Текст книги "Как делать миллионы на идеях"

Кто говорит, что нет такой вещи, как бесплатный обед?

В пятой главе этой книги я расскажу вам, как мой клиент Рори Фэтт превратил свою борющуюся с трудностями компанию по доставке на дом продуктов питания для гурманов в большой преуспевающий бизнес. И все благодаря «неотразимому предложению». Я подхватил идею, с которой познакомил Рори, у Мюррея Рафеля, моего приятеля, блестящего консультанта по прямому маркетингу, использовавшего идентичную стратегию, чтобы мгновенно создать прочную потребительскую базу для нового гастрономического магазина.

Вместо того чтобы с помощью дорогостоящей рекламы медленно одного за другим собирать вокруг себя любителей деликатесов, Мюррей пришел к выводу, что можно, взяв те же деньги, потратить их все сразу, предоставив одноразовые бесплатные обеды для всех потенциальных потребителей, работающих неподалеку от его гастрономического магазина для гурманов. Затем, если магазин действительно будет поставлять достойные восхищения продукты, потребители станут возвращаться и бизнес будет построен буквально в одночасье. И эксперимент удался!

Разосланные по почте всем потенциальным потребителям открытки с предложением бесплатного обеда (без каких-либо ограничений, безо всяких уловок и ухищрений, действительно совершенно бесплатного) обеспечили поток желающих. В самом деле, если бесплатно, то почему бы не попробовать? И магазин заработал. И те, кто пришел один раз, продолжали приходить снова и снова, они рассказывали об этом своим друзьям, и бизнес расцвел буквально с первого дня.

Эта идея не ограничивается малым бизнесом, ориентированным на потребителей товаров и услуг, она, подобно всем предлагаемым мною методам, применима также к бизнесу, работающему в интересах других компаний, а также к большой промышленности.

Я вырос в Акроне, штат Огайо, где одним из местных магнатов-промышленников был Бартон Д. Морган. За тридцатилетний период Барт Морган открыл шесть разных компаний. Начав с самого обыкновенного наброска бизнес-плана, он выстроил по нему предприятия с многомиллионным годовым доходом и продал их или осуществил их слияние с крупными корпорациями. Две из этих компаний, «Fasson» и «Morgan Adhesives», были известными производителями прессованной бумаги в Америке. Акции под торговой маркой «MACTAC» – это тоже «продукция» Барта. «У нас есть определенная продукция, которая формирует привычки, – сказал мне Барт на одном собрании несколько лет назад. – И, можно сказать, для потребителя она играет роль своего рода “опиума”. Для того чтобы хорошо организовать продажи, лучше всего подходит метод, применяемый нелегальными торговцами наркотиками: бесплатно поставлять первые образцы продукции до тех пор, пока потребитель не “сядет на крючок”».

Этот вид маркетинга – прекрасный способ обеспечить самому обыкновенному бизнесу необыкновенный успех, причем в некоторых случаях почти мгновенно.

Стратегия № 3 относительно того, как стать миллионером: смелый (не вялый) сбыт.

Насколько малым может быть ваше начинание?

Ладно, вы не собираетесь строить отель или открывать ресторан. В сущности, вы хотите начать бизнес с крошечным бюджетом и каким-то образом увеличить его. Насколько малым может быть это ваше начинание, чтобы можно было применить к нему все, о чем говорилось выше?

Очень маленьким.

А как насчет бизнеса настолько маленького, что вы могли бы уложить его в тележку размером с две тачки? На этот счет могу заметить, что самым горячим трендом в шопинговой индустрии в настоящее время являются «временные арендаторы» вроде тех, кто торгует с лотка (ручной тележки). Типичный торговец такого типа арендует помесячно, без длительного срока аренды, место размером примерно в 10 квадратных метров и торгует всякой «прикольной» мелочью или какими-нибудь продуктами типа мороженого. В этом случае можно начинать с такой маленькой суммы, как 5 тысяч долларов.

