Текст книги "Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов"

Принцип 1. Не используйте методы ошибочного маркетинга

Грустно видеть, как продавец приходит в восторг от новой технологии, позволяющей ему творить чудеса, отслеживает тысячи показателей успеха, а потом понимает, что все это волшебство ни на шаг не приблизило его к заключению сделки и росту конверсии.

Что же не так с новейшими достижениями в сфере маркетинга? С ними, по сути, все в порядке. Однако представьте себе следующую картину:

Мы решили открыть бизнес в сфере развлечений. Будем, пожалуй, снимать кино – ведь все знают, что на этом можно неплохо заработать. Мы находим инвесторов, арендуем большое помещение под студию, покупаем новейшее оборудование, улаживаем все вопросы, связанные с выходом фильма в прокат, заключаем контракт с дорогостоящими звездами. Как вам понравятся Ди Каприо или Натали Портман? Не стоит экономить. Затем мы запускаем сумасшедшую рекламную кампанию фильма о том… как быстро высыхает краска для обоев в разных климатических условиях.

Представили, какой нас ждет успех? А ведь причина провала фильма не в том, как мы все делали и какие средства использовали, а в том – ради чего все это затевалось, что именно было нашей целью. Мы не задали себе двух главных вопросов: «Какова ценность фильма для зрителя, захочет ли он отдавать свои деньги за просмотр?» и «Чем наш фильм лучше других?». Очевидно же, по крайней мере, большинству из нас, что, купив кроссовки, как у Майкла Джордана, мы не станем так же хорошо играть в баскетбол.

Ведущие маркетологи, как и великие спортсмены, не родились такими, они годами развивали свои способности и оттачивали мастерство. Умение побуждать людей к действию – искусство и наука одновременно. Для достижения успеха в этой области нужно знать основы маркетинга и тщательно планировать каждую мелочь в работе сайта.

Американская Ассоциация маркетинга приводит следующее определение: маркетинг – это процесс планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения потребностей отдельных лиц (покупателей) и достижения целей организаций (магазинов).

Обратите внимание, насколько полным является данное понятие. Такая ли картинка появляется у вас в голове при мысли о маркетинге? Как правило, маркетолог – это человек с аналитическим складом ума или творческая личность. Он сосредоточен на деталях и не видит полной картины деятельности предприятия. Вместо разработки стратегии он все силы отдает тактике, то есть выполнению текущих задач и решению насущных проблем. Эта близорукость напрямую ведет к ошибочному маркетингу. В результате методы привлечения покупателей не работают, программа маркетинга не выполняется.

Теперь вы можете забеспокоиться: «А не является ли маркетинг на нашем предприятии ошибочным?» Чтобы узнать это, ответьте на приведенные ниже вопросы. Будьте предельно честны с самим собой.

– Что возникло раньше – идея создать продукт/услугу или мысль о том, что потребители нуждаются в этом товаре и им необходимо помочь? Если сначала возникла идея, то вот вам и первый звоночек.

– Кто ваши клиенты?

– Каковы их реальные потребности?

– Какую пользу принесет им ваш товар (не надо перечислять его свойства)?

– Чем уникален ваш продукт и как вы ответите на вопрос клиента: «Почему я должен покупать у вас?»

– Что клиент может сделать вместо покупки товара? Не лучше ли ему будет вообще ничего не делать?

– Каким образом клиент принимает решение о покупке такого рода товаров?

– Какие знания необходимы покупателю, чтобы совершить покупку?

– Как воспринимают клиенты ваш товар и вашу организацию в целом? Выигрываете ли вы по сравнению с конкурентами?

– Какова последовательность покупки товара, какие шаги должен сделать покупатель?

– В чем заключается ценность товара/услуги для клиента (дело не только в цене)?

– Мог бы покупатель порекомендовать ваш магазин своему приятелю?

Вы или сотрудники отдела маркетинга должны сразу же дать четкий ответ на любой из поставленных вопросов. Если это вызывает затруднение, вероятно, ваша фирма находится во власти ошибочного маркетинга.

Об использовании методов ошибочного маркетинга также говорят следующие симптомы.

– Вас больше заботит внешний вид сайта, чем его смысловая нагрузка.

– Отслеживанию показателей эффективности работы уделяется больше внимания, чем анализу восприятия и поведения покупателей.

– Вы изо всех сил стараетесь разрекламировать тот или иной товар вместо того, чтобы изучить потребности посетителей.

– Упор делается на привлечение потенциальных покупателей, конверсии не уделяется должного внимания.

– Найти новых клиентов для вас важнее, чем удержать старых.

