Текст книги "Наука влияния"

Брайан

В вашей карьере нет ничего важнее репутации.

Много лет Теодор Левитт из Гарвардской школы бизнеса написал книгу под названием «Маркетинговое воображение» (Marketing Imagination), ставшую классикой. Считаю эту книгу обязательной для прочтения по многим причинам, в ней собраны весьма интересные наблюдения о лидерстве. Среди прочего он утверждал, что наиболее важным финансовым активом любой компании является ее добропорядочность, или репутация. Вот что он писал: «Товары и услуги появляются и исчезают, руководители приходят и уходят, финансовая отчетность то радует, то печалит, но репутация, или слова, которыми люди описывают вашу компанию, сохраняется, она остается практически неизменной величиной. Она сравнима с крышей и стенами дома; можно поменять мебель, освещение и цвета, но каркас остается прежним. Это и есть ваша репутация».

Компаниям следует проявлять максимальную бдительность и осторожность во всех своих действиях, которые могут тем или иным образом сказаться на репутации. Я часто прошу свою аудиторию: «Назовите один наиважнейший фактор, определяющий объем продаж и прибыльность». Ответ – качество продукта. Именно качество влияет на продажи и рентабельность больше всех прочих факторов. Это то, что люди говорят о вашей компании и продуктах после приобретения одного из них или даже раньше. Покупка того или иного продукта на 85 % обусловлена устной рекламой. Кто-то купил продукт, попользовался им и оставил положительные отзывы: «Хороший продукт. Прекрасный. Потрясающий».

Что же говорят люди у вас за спиной? Каждый из нас занимает определенное место в умах и сердцах других людей. Все сотрудники имеют о вас представление. Мы думаем о Дэне, мы думаем о Брайане, мы думаем о Вике, о ком-то еще, мы мгновенно составляем представление о том или ином человеке. Мы анализируем наши с ним взаимоотношения, обдумываем, что он сделал или не сделал. Все эти мысли сводятся воедино и выкристаллизовываются в общее мнение об этом человеке, и именно оно определяет, будем ли мы у него покупать, встречаться с ним, отвечать на его телефонные звонки, брать на работу, повышать по службе, обращать на него внимание, уважать его и т. д.

Я всегда твержу одно: ничего не стоит сбрасывать со счетов. Если так, то все, что вы делаете или не делаете, все, что говорите или не говорите, все считается. Спросите себя: какова ваша репутация как человека? Какова репутация вашей компании? Какова репутация каждого отдельного продукта? Например, Big Mac компании McDonald’s имеет репутацию, отличную от Filet-O-Fish. Репутация во многом определяет успех компании.

Дэн

Итак, при культивировании таланта оказывать влияние необходимо уделять немалое внимание улучшению репутации. Если вы пытаетесь до кого-либо что-то донести (заключить сделку, привить детям моральные ценности, обсудить с супругом важный вопрос), то разговор окажется куда более эффективным, владей вы искусством влияния. В противном случае вы можете стараться целый день, но вряд ли достучитесь до собеседника.

Давай обсудим конкретные принципы или шаги, посредством которых навык влияния возможно поднять до уровня привычного мышления и образа действия. Название данной книги звучит как «Наука влияния». Наука вроде биологии выдает надежные воспроизводимые и предсказуемые результаты, так же и с влиянием. Брайан, удалось ли тебе выделить некие нерушимые принципы? Ставшая классикой книга Роберта Чалдини «Психология влияния» и многие другие описывают ключевые принципы или шаги, применение которых на практике ускорит совершенствование указанного навыка.

Итак, Брайан, можешь ли ты перечислить конкретные принципы влияния и рассказать, как превратить принцип влияния в образ мышления и действия? Может, обсудишь важные тезисы, изложенные в содержательной книге Роберта?