Можно ли на таком «пустяковом» бизнесе сделать хоть какие-то реальные деньги? Возьмем в качестве примера компанию «Pride of Milwaukee», основанную 20-летним Кевином Каллаханом, имевшим вначале всего одну-единственную ручную тележку. (Позже она была выставлена в его родном городе как местная достопримечательность наряду с женскими трусиками и пивными кружками, украшенными характерными «милуокскими» слоганами, а также массой других самых разных вещей, на которых размещались логотипы знаменитой местной компании «Harley-Davidson».) За первый же год, когда Кевин торговал с этой ручной тележки, его продажи подскочили до 225 тысяч долларов, на следующий год до 308 тысяч долларов с чистой прибылью около 80 тысяч долларов. На пятый год этот бизнес уже расширился, «выкатив на работу» дополнительные ручные тележки во время каникулярного шопингового сезона.

А затем появился Натти Баварьян.

Как идея Натти превратила тихого клерка, торговавшего бобами, в предпринимателя-миллионера

Джон Мотнер был преуспевающим бухгалтером, благополучным в финансовом отношении, получавшим высокую зарплату, жившим в красивом доме на побережье. Но он устал, выкладываясь на работе ежедневно по двенадцать и даже по шестнадцать часов, когда это было необходимо, и не получая за это дополнительной оплаты. Он чувствовал себя истощенным от постоянного напряжения и беспокойства, будучи наемным служащим, работавшим на другого человека. Поэтому он бросил свою стабильную работу и после 10 лет пребывания в бухгалтерской фирме просто взял и ушел оттуда.

Уже не раз Джон слышал, как его отец нахваливал свежие поджаренные каштаны, которые можно в Европе повсюду купить у уличных торговцев. Джон провел небольшое исследование и пришел к заключению, что, если выбрать правильное месторасположение и иметь свежую продукцию, уличные продавцы, торгующие с ручных тележек, могли бы зарабатывать много денег, в сущности, без фиксированных накладных расходов или причиняющих беспокойство инвестиций в долговременную аренду магазина, мебели и других принадлежностей, без наемных работников и т. д.

Несмотря на то что он не обучался готовить пищу, Джон принялся экспериментировать на своей кухонной плите с разными видами орешков и приправами, имея намерение изобрести новый вид легкой закуски из орешков. Он остановился на рецепте из жареного миндаля, покрытого сахаром, корицей и некоторыми другими ингредиентами, секрет которых он предпочитает не раскрывать, одним словом, это была его фирменная приправа «Натти Баварьян».

Он начал свой бизнес с одной ручной тележки, вел при этом торговлю в одном определенном месте. Никаких наемных работников. Только Джон, его орешки, пакеты, ручная тележка и многообещающая улыбка. Разумеется, его прежние коллеги из бухгалтерской фирмы, бывшие клиенты и друзья пришли к заключению, что Джон чудак. Но первая же его тележка имела мгновенный успех. Людям нравилась его продукция. Причем настолько, что через три года у Джона уже была своя компания, «The Sports Nut», имевшая более 50 торговых точек, в которых стояли ручные тележки, многие располагались на таких прибыльных местах, как стадион «Ветеранс» в Филадельфии, Кэндлстик Парк в Сан-Франциско, Дельта Центр в Солт-Лейк-Сити, развлекательный парк киностудии «Юниверсал» в Орландо, район аттракционов «Кингс-Айленд» в Цинциннати и парк развлечений «Шесть флагов над Техасом». В 1993 году компания продала ароматизированного миндаля на 1,4 миллиона долларов, а его лицензированные дилеры продали на 1,5 миллиона, общая продажа составила без малого 3 миллиона долларов.

Так что это тоже малый, но растущий бизнес, практикующий даже прием заказов по почте, так как люди, попробовав орешки в одном месте и не находя их в других, стали звонить в компанию, требуя немедленно поставить им этот продукт. Джон рассказал мне, что до сих пор они отправляют тонны орешков тысячам потребителей, причем специально не прилагая никаких усилий, чтобы развивать эту сторону бизнеса. Но легко увидеть, что этот бизнес, где принимаются заказы по почте и обеспечивается прибыль, исчисляемая миллионами долларов, в ближайшем будущем будет развиваться и дальше.

Как печать одобрения от самого президента помогла резкому росту «Натти Баварьян»

На одной ярмарке в парке развлечений, которую посетил президент Клинтон, один из его помощников, попробовав миндаль с корицей от «Натти Баварьян», предложил президенту использовать это в качестве одной из дежурных легких закусок на официальном торжественном обеде после инаугурации. Конечно, можно было бы подумать, что это не что иное, как единичный счастливый случай. Но применительно к данной ситуации такое определение ошибочно: Джон оказался на той ярмарке не в силу случайности, а потому что обдуманно нацеливался на такие мероприятия, как выставки, рассылка образцов, встречи с известными людьми и все прочее в том же духе. Потребление полутонны его легкой закуски на торжественном обеде по случаю инаугурации привело к тому, что данный факт отметили в местных новостях, а потом этот сюжет попал в теленовости в национальном масштабе; это стали обсуждать также в «Today» и «Good Morning America», передачах, которые посмотрел 51 миллион зрителей. Были также статьи в журналах, начиная с «Time» и кончая такими бульварными газетами, как «The National Enquirer».

