Текст книги "Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого"

Притча вторая
Ловушка с первым клиентом

Несмотря на свой ошеломляющий успех в Великом конкурсе по продаже лобстеров, я не был создан для того, чтобы всю жизнь работать в ресторане. Окончив факультет журналистики, я стал искать хоть какую-нибудь завалящую работенку в газете. Но времена были суровые, и почти все должности были заняты. Поэтому мы с приятелем решили учредить на паях наш собственный журнал. Мы назвали его «Фешенебельная окраина», потому что он должен был обслуживать жителей окраинной части города, где располагается престижное жилье. Мы оба были литераторами и затеяли всю эту тягомотину с «Фешенебельной окраиной» только потому, что оба горели желанием заняться писательством. Но мы быстро смекнули, что единственный реальный бизнес, которым могут заниматься издатели журнала, – это продажа рекламы. Без рекламы у нас бы не было никаких статей. Кроме того, мы сообразили, что нам необходимо предъявить рекламодателям нечто осязаемое, иначе не стоило и надеяться, что они дадут рекламу в первый же номер. Поэтому мы сверстали макет журнала, в котором было несколько фиктивных статей и оставались пустые места, где рекламодатели могли бы разместить свои объявления.

С этим макетом в руках мы обошли местных бизнесменов и владельцев ресторанов, показали им макет и разъяснили, для какой аудитории предназначен наш журнал. Кроме того, мы познакомили их с нашим прейскурантом, в котором разъяснялось, какова будет цена за рекламные модули различных размеров. Создавалось впечатление, что нашим потенциальным клиентам нравится сама идея развлекательного журнала в масштабах одного отдельно взятого городского района и им явно был по душе наш макет. Но мы ходили от клиента к клиенту уже целую неделю и не продали ни дюйма рекламных площадей. Самое время было отправляться в гости к Мише Маркетологу.

Я спросил у него:

– Как вы думаете, что мы делаем неправильно?

На душе у меня было довольно-таки тоскливо.

– Я не вижу ничего такого, что вы делаете неправильно, – отвечал Миша Маркетолог. – Вы сверстали красивый макет своего журнала. Вы нацелены на аудиторию, которую не обслуживает никакое другое печатное издание в вашем районе. И вы предлагаете что-то действительно ценное. Да только тут есть одна загвоздка.

– Какая же?

– Никто не хочет быть первым рекламодателем.

– Почему?

– Ну, это почти то же самое, что пытаться открыть новый клуб. Никто не захочет первым туда вступить. Я называю это «ловушка с первым клиентом».

– Ловушка? – я совершенно не мог взять в толк, о чем, собственно, речь.

– Я называю это ловушкой, потому что у тебя не будет клиентов, если нет самого первого клиента, за которым последуют другие. Но откуда возьмется этот первый клиент, если других клиентов у тебя нет? Ни один дурак не будет первым вступать в клуб, потому что он беспокоится: а не будет ли он выглядеть полным идиотом, если за ним не последуют другие? Не забывай, что большинство людей – это подражатели, а не лидеры.

– Как же нам тогда открыть свой клуб, если никто не захочет первым в него вступать?

– Вы должны вырваться из этого порочного круга. Вам нужно создать впечатление, будто в вашем клубе уже числится полным-полно народу. И вы должны заставить потенциальных клиентов понервничать, не упустили ли они саму возможность стать членами вашего клуба.

– И как же это сделать?

– Хорошо, давай подумаем, какова ситуация в твоем районе сбыта. Нет ли там двух больших ресторанов, которые конкурируют друг с другом?

– Ну конечно, есть! Ресторан «У Пончо» пытается отвоевать клиентов у ресторана «Большое Блюдо».

– Замечательно! А теперь послушай-ка, что я предлагаю сделать, – сказал Миша Маркетолог. – Сверстай фиктивную полностраничную рекламу ресторана «У Пончо» и вставь ее в свой макет. После этого отправляйся с визитом к владельцу «Большого Блюда», а дальше расскажешь мне, что произошло.

