Электронная библиотека » Брайан Смит » » онлайн чтение - страница 4


  • Текст добавлен: 3 марта 2020, 10:43


Автор книги: Брайан Смит


Жанр: О бизнесе популярно, Бизнес-Книги


Возрастные ограничения: +16

сообщить о неприемлемом содержимом

Текущая страница: 4 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

Шрифт:
- 100% +

В очередной раз я задумался, не стоит ли мне свернуть бизнес. Я продолжал лишь потому, что был убежден в правильности концепции, на которой он был основан и которая теперь стала моей мантрой: каждый второй житель Австралии держит в своем гардеробе тот или иной вид обуви из овчины. Что я упустил? В чем заключался секрет успеха? Что могло бы мобилизовать потрясающую покупательную способность американцев, которые вели точно такой же образ жизни, как их антиподы на другой стороне земного шара?

* * *

Тысяча девятьсот восемьдесят третий стал тем годом, когда бренд UGG наконец поднялся на ноги и начал ходить. Но сначала мне пришлось рассказать нашему инвестору, что предыдущий год мы завершили с убытком в 2500 долларов. Вопреки моим ожиданиям Мак Родс не стал меня осуждать. Он знал, что я даже не платил зарплату себе и что никто не сокрушался по этому поводу сильнее, чем я. Он просмотрел цифры и согласился с тем, что нам требовалось вливание капитала. Он просто был не готов открыть свою чековую книжку и вложить в потенциально безнадежное дело еще больше денег.

Но этого и не потребовалось, потому что опять, как только я открыл Вселенной свои намерения, в игру вступила интуитивная прозорливость.

На следующий день ко мне заскочил Джон Бьюзер, владелец склада компьютерного лома, чтобы вместе отправиться на пробежку, но я сказал, что нам нужно сначала дождаться одну девушку, которая должна была вот-вот подъехать, чтобы по рекомендации подруги купить у меня сапоги. Вскоре она приехала, примерила несколько пар, выбрала ту, что ей понравилась, и поинтересовалась ценой, которая составляла 117 долларов, включая налог. Без малейших колебаний она выписала чек и довольная отправилась восвояси прямо в новых сапогах.

Джон удивленно взглянул на меня и спросил:

– Во сколько тебе самому обошлись эти сапоги?

– В 37 долларов, – ответил я.

Он ничего не сказал, но я почувствовал, как этот прирожденный барышник прикидывает в голове цифры и планы.

Затем он спросил:

– Как мне войти в этот бизнес?

Во время пробежки я рассказал ему, что очень хочу раскрутить бренд UGG, но не могу дальше работать на двух работах. Мне нужна была гарантия того, что я смогу оплачивать свои личные расходы на жизнь в течение всего лета. Кроме того, я объяснил, что нам нужно дозаказать на фабрике крупную партию товара, чтобы пополнить запасы ходовых размеров и фасонов.

Вскоре мы заключили сделку: Джон пообещал гарантировать в местном банке кредитную линию в 100 тысяч долларов, которая сразу будет использована для заказа двадцати четырех контейнеров сапог в Country Leather. Взамен Джон должен получить в собственность 50 процентов бизнеса, для чего нужно будет ввести в партнерство UGG Imports нового участника. Поскольку семейство Родс владело половиной нынешнего бизнеса, их доля, так же как и моя, будет уменьшена до 25 процентов. Мак Родс согласился с тем, что это был единственный способ удержать бизнес на плаву и сохранить его инвестицию, и мы занялись оформлением документов.

В феврале 1983 года я вступил в новую фазу своей жизни, наслаждаясь гарантированной зарплатой в 600 долларов в месяц. Я запустил бизнес на полную мощность, начав с выставки Action Sports Show в Лонг-Бич в феврале. К этому времени выставка уже прошла через свои периоды младенчества и ясельного возраста и вступила в фазу бурного роста. Выставочные места были нарасхват, посетители валили валом, и весь пол был застелен ковровым покрытием. Наш маленький стенд по-прежнему располагался рядом с Gordon and Smith, и я в очередной раз спросил парней, не хотят ли они представлять линию UGG. Теперь никто не смеялся, но и желающих тоже не оказалось. Интерес к сапогам был большим, и меня не расстроило то, что мы приняли всего несколько заказов, потому что я предвосхищал покупательский ажиотаж, который непременно должен был возникнуть на осенней выставке.