Джон был просто поражен количеством торговцев, ведущих дела на стадионах, в парках развлечений и других подобных местах, которые благодаря этому узнали о нем и стали пытаться наладить с ним контакт. Одни искали его, другие, связавшись с ним, горели желанием послушать его. В результате он открывал новые торговые точки для ручных тележек так быстро, как только мог, поставив цель создать 100 торговых мест в этом году и еще 500 в следующие три года. Он уже нанимает к себе на работу около 100 человек и, вероятно, удвоит это число в текущем году по договоренности с компаниями – владельцами этих мест, а также расширит производство путем раздачи лицензий независимым торговцам.

«Мне 31 год, у меня есть цель, – сказал мне Джон. – Мы открываем в следующем месяце филиал на Гавайях, поэтому я проведу какое-то время там. Я путешествую. Встречаюсь с удивительными людьми. Я получил приглашение на инаугурацию. Как вы думаете, смогу я построить через 10 лет компанию с доходом 50 миллионов долларов? Я не возражал бы против корпорации с таким доходом к тому времени, когда мне исполнится 41 год».

Не вижу причины, почему бы ему не сделать этого. История Джона включает ряд стратегий относительно того, как стать миллионером, которые я буду открывать вам по мере чтения данной книги. Изучив все эти стратегии, вы, возможно, захотите вернуться и перечитать данную историю, чтобы посмотреть, сколько из них можно попытаться опробовать.

Но одно определенно: даже из маленьких миндальных орешков может вырасти огромная империя бизнеса!

Глава 3
Как придумать, найти или приобрести контроль над прибыльной продукцией

Для многих бизнесменов это один из самых важных секретов успеха: вы должны иметь право собственности, по крайней мере, на один из видов продукции вашего рынка, с тем чтобы получать полную разницу между продажной и покупной ценами, начиная от производства и кончая розничной продажей. Это особенно важно для любой разновидности прямого маркетинга или бизнеса, где видом деятельности является реализация заказов по почте, но применимо и к любому другому бизнесу.

Почему так важен контроль над продукцией?

Когда вы покупаете и снова продаете продукцию, полученную при посредничестве обычной бюрократической системы дистрибуции, то сталкиваетесь с предварительно установленными очень ограниченными параметрами прибыли. Например, если вы владеете магазином розничной торговли, то, вероятно, будете покупать товары практически у тех же поставщиков, у которых покупают все магазины вашего профиля, при 40–59 % предполагаемой розничной надбавки. Вы вряд ли сможете реализовать эту надбавку полностью, так что, вероятно, работая с ними, никогда не будете иметь более 30 % прибыли.

В бизнесе, где осуществляется доставка товаров по почте, в большинстве случаев при обычных условиях продажи прибыль будет составлять от 50 % при сравнительно малых объемах продаж до 65 % и более – при очень больших объемах. Это означает удвоение цены или по крайней мере 100-процентную надбавку. Но учтите, что для того, чтобы осуществлять продажи по методу прямого маркетинга, вам нужно иметь возможность повысить цену в 7–9 раз, или на 700–900 %, по сравнению с оптовой ценой, по которой вы свою продукцию покупаете.

Чтобы заделать эту брешь и восполнить разницу, вам нужно покупать продукцию, которая позволяла бы получать значительно большую прибыль, и, кроме того, держать ее под контролем. Если у вас есть на примете такая продукция, можете прибавить к ней «поддерживающий образец» какой-нибудь другой продукции с меньшей торговой наценкой и, несмотря на это, все-таки осуществлять исключительно прибыльную торговлю.

