Книга: В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все - Игорь Пылаев

Добавлена в библиотеку: 26 ноября 2018, 15:00

Автор книги: Игорь Пылаев

Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги

Возрастные ограничения: 16+
Язык: русский
Издательство: Питер
Город издания: Санкт-Петербург
Год издания: 2019
ISBN: 978-5-4461-0980-7 Размер: 442 Кб

Комментарии [0] |
Просмотров: 2191 |
- 96
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
4.8 Оценок: 5

сообщить о неприемлемом содержимом

Авторские права соблюдены

Описание книги

Плохи те маркетологи, которые считают, что маркетинг – это «так сложно!».

Эффективный маркетинг всегда опирается на очень простые и очевидные принципы.

Можно долго и упорно бегать за клиентом в расчете разузнать все его потребности, желания, проблемы, страхи. К чему, собственно, и призывает стратегический маркетинг: одолевать клиента расспросами, анкетировать, тестировать, отслеживать через Wi-Fi МAC-адрес сетевой карты его телефона. Обрабатывать и интерпретировать с таким трудом добытые сведения о предпочтениях потребителей…

А можно сделать так, чтобы клиент сам был готов на все! Для этого используется стресс-маркетинг.

Мы бежим в магазин и когда нам плохо, и когда все хорошо. Покупаем, чтобы снять стресс или чтобы избежать стрессовой ситуации. Наша реакция неизменна в ответ на очень многие раздражающие факторы. Как будто мы запрограммированы действовать по шаблону. Импульсивно. Бездумно. На автомате.

Инстинкты сильнее разума. Нас спровоцировали – мы среагировали.

Отсюда первое правило маркетолога: хочешь от потребителя предсказуемого результата – обращайся к его базовым инстинктам. И ненужно морочить голову ни себе, ни людям!

В книге много простых решений: маркетинговых шаблонов, стратегий, примеров того, как добиваться от потребителей и клиентов предсказуемой реакции.

Игорь Пылаев – опытный маркетолог и коммуникатор, долгие годы является PR-директором крупного бизнесмена из русской сотни Forbes, автор бестселлеров из серии «Менеджер мафии» и настольной книги беспринципного пиарщика «В объятиях PR, или Когда клиент готов на все».

Последнее впечатление о книге

StepanSuslov:
15-06-2019, 12:02

Хочу обратить внимание тех, кто, возможно, еще не догнал: «В объятиях маркетинга» - закамуфлированная методика спецслужб. Как и стресс-маркетинг, популярный в кругу незаметных специалистов в штатском.

Ещё

Это несколько жестче, чем пресловутое нейро-лингвистическое программирование, НЛП. Автор книги несколько раз проговаривается - случайно или нет - о том, что в основе стресс-маркетинга – разводка в духе «злого и доброго полицейских». Когда жертву – в нашем случае потребителя - сначала жестко прессуют дабы посредством стресса отключить у нее сознание и перевести в бессознательный режим. После чего даруют спасительное решение. Опять же, в случае стресс-маркетинга спасением будет покупка конкретных товаров. Схема разводки чрезвычайно проста и невероятно эффективна. В психологии она известна как «треугольник Карпмана». Потому что – всегда три участника. Это жертва, он же объект вербовки или иного воздействия. Это преследователь, - тот, кто оказывает на жертву жесткое давление, бьет по уязвимым местам и болевым точкам. И это спаситель, чья задача сводится к избавлению жертвы от преследователя. Как авторитетно заявляют многие специалисты, жертве вырваться из такого «треугольника» очень и очень сложно. К слову, по такому принципу в секты - деструктивные и не только - вовлекают новых адептов. Между тем, о чем мало кто проговаривается, по этой же схеме испокон веков работали и работают практически все спецслужбы мира, от КГБ до Ми-5, ФБР и ЦРУ. Все! Как я теперь понимаю, этим не брезгуют и маркетологи. Почему бы и нет, если методика без сбоев работает и в мирных целях, позволяя впаривать товары и услуги рядовым потребителям. Книгу прочел быстро. И, если честно, кое-что убрал бы со страниц, дабы не искушать маркетологов на жесткий прессинг своих клиентов [грешен, пару раз пожалел, что больше нет цензуры, и некоторые пишут, что хотят, не осознавая последствий]. Впрочем, пусть сами разбираются, с чем имеют дело. У каждого своя голова на плечах. Главное, я всех предупредил.

