Текст книги "Практический маркетинг"

Как пишутся рекламные тексты, помогающие продавать

Даже если вы не пишете рекламные тексты, вам следует знать основные правила их составления. Лишь в этом случае вы сможете оценить работу рекламного агентства и спрогнозировать, насколько эффективной будет дорогая публикация в газете или прямая рассылка рекламы потребителям (что тоже не дешево).

Миф о творчестве

Вы боитесь составлять рекламные тексты? Значит, тоже попались на удочку тех, кто всеми силами пытается навязать вам мысль о том, что для этого надо быть творческой личностью. Неправда! Это внушают нам рекламные агентства, которые стараются представить составление рекламных текстов как некое тайное искусство. В действительности же эти тесты – на 90 процентов ремесло. А ремеслу может обучиться каждый, в том числе и вы.

К счастью, существует относительно небольшое количество правил, следование которым позволит вам автоматически получить приемлемый рекламный текст. Эти правила выработаны предприятиями, которые вложили много денег в изучение данной проблемы. Прежде всего речь идет о компаниях, занимающихся прямым маркетингом, которые раз за разом подвергали испытанию свою рекламу в реальных условиях, пока не нашли нужные слова, которые помогают продавать товары. В данной главе вы познакомитесь с важнейшими из этих правил.

17 правил эффективной рекламы

1. Тексты не так уж и важны: правило 40/40/20

Да, вы все прочитали правильно. Значение рекламных текстов сильно преувеличено. На семинарах предприниматели часто говорят: «Моя продукция перестала продаваться. Нужна хорошая реклама!» Я на это всегда отвечаю: «Нет! Чем больше денег вы вложите в рекламу товара, который не продается, тем скорее обанкротитесь!» Продукт, который всех оставляет равнодушными, невозможно спасти с помощью рекламы. Познакомьтесь с правилом 40/40/20. Именно оно определяет, от чего зависит результат рекламной акции:

• на 40 процентов от продукта,

• на 40 процентов от адресата (то есть от выбора фокус-группы),

• на 20 процентов от содержания рекламы.

Итак, ваш успех на 80 процентов зависит от того, сможете ли вы предложить нужный продукт нужным людям в нужное время! То есть надо прежде всего работать над продуктом и поиском фокус-группы. Лишь в данном случае реклама будет успешной. Конечно, это не значит, что рекламные тексты не имеют вообще никакого значения. Даже если успех рекламной кампании зависит от них всего на 20 процентов, именно эти проценты могут в конечном счете оказаться решающими.

2. Обращайтесь непосредственно к потребителю

«Вы» – это самое главное слово в рекламе. Обращайтесь к покупателю так, словно он сидит за столом прямо напротив вас. Уберите из текста все слова типа «мы» и «нам». Перестаньте себя расхваливать. Говорите лучше о том, какую пользу ваш продукт принесет клиенту.

Существует простой тест, с помощью которого вы можете проверить, будет ли эффективной ваша реклама, перед выходом на рынок. Возьмите распечатку текста и два цветных маркера – красный и зеленый. Красным маркером подчеркните те части текста, в которых вы говорите о себе. Это будут слова «я», «мы», «наш», название фирмы и продукта и т. п.

Зеленым маркером отметьте все слова и выражения, относящиеся к читателю: «вы», «ваш», «вам» и т. д. А теперь взгляните, каких пометок на листе больше: красных или зеленых? Если красный цвет преобладает, текст надо срочно переработать, потому что вы чересчур хвалите себя и слишком мало говорите о той пользе, которую извлечет клиент из покупки вашего продукта. Оптимальным будет вариант, в котором зеленым цветом подчеркнуто вдвое больше слов, чем красным.

3. Адресуйте свое послание одному-единственному клиенту

Всегда представляйте себе, будто вы пишете письмо одному человеку – стандартному клиенту, которого вы хорошо знаете. В этом случае текст будет иметь более личный характер. И не забывайте, что перед вами не стоит задача удовлетворить всю покупательскую массу. Вы не в состоянии предложить всё и всем! Разумеется, предварительно надо составить для себя мысленный портрет этого стандартного покупателя.