Неделю спустя мы выставили свой стенд на обувной выставке в Лос-Анджелесе и убедились в том, что закупщики на традиционном рынке обуви все еще не обратили внимания на нашу товарную категорию. Мы не получили ни одного заказа. С таким же равнодушием мы столкнулись на Snow Show в Вегасе, хотя и получили несколько повторных заказов от магазинов, покупавших наши сапоги в прошлом году.

В марте мы перевезли оставшиеся запасы сапог из моей спальни на склад компьютерного лома Джона Бьюзера. Я вырезал буквы UGG из картонного баннера, оставшегося после выставки, и приколотил его к главному входу в здание: теперь у нас появилась официальная вывеска.

Поскольку ритейлеры перестали пополнять запасы зимних товаров, я вернулся на толкучки, где за каждый уикенд стабильно продавал от семидесяти до ста пар сапог, пока в мае не начались солнечные дни калифорнийского лета.

Теперь, когда наш ребенок научился бодро ковылять по рынку, нам нужно было подобрать ему подобающую одежку. Мы поручили иллюстратору из Нью-Йорка Джону Хайату разработать для UGG подходящий логотип. Результатом стал впечатляющий имидж бренда, которому предстояло занять доминирующее положение в индустрии меховой обуви.



Примерно тогда же произошло кардинальное изменение в моей личной жизни. Я встретил девушку по имени Лаура. Мой сосед входил в лыжный клуб Torrey Pines, который славился на всю округу своими потрясающими вечеринками. Сосед Лауры тоже состоял в этом клубе и однажды пригласил ее на танцы, устроенные в отеле Catamaran в районе Пасифик-Бич. Я заметил ее на другом конце танцпола и был мгновенно сражен наповал. Она работала личным ассистентом у одного из ведущих архитекторов Сан-Диего, и я навеки благодарен ей за то, что она решила встречаться и в конце концов выйти замуж за предпринимателя с пустыми карманами, но с большими ожиданиями.

* * *

Я занимался бизнесом уже четыре сезона, и мое сердце всегда начинало биться быстрее, когда я брал в руки нож для резки картона, чтобы вскрыть присланную коробку с новым товаром. С самого начала каждый раз, когда я звонил или писал Джорджу Берчеру, сообщая о проблемах с качеством его продукции, мне просто не удавалось заставить его осознать серьезность вопроса. Присылаемые им сапоги неплохо продавались в розницу, но я знал, что с отсутствием гарантированного качества мириться было нельзя.

Однажды в порыве отчаяния я перерыл все запасы и нашел один-единственный сапог, в котором не было никаких изъянов. Вооружившись ножницами по металлу, я разрезал его пополам, сверху донизу, и на одной половине написал несмываемым черным маркером: «Это минимальное качество для США». Отослав эту половину сапога Джорджу, другую я оставил в своем офисе как эталон.

Сразу после этого качество присылаемых сапог стало улучшаться. Мне было нетрудно представить, как он говорит: «Все будет в порядке, приятель! Хочешь такие, будут тебе такие!»

До этого момента мы просто продавали все, что присылала нам фабрика, но теперь был сделан первый шаг к тому, чему предстояло превратиться в очень точную науку управления проектами. Со временем мы обзавелись несколькими производителями, которым нужно было выпускать идентичные товары. Это положило начало процессу введения очень жесткой технической спецификации, в которой были подробно расписаны требования к качеству кожи, лекалам, ниткам, подошвенным материалам и клеям. Специфические стандарты были установлены даже для размеров упаковки и способов транспортировки.

