Текст книги "ЛеБрон, INC. Спортсмен, который заработал миллиард"

Но у того, что именно Reebok первой из трех компаний-претендентов проводил для ЛеБрона презентацию, была своя причина: им предстояло провести наибольший объем работы. Ранее в тот год Reebok сделал Кобе Брайанту гигантское предложение: по слухам, компания предлагала ему свыше 15 миллионов долларов за сезон. За несколько месяцев до этого Брайант заплатил $8 млн за выкуп своего контракта у Adidas. Будучи трехкратным чемпионом, Кобе мог выбирать спонсора, оставаясь свободным агентом, и в результате весь сезон провел, играя в кроссовках разных брендов. Но в конечном счете переговоры Брайанта с Reebok сорвались, и он сосредоточил свое внимание на Nike. Аарон Гудвин, которому удалось победить в гонке за право представлять интересы ЛеБрона отчасти благодаря своему опыту по заключению крупных сделок с обувными компаниями, понимал, что Reebok пролетел с Брайантом, а потому принялся разрабатывать такую стратегию, которая позволила бы ему организовать аукцион на ЛеБрона. Он надеялся, что Reebok, явно нуждавшийся в большой звезде после провала переговоров с Брайантом, задаст определенную планку предложений. В ходе разговоров с представителями Reebok Гудвин четко дал понять, что ЛеБрон будет ждать от них огромного предложения – иначе их заявку никто не станет рассматривать всерьез.

Естественно, что после того, как Reebok совершил свой впечатляющий ход, ЛеБрон связался с Мерриттом и Ваккаро, чтобы оценить, готовы ли они сделать ему аналогичное предложение. Подготовка к этому велась долгая, и все пытались предсказать, чем все завершится. Деньги, о которых теперь шла речь, были куда внушительнее сумм, о которых некогда мечтали участники переговоров. Впервые ЛеБрон начал осознавать, что его будущее может и не быть связано с Nike и Adidas, брендами, в которых он представлял себя столько лет.

Ваккаро намекнул ЛеБрону, что Adidas собирается предложить ему 100 миллионов долларов гарантированно, по $10 млн в год. Волшебная, потрясающая воображение цифра, стоящая особняком даже столько лет спустя и остающаяся ориентиром, масштабы которого трудно осознать и измерить. Но сценарий с участием трех компаний, ведущих борьбу за актив, который им отчаянно нужен, породил ситуацию, в которой ЛеБрон сумел провернуть поистине историческую сделку. Ваккаро хотел победить; эта победа пополнила бы его и без того внушительный послужной список.

Со своей стороны Ваккаро готовил эту операцию много месяцев и не раз общался с высшими руководящими лицами компании, чтобы удостовериться, что для заявки Adidas все готово. Компания вложила существенные средства в организацию встречи с игроком, состоявшейся в конце недели. В пятницу, спустя всего два дня после презентации Reebok, Adidas отправил за ЛеБроном и несколькими его друзьями частный самолет. После приземления гостям вручили билеты на лучшие места на матч плей-офф с участием «Лейкерс». В тот вечер хозяева победили, обыграв «Сан-Антонио Сперс», а Кобе набрал 39 очков, играя в своих Jordan’ах. На следующий день была запланирована презентация, которая должна была пройти в особняке в Малибу с видом на Тихий океан – его компания арендовала специально по этому случаю.

Все ловушки были расставлены. Изящная презентация, макеты будущих моделей кроссовок, маркетинговые концепции. Но ход игры переменился после встречи ЛеБрона с Reebok (как и надеялись в Reebok), поэтому, когда зашла речь о деньгах, оказалось, что у Adidas проблемы. Никаких ста миллионов долларов не оказалось. Из штаб-квартиры Adidas в Германии поступило окончательное предложение, указывавшее на то, что компания заартачилась и теперь гарантирует игроку существенно меньшую сумму. В контракте были прописаны бонусы и отчисления, которые при определенных обстоятельствах могли даже поднять общую сумму заработка игрока выше отметки в $100 млн, но гарантировалось ему меньше $60 миллионов. До Reebok такое предложение показалось бы роскошным. После Reebok оно выглядело несуразным. И все это понимали. Атмосфера испортилась. Ваккаро лично принес извинения ЛеБрону и его матери. Он был раздавлен и деморализован, и не потому, что понимал – заполучить ЛеБрона не удастся, – а потому, что его боссы выставили его в дурном свете, не подкрепив его обещания делом. В тот день он решил, что покинет Adidas. Через пару месяцев он оставил свою должность. ЛеБрон улетел домой, думая о Reebok и их 100-миллионом предложении.

