Текст книги "Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов"

Дорога к успеху

Нам очень нравится решать проблемы путем синтеза, объединяя идеи, почерпнутые из многочисленных источников. Это позволяет получить новый, целостный взгляд на проблему – нечто большее, чем просто совокупность мыслей на данную тему.

Собрав воедино наши лучшие идеи, мы создали методологию, позволяющую клиентам получить в готовом, логически целостном виде все понятия, изучаемые нами на протяжении многих лет. Мы называем ее архитектурой убеждения.

Не рассчитывайте, что большое количество пользователей обеспечит вам успех. Нужно стать активным участником процесса. Убеждайте посетителей на каждом шагу. При этом учитывайте как особенности системы продаж сайта, так и особенности процесса покупки с точки зрения пользователя. Отвечая на вопрос посетителя: «Зачем мне этот товар?», то есть формулируя ценность, имейте в виду модель покупательского поведения. При этом не забывайте о юзабилити сайта и принципах эффективной информационной архитектуры. Вот главные факторы высокой конверсии, или, другими словами, хороших продаж на сайте.

Создав архитектуру убеждения, вы заложите прочный фундамент и обеспечите условия для высокой конверсии. Ниже даны основные этапы архитектуры убеждения:

– раскрытие информации;

– создание каркаса;

– разработка макета;

– подготовка прототипа;

– программирование;

– оптимизация.

Давайте кратко пройдемся по каждому из них. Позднее мы разберем эти этапы более подробно.

Раскрытие информации

Раскрытие информации – первый шаг к разработке эффективной архитектуры убеждения. Не уделить ему внимания – все равно что забыть заложить фундамент при постройке здания. На данном этапе необходимо сделать следующее:

– наметить цели;

– разработать стратегию;

– изучить особенности процесса покупки;

– исследовать и усовершенствовать процесс продажи;

– дать характеристику персонажа (типичного представителя целевой аудитории);

– найти основные ключевые слова и фразы;

– определить показатели эффективности работы сайта.

Если вы подойдете к этим задачам небрежно, то впоследствии не сможете понять, удалось ли вам продвинуться вперед и насколько.

На данном этапе вы изучите такое важное маркетинговое понятие, как персонаж. Вам предстоит детально описать особенности его поведения: как он совершает покупки? Какие методы подойдут для его убеждения? Итак, на этапе раскрытия информации вы большей частью отвечаете на вопрос «Кто?»

На этом этапе необходимо ответить на вопрос «Что?». Вы создаете каркас сайта, разрабатываете его структуру, тщательно продумываете переход по ссылкам и возможный путь покупателей, то есть определяете схему взаимодействия посетителя с сайтом.

Никаких картинок, никакого графического оформления от вас не требуется – только голый текст и гиперссылки. Вы переходите по ссылкам и смотрите, куда попали. Так можно будет почувствовать работу сайта и внести исправления, пока это еще очень легко сделать. На данном этапе вы оцениваете работу сайта, особенности навигации и взаимодействия с посетителями до того, как программисты начнут писать код. Это позволит сэкономить как время, так и деньги.

В идеале веб-страницы должны содержать ответы на три вопроса, которые играют главную роль в процессе убеждения:

1. Какие действия (включая переход по ссылкам) будут приближать посетителя к цели?

– Каковы характерные черты пользователя, которого вы будете убеждать?

– Как именно вы достигнете максимальной эффективности в убеждении каждого посетителя?

При разработке макета необходимо ответить на вопрос: «Как вы доведете до совершенства то, что наметили во время предыдущего этапа?»

Именно здесь ваш каркас начинает обрастать контентом. Создавая макет, вы ищете слова, которые привлекут внимание посетителей и воодушевят их на дальнейшие действия. Необходимо продумать следующие моменты:

– графический дизайн;

– особенности быстрого просмотра;

– правило восьми секунд;

– приоритетность контента;

– простота работы с сайтом.

