Текст книги "Рождение бренда. Как выносить плод вашей страсти к предпринимательству"

* * *

Вторая спальня в моей новой квартире на Наррагансетт-авеню в Оушен-Бич (Сан-Диего) стала складом UGG, а некрашеное дверное полотно, положенное на два картотечных ящика, служило мне рабочим столом. Наступила осень, и пришла пора вернуться к разъездной торговле.

К этому времени закупщики уже были знакомы с брендом UGG по торговым выставкам и маленьким рекламным объявлениям, которые я публиковал. Некоторые из них просили меня приехать в их магазины.

В каждом районе, где мне была назначена встреча, я заезжал на местную заправку, находил платный телефон и пролистывал справочник «Желтые страницы», чтобы добавить в свой список магазины, торгующие товарами для любителей серфинга, горных лыж и других видов спорта. Мой страх перед холодными контактами все еще был очень сильным, но я уже знал, что мне нет смысла входить в магазин и показывать сапоги продавцам. Теперь я действовал более изощренно! Я бросал четвертак в платный телефон и спрашивал, на месте ли закупщик. Если он находился в магазине, я просил передать ему, что через несколько минут к ним подъедет менеджер по продажам компании UGG. Эта хитрость вынуждала меня совершить визит, а благодаря тому что я не появлялся неожиданно, мне было немного легче войти внутрь и скромно извиниться за попытку разместить в серф-шопе сапоги из овчины.

Раньше мне казалось, что неприятные задачи лучше всего откладывать на потом. Однако я обнаружил, что все отложенные задания скапливаются в картотечном ящике моего подсознания и в конце концов ментальное давление невыполненных дел пересиливает нежелание заняться ими в первую очередь. Теперь я периодически составляю на бумаге список всех моих задач и напротив каждого пункта ставлю дату предполагаемого выполнения. Процесс записи успокаивает разум, и каким-то образом все дела оказываются сделаны.

В октябре, ноябре и декабре 1980 года мне каждый день звонили ритейлеры, желающие сделать дозаказы.

Каждый уикенд я устраивал на толкучке у спортивной арены в Сан-Диего выставку своего товара и молился, чтобы погода оказалась холодной и пасмурной. Я начал гордиться собой и обнаружил, что ко мне приходило все больше людей, которым друзья советовали присмотреться к этим сапогам. «Друзья друзей» становились моим самым эффективным каналом сбыта.

К концу января 1981 года телефоны снова замолчали и заказы на восполнение запасов стали спорадическими. Я собрал все инвойсы и подсчитал, что объем продаж за 1980 год достиг почти 30 тысяч долларов, но нам нужно было заплатить Country Leather 20 тысяч долларов за поставку товара, поэтому валовой доход составил всего 10 тысяч долларов. Поскольку затраты на рекламу, торговые выставки и дорожные расходы превысили эту цифру, мы завершили год с небольшими убытками. Я не стал начислять себе зарплату и, понимая, что бизнес придется свернуть до следующего сезона, начал подыскивать работу, чтобы оплатить счета и погасить растущую задолженность по кредитной карте.

Унаследованная от 1960-х годов местная культура потребления наркотиков сделала Оушен-Бич удручающим местом для жизни. Каждое утро во время пробежки мне приходилось следить, чтобы не наступить на пивные банки и осколки разбитых бутылок. Волны были великолепными, но в Пасифик-Бич, на несколько миль севернее, они были еще лучше. Поэтому я снял жилье там и перенес склад уггов в свободную спальню.

В феврале на моей карточке едва хватило кредита, чтобы зарезервировать место на торговой выставке, организуемой журналом Action Sports Retailer (ASR) в Лонг-Бич. Я начал готовить образцы, бланки заказов, визитные карточки, декор, электрические провода и множество других вещей, необходимых для работы стенда. Я даже представить не мог, что мне придется делать это по четыре раза в год в разных местах на протяжении следующих пятнадцати лет.

Джордж прислал новые образцы, в которых выполненные грубыми стежками швы были теперь задекорированы нейлоновой лентой, благодаря чему соединение с подошвой стало очень чистым. Иногда мы замечали следы клея на деталях верха, но все же налицо был серьезный прогресс в технологии, и я подумал, что мне следует более энергично требовать от Джорджа высокого качества. С тех пор мы стали каждый сезон вносить в дизайн уггов все новые улучшения, чтобы удовлетворить стремление американских потребителей получать все самое лучшее.