В следующую пятницу в Акрон за ЛеБроном и его семьей прибыл другой частный самолет, на сей раз принадлежавший Nike. Для Nike было важно войти в игру последними, таким образом они хотели лучше контролировать ход переговоров. Но у этой стратегии были и минусы, особенно в свете определенного подхода к ведению бизнеса, принятому в Nike. Дело в том, что компания не любила аукционы и избегала участия в них. Зачастую им удавалось подписывать спортсменов дешевле, чем это могли бы сделать конкуренты, просто в силу высокого качества их продукции, узнаваемости бренда и маркетинговых усилий. Спортсмены хотели, чтобы их имена ассоциировались с Nike. Всего за неделю до приезда ЛеБрона в город в кампус Бивертона наведывался Кармело Энтони, и его презентация и переговоры, завершившиеся его согласием присоединиться к команде Nike, прошли одним днем.

Но имея на руках предложение Reebok, ЛеБрон хотел получить от их конкурентов некоторые гарантии, прежде чем соглашаться на очередную длительную поездку. Он регулярно общался с Мерриттом, но Мерритт не называл ему никаких цифр, лишь заверяя его в том, что ему понравится то, что он услышит. По правде говоря, работа Мерритта заключалась в выстраивании отношений, он должен был убедить спортсмена выбрать именно Nike, а не решать, сколько компания может ему заплатить. Директора Adidas взвесили все «за» и «против» и сочли, что подписание Джеймса за $100 млн необоснованно с точки зрения финансов. Топ-менеджеры Nike провели аналогичное исследование и так же, как их коллеги в Adidas, сомневались по поводу целесообразности.

Многие годы в ежегодных отчетах Nike неизменно фигурировала строчка под названием Demand Creation Expense – расходы на создание спроса. Это шаблонная фраза, за которой скрываются траты компании на спонсорские контракты, маркетинг и рекламу. Как правило, Nike стремился удерживать эти цифры в районе 11–12 % от общей суммы своих доходов. При такой формуле расчета 100 миллионов долларов, гипотетически полагавшиеся ЛеБрону по контракту, означали бы, что Nike рассчитывает заработать на продаже его фирменных кроссовок и одежды не менее $850 млн за все годы соглашения. Очень внушительная сумма. Когда настало время принимать окончательное решение, генеральный директор Adidas Херберт Хайнер решил, что шансы на успех невысоки. Филу Найту тоже пришлось пройти точку перелома.

Не все в спонсорском контракте так очевидно. Nike круто продает, заполучить ЛеБрона тоже было бы круто, это не измерить никакими показателями. Чтобы вы могли оценить масштабы, скажу, что бюджет Nike на «создание спроса» в 2003 году составлял $1,2 млрд (к 2017-му он разросся до $3,6 млрд). Весной 2003-го, одновременно с попытками угнаться за всеми баскетбольными свободными агентами, компания также завершала процесс приобретения конкурирующей фирмы Converse за сумму в 305 миллионов долларов наличными. Все относительно. Но в отношении ЛеБрона дело обстояло так, что Nike очень его хотел, но при этом совсем не хотел заключать невыгодную для себя сделку.

На фоне всех этих событий ЛеБрон вместе со своей мамой вновь отправился на очередную презентацию. Картер составил им компанию, возвратившись в кампус Nike. Из-за занятий в школе ЛеБрон смог вылететь только в пятницу днем. Это означало, что его презентация состоится в субботу, что было непривычно для Nike – как правило, они проходили в будние дни. Местом проведения было выбрано здание имени Мии Хэмм, изящное новое строение с затемненными окнами зеленого цвета, ставшее самым масштабным во всем кампусе Nike. Были применены некоторые приемы для создания антуража: специальная подсветка, видео, искусно расставленная по территории продукция компании. Но эта презентация оказалась самой грандиозной из всех, что Nike делал до сей поры. Организацией мероприятия занималось креативное агентство из Портленда Wieden+Kennedy, ответственное за крупнейшие маркетинговые кампании компании последних лет. Был даже нанят поэт, зачитавший для ЛеБрона текст, написанный специально для него. Компания демонстрировала ему примеры того, как могли бы выглядеть кроссовки его обувной линейки, какие футболки, шорты и носки могли бы пополнить его коллекцию одежды. Одной из тем был ЛеБрон в образе льва, перед этим была презентация прозвища King James, Король Джеймс, которое ему полюбилось. Кто-то из руководителей Nike подсчитал, что на одну эту презентацию – подготовку представленных образцов продукции и оплату человеко-часов сотрудников – компания потратила несколько сотен тысяч долларов.

