Текст книги "Рождение бренда. Как выносить плод вашей страсти к предпринимательству"

Когда мы разместились в отдельной кабинке закусочной Denny’s и заказали комплексный завтрак за 1,99 доллара, Стэн взглянул на меня и сказал:

– Знаешь, Брайан, я не думаю, что сейчас смогу принести компании много пользы. Я нашел другую возможность. Ты не против, если я подам заявление об увольнении через 30 дней?

Несмотря на тот факт, что наскрести денег еще на одну его зарплату нам было трудно, я вздохнул с облегчением, когда мы обменялись рукопожатием и согласились остаться друзьями. Решительность, с которой Стэн внедрил сексуальность в имидж нашего товара, изменила курс нашего начинающего предприятия. Я знал, что его появление в нашей команде стало одним из самых лучших событий в истории UGG.

* * *

К началу выставки Action Sports Retailer большинство магазинов уже распродали все подчистую за время предыдущей рождественской лихорадки и дозаказывали товар по третьему и четвертому разу. Впервые я вез на наш стенд выставочные образцы с гордо поднятой головой, следуя совету, который за несколько лет до этого мне дал Стив Льюис: «Важно не то, насколько крупным является ваш бизнес, а то, насколько крупным он кажется».

Наш двойной стенд опять находился по соседству со стендом Gordon and Smith. Когда мы выставляли образцы на стол, их представители подошли к нам и принялись вертеть наши сапоги в руках, тихо обсуждая что-то между собой. Я спросил, не согласятся ли они представлять нашу линию. «Нет», – ответил один из них от имени всей группы. Во всяком случае, они больше не смеялись.

Теперь наши постоянные клиенты были уверены, что смогут распродать все заказанные ими сапоги, и, вместо того чтобы дожидаться моего визита к ним в ходе одного из объездов, они начали уже сейчас, в феврале, делать заказы на сентябрьскую поставку. Мы впервые получили заказы более чем на пять сотен пар. Это окупило затраты на выставку и помогло спрогнозировать объем продаж на следующий сезон.

* * *

Вернувшись в Сан-Диего, мы произвели перегруппировку. Объем предсезонных заказов превысил четверть миллиона долларов – почти 45 сотен пар, и мы с Джоном поздравили друг друга с этим достижением. Но, поскольку это должно было принести нам всего лишь около 45 тысяч долларов прибыли – и эту прибыль мы должны были получить не ранее ноября, – проблема выживания в наступающем году осталась.

На региональной лыжной выставке в Денвере Валери создала хаос, раздавая листовки, в которых утверждала, что мы нарушаем ее права на товарный знак. Она предупреждала закупщиков, что их заказы, размещенные в компании UGG, не будут выполнены, потому что она выбросит нас из бизнеса. Позднее один из клиентов показал нам разосланное всем участникам выставки письмо, в котором Валери угрожала возбудить судебные иски против тех, кто станет покупать товар у нас.

В конце апреля патентный поверенный UGHS прислал нам уведомление о том, что Валери заключила сделку с Шейном Стедманом, владельцем торговой марки UGHS в Австралии, который теперь заявлял, что начал посылать в Америку сапоги торговой марки UGHS раньше, чем я открыл свой бизнес. (Согласно закону США «О товарных знаках», «первое и постоянное использование» определяет право на владение товарным знаком.) Поверенный заявил, что на протяжении трех или четырех лет до этого Шейн посылал сапоги Корки Кэрроллу, знаменитому калифорнийскому серферу, который «прощупывал почву» на предмет импорта и отправки производимых Шейном сапог марки UGHS своим приятелям по серфингу в Калифорнии. Однако поверенный не знал, что Корки был моим другом еще с тех пор, как мы начали размещать рекламные объявления в журнале Surfer, где он подвизался менеджером по продаже рекламы. Поэтому было маловероятно, что Корки поддержит заявление Шейна.

