Книга: Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания - Джек Митчелл

"Мы - команда обнимателей. Иногда мы физически обнимаем покупателей - я видел, как наши продавцы заключают их в объятия и танцуют с ними в торговом зале, - но чаще мы обнимаем их метафорически, уделяя им массу внимания. Что должен бы делать любой бизнес, но не делает."

Философию объятий проповедует не только сам Джек; это не выглядит навязыванием сверху. Судя по историям, описанным в книге, такой идеологией быстро "заражаются" все сотрудники - от вице-президента до простого менеджера-консультанта в торговом зале. Речь не идёт лишь о пресловутой улыбке-в-голосе, как якобы главнейшему принципу обслуживания, от которого уже тошно, чесслово (читатели, работающие с массовым потоком клиентов меня поймут). Всё гораздо глубже и интереснее. Первоклассный сервис, оказывается-то, вовсе не сладкий приторный голосок и клишированные фразочки по скрипту типа "Чем могу Вам помочь?". Всё это, если вдуматься, и правда прошлый век. Мир бизнеса и торговли не стоит на месте и развивается с бешеной скоростью, но сознание у предпринимателей напрочь заморозилось на уровне "Вам что-то подсказать?" В общем, после прочтения как-то даже грустно стало, с нашим менталитетом такого сервиса нам не видать никогда. Вот чтобы вы понимали отличие, просто вспомните как мы привыкли платить "сверху" за каждый дополнительный шаг, за любую мелочь. Знаете какая логика мышления в бизнесе Митчеллов? На вопрос клиента, сколько он должен заплатить за подгон брюк по длине, сотрудник дал следующий ответ: "Когда вы покупаете у нас одежду, самое малое, что мы можем сделать для вас, это убедиться что она сидит идеально. Все фигуры разные, и вы не должны платить за эту разницу!" Я уже молчу про предложение донести сумки в машину, выпить кофе, задержаться в магазине после окончания рабочего дня. Для наших людей это же просто нонсенс! Наши продавцы ответили бы коронным "Мне за это не доплачивают". А начальники-предприниматели конечно с этим согласились бы, ибо все материальные проявления внимания к клиенту, оказанные безвозмездно, считаются невыгодными. Но на самом-то деле всё наоборот! По-моему правильнее и эффективнее как раз поставить на рельсы первоклассный сервис, а уже на этом фундаменте постепенно сформируется "своя" клиентская база. Джек в этом плане делится занимательной мудростью.

"Привлечение новых клиентов в шесть раз дороже, чем сохранение существующих."

У нас же сами знаете как - в погоне за купи-продай никто не заботится об удерживании действующих покупателей. Нацеленность именно на количество, а не на качество. Главная мысль, она же цель, она же и средство методики объятий в следующем: знайте всё о своих клиентах. На первых же страницах Джек вспоминает об одном мероприятии, где выяснилось что почти никто из участников-бизнесменов не знает и сотни своих главных клиентов, в то время как он знает тысячу. И это мы говорим о владельце. Штатные же сотрудники знают покупателей досконально, включая их детские прозвища, хобби, клички домашних животных, а также их семейное положение и дела на работе. Ну понятно, что о размерах одежды и обуви, а также предпочтениях в цветах и фасонах и говорить глупо. К такой информации относятся серьезно настолько, что имеется целая IT-система с анкетами покупателей, где (внимание!) есть данные о каждой покупке каждого покупателя с 1989 года. И дураку понятно, что прекрасно налаженные дружественные отношения между постоянным покупателем и продавцом обеспечат стабильную выручку, а "сарафанное радио" от довольных старичков-клиентов к новеньким удвоят её. В общем, всё лежит на поверхности, подходи и бери. Но всем как-то неинтересно. Невыгодно это всё. А теперь отодвигаем лавры. Несмотря на всю полезность книги, в ней всё же много воды, на мой взгляд. Один и тот же принцип может повторяться во многих главах и расписываться как нечто новое. Меня такое разжёвывание по нескольку раз утомляет, теряется интерес. Тоже самое и с примерами из рабочих будней - как команда отправляла рождественские открытки клиентам или открывали магазин в нерабочее время порядком приелись.

В книге огромное количество советов по общению с клиентами, отношению к сотрудникам, и просто ведению бизнеса. Всю книгу я также как автор мечтала - вот бы так было везде!

Дальше...