Возьмем самый обычный пример: сеть магазинов, торгующих всем необходимым для плавательных бассейнов. Здесь продаются хлорка и другие химические вещества, разные мелкие принадлежности, фильтры и иные приспособления, мебель для патио, мячи для игры на пляже, детские резиновые игрушки, охладители для безалкогольных напитков и прочее. Владелец едва сводил концы с концами. Но, следуя стратегии установления контроля за определенной основной продукцией с гораздо более высокой разницей между себестоимостью и продажной ценой, эти магазины за трехлетний период перешли из категории убыточных в категорию весьма прибыльных предприятий. Что же сделал их владелец?

1. Создал собственную линию химикатов со своей собственной торговой маркой (вопрос о создании собственных торговых марок будет обсуждаться несколько ниже в этой главе); теперь вместо того, чтобы покупать бутилированную продукцию с 50-процентной оптовой наценкой, с тем чтобы продать ее потом с наценкой в 100 % (одна бутылка химического вещества стоила ему 4 доллара, а продавалась за 7,99 доллара), он получал ту же бутылку за 1 доллар и продавал ее за 6,99 доллара. Это обеспечило его бизнесу конкурентное преимущество в цене плюс имидж торговца, продающего товары с собственным брендом, и более высокую прибыль.

2. Привлек подростков и с их помощью создал небольшой «бизнес в гараже»: производство мебели для крытых двориков, смонтированной из полихлорвиниловых труб. Таким образом он получил возможность рекламировать и продавать свою собственную мебель для патио по весьма привлекательной цене. При обычном покупательском спросе он смог зарабатывать по 50 долларов, продавая комплект мебели для патио за 199 долларов. Теперь он продает один комплект за 129 долларов и зарабатывает на этом 100 долларов.

3. Заручился эксклюзивными правами на автоматизированную очистку бассейнов, импортируемых из Кореи, на определенной территории, что давало 400 % прибыли.

4. В каждом магазине стал продавать спортивные тенниски, что является весьма прибыльным бизнесом, если только торговая точка имеет достаточную посещаемость и можно обойтись без расходов на рекламу.

Итак, он по-прежнему продает то же, что и прежде. Он держит на прилавках несколько видов химикатов с другими брендами помимо своего собственного – на случай, если потребитель потребует какой-нибудь известный на всю страну бренд. Он продает ту же мебель для патио, охладители для безалкогольных напитков, продовольствие, инструменты и прочее из того, что он всегда держал в магазине и что потребители надеялись здесь найти. Но все эти вещи стали вторичной, или вспомогательной, продукцией.

В прямом маркетинге или бизнесе, где осуществляется доставка заказов по почте, экономические условия еще более жесткие. Почти во всех случаях без исключения вы не можете позволить себе инвестировать в рекламу или прямую продажу по почте, если продаете продукцию с наценкой, меньшей чем 800 %. Поэтому почти в каждой компании, работающей таким образом, имеется первичная продукция, которую можно контролировать и продавать с указанными наценками, а также вторичная продукция, которая также продается, но только по спискам для «своих», прочно закрепившихся потребителей.

Как обеспечить контроль за самой прибыльной продукцией?

Есть четыре основных способа, позволяющих закрепить за собой право собственности или контроль за первоклассной продукцией.

1. Создать эту продукцию.

2. Вывести ее на рынок.

3. Закрепить за собой эксклюзивные права на нее.

4. Получить на нее частную торговую марку или бренд.

Как создать с чернового наброска продукцию на миллионы долларов

За любой продукцией обязательно стоит кто-то, кому пришла в голову идея относительно создания этой продукции и у кого хватило сообразительности каким-то образом реализовать данную идею. Например, всем известно, что такое шарады. Но мало кто знает Роба Энджела, который додумался сделать специальные игровые доски и карты и вышел на рынок со своими «Pictionary». Барт Рейнольдс, а позже Берт Ковей также создали на основе этой идеи – игры в шарады – свои собственные варианты такой игры, которые перекочевали из их гостиной на телевидение, что дало им шанс расширить круг потенциальных потребителей. Их игровое телешоу «Выиграй, проиграй или закончи вничью» успешно держалось в сетке вещания на протяжении ряда лет. А еще раньше было придумано мороженое «эскимо», за что мы должны благодарить Фрэнка Эпперсона. Как-то зимой в 1923 году он оставил на подоконнике стакан с какао, в котором была ложечка, а затем обнаружил, что это самое «эскимо» изобрелось самой собой, без участия человеческой мысли. Ему осталось только запатентовать его как новый вид мороженого – на палочке. А зубная паста «Ваша идеальная улыбка»? Это изобретение обычного дантиста вывел на рынок мой клиент, компания «Guthy-Renker».

