Текст книги "Нейромаркетинг – Физиология рекламы"

Отдельно можно выделить условные риски, связанные с необходимостью разового приобретения товаров в чрезвычайных или непредсказуемых ситуациях, использование которых в будущем не обязательно.

Кроме того, в классическом маркетинге отдельное внимание уделяется этапу сравнения потребителем альтернативных товаров друг с другом. Принято считать, что в зависимости от возможных рисков потребители используют следующие правила.

1. Правило упрощения – приобретение товаров без анализа альтернатив. Используется для решения повседневных задач, не связанных с высокими рисками, с помощью однажды приобретённых и проверенных товаров.

2. Правила компенсации – определение гибких критериев соответствия, где недостаток одного из них может быть компенсирован высоким уровнем (избытком) другого. Используются при ограниченном времени на анализ альтернатив при невысоких потребительских рисках и бывают двух видов.

2.1. Простое сложение – клиент приобретает продукт, имеющий наибольшее число положительных критериев или наименьшее – отрицательных.

2.2. Взвешенное сложение – потребитель выбирает товар, положительные критерии которого, имеют наибольший удельный вес, то есть всем положительным и отрицательным критериям присваивается относительная значимость.

3. Правила постоянства – наличие хотя бы одного отрицательного критерия выбора не может быть компенсировано положительными, такой товар сразу исключается из числа альтернативных. Если в результате сравнения товаров по правилам постоянства подходит несколько продуктов, потребитель пересматривает установленные пределы, принимает другое правило выбора, доверяет выбор третьему лицу или вовсе его откладывает. Используются при высоких потребительских рисках и бывают трёх видов.

3.1. Порядковое сравнение – выбор наиболее важных критериев и последовательное сравнение по ним имеющихся альтернативных товаров.

3.2. Исключение по атрибутам – потребитель сравнивает альтернативы по самому важному критерию, имеющему установленный предел (например, «не больше» или «не дороже»).

3.3. Критериальное сравнение – клиент задет определённый минимум для критериев (одного или нескольких) и выбирает товар, критерии которого его превысят.

Модель поведения потребителей является достаточно условной и используется для стратегического проектирования маркетинговых коммуникаций, то есть для ответа на вопросы – с какой целью, где, когда и как часто реклама будет контактировать с целевой аудиторией. В зависимости от типа продукции, размеров компаний, её ресурсных возможностей и амбиций, маркетологи могут задействовать в своей работе некоторые или все атрибуты модели. Однако к ответу на вопрос – какой должна быть реклама, чтобы повлиять на потребительское поведение, подобные модели не приближают. Поэтому на этапе зарождения анализа поведения потребителей компании стремились усилить степень маркетинговых раздражителей, увеличивая число рекламных показов.

Получив общее представление о поведении клиента и его решениях, компания может адаптировать свой продукт и управлять им во времени, чтобы он попадал в пул товаров, из которых выбирают клиенты и соответствовал правилам этого отбора. А также выстроить предметную коммуникационную стратегию и обеспечивать клиентов необходимой информацией, в том числе рекламной, используемой ими для окончательного выбора товара.

Для непосредственной связи производства товаров и их информационного сопровождения с поведением потребителей, используется общая концепция продукта (total product concept), сформулированная американским экономистом Теодором Левиттом и позднее дополненная Филипом Котлером. Она позволяет компаниям находить неосязаемую границу между конечными функциональными возможностями продукта и желанием покупателя получить от него бесконечное количество выгод. Например, футболка должна не только помогать человеку в сохранении тепла или защите от солнца, но ещё быть модной, удобной, сделанной из экологически чистых материалов, скрывающей недостатки фигуры, имеющей оригинальный принт, сочетающейся с другими вещами в гардеробе и этот список можно продолжать и продолжать. Приобретая продукт для удовлетворения одной потребности, человек невольно желает с его помощью решить и другие задачи, удовлетворить другие потребности.

Чтобы избежать подобного недопонимания и сделать сотрудничество между производителем и клиентом обоюдовыгодным, в любом товаре или услуге необходимо выделить пять условных уровней:

1. Фундаментальная выгода (fundamental benefit) – удовлетворение конкретной потребности или решения определенной проблемы с помощью товара.

