Текст книги "Как делать миллионы на идеях"

Вся эта борьба Тома с трудностями – типичная история жизни изобретателя. Если бы Уилсон Колл прочитал это, он тут же подтвердил бы, что так оно и есть. И если вы тоже собираетесь пойти по этому пути, тогда готовьтесь к тяжелой борьбе. Это путь не для слабых духом.

Однако справедливости ради следует заметить, что, если бы Тому удалось решить свои проблемы с производителями велосипедов, уже одно это могло бы принести ему в течение двух-трех лет многомиллионные прибыли. Заключение сделки на поставки ручек с каким-нибудь крупным производителем или продавцом клюшек для гольфа может принести за год сотни тысяч долларов, а может, и больше. А если занять прочную позицию в каталоге «Smith & Hawken», то это может привести к тому, что разные виды его ручек для садовых инструментов появятся в сотнях других подобных каталогов, что тоже обеспечит прибыль не менее миллиона долларов в год. Да, все это может случиться, если только Том добьется, чтобы на его продукцию обратили внимание.

Стратегия № 23 относительно того, как стать миллионером: если вы собираетесь что-то изобретать, начните с изучения соответствующего рынка, а уж потом изобретайте.

В ретроспективе Том Дойл отмечает (и я полностью с ним согласен), что гораздо лучше было бы сначала усовершенствовать модель, организовать производство и продажу ручек для клюшек для гольфа, теннисных ракеток и даже удочек, а уж потом переходить к ручкам для руля горного велосипеда, опираясь при этом на уже добытые сведения относительно объемов и эластичности соответствующих рынков. Он заранее должен был тщательно исследовать и проанализировать возможности этих рынков и выбрать какой-то один, чтобы для начала целиком сосредоточиться на нем. В этом случае его бизнес развивался бы гораздо быстрее, чем это имело место в реальности.

История изобретения с очень счастливым концом: стратегия, которая принесла миллионы

В один прекрасный солнечный осенний день 1985 года в маленьком городке Шарон в штате Пенсильвания человек по имени Джеймс Виннер вышел из офисного здания, где находился его рабочий кабинет, чтобы сесть в свой обожаемый «кадиллак», еще на заводе оснащенный самой совершенной противоугонной системой. Он предвкушал удовольствие, которое обычно испытывал от поездки домой после тяжелого рабочего дня. Но, увы, место, где должен был стоять «кадиллак», было пусто. Прямо под окнами его офиса какой-то вор умудрился перехитрить систему сигнализации и угнать его автомобиль!

Вот каким образом Джеймсу Виннеру пришла в голову идея создать продукцию, которая вскоре стала известна во всем мире. Это было устройство «THE CLUB». Он вывел его на рынок еще в 1986 году, но только 8 лет спустя «THE CLUB» превратился в компанию с оборотом 100 миллионов долларов в год. Теперь все знают, что это такое: «THE CLUB» – гениальное по своей простоте устройство, представляющее собой защелку, намертво запирающую руль автомобиля, вследствие чего автомобиль невозможно сдвинуть с места. А чтобы ее снять, потребуется больше времени и сил, чем могут позволить себе большинство угонщиков. К тому же это устройство хорошо заметно издали, так что воры сразу видят, к каким автомобилям лучше не подходить, и предпочитают поискать более легкую добычу где-нибудь на той же парковке. Компания, которую организовал Джим, теперь дает гарантию в размере до 500 долларов на случай, если автомобиль, оснащенный этим устройством, все же будет похищен. И что же? В 1992 году требования на получение страховки в связи с кражами составили смехотворную цифру – одну шестнадцатую процента от суммы 3,1 миллиона долларов за устройства «THE CLUB», которые были проданы до этого момента.

Последнее время Джим занят продвижением на рынок нового охранного приспособления под схожим названием «THE DOOR CLUB», предназначенного для охраны домов, за него он получил в 1993 году от журнала «Do-It-Yourself Retailing Magazine» премию «Retailer Choice».

Стратегия № 5 относительно того, как стать миллионером: превратите чувство гнева, которое вы испытываете к своему врагу, в огромные возможности для обогащения.