4. Будьте конкретны

Общие места – враг хорошего рекламного текста! Будьте максимально точны и конкретны. Никогда не пишите: «Благодаря продукту Х вы сэкономите много денег». Напишите точно: «Вы сможете сэкономить 1500 евро в год». Не пишите: «Х компактен и удобен в использовании». Изложите эту мысль по-другому: «Х маленький, как спичечный коробок». В этом случае у человека сразу сложится мысленный образ вашего продукта.

5. Используйте хорошо продаваемые слова

Специалисты по рекламным текстам изучили, сколько раз встречаются те или иные слова в эффективной рекламе. Вы тоже должны их использовать, даже если на первый взгляд кажется, будто они слишком «заезжены», «навязчивы» и взяты с агитационного плаката. Язык рекламы должен быть предельно ясным и понятным. В конце концов, в большинстве случаев люди лишь мельком взглядывают на объявления. Гуру рекламы и маркетинга Аксель Андерсон составил перечень слов, которые чаще всего привлекают внимание:

• акция

• без посредников

• бесплатно

• быстрее

• возможность

• всего

• вы

• выигрыш

• гарантия

• гарантированный

• доказано

• ищем

• легко

• лучший

• наконец

• не имеющий аналогов

• немедленно

• не откладывая

• никогда

• ничем не рискуя

• новый

• новинка

• ограниченное предложение

• освойте

• открытие

• подарок

• полностью

• поразительный

• преимущество

• признанный

• проверьте

• простой

• просто

• проще некуда

• протестировано

• решение

• решайтесь

• сейчас

• секрет

• специальное предложение

• станьте

• сюрприз

• убедитесь

• удивительный

• экономия

• эксклюзивный

• экстра

6. Главное – заголовок

Заголовок – самая важная часть рекламного текста. Не жалейте времени, чтобы найти наиболее действенный заголовок. Он должен обладать тремя свойствами:

• пробуждать интерес к содержанию самого текста,

• притягивать внимание нужной фокус-группы,

• обещать читателю какую-то выгоду.

Совет профессионала. Не начинайте составление рекламного текста с заголовка, если только у вас сразу не возникла какая-то блестящая идея. В противном случае сильно осложните себе жизнь. Вы будете днями сидеть перед белым листом бумаги, и желания писать у вас будет становиться все меньше. Начните лучше с текста, а заголовок придумаете в конце. Часто в самом тексте уже содержится удачное предложение, из которого можно сделать хороший заголовок.

7. Будьте проще

Пишите рекламные объявления так, чтобы даже самый последний дурак мог понять их и сообразить, что делать. Избегайте сложных терминов и иностранных заимствований. Излагайте мысли с помощью коротких простых предложений.

8. ВИЖД

За этой аббревиатурой кроется очень важное правило построения текста. ВИЖД означает:

• Внимание

• Интерес

• Желание

• Действие

Рекламное объявление должно строиться по этой схеме. Сначала вы привлекаете внимание человека броским заголовком и захватывающим вступлением. Затем возбуждаете в нем интерес перечислением тех выгод, которые сулит ему ваш продукт. Потом необходимо пробудить в нем желание приобрести этот продукт с помощью заманчивого предложения (например: «100 евро скидки, если вы дадите ответ в течение двух недель»). И в конце вы четко и ясно говорите человеку, что ему теперь надо делать (например: «Позвоните прямо сейчас. Телефон – __________»).

9. Не давайте опомниться

Объясните потенциальному покупателю, почему ему выгоднее начинать действовать как можно раньше, желательно прямо сейчас. Дайте ему для этого веский повод! Если он отложит ваше предложение в сторону и оно окажется в кипе других бумаг на письменном столе, можете считать, что вы проиграли. Поэтому постарайтесь убедить его, что время не терпит!

10. Не бойтесь длинных текстов

«Рекламные тексты должны быть короткими!» – это прописная истина, которая, к сожалению, не соответствует действительности. Я не знаю, кому пришла в голову эта идея, которую все бездумно повторяют. Мой собственный опыт и опыт многих предпринимателей, которые испробовали все виды рекламы, говорит об обратном: если рекламное объявление окажется длинным, в этом нет ничего плохого. Некоторые издательства рассылают рекламные письма на 16 страницах – и добиваются успеха!