Тем не менее в мае я встретился с Джоном Бьюзером и семейством Родс, чтобы обсудить изменение названия наших сапог на Jackaroos. Независимо от правовой обоснованности иска Валери Смит затраты на длительную юридическую битву могли нас разорить. У нас не было денег в банке. Было решено, что изменение всех маркетинговых материалов обойдется нам дешевле, чем оплата бесконечных судебных издержек.

Ключевое событие № 3: сила UGG

Через короля компьютерного лома Мэтта Фишера я познакомился и подружился со Стэном и Кэти Перри. Их сын Курт был заядлым серфингистом и вместе с парой приятелей недавно уговорил меня спонсировать команду серфингистов UGG Surf Team; взамен они обещали помогать рекламировать угги в кругу своих друзей.

Я позвонил Курту и спросил его мнение насчет смены названия команды на Jackaroos.

– Я против, – ответил он. – Выступать за UGG – это круто, a Jackaroos – это полный отстой.

Я сразу понял, какую силу набрал бренд UGG за несколько коротких лет рекламирования и борьбы за его узнаваемость. Мне стало ясно, что мы не можем отправить на свалку результат потраченных трудов.

Развитие и защита бренда имеют решающее значение. Ценность бренда и связанных с ним товарных знаков возрастает каждый раз, когда кто-то видит его и отождествляет с вашим товаром или компанией. В рекламном бизнесе это называется показом. По моим подсчетам, за предыдущие шесть лет, учитывая все рекламные объявления в журналах, баннеры на торговых выставках, ярлыки на нашем товаре в магазинах, даже логотипы на пятках каждой проданной нами пары сапог, общее количество показов логотипа UGG должно было исчисляться миллионами. Представьте, что в середине 1970-х годов вместо компании Nike знакомый нам всем «свуш»[9]9
  «Свуш» – «росчерк», имитирующий крыло богини Ники, эмблема компании Nike. – Прим. перев.


[Закрыть] придумал бы какой-нибудь студент колледжа для своего стартапа по выпуску скейтбордов, а затем менее чем через год вышел бы из бизнеса. Имел бы «свуш» сегодня хоть какое-нибудь значение? Ценность этого легендарного бренда была создана миллиардами показов и миллиардами вложенных долларов. И я не сомневаюсь, что компании Nike приходится каждый год защищать свой бренд, затрачивая миллионы долларов на оплату судебных издержек.

В Сан-Диего я обратился к патентному поверенному, которого звали Карл Браун и у которого, как выяснилось, были родственники в Австралии. Он положительно оценил шансы на успех моих усилий по защите бренда и согласился помочь в предстоящей тяжбе с Валери. А пока он посоветовал нам придерживаться прежнего курса.

* * *

Приближалось лето, и между мной и Джоном Бьюзером все чаще возникала напряженность по финансовым вопросам. Когда я подготовил бизнес-план и стал обращаться в банки и венчурные компании, чтобы привлечь средства, все говорили мне одно и то же: «Мода на эти сапоги скоро пройдет. Ваш бизнес долго не продержится».

Я даже позвонил своему хорошему другу Рэнди, который во время учебы в Университете штата Калифорния в Сан-Диего играл в команде по регби, где я несколько лет работал тренером. Теперь он занимался факторингом – финансированием товарно-материальных запасов в Чикаго.

– Ты спятил, – сказал он. – На такое никто не клюнет!

Отсутствие достаточного финансирования приводило Джона в уныние. Он не рассчитывал, что бизнес будет связан с большими накладными расходами; его надежды на то, что каждый закупленный нами контейнер сапог будет немедленно удваивать вложенные им деньги, не оправдывались. Его кредитная линия в 200 тысяч долларов почти иссякла, склад был забит товаром, и мы не могли ничего продать, пока не переменится погода. Чтобы вернуть вложенные им средства, нам нужно было продержаться на плаву, пока не возобновятся продажи.

Поэтому он согласился ежемесячно увеличивать кредитную линию в Peninsula Bank. Взамен он будет каждый месяц взимать с нашей компании 4 процента комиссии от всего наличного аванса, взятого в рамках кредитной линии. Когда я прикинул, что это 48 процентов в год, в то время как наша годовая прибыль составляла всего 25 процентов, мне стало ясно, что наши партнерские отношения будут обречены, если только я не сумею привлечь новые средства. Это решение позволяло нам продержаться до начала осенних штормов и возобновления продаж, но до тех пор мне нужно было брать из расширенной кредитной линии как можно меньше денег.