По сравнению с первым годом количество посетителей нашего стенда удвоилось. Несмотря на то что бизнес все еще шел медленно, к нам поступал непрерывный поток заказов от новых ритейлеров, до которых дошли слухи о сквозных продажах (высоких процентах проданного товара по отношению к количеству товара на складе) в магазинах, которые торговали уггами в предыдущем сезоне. Мой младенец начинал ползать.

Я снова поинтересовался у торговых представителей Gordon and Smith, не желают ли они заняться раскруткой линейки уггов. Они снова расхохотались.

В марте мы провели первую разведку горнолыжного рынка на Snow Show в Лас-Вегасе – утешительной выставке для мелких компаний, не сумевших пробиться на главную выставку горнолыжной индустрии в бизнес-центре отеля Hilton. Выставка, на которой было очень мало посетителей, меня разочаровала. Наши сапоги не вызвали вообще никакого интереса. Большинство проходивших мимо людей говорили нам, что обувь из овчины не годится для их мест, где много грязи, слякоти и т. д. В последний день меня подмывало свернуть стенд и уехать из города, но мне вспомнилась мантра «всегда будь готов пройти лишнюю милю», и я остался.

Решение следовать этой мантре, взятой мною из книги Наполеона Хилла и Клемента Стоуна «Добейся успеха с помощью позитивного мировосприятия», окупилось сторицей, когда перед самым закрытием выставки один закупщик заказал 60 пар, что стало самым крупным заказом с момента открытия нашего бизнеса.

Вставка Snow Show стала полным провалом для другого начинающего вендора – молодого длинноволосого парня, чья жалкая экспозиция состояла из видеомагнитофона, выставленного на арендованном столе. Я обратил на него внимание, когда помогал своему другу Стиву Фоулджеру монтировать стенд, представляющий травяные лыжи Rolika. Кроме больших глянцевых фотографий лыжников, выполняющих повороты на европейских травяных склонах, у нас был закольцованный видеоролик, на котором олимпийская горнолыжная команда Италии изящно проходила ворота на покрытой зеленой травой трассе гигантского слалома.

В начале выставки наше итальянское видео собрало целую толпу зрителей. Время от времени мы проходили мимо стола этого паренька и однажды задержались возле него, чтобы посмотреть ролик, на котором он сам тянул остроносую доску на заснеженную горку, которая, похоже, располагалась на заднем дворе его дома. На вершине горки он разворачивал доску, вставал на нее, натягивал веревку, чтобы задрать нос доски кверху, и устремлялся вниз по склону. Выполнив несколько поворотов, он останавливался у подножия горки. Азатем опять брался за веревку и тащил свою доску назад на вершину, снова и снова.

Не желая подвергать его унижению, мы отвернулись, чтобы скрыть насмешливые ухмылки. По сравнению с нашей командой сексапильных травяных лыжников он был пацаном, вознамерившимся превратить катание с горки на самодельном подобии санок в новый вид спорта. Мы хлопнули друг друга по спине и пошли прочь, чувствуя жалость к этому заблудшему юному фантазеру.

Его звали Джейк Бертон. Ему предстояло стать одним из основателей сноубординга и возглавить международную корпорацию стоимостью в сотни миллионов долларов. Это классическая иллюстрация поговорки «Нельзя родить взрослого человека».

* * *

Возвращаясь по бесплатной автостраде в Сан-Диего, я думал, где найти работу, чтобы пережить лето.

Последние финансовые отчеты не вселяли оптимизма, а собирать деньги с клиентов, задерживавших оплату, было скучно. Приближалось лето, и я знал, что до сентября новых продаж не будет. Мы встретились с нашим инвестором Маком Родсом, чтобы обсудить ситуацию. Обоим было ясно, что к началу следующего сезона нам потребуется больше денег. На моем деловом банковском счете осталось всего 80 баксов.

Я позвонил в Перт и узнал, что Пит как раз завершал оформление продажи дома, которым мы владели вместе. Получив свою долю в 10 тысяч долларов, я смог бы вздохнуть немного свободнее. Я занялся медитацией: составлением первых в моей жизни позитивных аффирмаций, – и это принесло мне духовное облегчение и уверенность в том, что все образуется.