– Вы постоянно ищете и внедряете новые маркетинговые технологии вместо того, чтобы лучше освоить проверенные временем методы убеждения покупателя.

– Сотрудники отдела маркетинга не интересуются мнением продавцов, не учитывают их роли в организации продаж.

Как давно вы стали приверженцем ошибочного маркетинга – на самом деле не важно. Важно то, что, продолжая работать в том же духе, вы долго не продержитесь. Рано или поздно найдутся конкуренты, которые смогут вас заменить.

Принцип 2. Даже минимальное преимущество может обеспечить победу

Гнедая трехлетка вылетает на последний круг. Ваше сердце бешено колотится, руки судорожно сжимают билет, губы шепчут молитву – и в эту секунду она пересекает финишную черту. Вы с волнением ждете, что скажут по громкоговорителю. Вот и фотофиниш… она была так близка, она почти выиграла гонку… она отстала всего лишь на пару сантиметров! Билет порван на клочки, вы разочарованы и подавлены.

Лошадь, пришедшая первой, обеспечила выигрыш в десять раз больший, чем та, что оказалась второй. Именно в таких пропорциях делит покупатель свой кошелек между магазинами. Была ли первая лошадь в десять раз лучше? Едва ли – второй лошади не хватило всего лишь пары сантиметров. Вот это минимальное преимущество и делает человека победителем, достойного в десятки раз большего восхищения.

Аллен Вайс написал для сайта MarketingProfs.com интереснейшую статью под заголовком «Почему маркетинг мягкий и жесткий одновременно?». В ней много говорится о значении минимального преимущества. «.. Нам объяснили это понятие на первых занятиях по маркетингу. Один наш преподаватель постоянно твердил: «Что бы вы ни делали, это либо помогает, либо мешает совершить продажу. Ничто не проходит даром». Эта тема вызвала живой интерес. В ответ на наши вопросы преподаватель посоветовал прослушать аудиокурс Брайана Трейси «Психология продаж: искусство заключения сделок». Именно Трейси навсегда вбил в наши головы эту историю с проигравшей лошадью».

Аллен Вайс объясняет в статье, почему мы не всегда понимаем самые простые идеи. Часто это даже труднее, чем усвоить сложные понятия. Когда нам что-то дается не сразу, как, например, математика, программирование, финансы, мы прилагаем усилия, чтобы во всем разобраться, и со временем добиваемся результата. Но для усвоения простых вещей напрягаться не хочется. Зачем? Ведь тут нет ничего сложного! Мы ошибочно полагаем, что уже во всем разобрались, хотя на деле все как раз наоборот.

Маркетинг, с одной стороны, наука несложная. К примеру, основные принципы создания и продвижения бренда очень просты и немногочисленны. В то же время огромное количество людей реализуют их по-своему и не всегда удачно. Так стоит ли тратить столько сил и времени на изучение маркетинга?

На самом деле, чтобы достичь успеха в маркетинговой деятельности, нужно усвоить ее неписаные законы. Их сложно сформулировать и можно изучить только на практике. Чтобы стать хорошим музыкантом или, скажем, поваром, необходимо не только много знать, но и постоянно практиковаться – только так приходит настоящее понимание предмета. То же самое и в маркетинге.

Мы постоянно исследуем и проверяем теоретические принципы и практические методы, помогающие достичь выдающихся результатов. Вам не нужно читать учебники по потребительской психологии, социальной антропологии, эргономике, теории хаоса, теории цвета, психологии восприятия, продажам, маркетингу, информационному проектированию и прочие материалы, – все это мы берем на себя. А вам хотим дать то самое минимальное преимущество, которое поможет выиграть любую гонку.

Наша книга содержит все необходимые для этого сведения. Но вы должны помнить о главном: тот, кто действительно хочет победить, должен стремиться получить минимальное преимущество и постоянно повышать коэффициент конверсии.

Помните: любая мелочь имеет значение: каждый элемент сайта либо привлекает клиентов, либо отталкивает, мешает им становиться покупателями. Не забывайте: пришедший вторым проигрывает больше всех. Так насколько сильно вам нужна победа?

Принцип 3. Поймите своих покупателей

Вам еще не прожужжали все уши о том, что нужно срочно потратить кучу времени и денег на внедрение в интернет-магазине системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)? Помните, мы говорили о том, что подвести лошадь к воде можно, а заставить ее пить нельзя? Идея системы CRM – очень правильная, но все-таки для начала вам необходимо создать базу довольных клиентов, а уж потом начинать с ними взаимодействовать.