Для начала лучше подготовить черно-белый вариант макета. Тогда цветовые ощущения не помешают оценить, насколько удачно расположены элементы на странице. Затем необходимо выполнить макет в цвете и, в конечном итоге, подготовить HTML-документ. При этом важно:

– уделить внимание скорости загрузки элементов сайта;

– проверить, как будет отображаться будущий сайт в разных браузерах;

– написать CSS-стили;

– при использовании таблиц учесть порядок индексации ячеек поисковыми роботами.

Разрабатывая макет, вы рано или поздно придете к готовому прототипу сайта – точной копии конечного продукта.

Он будет соответствовать требованиям самых разных пользователей и предлагать различные сценарии удовлетворения их потребностей в покупке товара. Каждый элемент прототипа должен учитывать ценности покупателей.

Когда и архитектор, и разработчики сойдутся во мнении, что прототип готов, его необходимо утвердить. Это означает, что больше никаких изменений в дизайн сайта вноситься не будет.

Вот теперь можно приступать к написанию кода.

В прототипе приведена детальная характеристика каждого элемента сайта. Не нужно думать, как лучше поступить в том или ином случае. Каждый час, потраченный на планирование, сэкономит вам около трех часов работы программиста. Разработчикам не придется что-либо решать за вас. Они будут просто делать то, что умеют лучше всего, – писать код.

Теперь сайт работает точно так, как и планировалось. Вы открываете доступ всем желающим, и начинается веселье.

Если вы аккуратно и точно выполнили все необходимые действия, не торопясь, прошли каждый этап создания сайта, то настало время переходить к тестированию его работы. Получив данные измерений, вы сможете наилучшим образом применить изученные методы и повысить эффективность сайта.

Подумайте, как лучше отслеживать и использовать показатели веб– аналитики для оптимизации сайта, разработайте четкую стратегию и строго ее придерживайтесь. Только так вы узнаете, насколько близко подошли к цели, и увидите дополнительные возможности что-то улучшить или исправить. После этого можно считать вашу задачу выполненной.

Вот в чем заключается сущность архитектуры убеждения.

Не так давно было выпущено несколько книг, в которых можно выбрать концовку на свой вкус (например, «Игра в классики»[7]7
  Хулио Кортасар. Игра в классики. М.: АСТ, АСТ Москва, 2008.


[Закрыть] Хулио Кортасара). Автор предлагает «перейти на страницу 121», если считаете, что произойдет А, на страницу 84, если считаете, что произойдет В» и так далее – по числу возможных сюжетов.

Конечно, мы понимаем, что читать роман и бродить по сайту – не одно и то же. Но «книга с несколькими концовками» – очень удачная метафора, характеризующая главную цель архитектуры убеждения: помочь посетителю достичь цели (не обязательно «конца книги») тем путем, который ему нравится.

Все элементы сайта должны способствовать продвижению посетителя вперед, к цели. Только не вздумайте его подталкивать, пользователь не обязан выполнять ваш план по удовлетворению его потребностей. Поэтому пока вы не приведете свою систему продаж в соответствие с запросами посетителей, то вряд ли сможете убеждать их так успешно, как хотелось бы. Это значит, что коэффициент конверсии у вас всегда будет ниже потенциально возможного.

Вы, наверное, думаете, что очень сложно заставить посетителей делать то, что вам хочется? Исследования, проведенные сайтом OneStat.com в марте 2004 года, показали, что это не совсем так. В ходе исследований были проанализированы показатели веб-аналитики большого числа сайтов. В таблице приведено количество страниц, на которых успели побывать посетители.

1 страница 9,52%

1-2 страницы 54,60%

2-3 страницы 16,56%

3-4 страницы 8,75%

4-5 страниц 4,43 %

6-7 страниц 1,41%

7-8 страниц 0,85%

8-9 страниц 0,68%

9-10 страниц 0,51%

более 10 страниц 2,69%

Внимательно посмотрите на эти цифры. Вы, возможно, решите, что, посетив две страницы, большинство пользователей стремится уйти с сайта. Мы так не считаем! Почти 45 % посетителей оказались достаточно заинтересованными, чтобы еще на один-два шага проникнуть вглубь сайта перед тем, как его покинуть. Результаты исследования, кстати, еще раз подтвердили, что мало кто из веб-дизайнеров умеет по-настоящему увлечь пользователя (убедить его, правильно преподнести ценность). Вывод, который можно сделать: потребности клиентов не учитываются, и редкий сайт пытается их удовлетворить. Наш друг Крис Лэйк выразил эту мысль более удачно:

Система убеждения протягивает мостик через пропасть, которая так часто пролегает между интересами покупателей и целями продавца. Вам необходимо знать, как поведут себя посетители в том или другом случае, и, конечно, если вы сможете повлиять на их действия, то путь от первой страницы до слов «Спасибо за покупку!» будет пройден намного быстрее.

Всегда помните, что каждый посетитель вашего сайта находится в процессе пути. Вам нужно всего лишь убедиться, что путешествие приносит ему удовольствие и приближает к цели. Если дорога будет трудна, а причина двигаться вперед неочевидна, он вряд ли дойдет до конца.

Совет по увеличению конверсии: три способа превратить посетителей в покупателей

Эшли Фридлайн, генеральный директор компании E-consultancy

Способ 1. Повысьте коэффициент конверсии, улучшив процесс продаж.

Убедитесь, что пользователи могут легко и быстро найти на сайте то, что им нужно (оптимизируйте поиск по сайту, сделайте так, чтобы все письма и сообщения клиентов попадали к соответствующему специалисту). Дайте посетителям хорошее представление о продаваемом продукте. Здесь помогут бесплатные образцы, рекомендации других покупателей, гарантии по возврату денег и картинки с изображением товара, даже если речь идет об объектах интеллектуальной собственности.

Способ 2. Максимизируйте коэффициент конверсии, уменьшив число посетителей, которые ничего не покупают.

Самый легкий путь к увеличению конверсии – снизить количество посетителей, оставив прежнее число покупателей. Хотя этот способ и не приведет к повышению продаж или созданию ценности, зато вы сможете понять, что качество намного важнее количества.

Когда число пользователей растет, а продажи остаются на прежнем уровне, оцените, правильно ли выбрана целевая аудитория для рекламных рассылок. Проследите, откуда идет поток посетителей, которые ничего не покупают.

Способ 3. Уделите внимание техническим условиям работы сайта.

Вы можете сказать, что маркетолог не несет ответственности за скорость работы сайта. Однако медленная загрузка может повлечь большие неприятности.

– Меньше страниц будет просматриваться за одно посещение. Это приведет к потере доходов от размещения рекламы.

– Поисковые роботы не смогут полностью проиндексировать страницы сайта, поэтому найти ваш сайт станет сложнее.

– Коэффициент конверсии будет ниже.

Как же этого избежать?

– Отслеживайте скорость работы сайта в момент максимальной нагрузки, например, когда вы рассылаете электронные письма с рекламными предложениями и получаете многочисленные отказы.

– Применяйте один или несколько недорогих и простых в использовании инструментов или сервисов для анализа производительности сайта.

За что клиенты любят ваш магазин? За то, что ваша компания находится в семейной собственности? Или потому что вы работаете на рынке уже 126 лет? А может, у вас первоклассное обслуживание? Отличные цены и бесподобные продавцы? Все это, конечно, играет свою роль, но вряд ли является той причиной, по которой покупатели выбрали именно ваш магазин. И это совсем не те слова, которые привлекут потенциальных клиентов.

В вашем предприятии есть нечто особенное, отличающее его от других. И, уж поверьте на слово, вы сами знаете, что это такое. Просто вы не придаете этому особого значения.

Многие менеджеры находятся в плену собственных представлений о бизнесе и не могут объективно оценивать происходящее. Порой исключительно важные сведения оказываются вне зоны их видимости, а значит, они скрыты и от потенциальных покупателей. На этапе раскрытия необходимо обнаружить эту информацию и поделиться ею с клиентами.

Одной из лучших моделей, позволяющих понять суть раскрытия информации, является окно Джохари – модель общения, придуманная Джозефом Лафтом и Гарри Ингамом в 1955 году. Она описывает процесс взаимодействия между людьми.