«Но ведь этого никто не будет читать», – скажете вы. Честно говоря, я тоже не уверен, что кто-то прочитает такой длинный текст от начала до конца. Но ведь в конечном счете это не имеет значения. Важно лишь то, что длинные рекламные тексты в большинстве случаев оказываются более действенными, чем короткие.

Если задуматься, в этом нет ничего удивительного. Короткое объявление не позволяет привести большого количества аргументов, в то время как в длинный текст вы можете вставить абсолютно все аргументы в пользу вашего предложения, и это даст нужный эффект.

Давайте рассмотрим такой пример: вы хотите предложить клиентам тур по островам Карибского моря. В коротком тексте найдется место лишь для трех аргументов: сказочный пляж, низкие цены, отличный отель. Этим вы сможете убедить людей, которые хотят за небольшие деньги поваляться на пляже и пожить в красивом номере отеля.

Длинный текст позволяет сообщить больше информации. Это может быть, к примеру, организация детского досуга (поездка уже становится интересной для всей семьи), курсы дайвинга и управления парусной яхтой (теперь интерес возникает у людей, ведущих активный образ жизни), описание карибской кухни (к обсуждению подключаются любители вкусно поесть) и т. п. Вы сами видите: чем длиннее текст, тем шире круг людей, которые могут проявить к нему интерес (см. также правило № 11).

Разумеется, это не означает, что текст обязательно должен быть длинным. Если вы в состоянии изложить все преимущества своего предложения в немногих словах, пусть оно будет коротким. Не надо его искусственно раздувать. Но если текст оказался длинным, то он ни в коем случае не должен быть скучным. В каждой фразе нужно раскрывать всё новые преимущества для потребителей. Стоит только человеку заметить повторения и всякую несущественную чепуху в тексте – и ваше объявление мигом отправится в мусорную корзину.

11. Разделите длинный текст на аппетитные кусочки

Как вы уже узнали из предыдущего правила, длинные тексты содержат больше информации. Но они не должны превращаться в скучную пустыню, заполненную сплошными буквами, – без абзацев, без иллюстраций, без промежуточных подзаголовков. Получив подобное послание, человек сразу же подумает: «У меня сил не хватит все это прочитать!»

Поэтому оформляйте тексты так, чтобы они создавали впечатление привлекательности и легкости. Подтолкните человека к тому, чтобы он все-таки прочитал ваше объявление. В этом вам помогут следующие приемы:

• Разбейте текст на короткие абзацы, каждый из которых должен содержать не более семи строк.

• Снабдите объявление большим количеством подзаголовков. Вернемся к нашему примеру с турпоездкой из правила № 10. Таким подзаголовком может быть каждый из основных аргументов, изложенный в двух словах: «Сказочный пляж», «Для тех, кто любит спорт», «Детский досуг»… Таким образом, даже мельком просмотрев текст, читатель усвоит главное и найдет для себя то, что представляется ему важным и интересным.

• Возьмите любой из иллюстрированных журналов. Внутри каждой статьи вы увидите информацию, помещенную в рамки. Воспользуйтесь этим приемом, чтобы зрительно разбить длинный текст на части и выделить какие-то значимые сведения. Это тоже привлекает внимание.

Учтите, что среднестатистический человек всего за несколько секунд пробегает глазами ваше газетное объявление, рекламный проспект или листовку. При этом у него в подсознании постоянно крутится вопрос: «Есть ли здесь что-нибудь важное? Какую пользу мне это принесет?» Постарайтесь, чтобы как можно больше фрагментов текста наглядно отвечало на эти вопросы таким образом: «Да, это важно и выгодно для тебя. Такого ты раньше нигде не встречал».

12. Сила иллюстраций

Из правила № 6 вы узнали, что заголовок – самая важная часть рекламного текста. Но прежде, чем его прочитать, каждый человек первым делом смотрит на иллюстрации! Поэтому вам необходимо включить в текст фотографии и диаграммы. Лучше всего, если на снимках будут изображены люди, пользующиеся вашими товарами или услугами и извлекающие из них выгоду. Дело в том, что изображения людей, особенно их лиц, магическим образом привлекают к себе внимание.