По совету Миши Маркетолога мы с партнером сверстали фиктивную рекламу ресторана «У Пончо» и вставили ее в макет. После этого отправились с визитом к владельцу «Большого Блюда» в надежде продать ему хотя бы пару квадратных дюймов рекламных площадей.

– Вот наш новый журнал под названием «Фешенебельная окраина», а это – макет первого номера, – сказал я, медленно перелистывая страницы.

Стоило мне только добраться до той страницы, где мы поместили фиктивную рекламу «У Пончо», как владелец «Большого Блюда» тут же меня остановил. Он уставился на наше творение, как баран на новые ворота, и чрезвычайно внимательно перечитал рекламу несколько раз с начала до конца.

– Сколько стоит у вас полностраничная реклама? – спросил он.

– Одна тысяча пятьсот долларов в месяц, – ответил я.

– А сколько это будет стоить в цвете?

– Две тысячи восемьсот долларов плюс издержки производства.

– Я хотел бы купить полностраничную цветную рекламу, – решительно заявил он.

Мне пришлось приложить невероятные усилия, чтобы скрыть свое удивление. Я быстренько заполнил все бумаги и принял от него чек на две тысячи восемьсот долларов.

– Мне просто не верится, что он купил рекламу! – воскликнул я, заявившись чуть позже к Мише Маркетологу. – Но я по-прежнему не возьму в толк, почему это произошло.

– Это совсем нетрудно понять, – усмехнулся Миша Маркетолог. – Когда владелец «Большого Блюда» увидел рекламу «У Пончо», то очень перепугался, что пропустил нечто многообещающее. И он просто не мог допустить, чтобы конкурент его обскакал.

– Но ведь мы не продали рекламу «У Пончо»!

– А никто и не говорил, что вы ее продали. Вы лишь дали ему взглянуть одним глазком, как будет смотреться журнал с рекламой его конкурента. И он элементарно сделал вывод, что вы уже продали рекламу и он не будет первым.

– Так что же нам теперь делать?

– Теперь ты должен убрать фиктивную рекламу «У Пончо», подготовить реальную рекламу «Большого Блюда» и вставить ее в макет. После этого можешь преспокойно отправляться к владельцу ресторанчика «У Пончо».

Мы поступили так, как советовал Миша Маркетолог. Во время нашей презентации в ресторане «У Пончо» владелец с изумлением уставился на цветную рекламу «Большого Блюда» и спросил:

– Сколько стоит реклама на весь разворот?

– Это будет стоить три тысячи шестьсот долларов в черно-белом варианте и пять тысяч шестьсот долларов в цвете.

– Я возьму цветную рекламу на полный разворот, – немедленно заявил он.

В течение последующих нескольких недель мы вставили в свой макет еще кое-какие рекламные модули и продолжали наращивать продажи. Спустя шесть недель у нас было достаточно рекламы для первого номера, который вышел из печати к большому удовольствию и читателей, и рекламодателей.

За чашечкой кофе мы с Мишей Маркетологом увлеченно толковали о том, как удачно мы выбрались из этой чертовой «ловушки с первым клиентом». Разумеется, я хотел выжать максимум полезного опыта из того, что с нами произошло.

– Когда ты начинаешь новое дело, тебе нужно залить воду в насос, чтобы он заработал, – сказал Миша Маркетолог. – В данном случае мы заставили «Большое Блюдо» дать рекламу, потому что он решил, что «У Пончо» уже ее купил, и не хотел отставать. Затем мы заставили «У Пончо» купить рекламу, потому что «Большое Блюдо» уже это сделал. А как только мы залили воду в насос, остальные продажи потекли рекой. Иными словами, – добавил Миша Маркетолог, – мы создали впечатление, что у нас уже есть по меньшей мере один клиент, и поэтому никто не боялся того, что ему придется быть первым. А коль у нас действительно появился первый клиент, остальным вступить в члены клуба было намного легче, – закончил свое объяснение Миша Маркетолог.