Давайте рассмотрим эту модель подробнее. «Продавец» – это мы, владельцы интернет-магазина. «Клиент» – это наши покупатели и потенциальные клиенты.

Квадрат «Открытое» представляет собой ту информацию, которая у клиентов есть о нас, продавцах, и нашем бизнесе. Эти сведения мы помещаем в рекламные буклеты, печатаем в газетах или передаем вам посредством телевизионной рекламы. Информация доступна для каждого. Она открыта.

Едем дальше. Клиенты знают о нас нечто такое, о чем мы и представления не имеем. Возможно, кто-то жаловался, что при покупке мы не дали ему документов, дающих право на налоговые вычеты. Ваша соседка не раз бывала в нашем магазине и с удовольствием поделится своими впечатлениями. Эту информацию мы не в состоянии увидеть, здесь мы практически слепы.

То, о чем не знаем ни мы, ни клиенты, – неизвестно. Эти сведения, возможно, перестанут быть таковыми через год или два, когда мы познакомимся поближе. То есть это наши будущие возможности.

С чем нам действительно нужно разобраться, так это с областью «Скрытое», куда входит информация, которую мы имеем, а клиенты очень хотели бы ее получить.

Когда вы в последний раз совершали серьезную покупку, то есть выбирали дорогую или редкую вещь и долгое время обдумывали свое решение? Наверняка несколько дней ушло на поиски и размышления. В итоге, так ничего и не решив, вы зашли в Интернет, чтобы посмотреть отзывы о продукте и получить ответы на свои вопросы.

Область «Скрытое» и есть та причина, по которой многие покупатели приходят в Сеть и находят ваш сайт. Именно эту информацию необходимо раскрыть так хорошо, как только возможно. Если ваш сайт будет единственным местом, где посетители смогут найти ответы на свои вопросы, это непременно приведет к росту прибыли от инвестиций в его разработку и оптимизацию.

Ведь чем лучше вы помогаете клиентам получить желаемое, тем чаще они будут возвращаться на сайт и тем выше вероятность, что ваши маркетинговые цели будут достигнуты.

Чтобы человек открылся, требуется время и довольно близкое знакомство. Часто ли вам встречались люди, которые готовы все о себе рассказать первому встречному, поведать свои чувства, надежды, мечты? Очень сложно раскрыться перед человеком, когда не знаешь, как он к этому отнесется. Даже если собеседник очень к тебе расположен, все равно приходится преодолевать серьезный внутренний барьер.

Мы поняли, что процессу раскрытия сильно препятствует один простой факт – большинство людей не любят рассказывать о себе. Они могут часами болтать о разных событиях, но только не о собственных чувствах. В то же время ответы из серии «семейный бизнес», «отличное обслуживание» и «высокое качество» ничуть не помогают узнать «Скрытое». Поймите нас правильно, в этой информации нет ничего плохого. Но не она лежит в основе вашего бизнеса, не в ней заключается главная причина, по которой клиенты стремятся приобрести именно ваш товар.

Поэтому мы продолжаем спрашивать: «Хорошо, а за что еще вас любят клиенты?»

После этих слов вы начинаете защищаться: «Я работаю в этом бизнесе уже 25 лет, неужели я знаю его хуже, чем вы?» Совершенно верно, вообще-то мы предполагали, что вы это скажете. Но чем сильнее вы защищаетесь, тем больше закрываетесь, тем сложнее будет нам узнать самую важную скрытую информацию.

Тут все не так просто. С одной стороны, мы стараемся вас воодушевить, с другой – заставляем увидеть истинную картину и узнать, что думают о вас и вашем бизнесе окружающие.

Очень сложно бывает объяснить человеку, особенно если он всегда был честен с самим собой, что его представление о себе и своей работе не совсем верно. Как и все остальное в этом мире, истина и правдивость – понятия относительные, они зависят от нашего восприятия. Люди могут говорить «неправду» и одновременно быть абсолютно честными.