Совет профессионала. Не забывайте и про такую часть рекламного текста, как подписи под иллюстрациями. Они почти так же важны, как и заголовок, но почему-то это часто упускают из виду. В ходе исследований было установлено, что большинство людей сразу после заголовка читают подписи под иллюстрациями, а некоторые и вообще ограничиваются только ими. Поэтому как следует поработайте над подписями. Если таким образом вам удастся донести до потенциального клиента преимущества своего продукта, он с любопытством прочитает и весь остальной текст!

13. Цена не имеет значения

Каждый человек, всерьез заинтересовавшийся вашим продуктом, естественно, захочет узнать цену. Трудно спорить: цена – один из важнейших факторов при принятии решения о покупке. Поэтому вы должны осмотрительно подходить к этой теме в своих рекламных материалах, и в этой связи мне хотелось бы дать несколько советов.

• Если вы делаете только первый шаг и хотите заинтересовать потенциального покупателя, ничего не говорите о цене! Если ваше рекламное объявление или проспект направлены лишь на то, чтобы стимулировать желание клиента запросить дополнительную информацию, тема стоимости вообще не должна подниматься. Ведь в противном случае покупатель первым делом посмотрит на цену – и ему уже будут неинтересны все преимущества вашего продукта, которые ее оправдывают.

• Если благодаря рекламе вы хотите сразу получить заказ на продукцию, то сведения о цене должны содержаться в самом конце объявления. Сначала приведите все аргументы, говорящие в пользу вашего предложения. Докажите человеку, что он будет доволен вашим продуктом, и только после этого укажите цену.

• Постарайтесь доказать, что ваш продукт на самом деле дешев. Допустим, вы продаете дорогой матрац, на котором покупателя ждет спокойный и безмятежный сон. Он стоит 400 евро, а срок его службы составляет три года. В этом случае вы можете, например, написать: «Готовы ли вы уплатить 37 центов, чтобы наконец как следует выспаться?» (если 400 евро разделить на 1095 ночей, то получится как раз 37 центов за одну ночь). Матрац за 400 евро – это, конечно, дорого. Но спокойная ночь за 37 центов – это почти что даром!

Исключением из этого правила является ситуация, когда цена на ваши товары и услуги действительно чрезвычайно низка. В этом случае ее, естественно, следует писать большими цифрами.

14. Отыщите болевые точки

В рекламных объявлениях вы должны писать о том, что по-настоящему заботит и тревожит клиента. Покажите, как ваш продукт или услуга могут решить его проблемы. Но для этого необходимо знать, в чем они заключаются. Не вдавайтесь в технические детали, которые интересны в первую очередь вам как специалисту. Главное внимание должно уделяться решениям, которые вы предлагаете покупателю. Американцы по этому поводу говорят: «Продавайте не бифштекс, а его аромат!»

15. Предложите гарантию

Люди терпеть не могут принимать решения! Никому не хочется брать на себя ответственность. Когда человек решается на покупку, он всегда лишается какой-то части своей свободы. Допустим, он задумал купить себе «крутой» автомобиль, и у него есть выбор между мерседесом, БМВ, порше и другими марками. Но стоит ему подписать договор купли-продажи, свобода выбора моментально исчезает. На протяжении нескольких последующих лет он уже привязан к своему автомобилю. Поэтому в рекламном объявлении вы должны попытаться преодолеть этот психологический барьер, предложив клиенту всевозможные гарантии, льготы и уступки.

• Предоставьте человеку право на бесплатное тестирование товара, как это делают, например, распространители подписки на газеты: «Первые три номера – бесплатно. Подписка вступает в силу лишь в том случае, если вы останетесь довольны». Психологический барьер в этом случае снижается.

• Предложите гарантию на товар. Производитель текстильной продукции «Land’s End» предоставляет покупателям пожизненную гарантию на одежду. Клиент вправе даже спустя несколько лет отослать свою куртку назад под предлогом, что она ему не нравится, и безо всяких возражений получить деньги обратно. Разумеется, этим мало кто пользуется, но одно только осознание того, что такое право имеется, доставляет человеку удовольствие. У покупателя фирмы «Land’s End» остается ощущение свободы, так как он в любой момент может отказаться от принятого ранее решения.