Прелесть этой схемы в том, что потребитель на бессознательном уровне воспринимает рекламируемую продукцию именно как избавление от стресса. В стрессовой ситуации человек ищет и цепляется за спасительное решение, а не за причину расстройства. Поэтому первоначальный негатив в рекламе никак не отразится на характеристике или на оценке товара. Для потребителя имеет ценность то, что происходит на светлой стороне маркетинга — спасительные качества товара. Сколько бы мы ни пугали аудиторию в начале рекламного ролика, людям даже не придет в голову переносить эту негативную реакцию на сам товар. В условиях повышенной угрозы основным базовым потребностям (в частности, безопасности, выживанию) пульт управление человеком, если так можно выразиться, переходит к рептильному мозгу. А у рептильного уровня головного мозга, как мы уже выяснили, нет времени на размышления — он мгновенно выдает нужную реакцию. Наша задача — чтобы люди в ответ на стрессирующую ситуацию в начале рекламного ролика на мгновение замерли и пропустили через себя оставшуюся положительно окрашенную часть рекламного послания, и в скором будущем рванули в магазин за покупкой

Свернуть

Остальные комментарии

Читать

Читать книгу "В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все" Игоря Пылаева

Эта книга просто и доходчиво объясняет поведение массового потребителя. Какие мотивы, стимулы, триггеры побуждают его к той или иной покупке. Это совершенно новый взгляд на поведенческий маркетинг.

Ещё

С учетом самых последних трендов и достижений. Современный потребитель в подавляющем большинстве случаев принимает решение о покупке под воздействием стресса. Стресс стал двигателем торговли и главным мотиватором потребления. Западные маркетологи это усвоили и успешно применяют в рамках стресс-маркетинга. «В объятиях маркетинга» - первая и удачная попытка поделиться секретами и приемами стресс-маркетинга с российскими специалистами по продвижению и продаже товаров и услуг. Книга рассчитана, в первую очередь, на тех маркетологов, которые пока не догнали (в отличие от более успешных и продвинутых иностранных коллег по бизнесу), какое магическое воздействие оказывает стресс на массового потребителя. Стресс-маркетинг способен на такие чудеса, о которых могут только мечтать те, кто по старинке работает с чужими страхами или исключительно с положительными эмоциями клиентов. Массовый потребитель просыпается и засыпает под гнетом стресса, работает и даже отдыхает, находясь во власти стресса. Это значит, что и за покупками отправляться он будет в сопровождении стресса. Стресс-факторы преследуют нас и в семье, и в офисе, в общественных местах и на отдыхе. От него уже никуда не деться. И сто раз правы те, кто говорит, что лучше бегать от стресса по магазинам, чем по врачам! Книга «В объятиях маркетинга, или Когда клиент скупает всё» - не только объясняет природу стресса, но и на пальцах, шаг за шагом рассказывает, как маркетологам и прочим спецам по массовым коммуникациям использовать стресс во благо.

Свернуть

AnnaVoevodina:
19-03-2019, 13:24

Мое знакомство с книгой «В объятиях маркетинга» началось с любопытства, категоричности и поперечности. Разве так можно?! «Это ни на что не похоже, - сказала я себе, - смотри, что он делает: это же ни в какие ворота не лезет!» Однако купила, начала читать: ожесточенное сопротивление сменялось принятием, отрицание – согласием.