Затем настало время говорить. Обычно в таких ситуациях агенты заходят в переговорную, а игроки ее покидают – как раз тогда, когда заходит речь о конкретных цифрах и условиях контракта. Гудвин был на месте, как и Фред Шрейер, бывший юрист Nike, тогда занимавший пост комиссара Профессиональной Ассоциации Боулеров, – Гудвин нанял его, чтобы тот оказал ему помощь в переговорах. Nike за столом представляли Ральф Грин и Адам Хелфант, двое ведущих менеджеров компании в сфере маркетинга.

Но дальше все пошло не по сценарию. ЛеБрон хотел присутствовать в переговорной в тот момент, когда Nike будет делать ему предложение, к чему компания оказалась не готова. Кроме того, он хотел, чтобы с ним рядом находилась Глория. В конце концов Reebok разрешил им присутствовать в комнате и при них выписывал чек на $10 млн долларов. ЛеБрон, казалось, рассчитывал услышать нечто такое же грандиозное. Но Nike не привык вести бизнес подобным образом. Найт пришел на презентацию, и после того, как директора сообщили ему о проблеме с ЛеБроном и Глорией, он дал свое добро на их присутствие в переговорной. Предложение Nike не вызвало у Джеймсов слез радостного удивления; компания гарантировала около $70 млн. Что же до подписного бонуса, то Nike прознал о предложении в 10 миллионов, сделанном Reebok, и подготовил аналогичный ход… ну почти. Они не собирались сообщать об этом ЛеБрону лично, но их предложение предполагало $5 млн бонуса при подписании контракта и дополнительные $5 млн чеком позднее, когда долгосрочные условия сделки будут сформулированы. Сейчас на столе никаких чеков не лежало. Глория не расплакалась, услышав такое предложение. Вся позитивная динамика, наработанная по ходу презентации, растворилась в мгновение ока.

Чтобы прояснить масштабы сделки, напомню, что первый контракт Тайгера Вудса с Nike тянул на 35 миллионов долларов. Брайант в том же году согласился на $40-миллионый контракт. То, что предлагал Nike, было невероятно впечатляющим, просто не настолько впечатляющим, как предложение Reebok. Последующие переговоры между сторонами завершились неудачно. Когда встреча была прервана и ЛеБрон покинул кампус, все указывало на то, что Nike он носить не будет. За несколько месяцев до этого биржевой аналитик Merrill Lynch призвал скупать акции Nike, предполагая, что компания вскоре подпишет ЛеБрона. Тогда юрист ЛеБрона выступил с заявлением, в котором отрицал наличие соглашения, поскольку не хотел прежде времени завершать аукцион на игрока. Итог был в том, что в Nike ожидали успешного заключения сделки; если бы компании не удалось заполучить ЛеБрона, стоимость ее акций на рынке упала бы, но лишь на время.

Тем вечером ЛеБрон отправился в дом Мерритта. Все понимали, что перспективы в этом деле стали туманными. Мерритта не покидало чувство, что эта встреча – его последний шанс плодотворно провести время с ЛеБроном. В итоге у них получилось что-то вроде «сеанса сближения». ЛеБрон подружился с сыном Мерритта подросткового возраста, и они вместе играли в видеоигры. Однако, когда Мерритт прощался с ЛеБроном в аэропорту в воскресенье, у него были плохие предчувствия по поводу шансов Nike на успех.