• Воспользуйтесь рекомендациями третьих лиц. Включите в свои рекламные материалы отзывы довольных клиентов. Человек увидит, что другие ничуть не страдают от того, что приобрели ваш продукт, и это придаст ему уверенности в принятии решения о покупке.

16. Избегайте неясностей и недоразумений

Убедитесь в том, что рекламный текст не создает предпосылок для недопонимания и ложных толкований. Покупатель должен точно знать, что произойдет, если он отправит вам заказ. Всевозможные недоразумения негативно скажутся на результате. Поэтому перед тем, как отправлять клиенту рекламное объявление, проведите «бабушкин тест». Дайте текст своей бабушке (или 11-летней дочке, или еще кому-нибудь, кто заведомо ничего не знает о вашем продукте). Если бабушка точно поймет, что именно вы предлагаете и что ей необходимо делать, значит, объявление составлено предельно ясно и четко.

17. Не доверяйте супруге!

Многие предприниматели дают почитать рекламные объявления (составленные ими самими или рекламным агентством) близким людям. Чаще всего это бывают жены (мужья) или секретари. Не слишком полагайтесь на их мнение!

Проблема в том, что все люди по несколько тысяч раз в день сталкиваются с рекламой и дают ей положительные или отрицательные оценки. В связи с этим каждый считает себя экспертом по рекламе и безо всяких сомнений выносит свое суждение о ней: «Нет, мне это не нравится!» или «Да, это забавно!».

Но не всё так просто. Ваши жена (муж) или секретарша судят, основываясь на собственном вкусе. А поскольку у них нет личного опыта в составлении рекламы, они не знают, какие ее элементы эффективны, а какие – нет. Профессионал в этой области отталкивается не от личных вкусовых предпочтений, а от испытанных на практике критериев, которые позволяют сделать вывод о вероятности успеха.

В одном из букинистических магазинов я случайно нашел брошюрку о рекламе, изданную в 1950-е годы (Альфред Кишке. «Успешное рекламное объявление»). В ней описывается как раз та ситуация, о которой шла речь выше, и я хочу привести эту выдержку:

В одних фирмах принято предлагать проекты рекламных объявлений случайным прохожим и интересоваться их мнением по этому поводу. Другие проводят опросы среди клиентов, но есть и такие предприниматели, которые предлагают оценить рекламный текст своим секретарям.

Я не хочу полностью отвергать такой подход, но подобную оценку ни в коем случае нельзя считать достаточной и полной. Я не только не рекомендую этот метод, но и считаю его весьма сомнительным.

Случайный прохожий познакомится с вашими изделиями и фирмой и, возможно, даже что-нибудь купит. Но секретарь? Что она может знать о кропотливой работе по поиску и отбору клиентов? Как она может судить о том, почему в объявление включен тот или иной аргумент и почему именно в такой форме?

Однако самым сомнительным следует считать мнение клиента. Почему к нему следует относиться с такой осторожностью? Потому, что одно дело – с помощью рекламного объявления стараться побудить клиента приобрести вашу продукцию, и совсем другое – просить его оценить качество рекламы. Эти две ситуации отличаются друг от друга, как день и ночь. Практика рекламного дела показывает, что текст, получивший высокую оценку потребителя, зачастую не дает никакого видимого эффекта, а забракованный оказывается на удивление действенным.

Суждение коллег, даже профессионально подготовленных, может считаться достаточно точным, если вместе с рекламным текстом им предоставляют комментарии относительно того, как и с какой целью он готовился. Лишь в этом случае их критические замечания будут объективными и конструктивными.

Таким образом, предпринимателю лучше оценивать рекламные материалы самому, полагаясь на собственный опыт, на тщательный подбор аргументов, на свой уровень владения языком, на умение убеждать и на интуицию. Можно также попробовать определить эффективность рекламы, изготовив небольшой пробный тираж буклетов и листовок».

Цитаты

Ваши клиенты готовы заплатить любые деньги, лишь бы хоть что-то получить бесплатно.

Аксель Андерсон

В спорах по поводу того, какого размера должен быть рекламный текст, столько же смысла, сколько в размышлениях, какого роста должен быть хороший генерал.

Драйтон Берд

Заголовок – это реклама рекламы.

Мюррей Рафел