Мои первые аффирмации были простыми заметками на листе бумаги с заголовком «Приоритеты». У меня в голове каждый день крутилось так много проектов и соображений, что я постоянно чувствовал себя перегруженным. Каждые пару месяцев я составлял список проектов, подлежащих осуществлению, и от одной возможности увидеть все эти задачи одновременно на одном листке мне становилось немного легче. Обычно я начинал с важных пунктов, таких как привлечение средств, идеи новых товаров, идеи торговых выставок, а затем переходил к личным делам, таким как укрепление здоровья и избавление от привычки грызть ногти. В ту пору я не просил Вселенную что-нибудь исправить, но теперь, понимая, как работает Дух, я совершенно иначе отношусь к молитвам, адресованным моей Высшей Силе, и к состоянию умиротворения, возникающему в ходе каждого сеанса медитации.

В августе 1981 года я познакомился с Мэттом Фишером, шурином Росса Джонстона, одного из моих лучших австралийских друзей. Мэтт предложил мне необычную работу, пообещав заплатить за месяц 1500 долларов. Его бизнес-партнером был Джон Бьюзер, парень, наделенный способностью видеть ценность в вещах, которые никому не нравились; он покупал их по дешевке, немного переделывал и продавал с огромной прибылью. Это была эпоха, когда в корпорациях на смену громоздким ЭВМ или мейнфреймам стали приходить первые настольные компьютеры; мейнфреймы были размером с холодильник и создавали серьезную логистическую проблему для корпоративных бухгалтеров, которые стремились поскорее от них избавиться.

Джон знал (и пока еще это не пришло в голову никому другому), что в мейнфреймах все контакты в местах соединения проводов и в гнездах установки микросхем памяти на материнской плате были покрыты золотом.

Мэтт и Джон скупили за бесценок сотни мейнфреймов и разместили их на складах в нескольких штатах, где это железо дожидалось разборки. Они снабдили меня молотком, отверткой, парой ножниц для проволоки, документами на прокат огромного зеленого автофургона, дали 2 тысячи долларов на расходы и вручили билет на самолет в Милуоки – первый город на маршруте, который должен был затем привести меня в Чикаго, Индианаполис, Цинциннати, Детройт, Питтсбург, Балтимор и Филадельфию.

В каждом городе склады обычно располагались в промзоне, куда я прибывал с сумкой инструментов, чтобы выполнить задание. Я вскрывал корпуса компьютеров, как хирург грудную клетку, и вынимал из них внутренние органы. Отправляясь из Милуоки на юг, в Чикаго, я был поражен разнообразием пейзажей на Среднем Западе. Вместо коричневых холмов, типичных для калифорнийского лета, тут все было зеленым и пышным.

До начала этой работы, за время которой мне пришлось объехать весь Средний Запад, я думал, что вся Америка похожа на Калифорнию. Но в то лето я осознал, что центральные штаты Америки огромны, изобилуют достопримечательностями и сокровищами и что во многих отношениях Калифорния – это совсем другая страна.

Моим последним пунктом назначения была мувинговая[8]8
  Мувинг – комплекс услуг по перевозке и кратковременному хранению вещей и грузов. – Прим. перев.


[Закрыть] компания, расположенная под автомагистралью Кросс-Бронкс в Нью-Йорке. Ею управляла кучка оборванных ирландцев, которые собрали у себя около сотни компьютеров. Вечером перед днем моего отъезда один из владельцев компании Нил Брейзер пригласил меня переночевать у него дома. При мысли о том, что мне придется спать на продавленном диване в перенаселенной многоэтажке в Бронксе и угощаться пивом и пиццей, у меня сжалось сердце, но его жест был таким трогательным, что я принял приглашение. Он написал на клочке бумаги, как к нему добраться, и я сунул инструкцию в карман.

На следующий день, следуя его указаниям, я с удивлением обнаружил, что выехал за черту города и еду на север вдоль красивой реки, любуясь приятными сельскими пейзажами и думая, что куда-то не туда свернул. Я остановился у какого-то торгового центра, куда подъехал Нил, чтобы меня встретить. Далее я проехал за ним еще несколько миль по петляющим дорогам, ведущим к симпатичным домам, которые выглядывали из-за раскидистых старых деревьев и элегантных ландшафтных садов. Это были двухэтажные здания из красного кирпича с большими белыми колоннами, обрамлявшими портики. Парадные входы в некоторые из них охраняли белые каменные львы. Мы свернули на подъездную дорожку к самому большому дому, и Нил представил меня своей жене и трем дочерям-тинейджерам.