2. Базовый продукт (core product) – функциональные характеристики товара (услуги), способные удовлетворить фундаментальную выгоду покупателя.

3. Ожидаемый продукт (expected product) – набор минимальных характеристик, которыми, по мнению потребителей, должен обладать базовый продукт для возможности полноценного использования.

4. Расширенный продукт (augmented product) – дополнительная ценность продукта, которую покупатель не ожидал получить. Образует конкурентное преимущество или точки отличия (points of difference, PODS) от товаров конкурентов. Со временем PODS начинают копироваться большинством участников рынка, и они становятся общепринятыми или частью ожидаемого продукта (points of parity, POPS).

5. Потенциальный продукт (potential product) – технологический потенциал продукта, обеспечивающий при необходимости добавление в расширенный продукт новых PODS.

Последовательность этих уровней характеризует этапность восприятия клиентом товара – этап знакомства начинается с осознания «фундаментальной выгоды», которую даёт продукт, и заканчивая «потенциальным продуктом»¹³, при оценке возможности повторных покупок.

Каждому этапу (уровню) соответствуют свои потребительские ожидания относительно технических и качественных характеристик (атрибутов) товара. Изменяя атрибуты и рассказывая о них в рекламе, компания может предсказывать реакцию покупателей и пытаться управлять ею. Главное, чтобы чувство удовлетворения после того, как товар окажется в руках у клиента, равнялось ожиданиям от его приобретения или немного их превышало (удовлетворение от покупки ≥ ожидания от покупки).

Ориентировочно до середины XX в., понятие «чувство удовлетворения» рассматривалось в маркетинге, как условная дихотомическая переменная – клиент «удовлетворён» или «не удовлетворён» покупкой. Затем, ближе к концу XX в., развитие технологий в нейрофизиологии и когнитивных науках спровоцировали настоящий «эмоциональный бум» в маркетинге. Начали распространяться идеи о том, что человек активнее совершает покупки под влиянием эмоций, ради удовлетворения эмоциональных потребностей и оценка эмоционального состояния клиента должны стать чуть ли не главным критерием эффективности маркетинга.

Безусловно, эмоциональная составляющая в поведении человека выступает скорее союзником маркетолога, но важно правильно понимать природу и роль эмоций, чтобы не переоценивать их возможности.

Таким образом, используемые в маркетинге модели поведения потребителей и ориентация на эмоциональную составляющую в действиях потенциальных клиентов, будучи концептуально верными, содержат много условностей и упрощений. Чтобы их преодолеть, стоит изучить основы нейрофизиологии головного мозга человека, понимание которых повысит результативность рекламных воздействий на поведение покупателей.

1.3 Основы нейрофизиологии поведения человека

В художественном телефильме Марка Захарова «Формула любви», действия которого разворачиваются в конце 18 века, между тётушкой главного героя и доктором происходит известный диалог:

– На что жалуемся?

– На голову жалуется.

– Это хорошо. Лёгкие дышат, сердце стучит.

– А голова?

– А голова – предмет тёмный, исследованию е подлежит.

Фрагмент из телефильма «Формула любви»

С момента этой беседы, в целом отражающей научное развитие той эпохи, прошло более 200 лет. Голова начала подлежать исследованию. Мало какая из современных наук удержалась от соблазна добавить в своё название приставку «нейро» и расширить поле исследований новыми направлениями, так или иначе связанными с мозгом или нервной системой человека – нейроэтология, нейробиология, нейроэвристика, нейроинженерия, нейропсихология, психофизиология, нейролингвистика, нейроинформатика, нейровизуализация, культурная нейронаука, социальная нейронаука, клиническая нейронаука, когнитивная нейробиология, вычислительная нейробиология и другие. Только экспоненциальный рост научных открытий не помог решить большинство загадок человеческого мозга – и голова по-прежнему остаётся «предметом тёмным».

На сегодняшний день известно многое об устройстве мозга, его структуре и функциях, болезнях и развитии, но нераскрытых секретов многократно больше. Представить состояние современного научного знания о мозге поможет такой пример.

