Текст книги "Практический маркетинг"

Бодо Шефер
Практический маркетинг

© 2011 RSI. Bookshop GmbH, Bergish Gladbach

Предисловие

Не рассказывайте людям о том, как хороша ваша продукция. Говорите им о том, насколько она улучшит их жизнь.

Бодо Шефер

Маркетингом должны заниматься все. Да, именно все: служащие, предприниматели, люди свободных профессий, в какой бы области они ни трудились. Это необходимо, даже если по роду работы вы никак не связаны ни с рекламой, ни с пиаром, ни со сбытом.

Почему?

Давайте считать, что «маркетинг» означает создание собственной «марки». Для этого надо продемонстрировать свою индивидуальность и неповторимость. Позиционирование на рынке заключается в том, чтобы найти собственную уникальность, а маркетинг представляет собой способ, с помощью которого вы сможете сообщить это окружающим.

В наше время успех немыслим без знаний о маркетинге. Я знаю, о чем говорю, поскольку являюсь наставником множества людей. Некоторые из них достигли очень высокого уровня, причем во всех пяти сферах жизни, к которым относятся здоровье, взаимоотношения, деньги, эмоции и работа. Ваши маркетинговые способности имеют самое непосредственное отношение к карьере и благосостоянию, но, если как следует подумать, они влияют и на все остальные стороны жизни.

В понятие маркетинга входят и другие аспекты, например:

• ваш стиль одежды;

• прическа;

• мнение о вас окружающих.

Когда-то по случаю одного из моих первых деловых успехов мой наставник подарил мне очень дорогую авторучку и сказал: «Позаботьтесь о том, чтобы ваше имя, написанное этой ручкой, все читали с уважением».

В этом и заключается смысл маркетинга. Если вы его постигнете, то только от вас будет зависеть, как окружающие воспринимают вас, вашу работу и вашу продукцию. Вы будете уже не жертвой, а главным действующим лицом. Человек, который хочет самостоятельно строить свою жизнь, должен знать основы маркетинга.

Желаю вам постоянно совершенствовать свою марку.

Искренне ваш, Бодо Шефер

Маркетинг? Это очень просто…

Что же такое маркетинг? На первый взгляд его задача очень проста – найти покупателей и убедить их приобрести именно ваш продукт или услугу.

Но это проще сказать, чем выполнить. Давайте внимательно рассмотрим, что вам предстоит сделать, чтобы донести до потребителя плоды своего труда. Сначала необходимо выяснить, чего вообще хочет клиент. Для этого вы должны:

• знать, что предлагают конкуренты;

• решить, каким путем ваш продукт или услуга дойдет до клиента (через торговую сеть, посредством прямых продаж, через интернет и т. д.);

• найти подходящие рекламные средства.

Точка зрения клиента

Чтобы в ходе разработки маркетинговой стратегии принять правильное решение, очень важно уметь менять свою точку зрения. Маркетинг означает, что вы должны оценить свой бизнес не изнутри, а снаружи – глазами покупателя. С этой целью вам необходимо ответить на следующие вопросы:

• Чего хочет клиент и в чем он нуждается?

• Сколько он готов заплатить?

• Как обратить его внимание на ваши продукты и услуги?

• Что ему предлагают конкуренты?

• Почему он должен выбрать вас, а не их?

Все эти аспекты вы должны учитывать в ходе выработки маркетинговой стратегии, поэтому маркетинг – это задача предприятия в целом, то есть практически всех его работников, а не только специального подразделения. Это подчеркивает и специалист по маркетингу Манфред Брун. Данное им определение довольно сухое и научное по форме, но очень точно проясняет суть дела:

Маркетинг – это образ мышления предпринимателя, который находит конкретное воплощение в планировании, организации, контроле и проведении различных внутренних и внешних мероприятий, сориентированных на клиента и направленных на приведение продуктов и услуг в соответствие с его потребностями, чтобы за счет этого достичь поставленных перед предприятием рыночных целей.

На что не способен маркетинг

Одна из самых серьезных ошибок маркетинга состоит в переоценке роли рекламы. Реклама – это лишь часть маркетинга! Если товары или услуги продаются плохо или вообще не продаются, многие думают: «Здесь нужен хороший маркетинг – и дела пойдут совсем по-другому». В реальности все намного сложнее. Плохой продукт, который никому не нужен, не удастся продать даже с помощью лучшего маркетинга и самой изощренной рекламы. Хороший маркетинг – это предложение уникальных товаров и услуг, осознание нужд покупателей, поиск нужных клиентов, целенаправленная реклама и удовлетворение спроса.

