западному порту Франции. Войска Гитлера контролируют Брест. Это один из центров базирования немецких подводных лодок. Союзникам необходимо взять город, чтобы обеспечить снабжение своих войск в Европе, но позиции хорошо укреплены, и немцы не собираются сдавать город без боя.

По счастью, в распоряжении союзников находятся тысячи солдат, танки и артиллерия, которые окружают город. Части вермахта, обороняющие Брест, слышат артиллерийскую канонаду, моторы танков и голоса офицеров союзных войск, отдающих приказы. Они видят сполохи артиллерийских залпов, передвижение войск. Более 35 000 солдат во главе с генералом Бернхардом Рамке решают обороняться, а не атаковать союзников.

Только Рамке и его солдаты не знают, что стреляют не по союзной армии. Звуки танков и движущиеся солдаты – ненастоящие. И артиллерийский огонь тоже – это эффект от канистр с зажигательной смесью, установленных 23-м отрядом специального назначения, сверхсекретным подразделением, состоящим из художников, дизайнеров и самых изобретательных бойцов армии союзников{60}60
  Megan Garber, “Ghost Army: The Inflatable Tanks that Fooled Hitler,” The Atlantic, May 22, 2013, http://www.theatlantic.com/technology/archive/2013/05/ghost-army-the-inflatable-tanks-that-fooled-hitler/276137/; The Ghost Army, directed by Peter Coyote (Arlington, VA: PBS Distribution, 2013), DVD.


[Закрыть].

23-й отряд, сегодня более известный как «Армия призраков», мастерски отвлекал внимание. Их оригинальные и натуралистичные декорации обманывали не только немцев, они выглядели настолько убедительно, что сбивали с толку своих. К середине сентября Брест перешел под контроль союзных войск, отчасти благодаря действиям «Армии призраков».

В «Армии призраков» служили 1100 человек, но им удавалось снова и снова обманывать гитлеровцев, которые думали, что имеют дело с гораздо более серьезной силой. В арсенале используемых средств были канистры с зажигательной смесью, надувные танки и самолеты, ложные радиосообщения и парашютный десант чучел. Когда в 1945 г. союзные войска форсировали Рейн, «Армия призраков» инсценировала переход в другом месте, чтобы отвлечь внимание от 9-й армии. С помощью 600 надувных танков и артиллерийских орудий 23-й отряд успешно отвлек на себя огонь и помог 9-й армии одержать решающую победу без значительных потерь.

Деятельность отряда в последние годы войны оставалась засекреченной еще полвека, прежде чем мир узнал о его вкладе в победу. С помощью своей отвлекающей тактики он спас множество жизней.

Почему «Армия призраков» так успешно справлялась с обманом? 23-й отряд был не первым, кто пользовался отвлекающей тактикой на поле боя, но его деятельность является одной из наиболее эффективных в военной истории. Хочу сказать, что его успех в действительности сводится к контрасту и ассоциациям.

Нельзя отрицать, что немецкие войска видели и слышали «Армию призраков» – более 30 грузовиков с мощными громкоговорителями, которые было слышно за 20 километров, и канистры с зажигательной смесью, освещавшие ночное небо. На всякий случай некоторые из актеров заходили в бары и громко обсуждали «приказы». Немцы видели и слышали болтающихся поблизости солдат, и это притягивало их внимание.

Однако правдоподобным обман становился за счет тонкостей. Акустическое подразделение «Армии призраков», в котором служили восемь человек, тщательно готовило записи, содержащие все звуки, которые ожидал услышать противник. Они не просто записывали звуки передвижения войск, а также каждый этап строительства мостов, запуск и выключение двигателей танков, движение грузовиков по грязи и шоссе, солдат, трогающихся в путь и останавливающихся, переговаривающихся и марширующих. Затем они формировали саундскейпы – тематические звуковые сцены, подходящие для каждой ситуации. Разные саундскейпы проигрывались, когда войска двигались, отдыхали и во время множества других ситуаций на театре военных действий.

Визуальная составляющая разрабатывалась так же тщательно. Подразделением командовал лейтенант, однако он носил генеральские знаки различия, чтобы создать впечатление крупного соединения. Во время последней операции «Армии призраков» на Рейне они сочетали настоящие танки с тщательно раскрашенными декорациями и маскировали их настолько хорошо, что немецкие самолеты-разведчики не смогли распознать обман. Немцам демонстрировали именно то, что те искали или, точнее, на что было запрограммировано их внимание. Представьте себя немецким солдатом, двигающимся к месту сражения, – какие звуки привлекли бы ваше внимание? Вы можете только догадываться, насколько характерным был звук движущихся танков или вид спускающихся на парашютах войск для солдат, генералов и офицеров разведки. «Армия призраков» успешно смогла привлечь непроизвольное внимание заметными звуками и завладеть кратковременным и продолжительным вниманием.