Гудвин хотел закрыть сделку к следующей среде. В четверг в Нью-Джерси должна была пройти драфт-лотерея NBA, на которой ЛеБрону предстояло узнать имя своей новой команды на предстоящий сезон. Были шансы, что ЛеБрон мог оказаться в «Нью-Йорк Никс», а это открывало перед ним громадный рынок, или в «Мемфис Гриззлис», где рынок был одним из самых маленьких в лиге. Гудвин не хотел, чтобы размеры рынка влияли на котировки ЛеБрона в развернувшейся аукционной войне, и он, обозначив дедлайн, таким образом подстегивал обувные компании к тому, чтобы они сделали игроку максимально щедрые предложения.

Утром понедельника сотрудники Nike пришли на работу, ожидая услышать новости о том, что в выходные ЛеБрон согласился подписать с компанией контракт. Свыше ста человек сотрудников принимали участие в той презентации, и некоторые из них жаждали услышать новости о победе. Вместо этого, придя к офисам руководства маркетингового департамента компании, располагавшихся в здании имени Джона Макинроя, они открыли для себя совсем иную правду. Как говорил парень, работавший в финансах, «разрыв между нами и Reebok значителен». Другими словами, конкуренты просто перебили предложение Nike, и с каждым днем положение компании в гонке ухудшалось. Было очевидно, что еще не все потеряно, но никакого позитивного движения не наблюдалось. Nike был готов увеличить свое предложение, но хотел, чтобы первым об этом заговорил Гудвин. Гудвин же не хотел выступать со встречным предложением, ожидая действий от Nike. Эта небольшая игра в ожидание тянулась еще около суток, пока Мерритту наконец не удалось заставить Гудвина сдвинуться с места и сделать контрпредложение, но даже тогда до соглашения было еще очень далеко.

Тем временем Гудвин поддерживал связь с Reebok, почуявшим шанс оперативно закрыть сделку. Компания увеличила свое предложения, подняв его общую сумму выше планки в $100 млн. По свидетельствам тех, кто видел окончательные цифры, суммарный размер предложения Reebok ЛеБрону с учетом подписного бонуса и других прописанных стимулов достигал 115 миллионов долларов – умопомрачительные цифры. В тот вторник Reebok и Гудвин были настолько близки к соглашению, что обе стороны уже планировали перелет в родной для ЛеБрона Акрон, чтобы там уладить последние формальности с подписанием. Reebok вот-вот должен был осуществить свой план. Если бы в компании считали иначе, там вряд ли бы одобрили отправку в Акрон топ-менеджеров и юристов со всеми необходимыми бумагами.

Пока шла вся эта суета, ЛеБрон успел стать миллионером. Гудвин закрыл первую спонсорскую сделку ЛеБрона, договорившись о многолетнем контракте на 6 миллионов долларов с компанией Upper Deck, производящей разного рода фанатскую атрибутику и коллекционные предметы, в том числе карточки игроков. Гудвин снял номер люкс в отеле Radisson в центре Акрона, и когда Джеймс подписал там контракт с Upper Deck, представитель компании протянул ему чек на $1 млн, причитавшийся ему в качестве подписного бонуса. ЛеБрон сложил чек пополам и убрал его в карман так, словно это было самым обычным делом, а потом вернулся обратно в школу. Все это происходило в последние дни его учебы в выпускном классе с друзьями, и он хотел насладиться этими днями сполна.

Но на уме у ЛеБрона были и другие мысли. Он знал, о каких цифрах шла речь. Он пытался свыкнуться с новой для себя реальностью: через пару недель он мог стать лицом Reebok. Но он не хотел этого. Ему не слишком-то нравились их кроссовки. За пару лет до этого один из спортсменов Reebok, Шон Кемп, сказал, что обувь, которой Reebok снабжал его на играх, подводила его. В одном интервью газетному репортеру он даже назвал их кроссовки «шлаком», за что Reebok подал на него в суд, но Кемп все равно остался при своем мнении. ЛеБрон же всегда представлял себя играющим в Nike, хотел быть участником крутых рекламных кампаний бренда и работать с его дизайнерами.

Однако предложение Reebok было на десятки миллионов долларов внушительнее. Эти деньги должны были заставить ЛеБрона отбросить всякие сомнения. Nike определенно мог позволить себе повторить предложение Reebok; этот ход вряд ли отразился бы негативно на прибыли компании. Но ей предстояло заключить еще множество контрактов с целым рядом других спортсменов. Менеджерам приходилось учитывать этот сдерживающий фактор. Но когда ЛеБрон представлял свое будущее, он всегда видел себя обутым в Nike. Он мечтал сняться в одном из рекламных роликов Nike. Хотел быть как Джордан. Хотел вести бизнес с Nike. По его словам, он хотел стать членом семьи Nike. Отчасти причиной его желания было наследие Джордана. Отчасти дело было в превосходстве бренда. Отчасти в сугубо личных предпочтениях: он просто хотел носить на себе swoosh. В какой-то степени повлиял и Мерритт, сумевший завоевать доверие ЛеБрона.