В тот вечер, вместо того чтобы поглощать пиццу с пивом, мы уселись за длинный стол, сервированный изящными столовыми приборами и посудой, и лакомились стейком с запеченными овощами под звуки классической музыки из стереосистемы. Я узнал, что девочки учились в престижной школе и что жена Нила активно участвовала в мероприятиях загородного клуба. На следующее утро, невзирая на отсутствие религиозных убеждений, я посетил вместе с ними первую в моей жизни католическую мессу, прежде чем распрощаться и направиться в аэропорт, чтобы вернуться домой.

Так закончилось мое второе погружение в американскую культуру. Всего за четыре недели я познакомился с разнообразной и поразительной Америкой, которую лишь немногим австралийским туристам удается увидеть во время отпуска.

Я благодарен судьбе за эти поездки, которые расширили мои горизонты, и за то, что по делам бизнеса мне довелось посетить множество разных мест и накопить почти два миллиона бонусных миль часто летающего пассажира. Одно из моих заветных желаний состоит в том, чтобы посетить как можно больше мест на планете, прежде чем я умру. Этот мир столь разнообразен, и, только путешествуя по нему, вы можете своими глазами увидеть, какими разными и в то же время похожими являются его обитатели. Создание бизнеса – или работа за зарплату – важные занятия, но я сомневаюсь, что перед смертью моим последним желанием будет провести хотя бы еще немного времени на работе. Само собой, вам нужно оплачивать счета и откладывать что-то на черный день. Но секрет подлинного счастья состоит в том, чтобы каждый день находить в какой-то части вашей работы удовольствие, которое вас воодушевляет, заряжает энергией и делает ваши повседневные занятия непохожими на рутинную работу.

Кроме того, я поклялся, что никогда больше не буду судить о людях на основании предвзятых мнений.

По возвращении в Сан-Диего мне предложили заняться сортировкой содержимого коробок, присланных мной из командировки, поэтому неожиданно для себя я провел весь остаток лета, работая с компьютерным ломом.

* * *

Когда в октябре и ноябре на калифорнийское побережье обрушились первые штормы, телефоны начали звонить снова. Мы с Маком Родсом собрали достаточно средств, чтобы отправить в Country Leather аккредитив, и через несколько недель оттуда прибыли 37 картонных коробок с товаром. Я заключил договоры на оплату товара при доставке (COD) с магазинами Mitch’s Surf Shop и Jack’s Surf Shop, и деньги снова потекли на наш счет.

Аккредитивы, или кредитные письма, получили свое название от латинского слова accreditivus, означающего «доверие». Они используются главным образом в международной торговле для проведения финансовых операций между поставщиком в одной стране и покупателем в другой. Чтобы побудить поставщика отправить товар, покупатель вносит в собственный банк сумму полной стоимости товара, который он желает приобрести, и его банк предоставляет банку поставщика аккредитив. Когда товар прибывает, сопроводительные документы на него проверяются на таможне и направляются в банк покупателя, который переводит деньги за товар на банковский счет поставщика. Проще говоря, аккредитив – это банковская гарантия.

Наступили холода, и я осознал, что не успел вовремя оценить потребность в товаре и отправить компании Country Leather новые заказы. У меня заканчивались ходовые размеры самых популярных фасонов. Попытки заказать что-то по телефону оказались безуспешными. Как я ни упрашивал Джорджа срочно прислать дополнительный товар, в ответ раздавалось знакомое: «Все будет в порядке, приятель! Мы уходим в шестинедельный отпуск, но в феврале я все тебе пришлю».

После рождественской лихорадки я подбил годовые итоги и выяснил, что, несмотря на бурную активность закупщиков, продажи составили всего 35 тысяч долларов – лишь на 5 тысяч больше, чем в предыдущем году.

Я задумался, не стоит ли сдаться. Но мне было точно известно, что та или иная обувка из овчины есть у каждого второго австралийца. Так что же я делал неправильно здесь, в Штатах?

«Возвращаться в бухгалтерию у меня нет никакого желания, – думал я. – Нет, я здоров, счастлив, и у меня много друзей. Я всегда найду способ заработать на пропитание, и к тому же здесь отличные волны. Как бы там ни было, а в следующем сезоне продажи обязательно взлетят!»