В крупной корпорации управление проектами может быть сложным и комплексным аспектом деятельности. Но в мелких бизнесах проекты чаще всего ограничиваются такими темами, как «планирование предстоящей выставки», «выпуск нового рекламного буклета», «оптимизация работы склада» и т. д. Институт управления проектами – это всемирная некоммерческая организация, которая разрабатывает и постоянно обновляет рекомендации по реализации проектов, формализованные и структурированные таким образом, чтобы их можно было использовать в значительной части проектов в большинстве случаев. Данные рекомендации могут оказаться чрезвычайно полезными для всех, кто желает получить подробную информацию об этом аспекте ведения бизнеса.

К осеннему сезону мы заказали 2560 пар сапог – примерно 160 картонных коробок, которые полностью заполнили двадцатифутовый морской контейнер. Узнав, что на счете в банке еще осталось немного денег (из 100 тысяч долларов кредитной линии на оплату контейнера ушло 93 тысячи), я снова почувствовал, что нам никогда больше не потребуется вливание денег инвесторов. После того как Джон, семья Родс и я подписали учредительные документы нового партнерства, началась новая фаза в жизни бренда UGG.

Я сразу же испытал неописуемое облечение, воодушевление и счастье. Теперь мы могли составлять планы на сезон вперед, вместо того чтобы принимать решения, обеспечивающие повседневное выживание. Используя наш замечательный логотип, я переделал рекламные буклеты и дизайн стендов UGG на предстоящих торговых выставках. Мы составили план расширения акции «Six-Pair Stocking Plan» и наняли профессионального фотографа, который провел на одном из идиллических калифорнийских пляжей фотосессию с участием множества моделей.

К счастью для нас, первые штормы начались в сентябре, и объезды ритейлеров принесли мне 12 тысяч долларов. К середине октября мы собрали заказов более чем на 35 тысяч долларов – почти столько, сколько за весь 1982 год!

А затем, посреди всей этой позитивной кутерьмы, пришла беда. Мне позвонили Валери и Тревор Смит из Кус-Бей, штат Орегон, и сказали: «Вы не можете использовать название UGG в Америке. Мы владеем зарегистрированным товарным знаком UGHS, и вы нарушаете наши права на товарный знак».

Я согласился встретиться с ними, когда они приехали на обувную выставку в Лос-Анджелес.

Валери оказалась поразительно красивой смуглокожей брюнеткой с ослепительной улыбкой. На встрече она повела себя чрезвычайно агрессивно.

Я узнал, что она переехала в Америку из Австралии на несколько лет раньше меня. Ее сын получил баскетбольную стипендию одного из университетов в Орегоне, и Валери приехала его навестить, захватив с собой несколько пар сапог из овчины в качестве подарков для семьи, у которой жил ее сын. Увидев, что сапоги имели большой успех, и, также как я, выяснив, что в Соединенных Штатах их никто не производил, она открыла в КусБей маленькую обувную фабрику.

Она громко кричала и угрожала мне судебным иском. Я внимательно слушал, и мы расстались, не придя к соглашению.

Позднее, на обувной выставке в Лас-Вегасе в конце сентября, закупщики, которые непрерывным потоком приходили к нашему стенду, сообщили, что на другом стенде какая-то женщина предлагала похожие сапоги из овчины и призывала их ничего не покупать у меня, потому что в следующем году нас уже не будет в этом бизнесе. Конечно, я знал, что этой женщиной была Валери Смит.

Валери была серьезной помехой, но у меня были более важные дела. Наступил октябрь, и я стал запаздывать с объездами магазинов, что подтверждалось множеством срочных сообщений по голосовой почте от ритейлеров. Я стал замечать, что при моем появлении в магазинах глаза моих закупщиков загорались и они говорили: «А вот и наш парень с уггами!» После того как на протяжении трех лет мне приходилось робко переступать пороги магазинов для серфингистов и умолять их уделить мне несколько мгновений их драгоценного времени, я почувствовал, что эти парни постепенно становились моими друзьями. Несмотря на неохоту отправляться в путь каждое утро, к обеду мое настроение всегда улучшалось, а в конце дня я чувствовал себя великолепно.