В 2011 году на аукционе за рекордные 15,9 миллиона долларов США была продана скрипка Lady Blunt Stradivarius, изготовленная в 1721 году известным итальянским лютье Антонио Страдивари. Из открытых источников возможно получить исчерпывающую информацию о конструкции этой скрипки, используемых материалах, их химическом составе, вообще о чём угодно, и попытаться создать аналогичный музыкальный инструмент. При должном старании, особенно у специалистов, обязательно получится похожая, внешне неотличимая, скрипка (как на иллюстрации справа). Но звучать на пятнадцать миллионов долларов она никогда не будет. Что именно придаёт скрипкам Антонио Страдивари уникальный звук – загадка, есть только предположения. Так же и с мозгом человека, владея практически исчерпывающей информацией о его вещественном состоянии, учёные не могут постичь природу происходящих в нём процессов. Кстати, почему люди готовы платить огромные деньги за произведения искусства; как именно определенный материальный продукт деятельности человека, например, скрипка, становится таким произведением – доподлинно не известно. Американский экономист и знаток искусства Дональд Томпсон даже посветил этому книгу «Как продать за $12 миллионов чучело акулы», в которой разбирался как в буквальном смысле гниющий труп акулы удалось продать за внушительную сумму.

В то же время, имеющихся данных о работе мозга будет достаточно для проектирования рекламных концептов, основанных на физиологических особенностях восприятия информации человеком. При этом глубоких знаний анатомии и физиологии не потребуется, достаточно ограничиться общими положениями.

Нервная система человека обеспечивает связь всех частей организма в единое целое и осуществляет взаимодействие организма с внешней средой. Её условно подразделяют на центральную и периферическую.

Центральная нервная система (ЦНС) включает головной мозг и спинной мозг, а периферическая – все нервные волокна, узлы и окончания, отходящие от головного и спинного мозга.

Головной мозг – это сложно устроенный орган, отвечающий за широкий спектр задач: физиологическая регуляция организма; обработка сенсорной информации, поступающей от органов чувств и выбора реакции на раздражители, выраженной в эмоциях или осмысленных действиях; управления движениями, вниманием, памятью, мышлением и речью человека.

Основным функциональным элементом нервной системы выступает нейрон. С помощью нейронов происходит получение информации (сигналов, раздражителей) из внешней и внутренней (из организма) среды, её обработка, хранение, передача¹⁴ и осуществление реагирования – выбор ответной реакции на полученные сигналы. (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 – Условная модель работы сенсорных систем и ЦНС

Нейрон имеет тело и два вида отростков – аксоны и дендриты. Говоря условно, с помощью аксона передача нервного импульса может осуществляться на большие (по меркам ЦНС) расстояния, а дендриты помогают взаимодействовать с соседними нейронами (рис. 1.4).

Рисунок 1.4 – Структурная схема нейрона

На каждом этапе передачи сигналов от сенсорных систем к головному мозгу, решаются две конкурирующие задачи – передавать или не передавать информацию дальше. Если сигнал окажется интенсивным или будет опознан как важный – заработают активирующие нейроны, и информация попадёт в головной мозг, в противном случает – нервная система будет пытаться разобраться с сигналом без его задействования.

В головном мозге выделяют три основные зоны (отдела) – ствол, мозжечок, большие полушария (рис. 1.5).

Ствол – это центральная и самая древняя область головного мозга, отвечающая за регулирования жизнедеятельности организма и биологические потребности человека, быстрое реагирование на раздражители. Включает продолговатый мозг и мост, средний и промежуточный мозг.

Мозжечок – отвечает за координацию движений, поддержание равновесия и мышечного тонуса. На его долю приходится более половины нейронов ЦНС.

Большие полушария – самый большой по массе и объёму отдел, связан с психическими функциями человека (память, речь, мышление, творческие процессы, личностные качества).

Рисунок 1.5 – Схема продольного среза через головной мозг человека

В теменной доле больших полушарий происходит обобщение обработанной сенсорной информации и формирование целостного сенсорного образа окружающего мира, то есть объединение зрительных, слуховых, вкусовых, тактильных и прочих сигналов, полученных от раздражителя, например, из окружающей среды. Это помогает мозгу комплексно проанализировать (обдумать) происходящее вокруг и решить, как лучше себя повести в конкретной ситуации. Подобные решения принимает лобная кора, дополнительно основываясь на имеющемся у человека индивидуальном опыте и памяти.