Вверху слева: первая торговая выставка, организованная журналом Action Sports

Вверху справа: Брайан на третьем складе уггов (в спальне)

Внизу: новые, улучшенные образцы уггов

Глава 3
Ясельный возраст

Самый худший из всех этапов бизнеса 1982 – 40 000 долларов; 1983 – 200 000 долларов

Каждый родитель может поделиться жуткими историями об ужасных двух годах жизни своего ребенка, когда освоение им навыков передвижения заставляет нас осознать, что опасности возникают постоянно: повсюду острые предметы, на лужайке растут поганки, со стола свисает край скатерти. Что касается предпринимателей, то они могут обнаружить, что, невзирая на хаос, новый бизнес реально способен найти «сцепление с дорогой».

Тысяча девятьсот восемьдесят второй стал годом, когда я решил признать бесплодность своих усилий по созданию бизнеса UGG.

К концу зимнего сезона 1981 года отсутствие прогресса в торговле уггами бросило тень сомнения и неуверенности на планы, которые в предыдущем году казались такими простыми. Видения мгновенных богатств сменились страхом потерять деньги инвесторов. Начальный капитал в 20 тысяч долларов, которого нам должно было хватить за глаза, растворился. Три сезона подряд мы несли убытки.

Возиться с компьютерным ломом еще одно лето мне не хотелось, и я рассмотрел возможные варианты. Мой приятель по травяным лыжам Кертис Макбрайд вел переговоры об аренде примерно пятнадцати гектаров холмистой земли, принадлежавшей аэропорту Гиллеспи в Эль-Кахоне. Чтобы участвовать в проекте, я устроился гринкипером в гольф-клуб в надежде, что смогу научиться ухаживать за грунтом на наших будущих склонах.

Несмотря на необходимость каждый день вставать в 4 часа утра и выходить на поле до рассвета, эта работа мне понравилась, и я научился ценить сообразительность и креативность, которые приходилось проявлять, чтобы сделать игру приятной для участников. Одной из моих обязанностей была перестановка лунок на девятилуночном поле. Каждое утро мне нужно было носиться сломя голову, чтобы оставаться на одну лунку впереди капризных, перешагнувших восьмидесятилетний рубеж супругов, которые начинали играть на рассвете, проклиная мячи, разбрызгиватели, друг друга и меня, если я не успевал закрывать старые лунки и вырезать новые. Вместе с остальными членами команды мы устанавливали или убирали бункеры, создавали на ровном месте холмы, меняли направление фервеев и перемещали взрослые деревья. Мне нравилось весь день трудиться на солнце и заканчивать работу достаточно рано, чтобы успеть вернуться домой и отправиться ловить волны.

За долгое жаркое лето 1982 года, проведенное на гольф-поле, у меня было много времени, чтобы оценить шансы на успех, и я понял, что наше предприятие подвергалось воздействию большинства самых неблагоприятных факторов, описанных в любом учебнике по бизнесу:

• Товарные запасы. Чтобы продать один размер, нам нужно было запасти как минимум восемь размеров дорогостоящего товара.

• Маржа прибыли. В связи с тем что наш товар был дорогим по сравнению с другой обувью в магазинах для серфингистов, мы сталкивались с чрезвычайно сильным сопротивлением потребителей. Розничная цена сапог составляла 80 долларов. Мы продавали их магазинам за 40 долларов. Поскольку нам самим сапоги обходились по 30 долларов, наша валовая прибыль составляла 10 долларов, или 25 процентов. Много лет спустя я узнал, что бизнес не может долго выживать, если не получает по меньшей мере 35–50 процентов валовой прибыли.

• Сезонность. Хотя за три месяца торгового сезона (с октября по декабрь) мы зарабатывали много денег, в остальные девять месяцев года угги не приносили практически никакого дохода, поэтому мы не могли содержать офис в течение всего года или нанять постоянных работников.

• Дебиторская задолженность. Мы должны были предлагать 30-дневный срок оплаты продавцам на рынке товаров для серфинга и 120-дневный срок в горнолыжной индустрии. Когда у ритейлеров возникали проблемы с деньгами, наши инвойсы оплачивались в последнюю очередь.

Начав работать с крупными розничными магазинами, я познакомился с термином «базовая наценка», означавшим удвоение оптовой цены вендора. В нашем случае цена сапог, которые мы продавали магазинам по 40 долларов, автоматически удваивалась до 80 долларов. Мы были вынуждены урезать нашу маржу прибыли до минимума, зная, что повышение нашей цены на 1 доллар приведет к повышению розничной цены на 2 доллара.