После того как мы начали рекламную кампанию в журнале Action Sports Retailer, публикуя фоторепортажи о серф-шопах, которые воспользовались нашим планом поощрения заказчиков шести пар, нам стало легче убеждать новых закупщиков опробовать на себе наш товар. Я давал обещание удовлетворять их просьбы о замене размеров, чтобы они могли завершать сезон с распроданной товарной позицией, и неукоснительно выполнял его в течение двух лет. Мы запустили новую рекламную кампанию в журнале Surfer, зная, что для оплаты каждого четырехцветного объявления стоимостью 2 тысячи долларов нам нужно продать 150 пар сапог.

Я всегда стремился превышать ожидания клиентов. Делал все возможное, чтобы обеспечить оптимальное управление запасами уггов в каждом магазине, облегчая владельцам задачу избавления от остатков нежелательных позиций в преддверии лета. Получить крупный заказ на следующий сезон всегда легче, если в предыдущем сезоне товар был распродан полностью.

В октябре доставки набрали такую бешеную скорость, что мы наняли складского рабочего. Я продолжал совершать объезды магазинов, каждую неделю приобретая новых клиентов. Готовясь к предрождественской лихорадке, некоторые большие магазины, такие как South Coast Surf, Encinitas Surf, Jack’s Surf, Newport Surfand Sport, E.T. Surf, Vai Surfu Portola Surf, стали присылать крупные заказы, и Джон Бьюзер начал беспокоиться, что наших запасов не хватит, чтобы выполнить все заказы. Вопреки моим здравым рассуждениям, он уговорил меня заказать из Австралии еще один контейнер сапог.

В январе 1984 года ветры Санта-Ана задули необычно рано, сообщая, что для жителей Южной Калифорнии зима закончилась. Продажи сапог практически сошли на нет и не восстановились до следующего сезона.

Несмотря на то что продажи за сезон превысили 200 тысяч долларов, всей полученной прибыли хватало лишь на то, чтобы рассчитаться с Country Leather за контейнер с сапогами, который уже находился в пути, а помимо этого нам нужно было закупить новые образцы для предстоящего сезона и принять участие в мартовских торговых выставках. Я поддался оптимизму Джона в период ажиотажного спроса в октябре, когда он убедил меня заказать дополнительную партию сапог. По сути, мы сделали прямо противоположное тому, что я делал для оптимального управления запасами в магазинах. Вместо того чтобы сохранить прибыль от успешного сезона продаж и использовать ее в течение лета, мы забили склад мертвыми запасами, которые не оживут до сентября.

Я сказал Джону, что, если мы не хотим закрыться на все лето, нам нужно увеличить кредитную линию на 1984 год. И необходимость взять на себя дополнительные долговые обязательства начала развеивать его иллюзии относительно нашего предприятия. Возможно, затея с уггами была совсем не той игрой «удвой свои деньги за ночь», какую он себе представлял.

Оглядываясь назад, я вижу, как в свое время считал бизнес чередой взлетов и падений. Сейчас я не верю в падения. Вместо этого я смотрю на все аспекты развития бизнеса (финансирование, развитие товара, подбор и расстановку кадров, новые условия конкуренции и т. д.) как на череду так называемых плато: вы либо поднимаетесь вверх, к следующему уровню, либо стоите на месте. Катастрофы могут отбросить вас назад только в том случае, если вы не сумеете с ними справиться или откажетесь от попыток это сделать.

Еще один сезон пришел и ушел, и, вместо того чтобы опустить руки, я преисполнился еще большей решимости двигаться дальше. Проблемы не стали другими – они просто выросли. Но это лишь сильнее разожгло мой предпринимательский запал.

У всех предпринимателей бывают моменты, когда хочется сдаться. Когда у вас плохой день или возникают проблемы, которые кажутся непреодолимыми, всегда есть вариант все бросить. Но это не так просто. Нужно рассчитаться с кредиторами.