Позиционирование: стать первым

Вы помните, как звали человека, который первым ступил на поверхность Луны? Конечно же, на ум сразу приходит имя Нила Армстронга. А теперь попробуйте вспомнить второго человека, который вышел из посадочного модуля всего на 22 минуты позже Армстронга.

Какое отношение эта история имеет к теме нашего разговора? Она напрямую затрагивает одну из важнейших проблем маркетинга – позиционирование. Как вы собираетесь позиционировать свой товар или услугу в сознании потребителей?

Этот маленький пример подсказывает нам, пожалуй, самую выигрышную стратегию: постарайтесь стать первым. Ведь несмотря на то, что заслуги Эдвина Олдрина (именно он был вторым человеком, ступившим на Луну) не меньше, чем заслуги Армстронга, о нем помнит лишь ничтожно малое число людей. Постоянно держите эту стратегию в голове. Какие бы решения вы ни принимали, через них красной нитью должна проходить одна мысль: как стать первым? Многие предприятия придерживаются мнения, что должны выпускать самую качественную продукцию, и в результате тратят массу времени на свои изделия, доводя до совершенства мельчайшие детали, которые потребителям совершенно не нужны. А ведь главное в этом деле – быть не лучшим, а первым, кто выведет на рынок интересную новинку.

Другие стратегии

Помимо стратегии первенства, предполагающей позиционирование уникального продукта, существуют и другие маркетинговые ходы. Для примера я назову только два:

• Вы можете позиционировать себя в сравнении с конкурентами. Классический прием – использование ценового фактора (под девизом: «Наш продукт XY равен по качеству продукту Z, но стоит меньше»).

• Многие предприятия пытаются наделить свои продукты некими нематериальными качествами, чтобы отличить их от продукции конкурентов. Как правило, для этого в рекламных целях используются какие-то известные люди («Этим шампунем моет волосы Клаудия Шиффер»).

Оба приема, конечно, могут сработать, но учтите, что практически все по-настоящему преуспевающие компании добились успеха за счет того, что позиционировали себя как № 1.

7 законов маркетинга

1. Все клиенты эгоисты

Клиентов ваше предприятие не интересует в принципе. Их волнует только то, какую пользу и какое преимущество они могут получить с вашей помощью. Поэтому первый фундаментальный закон маркетинга гласит: всегда оценивайте свои товары и услуги с точки зрения покупателя!

2. Очень-очень многие люди борются с вами за клиента

Вы не одиноки. Внимание клиента пытаются завоевать ваши прямые конкуренты. Он также получает массу рекламных предложений из других областей деятельности, а его время не безгранично. Поэтому клиент обращает внимание только на те предложения, которые представляют для него важность и сулят максимальную выгоду.

3. Постарайтесь стать незаменимым

Внимание клиента можно завоевать, если предлагаемые вами товары и услуги отличаются от других в каком-то очень важном для него аспекте. Поэтому маркетинг обязательно должен присутствовать на самом раннем этапе разработки товаров и услуг.

4. Лгать запрещено

Маркетинг и реклама должны базироваться на реальных преимуществах продукта. Клиент еще может стерпеть некоторые рекламные преувеличения, но в их основе должны лежать достоверные факты, касающиеся существенных отличий вашего продукта от товаров и услуг конкурентов. Даже самая хорошая реклама не принесет успеха плохому товару.

5. Все, чем занимается ваше предприятие, – это маркетинг

Исследователь проблем коммуникации и автор бестселлеров Пауль Вацлавик однажды сказал: «Человек не может обойтись без коммуникации». Это утверждение справедливо и для мира бизнеса. Предприятие не может обойтись без общения с клиентами. Одна из его важнейших задач состоит в установлении контакта с покупателями (чтобы продать им свои товары или услуги). Это значит, что все подразделения предприятия должны заниматься маркетингом. Успешнее всего ведут дела те, кто делает маркетинг своей стратегией.