Привлечь непроизвольное внимание и двигаться дальше

В этой главе я постарался подчеркнуть тот потрясающий автоматизм, с которым наши органы чувств воспринимают происходящее вокруг и направляют внимание задолго до того, как мы осознаем это. Подсознательное влияние, которое цвет, звук, тактильные и другие ощущения оказывают на наше внимание, необходимо для выживания. Оно возникает автоматически, прежде чем мы или наша аудитория сможем осознать его.

Именно поэтому автоматизм – склонность обращать внимание на определенные сенсорные ориентиры из-за их контрастности или бессознательных ассоциаций – так эффективен, когда дело касается привлечения внимания или отвлечения. Некоторые воздействия сильнее привлекают внимание в определенном контексте. Мы сначала обращаем внимание на льва, а затем на антилопу. Мы скорее обратим внимание на звук выстрела, чем на чириканье птиц. Мы скорее посмотрим на красный, чем на синий, особенно в контексте романтических отношений или секса.

Нельзя отрицать, что опасность, влечение и боль привлекают наше внимание, но они не контролируют и не поддерживают его. Чтобы действительно захватить, поддержать и усилить внимание, необходимо завладеть сознанием людей. Вам нужно не только привлечь непроизвольное внимание и добиться реакции, но и добиться кратковременного внимания и заставить сконцентрироваться на вас, вашей идее или мысли.

Остальные активаторы относятся к кратковременному и продолжительному вниманию – типам внимания, действующим на сознательном уровне. Фрейминг является первым из активаторов, которые помогают перейти от непроизвольного внимания к кратковременному и продолжительному.

Глава 3
Фрейминг

В начале 1900-х гг. у антиперспирантов и дезодорантов не было рынка объемом $18 млрд, который существует сегодня. В продаже можно было найти дезодорант Mum и антиперспирант Everdry, но они встречались далеко не в каждой ванной. В те времена женщины решали проблему потоотделения с помощью комбинации духов, подмышников и ватных подушечек, а для мужчин в начале 1900-х, когда господствовал физический труд, запах пота являлся проявлением мужественности и силы. Многие тогда полагали, что борьба с потом вредит здоровью, а главное, говорить о функциях организма считалось неприличным. В результате рынок оставался в зачаточном состоянии{61}61
  Sarah Everts, “How Advertisers Convinced Americans They Smelled Bad,” Smithsonian.com, August 2, 2012, http://www.smithsonianmag.com/history-archaeology/How-Advertisers-Convinced-Americans-They-Smelled-Bad-164779646.html.


[Закрыть].

Однако это не смущало Эдну Мерфи, предпринимателя-подростка из Цинциннати. Она знала, что ее отец, работавший хирургом, изобрел продукт на миллион долларов – жидкий антиперспирант. Изначально отец использовал его, чтобы руки оставались сухими во время операций, но вскоре Эдна поняла, что благодаря этому изобретению у нее остаются сухими подмышки и в них не образуется липкий пот.

Эдна была настроена решительно, она заняла $150 у своего дедушки и в 1910 г. создала женский отдел продаж и выпустила антиперспирант Odorono. Старт продаж не был таким стремительным, как она ожидала, – старые привычки и убеждения, касающиеся гигиены и антиперспирантов, были слишком сильны. У антиперспирантов хромала репутация.

Приобретя некоторую уверенность после скромного успеха на летней выставке 1912 г. в Атлантик-Сити, Эдна обратилась к Джеймсу Уэббу Янгу, составителю рекламных текстов из J. Walter Thompson Company, с просьбой помочь ее бизнесу развернуться. Янг, в прошлом продававший Библию, понимал, что проблема не в самом Odorono, а в восприятии антиперспирантов рынком. Нужна была умная реклама, чтобы изменить ситуацию.

Сначала Янг и Мерфи решили преодолеть предубеждение в отношении вреда антиперспиранта для здоровья. Это было несложно. Рекламная кампания, в которой подчеркивалось, что Odorono создал врач, помогла удвоить продажи.

Однако настоящее чудо произошло в 1919 г., когда Янг решил сфокусироваться не на достоинствах Odorono, а на изменении отношения общества к антиперспирантам. Скандальная кампания Янга «Женские подмышки: откровенно о том, о чем не говорят вслух» была запущена в Ladies’ Home Journal. В вызвавшей возмущение рекламе говорилось прямо:

– Многие из женщин, которые говорят: «Нет, меня не беспокоит пот», не знают фактов и не понимают, насколько более милыми и утонченными они казались бы, избавившись от него.