– Кроме того, я усвоил еще один важный урок, – добавил я. – Наш потенциальный клиент боялся быть первым. Мы подменили сам источник страха – теперь он стал бояться, как бы ему не оказаться в хвосте событий. В данном случае это был страх, что его обскачет конкурент.

На протяжении последующих двух лет «Фешенебельная окраина» процветала. Мы продавали всю рекламу в каждый номер. Доход, который мы получали с этих продаж, давал нам возможность регулярно печатать журнал и публиковать в нем множество написанных нами статей. А все потому, что мы научились избегать тех ловушек, которые возникают из-за отсутствия первого клиента.

Притча третья
Очередь

После того как мы два с лишним года промучились с изданием журнала – ведь нам приходилось пахать семь дней в неделю по двенадцать часов в день, – мы свернули его публикацию, и я учредил консультационную маркетинговую фирму. Одним из первых моих клиентов был ресторан и ночной клуб под названием «Дворец Тодда». Ресторан был новехонький, с иголочки. А с его владельцем Тоддом я был знаком уже много лет. Он был полон энтузиазма по поводу своего нового предприятия, но в то же время очень сильно нервничал.

Его ресторан открылся месяц назад, но по-прежнему пустовал. А тем временем деньги Тодда в огромных количествах улетали в трубу.

– Я этого не понимаю, – горевал Тодд. – У меня превосходное местоположение, потрясающе вкусная еда, вышколенный персонал и роскошная отделка помещения. Я понятия не имею, что бы еще такое сделать.

– Вы хотя бы пытались рекламировать свой ресторан? – спросил я.

– Я подумываю о рекламе в газете и о том, чтобы разбросать рекламные листки в почтовые ящики по всей округе, – ответил Тодд. – А еще один мой приятель посоветовал расклеить по всему району рекламные плакаты. Как вам кажется, это хорошая мысль?

– Реклама и предложение льготной цены могут помочь в этом деле, – сказал я. – Но, возможно, нам для начала надо бы подумать о ваших нынешних и потенциальных клиентах.

– Но у меня нету вообще никаких клиентов! – тяжко вздохнул он и понурился.

– Хорошо, в любом случае попробуем рассуждать так, как рассуждает обычный клиент. Давайте-ка вообразим, что ощущает человек, который проходит мимо вашего ресторана, когда внутри никого нет… Вы любите ходить в рестораны, в которых нет клиентов?

– Ненавижу! – воскликнул Тодд. – Нет ничего хуже, чем сидеть в пустом ресторане. Холодно, тоскливо и неуютно. Полагаешь, что и еда, и обслуживание в таком заведении должны быть кошмарными, если там никого больше нет. Поэтому обходишь его за три версты.

– Все верно! Никто не захочет идти в пустой ресторан.

– Так что же нам делать, как заставить людей войти внутрь, если у нас нет ни одного клиента? – спросил Тодд.

– Я об этом немного поразмыслю и потом загляну к вам опять, – пообещал я, отлично понимая, что эта задачка по плечу одному только Мише Маркетологу.

Чуть позже в тот же день я встретился с Мишей.

– Ты абсолютно прав, – сказал он. – Люди ненавидят пустые рестораны и никогда в них не ходят. Они предпочитают ходить туда, где много народа.

– Так как же нам раскрутить «Дворец Тодда»?

В течение следующего часа Миша Маркетолог подробно рассказал мне о настолько скандальной маркетинговой игре, что я не поверил собственным ушам.

– Так ты на самом деле готов попробовать такую штуку? – спросил он.

– Ну да, я-то полностью готов, но не уверен, что Тодд на это согласится.

На следующий день я встретился с Тоддом и расписал ему нашу затею во всех красочных подробностях.