Ещё

Чем-то похоже на любовь с первого взгляда: пытаешься, понять, зачем тебе всё это надо, хотя сердце уже всё решило за тебя. Короче, тема заслуживает серьезной рецензии. Как я поняла, пообщавшись с книгой вплотную и получив обратную связь, «В объятиях маркетинга» выгодно отличается от других книг по маркетингу. Что мы, маркетологи и рекламщики, делаем? Если в двух словах?.. Мы пытаемся обойти конкурентов. Победить в борьбе за предпочтения потребителей и их бюджеты. Но что ещё чрезвычайно важно! Мы конкурируем, в том числе, за внимание наших потенциальных клиентов к нашей рекламе и маркетинговым предложениям. Представим себя за рулем автомобиля. Мы едем по трассе, поглядывая то на дорогу, то на виды из окна авто, которые (будто телевизионная или другая реклама) проносятся мимо нас. Что заставит нас отвлечься от ситуации на проезжей части и задержать внимание на видах сбоку? Красивый пейзаж? Какая-то движуха? Хорошо, глянули, и едем дальше без остановки. Не зацепило… Так и реклама, - она может быть красивой, яркой, эмоциональной, приятной с акцентом на своей полезности, и… всё равно, как пришла, так и ушла. Рекламы вокруг нас запредельно много. Поэтому и мы, как те водители, перестали обращать на нее внимание, а если что-то цепляет, то лишь на пару мгновений. Да и то трогает нечто необычное, из ряда вон. Лишь это заставляет нас остановиться, свернув на обочину. Что это может быть? Всё то, что нас шокирует, вызывает естественное желание помочь, распаляет любопытство. Какой-то внешний стресс-фактор (в терминах стресс-маркетинга, о котором пишет автор). Либо это наши естественные потребности – навалившаяся усталость, острая необходимость сходить в кустики, размять ноги и всё такое… Когда терпеть нет больше сил! Иными словами, по-настоящему, всерьез цепляет только та реклама, которая эксплуатирует условные и безусловные инстинкты потребителя. В расчете на предсказуемую, однозначную обратную реакцию. И в этом плане у стресс-маркетинга практически нет конкурентов. Оказавшись в стрессовой ситуации, мы тот час сами начинаем искать спасительный выход, чудесное решение. Как часто в течение дня мы оказываемся в стрессовой ситуации: на работе, дома, на улице, в общественных местах? Регулярно! От звонка будильника до первого звоночка, который грозит обернуться чем-то крайне неприятным в семье или офисе… Стресс-маркетинг, как пишет автор книги, - это не просто причинно-следственная связь, когда мы послали потребителям сигнал и ожидаем, что же прилетит в ответ. Стресс-маркетинг бьет наверняка и вызывает предсказуемую ответную реакцию. Максимально предсказуемо мы все ведем себя на уровне базовых или, проще говоря, низменных инстинктов. Образование, воспитание, культурные, межрасовые, религиозные различия отступают на второй план перед угрозой жизни, голодом, жаждой, сексуальным вожделением. Не думаю, что нужно в рецензии пересказывать, как работает стресс-маркетинг. Уверена, общий смысл понятен, кому и зачем нужна книга «В объятиях маркетинга». Книга читается легко, огромное количество примеров, как и почему это работает. Как и когда стресс-фактор становится движущей силой, драйвером покупки товаров и услуг (в интересах нашей компании). Мне показалось это дико интересным! Стресс-маркетинг, отличный от других!.. Горячая штучка. Практически даром. Короче говоря, и в себя чуток проинвестировала, и нашла чем выделиться на работе… И еще. Скидки – это морковка спереди, а стресс-маркетинг – это ещё и морковка сзади! Двойной эффект!

Свернуть

BorisSeglin:
14-03-2019, 15:09

Всю голову сломал, чтобы написать рецензию. Наконец, получилось! Книжка «В объятиях маркетинга» - очень крутой маркетинг-интенсив для больших любителей делать всё по-быстрому.