Вскоре после подписания этой сделки мы получили иск от UGHS. Несмотря на то что дорогостоящая судебная тяжба теперь казалась неизбежной, я был полон решимости сохранить бренд UGG.

Параллельно я упорно искал способы проникнуть в традиционные магазины обуви в моллах. Я пытался договориться о встрече с закупочной конторой сети универмагов Nordstrom, но мне сказали: «Спрос на ваш бренд недостаточно велик, чтобы мы вкладывали в него деньги».

В Чикаго я получал отказы от всех закупщиков крупных магазинов, пока не добрался до закупочной конторы магазинов одежды Montgomery Ward. Когда я закончил то, что казалось мне самой лучшей торговой презентацией за всю мою жизнь, закупщик Ward молча уставился на меня. Воцарилась невыносимо долгая гнетущая тишина.

Наконец он сказал:

– Зачем вы вообще сюда пришли?

– Чтобы получить заказ для ваших магазинов в Калифорнии, – ошарашенно промямлил я.

– Как бы мне объяснить, чтобы до вас дошло? – наставительно произнес он. – Магазины вроде нашего похожи на громадных слонов. Мы не пошевелимся, пока нас не начнут пугать бегающие под ногами мыши.

Я не получил заказ, но вынес из его кабинета нечто гораздо более ценное. До меня наконец дошло, что, независимо от затрат на рекламу или успехов на торговых выставках, бренд UGG не войдет в мейнстрим, пока не станет суперхитом в специализированных магазинах. Крупные торговые сети питают отвращение к риску. Они не станут включать в ассортимент инновационный товар типа сапог из овчины, пока не поймут, что для них рискованно не включать его.

Я уверен, что все предприниматели, которые разрабатывают новые или инновационные продукты, сталкиваются с одним и тем же типом сопротивления. Даже Стив Джобс потерпел неудачу, когда попытался продать первые процессоры Apple сети магазинов Radio Shack. Ключ в том, чтобы в то время, когда вы ждете, пока вас заметят слоны, не забывать оказывать услуги мышам и уважать их так же, как слонов. Если вы будете относиться к каждому клиенту как к самому важному человеку в мире, у вас появится возможность иметь дело только с важными клиентами.

Это внезапное озарение принесло мне большое облегчение. Я все время пытался бежать впереди паровоза и хотел, чтобы мой ребенок уже учился в колледже. А ему только еще предстояло пойти в детский сад.

* * *

Наступило лето, поставки прекратились, и нашей новой проблемой стало получение денег от должников. Нам пришлось продлить кредиты большинству крупных магазинов для серфингистов. А в лыжной индустрии существовало неписаное правило «12.10», означавшее, что независимо от того, в каком месяце мы поставили товар, датой платежа считалось 10 декабря. В нормальной ситуации мы могли немного подождать, но в случаях, когда у магазина дела шли плохо, задержка растягивалась на месяцы. Мне казалось, что, когда магазин спорттоваров испытывал трудности, процесс оплаты счетов происходил примерно так:

«Нам очень нужны лыжи Rossignol на следующий сезон? Очень. Придется им заплатить. Нам очень нужна верхняя одежда Patagonia на следующий сезон? Очень. Им тоже нужно заплатить. Нам очень нужны сапоги UGG на следующий сезон? Не очень. Тогда мы заплатим им позже».

Тем летом у меня случилось еще одно озарение. Я катался на доске на своем любимом шесте в Карлсбаде на пляже Террамар. Поверхность океана была зеркальной, волны – мелкими, и я наслаждался греющим спину солнцем, когда заметил, как на линию волны выгребает один из моих хороших клиентов. Это был Билл, один из владельцев магазина Hobie Oceanside, и я подгреб к нему, чтобы поздороваться.