Кто сказал, что преступления не окупаются? Столь неприятное личное знакомство Джима Виннера с угонщиками автомобилей направило его прямиком к богатству. Люди повсюду испытывают те же чувства, которые испытал в свое время и он, когда это связано с угоном автомобилей и квартирными кражами, и, конечно же, они обеспокоены своей личной безопасностью и безопасностью своей семьи, не говоря уж о растрепанных нервах, к чему приводит негодование по отношению к преступникам. И вот появляется Джим Виннер, который предлагает им эффективное, простое и дешевое решение их проблем.

Кстати, вся индустрия, направленная на охрану людей и их собственности от злоумышленников, находится сейчас на подъеме, так что Джим Виннер, можно сказать, всплыл на этой волне. Продажи «Mace», главного производителя баллончиков для самозащиты, подскочили в период между 1991 и 1993 годами на 36 %.

«Quorum», компания-новичок в этом секторе рынка, использующая систему многоуровневого маркетинга с независимыми дистрибьюторами (типа того, что использует «Amway»), получила в 1991 году 10 миллионов долларов от продаж, а в 1993 году – более 100 миллионов. Все это несколько озадачивает бизнес-аналитиков, поскольку уровень преступности в наше время в общем не имеет тенденции к росту. Впрочем, дело ведь не в этом, просто люди не чувствуют себя в полной безопасности и стараются приобрести что-то такое, что вернуло бы им спокойствие.

Стратегия № 4 относительно того, как стать миллионером: нужно, чтобы все было предельно просто.

В современном мире все более и более усложняющихся высоких технологий перед нами открываются поистине замечательные возможности: использовать простые и не связанные с высокими технологиями решения, с помощью которых можно было бы удовлетворять важнейшие желания и потребности людей. Например, в изобретении того же Джима Виннера никаких высоких технологий не применяется, тем не менее это работает, да еще как!

Стратегия № 7 относительно того, как стать миллионером: предложите потребителю исключительные гарантии.

Фраза «гарантируем, что вы останетесь довольны», может быть, и затасканная, на что не раз указывалось экспертами по маркетингу, но лично я считаю так: поскольку американцам так часто приходится выбрасывать деньги на товары и услуги, которые не соответствуют тому, что им обещали, люди всегда положительно отнесутся к тому, кто не побоится предложить конкретные и надежные гарантии. На протяжении многих лет на своих семинарах по маркетингу я указываю на оригинальные гарантии, которые дает своим клиентам компания «Domino Pizza», как на хороший пример того, как весь бизнес может быть построен на одном смелом и при этом конкретном предложении (а именно доставлять на дом свежую горячую пиццу не более чем за 30 минут).

Что же касается противоугонного устройства «THE CLUB», то, если ваш автомобиль, им оснащенный, все же будет угнан, вам гарантирована выплата в размере до 500 долларов. Как знатоку этого дела мне хотелось бы указать на парочку хитростей, скрывающихся за этой гарантией. Во-первых, многие люди, которые покупают «THE CLUB» или, например, получают его в подарок, на самом деле так никогда его и не используют. Кто знает, сколько таких нераспакованных коробок так и стоит в гаражах и лежит в багажниках автомобилей? Могу биться об заклад, что их много, может быть, десятки тысяч или даже больше. Во-вторых, некоторые люди, если по прошествии какого-то времени после покупки устройства (например, через год или даже несколько лет) у них все же угоняют автомобиль, уже успевают забыть про выданную им гарантию. Эти и подобные им особенности человеческой психологии снижают для компании уровень риска потерять деньги в связи с раздаваемыми ею направо и налево гарантиями. Так что нельзя сказать, что это на деле так уж накладно или рискованно для компании – выдавать эти твердые гарантии (как и большинство подобных гарантий), как это может показаться на первый взгляд.