Ещё

Кто устал от семинаров и конференций! За три вечера и триста с копейками рублей (плюс доставка) я так накидался – знаниями, конечно (а вы что подумали?!). По чуть-чуть, порция за порцией, и так зашло, что мама не горюй! Очень жаль, что эта книга мне не попалась четыре года назад, когда я завалил на экзамене маркетинг; не пришлось бы пересдавать три раза! Книга ровно о том, что делает ваш/наш digital-маркетинг полноценным и содержательным. Книга «В объятиях маркетинга» - это гремучая смесь лайфхаков, крутых кейсов, модных трендов и инструментов в одном флаконе. Повторю, очень продвинутый маркетинг-интенсив для тех, кому надоели бесполезные конференции, бессодержательные семинары и пустые советы. Главная ценность книги – упор на контенте, продвижении товаров и услуг, на взломе целевой аудитории. Сейчас очень много говорят о digital-маркетинге; типа, давайте все – в Интернет, в социальные сети и т.п. Хорошо, ну, зашли мы в Интернет, выложили пару фоток с котиками на фоне наших товаров и услуг, а что дальше?! Чем завлекать аудиторию в свои виртуальные сети? Откуда я знаю, что их волнует и привлекает? Какой контент им подавай на блюдечке? Наконец, что толкает потребителя в объятия маркетинга? Что заставляет его реагировать на наши торговые предложения и рекламные потуги? Я также тратил время на дорогостоящие конференции, платные семинары, внимал, искал. Но совершенно неожиданным образом все ответы, внятные, конкретные, которые меня устроили на все 100%, нашел под обложкой одной книги. Или почти все! Всё просто, понятно… Я понял, как стресс-факторы помогают формировать целевую аудиторию, под каким соусом подавать наши услуги, как всё это упаковывать в виде историй, советов, практических рекомендаций и выкладывать в on-line. Я разобрался в схеме с полпинка. Завелся с пол оборота. Легко и по-быстрому, как и обещал автор книги всем читателям. Хочу, нет, требую продолжения банкета…

Свернуть

MihailVolin:
3-03-2019, 13:06

Книга Игоря Пылаева «В объятиях маркетинга, или Когда клиент скупает всё» действует как укол красоты. Сначала больно, зато потом, - успех налицо, эффектно и глаз не оторвать! В первую очередь, я бы порекомендовал эту книгу тем маркетологам, кто не хочет долго и нудно прокачивать себя, изнурять «диетами», «тренировками», но при этом хочет иметь прекрасную форму.

Ещё

Всем, кто спит и видит себя суперпрофессионалом, самым крутым в своем деле. Но лишен такой возможности. Из-за пробелов в образовании, плохого преподавания маркетинга у ВУЗе, собственной лени, наконец. Стресс-маркетинг – он как ботекс или гиалуроновая кислота: вколол, и порядок! Я сам такой, маркетолог с плохим прикусом, образно говоря. Морщинами на лбу и всё такое. Поэтому книгу прочел с большим интересом. Итак, почему же книга подействовала на меня как укол красоты? Потому что автор свел воедино сверхпопулярные на западе маркетинговые стратегии и приемы, изложил все это очень доступно, без ущерба качеству. Получился отличный кейс, который очень даже подходит даже для бизнес-школы «Сколково». В самом деле, что мы, российские маркетологи, знаем о стресс-маркетинге? Да ничего! Мы и о стрессе практически ничего не знаем, поэтому так быстро выгораем, не понимая причин и последствий. Между тем западный мир лет тридцать как помешан на стрессе и управлении им. Там, в отличие от нас, стресс-факторы давно стали драйвером экономики, волшебным средством привлечения и управления клиентами; не только собой, но и миллионными потоками потребителей. В развитых странах стресс, применительно к маркетингу, делает то, что нам и не снилось. Для меня это стало настоящим открытием. И вроде бы ряд приемов и шаблонов, которые даны в книге, мне были хорошо известны и до знакомства со стресс-маркетингом… Но, во-первых, я не думал, насколько они хороши. А, во-вторых, не понимал, как это может работать комплексно, в рамках маркетинговой стратегии. Стресс раскачивает потребителя. Злость, раздражение, беспомощность, обида, - все это буквально распирает людей изнутри. Куда направить эту взрывную энергию? На ближних, семью, подчиненных? Или направить её в мирное русло – в поход по магазинам, ресторанам. Но не просто так, а ровно за теми товарами и услугами, которые способны снизить уровень кортизола (гормона стресса), адреналина в крови, добавить окситоцина (гормона радости), повысить уровень дофамина и т.п. Быстро и эффективно. Стресс-маркетинг превращает покупку не просто в удовольствие, он чудесным образом избавляет от стресса. Да, только на время, не навсегда. Затем покупателям нужна новая доза стресс-маркетинга: еще одна целебная покупка, и так много-много раз… В этом еще одна прелесть стресс-маркетинга. Он действует на физиологическом уровне, как запрещенные препараты. Или как укол гиалуроновой кислоты, срок действия которой ограничен несколькими месяцев, а затем нужен новый укольчик. И еще одна вещь, которая меня поразила. Автор книги выложил сразу все карты на стол, раскрыл всю технологию, все приемы, инструменты и шаблоны стресс-маркетинга. Другой бы на его месте выдавал эти навыки небольшими порциями на платных семинарах, как это делают многие гуру маркетинга. А этому почему-то ничего не жалко – бери да пользуйся все, кому ни лень. Уколы красоты на халяву, по сути! И это мне также очень понравилось. Вот и я как маркетолог подтянул свои навыки – словно сделал подтяжку щек практически даром и с потрясающим эффектом!