Билл с братом недавно купили магазин у моего хорошего друга Боба Томаса, который разместил свой бизнес в пляжной хижине на обочине главного Тихоокеанского шоссе. Вскоре после покупки они разобрали хижину и построили один из первых магазинов Mega Surf, где на двух этажах размещались одежда и аксессуары самых лучших брендов, а также огромный ассортимент самых классных серфбордов. Объезжая магазины, я с некоторой завистью наблюдал за развитием их бизнеса и спрашивал себя, стану ли я когда-нибудь таким же успешным, как эти парни.

Билл сказал мне:

– Ты счастливчик, Брайан. Хотел бы я оказаться на твоем месте.

Я не поверил своим ушам и удивленно спросил:

– Что ты имеешь в виду?

Его ответ навсегда изменил мое представление о бизнесе UGG.

– Я могу заработать лишь столько денег, сколько могут потратить люди, переступающие порог моего магазина. А ты можешь продавать товар всей стране! Твой бизнес станет гигантским.

Переступая пороги розничных магазинов, таких как Vai Surf, Jack’s Surf, и особенно крупных ритейлеров вроде Sports Chalet, я всегда чувствовал себя ничтожным мелким спекулянтом. Они торговали широким ассортиментом товаров, в то время как я мог предложить всего один. Но после того, как я позволил словам Билла запасть мне в душу, у меня сформировалось новое преставление о себе и о цели каждого совершаемого мною объезда клиентов. У каждого из них была лишь одна торговая точка – или несколько, если он был собственником франшизы. Я же мог предложить свой товар всем торговцам обувью в мире!

Электронная коммерция создает принципиально новые способы дистрибуции товаров, и в наши дни поставщики могут добиться успеха даже без помощи розничных магазинов. Вы можете заказать Ferrari, который соберут с учетом ваших пожеланий и доставят прямо к порогу вашего дома. При наличии денег сделать это так же легко, как заказать букет цветов. И во многих случаях покупатели не знают, крупной или мелкой является компания, которая продает им товар, потому что они имеют дело только с веб-сайтом. Даже оптовые дистрибьюторы осуществляют многие сделки с ритейлерами и индивидуальными покупателями в режиме онлайн. Сейчас роль торговых представителей заключается преимущественно в том, чтобы демонстрировать покупателям товары, объяснять их достоинства, обсуждать рыночные тенденции и обмениваться идеями.

Слова Билла стали пророческими. В наши дни даже у самых крупных розничных сетей, торгующих товарами для серфинга, годовой объем продаж не превышает нескольких миллионов долларов, в то время как компания UGG выдержала все испытания и ее годовой объем доходов от продаж во всем мире преодолел рубеж в миллиард долларов.

* * *

Летом 1984 года я нашел решение одной из главных проблем – оформления места продажи. На протяжении нескольких сезонов при каждом посещении розничных магазинов я обращал особое внимание на выкладку наших сапог. Практически везде их заталкивали куда-нибудь на самую дальнюю или самую верхнюю полку, где они стояли, грустно свесив голенища набок, – 90 процентов покупателей, двигавшихся по проходам, по-прежнему не получали никакого представления о нашем товаре.

В розничной торговле каждый квадратный сантиметр экспозиционной площади должен генерировать максимальный доход и естественно, что самые продаваемые бренды всегда в приоритете. Мы не могли позволить себе создавать для уггов специальные экспозиции, занимающие место на полу или на полках, поэтому мне нужно было решить две проблемы:

• Как нам создать для уггов имидж предмета одежды в стиле casual?

• Как добиться хорошей заметности товара в торговом зале, не посягая на существующие экспозиции?

Специалисты по оформлению мест продажи, с которыми я консультировался, никакого решения не предложили.

Но однажды в какой-то скобяной лавке я обратил внимание на пластмассовую цепь и сразу покрылся холодком. Вернувшись в наш офис на складе лома, я соорудил баннер из полуметрового листа фанеры, оклеенного с обеих сторон нашими постерами. Наши сапоги висели на двух отрезках цепи, прикрепленных к нижнему краю баннера, и вся конструкция подвешивалась к потолку на другой паре отрезков цепи.