Для выполнения своих функций мозг совершает более 15 квадриллионов (миллион миллиардов) вычислении в секунду. При этом вырабатывается около 25 Ватт энергии и расходуется 20% кислорода и 15% крови от общий потребности организма человека. Учёные попробовали смоделировать одну секунду активности головного мозга человека на суперкомпьютере и ему потребовалось 40 минут и значительно больше энергоресурсов, чтобы выполнить все расчёты.

Более подробное описание структуры и функций головного мозга (табл. 1.2).

Таблица 1.2 – Функции, выполняемые различными отделами головного мозга человека

Впервые объединить работу отдельных механизмов организма в целостную систему приспособительного поведения предложил выдающийся физиолог Павел Кузьмич Анохин в теории функциональных систем (рис. 1.6).

Рисунок 1.6 – Структура поведенческого акта по П.К. Анохину

В упрощённом виде смысл теории функциональных систем заключается в следующем: в центральную нервную систему непрерывно поступает поток нервных импульсов от органов чувств, фиксирующих информацию от внешних раздражителей и внутренних органов. Это называется афферентация. Обладающий достаточной силой раздражитель способен вызвать возбуждение, на нейтрализацию которого будет направлено поведение человека, планируемое в результате афферентного синтеза.

Для лучшего понимания рассмотрен условный пример: допустим молодой человек по имени Александр находится в ночном клубе и из широкой гаммы разнообразных раздражителей – от звучащего диджей-сета до температуры воздуха в помещении, наибольшей силой для него будет обладать вид привлекательной девушки на танцполе. Информации от зрительной системы достаточно для активизации безусловного раздражителя (цифра «1» и т. д. на рисунке 1.6) – программы полового поведения. Дополнительную поддержку раздражитель находит со стороны динамических стереотипов (2) – принято считать, что атмосфера ночного клуба располагает для знакомств, и видовой памяти человека (3), подсказывающей, что общение лиц противоположного пола является нормой. Возможно будет иметься поддержка от индивидуальной памяти молодого человека – уже имевшего опыт знакомства с девушками. Однако если такой индивидуальный опыт был исключительно негативным, то, скорее всего, никакого дальнейшего поведения не последует (включатся тормозные нейроны, чтобы уберечь человека от ещё большего разочарования). Далее, все перечисленные процессы будут проходить на фоне положительной или отрицательной мотивации человека (4) к удовлетворению доминирующего в текущий момент раздражителя. Результаты перечисленных процессов складываются (синтезируются), и принимается решение о возможном поведении.

Итак, в текущем примере, Александр принимает решение подойти к понравившейся девушке (5). Одновременно с этим решением выстраивается идеальный образ достигаемой цели (5.1), скажем, избранница назовёт номер своего мобильного телефона и молодые люди продолжат дальнейшее общение. Или же формируется приблизительная программа действий – план, как достичь цель (5.2). Затем этот план реализуется (6). Достигнутые результаты сравниваются с идеальными ожиданиями (7). Если они удовлетворены, цель полностью достигнута, возникают положительные эмоции и возбуждение, вызванное определенным раздражителем, угасает. В противном случае – под воздействием отрицательных эмоций, изменяется план по достижению цели и цикл повторяется или человек решает отказаться от дальнейших попыток (8). Информация о любом исходе сохраняется в индивидуальной памяти и влияет на принятие аналогичных решений в будущем.

Если оставить за скобками сложные вопросы бытия – «в чём смысл жизни?» или «где грань между добром и злом?», и ограничиться физиологическим подходом, то получится, что цель жизнь человека заключается в получении положительных эмоций и избегании плохих. Для этого необходимо быстро выбирать реакции (протоколы поведения) в ответ на постоянно поступающие раздражители и принимать оптимальные решения для удовлетворения физиологических потребностей.