Свернуть

MatvejShmelev:
10-02-2019, 13:31

Многие просто не понимают, как сложно удержать старых покупателей или привлечь новых. Вдвойне, втройне тяжело, когда кризис. У нас нет денег на рекламу, у них – на покупку наших товаров.

Ещё

Порочный круг. Нужны нестандартные ходы, новые подходы к кошелькам и мозгам потребителей. Книга «В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает всё» - это антикризисный маркетинг. Именно то, в чем я как продавец и маркетер сейчас крайне нуждаюсь. Свежий взгляд на привлечение покупателей, клиентов. Как их денежные потоки направить в русло моей компании. Такие советы дорогого стоят! Из-за кризиса, роста цен, спада снижения доходов, прибыли клиенты становятся крайне раздражительными. Их бесит буквально всё: не так сидишь, не так свистишь (прямо как в анекдоте про Илью Муромца и Соловья-разбойника). Что им не скажи – всё не в тему и, главное, мимо кассы. Раздражительными, несговорчивыми, и самое безобразное – непредсказуемыми! Традиционные маркетинговые приемы перестают работать, рекламные послания пролетают мимо цели как фанера над Парижем! Бюджеты на ветер, карьера под угрозой! Стресс-маркетинг стал для меня спасением, палочкой-выручалочкой. Как говорится, книга «В объятиях маркетинга» сразу легла на сердце изможденного маркетера. Не думал, что в одной книге найду так много полезного! Наша целевая аудитория – дети, подростки, молодежь, их родители, бабушки, дедушки. Понятно, что на детях и внуках не принято экономить, но кризис и здесь вносит свои безжалостные коррективы. Еще как экономят! Не буду вдаваться в подробности (это всё-таки рецензия, а не профессиональный текст для специализированного издания), но стресс-маркетинг справляется с этой проблемой довольно просто. Не скажу, что легко, но просто и без ощутимых затрат на новую рекламу. Главная ценность книги, - в ней убедительно, на пальцах показано, как делать потребителям предложения, которые притягивают его внимания и неизбежно приводят к покупке. Например, как не купить своему ребенку новый смартфон, если – с нашей подачи – покупка будет восприниматься как прямое и явное доказательство родительской любви, а отказ от покупки – доказательство нелюбви. Как выясняется, для детей это самый сильный аргумент: «Если любишь – купи!» Стресс-маркетинг провоцирует на покупку. Заставляет покупателя действовать по очень простой схеме, всякий раз доказывать, кто он – плохой или хороший родитель, муж, жена, работник? Лох, неудачник или самый крутой, баловень судьбы? Изгой или звезда? Жертва или победитель? И рублем доказывать свою состоятельность, пускать пыль в глаза, соответствовать нормам и стандартам своего окружения, быть в теме, чтобы не оказаться за бортом жизни. Стресс-маркетинг бьет по больному, по уязвимым местам – по самолюбию, амбициям, разжигает у покупателей чувство вины, раскачивает на сильные эмоции. А дальше – дело техники: покупка, благодаря стресс-маркетингу, воспринимается гражданами как решение их проблемы, как временное облегчение, как выход в конце туннеля. Купил – и нет проблем, дети - любят, на работе – ценят, высокий статус подтвержден, ура! Не знаю, но давно мне не доводилось читать настолько честные, беспринципные книги по маркетингу, PR или массовым коммуникациям. Скорее всего, многих маркетологов, особенно, молодых эта книга даже шокирует своей откровенностью. Но... Но в кризис такие прагматичные, циничные маркетинговые стратегии пользуются особенным спросом.