По данным журнала Smithsonian, 200 читательниц отказались от подписки на Ladies’ Home Journal из-за оскорбительной рекламы. (Несколько из знакомых женщин перестали разговаривать с Янгом.) Но скандальная реклама сделала свое дело – продажи Odorono взлетели на 112 % и достигли $417 000 всего за год. К 1927 г. этот показатель достиг $1 млн.

В 1929 г., после двух десятилетий неустанного тяжелого труда, Эдна Мерфи продала компанию, которую основала на занятые $150. Джеймс Янг стал вице-президентом JWT, первым председателем Совета по рекламе, профессором Чикагского университета и одним из величайших умов в истории рекламы.

Почему Odorono нашел дорогу к покупателям, когда так много других попыток популяризировать дезодоранты и антиперспиранты провалились? И каким методам привлечения внимания мы можем поучиться у Мерфи и Янга?

Фрейминг как активатор внимания

Нередко активатором внимания служит событие, запах или какое-либо другое воздействие, однако по большей части наше внимание определяется целями: мы сознательно концентрируемся на задании, потому что наша цель – выполнить его и получить хорошую оценку, мы сознательно проверяем СМС, потому что наша цель – узнать, что пишут друзья. Мы направляем внимание по своему усмотрению, и от решения о том, как его распределить, зависит, с кем мы будем встречаться, какие фильмы и представления смотреть, какие идеи осуществлять, а какие – отбрасывать.

В выборе нам помогает система координат, фреймов. Мы опираемся на свой опыт и ранее приобретенные знания, чтобы разобраться в мире. «Мы обрабатываем информацию, отталкиваясь от существующей у нас системы координат, – говорит Дитрам Шефель, изучающий коммуникации в Висконсинском университете в Мадисоне. – Мы не начинаем каждый раз с нуля»{62}62
  Дитрам Шефель, интервью с автором по телефону, 5 февраля 2014 г.


[Закрыть].

Чтобы понять, о чем рассуждает Шефель, попробуйте выполнить маленькое упражнение. Возьмите лист бумаги и нарисуйте дерево. Вот и все.

Что у вас получилось? Уверен, нечто с ветками, листьями, стволом и корой. Если бы к этой книге прилагались цветные карандаши, подозреваю, что листья были бы зелеными, а ствол – коричневым. Вы смогли нарисовать его, потому что уже имели представление о дереве. Когда вам попадается объект с толстым коричневым стволом и тысячами зеленых органов фотосинтеза, вы сразу классифицируете его как дерево – или более конкретно, как пальму или сосну, – поскольку уже обладаете знаниями о деревьях и их внешнем виде.

У всех есть общее представление о том, как должно выглядеть дерево, точно так же как любой знает, какая на вкус ваниль или какой звук издает мурлычущий кот. Эти ментальные структуры, схемы, помогают нам понимать мир и идентифицировать объекты вокруг нас. Годы опыта помогли нам создать фреймы, предубеждения и мнения о том, как должен функционировать мир. Адресные книги должны быть организованы в алфавитном порядке, а изменение климата является или доказанным фактом, или вымыслом. Таковы наши фреймы.

Предыдущий опыт, биологические связи, культурные ожидания, интересы, мнения и настроение влияют на фреймы. Они являются контекстом, в котором мы делаем выбор или реагируем, потому что ни выбор, ни реакция не происходит в вакууме. Если в детстве вас покусала собака, вы будете обходить собак стороной и видеть в них угрозу. Если вы устали, проголодались или эмоционально подавлены, вам будет безразлична лекция о Пелопоннесской войне или мое выступление на конференции South By Southwest (именно поэтому я предпочитаю выступать в начале дня или сразу после обеда).

Чтобы помочь направить внимание, мы полагаемся как на свой фрейм, когда сталкиваемся с какой-либо идеей или мыслью, так и на то, как эта идея или мысль сформулирована, – эффект фрейминга.

Эффект фрейминга – это когнитивное искажение, которое влияет на наше восприятие информации в зависимости от ее представления. Часто мы делаем разные выводы на основе одной и той же информации, когда объяснение меняется даже незначительно. Один из наиболее известных примеров эффекта фрейминга продемонстрировали Элизабет Лофтус и Джон Палмер, исследователи из Вашингтонского университета, которые в 1974 г. предложили 45 студентам, разбитым на пять групп, посмотреть несколько видеороликов с записью автомобильных аварий. После просмотра им задавали простой вопрос: «С какой примерно скоростью двигались машины, когда столкнулись друг с другом?»{63}63
  Elizabeth F. Loftus and John C. Palmer, “Reconstruction of Automobile Destruction: An Example of the Interaction Between Language and Memory,” Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior 13, no. 5 (1974): 585–89.