Структура поведенческого акта П.К. Анохина как раз и отражает условный порядок процессов, происходящих в головном мозге, по работе с одним раздражителем. В реальной жизни количество таких раздражителей, одномоментно действующих на человека, кратно выше. И люди осознанно или чаще неосознанно, как могут ранжируют их по важности и выбирают соответствующее поведение.

Логичной в таких условиях является задача рекламы сделать определенный раздражитель сильнее, чтобы клиент выполнил действия, приносящие компании прибыль – купил продукт. Потребитель, поверивший рекламе, соглашается на сделку, так как верит, что покупка сделает его жизнь лучше. В действительности ситуация выглядит иначе. Человек приобретает продукт для ликвидации раздражителя, усиленного рекламой. И с точки зрения нейрофизиологии довольным после покупки клиент становится не от самого факта обладания определенным продуктом, а благодаря избавлению от сильного раздражителя. Однако говорить о таком непринято, чтобы поддерживать необходимую связь между обладанием определенным продуктом и счастьем. Так как без этой связи люди начнут избавляться от раздражителей более дешёвыми способами, нежели представленными на рынке.

Действие любых раздражителей сопряжены с эмоциями – ещё одним элементом поведения человека, представление о котором несколько искажено в бытовом восприятии. Из-за религиозных воззрений о необходимости укрощения плоти, жёстких правил светского (делового) этикета и прогрессивной технологизации общества, проявление эмоций или совершение действия под их особо сильным влиянием считаются постыдным, неприемлемым или неэффективным соответственно.

В действительности эмоции – это универсальные адаптеры поведения, помогающие лучше приспособить поведение к изменяющимся условиям и реализовать «вшитые» Природой программы удовлетворения потребностей.

П.В. Симонов писал – «… эмоция является отражением в сознании человека качества и величины какой-либо актуальной потребности, а также вероятности её удовлетворения, которую мозг оценивает на основе генетического и ранее приобретённого индивидуального опыта».

Следовательно, сами по себе эмоции возникнуть не могут – они выступают следствием раздражителя или неудовлетворённой потребности в конкретное время. При этом у каждого человека они будут разными в одной и той же ситуации, так как отражают субъективное оценочное суждение, зависящие от индивидуальности личности и её персонального опыта. Таким образом, слепое стремление к тому, чтобы клиенты компании всегда были счастливы и улыбались – будет не лучшей стратегий развития. Гораздо важнее с помощью эмоций укреплять в памяти целевой аудитории положительный опыт удовлетворения потребностей с помощью продуктов компании – именно этот фактор будет ощутимо воздействовать на потребительское поведение.

1.4. Комбинированный анализ поведения человека: маркетинг + нейрофизиология

Объединение базовых концепций маркетинга и нейрофизиологии позволяет лучше понять механизмы потребительского выбора и, как следствие, требования к рекламе, позволяющие влиять на него.

Подвергнем синтезу концепцию продукта (total product concept), расширенную модель поведения потребителей (рис. 1.2) и теорию функциональных систем (рис. 1.6). В центре новой модели будет находиться маркетинговая составляющая – действия компании по созданию и реализации продукции, а внешний контур станет описанием происходящих в головном мозге процессов (рис. 1.7).

Рассмотрим пример. Уже знакомый нам по ночному клубу Александр решил начать заниматься фитнесом. Он знает, что сбалансированное питание это половина успеха, поэтому проанализировав свой рацион и увидев дефицит белка, решил купить протеин – произошёл афферентный синтез.

Составной частью афферентного синтеза является возбуждение, вызываемое условными и безусловными раздражителями (цифра «1» и т.д. на рисунке 1.7). Именно это возбуждение выступает физиологическим источником желания человека совершить любую покупку. На бытовом уровне его можно сравнить с кожным зудом – пока не почешешь (не купишь) или не отвлечёшься на что-то другое, зуд не пройдёт.

В зависимости от силы афферентации (силы возбуждения) запускается мыслительный процесс разного уровня сложности¹⁵ (2). Он позволяет точнее осознать какие действия требуется выполнить, какой товар приобрести, для нейтрализации раздражителей через удовлетворение возникшей потребности. Именно на этом этапе сравниваются продукты разных групп, например, мясо, молочные продукты и БАДы – как источник белка, и задаются требования к фундаментальной (основной) выгоде от товара в конкретной категории, на которой человек остановил свой выбор (в рассматриваемо примере это биологически-активные добавки).