Наступила среда. Reebok прибыл в город, разбив лагерь в одном из номеров отеля: представители компании готовились завершить сделку. Гудвин позвонил в Nike и более-менее ясно дал понять, что ЛеБрон принял решение подписать контракт с ними. Если компания согласится увеличить свое предложение и обговорить пару пунктов контракта, она получит ЛеБрона. Хелфант и Грин, руководители Nike, засуетились, осознав, что вновь вернулись в игру. Найт находился в Нью-Йорке на похоронах легендарного спортивного агента Марка МакКормака, но смог принять звонок от коллег. Он одобрил увеличенное предложение. Приближался вечер, и пока руководители Reebok все ждали ответа, их коллеги из Nike составляли краткое резюме условий будущего контракта. Пока они пытались завершить составление контракта, Найт сел в свой самолет в Нью-Йорке, чтобы вылететь домой в Палм Спрингс; следующие шесть часов он будет недоступен для связи.

В конце концов ЛеБрон согласился подписать семилетний контракт, по которому гарантированно получал от Nike 77 миллионов долларов плюс $10 млн подписного бонуса, с учетом которого общая стоимость контракта доходила до $87 млн. Менеджеры Nike факсом направили резюме условий, попросив ЛеБрона подписать его и выслать им обратно как можно скорее. Они ждали, расхаживая кругами вокруг факса, надеясь вскоре увидеть бумагу с подписью ЛеБрона. ЛеБрон приехал в отель и не пошел на встречу с людьми из Reebok; вместо этого он отправился к Гудвину и Шрейеру и подписал один из самых важных документов в своей жизни.

Гудвин прошел через фойе, чтобы сообщить новости руководителям Reebok. Менеджеры компании были в ярости: их использовали как рычаг. Они летели в такую даль лишь ради того, чтобы оказаться принесенными в жертву у алтаря. Им даже не дали последнего шанса еще немного подсластить условия для игрока. Недовольство было тотальным.

Со своей стороны, Гудвин считает, что все прошло вполне добросовестно. Все это время он был убежден, что заключает сделку с Reebok. Как и Стив Стаут, бывший музыкальный воротила, планировавший ошарашить ЛеБрона фантастическим предложением и закрыть сделку в считаные часы, Гудвин никогда еще в своей жизни не видел, чтобы человек отказывался от таких огромных денег. Тем более подросток. В конечном счете Гудвин устроил своему клиенту то, чего тот хотел: максимум денег от Nike. На самом деле сумма контракта оказалась даже выше той, которую одобрил Найт, и «топы» Nike немного переживали за его реакцию на финальные цифры контракта. Но когда Найт приземлился в аэропорту, он позвонил коллегам и так обрадовался новостям о победе, что даже ни разу не упомянул сумму контракта с ЛеБроном.

В долгосрочной перспективе ЛеБрон зарабатывал на этой сделке существенно больше благодаря роялти, которые поднимали его заработок за период действия контракта до ста миллионов и даже выше. Когда новости о контракте дошли до общественности – некоторые издания сообщили, что сделка тянет на $90 млн, – они получили колоссальное внимание в баскетбольных СМИ, это и понятно, но также их обсуждали в круглосуточных новостных передачах и на страницах национальных газет. Цифры были настолько обескураживающими, что эта история быстро вышла в культурное поле. Ведущие новостных программ давали свои комментарии, в редакторских колонках газет выходили статьи, и так далее. Была реакция и среди игроков NBA. ЛеБрон только что стал самым высокооплачиваемым «лицом» обувной компании после Джордана. Сумма его контракта более чем вдвое перекрывала сумму нового контракта Брайанта, хотя Брайант был одним из главных лиц лиги.