Но надо заметить, что на каждого из этих изобретателей, которым довелось пережить волнующий момент – увидеть, как их продукция становится невероятно популярной, – приходятся тысячи других, которые тоже вложили массу труда и таланта, но остались неизвестными, хотя это и не помешало им потихоньку разбогатеть. К этой категории можно отнести Уилсона Колла.

В 1987 году Уилсону Коллу, архитектору по образованию, неожиданно пришла в голову идея – вставить в телевизор после подключающего кабеля маленький плавкий адаптер, который предотвращал бы перегорание схемы в случае короткого замыкания. Действительно, это было и все еще остается одной из серьезных проблем, связанных с телевизорами; многие люди указывали, что причиной номер один пожаров в домах является короткое замыкание телевизионного кабеля. Считая, что подобное устройство полезно и даже необходимо, Уилсон упорно работал над ним и в конце концов усовершенствовал его и запатентовал под названием «Fireplug TV Cord Protector».

«Как и многие другие новоиспеченные изобретатели, я думал, что все, что требуется, – это получить патент, – вспоминает Уилсон. – А потом, когда патент будет зарегистрирован, я свяжусь с разными фирмами по электронной почте, покажу им свою продукцию, они купят у меня патент и права на ее производство за наличные, и я буду получать авторский гонорар в виде процентного отчисления с каждого проданного комплекта товара. И сразу стану богатым человеком и буду мечтать о том, как изобрету что-нибудь еще и весь процесс повторится сначала.

Какой же я был дилетант и какой наивной была мысль, что сразу же разбогатею! Очень быстро я узнал, что все далеко не так просто. Иметь какую-то идею и довести ее до возможности запатентовать – это достаточно трудное дело. Но, как только вы это сделаете, возникает гораздо более сложная проблема, ее суть в том, сможете ли вы самостоятельно запустить в производство это устройство и успешно протолкнуть его на рынок. Во всяком случае, именно это вам нужно сделать».

Мы вполне можем провести параллель между горьким разочарованием, постигшим Уилсона, и тем, что происходит с большинством других изобретателей. Ему пришлось самостоятельно превращать свое изобретение в коммерческую продукцию, а затем продвигать ее на рынок, продираясь сквозь лабиринт промышленных заказов, сборки, упаковки, лицензирования и проблем, связанных с распределением. Наконец, ему пришлось вложить около 200 тысяч долларов своих собственных денег, прежде чем изобретенное им устройство в готовом виде впервые появилось в розничной торговле.

Такие изобретатели, как Уилсон, вызывают восхищение. Но у меня никогда не возникло бы желания повторить его путь, потому что быть изобретателем-одиночкой – это самый верный способ не приобрести, а потерять миллион долларов.

Это трудный путь. Поэтому лучше использовать подходы № 2 и 3. В мире полно изобретателей и производителей, которые носятся со своими детищами, в которые вложили и сердце, и душу, и все имевшиеся у них деньги (а также и те, которые они смогли выпросить или занять), но не могут их продать и даже не знают, как, черт возьми, это делается. Если вы собираетесь создавать что-то, начиная с чернового наброска, то стоит взяться за что-нибудь такое, для чего уже существует понятный, испытанный и доступный для вас рынок, или такое, для чего уже имеется налаженная система поставок. Другими словами, браться что-то изобретать можно только в случае, если вы уже знаете, как вывести это на рынок, и представляете, что рынок может вам за это предложить. Вот самый надежный подход: сперва хорошенько обдумайте все и, прежде чем начинать изобретать, исследуйте рынок и маркетинг.

Если иметь на прицеле не идеальный рынок, а понятный для вас, то это будет рынок, который действительно существует, может быть описан и о котором вы можете узнать все необходимое либо из личного опыта, либо из доступных вам справочных материалов, периодики, из выставок или других подобных источников. Испытанный рынок означает, что другие уже работали или работают на этом рынке в близкой вам области, а это подтверждает, что он подходит для ваших идей. Например, возьмем в качестве испытанного рынка сферу энтузиастов-рыболовов. Из данных о подписчиках журнала и обсуждений, попадающихся в специальных каталогах компаний, вы легко сможете «уловить» объем этого рынка и его участников: мужчин, женщин, их возраст, уровень дохода и покупательскую способность – все это можно почерпнуть из исследований, которые нетрудно найти в любой публичной библиотеке.