Брайан

Труд Роберта превосходен. Давайте поговорим о некоторых его наиболее популярных концепциях. Первая – это закон взаимности. Если вы сделали что-то для меня или каким-то образом мне навредили, у меня возникает желание ответить тем же. Если вы оказали мне любезность, мне хочется оказать ответную любезность. Если вы заплатили за обед, я заплачу в следующий раз. Иногда вы платите за обед, а в следующий раз я могу заплатить за ужин. Порой установить степень взаимности довольно трудно, так как один человек делает для другого намного, намного больше.

Что посеешь, то и пожнешь. Делая людям добро, вы сеете семена, предрасполагающие отвечать добром на добро. Давая соседу попользоваться вашей газонокосилкой или машиной или предлагая ему привезти что-либо или подвезти его куда-то, вы пробуждаете в нем желание «отплатить» вам. Он считает, что остался вам должен. Около 95 % людей не любят чувствовать себя обязанными, поэтому стараются вернуть долг. Вот почему умные люди всегда ищут возможность оказывать окружающим небольшие услуги.

Только вчера я пересмотрел все восемь серий «Крестного отца». В этом фильме показано, как иммигрант приехал в США и работал в итальянском квартале, помогая жителям. Помог бабушке, которой нужно было пристроить кота и собаку, оказывал жителям квартала прочие мелкие услуги. А затем обращался к ним с просьбой: «Я помог тебе тогда, помоги мне сейчас». И те помогали. Вскоре у него образовалась большая сеть должников, и к моменту окончания своей деятельности он контролировал половину судей в Нью-Йорке. Всем им он делал какие-либо одолжения: помогал их дочерям, когда те выходили замуж, улаживал какие-то юридические формальности, приводил в порядок счета и т. д.

Все эти люди оказались у него в кармане, потому что он обычно говорил: «Я окажу тебе услугу и, возможно, когда-нибудь попрошу об услуге тебя, и ты мне тоже поможешь». Так он стал самым влиятельным человеком Нью-Йорка, и все благодаря принципу взаимности.

Если вы в состоянии оказать человеку услугу, окажите, предложите помощь, придите на выручку: купите что-нибудь в магазине, дайте попользоваться машиной, выручите деньгами. Подобные мелочи предрасполагают отплатить вам при случае добром за добро.

Еще одна форма влияния носит название «стимулятор надежд и мечтаний». Если вы знаете, что у человека есть мечты и надежды, которые тот пытается реализовать, помогите в их осуществлении. Совсем недавно я общался с женщиной, ее подруга училась в колледже и нуждалась в помощи в подготовке к экзамену. Благодаря помощи этой женщины подруга успешно сдала экзамен (который в ином случае обязательно завалила бы). Позднее дочь этой женщины поступила в тот же колледж и захотела перевестись в другой город. Администрация отказала: «Нет, мы никак не можем это сделать. Это система государственных колледжей, так что ваша дочь будет учиться здесь», то есть за пятьсот миль от столицы.

Женщина позвонила своей подруге, рассказала о возникших проблемах, и та ответила: «Я знаю кое-кого, кто знает того, кто знает еще кое-кого». Они отправились к секретарю, та пошуршала бумагами, и в результате девушку перевели из отдаленного колледжа в главный колледж в столице, чему та, конечно же, была безумно рада. Так что помогайте окружающим осуществлять свои мечты, и они помогут осуществить ваши.

Следующий принцип психологического влияния называется «увлеченность и постоянство»; согласно ему, люди принимаются за любое дело без особого энтузиазма, но постепенно, мало-помалу, шаг за шагом в них просыпается увлеченность.