На следующий день котировки акций Reebok упали. На той неделе случилась утечка информации: стало известно, что компания сделала самое внушительное предложение игроку, и какое-то время казалось, что она его заполучит. Компания сочла нужным выступить с заявлением. Оно гласило: «И хотя мы верим, что ЛеБрон Джеймс стал бы потрясающим активом для Reebok, затраты, связанные с заключением долгосрочного партнерского соглашения с ним, оказались значительно больше тех сумм, которые мы хотели бы в него вложить. Главный конкурент Reebok попросту пообещал игроку больше денег, и в заключительные часы – после тщательного анализа ситуации с точки зрения интересов нашего бизнеса и наших акционеров – Reebok предпочел не повторять это предложение… мы очень довольны достижениями Reebok и тем фактом, что череда наших недавних беспрецедентных успехов вынудила нашего крупнейшего конкурента на рынке заплатить столь колоссальную сумму».

Потрясающе. Международная корпорация вынуждена публиковать заявление в связи с тем, что не смогла подписать спонсорский контракт с тинейджером. Вдобавок заявление было нечестным: Reebok предлагал больше денег, чем конкуренты. Когда официальные лица Reebok услышали новости о сделке на $90 млн – пусть даже журналисты и не совсем точно назвали цифры контракта, – они знали, что Nike заплатил меньше. Но все равно поддели Nike.

За годы, прошедшие с той поры, в сотрудничестве ЛеБрона с Nike накопилось немало как взлетов, так и падений, но в целом их «брак» оказался очень счастливым. Вместе они провели несколько запоминающихся маркетинговых кампаний, включая и кампанию с двумя громадными биллбордами неподалеку от Quicken Loans Arena в Кливленде, ставшими визитной карточкой игрока. ЛеБрону так полюбился один из них, с надписью WE ARE ALL WITNESSES («Мы все – свидетели») рядом с его собственной черно-белой фотографией, что он даже вытатуировал слово witness на своей ноге. Обе стороны заработали в процессе много денег, ЛеБрон – сотни миллионов долларов.

Согласившись тогда подписать контракт, ЛеБрон во многом доверился Nike: он надеялся, что они будут поддерживать его, даже если на первых этапах карьеры он столкнется с трудностями. Что они будут продвигать его наряду с множеством других своих спортсменов. Что они будут проектировать такую обувь, которая не только будет круто выглядеть и хорошо продаваться, но и нравиться ему лично. Что они будут снимать с ним запоминающиеся рекламные ролики, как делали это с Джорданом.

Коротко говоря, ЛеБрону, подростку, любившему носить бейсболки козырьком назад, рассказывать сальные шуточки и тусоваться с друзьями, пришлось думать в долгой перспективе. Не только потому что окружающие люди говорили ему о том, что это важно, но и потому что он сам осознавал эту важность. Такое не слишком характерно для восемнадцатилетнего юноши. Тот факт, что тинейджер, который вот-вот должен был сказочно обогатиться, взял время на обдумывание того, в каком положении он окажется по истечении контракта, охватывавшего большую часть его карьеры, дорогого стоит.

Да, ЛеБрон выбрал Nike, потому что ему нравилась компания, потому что он считал бренд крутым. Он выбрал их потому, что еще в детстве видел, что их кроссовки носит Джордан, и хотел во всем походить на своего идола. Он выбрал их, потому что верил – они смогут снимать с ним классную рекламу и проводить памятные кампании. Он выбрал их, потому что считал, что они смогут обеспечить его кроссовками лучшего дизайна. Но также он выбрал их потому, что в ключевой момент предпочел свое будущее сиюминутной выгоде.

Эта история продемонстрировала его систему ценностей и чутье, которые в совокупности станут фундаментом для многих последующих его решений в деловой сфере, а их за остаток своей карьеры он примет еще множество.

Несколько лет спустя Reebok был продан компании Adidas. А спустя еще несколько лет баскетбольное подразделение Reebok было сведено к минимуму. Оказалось, что некоторые компании были меньше озабочены своим наследием и будущим, чем ЛеБрон, которого они так жаждали заполучить. За деталями сделки и воспоминаниях о суммах мы упускаем реальность. Но именно эта мысль, пожалуй, является здесь самой главной.

Она и чек на $10 миллионов, доставленный FedEx.

«Подписание контракта с Nike, – сказал ЛеБрон в 2018 году, – было лучшим деловым решением, которое я когда-либо принимал».