Нужно подумать о работниках. Нужно освободить помещения. Но в моем случае главную роль сыграло осознание того, что из-за меня инвесторы рискнули большими деньгами. Вот почему я должен был заставить бизнес заработать, даже если мое рабочее время не будет оплачено.


Слева: реклама акции «Six-Pair Stocking Plan»

Вверху справа: первый логотип UGG

Внизу справа: мои мама и папа у моего первого настоящего склада на свалке компьютерного лома

Глава 4
Детство

Что за мыши бегают у нас под ногами? 1984 – объем продаж 500 000 долларов

Первые школьные годы могут доставлять родителям столько же радости и веселья, сколько детям. Каждая отличная отметка, украшающий холодильник художественный шедевр или спортивный кубок воспринимаются как верные признаки будущего величия, и сам факт проведения различий между мальчиками и девочками создает у них иллюзию зрелости. Иногда эта иллюзия заставляет вас забыть, что вы все еще в начале пути.


В 1984 году произошло четыре ключевых события, каждое из которых сыграло важную роль в последующей судьбе бренда UGG.

Я прилетел в Нью-Йорк на торговую выставку обувной промышленности, где мы еще раз столкнулись с Валери Смит, которая снова поливала UGG грязью. Мы выяснили, что она копировала стили, отделку и цвета нашей товарной линии. Я подумал, не сменить ли нам название компании на Jackaroos (так мы, австралийцы, называем человека, работающего учеником на овцеводческом или скотоводческом ранчо), чтобы установить дистанцию между нами и UGHS. Может, тогда она оставит нас в покое.

На обратном пути в Сан-Диего мне стало ясно, что, если мы хотим остаться лидером в своей товарной категории, нужно, чтобы нас считали инноваторами. Я незамедлительно отправил в Country Leather предложение внести изменения в нашу линию и добавить оттенки коричневого цвета и новые цвета декоративного плетеного узора на задней стороне голенищ.

Так началась новая политика UGG: «Не забивай голову мыслями о конкурентах. Вырывайся вперед как можно раньше и потом беги как можно быстрее!»

Инновации – ключ к сохранению востребованности на рынке, и это одинаково касается и крупных корпораций, и таких мелких компаний, какой была наша. В нашем случае инновации были медленными и методичными, но в сегодняшних условиях электронной передачи информации самые передовые технологические компании могут устареть всего за год. Чтобы правильно оценивать востребованность и срок жизни вашего товара, вы должны постоянно мониторить рынок и изучать конкурентов. Это даст вам время на разработку новых инноваций и подготовку к внедрению новых предложений, необходимых для того, чтобы оставаться впереди конкурентов, а не плестись у них в хвосте.

Сидя в новом офисе UGG на складе компьютерного лома, Джон Бьюзер читал местную газету и заметил рекламу сапог UGHS. Черт побери, Валери решила посягнуть на нашу территорию! Мы набрали указанный в объявлении номер и договорились о встрече со Стэном Кобболдом, торговым представителем UGHS.

Просторный стильный офис Стэна в Ла-Хойя произвел сильное впечатление, а его безупречный костюм и галстук прямо-таки напугали нас с Джоном, которые заявились к нему в джинсах. Он много разглагольствовал о грандиозных планах продаж сапог из овчины в Соединенных Штатах. Стэн родился на севере Англии, откуда эмигрировал в Австралию. Он торговал подержанными машинами в Перте и со временем переключился на недвижимость, покупая опционы на участки под жилье и сбывая их раньше, чем за них приходилось платить.

Окончив курсы организации продаж, он приехал в Штаты, чтобы попробовать свои силы на поприще подготовки продавцов, и кульминацией его карьеры стала организация лекционных туров Зига Зиглара и Нормана Винсента Пила в Австралии. Позднее, уже в Сан-Диего, он стал консультировать австралийские компании, пытавшиеся разрабатывать маркетинговые стратегии для американского рынка.