Ваша цель – наличие множества удовлетворенных покупателей, которые восхищены вашим обслуживанием, часто покупают ваши товары и активно рекомендуют ваш сайт своим знакомым. Однако не стоит думать, что первая же покупка сблизит вас с клиентом. На самом деле он вряд ли заглянет сюда еще раз – для этого у него должна быть очень веская причина.

Прежде всего необходимо сделать так, чтобы интернет-магазин произвел прекрасное впечатление на посетителя. Так вы сможете заронить семена хороших взаимоотношений. Затем нужно всячески лелеять эти семена, то есть сделать процесс покупки исключительно приятным и обеспечить превосходное послепродажное обслуживание. Завоевание покупателя требует времени. Сразу предложив клиенту воспользоваться сложной системой CRM, вы только отпугнете его. Чем перегружать сайт этим приложением, лучше научитесь приносить настоящую радость покупателю, чтобы он возвращался к вам снова и снова. Только в этом случае все, что вы привносите на сайт, будет должным образом воздействовать на посетителей.

Многие фирмы разрабатывают программное обеспечение для CRM и с радостью продадут вам его, если пожелаете. Однако большинство специалистов, обслуживающих сайты, не настолько хорошо знают своего покупателя, чтобы эффективно использовать данную технологию. Они просто с ума сходят, пытаясь управлять тем, чего у них на самом деле нет.

Вот что думает по этому поводу Дэвид Симс, эксперт по взаимоотношениям с клиентами:

Каждый, кто знаком с преимуществами CRM, по-своему определяет, что это такое, но все согласны в одном: CRM нельзя назвать технологией, как нельзя назвать гостеприимством коврик с надписью «Добро пожаловать!», лежащий перед входной дверью.

CRM правильней будет назвать «философией, в центре которой находится клиент», считает Лиз Шахнам, аналитик компании META Group. Майк Литтелл, начальник отдела CRM компании EDS, соглашается с ней: «На наш взгляд, CRM – это скорее стратегия, нежели процесс. Она предназначена для того, чтобы лучше понять и предугадать потребности имеющихся и будущих клиентов компании».

Научившись понимать своего покупателя, вы сможете использовать множество технологий, позволяющих собрать необходимые сведения о пользователях как через сайт, так и из внешних источников, что позволит сделать систему CRM максимально эффективной.

Итак, в первую очередь создайте базу счастливых клиентов, чтобы было чем управлять. Проще говоря, если вы будете плохо обслуживать покупателей, то потеряете их, и взаимодействовать вам будет не с кем.

Почти каждый из нас попадал в такую ситуацию: вы пришли на сайт, нашли нужный товар и захотели задать пару вопросов продавцу. Позвонив в отдел обслуживания клиентов, убедились, что все линии заняты. Будете ли вы дозваниваться? Нет! Сообщение на автоответчике отсылает вас к сайту компании, но ведь вы только что оттуда!

Таким образом, прежде чем вкладывать средства в CRM, потратьте немного времени – нет, потратьте много времени! – чтобы хорошенько подумать, насколько эффективно вы сможете использовать эту систему, имеется ли у вас для этого достаточное количество постоянных клиентов. Только тогда все, что вы делаете на сайте, будет работать на вас. Это и есть стартовая линия интернет-бизнеса, и если оставить ее без внимания, она может стать вашей финишной чертой.

Принцип 4. Не огорчайте покупателей

Вы когда-нибудь сильно огорчались? Мы уверены, что да. Вот нас, например, очень огорчает следующий момент. К нам на почту ежедневно приходит около 50 писем, в которых рассказывается о новейших технологиях в области интернет-коммерции. Нет-нет, мы вовсе не относим себя к Луддитам, которые боролись с машинами. Нам нравятся технические новинки, они приносят много пользы. И все-таки в Интернете очень часто натыкаешься на вебстраницу, где технологии используются в ущерб здравому смыслу.

Каждый раз, встречая в Сети неудачно спроектированный сайт, я как будто слышу на заднем плане восторженный гомон дизайнеров, разработчиков и программистов: «Это же так круто! Покупатели? Да они будут в восторге, как только во всем разберутся». Эти добродушные ребята и впрямь верят в бесконечное терпение и заинтересованность своих посетителей. Сами того не желая, они фактически обрывают процесс продаж в самом начале. Видимо, им и в голову не приходит, что покупателю достаточно лишь раз щелкнуть мышкой, чтобы распрощаться с ними навсегда.

Представьте, что вы собрались съездить в магазин на машине. Вы точно знаете, какой товар вам нужен и где его можно найти по отличной цене. По пути в магазин вы попадаете в огромную пробку. Машина перегрелась, кондиционер вышел из строя. Несколько бесконечно долгих часов духоты и мучений – и вот вы наконец вырываетесь на свободную дорогу.