Рисунок 1.7 – Комбинированная модель осознанного поведения потребителей

Получив представление о категории товара и выгоде, наш герой, используя накопленные знания и собирая дополнительную информацию, начинает определять какими характеристика (атрибутами) должен обладать товар для обеспечения фундаментальной выгоды (3). Так формируется общее представление о базовом продукте. На практике это может выглядеть следующим образом. Придя в магазин спортивного питания Александр увидит на прилавке десятки похожих друг на друга банок с протеиновым порошком. Чтобы уменьшить количество вариантов выбора, он задаст дополнительные атрибуты для сравнения их между собой (4). Причём эти атрибуты могут быть рационально верными или абсолютно нереальными (вымышленными). Александр решил, что необходимый ему продукт должен иметь приятный вкус, легко растворяться и содержать мерную ложечку. Для другого человека критерии отбора могут быть иными. Неизменным в представлении Александра и прочих клиентов остаётся только базовый продукт – протеиновый порошок в банке.

После приобретения понравившегося продукта под влиянием продавца, ранее увиденной рекламы, ценового фактора, расширенного продукта или прочих факторов, Александр попробует его и сравнит ожидания с реальными ощущениями (5). Если они окажутся тождественными, то потребность будет удовлетворена, так как фундаментальная выгода получена, раздражитель нейтрализован, положительные эмоции появятся. В противном случае наступает разочарование от покупки – возникают негативные эмоции, формируется отрицательный опыт. Цикл выбора повторится или идея удовлетворить потребность будет отложена.

Отметим важный момент. Фундаментальная выгода в виде получения необходимого количества протеина не является первичной в череде потребностей Александра. Он начал заниматься фитнесом для улучшения внешнего вида и протеин является лишь инструментом в решении глобальной задачи. В свою очередь, потребность в развитии физической формы возникла под влиянием комбинации каких-либо внешних и внутренних раздражителей, возможно, после неудачного знакомства с девушкой в ночном клубе из прошлого примера. Поэтому из-за растянутости во времени и чрезвычайной сложности когнитивных процессов, которые не всегда находятся в зоне постоянного осознанного контроля человека, правильная рекламная подача позволяет исключить прочие этапы, требующие выполнения на пути к достижению глобальной цели, и упростить восприятие продукта, поставив равенство между ним и конечной потребностью. Например, «купил спортивное питание» = «начал нравиться девушкам». При сравнении альтернатив по удовлетворению потребностей, человек всегда будет выбирать решение, предлагающее наикратчайший путь (6) к устранению раздражителя и получению положительных эмоций. Кроме того, чем точнее будет определена истинная потребность клиента, тем меньше когнитивных усилий он будет затрачивать и быстрее совершит покупку.

В качестве примера «правильного фокуса» в рекламе на первичную потребность клиента, приведём рекламу дезодорантов AXE. Они действительно решают (как могут) фундаментальную проблему – борются с неприятным запахом. Но ключевой акцент в рекламе сделан на удовлетворении глобальной задачи определенной группы потребителей – мужчин, стесняющихся подойди к девушке. Поэтому AXE представляется зрителю приворотным зелье, перед которым не могут устоять даже ангелы.

Вы наверняка можете привести примеры того, как люди под воздействием рекламы в порыве удовлетворить первичную потребность, покупали абонемент в спортивный зал и не ходили заниматься, заказывали полезные книги и не читали, записывалась на онлайн-курсы и не смотрели их. Хотя в момент покупки всем казалось, что из-за отсутствия в их жизни именно этого товара определенные потребности и не удовлетворялись.

Подобная ситуация является идеальным исходом для рекламной кампании – реклама одновременно создаёт возбуждение и предлагает самое быстрое решение по его устранению.

Для этого необходимо соблюдать ряд требований, становящихся логичными и очевидными в результате комбинированного рассмотрения маркетинга и нейрофизиологии.