Одним из примеров может послужить политическая кампания. Организатор кампании подходит к прохожему с вопросом: «Вы не согласитесь поставить на своей лужайке огромный плакат с именем этого кандидата?» Прохожий отрицательно качает головой: «Нет, нет, нет. Я не знаю этого кандидата» или «Плакат займет слишком много места на дворе». Тогда организатор предлагает: «Хорошо, а маленькую табличку с надписью “Поддержите Джо в городской совет” поставите?» – «Конечно». Он ставит табличку, а через две недели организатор возвращается и сообщает: «Кампания проходит просто отлично. Не поставите ли вы табличку с надписью “Поддержите Джо” чуть большего размера?» – «Хорошо». Еще через две недели организатор приходит снова и заявляет: «Знаете, вы делаете большое дело. Вы достойный гражданин, помогаете жителям своего сообщества, открыто заявляете о своей позиции. Не поставите ли плакат?» – «Разумеется».

Через шесть недель у человека на лужайке стоит плакат в поддержку Джо. Его первой реакцией было категорическое отрицание, но со временем под воздействием одобрения, подтверждения и просьб в нем пробудилась страстная увлеченность. Вот почему для начала стоит попросить о небольшом содействии, потом о более существенном вкладе, а потом о еще более существенном.

Следующим значимым методом влияния стоит назвать социальное доказательство. Социальное доказательство касается людей, разделяющих вашу позицию. Вы спрашиваете: «Вы поддержите данное дело или данный продукт?» Человек отказывается: «Нет, мне это неинтересно. Я не могу этого позволить, не хочу, мне это не нужно». Вы уточняете: «А вы знаете, что ваш лучший друг в соседнем квартале решил поучаствовать и уже нас поддержал, внес свой вклад? Кстати, он рекомендовал вас как хорошего человека, который тоже, вероятно, согласится поучаствовать». И тогда человек задумывается: «Если мой лучший друг, парень, с которым я учился в школе, участвует, тогда и я согласен». Вот таким образом его мнение изменилось на 180 градусов, а все из-за знакомого.

Вот почему многие компании задействуют в рекламе своих продуктов известных спортсменов. У тех, кто уважает спортсменов, данный товар, услуга или начинание вызовут положительные эмоции.

По слухам, Майкл Джордан заработал более миллиарда долларов, появляясь на баскетбольной площадке. Он ничего не говорит, просто бьет по мячу, после чего бросает мяч точно в корзину, и реклама говорит: «Майкл Джордан, кроссовки Nike. Просто сделай это!» Его часто спрашивали: «Вам не совестно год за годом брать столько денег за рекламу?» На что Джордан все время отвечал: «Совершенно нет. Если бы компания не продавала обуви на куда большие суммы, чем платит мне гонораров, она не предлагала бы мне сниматься в рекламе. Это лишь деловое решение. Но мое имя пользуется таким большим уважением среди покупателей кроссовок Майкла Джордана, что те даже получили название Air Jordans. Я просто бью по мячу и ношу кроссовки, но компании этого достаточно, чтобы продавать обувь на сотни миллионов долларов в год».

Таким образом, благодаря идее социального доказательства многие люди, категорически противящиеся любому действию, изменят свое мнение на кардинально противоположное, стоит только вам упомянуть, что хорошо знакомый и уважаемый ими человек уже делает то, что сейчас вы предлагаете им сделать. На людей мощное воздействие оказывают фразы вроде: «А вы знали, что такой-то делает вот это, или участвует в этом, или вносит свой вклад?»

Далее мы переходим к такой форме влияния, как авторитетность. Авторитетность имеет колоссальное значение. Это когда вы держитесь и преподносите себя, словно являетесь в сообществе глубокоуважаемым авторитетом. Например, врач рекомендует вам лекарство. Вы говорите: «Такой-то доктор, он доктор моей жены, работает в этой сфере уже много лет и рекомендует его всем представителям нашей профессии» или «Он рекомендовал его моей жене. Ну, если врач рекомендовал…»