[Закрыть]

Правда, в каждой группе вопрос немного отличался. Одну группу спросили, с какой скоростью двигались машины, когда столкнулись друг с другом, другую – с какой скоростью двигались машины, когда врезались друг в друга, и т. д. Менялся глагол, и исследование показало, насколько сильно это простое изменение повлияло на ответы студентов. Группы, которые спрашивали, с какой скоростью двигались машины, когда разбились, называли 65 км/ч, а те, которым был задан вопрос, с какой скоростью двигались машины, когда задели друг друга, склонялись к 50 км/ч – огромная разница в 22 %, хотя демонстрировались одни и те же аварии.

Однако фреймы не являются незыблемыми. Подобно Эдне Мерфи и Джеймсу Янгу, вы можете менять чужие фреймы и влиять на них. Сначала Мерфи и Янг не могли продать свой продукт, потому что никто не желал говорить о потоотделении. Поэтому они занялись изменением характера разговоров об антиперспирантах. Вместо того чтобы навязывать продукт, который мало кто хотел покупать, они попытались разрушить табу, ассоциируемое не только с Odorono, но и с антиперспирантами вообще. Результатом стал коренной сдвиг в социальных предубеждениях. Всего через несколько лет, прошедших с кампании 1919 г., антиперспирант стал предметом первой необходимости для женщин – те из них, которые хотели быть изящными и привлекательными, пользовались антиперспирантами. Другие производители антиперспирантов и дезодорантов запустили свои рекламные кампании, связывая потные подмышки с «одиночеством» и называя их средством отпугивания мужчин. Это только способствовало увеличению рынка, делая Odorono еще более успешным.

Смысл фрейминга заключается в изменении подачи идеи и усилении восприимчивости аудитории к вашей мысли. Политики постоянно пользуются фреймингом, чтобы влиять на внимание и реакцию избирателей. Например, политик получит совершенно разную реакцию, если он назовет закон, ограничивающий владение определенными видами оружия, «мерой контроля» или «мерой безопасности». В первом варианте закон выглядит как вмешательство государства, во втором – ответ очевиден. Конечно, политические симпатии (или фреймы) аудитории политика имеют не меньшее значение. Неважно, как он назовет закон, ограничивающий владение оружием, мерой контроля или мерой безопасности, перед членами Национальной стрелковой ассоциации: внимание аудитории, без сомнения, политик привлечет, но тут же станет самым непопулярным человеком. Скажите ярому стороннику контроля над оружием о Второй поправке, которая гарантирует право на хранение и ношение оружия, и вы увидите похожую реакцию. И, конечно, есть люди, которым безразличны законы об оружии и которые не проявят интереса, как бы политик ни назвал этот закон. У каждой из этих групп разные фреймы.

Однако применять фрейминг не так легко, как может показаться, особенно потому, что люди обычно всеми силами держатся за старые фреймы – этот феномен я называю инерцией идей. Чтобы изменить чей-то фрейм и сделать людей более восприимчивыми или внимательными к вашей мысли, нужно сначала понять, почему фреймы так трудно менять.

Инерция идей

В течение года Марианн Бертран из Чикагского университета и Сендхил Муллайнатан из Массачусетского технологического института отправили 5000 резюме в ответ на объявления о работе в церкви, отделах по работе с клиентами и отделах продаж. Одна группа резюме содержала превосходные рекомендации, а другая – менее восторженные{64}64
  Marianne Bertrand and Sendhil Mullainathan, “Are Emily and Brendan More Employable than Lakisha and Jamal? A Field Experiment on Labor Market Discrimination” (working paper, Univ. of Chicago, Graduate School of Business, 2002).


[Закрыть].

Единственное, что Бертран и Муллайнатан меняли в каждом резюме, – это имя претендента. В одних резюме были указаны традиционные европейские имена (Эмили, Брендан и т. д.), в других – традиционные афроамериканские (Аиша, Латойя, Тирон и т. д.). Результаты показали шокирующий разрыв в количестве приглашений на собеседования. Несмотря на то что резюме были практически одинаковыми, те, что содержали афроамериканские имена, получили на 50 % меньше приглашений. Изменение квалификации показало аналогичное предубеждение: резюме с европейскими именами получили на 30 % больше приглашений, а с афроамериканскими – всего на 9 % больше, несмотря на те же улучшения.