Чтобы узнать скрытую информацию, вовсе не обязательно искать истину. Поэтому вместо того чтобы задавать сложные вопросы типа «Каково ваше уникальное торговое предложение?», мы лучше попросим вас дополнить фразы, приведенные ниже. Здесь можно не давать однозначного ответа.

Попробуйте провести процесс раскрытия информации собственными силами. Для этого попросите своих сотрудников закончить следующие предложения:

– Первые посетители нашего магазина сказали, что.

– Одним из самых необычных вопросов, который мы когда-либо слышали, был…

– Посетителям не совсем понятны такие моменты, как.

– Я был очень доволен собой, когда помог клиенту с.

– Мы делаем много такого, о чем покупатели не догадываются; если им об этом рассказать, то.

– Самая большая ошибка, которую допускают покупатели, в первый раз попавшие в наш магазин, – это.

– Когда мы общаемся с клиентами, они всегда нам говорят о. (о нашем бизнесе)

Суть этого метода состоит в том, чтобы вас разговорить. Рассказывая случаи из повседневной жизни, вы многие моменты переживаете заново и незаметно для самого себя показываете нам, что именно волнует вас больше всего. Описывая ту или иную ситуацию, вы раскрываетесь, не боясь при этом ошибиться с выбором ответа.

Информация, которую мы стремимся открыть, вовсе не является чем– то из ряда вон выходящим. Хотя эти сведения бывает трудно получить, сами по себе они очень просты и понятны.

Рассмотрим этот вопрос на примере кадрового агентства, с которым мы недавно работали. Цель своей деятельности компания видит в том, чтобы собрать как можно больше резюме людей, желающих устроиться на работу. Для этого агентство размещает на своем сайте вакансии работодателей. Во время телефонной конференции, посвященной процессу раскрытия информации, нам удалось выяснить, что именно отличает компанию от ее конкурентов. На сайт выкладываются реально существующие вакансии, по которым человека могут тут же принять на работу, в то время как другие кадровые агентства заранее собирают резюме для потенциальных работодателей, то есть просто имеют большую базу данных. Агентству нужно было лишь рассказать об этом своему потребителю. Столь крошечный кусочек информации удивительно долго ускользал от внимания солидной компании с многомиллиардными оборотами. Как только в рекламный текст попали нужные слова, доходы мгновенно выросли, фактически больше чем на 80 %. Соответствующие изменения были произведены и на сайте кадрового агентства.

К раскрытию информации надо подходить очень осторожно. Но чтобы получить жизненно важные сведения, придется все-таки вызвать собеседника на откровенность. Вы можете хорошо знать свой бизнес, но не иметь представления о той информации, что скрыта от вас. Не бойтесь копнуть глубже – и вы найдете золотую жилу.

Вы хотите, чтобы покупатели и дальше искали ответы на свои вопросы, или готовы открыть им эту информацию? Объясните клиентам, в чем состоит ценность ваших товаров и почему их непременно нужно купить.

Совет по увеличению конверсии: создание контента предполагает написание ссылок

Джерри МакГоверн, автор книг по управлению контентом

Контент сайтов сильно отличается от содержимого печатных изданий. И тем не менее многие веб-дизайнеры добавляют статьи из журналов на свои вебстраницы, не внося при этом никаких изменений. А бывает, что они специально пишут текст для сайта, но делают это, не учитывая особенностей веб– контента.

В чем же разница между заметками на сайте и печатными статьями? Главное отличие заключается в том, что веб-контент содержит гиперссылки. Печатный текст отсылает читателя лишь к следующей или предыдущей странице, в то время как в одном предложении сайта могут содержаться ссылки на самые разные документы.

Правильная организация ссылок исключительно важна для эффективной работы интернет-магазина. Подготавливая текст для размещения в Сети, вы должны продумать и соответствующие ссылки. Ссылка – это призыв к действию, она сигнализирует пользователям:

– прочитайте об этом подробнее;

– свяжитесь с торговым представителем;

– сделайте покупку сейчас, и мы предоставим скидку 10 %;

– подпишитесь на новостную рассылку, чтобы получать информацию о самых выгодных предложениях.