В исследованиях выделяется еще один очень мощный фактор влияния. Предположим, серьезно больной человек убежден, что все равно умрет, поэтому опускает руки и перестает бороться. У него попросту пропадает желание сопротивляться болезни. Как вы знаете, около 50 % современных лекарственных препаратов являются плацебо, поэтому если вы верите, что скоро умрете, так, вероятно, и будет. И вот врачи больницы встречаются с пациентом и приглашают на встречу другого врача. И говорят пациенту: «Отличные новости! Сегодня нашу больницу посещает светило по вашему заболеванию в стране, и он согласился осмотреть вас, поговорить и высказать свое мнение о вашем состоянии». И вот приходит специалист. Это актер, но одетый как врач, в белом халате, со стетоскопом, карточкой и т. п. Он проводит тщательный осмотр, после чего обращается ко второму врачу: «Выйдем на пару минут» – и выводит того из комнаты. Они отсутствуют примерно несколько минут, затем входит врач пациента и заявляет: «У меня для вас хорошие новости. Этот врач – а он никогда не ошибается – сказал, что вы только что достигли критической точки в процессе лечения. С этого момента вы будете постоянно идти на поправку и через несколько недель выпишетесь из больницы и вернетесь к нормальной жизни». – «Ого, так радостно такое слышать. Вы действительно в этом уверены?» – «Абсолютно. Таково мнение самого видного специалиста в стране, а он никогда не ошибается с диагнозом. Если он сказал, что через две недели вы поправитесь и выпишетесь из больницы, значит, так оно и будет». Вот пример очень мощной разновидности социального доказательства и авторитетности.

В качестве формы влияния можно также назвать имидж и внешний вид. Работая в сфере продаж, я общался с тысячами людей. Надо сказать, что прошлый месяц оказался самым удачным за всю мою карьеру: у меня прошло восемнадцать выступлений в двенадцати странах Европы, Азии, Ближнего Востока и во многих других, где я выступал перед аудиторией в 1000–2000 человек. Еще в самом начале карьеры я усвоил важность одежды и внешнего вида в целом.

Один мой клиент рассказывал, как однажды они пригласили для выступления очень известную персону. Эта персона оказалась человеком довольно высокомерным. Он заявился в джинсах, футболке и теннисных туфлях, собираясь выступать перед 800 бизнесменами. Он стоял на сцене с вызывающим видом, отрывисто излагая свои идеи, словно он великий гений, а все присутствующие – серые посредственности. Он не предпринимал никаких попыток их впечатлить, небрежно уселся на стул, будто находился в дешевом баре, размахивал руками и разглагольствовал о том, какой он умный и опытный. Ему было двадцать девять, а средний возраст бизнесменов составлял примерно сорок пять – пятьдесят лет.

По мнению моего клиента, подобное поведение нелепо и неуместно. Он заметил, что оратор даже не пытался одеться как бизнесмен, говорить как бизнесмен, относиться к слушателям как к бизнесменам высокого ранга (каковыми они, впрочем, и являлись, некоторые из них входили в число лучших в городе). Мой клиент заметил: «Разница между вами как день и ночь. Вы выглядите просто потрясающе, так, будто сошли со страниц каталога модной одежды, поэтому, когда вы начали выступление, слушатели сразу поверили в то, что вы точно знаете, о чем говорите».

Сегодня это проблема. Многие люди выросли в 1990-х и 2000-х. На тот период пришелся бум высоких технологий. Люди работали в нижнем белье и зарабатывали миллионы долларов. Поэтому многие начали думать: «Пусть я не так успешен, но тоже буду одеваться как бродяга». Но при этом они не понимали, что те, кто одевался как бродяга, уже добились немалого успеха, привлекли миллионы долларов венчурного капитала, паркуют возле дома свои Mercedes-Benz. Они могут позволить себе одеваться небрежно.

Большинство людей сегодня не заслужили право одеваться кое-как, потому что ровным счетом ни в чем не преуспели. И никто, включая коллег, их не уважает. Они целыми днями болтаются по офису вместе с друзьями.