Несмотря на прогресс, произошедший за последнее столетие, предубеждения по-прежнему существуют и исчезнут еще не скоро. Стереотипы ведут к тому, что люди делают поспешные выводы относительно представителей определенных групп, даже если не знают о них практически ничего. Мы можем по-разному судить о человеке, опираясь на такую простую вещь, как имя.

Стереотипы не уходят, потому что нам невероятно трудно изменить взгляд на мир – свой фрейм. Даже когда мы знаем, что у него есть недостатки, отказаться от своих взглядов на удивление трудно.

В долгосрочном плане наше внимание сосредотачивается на одних и тех же немногочисленных идеях, людях и шаблонах. Это ведет к явлению, которое я называю инерцией идей: если у человека сформировался фрейм, его невероятно трудно изменить. Наше мнение по политическим вопросам или представления о мире со временем затвердевают, как бетон, и их все труднее и труднее разбить. Инерция – физическое сопротивление, которое оказывают объекты при попытке изменить характер их движения, – применяется и к идеям.

Инерция идей возникает потому, что у нас нет ментальной энергии для постоянного изменения фреймов – и направленности внимания. В этом есть свой смысл – если вы уже видели доказательства и верите, что Земля круглая, то зачем тратить время и силы каждый раз, когда какой-то сумасшедший заявляет, что наша планета плоская, имеет форму пятиугольника или населена людьми-ящерицами? В этом случае инерция идей уместна, но из-за нее же наше общество держится за ужасные убеждения и системы вроде рабства, расизма и сексизма гораздо дольше, чем следовало бы. Неверные или устаревшие убеждения не исчезают, если просто предъявить человеку доказательства.

Из-за инерции идей благотворительные организации с трудом добиваются того, чтобы их цели стали приоритетными для общества, им не просто убедить тысячи людей принять незнакомую социальную цель и пожертвовать на нее деньги, когда намного легче пожертвовать деньги уже знакомой благотворительной организации (или не жертвовать совсем). Даже наиболее влиятельным фигурам с трудом удается менять ситуацию. Если всплеск интереса к благотворительной деятельности или политическому вопросу и возникает, он быстро рассасывается, и общество возвращается к своему статус-кво. Эдне Мерфи и Джеймсу Янгу пришлось решительно разрушить социальные запреты, чтобы дезодоранты стали приемлемыми. Шерил Сэндберг из Facebook понадобилась книга и многомиллионный фонд, чтобы дискуссия о женщинах на работе и на руководящих должностях стала приоритетной в обществе, однако мы по-прежнему далеки от равенства в трудовых отношениях.

Если вы хотите привлечь внимание с помощью фрейминга, нужно приготовиться к инерции идей, потому что она будет мешать аудитории воспринимать новые идеи, продукты и людей, которые могут улучшить жизнь. Люди будут невольно отвергать ваши идеи, так как они не вписываются в их фреймы или не соответствуют предубеждениям. Компании Pandora, онлайн-радиогиганту стоимостью миллиард долларов, отказал не один-два, а три сотни инвесторов. Одни не верили, что Pandora может зарабатывать деньги, другие считали, что у нее мало шансов на успех, а третьи ожидали падения музыкальной индустрии, которая стабильно сокращалась с закатом эры CD{65}65
  Will Wei, “How Pandora Survived More than 300 VC Rejections,” Business Insider, July 14, 2010, http://www.businessinsider.com/pandora-vc-2010–7.


[Закрыть]. С одной стороны, фрейм, основанный на опыте, помогает инвесторам избегать повторения ошибок, но, с другой, не дает рассмотреть новые возможности, которые на первый взгляд кажутся абсурдными. (Томас Уотсон из IBM в 1943 г. произнес знаменитую фразу, из которой следовало, что «мировой рынок компьютеров составляет примерно пять штук»{66}66
  Robert Strohmeyer, “The 7 Worst Tech Predictions of All Time,” TechHive, December 31, 2008, http://www.techhive.com/article/155984/worst_tech_predictions.html.


[Закрыть].)

Однако инерция идей не всесильна, вы можете привлечь внимание, несмотря на фреймы. В ходе своих исследований я обнаружил два инструмента, с помощью которых можно преодолеть ее и завладеть вниманием аудитории. Это адаптация и формирование повестки дня. Адаптация связана с выявлением фрейма вашей аудитории и приспособлением к нему. Формирование повестки дня – это феномен, который помогает сделать определенную тему более заметной и важной в глазах аудитории и таким образом изменить ее фрейм, заставить обращать больше внимания на эту тему каждый раз, когда она всплывает.

Начнем с адаптации. Прежде всего, я хочу рассказать вам историю о двух скрипачах и о том, как один из них смог привлечь больше внимания, чем другой.