Мы уговорили Стэна бросить Валери и присоединиться к нам в качестве консультанта, хотя на самом деле он был нам не по карману. Покидая встречу, мы с Джоном надеялись, что каждый пенни его гонорара окупится хотя бы за счет того, что он будет работать на нас и не станет заниматься маркетингом для конкурента на том рыночном пространстве, где мы сами пока еще не успели утвердиться. Он согласился перенести офис в административное здание компьютерной свалки и работать у нас на полную ставку при условии, что сначала мы покрасим отведенную ему комнату и положим ковровое покрытие, чтобы привести ее в соответствие с его эстетическими потребностями.

Стэн начал с декларации: «Нам нужно внести в имидж UGG немного сексуальности».

Ключевое событие № 1: своевременный союзник

В ходе подготовки к лыжной выставке в Вегасе Стэн Кобболд выразил уверенность в том, что наши рекламные объявления, изображающие парней и девушек с заурядной внешностью, никогда не привлекут внимания. Он считал, что нашему имиджу необходимо придать изюминку, используя постеры с настоящими красавицами. На роль первых «девушек UGG» он выбрал Пэтти и Дженни.

Спортивная аэробика только набирала популярность, и эра моделей с подтянутыми рельефными телами лишь начиналась. Для фотосессии Стэн предложил девушкам облачиться в черные легинсы из спандекса и обтягивающие топы. Для постера мы использовали эффектное фото Пэтти и взяли на выставку несколько сотен экземпляров.

Мы разделили один стенд с компанией United Knitwear и познакомились с ее владельцем Майклом Силбертом. Его вязаные шерстяные свитера выглядели старомодными по сравнению с новейшими изделиями из нейлона, лайкры и гортэкса, но его статус одного из основателей Ski Industries Association обеспечил ему (и, следовательно, нам) привилегированное место для стенда прямо у главного входа в зал.

Тем не менее, как только я пришел на выделенное нам место, мое сердце ушло в пятки. В последнюю минуту организаторы выставки изменили номер нашего стенда, и теперь все подготовленные нами рекламные указатели уводили посетителей не туда. Кроме того, оказалось, что мы не могли использовать драпированный задник, поэтому пришлось приклеить постер с изображением Пэтти скотчем к алюминиевому шесту и разместить шесть пар наших сапог на столе.

Не прошло и часа, как к нашему стенду примчалась Валери Смит в сопровождении юриста Ski Industries Association и заявила, что торговая марка UGHS принадлежит ей и что мы не вправе участвовать в выставке. Ее угрозы подать на ассоциацию судебный иск, если они позволят нашим товарам остаться, чуть не заставили встревоженного юриста вывести нас вон.

Затем в ситуацию вмешался хозяин нашего стенда Майкл, польский иммигрант преклонного возраста с вкрадчивым голосом, который отвел юриста в сторону. Краем уха я слышал, что он официально представился как один из членов-основателей, который уже много лет состоит в совете директоров ассоциации. Спокойно и властно он заявил юристу:

– Сэр, вы работаете на меня. Мне необходимо присутствие этого юноши на моем стенде, так что оставьте его в покое.

Я попытался поблагодарить Майкла за вмешательство, но он лишь пожал плечами, словно все случившееся не стоило выеденного яйца. Однако его пристальный взгляд прямо мне в глаза дал понять, что он почувствовал во мне предпринимательский дух, и, может быть, это напомнило ему собственные первые шаги в бизнесе. Кроме того, он с первого взгляда распознал попытку демонстративного наезда и явно не принадлежал к тем, кого можно запугать пустыми угрозами.

Назавтра, в первый день работы выставки, Пэтти и Дженни в черных облегающих легинсах и топах с логотипами UGG на груди и спине заняли свои места возле нашего стенда. Конечно, они притягивали к нашей экспозиции довольно много взглядов, но в целом интерес к нашим сапогам был не слишком велик. Это в очередной раз показало, что закупщики в отрасли были плохо знакомы со свойствами овчины. Снова и снова мы слышали одни и те же комментарии:

• «Они не защищены от влаги».