В Нью-Йорке выяснили, что компании допускают подобное поведение сотрудников в двух случаях. Во-первых, такие сотрудники остаются в дальних помещениях офиса, поскольку в отделах по работе с клиентами будущего у них нет. Руководство не желает, чтобы они общались с клиентами. Во-вторых, они работают на условиях неповышения заработной платы: вместо более высоких окладов руководство согласилось на «вольную пятницу», «чудну́ю пятницу» или как она там называется… Этим сотрудникам разрешается ходить в чем попало, а за это им не платят больше денег.

Сотрудники офисов в Кремниевой долине повально ходят на работу в незамысловатом виде, но на случай визита банкиров имеется комната для переодевания. Для встреч с банкирами и венчурными инвесторами они немедленно облачаются в костюмы и галстуки. И только после ухода посетителей позволяют себе вновь «нарядиться» в свои прежние одежды.

Многим молодым людям надо иметь в виду, что если ты хочешь добиться успеха, то одевайся так, как одеваются успешные люди. Полистайте деловые журналы, загляните в Forbes, Fortune и Business Week и копируйте стиль одежды топ-руководителей из этих журналов, одевайтесь так, словно вы один из них. Благодаря этому вы начнете привлекать к себе людей. Они захотят оказаться в вашем обществе, захотят пообщаться с вами, узнать вас получше, ведь вы производите впечатление преуспевающего человека, а рыбак рыбака видит издалека.

Мало что может быть важнее имиджа и внешнего вида. Помните, любые ваши действия идут вам либо во благо, либо во вред. Здесь нет незначительных мелочей, абсолютно любая деталь способствует укреплению или потере авторитета. Решение за вами.

Дэн

Есть ли какие-нибудь исследования, современные открытия, сделанные после Роберта Чалдини, в психологии, нейролингвистическом программировании (НЛП), нейробиологии, связанные с оказанием влияния? Можешь поделиться чем-нибудь новым в этой области?

Брайан

Я тщательно отслеживаю публикации в Wall Street Journal, Business Week, Forbes, Fortune и многих других бизнес-изданиях, включая Inc. и Entrepreneur. Когда-то один молодой человек решил добиться в бизнесе больших высот. Его отец был бизнесменом и выписывал все эти издания. Поэтому в подростковом возрасте этот человек начал читать публикуемые в них статьи, вырезать фотографии и заметки с биографиями его героев. У него получился целый альбом с фотографиями президентов GE, Forbes, General Motors. Последние стали его кумирами, и, в то время как другие коллекционировали бейсбольные карточки и фото поп-исполнителей, молодой человек составлял жизнеописания известных бизнесменов. Он штудировал публикации и собирал вырезки, посвященные их достижениям и продвижению по карьерной лестнице.

Он постоянно «кормил» свое сознание картинками с успешными бизнесменами, читал о них, об их образовании, учебе, интересах, увлечениях и т. п. Он представлял себя одним из них, стремился во всем им подражать. И случилось невероятное: после окончания колледжа он устроился на работу в компанию из списка Fortune 500 в самом низу, тем не менее, проведя предварительное изучение компаний из этого списка, в том числе данной компании, он получил о ней полное представление. Молодой человек нашел общий язык с руководителями высшего звена, они взяли его под свое крыло и стали его наставниками. К тридцати пяти годам он перепрыгнул примерно двадцать лет карьеры. Он получил должность старшего вице-президента компании из списка Fortune 500, пользовался уважением у коллег, одевался и держался как профессионал, читал все статьи и книги о том, как стать более уважаемым и влиятельным. Еще с подросткового возраста, признавался он, его мечтой было попасть в зал заседаний совета директоров. Пост президента компании из списка Fortune 500 он занял к сорока годам. По его словам, решающую роль сыграло следование примеру влиятельных и известных людей.

«Я смотрел, что они делали, смотрел на их образ жизни, манеру поведения и одежду».