6. Маркетинговая стратегия эффективна лишь тогда, когда ей следуют все

Каждое подразделение, каждый сотрудник должен заниматься маркетингом. Когда бухгалтерия выписывает покупателю счет – это тоже общение предприятия с потребителем. Если клиент звонит в компанию по телефону, то его впечатление о ней и о продукте складывается из того, насколько вежливо и квалифицированно ему ответили. Таким образом, маркетинговая стратегия охватывает все направления деятельности предприятия, и она действенна лишь в том случае, если это понимает каждый сотрудник.

7. Для хорошего маркетинга необходимы постановка целей и планирование

Маркетинг – это не просто распространение рекламной информации. Независимо от величины предприятия у него должны быть точные цели и планы. Планирование позволяет уверенно двигаться вперед, а наличие конкретных целей делает успехи измеримыми.

Цитаты

Только те предприятия, которые сумели стать на своем рынке первым или вторым номером, имеют шанс выжить в мире глобальной и постоянно ужесточающейся конкуренции. Фирмы, которым этого не удалось сделать, поглощаются, закрываются или продаются.

Джек Уэлч

Цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать процесс продажи вообще ненужным. Необходимо так хорошо знать и понимать покупателя, чтобы товар или услуга подходили ему самым оптимальным образом. В этом случае продукт продает сам себя.

Питер Друкер

УТП: три буквы, от которых зависит ваш успех

УТП – это уникальное торговое предложение. Имеется в виду какое-то свойство ваших товаров или услуг, коренным образом отличающее их от продукции конкурентов и делающее единственными в своем роде. УТП – главная предпосылка успешного маркетинга. Лишь в том случае, если ваш товар или услуга имеют хотя бы одно, но очень существенное для покупателя отличие, появляются шансы, что их купят.

Отыскав свое УТП, вы можете считать, что проделали самую важную часть работы. Все остальное второстепенно. Если ваше предложение уникально, то формулирование рекламного текста и поиск фокус-группы не составят большого труда.

Отсутствие УТП служит самой частой причиной краха предприятия. Если в вашем предложении нет ничего уникального, то покупателю нет никакого смысла к вам обращаться. Единственный шанс привлечь клиента заключается в этом случае лишь в том, чтобы постоянно снижать цену, а этот путь рано или поздно приведет вас к банкротству.

Никогда не выходите на старт, не имея УТП. Ищите его, беседуйте с клиентами, наблюдайте за конкурентами! Постоянно держите глаза открытыми, потому что УТП может отыскаться в самом неожиданном месте. Возьмите, к примеру, автомобильную промышленность. Все модели машин, завоевавшие популярность у покупателей, имеют в себе нечто новое и необычное, чего никогда не было раньше:

• много места для всей семьи (Renault Espace);

• паркуется в любую щель (Smart);

• ни с чем не спутаешь (например, новый Mini).

Поиск и выбор УТП – это главная задача маркетинга, я бы даже сказал, всего предприятия. Уже на стадии разработки нового продукта в нем должно быть предусмотрено какое-то неповторимое качество, отличающее его от других. При планировании маркетинговых мероприятий и определении фокус-группы надо обязательно убедиться в том, что ваше УТП имеет значение для потенциальных клиентов. Реклама должна позаботиться о том, чтобы УТП было донесено до покупателя ярко и образно.

Воспользуйтесь приведенной ниже таблицей, чтобы определить УТП своего товара или услуги в сравнении с сильными сторонами конкурентов. Она наглядно покажет, в каких важных моментах ваша продукция отличается от продукции конкурентов и в чем ее уникальность.

Определите УТП своего продукта

31 ошибка маркетинга, свойственная почти каждому мелкому предпринимателю

Ошибка № 1. Отсутствие позиционирования

В большинстве случаев разрабатывать какую-то особую стратегию позиционирования не нужно. Вполне достаточно того, что предприниматель, положившись на свой личный опыт и заинтересованность, займет свободную рыночную нишу.

Ошибка № 2. Подражание конкурентам

Вы должны анализировать предложения и стратегию конкурентов, но не повторяйте слепо все их действия! С чего вы взяли, что конкуренты сами хорошо понимают, что делают?

Ошибка № 3. Упование на партнеров

Практически всегда выгода от партнерства распределяется неравномерно. Один из двух партнеров чаще всего живет за счет другого. Большинство крупных фирм, добившихся успеха, с самого начала не были настроены на то, чтобы вступать в какие-либо партнерские отношения.