Свернуть

StanislavVoejkov:
8-02-2019, 14:10

Книгу «В объятиях маркетинга, или Когда клиент скупает всё» я бы назвал отмычкой, универсальным ключом или кодом по взлому массового покупателя. Сам автор называет это «разводкой потребителя».

Ещё

Современный маркетолог всё больше похож на суперагента (в юбке или брюках, кому как нравится). Он шпионит за потенциальными покупателями – самостоятельно или с помощью поисковых систем, - собирает всевозможную информацию о них, ищет слабые места, составляет профиль. Он шантажирует потребителей скидками и распродажами, - купи сегодня или завтра будет поздно, халява вот-вот закончится. Он и психолог, и шулер, и соблазнитель, и много ещё кто… Профессия вынуждает быть универсалом. Впрочем, сочетать не сочетаемое удается избранным. Для прочих маркетологов поведение и предпочтения массового потребителя так и остаются загадкой. Он для них – как непробиваемый сейф с заковыристым сейфом. Но где взять отмычку от такого «сейфа», существует ли она в принципе? Как выясняется, при желании купить можно всё, чудеса случаются! Даже отмычку… «В объятиях маркетингов» - только выглядит как книга. В действительности, это практическое руководство, полноценный курс по стресс-маркетингу, и не только. Потому что стресс-маркетинг, как выясняется, золотая жила, находка для поклонников и адептов контентной, нативной рекламы, сторителлинга (о стрессе говорят и пишут много и часто). Стресс-маркетинг идеально подходит и для digital, продвижения товаров в on-line. Короче, книга сделана по принципу «все включено». От «а» и до «я». Что само по себе большая редкость: я покупаю и прочитываю достаточно много книг по маркетингу и продажам, и большинство из них – вода водой, переливание из пустого в порожнее. Почему стресс-маркетинг действует по принципу отмычки? Потому что, как я понял из книги, стрессу нет никакого дела до нашей уникальности, он всех делает похожими друг на друга, заставляя нас реагировать на раздражающие факторы одинаково. Такова природа стресса, как сказали бы психологи и психотерапевты. В рамках стресс-маркетинга нет необходимости тратить большие бюджеты и время на составление профиля целевой аудитории, портрета покупателя. Стресс это прекрасно делает за нас. И в книге об этом – подробно и с множеством примеров. В рамках стресс-маркетинга потребитель реагирует предсказуемо и без осечек. Автор подробно расписывает триггеры (стресс-факторы) для каждой целевой аудитории: для детей, подростков, молодежи, мужчин, женщин и пожилых людей. Самое интересно, что все приемы, шаблоны и схемы детально представлены для самых разных секторов бизнеса. Каждая из глав книги – это набор готовых решений для тех, кто продвигает, рекламирует и продает бытовую технику, автомобили, недвижимость, средства бытовой химии, игрушки, смартфоны и многое другое. Что еще мне понравилось из прочитанного… Чтобы проверить, как работает стресс-маркетинг, представленный в книге, не нужно далеко ходить. Достаточно проверить его действие на себе. Поскольку мы все испытываем стресс, в офисе и на улице, дома и в общественных местах… От стресса не убежать… разве что по магазинам. И с этим утверждением автора книги поспорить сложно.

Свернуть