Доступный рынок предполагает, что ваши потенциальные потребители читают какой-нибудь журнал (или журналы), который доступен для вас с позиции размещения рекламы. Возможно, они также посещают выставки, где представлена ваша продукция, смотрят какую-то конкретную телепрограмму и т. д. Но если вы, например, решите, что ваш товар предназначается «только для американских женщин», то пробиться на этот рынок будет очень трудно, это может обойтись вам в миллионы долларов, потому что придется задействовать множество дорогостоящих средств массовой информации. Придется давать рекламу на телевидении в дневное и вечернее время, в десятки журналов и газет, причем, для того чтобы завоевать внимание потенциальных потребителей, вы будете вынуждены вступить в борьбу с такими гигантами-рекламодателями, как «Revlon», «Procter & Gamble» и «General Mills». А вот если вам нужно получить доступ на конкретный рынок, ориентированный на «женщин, летающих на своих собственных самолетах или самолетах, взятых в аренду», то пробиться будет гораздо легче и обойдется несравненно дешевле. В этом случае в сферу вашего внимания попадут всего один-два журнала, которые ваши потенциальные клиентки читают или выписывают. Кроме того, они обязательно будут присутствовать на всех авиашоу. И ваш список, где обозначено, куда направлять рекламу, будет коротким и доступным.

Если вы изобретатель, то создавать или находить новую продукцию и формировать вокруг нее свой будущий бизнес лучше всего, когда вы ориентируетесь на рынок вышеуказанного типа.

В качестве примера можно привести людей из клуба «Good Sam», которые предоставляют разные услуги и публикации для почти 300 тысяч владельцев жилых прицепов-фургончиков, предпочитающих отдых на колесах. В этом бизнесе можно без труда составить каталог продукции, которая могла бы заинтересовать вышеуказанную публику. Хотя задача представителей этого бизнеса в основном ограничивается подбором уже существующей продукции, включением ее в каталог и торговлей ею, тем не менее они могут позволить себе вкладывать средства в разработку и создание какой-нибудь собственной, новой, эксклюзивной продукции – на основе той информации, которую получают при общении с членами своего клуба, поскольку уверены, что смогут эту продукцию успешно продать. Риск при таком изобретательстве существенно снижается, а проблем, связанных с поиском путей распределения, практически нет. Такая ситуация характерна, прежде всего, для уже укрепившихся на рынке компаний, а не для начинающих предпринимателей.

Но если вы полны решимости начать что-то изобретать с чернового наброска, то я посоветовал бы вам для начала раздобыть один экземпляр написанного Уилсоном Коллом руководства под названием «Анатомия изобретательства» («The Anatomy of an Invention»).

Взгляд изнутри на сложные проблемы, с которыми сталкивается изобретатель, начинающий с наброска и желающий создать на базе своего изобретения процветающий бизнес

Если вы подумываете о том, чтобы встать на путь изобретателя-одиночки, то для вас важно будет сначала произвести правдивую оценку препятствий, ожидающих впереди. Такую оценку предлагает нам Том Дойл, один из моих клиентов, которому я давал консультации в связи с серьезными проблемами, с которыми ему пришлось столкнуться. Том изобрел нечто, настолько отличающееся от всего, что предлагали конкуренты, что возникла необходимость как-то объяснить потребителям, что с этой продукцией делать, причем цена на нее была такой низкой, что оказалось невозможным за счет выручки покрыть стоимость включения в рекламу каких-либо разъяснений. И это не зависело от типа рекламы, была бы она познавательной наподобие обычной коммерческой рекламы на телевидении или велась как информационная кампания по принципу прямого маркетинга.

История изобретения Дойла такова. Он любил играть в теннис и постепенно стал замечать, что во время игры всю его руку, начиная от кисти, быстро сковывает усталость; это очень огорчало его, и в конце концов он обратил внимание на ручку ракетки. Все дело оказалось именно в ней! Ведь ее дизайн почти не изменился за тысячу лет. Том отправился в библиотеку медицинской школы, к экспертам в области анатомии движений, физиологии и психологии. Он посетил соответствующие отделения пяти университетов, анализируя проблемы, связанные с захватом ручки ракетки, на которые указывали профессиональные спортсмены. Потом он заперся у себя на кухне, работая с глиной, и за пять лет проб и ошибок буквально завалил свой гараж разными образцами ручек для теннисных ракеток. Наконец в 1988 году его труды принесли плоды: на его необыкновенную ручку, получившую название «Endurance» («выносливость»), был выдан патент. Так родилась его собственная компания, которую он назвал «Gripping Solutions».