Ошибка № 4. Отсутствие желания стать лидером рынка

Исследование, проведенное Гарвардской школой бизнеса, показало, что у лидеров рынка норма прибыли в три раза выше, чем у тех предприятий, которые довольствуются пятой или еще более низкой позицией.

Ошибка № 5. Передача функций маркетинга и связей с общественностью сторонним организациям

Необходимо иметь подразделение или ответственного сотрудника, который постоянно занят маркетингом, рекламой и связями с прессой. Кроме того, вопросы маркетинга всегда должны находиться в поле зрения главы или владельца фирмы. Решения в этой сфере относятся к числу важнейших для любого предприятия.

Ошибка № 6. «Если кто-то может написать книгу, прочитать проповедь или создать мышеловку лучше, чем его сосед, то люди сами найдут дорогу к его двери, даже если он живет в глухом лесу» (Ралф Уолдо Эмерсон)

Профессор Котлер установил совершенно обратное: потребитель может найти и другие способы борьбы с мышами. Возможно, он воспользуется химикатами, ядами или заведет кошку. Из-за этого могут потерпеть фиаско все конструкторы мышеловок. В наши времена, когда любой человек может удовлетворить свои потребности самыми разными способами, одного только умения сделать что-то «лучше», чем другие, уже недостаточно.

Ошибка № 7. «Предприятие добьется успеха, если будет постоянно выпускать новые виды продукции и расширять ассортимент»

На самом деле такой подход может ухудшить репутацию основного продукта. Кроме того, уже сложившееся название вашей торговой марки может не подойти новому продукту (о позиционировании я уже и не говорю). Не исключено также, что новая продукция уничтожит саму идею, ради которой создавалось предприятие.

Ошибка № 8. «Чем изощреннее и эксклюзивнее продукт, тем лучше он будет продаваться и тем больше прибыли принесет»

В действительности это совсем не так. Слишком обильное насыщение товара дополнительными опциями, как правило, не увеличивает доход. Возьмите, к примеру, автомобильную промышленность. За последние 10 лет цена среднего легкового автомобиля возросла почти в два раза за счет дополнительного оснащения. В результате автомобили стали слишком дорогими для покупателей.

Ошибка № 9. «Оптовые покупатели – самые лучшие клиенты»

Оптовые покупатели – далеко не самые выгодные. Они, как правило, выдвигают массу требований, касающихся, в частности, самых низких цен и самого лучшего сервиса. Чем больше ваше предприятие зависит от одного крупного клиента, тем больше оно подвержено непредсказуемым падениям объема сбыта.

Ошибка № 10. «Мой вид продукции не рассчитан на какую-то определенную фокус-группу»

На самом деле для любого товара и любой услуги можно найти фокус-группу, насчитывающую как минимум 10 тысяч клиентов.

Ошибка № 11. «Реклама эффективнее всего проявляет себя в тех случаях, когда товар плохо продается»

Зачем же вкладывать дополнительные деньги в товар, который плохо продается?

Ошибка № 12. Описывая преимущества своего продукта, вы скупитесь на слова

Чем больше вы говорите, тем больше продаете. Интерес покупателей растет пропорционально количеству слов и предложений, в которых вы описываете свойства своей продукции.

Если, к примеру, вы называете только два достоинства товара, интерес к его приобретению возникает у 39 процентов покупателей. При пяти свойствах их количество увеличивается до 73 процентов, при девяти – до 80 процентов, при двенадцати – до 86 процентов, а при двадцати это количество достигает 91 процента.

Но важно учитывать и другое: чем больше информации вы попытаетесь втиснуть в одно рекламное объявление, тем меньше ее останется в памяти читателей. Рекламное объявление, состоящее из одного пункта, на следующий день сумеет вспомнить 70 процентов покупателей, из двух пунктов – 50 процентов, из четырех – 40 процентов, из шести – 35 процентов, из восьми – 30 процентов, а из десяти – всего 10 процентов.

Ошибка № 13. Непрерывная реклама

Все зависит от характера продукции. Для товара с высокой оборачиваемостью больше подходит периодическая реклама; непрерывная годится лишь для тех товаров и услуг, которые клиент покупает два раза в год или реже. Здесь действует правило магической цифры «7».