Кроме того, как человек, имеющий дело с управлением бизнесом, могу предположить, что затраты на выполнение этих гарантий включены в цену самого товара из предварительного расчета, сколько может поступать требований на выплату денег. Можно предположить, что, начиная свое предприятие, Джим Виннер очень верил в свое устройство, почему и пошел на риск, предложив эти гарантии. А затем, когда по ходу дела выяснилось, что количество требований на выплату денег по гарантии составляет ничтожный процент от общего числа продаж, компании осталось только прибавить эту сумму к цене своей продукции – и все пошло как по маслу. (Предположим, что в среднем цена одного устройства «THE CLUB» в розничной продаже равна 50 долларам, тогда за 100 штук получается 5 тысяч долларов, из которых компания получит в качестве дохода приблизительно 2500 долларов. Далее предположим, что требования реализации гарантий составляют одну шестнадцатую часть процента от всех продаж. Одна шестнадцатая процента от 5 тысяч долларов равна примерно 3 долларам. Делим это на 100 единиц проданной продукции – и получаем надбавку всего в 3 цента на один «THE CLUB»!)

Итак, потратив на единицу продукции всего 3 цента, Джим Виннер получает возможность предлагать потребителям «супертвердые» гарантии, о которых будет трубить и трубить во всех видах рекламы: и на упаковке, и на витринах – везде. Учтите также такой факт: человек, у которого угнали автомобиль и который после этого получил от компании 500 долларов за несработавшее противоугонное устройство, будет теперь всем и каждому рассказывать о том, какую фантастическую щедрость проявила по отношению к нему эта компания и как она твердо держит свои обещания.

Вот правильный подход к ведению дел: хорошо для клиента – хорошо (очень хорошо!) для компании.

Как напечатать все нужные вам деньги, не нарушая при этом закона

Бумага и чернила, аудио и видео – это в общем и целом «информационная продукция». Вы можете создавать эту продукцию, лицензировать ее, получить на нее эксклюзивные права, регистрировать торговые марки, выпускать по мере необходимости дополнительные тиражи и получать на этом огромную прибыль в форме торговых наценок. Всему этому посвящена девятая глава данной книги. Здесь открываются самые соблазнительные возможности.

Обеспечить за собой кое-какие эксклюзивные права на чужую продукцию – это порой не хуже, чем изобрести эту продукцию (это намного лучше!)

С какой стати производитель предоставил бы вам эксклюзивные права на то, что он производит, не требуя, чтобы вы за это заплатили?

Как ни удивительно, но это случается сплошь и рядом и в этом есть своя логика. Допустим, вы являетесь производителем ручных часов. Ваша компания производит разные модели часов: мужских, женских, детских, спортивного дизайна, часов, имитирующих «очень дорогие часы», и т. д. Вы реализуете часы, поставляя их в сети дискаунтеров и аптечные магазины[1]1
  В Америке в аптеках кроме лекарств продаются также разные хозяйственные мелочи и предметы первой необходимости. – Прим. перев.


[Закрыть], «Wal-Mart», «Kmart», «Target» «Gold Circle» и «Walgreen». В этом состоит ваш бизнес.

Скажем, к вам приходит какой-то человек и говорит, что хорошо разбирается в торговле такого рода – в реализации товаров через отдельные, расположенные в разных местах киоски; что хочет создать компанию, которая привлекла бы людей к лоткам и киоскам, вместо того чтобы они толкались в больших торговых центрах в поисках нужных им отделов. Он говорит, что ему хотелось бы продавать помимо всего прочего также и ваши часы, которые он поместил бы на самом видном месте в своих витринах. Но для этого ему необходимо иметь эксклюзивное право на данный товар. Следует заметить, что незнакомец выглядит как настоящий профессионал своего дела: серьезный, уверенный в себе делец, который ведет разговор по существу. Он просит предоставить ему эти права всего на один год, но так, чтобы потом договор можно было продлевать ежегодно в течение 5 лет (при условии, что он в течение первого года продаст не менее 100 тысяч часов, а в каждый последующий год – по меньшей мере 200 тысяч). Никаких кредитов или еще каких-то уступок с вашей стороны ему не нужно. По всем заказам он будет платить наличными. Вам остается только поставлять часы оговоренного ассортимента не менее чем для пятидесяти торговых точек по всей стране. Кажется, почему бы вам не согласиться на столь выгодное предложение?