– Вместо того чтобы тратиться на рекламу и специальные предложения, мой наставник Миша Маркетолог рекомендует проделать вот что, – начал я неспешно и словно бы издалека. – Он убежден: для вас было бы намного полезнее сэкономить эти деньги и потратить их, во-первых, на бесплатную раздачу еды и питья, а во-вторых, на то, чтобы создать в ресторан очередь.

– Бесплатная раздача еды и питья? Как это понимать?

– Нам нужно каким-то образом заманить людей в ресторан, и тогда за ними потянутся все остальные. Поэтому Миша Маркетолог предлагает в течение двух недель бесплатно раздавать еду и питье.

– Вы шутите? Это же будет стоить целое состояние!

– Да, сейчас вы потеряете на этом много денег, но они не пропадут даром. Кроме того, это удовольствие обойдется вам ничуть не дороже, чем реклама, которую вы собирались купить.

– Это правда.

– Весь фокус в том, чтобы раздавать бесплатную еду и питье нужным людям.

– Каким таким людям?

– Спортсменам, моделям, стюардессам, разным знаменитостям и серьезным бизнесменам. Давайте их пригласим – пусть они придут, бесплатно поедят и сами решат, по душе им «Дворец Тодда» или нет.

– Ну да, я отлично все понял. Но вы уверены, что они придут?

– Если мы пригласим тысячи подобных людей, то из них наберется несколько сотен, которые придут.

– Это я тоже уже сообразил, но при чем тут очередь?

– Хорошо, сейчас растолкую. Мой наставник Миша Маркетолог советует нанять людей и заплатить, чтобы они стояли в очереди перед входом.

– С какой стати я буду заниматься подобной ерундой?

– Потому что если люди увидят очередь, они подумают, что там внутри происходит что-то необыкновенное, и тоже захотят туда войти, – объяснил я.

– Наконец-то до меня дошло! – торжествующе воскликнул Тодд. – Если мы создадим очередь, то люди захотят войти внутрь и тоже станут в очередь. И из-за этого людей в очереди станет еще больше. И так далее до бесконечности!

– Как любит говорить наш Миша Маркетолог, любая вещь, которая пользуется спросом, гораздо больше привлекает людей, чем любая вещь, которая спросом не пользуется. Поэтому весь фокус состоит в том, чтобы создать ауру популярности и бешеного спроса. Так будет и у нас, если мы сыграем в игру под названием «Очередь», – с уверенностью заявил я.

После того как мы подробно обсудили этот вопрос и распланировали все до мельчайших подробностей, Тодд согласился сыграть в нашу маркетинговую игру. Я дал ему солидный заем, поскольку он шел на большой риск и вдобавок брал на себя обязательство потратить немало денег на бесплатную раздачу ценностей. Но вместе с тем Тодд знал, что ему необходимо предпринять нечто неординарное, потому что бессмысленные издержки, которые он нес до сих пор, пугали его еще больше, чем грядущие расходы.

В течение следующих нескольких недель мы разослали огромное количество пригласительных билетов (вместе с талонами на бесплатную еду и напитки) во все модельные агентства, спортивные клубы, радио– и телевизионные станции, газеты и авиакомпании города. Кроме того, мы отправили по почте личные приглашения видным специалистам в разных областях, крупным бизнесменам и прочим местным знаменитостям.

Затем мы наняли двадцать человек, чтобы они создали очередь. Мы их проинструктировали, как стоять в очереди с видом людей, которые изнывают от нетерпения и буквально подпрыгивают в предвкушении чего-то очень приятного, что ожидает их внутри. Кроме того, мы наняли вышибалу с накачанными мускулами, чтобы он охранял дверь.

В первый же вечер к нам заявились примерно три дюжины гостей. Наши подставные люди из очереди исправно один за другим входили в ресторан, а затем десять минут спустя выходили через черный ход. Затем они вновь становились в очередь. Постепенно это скопление людей стало привлекать внимание прохожих.

«Интересно, что там происходит?» – недоумевали они. «Гляди-ка, сколько тут смазливых девочек», – шепнул один мужчина другому. «Ты видела, какой красавчик?» – судачили между собой две подружки, становясь в очередь.