• Приток денежных средств. Основная часть маркетинговых затрат приходилась на несколько первых месяцев года. Сюда входили расходы на участие в торговых выставках и приобретение образцов для нового сезона. К марту или апрелю все заработанные за зиму деньги заканчивались, и оставшиеся шесть месяцев до следующего сезона мне приходилось жить за счет кредитных карт.

• Проблемы с признанием товара. В Соединенных Штатах никто не понимал назначения сапог из овчины. Ритейлерам приходилось самим ходить в них по залам своих магазинов и объяснять покупателям их достоинства. Сапоги из овчины не были интуитивно понятным товаром, который люди могли покупать, не задумываясь.

В тот год на выставке ASR и на Snow Show в Вегасе мы увеличили площадь наших стендов и улучшили их оформление. Но, хотя посетителей стало больше, количество заказов сократилось. Я в очередной раз спросил парней из Gordon and Smith, не хотят ли они представлять линию UGG. В ответ они снова расхохотались.

Никакие подталкивания или уговоры не могут заставить новорожденного младенца встать на ноги и побежать. Наш бренд UGG все еще был малышом, который только учился ползать, и ему требовалось время на освоение этого навыка. Я продолжал мотаться по командировкам, занимаясь демонстрациями, презентациями и рекламой, но ничего существенного не происходило.

К концу лета я упал духом и решил распродать оставшиеся запасы товара, сложенные в моей спальне, ликвидировать компанию, а затем целиком и полностью сосредоточиться на продвижении травяных лыж.

А затем в ситуацию вмешалась судьба, в результате чего произошли два не связанных между собой события, которые изменили мою жизнь.

Жители нового микрорайона, построенного на границе аэропорта Гиллеспи, объединились и потребовали отвергнуть заявку Кертиса на аренду холмистого участка для катания на травяных лыжах.

Примерно в то же время, в середине сентября, наступили первые ненастные дни. Вернувшись с работы в гольф-клубе промокшим и уставшим, я обнаружил дома десятки сообщений от закупщиков, которые требовали срочно прислать им товар и даже предлагали приехать в Сан-Диего, чтобы самим забрать свои заказы. С договорами COD на руках я начал собирать деньги для следующего сезона. Короче говоря, провал затеи с травяными лыжами вынудил меня вернуться в обувной бизнес.

Хотя я знал, что мне придется бороться со всеми самыми худшими факторами в бизнесе, энтузиазм, проявленный постоянными клиентами к нашим сапогам, оказался заразительным. Я снова сказал себе, что все дело в объемах продаж. Если я сумею добиться значительного увеличения продаж, у меня останется достаточно денег, чтобы не только покрыть летние расходы, но и позволить себе заказать товар к следующему сезону.

Компания Country Leather была настолько довольна историей моих платежей, что теперь Джордж был согласен отправлять мне товар в кредит. Поэтому в ожидании высоких продажа пополнил запасы ходовых размеров, которых на складе осталось совсем немного.

Почему начинающий предприниматель продолжает работу, невзирая на убытки и невозможность заплатить зарплату самому себе? Позвольте познакомить вас с исчислением маржинальной прибыли. Если вы продаете товар по 30 долларов, а его производство обходится вам в 20 долларов, то ваша маржа прибыли составляет 10 долларов. Эта маржа покрывает расходы, которые не входят в себестоимость товара. Другими словами, если аренда склада обходится в 750 долларов, то этот счет будет покрыт прибылью от продажи семидесяти пяти единиц товара. Если ваша реклама стоит 300 долларов в месяц, то эти затраты будут покрыты прибылью от продажи тридцати единиц товара. То же самое касается платежей за машину, газ, зарплат сотрудников и всех прочих расходов, связанных с ведением бизнеса.

Начинающие предприниматели, как правило, настроены оптимистично, поэтому думают, что увеличение продаж в следующем году решит проблему. И если расходы вырастут не так сильно, как объем выручки от продаж, тогда их надежды оправдаются. Со временем они научатся правильно составлять бюджет и планировать и в один прекрасный день даже заплатят себе зарплату.

* * *

Несмотря на то что практически все магазины, которые торговали товарами бренда UGG в прошлом году, сделали повторные заказы, убедить новые магазины заняться реализацией уггов было очень трудно. Чтобы уговорить новых ритейлеров выставить сапоги на полках и просто посмотреть, будут ли люди их покупать, мне нужно было применить какой-то стимул.