Если этот человек не обманщик и действительно его бизнес будет иметь успех, то вы сможете в течение ближайших 5 лет продать не менее 900 тысяч часов таким способом, каким еще никогда раньше не продавали. А если его бизнес потерпит крах, то все равно вам удастся продать с его помощью какое-то количество часов, положим, меньше 100 тысяч, но все же достаточно много, причем таким способом, каким вы без него ровным счетом ничего бы не продали. К тому же у вас ведь не было и нет ни малейшего желания попробовать самим продавать часы подобным образом. Поэтому, несмотря на то что предоставляемые вами эксклюзивные права так много значат для этого человека, вам они ничего не стоят. Вы уступаете в данном случае что-то такое, что, по сути, не имеет для вас никакого значения, а взамен получаете возможность обзавестись совершенно новой дистрибьюторской сетью. Возникает ситуация, когда ничего не теряешь, а получить можешь все. Знатоки маркетинга прекрасно это понимают и постоянно используют данный прием, чтобы ежегодно выманивать эксклюзивные права у десятков тысяч производителей разнообразных товаров. Иногда это называют «методом Коссмана» – в честь Джозефа Коссмана, который был одним из немногих пионеров в сфере торговли посредством доставки заказов по почте. Он закреплял за собой эксклюзивные права на такого рода торговлю продукцией, которая ранее продавалась какими-то другими способами. Получив эти права, он использовал их посредством всех видов рекламы и прямого маркетинга. Я познакомился с Джо, когда делал для него один рекламный ролик и помогал с обновленной версией его знаменитого телевизионного шоу (обучение ведению бизнеса на дому).

По этому случаю позвольте рассказать немного об одном из двадцати успешных приемов Джо. Он получил название «Кекс для мух». Как-то в выходной день Джо сидел и читал рекламу в газетах (это был один из его методов поиска какой-нибудь интересной продукции). И тут его внимание привлекло одно небольшое объявление такого содержания:

«Пришлите нам один доллар – и мы вышлем вам “Кекс для мух”. Он избавит вас от мух».

Джо это заинтересовало. Он послал по указанному адресу доллар и получил посылку. В ней был довольно плотный «кекс», очень похожий на настоящий, только сделанный не из теста, а из специальных химикатов, которые своим запахом привлекали мух – и те погибали, как только на него садились.

Связавшись с производителями, Джо узнал, что во время Второй мировой войны изобретатель этого чудокекса служил в армии в тропических районах Тихого океана и ему было поручено найти какое-нибудь эффективное средство от докучливых насекомых. Имевшиеся в то время спреи не приносили пользы и стоили очень дорого. Парень пошевелил мозгами и придумал довольно плотный по консистенции кекс, который мог очень долго сохраняться и не портиться, хоть целый год. После войны этот изобретатель основал маленькую фабрику и следующие 20 лет производил «Кекс для мух», который продавался исключительно посредством объявлений в газетах и журналах. В общем, этот человек продал около 300 тысяч штук своего товара.

Джо сделал ему предложение: «Предоставьте мне эксклюзивные права на эту продукцию, и я подниму продажи до миллиона штук в год. В противном случае верну вам все, что наработал благодаря этому, а вам это не будет стоить ни цента». Джо и изобретатель заключили соглашение, в соответствии с которым устанавливались параметры рекламы, но в остальном Джо получал все права на производство «Кекса для мух». «В тот момент, – воскликнул Джо, – у меня было такое чувство, как будто я сам изобрел эту продукцию и стал владельцем фабрики по ее производству!»

Какими только способами Джо не продавал этот «кекс»! За три года он продал более 8 миллионов штук. Впоследствии он выгодно перепродал и права, и сам бизнес. И одного этого изобретения, «Кекса для мух», оказалось достаточно, чтобы Джо стал не просто миллионером, а по-настоящему очень-очень богатым человеком.

Стратегия № 26 относительно того, как стать миллионером: если вы не будете навязываться людям, то ничего не получите.

Не следует думать, что вы не сможете закрепить за собой эксклюзивные права на какую-то подходящую вам продукцию или что производители не захотят с вами работать только потому, что вы слишком незначительны как бизнесмен и не имеете авторитета. Все это просто негативистские, ограничивающие вашу инициативу убеждения. На вашем пути и так будет достаточно реальных препятствий, чтобы еще рисовать их в своем воображении. Единственный способ узнать, как отреагируют на ваше предложение человек или группа людей, – это просто выбрать наилучший момент, обратиться к нему (к ним) и постараться как можно доходчивее изложить свое предложение.