Ошибка № 14. «Малому предприятию не требуется пиар в средствах массовой информации»

У вас есть такая возможность, и вы обязаны ее использовать. Сегодня каждый может побеседовать с редактором местной газеты, сотрудниками телеканала или радиостанции. Если ваша история оставила их равнодушными, спросите, что могло бы их заинтересовать.

Ошибка № 15. «Мое предприятие не в силах влиять на сложившийся на рынке уровень цен»

На самом деле цены диктует тот, кто производит товары и услуги. Вы должны понять, что уровень цен зависит не от конкурентов, а от позиционирования и уникальности вашего продукта.

Ошибка № 16. «Прямой маркетинг становится все эффективнее»

Да, прямая рассылка рекламы используется все шире, но число потребителей, которые на нее откликаются, постоянно снижается. Рост объема продаж по каталогам возрос за последние 10 лет в общей сложности на 10 процентов, в то время как количество предложений в этой сфере торговли увеличилось на 16 процентов. Все это свидетельствует скорее о снижении эффективности, чем о ее повышении. Таким образом, вы должны стать более изобретательными в поисках новых маркетинговых путей.

Ошибка № 17. «Необходимо стремиться к стопроцентной удовлетворенности клиентов»

Невозможно добиться того, чтобы все клиенты каждый раз уходили от вас полностью удовлетворенными (такого не бывает даже в сексе). Отличный сервис не может автоматически приводить к максимальной прибыли.

Конечно, надо стремиться к тому, чтобы клиенты были довольны. Вопрос лишь в том, в каком объеме и какой ценой. Кроме того, необходимо учитывать, что некоторые люди всегда чем-то недовольны.

Ошибка № 18. «Мы не имеем права терять ни одного клиента»

От некоторых клиентов полезнее было бы отказаться. Не все покупатели одинаково важны для предприятия. Необходимо просчитать рентабельность каждого клиента.

Ошибка № 19. «Я не могу использовать тактику повышения цен»

Очень многие предприятия вынуждены постоянно снижать цены на свою продукцию вместо того, чтобы повышать их. В идеале же вы должны сначала привлечь внимание покупателя относительно дешевым продуктом, а затем, когда у него возникнет доверие к вашему товару, начать продавать дорогие продукты, на которых можно заработать больше денег. Такая система требует тщательной и трудоемкой работы, но этих сложностей бояться не следует.

Ошибка № 20. Отсутствие списков адресов и телефонов клиентов и неумение работать с ними

Собирайте и систематизируйте адреса и номера телефонов всех нынешних и потенциальных покупателей. Почему мы обычно этого не делаем? Во-первых, потому, что есть много более срочных дел. Во-вторых, потому, что, по мнению предпринимателя, к этому следует приступать лишь тогда, когда клиентов будет достаточно много. Но это уже слишком поздно.

Ошибка № 21. Незнание своего идеального клиента, его проблем и забот

Одна из важнейших задач любого предпринимателя заключается в том, чтобы хоть раз в неделю лично побеседовать с кем-нибудь из своих клиентов. Этому следует уделять не менее двух часов в неделю.

Ошибка № 22. Неумение определять рентабельность клиента

Вы всегда должны подсчитывать, какую прибыль приносит вам в среднем один покупатель за то время, что он является клиентом вашего предприятия. Если вы знаете эту цифру, вам будет значительно легче определить, к примеру, какие расходы по привлечению одного нового клиента вы можете себе позволить.

Ошибка № 23. Вы рассказываете о свойствах своего товара, а не о той пользе, которую извлечет из этого покупатель

Никому не интересно слушать, какими качествами обладает продукт. Нам хочется знать, какую пользу он нам принесет (желательно в материальном виде). Составьте перечень свойств своего продукта и по каждому пункту задайте себе вопрос: «Чем это полезно для клиента сейчас и в будущем?» Таким образом вы сможете определить, какую значимость имеет продукт для покупателя. В любом случае вы должны также обсуждать эти вопросы в беседах с клиентами.

Ошибка № 24. «Зачем мне наблюдать за конкурентами?»

Как уже говорилось выше, вы не должны слепо копировать действия конкурентов. Но, тщательно изучая все, что они делают, вы проводите всеобъемлющее исследование рынка. Вы сможете учиться на их ошибках и перенимать их эффективную тактику.