Едете дальше, но что это? Впереди тупик! Откуда? Впереди не было ни одного предупреждающего знака! Еще час блужданий – и вы подъезжаете к магазину. Разумеется, свободного места на парковке нет, приходится оставить машину за восемь кварталов от входа. Пройдясь пешком еще с четверть часа, вы наконец заходите внутрь.

Ну и как настроение? Если обслуживание в магазине окажется не на высшем уровне, выдержат ли это ваши нервы?

А теперь проследите путь к интернет-магазину, по которому проходит большинство (именно большинство!) потребителей. Для начала они должны научиться пользоваться компьютером, не говоря уж об операционной системе, которая ведь понятна интуитивно. Затем нужно подключиться к Интернету. Тоже ничего сложного, правда? В конце концов пользователь даже начинает понимать, как работает браузер. И что потом? Оказывается, все сайты выглядят по-разному: отличаются способы перемещения по страницам, ссылки, кнопки, формы для заполнения, у каждого сайта свои правила, иногда даже свой жаргон. Пользователю, в частности, придется понять, что кнопка «Назад» на панели браузера возвращает его на предыдущую страницу.

Для тех, кто хочет еще больше примеров, мы предлагаем список препятствий, встречающихся пользователю на пути к интернет-магазину.

– Подключение к Интернету. Кто такой провайдер? Что мне нужно, чтобы подключиться? Почему нельзя просто воткнуть модем в компьютер?

– Знакомство с почтовой программой. Ага! Теперь я понял, как можно обходиться без марок…

– Освоение браузера. Мама! Если я нажму на эту кнопку, не обрушится ли вся западная цивилизация? Ух, куда я попал. но как же теперь вернуться?

– Изучение навигации, ссылок, структуры сайта и форм для заполнения. Куда идти?.. Что делать?.. Как? Что это тут мигает прямо на меня? Ой, оно сменило цвет! Где я вообще нахожусь? Хотите, чтобы я ввел личные данные? Зачем это вам? Форму снова нужно заполнять? Что же я сделал не так?

– Учимся загружать файлы. Что это скачивается на мой компьютер? Куда идти, чтобы начать установку? Помогите!

– Знакомство с плагинами. Какой еще плагин? Я без него не могу ничего сделать? Кто это сказал? Да что вы о себе думаете. (невнятное бормотание и щелчок мыши – клиент ушел к конкуренту).

– Всплывающие диалоговые окна и выпадающие меню. Ого! Откуда это взялось? И что теперь? Оно снова куда-то исчезло. Ничего не понимаю!

– Сообщения о критической ошибке. Error 404! Оно угробило мой компьютер! Спасите, помогите, заберите меня отсюда!

– Как отличить честных продавцов от мошенников? Кому я должен верить, если не вижу лиц? Мои деньги украдены? Но там говорилось, что сообщение пришло от вас!

Только разобравшись со всеми этими вопросами (а может, и после стопки водки), покупатель прибудет на сайт.

Посетитель хочет посмотреть товары и что-нибудь купить. Разве не этого же хотите вы? А что получается на деле? Ему снова приходится ломать голову: «Куда идти?», «Что делать дальше?», «Как я сюда попал?», «Как вернуться обратно?». Вдобавок к этому он страшно боится нахватать вирусов, червей, троянов и шпионских программ.

Дайте пользователю малейший повод уйти – и он уйдет. И что же он расскажет тогда о вашем сайте своим знакомым?

Теперь вы лучше понимаете, с какими трудностями сталкивается клиент? Увы, вы ничем не сможете ему помочь на пути к интернет-магазину. Но как только покупатель оказался на вашем сайте – будьте с ним особенно предупредительны.

Совет по увеличению конверсии: ради всего святого, покажите ему туалет!

Тамара Адлин, президент корпорации Aldin.

The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind During Product Design

Представьте, что вы уже давно едете в машине. Вам очень хочется по-маленькому. Ни о чем другом думать уже нет сил. Только бы поскорее увидеть придорожное кафе, где можно попроситься в туалет! Все мысли заняты подсчетом минут, на которые еще хватит терпения. Уж не встать ли прямо у обочины? Ох, как все плохо… А рядом сидит любимая. Она без умолку щебечет о том, как красиво вокруг. Стоит ли говорить, что вам сейчас не до этого и ее слова пролетают мимо ушей. Подруга замечает это и начинает злиться – вы тоже. Упреки сыплются один за другим.