Помимо прочего, росту продаж препятствовала убежденность американцев в том, что обувь из овчины нужно носить с носками, что она недостаточно прочная, что в ней жарко ногам и что в дождливую погоду она бесполезна. Нам нужно было не только выставить сапоги на магазинные полки, но и добиться того, чтобы работники магазина имели реальный опыт их ношения. Я знал, что если потенциальный покупатель спросит продавца-консультанта, как чувствуют себя ноги в сапогах бренда UGG, а тот не будет знать, что ответить, то никакой продажи не произойдет. С другой стороны, мне было точно известно, что люди, которые сами попробовали носить угги, охотно расхваливали их каждому встречному.

Короче, нам было нужно, чтобы в каждом магазине появился «евангелист» сапог из овчины.

Это было озарением, и я почувствовал, как мои руки покрылись холодком. Я придумал акцию «Six-Pair Stocking Plan»: менеджер каждого магазина, который закупал шесть пар, получал бесплатно еще одну пару для ношения в торговом зале.

Я с новым энтузиазмом принялся объезжать магазины, не забывая просить менеджеров попробовать примерить угги без носков. Такой способ носки, как и вся акция, повсюду получал положительную оценку, и я стал приобретать новых клиентов во время каждой поездки.

Спорадические рекламные мероприятия нужно было превратить в организованную полномасштабную кампанию. В журнале Action Sports Retailer я стал публиковать объявления о моей акции поощрения закупщиков шести пар с фотографиями менеджеров нескольких крупных магазинов и их оценками успешности товара. Для розничных покупателей я размещал в журналах Surfer и Surfing рекламу с фотографиями супружеских пар, позирующих в уггах на живописных валунах пляжа Винданси в Ла-Хойя.

Новые партии товара переполнили свободную спальню и расползлись по остальным помещениям моей квартиры. В октябре телефоны звонили не умолкая. Мне приходилось до 9 или 10 часов вечера принимать заказы, оформлять инвойсы, отбирать необходимые размеры и фасоны, упаковывать коробки и заполнять бумаги для компании UPS, занимавшейся экспресс-доставкой посылок. В холодные дни я наносил визиты новым клиентам или наведывался в магазины, которые раньше отказывались покупать UGG.

К концу ноября я вымотался до предела, хотя до рождественской лихорадки было еще далеко. Некоторые магазины взяли моду звонить каждый день и заказывать одну или две пары, и при всей неэффективности этой бизнес-модели я знал, что исключительное обслуживание клиентов должно стать самым важным элементом успеха всего проекта UGG в целом. Я легко мог бы установить высокую планку минимального объема заказов, но знал, что никто из ритейлеров не захочет в конце каждого сезона смотреть на 30 или 40 пар непроданных сапог. Моя цель заключалась в том, чтобы к февралю полки магазинов опустели.

Еще в самом начале я заметил, что закупщики очень похожи на игроков в азартные игры, которые располагают лишь ограниченной суммой денег для игры. Эти деньги называются бюджетом закупок. Каждый закупщик делает ставку на то, что каждая единица закупленного им товара будет продана к концу сезона и полученные за нее деньги пополнят бюджет закупок на следующий сезон. Если у товара будет хороший коэффициент сквозных продаж, у магазина появятся деньги для закупки всех новых фасонов и цветов на следующий сезон. Но если ставка закупщика проиграет, то магазин переполнится старым товаром и будет вынужден распродать его с серьезной скидкой, чтобы превратить в деньги. Зная это, я старался не перегружать ритейлеров излишними запасами и предпочитал пополнять их с нашего склада, даже если это значительно увеличивало объем моей работы.

После Рождества я подвел окончательные итоги 1982 года и обнаружил, что по сравнению с предыдущим годом продажи выросли всего на 6 тысяч долларов.

Я не мог понять, в чем дело. Я вчетверо увеличил расходы на рекламу, совершил вдвое больше объездов, использовал эффективный метод стимулирования закупок и потратил вдвое больше времени на упаковку и доставку, но объем продаж составил всего 41 тысячу долларов. Задержанные платежи по дебиторским задолженностям и договорам на оплату товара при доставке (COD) должны были принести достаточно денег, чтобы закупить в Country Leather образцы для нового сезона и заплатить взносы за участие в выставках ASR в Сан-Диего и Snow Show в Лас-Вегасе. Но я знал, что очень скоро снова окажусь на мели и уже с апреля мне придется жить за счет кредитных карт.