В тот первый вечер Тодд раздал много бесплатной еды и питья, но при этом он прилично заработал на клиентах, которых привлекла вся эта приятная суматоха. Фактически он продал в три раза больше порций разных блюд, чем в любой из предыдущих вечеров.

В течение следующей недели процесс постепенно набирал обороты. В ресторане появлялось все больше и больше важных персон, а очередь становилась все длиннее и длиннее. Те, кто проезжал мимо на машинах, останавливались, чтобы узнать, что здесь происходит. Нам даже пришлось нанять полицейского, чтобы он в свободное от работы время регулировал движение по прилегающему паркингу. А Тодд вынужден был привлечь к работе дополнительных официантов и барменов, которые помогали справиться с наплывом посетителей.

К исходу второй недели нам уже больше не нужно было оплачивать подставных людей из очереди – в ней теперь стояли реальные люди, отпала и необходимость рассылать бесплатные приглашения. У нас и без того было предостаточно реальных клиентов.

– Мне просто не верится! – то и дело приговаривал Тодд. – Мои доходы с лихвой покрыли убытки, которые я понес, бесплатно раздавая еду. Мало того, наш ресторан показали по телевидению и напечатали о нас во всех газетах. Здорово!

Чтобы отпраздновать успех, Тодд пригласил нас с Мишей Маркетологом в свой ресторан пообедать. Во время обеда мы стали расспрашивать Мишу, почему маркетинговая игра в очередь так замечательно решает все проблемы.

– Большинство фирм не в состоянии подняться потому, что они не умеют себя раскрутить, – пояснил он. – Они думают, весь секрет успеха заключается в том, чтобы дать рекламу в газете, разбросать по почтовым ящикам рекламные листки и запустить в небо пару воздушных шаров, накачанных горячими газами. Но чаще всего получается так, что эти люди бросают деньги на ветер!

Намного дешевле было бы раздавать кое-какие ценности бесплатно – только ради того, чтобы заставить людей впервые переступить ваш порог. Это породит большой ажиотаж и шумиху и будет передаваться из уст в уста. Помимо всего прочего, подобная раздача даров создает еще и впечатление, что ваш бизнес – это процветающее предприятие, с самого начала обреченное на успех.

– А что вы скажете насчет очереди? – спросил Тодд. – Опять же, каким образом это у нас так здорово сработало?

– Организовав собственную очередь, вы преднамеренно создали у всех такое впечатление, будто люди готовы ждать часами, лишь бы зайти к вам в ресторан. Это поневоле наводило на мысль, будто ваш ресторан – это нечто потрясающее. А как только в очередь начали становиться обычные люди, она стала воспроизводиться автоматически.

– А в других фирмах, не таких, как рестораны, этот фокус тоже сработает? – полюбопытствовал Тодд.

– Ну конечно! – радостно воскликнул Миша Маркетолог. – Игра под названием «Очередь» поможет раскрутить любую фирму. Стоит вам только создать впечатление, будто люди выстраиваются в очередь и готовы ждать часами, лишь бы приобрести ваш продукт или воспользоваться вашими услугами, все больше народу захочет у вас это купить. Вам достаточно лишь создать ауру востребованности, популярности и исключительности. Иначе говоря, совсем не обязательно облегчать людям доступ к вашему продукту или услуге. Пусть они сначала хоть немного постоят в очереди!

– Такие мысли мне никогда раньше не приходили в голову, – задумчиво произнес Тодд.

– Это потому, что вы рассуждали, как типичный продавец, вместо того чтобы играть в маркетинговые игры, – подвел итог разговора Миша Маркетолог.