Как создать богатство с помощью продукции с частной торговой маркой

Сфера частных торговых марок представляется мне одной из самых интересных и привлекательных из тех, какие есть на свете, где можно хорошо работать с любой продукцией.

На протяжении нескольких лет я имел дела с компаниями, работавшими в сфере малого сетевого маркетинга, и на пике этого дела под нашей торговой маркой, бывало, сосредоточивалось до 100 наименований самой разной продукции. По всем параметрам это была «наша продукция», хотя на самом деле это просто стандартная формула, принятая на бирже, обеспечивающая распространение частной торговой марки какого-нибудь одного производителя на значительное число разных других компаний. Единственная разница между нами и десятками других компаний состояла в том, что продукция помечалась нашей маркой, что давало возможность большому кругу потребителей запомнить нашу компанию.

Вот как это происходило. Например, мы нашли компанию, производителя необыкновенно эффективного аэрозоля для уничтожения сорняков, который проникает к самым корням растения и даже при одноразовом применении наповал убивает любые сорняки. Можно было опрыскать, например, растение, тянущееся из расщелин в тротуаре, а через десять минут вернуться и лишь смести с тротуара кучку бурой трухи. Эта компания выпустила десятки тысяч банок с аэрозолем, на которых была обозначена особая марка одной из крупных химических компаний, указывавшая на то, что данная компания купила эксклюзивное право продажи химиката для отелей и ресторанов. А для реализации аэрозоля в сети магазинов розничной торговли использовалась другая марка. Когда мы впервые стали торговать этой продукцией, то решили немного поспекулировать на этом: купили обычные белые пластиковые канистры (те, что продаются партиями по 12 дюжин) и наклеили на них кустарным способом бумажные этикетки с нашей маркой. Когда объем продаж возрос в десятки раз, мы стали заказывать изготовленные на поточной линии канистры с готовым логотипом. Продукция имела название, все права на которое мы зарегистрировали на себя («Kills Weeds Dead»), а также название нашей компании и нашу торговую марку.

Случилось так, что этот же производитель поразил нас также своим потрясающим инсектицидом, предназначенным для распыления (он имел запах розовой жвачки), пенкой для очищения кожи и «сухим» средством для чистки автомобилей. Мы имели дело также с частными торговыми марками производителей косметики и средств по уходу за кожей, витаминов, пищевых добавок на основе трав, коктейлей для похудения и даже специальных брелоков со спрятанными в них газовыми баллончиками для защиты от грабителей. Мы конкурировали с отделениями компании «Mace», на полках которой все это сейчас можно увидеть.

Работая в этой сфере, я хорошо усвоил, что такое бизнес с частными торговыми марками. Суть здесь вот в чем: если захотите, вы сможете продавать практически любую продукцию под собственной торговой маркой и при этом с удивительно малыми издержками. В любой отрасли есть производители товаров, которых нетрудно найти, поскольку они, как правило, проводят интенсивную рекламу в специализированных журналах своей отрасли и на выставках. Вначале, если вы начинаете с малых объемов поставок, обычным делом будут самые короткие переговоры (или можно будет даже обойтись без них, составив лишь прайс-лист и оформив заказ).

Никаких подводных камней здесь практически не бывает. Большинство производителей, работающих под частными торговыми марками, даже готовы обеспечить полное страхование своей продукции в отношении качества. Это дает дополнительную защиту вашей компании. Потом, по мере увеличения объемов закупок, вы уже можете вести переговоры относительно цены, продления сроков оплаты и подключения вашей компании к страхованию продукции, которую вы продаете, но за деньги компании-производителя.

Главное же в том, что иметь дело с производителями, работающими под частными торговыми марками, действительно очень легко, удобно и выгодно. Если у вас есть толковый план относительно маркетинга или продвижения данной продукции на рынок, возможности дистрибуции, сеть торговых точек (или даже всего один-единственный павильон), каталог или какой-то компетентный специалист, который будет помогать вам осуществлять рекламную кампанию, то, пожалуй, вы сможете заполучить какой-нибудь товар или несколько его видов, не тратя денег на исследования и разработки, не испытывая потребности начинать дело с нуля и без сколько-нибудь значительных инвестиций. И все это благодаря работе с частными торговыми марками.