Зачем я описываю вам эту ситуацию? Дело в том, что многие посетители интернет-магазина так же долго добирались до вас, и им «срочно нужно в туалет». Иными словами, у них есть проблема, которую надо как можно быстрее решить. Они не нуждаются в развлечениях – они хотят удовлетворить свою потребность. Может, им и понравятся эти классные кроссовки, но только не сейчас. Некоторые покупатели хотят поскорей найти замену сломанному на днях CD-плееру. Возможно, эта потребность не так сильна, как описанная выше, но она имеет место, и ее необходимо учитывать в первую очередь. Что же происходит, когда покупатели попадают в интернет-магазин? Я думаю, они ведут себя точно так же, как и водитель, которому нужно в туалет. Посетители стараются не обращать внимания на то, что их отвлекает, раздражает и вообще к делу не относится. Они преодолевают горы баннеров и рекламных объявлений, среди моря ссылок выискивают нужную, вводят слова в строку поиска. Да что же это такое? Опять никаких результатов! Почему они до сих пор не получили того, чего хотели?

Если ваш покупатель «попросится в туалет», неужели вы его туда не проводите? Неужели начнете в эту минуту расхваливать свои товары? Нужно для начала узнать истинные причины, заставившие человека зайти в магазин, помочь ему удовлетворить свою потребность и перейти к описанию своего ассортимента только тогда, когда он будет готов слушать. Вы должны быть уверены, что пользователь сайта может быстро найти то, что ему нужно. Имейте в виду: покупатель приходит в ваш магазин с определенной целью и не хочет, чтобы его отвлекали. Прежде всего удовлетворите его потребность, покажите ему туалет. Вы поразитесь, насколько легче будет его заинтересовать после этого.

При планировании сайта исходите из того, что ваш клиент – начинающий пользователь, а не компьютерный гений. В этом и заключается правило большинства.

Компьютерный гений при покупке товара вообще не обратит внимания на удобство сайта, так что его мнение для вас особого значения не имеет. Но большинство посетителей являются именно начинающими пользователями. Если не хотите их упустить, сделайте сайт простым, ясным и логичным. Это вовсе не означает – скучным.

Что бы там ни говорили, при покупке товаров люди предпочитают обходиться без сюрпризов. Они хотят, чтобы процесс покупки приносил удовольствие, но в то же время был безопасен, удобен и предсказуем.

Развлечения в данном случае тоже не слишком уместны. Для этого есть соответствующие сайты. Не стоит добавлять материал с единственной целью позабавить посетителя. Это только отвлекает от процесса покупки и замедляет загрузку веб-страниц.

Помните: вы на расстоянии одного щелчка мыши от потери клиента, а ваш конкурент, которому было не лень создать простой, логичный, безопасный и приятный сайт, – на расстоянии одного щелчка мыши от приобретения в его лице нового покупателя.

Совет по увеличению конверсии.

От какой части прибыли вы готовы отказаться?

Джаред Спул, компания User Interface Engineering

Представьте, что у меня есть волшебный прибор, который сообщает, у кого и в какую минуту в радиусе двух километров закончилось молоко. Я подъезжаю к дому, вижу хозяйку с пустым молочным пакетом в одной руке и тарелкой сухих хлопьев в другой, предлагаю ей доехать на моей машине до ближайшего продуктового магазина и даю денег. Каковы шансы, что хозяйка сделает покупку? Сто процентов, так ведь? И продавцам нужно еще очень постараться, чтобы хозяйка не захотела купить у них молоко.

Именно этим и занимается в Интернете наша компания. Мы ищем покупателя, показываем ему сайт с нужными товарами, даем деньги на покупку, а впоследствии узнаем его мнение об этом магазине.

Обычно посетитель интернет-магазина посвящает покупке лишь 30 % времени, проведенного на сайте, если точно знает, что и где искать. Остальные 70 % времени уходят на преодоление препятствий, мешающих поиску и покупке.

Посмотрите на цифру годового дохода, который приносит ваш сайт. Она формируется за счет тех самых 30 % покупателей, которым удалось сделать покупку. Это значит, что остальные 70 % дохода (вдвое больше, чем прибыль за год) ускользают из ваших рук. Эту выручку могли бы принести посетители сайта, которые пытались, но так и не смогли купить ваш товар. Вот от какой суммы вы добровольно отказываетесь!

Мы даже не берем в расчет тех, кто еще не определился с выбором. Речь идет только о посетителях, уже решившихся на покупку. Итак, у вас есть отличная возможность удвоить свой доход. Для этого достаточно выяснить, что именно заставляет клиентов отказаться от покупки.