На протяжении последующих месяцев и лет «Дворец Тодда» все больше и больше процветал. Игра под названием «Очередь» продолжалась. Продолжается она и поныне. Вот только люди вполне реальные: уже больше десяти лет перед «Дворцом Тодда» из вечера в вечер выстраивается нетерпеливая толпа…

Притча четвертая
Три коробочки

Чтобы увеличить свой доход в качестве маркетингового консультанта, я начал продавать рекламу в глянцевом журнале для мужчин. Поскольку сам я раньше на паях с приятелем издавал глянцевый журнал, мне казалось, что я знаю абсолютно все о продаже рекламных площадей. Но я был неправ. Я понятия не имел, как играть в игру под названием «Три коробочки».

Мои университеты начались уже в первый рабочий день, когда милая женщина, менеджер по рекламе, разъяснила мне мои служебные обязанности.

– Нам бы хотелось, чтобы вы продавали рекламные площади в специальном небольшом разделе, который мы выделили под нужды розничных торговцев, – сказала она. – Один рекламный модуль в этом разделе стоит триста долларов в месяц. Мы советуем вам обзвонить всех розничных торговцев в нашем районе, показать им наш журнал и разъяснить, какую огромную ценность может иметь для них доступ к нашим богатым читателям.

В то время я не понимал, что оказался в самом низу пищевой цепочки рекламного бизнеса. Не знал я и того, что ни одна живая душа не хотела возиться с этими жалкими рекламными модулями в напрасной надежде всучить их мелким розничным торговцам. И все потому, что никому и никогда еще не удавалось продавать эти модули в достаточном количестве, чтобы зарабатывать себе на жизнь. Но мне и в голову не приходило, насколько это окажется трудным. Я-то ведь предполагал, что это будет самая обычная игра в большие числа. Я твердо знал: чем больше мелких торговых точек обзвоню, тем больше объявлений продам. Поэтому я открыл «Желтые страницы» и стал систематически обзванивать всех розничных торговцев в нашем городе.

Рекламный текст, который я произносил по телефону, был прост, как мычание: «Привет, меня зовут Билл Бишоп. Я звоню из… (название журнала). У нас в журнале есть специальный раздел, где мы размещаем рекламу розничных торговцев – таких же, как вы».

В большинстве случаев я только это и успевал сказать, прежде чем тот, с кем я хотел поговорить, яростно бросал трубку. Это было оскорбительно – у меня буквально опускались руки. Но я придумал другой способ, как позвонить по телефону без риска нарваться на оскорбления. Это был уникальный метод телемаркетинга, который я назвал «Повесь трубку первым».

Я наобум звонил какому-нибудь розничному торговцу и говорил: «Привет. Я могу побеседовать с человеком, который у вас отвечает за рекламу?» Если в ответ раздавалось свирепое ворчание, жалобное оханье, стоны или любое хамство, свидетельствовавшее о крайней степени враждебности и злобы, я немедленно прекращал разговор!

Просто для того чтобы сохранить в себе чувство собственного достоинства и хотя бы отчасти взять ситуацию под контроль, я решил, что всегда буду вешать трубку раньше, чем это сделают они. И этот элементарный прием действительно придал мне уверенности в себе. В тот первый день, разговаривая с потенциальными клиентами, я проделывал это много десятков раз.

Меньше чем за неделю я успел разработать свою научно обоснованную систему телемаркетинга в мельчайших подробностях. Я поставил перед собой задачу: каждое утро пятьдесят раз набирать телефонные номера потенциальных клиентов и договариваться о пяти личных встречах на протяжении дня. Если мне казалось, что мой собеседник вот-вот прекратит разговор, я мгновенно срабатывал на опережение и вешал трубку сам. Это ускорило весь процесс и придало мне ощущение внутренней силы. Затем после полудня я лично навещал тех торговцев, с которыми мне удалось договориться о встрече. И эта тактика явно приносила свои плоды. Мне удавалось встретиться минимум с двадцатью розничными торговцами в неделю.

Но тут была одна загвоздка. Я не в состоянии был продать им ни единого рекламного модуля, даже если бы от этого зависела моя жизнь.