Я предлагаю делать то же самое. Когда в двадцать четыре или двадцать пять я начал продавать инвестиции, ко мне подошел старший коллега и сказал: «Брайан, можно дать тебе один небольшой совет касательно одежды?» Я вырос в бедной семье, поэтому одевался более чем скромно. У меня был один костюм, правда, сшитый портным-пакистанцем, в него был вставлен картон, поэтому костюм топорщился в середине. Одним словом, ужасный был костюм. Тот коллега посоветовал: «У костюма должна быть правильная длина рукавов, правильная длина подола и т. д.»

До сих пор помню, как он постепенно посвящал меня в различные нюансы. К моменту своего обучения я выбросил те немногочисленные вещи моего гардероба, которые у меня имелись. Мой коллега отвел меня к портному, который шил по индивидуальным заказам. Тот снял с меня мерки и сшил идеальный, сидящий точно по фигуре костюм. Обошелся он мне в три раза дороже обычного, зато выглядел просто роскошно. После этого портной сшил мне несколько рубашек, подходящих к костюму, затем я обзавелся галстуками, подходящими к костюму и рубашкам, затем туфлями вместе с брюками, черными носками длиной до голени, а не лодыжки, затем черным кожаным ремнем, носовым платком для кармана пиджака и т. д. Когда я закончил экипировку, то выглядел как весьма преуспевающий человек.

Я продолжал общаться с теми же людьми, готовил презентации финансовых планов и взаимных фондов, но за последующие пару лет мои продажи выросли в десять раз. Мои клиенты знакомили меня со своими друзьями и собственными клиентами, и все они открывали передо мной двери. Они с радостью и гордостью представляли меня другим, поскольку я прекрасно выглядел и понимал это.

Я обращал внимание на окружающих и моложе, и старше меня, которые плохо выглядели. Порой они забывали даже побриться, иногда их ботинки выглядели так, будто по ним проехала машина. Предметы их одежды вообще не сочетались друг с другом, галстуки были неправильной длины по отношению к рубашкам и пиджакам, а костюмы куплены в магазине поношенных вещей. Не только одежда помогла мне добиться успеха. Ступенька за ступенькой я поднимался все выше и выше. Ко мне относились иначе, открывали мне двери, приглашали на обед в клубы, предлагали работу. Одно тянуло за собой другое. Достойный внешний вид оказал колоссальное влияние на мою жизнь. Люди не понимают: 95 % первого впечатления, производимого ими на окружающих, зависят от внешнего вида.

Многие возмущаются: «Нельзя судить обо мне по тому, как я выгляжу», но здесь в игру вступают два фактора.

Во-первых, вы сами решаете, каков ваш внешний вид. Вы подбираете одежду и аксессуары, чтобы заявить миру: «Вот он я. Вот я какой. Я таков. Принимайте меня или нет, но вот что вы получите. То, что вы видите, то и получите». И совершаете свой выбор. Поэтому, если вы предпочитаете выглядеть плохо, не стоит винить людей за то, что те так же судят о вас.

Во-вторых, вы сами оцениваете окружающих по их внешнему виду. Возможно, вы возразите: «Нет-нет, я очень лоялен. Я стараюсь узнать личность, характер человека». Нет, не узнаете, поскольку у вас попросту не будет времени. В большинстве случаев мы оцениваем человека в первые пять секунд. Первое впечатление очень сильное, и оно прочно держится в памяти. Поэтому когда вы отправляетесь продавать, встречаетесь с людьми, тем более, как в моем случае, без предварительных договоренностей, то не можете позволить себе произвести неприятное первое впечатление. Вы не можете допустить, чтобы этот человек выставил вас за дверь, отказался от ваших услуг и не захотел больше с вами говорить. Вам нужно хотя бы, как говорят врачи, не нанести вред.

Дэн

Верно. Если мы не будем одеваться соответствующим образом, если наш внешний вид отвлекает от слов, от способности оказывать влияние, это пагубно скажется на эффективности коммуникации. Одежда должна усиливать способность оказывать влияние.