Один постер был пляжной фотографией серфингистов, натягивающих угги на ноги после выхода из воды. На другом была изображена молодая пара: парень в джинсах и девушка в юбке.

Ритейлеры пришли в восторг. Наши экспозиции вообще не занимали места на полу, так как свисали с потолка. Кроме того, теперь покупатели могли воочию увидеть, как выглядят крутые ребята, щеголяющие в сапогах из овчины!

* * *

Ближе к концу лета снова обострилась проблема с деньгами, и мои отношения с Джоном Бьюзером опять стали натянутыми. Его надежда получить двойной навар на контейнере сапог испарилась, потому что я настоял на вложении прибыли в развитие бизнеса в следующем сезоне. Торговые выставки, перелеты, размещение в отелях и закупленные в феврале новые образцы сожрали все предыдущие доходы. К началу августа деньги кончились, и, чтобы остаться в живых, мы снова запустили руку в банковскую кредитную линию и в мои личные кредитные карты.

Ключевое событие № 4: устами младенцев

Однажды под вечер я навестил Роба Арда, владельца South Coast Surf Shop в Оушен-Бич. Мы решили побаловаться пивком у него в магазине после закрытия. В расслабленной обстановке я поделился тем, как сильно меня расстраивало то, что спрос на сапоги не оправдывал ожиданий, несмотря на дорогостоящие рекламные объявления, которые я постоянно размещал в журнале Surfer и других изданиях.

Роб развернулся на своем кресле и крикнул группе громметов (начинающих серфингистов), тусовавшихся в задней части его магазина:

– Эй, вы, пацаны! Подойдите сюда! Что вы думаете об уггах?

– Эта реклама – чистый фейк, – без колебаний ответил один из них. – Модели на постерах слишком нереальные. Готов спорить, что они никогда в жизни не вставали на доску.

Слова подростка ударили меня словно кирпичом, и в тот же миг я понял, что он прав.

Этот момент полностью изменил мое понимание маркетинга и рекламы. Я использовал образы, которые совсем не цепляли мою целевую аудиторию. Суть хорошего маркетинга с использованием рекламы кроется в том, чтобы ввести зрителя в действие, вызвать у него желание самому оказаться на картинке. Чем сильнее его желание, тем эффективнее действует реклама, повышая склонность зрителя к покупке.

Мы с Робом продолжили пить пиво в местном пабе и к концу вечера составили план действий. На следующий день я позвонил рекламному представителю журнала Surfing Питу «ПТ» Тауненду.

Бывший чемпион мира по серфингу, переехавший из Австралии, «П.Т.» пользовался легендарной известностью в Калифорнии и был частью чрезвычайно успешной рекламной кампании, проведенной организацией Bronzed Aussies. Несмотря на малый рост, он был (и до сих пор остается) гигантом в местном сообществе серфингистов. В то время он тренировал команду Национальной школьной ассоциации серфинга. Я до сих пор помню, как сильно был потрясен размером волн, на которых они катались с его приятелем Ианом Кэрнсом в Эль-Сальвадоре, работая дублерами на съемках фильма «Все решается в среду».

Рекламные агентства в автопромышленности – большие мастера по части рекламы, способной мгновенно вызвать у зрителя желание попасть на картинку. Роскошные авто, якобы без водителя, плавно проносятся мимо, словно приглашая вас занять место за рулем. Или, если за рулем есть водитель, вам кажется, что это именно тот человек, с которым вы хотите оказаться рядом в салоне этого авто. В маркетинге крайне важно учитывать интересы вашей аудитории. Кажется, что это очень просто, но дело в том, что вам не всегда удается вспомнить о необходимости оценить ситуацию сточки зрения потребителя. Если вы не получаете отклика у вашей целевой аудитории, выясните, в чем дело, обращаясь непосредственно к людям, или создайте авторитетные фокусные группы для объективной оценки вашей рекламы.