Не помогало и то, что журнал, который я с гордостью показывал, был один из самых читаемых и респектабельных журналов в стране. Я демонстрировал им рекламные модули и объяснял, сколько они стоят. И тем не менее каждый раз мне отвечали одно и то же: «Нет, нет и тысячу раз нет».

Очевидно, настала пора отправляться в гости к Мише Маркетологу. И, конечно же, он сразу понял, в чем корень моих проблем.

– Ты почти все делаешь правильно, – сказал Миша Маркетолог. – Ты отлично соображаешь, что телемаркетинг – это игра в большие числа. Чем больше будет людей, которым ты позвонишь, тем больше будет тех, с кем ты встретишься лично, и тем больше у тебя окажется шансов продать им рекламу. Я не уверен, правильно ли ты делаешь, что вешаешь трубку, но если этот прием тебе помогает – вешай трубку, так уж и быть. Ты стучишься во все двери, чтобы лично пообщаться с розничными торговцами, и это хорошо. Но у тебя есть одна ма-а-а-ленькая проблемка.

– Какая же?

– Ты предлагаешь им рекламные модули одного размера.

– Это те модули, которые мне дали на продажу, – объяснил я. – В моем распоряжении есть только один размер, никаких других у меня нет.

– Ну, если ты хочешь продавать рекламу или что-нибудь еще в этом же духе, то должен предлагать на выбор несколько размеров. На самом деле, размеров должно быть три».

– Почему именно столько? – удивился я.

– Позволь-ка мне рассказать тебе одну историю, – сказал Миша Маркетолог. – Так вот, когда я был маленьким мальчиком, то частенько ходил в кино. Обычно я покупал себе стакан напитка, и парень, который стоял за прилавком, всегда спрашивал: «Ты хочешь большой стакан или маленький?»

Я заказывал маленький, и моя мама тоже, потому что была на диете. И, как выяснилось впоследствии, восемьдесят процентов всех клиентов в кинотеатрах неизменно заказывали маленький стаканчик напитка.

И эта ситуация растянулась на много-много лет. В любом кинотеатре восемьдесят процентов посетителей заказывали маленький стаканчик напитка, а двадцать процентов – большой. Так продолжалось до начала 1980-х годов, когда владельцы кинотеатров попытались понять, как заставить людей заказывать большие порции напитка.

И тогда кто-то догадался ввести в обращение еще и третью емкость для питья. Мол, давайте предлагать клиентам двойную порцию напитка, а там посмотрим, что будет. Поэтому теперь вопрос ставится иначе: если ты идешь в театр или в кино и заказываешь самый большой стакан напитка, то насколько он велик?

– Он огромен, – ответил я. – Выпить его очень трудно.

– Это правда. А знаешь ли ты, зачем понадобилось продавать напиток в таких громадных стаканах?

– А действительно, зачем?

– Да потому, что в наши дни двадцать процентов людей заказывают маленькую порцию напитка, шестьдесят процентов – стандартную, которая на самом деле раньше считалась большой, а остальные двадцать процентов – двойную порцию напитка, чего владельцы кинотеатров уж никак не ожидали. Так что теперь у них восемьдесят процентов клиентов заказывают либо большую порцию, либо двойную. А все потому, что хитрые торговцы предложили им на выбор еще и третий вариант – двойную порцию напитка.

Меня уже начинала мучить жажда, но, пожалуй, еще больше мучил и ответ на вопрос, который я робко задал:

– Как же так получается?

– Ну, такова уж природа человека, – начал свое объяснение Миша Маркетолог. – Если продавать товар одного размера – а большинство торговцев именно так и поступают, – у клиента есть выбор только между «да» и «нет». У него нет предмета для размышления, поэтому он обязательно прицепится к цене. В сущности, покупатели всегда пытаются заставить тебя снизить цену.

– Вы имеете в виду, что они, скорее всего, будут торговаться, если предложить им только один размер?

– Именно так! Ну а если у тебя товар двух разных размеров, это уже намного лучше. Клиенты будут выбирать между маленьким и большим, а значит, они, скорее всего, что-то купят. Но тут есть одна тонкость: большинство людей выберет товар меньшего размера.