• «Они недостаточно прочные, чтобы ходить в них по улице».

• «Они хорошо смотрятся, только когда чистые, но у нас много грязи и слякоть».

• «Нашим клиентам нужны сапоги на резиновой подошве».

Ключевое событие № 2: фактор кожи

На третий день очередная закупщица прошлась по невыносимо длинному списку причин, не позволяющих выставить сапоги из овчины в ее магазине. Я вдруг почувствовал, что больше не в силах вежливо кивать и пытаться указывать на очевидные факты, так как по опыту знал, насколько бесполезной будет любая попытка ее переубедить. Я был так сильно расстроен, что чуть не схватил ее за плечи и не начал кричать ей в лицо. Вместо этого я прервал ее на полуслове и спросил, не осмелится ли она прямо здесь разуться, снять чулки и примерить наши сапоги на босые ноги. Она смутилась и принялась отказываться, но я настоял на своем.

– Боже мой! – воскликнула она, когда пошевелила пальцами ног внутри выстланных нежным мехом сапог. – Они таки-и-ие удобные! Я смогу продавать их как сапоги в стиле après-ski. – И сделала крупный заказ.

Этот момент сыграл определяющую роль в нашем только что оперившемся бизнесе и навсегда изменил форму подачи рекламы. Три года я говорил о комфорте, но никогда не предлагал закупщикам на торговых выставках опробовать на себе главное достоинство нашего товара. Как только мы начали включать примерку сапог в планы последующих торговых презентаций, количество оформления заказов стало стремительно расти.

* * *

В тот вечер нам повезло еще раз, чисто случайно.

Лыжная выставка была неделей тусовок для молодых торговых представителей, и каждый вечер они «отрывались» на многочисленных дискотеках, которые в ту пору начали определять облик Лас-Вегаса. Пэтти и Дженни не преминули оказаться в эпицентре этого веселья. Они выбрали дискотеку, где только что установили видеоаппаратуру, которая выводила картинки со всех танцполов на гигантские экраны под потолком.

Пэтти выглядела сногсшибательно в короткой юбке и топе-трубе, и Дженни ничуть не уступала ей в таком же топике без бретелек и самых тугих и коротких шортах, какие мне когда-либо доводилось видеть. Но самым главным, что выделяло их из толпы, были высокие белые угги. Клуб был переполнен любителями танцев под зажигательные ритмы диско. В разгар вечеринки разгорячившаяся и вспотевшая Пэтти решила исполнить связку танцевальных па, которая завершалась прыжком в воздух. К несчастью, ее топик не принял участия в этом заключительном движении и соскользнул на поясницу, оголив ее впечатляющие достоинства. Прежде чем она успела среагировать, подтянуть топик и смущенно прикрыться, неполадка в ее гардеробе попала на камеру и заставила всех присутствующих визжать от восторга. До самого закрытия этот прыжок снова и снова выводился на экраны, заставляя толпу дружно выкрикивать: «UGG Girl!»

В оставшиеся два дня номер, исполненный «девчонкой в уггах», стал чуть ли не главной темой обсуждения на выставке, и Пэтти вовсю наслаждалась мгновенно заработанной славой.

На следующий день после инцидента вокруг нашего шестифутового выставочного пространства остались только стоячие места. Девушки без труда уговаривали закупщиков снимать обувь и носки. Каждый, у кого есть пара сапог из овчины, на всю жизнь запомнил близкое к оргазму (неописуемо приятное) ощущение первого прикосновения нежных ворсинок меха к своим босым стопам; наш новый рекламный прием «примерьте пару» стал мгновенно конвертироваться в заказы. В дополнение к нашей стандартной акции поощрения заказчиков шести пар, побуждающей менеджеров носить сапоги в своих магазинах, теперь мы ввели аналогичную акцию для заказчиков двенадцати пар, и кто-то даже пробовал убедить нас сделать то же самое для заказчиков шестидесяти пар, которых, как мне казалось (тут я ошибался), у нас никогда не будет. С такой же скоростью, как девушки натягивали сапоги на ноги закупщиков, мы со Стэном оформляли заказ за заказом.