Ошибка № 25. Вы не проводите тестирование своих продуктов и не учитываете его результаты

Тесты проводятся, как правило, при наличии на предприятии маркетолога или маркетингового подразделения. Полученные результаты должны тщательно фиксироваться. Если вы этого не делаете, то завтра окажетесь точно там же, где были вчера.

Вы не сможете извлечь уроки из собственных ошибок, потому что попросту не видите их. Одна из основных задач маркетинга состоит в оптимизации расходов. Каким же образом вы сможете это сделать, не тестируя собственную продукцию? Если в основу своих решений вы кладете не точные цифры, а что-то другое, это свидетельствует о любительском, неразумном подходе к делу.

Ошибка № 26. Частая смена маркетинговых кампаний

Если речь идет не о товарах, для которых характерна высокая оборачиваемость, то такой подход явно неправилен. Клиент должен семь раз увидеть рекламное объявление, прежде чем у него возникнет желание купить ваш продукт (если он с ним еще не знаком). Поэтому, если вы начали размещать рекламу в какой-то газете, делайте это не менее семи раз.

Ошибка № 27. Почасовая оплата рекламных агентств

В любом случае следует сделать попытку договориться об оплате в зависимости от достигнутого результата. Обсудить с агентством фиксированную плату на длительный срок можно лишь в том случае, если вы убеждены в эффективности его услуг. В этом случае вы будете платить меньше, а выгода агентства будет заключаться в приобретении постоянного источника доходов.

Ошибка № 28. Представление, будто маркетинг происходит за стенами вашей фирмы

На самом деле маркетинг начинается внутри предприятия. Это и позиционирование, и воспитание в работниках энтузиазма и чувства сопричастности, и умение отвечать на телефонные звонки, и скорость оформления заказов.

Ошибка № 29. Отсутствие четко сформулированной миссии предприятия и УТП

Даже хороший результат, достигнутый без четкой цели, представляется довольно бесполезным. Вы попусту растрачиваете огромный потенциал. Лучше на несколько недель закройте свою компанию и приступайте к работе только тогда, когда у вас будет привлекательная миссия и УТП. Заодно подумайте над позиционированием своего товара или услуги.

Ошибка № 30. Вы даете клиенту лишь то, что обещали

На самом деле ваши обещания не имеют такого уж большого значения. Намного важнее то, чего клиент ожидает от вашего товара или услуги. Он будет доволен только тогда, когда его ожидания оправдаются.

Но вся проблема в том, что у каждого клиента свои ожидания. Кроме того, в большинстве случаев они вам вообще неизвестны. Единственный способ удовлетворить потребителя заключается в том, чтобы дать ему намного больше того, что обещали. Поэтому всегда старайтесь не просто оправдывать ожидания, а превосходить их. Другого пути не существует.

Ошибка № 31. Прекращение развития

Маркетинг постоянно меняется, как и сами клиенты. Поэтому вам необходимо непрерывно учиться. Читайте обо всех важных новинках в сфере рекламы и маркетинга, посещайте семинары, приобретайте учебные видеоматериалы.

Начиная с сегодняшнего дня я:

• не буду пытаться предлагать всё и всем подряд;

• стану тестировать свою продукцию;

• займусь позиционированием своего продукта;

• внедрю тактику постепенного повышения цены;

• заведу список адресов нынешних и потенциальных клиентов;

• составлю образ типичного клиента со всеми его потребностями и заботами;

• рассчитаю рентабельность среднего клиента;

• в рекламе буду говорить не о свойствах продуктов, а об их пользе для покупателей;

• не стану копировать действия конкурентов;

• буду систематически контролировать свой прогресс;

• не стану ограничиваться одной только рекламой;

• буду поддерживать регулярные личные контакты с клиентами;

• откажусь от почасовой оплаты рекламных агентств;

• избавлюсь от представления, будто маркетинг делается за пределами фирмы;

• буду заботиться о том, чтобы клиенты получали выгоду;

• сформулирую миссию фирмы и УТП;

• буду давать клиентам больше, чем обещал.

Цитата

Проблема современного бизнеса заключается в том, что многие предприятия бездумно хватаются за постоянно появляющиеся новые концепции ведения дел, например тотальный менеджмент качества, реинжиниринг, сокращение расходов и т. п. В действительности же они должны делать только одно: прислушиваться к клиенту и предпринимать все возможное, чтобы удивить его.

Фрэнк Герсон