– А почему?

– Да потому, что большинство людей мыслят мелкими масштабами или пытаются сэкономить деньги. Или же они действуют осторожно, так как не уверены в правильности своих решений. Поэтому они избегают рискованных действий и покупают по мелочам. Фактически, если ты предложишь им товар только двух размеров, то восемьдесят процентов покупателей выберут мелочевку.

– Это весьма любопытно, – заметил я.

– Однако, если у тебя будет товар трех размеров, весь ход игры коренным образом изменится. Покупатели первым делом будут обращать свое внимание на вещь крупного размера или на самую дорогую, или изысканную форму. Они прежде всего смотрят на большую или дорогую вещь, потому что она так великолепна, так красива, так огромна. Затем, подумав о цене, понимают, что подобная вещь им не по карману. Поэтому они спешно переводят взгляд на какую-нибудь штуковину поменьше и попроще. Но по сравнению с двойной порцией такая вещь кажется им совсем ерундовой. Она выглядит слишком дешевой, слишком маленькой и совершенно непривлекательной. Вот и получается, что клиенты неизбежно переключаются на товар среднего размера, – продолжал Миша, – но, похоже, это правильно. Такой товар не велик, но и не очень маленький. Не дешев, но и не дорог. А поскольку его еще и обозвали стандартным, то такой товар не влечет за собой никакого риска, потому что это означает, что именно его приобретает большинство покупателей.

– Следовательно, большинство людей – это подражатели, а не лидеры, – вмешался я.

– Так оно и есть! Большинство людей купит коробку средних размеров, потому что такую коробку покупают многие. Поэтому здесь пригодится вот какая уловка: если у тебя есть что-то, что ты хочешь продавать постоянно и в больших количествах, то помести это в середину, сделай уменьшенную версию и версию в двойном размере, и большинство людей купит то, что в середине.

– А что вы скажете о двойной порции? Почему некоторые люди покупают именно ее?

– Ну, это нечто вроде премии для тех, кто хорошо играет в маркетинговую игру «Три коробочки». Большинство людей купит обычную коробку среднего размера, но некоторые возьмут коробку двойного размера. Ирония в том, что вы совершенно не рассчитывали продавать коробку двойного размера. Вы просто создали такую возможность, чтобы как можно больше людей купили коробку среднего размера.

– Это просто супер! – сказал я, мигом отказавшись от всех своих претензий на искушенность в данном предмете.

– У маркетинговой игры под названием «Три коробочки» есть и другие особые свойства, которые делают ее просто неотразимой, – продолжал Миша Маркетолог. – Если ты предоставишь покупателю дополнительную возможность выбрать товар подороже, то также сможешь взимать более высокую плату за обычный товар.

– Каким образом это получается?

– Допустим, ты собирался взимать по пять долларов за товар стандартного размера. А теперь ты сможешь брать за него по десять долларов, потому что тот же товар двойного размера стоит сто долларов.

– Ага, понимаю! Если вещь стандартного размера будет продаваться по десять долларов, это будет выглядеть вполне разумной ценой в сравнении с вещью двойного размера за сотню долларов.

– Похоже, до тебя дошло! Таким образом, ты сможешь иметь больше денег. Кроме того, если будешь играть в эту маркетинговую игру, то никто и никогда не скажет, что берешь за свой товар слишком дорого.

– Каким образом?

– Потому что ты действительно не берешь с покупателей слишком много. Ты всего лишь предоставляешь им право выбора. Покупатель сам должен решить, тот ли он человек, который ездит на «фольксвагене», «кадиллаке» или «роллс-ройсе». Тут речь о них, а не о тебе. Они сами должны решить, что они за люди, – и какими людьми они хотят стать.

– Мне понятно, каким образом это может помочь при продаже напитков в кинотеатре, но насколько такая игра помогает добиться хороших результатов в других сферах бизнеса?