По настоятельному совету друга Том сначала попробовал свою новую конструкцию на руле горного велосипеда. И это изделие получило признание на чемпионате по гонкам на горных велосипедах; его отметили и торговцы спортивными велосипедами, и врачи как нечто, намного превосходящее все, что они до этого видели на рынке. Но продажи все равно шли очень вяло, так что Том с женой по-прежнему оставались единственными работниками в основанной им компании; они посещали сборища любителей езды на горных велосипедах, чтобы продемонстрировать им свое новое изделие; они сами продавали, принимали заказы, упаковывали в коробки и пересылали свою продукцию, но при этом никак не могли собрать нужное количество денег на рекламу или на разработку какой-нибудь дополнительной продукции.

Все же, проявляя почти неприличную настойчивость, Том рассказывал всем и каждому о преимуществах новой ручки и сумел-таки достучаться до одного из заказчиков каталога садовых инструментов «Smith & Hawken», который как-то приобрел новую ручку к рулю своего горного велосипеда. И тот сделал заказ на подобные ручки для целой серии самых ходовых инструментов из этого каталога. Таким образом, продукции «Gripping Solutions» обеспечено скорое появление в известном каталоге «Smith & Hawken». И хотя это создало определенные финансовые трудности для Тома в связи с необходимостью приспособить дизайн ручки по требованию издателей каталога к их специфической продукции, все-таки это был настоящий прорыв!

Сейчас у Тома нет сомнений, что он сможет разработать также модель ручки для клюшки, предназначенной для игры в гольф, что будет способствовать успеху в игре; ручки для промышленных приспособлений, благодаря которым повысится безопасность труда и снизится процент случаев физических травм от однообразных, повторяющихся движений, и др. Но при всем этом у Тома по-прежнему нет необходимых средств.

В 1994 году «Gripping Solutions, Inc.» смогла продвинуть в торговую сеть своей продукции всего на 164 тысячи долларов, причем почти 20 тысяч долларов пошло на ее изготовление. При том что практически все журналы, посвященные велосипедному спорту, пестрели восторженными отзывами относительно продукции этой компании, на полках в магазинах она продолжала лежать мертвым грузом. Сказывался тот факт, что на новые ручки из-за малого объема их производства приходилось устанавливать более высокую цену, в то время как никто и не думал о том, чтобы указать покупателям на прекрасные качества изделий, написав об этом на упаковке или разместив какую-нибудь рекламу внутри магазина.

До последнего времени данную продукцию оценивали как слишком дорогую и, следовательно, неконкурентоспособную, а значит, неподходящую для прямого маркетинга. Пришлось поднять цену еще больше, в упаковку класть не одну, а две пары ручек сразу – в виде «комплекта» – и так попробовать пустить продукцию в прямой маркетинг, рассылая предложения по почте непосредственно велосипедистам и таким же образом получая от них заказы.

Время покажет, насколько полезным оказалось это нововведение. По моему мнению, вероятность успеха составляет 50 %.

Сейчас Том занят усиленными поисками каких-нибудь венчурных капиталов, компаний, которые клюнули бы на эксклюзивное право производить его продукцию и захотели бы организовать с ним совместный бизнес. Например, это могла быть какая-нибудь компания, производящая принадлежности для гольфа, которая инвестировала бы деньги в его компанию или на исследования и разработки в обмен на предоставление им исключительного права использовать данный дизайн при производстве своих клюшек. Он готов уговаривать друзей, родственников, соседей, может быть, даже своих клиентов и посредников, чтобы они вложили деньги в акции его компании, но опасается, что в результате может потерять контроль над ее деятельностью и капиталом. В то же время его возможности и дальше развивать свои идеи тоже ограничены: ему приходится прежде всего заниматься производством и продажей имеющихся ручек ради того, чтобы поддерживать на плаву свою компанию, оплачивать счета и пр. Даже покупка билетов на самолет, чтобы встретиться с кем-то, кого предполагается пригласить на работу в компанию, или для посещения очередной выставки является предметом серьезных обсуждений и мучительных раздумий.