– «ПТ», – сказал я, – нам нужно найти нескольких профессиональных серфингистов, которых мы сможем спонсировать, чтобы повысить убедительность имиджа UGG. Ты знаешь каких-нибудь молодых серфингистов, которые обойдутся нам не слишком дорого и захотят стать частью команды UGG?

Он свел меня с Майком Парсонсом и Тедом Робинсоном, членами команды любителей, которые подумывали о переходе в профессионалы. Они согласились присоединиться к нам за небольшие деньги и столько сапог, сколько они смогут носить.

Вместо того чтобы заставлять парней позировать в постановочных сценах, созданных профессиональным фотографом, я решил сопровождать их в поездках на узнаваемые серф-точки типа Блэкс-Бич и Трестлс и снимать с расстояния через телеобъектив.

Кроме того, мы использовали сделанный мной снимок, на котором Майк и одна из моделей непринужденно болтали друг с другом. Изображение было зернистым и низкокачественным, но, поскольку они не знали, что их фотографируют, я ухватил очень естественный момент, который должен был понравиться девушкам-серфингисткам, составлявшим весьма перспективный для нас сегмент рынка.

Я разослал постеры по магазинам и стал ждать, когда первый шторм обрушится на побережье Калифорнии, чтобы дать старт продажам сапог.

* * *

В сентябре 1984 года я проверил состояние кредитной линии: из 200 тысяч осталось всего 97 долларов. Но погода изменилась, стали поступать заказы, зазвонили телефоны. Это означало, что скоро потекут деньги.

Следующие три месяца прошли как в тумане. Новая рекламная кампания имела мгновенный успех. Гора сапог, на которую мы уныло смотрели все лето, начала разлетаться, и я отправил в Country Leather дополнительный заказ. Каждую неделю мы открывали коробки, только что прибывшие из Австралии, и за несколько дней отправляли клиентам все их содержимое.

Вскоре начался новый сезон торговых выставок. Мы выставляли стенды в Лонг-Бич, Анахайме, Чикаго и Нью-Джерси. На Action Sports Show в Атлантик-Сити к нам на стенд пришел посетитель, который сыграл решающую роль в спасении будущего UGG. Это был Ник Хок, владелец и издатель журнала Ski Business. Немолодой мужчина с заметной хромотой – результатом старой горнолыжной травмы, он разговаривал с сильным австрийским акцентом. Ник рассказал мне, что с интересом наблюдал за нашим прогрессом с момента появления UGG на выставках Snow Show и Ski Show. Он представил меня своему другу Паулю Буссманну, который руководил агентством, объединявшим около дюжины представительских групп на лыжном рынке.

В декабре Пауль и его жена Мария приехали в Сан-Диего, чтобы встретиться с Джоном Бьюзером и со мной, и мы договорились, что его фирма будет представлять линию UGG по всей стране.

До самого конца сезона продажи шли бойко и дозаказы были большими. Каждый раз, когда мы получали заявку на пополнение полок клиента, я мысленно пускался в пляс, зная, что раз еще один человек купил пару сапог, значит, скоро кто-то из его друзей тоже купит себе пару.

Подсчет продаж за сезон 1984 года показал, что мы преодолели рубеж в полмиллиона долларов – почти 10 тысяч пар – и что мы готовы развить этот успех в сезоне 1985 года.

Я почувствовал, что самый трудный период роста бизнеса уже позади. Бренд UGG стал по-настоящему крутым. Это был прорыв, к которому я стремился шесть долгих лет. Теперь, когда я убедился в том, что сближение нужд потребителей с рекламным предложением играет решающую роль в формировании нашего имиджа, мне будет намного легче использовать эту идею на других рынках. Мы идем к вам!

Вверху слева: реклама в журнале, которая взорвала рынок. Майк Парсонс (слева) занимается серфингом на пляже Трестлс в Сан-Онофре Стейт Бич, штат Калифорния

Вверху справа: реклама с Парсонсом

В центре слева: первый постер

В центре справа: реклама с Парсонсом и девушкой-серфингисткой

Внизу слева: попытки изменить имидж UGG

Внизу справа: реклама в каталоге рассылочной торговли