На следующий день процесс шел так же активно. Наконец мы со Стэном разобрали и упаковали стенд, распродали последние плакаты с «девочкой в уггах» ее многочисленным фанатам и загрузили в его Volvo остальное выставочное оборудование. Несмотря на переутомление, Стэн, садясь за руль, чтобы отправиться в долгий путь домой, выглядел как счастливый продавец на стоковой фотографии. Я ехал на переднем сиденье, суммируя заказы и щурясь от бившего в лобовое стекло вечернего солнца. В какой-то момент, когда мы держали путь на запад через скалистые холмы, окружающие Долину Смерти, я повернулся к Стэну и сказал:

– Девяносто шесть тысяч долларов.

Сумма заказов, выписанных нами за два последних дня в Вегасе, составила почти половину объема продаж за все предыдущие годы. И самая лучшая новость: мы «взломали» лыжный рынок.

Плохая новость дошла до нас намного позже. Большинство покупателей в лыжной индустрии составляют женщины, и бренд UGG только что зарекомендовал себя как символ сексуальной объективации женщин, такой же унизительный, как сапоги для танца гоу-гоу в 1960-е годы. Пройдут годы, прежде чем закупщики из крупных розничных сетей, таких как REI и Adventure 16, а также из многих специализированных магазинов согласятся встретиться с представителями UGG. Счет стал 1:0 в пользу UGHS: Валери Смит мгновенно заполнила эту брешь аналогичными товарами, свободными от сексистских коннотаций.

Говорят, что плохого пиара не бывает, и за три дня тысячи людей в лыжной индустрии узнали о бренде, который в противном случае остался бы неизвестным. Мы изменили мнение рынка о том, что выставлять угги в магазинах невыгодно. Однако нам стало известно, что на выставке мы настроили против себя некоторых женщин-закупщиков. Движение за эмансипацию женщин набирало силу, и этот факт следовало учесть при выборе линии нашего поведения после этого сексистского инцидента.

Современный предприниматель должен помнить, что в задачу управления рисками входит необходимость выяснить, помешает или поможет кратковременная популярность достижению долговременной узнаваемости бренда. В наши дни наблюдается тенденция к использованию рекламы, расширяющей целевую аудиторию и полномочия потребителей. Это приводит к появлению хэштегов типа #NotBuyinglt («не покупаем это») и движений противников сексизма в рекламе. Однако всегда можно создать рекламное объявление, адресованное представителям обоих полов, всех рас и возрастов, которое не будет некорректным, но в нем все равно будет эксплуатироваться тема секса. В конце концов, вам нужно найти то, что будет лучше всего работать на ваш товар или услугу. Атмосфера на рынке, где вы занимаетесь рекламой, требует тонкого обращения, но это не значит, что вам нужно игнорировать сладкозвучную песню сирен о том, что секс поднимает продажи.

Секс действительно поднимает продажи, но, чтобы сформировать лояльность к бренду, реклама должна быть достаточно изощренной.

* * *

Надвигалось лето, и, зная, что Стэну Кобболду будет почти нечем заняться, мы с Джоном решили отказаться от его услуг. Денег у нас было мало, и каждый месяц выписывать ему чеки стало накладно. Мой средний заработок в компании по-прежнему составлял примерно 600 долларов, а мы с Лаурой теперь были молодоженами. Мы жили вместе уже полгода, и основную часть наших счетов она оплачивала из своего кармана. Я позвонил Стэну и договорился встретиться с ним за завтраком, даже не представляя, как мне сказать ему, что мы больше не сможем ему платить.


Страницы книги >> Предыдущая | 1 2 3 4 5 6 | Следующая
  • 0 Оценок: 0

Правообладателям!

Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.

Читателям!

Оплатили, но не знаете что делать дальше?


Популярные книги за неделю


Рекомендации