Реклама должна воздействовать на одну или несколько биологических потребностей (безусловные раздражители), так как они являются мощным катализатором потребительского поведения и в отличии от условных раздражителей, сохраняют актуальность на протяжении всей жизни человека и не подлежат полному удовлетворению.

Реклама не должна провоцировать избыточно сложный мыслительный процесс, связанный с нейтрализацией раздражителя, напротив, с её помощью необходимо поощрять простые и быстрые решения о покупке.

Реклама должна ориентироваться на конечную цель любых действий человека – получение положительных эмоций (или избегание плохих), то есть скрыто или явно это обещать.

Итак, теперь очевидно, что маркетинговые модели поведения потребителей во многом соответствуют нейрофизиологическим подходам. Более того, маркетологи стараются выделить в своих моделях множество разнообразных факторов, которыми можно управлять и направлять тем самым человека за покупкой определенного товара. Однако все эти усилия окажутся неэффективными, если клиент не увидит в предлагаемом продукте решения, избавляющего от возбуждения, вызванного первичными потребностями. Задача рекламы в таком случае – напомнить человеку об имеющемся у него возбуждении, усилить его и сразу предложить товар, гарантирующий обретение счастья (т. е. состояния, в котором человек испытывает наибольшую внутреннюю удовлетворённость (потребностей) и свободу, хоть и временную, от любых раздражителей).

Самое время разобраться в этих потребностях, механизмах их возникновения и удовлетворения, и сделать это с позиций маркетинга и нейрофизиологии.

1.5 Потребности человека

В теории маркетинга «потребности человека», как пусковой механизм потребительского поведения и основа для проектирования бизнеса, начали рассматриваться с подачи Филипа Котлера (1991). Он назвал маркетингом любую деятельность, направленную на удовлетворение нужд и потребностей человека с помощью обмена. И предложил концепцию управления маркетингом (marketing management), связавшую успех компании с правильным детектированием потребностей целевой аудитории и их удовлетворением более эффективными, чем у конкурентов, способами.

На рисунке 1.8 представлена схема, позволяющая лучше понять идеи

Ф. Котлера и познакомиться с маркетинговой терминологией.

Рисунок 1.8 – Теория нужд Ф. Котлера

Маркетинг всегда начинается с нужды. Если компания своими товарами не удовлетворяем никакую нужду или делаем это хуже, чем конкуренты, то её бизнес не будет иметь успеха. Поэтому анализ любого акта потребительского поведения, следует начинается с нужды – у человека возникает чувство нехватки чего-либо. В зависимости от социокультурного уровня человека, нужда трансформируется в потребность или проще говоря – возникает желание. Нужда может быть одной, но возникающие из неё потребности или желания у людей, относящихся к разным социальным группам, будут отличными. Если потребность подкреплена деньгами (покупательской способностью), то она трансформируется в спрос, который удовлетворяется на рынке через покупку необходимых товаров – решений, устраняющих дискомфортное чувства нехватки (чего-либо).

Пример для закрепления. Чего не хватает родителям малышей? Конечно, им много чего не хватает и свободного времени в том числе. Поэтому предложенный более 60 лет назад продукт под названием «Pampers», позволяющий не тратить время на стирку подгузников, отчасти восполняющий дефицит времени, моментально нашёл своих покупателей.

На первый взгляд теория нужд Филипа Котлера выглядит безупречно. Действительно, если человеку всего хватает – он ничего не будет покупать. А если возникнет потребность – найдёт способ её удовлетворить с помощью выгодного предложения на рынке. Задача компании быть в курсе этой потребности и с помощью рекламы рассказать о своём продукте. Всё просто!

Но в жизни дела обстоят иначе. Люди покупают солнцезащитные очки DG Crossed за €870 точно не для защиты от солнечных лучей. Поклонники техники Apple ждут выхода новой версии гаджета, мало чем отличающейся от предыдущей, и готовы заплатить за неё высокую цену. Наконец, все мы совершали покупки ненужных вещей, которыми потом не пользовались. В каждом из рассмотренных случаев определить потребность или раздражитель, запустивший афферентный синтез и побудивший человека к покупке, очень сложно. Поэтому в маркетинге нет общепринятой универсальной классификации потребностей человека.