Однажды в магазин Mitchells позвонил клиент, которому нужно было срочно приобрести для важной деловой встречи темно-синее кашемировое пальто. В магазине именно такого в тот момент не было, но клиент не мог ждать, поэтому Джек Митчелл в самом прямом смысле слова снял его со своего плеча – дал клиенту взаймы собственное пальто нужного качества и размера, которое тот и надел на встречу. Этот пример может показаться из ряда вон выходящим, но он полностью соответствует культуре, принятой в Mitchells и Richards. Компания настолько дорожит своими взаимоотношениями с клиентами, что сам Митчелл называет это “культурой объятий”. Покупатель не просто приобретает товар – он доверяет фирме и получает удовольствие от посещения магазина. Между персоналом и клиентами устанавливаются теплые, дружеские отношения. CEO убежден, что только удовлетворенные сервисом покупатели по-настоящему лояльны. Магазины предлагают одежду самого высокого качества, но клиенты для компании еще более значимы, чем товары. Важнее клиентов могут быть только сотрудники. Менеджеры по закупкам думают о покупателе прежде, чем о товаре или размере прибыли. Когда компания искренне ставит интересы клиентов на первое место, к ней обязательно придет коммерческий успех. Лояльность покупателей обеспечивает доходность бизнеса. Работа магазинов Mitchells и Richards строится не на инструкциях, а на принципах. Главный принцип гласит: каждый должен поработать в зале, чтобы как следует узнать клиентов. Самого Митчелла, с накинутым на шею сантиметром, оживленно беседующего с покупателями, можно видеть в магазине каждый день, в том числе по субботам. Его присутствие – символ того, что ни один сотрудник магазина, о каком бы отделе или уровне иерархии ни шла речь, не ставит себя выше работы с клиентами. Даже те, кто отвечает за доставку товаров, лично общаются с покупателями. Эта политика – продолжение традиций родителей Джека Митчелла, которые открыли первый семейный магазин.

Как “обнимать” клиентов Выразить сердечное расположение к покупателю можно рукопожатием, благожелательным взглядом или другими знаками внимания. Вы “обнимаете” клиента, отправляя ему поздравительную открытку, провожая его до машины или предлагая особо выгодные условия возврата товаров. Когда одна из посетительниц попросила работающего в магазине портного перешить приобретенное в другом месте платье, портной с удовольствием выполнил ее просьбу. Это тоже “объятие” – равно как и помощь продавцов в завязывании галстука и многое другое. Если проявление внимания к покупателю станет для вас приоритетным, вы сразу же обнаружите множество способов доставить ему удовольствие. В магазинах Mitchells и Richards клиентов угощают кофе, прохладительными напитками и конфетами. Покупателям даже предлагают экстренный телефонный номер, по которому они могут позвонить, если новая одежда понадобится им в те часы, когда магазины закрыты. В случае экстренной необходимости один из топ-менеджеров подъедет и откроет магазин для одного клиента! Вот основные правила “культуры объятий”: • Смотрите, слушайте и учитесь видеть в покупателях друзей. • Превосходите ожидания клиентов, даже в мелочах. Будьте ориентированы на клиента. • Проявите особое внимание к покупателям; узнайте о них все, что сможете. • Предлагайте услуги, которые обычно не предлагаются в вашей отрасли. Создавайте домашнюю атмосферу. • Творчески, с воображением подходите к обслуживанию клиентов. Дорожить покупателями – значит думать о людях. Вот пример бездумного отношения. Постоянный клиент автомастерской стал свидетелем, как ее владелец по-хамски разговаривал с женщиной, заглянувшей туда в поисках потерявшейся собаки. Клиент тут же решил, что больше в эту мастерскую никогда не обратится. Владельцы бизнеса, безразличные к людям, и не осознают, как дорого им обходится подобное отношение. Клиенты могут обратиться к вам один раз, чтобы воспользоваться вашей услугой или приобрести товар, но если вы проявите к ним неподдельный интерес, они непременно будут возвращаться снова и снова. Многие бизнесмены тратят огромные деньги, чтобы расположить свое предприятие в самом выгодном месте, хотя выдающееся качество услуг может обеспечить им успех и при неудачном месторасположении. Клиенты жаждут участливого отношения. Им нравится, когда их с искренней радостью приветствуют и выказывают личную заинтересованность в их делах. Mitchells и Richards, как и любому магазину, нужны новые покупатели, но Джек Митчелл считает, что лучший источник роста – те клиенты, которые уже есть. Он хочет, чтобы они были настолько довольны ассортиментом и обслуживанием, что в конце концов стали бы покупать в этих двух магазинах всю свою одежду. Совет Митчелла: постарайтесь получить несколько больше от существующих клиентов, потом – еще больше и еще, пока вы не станете их эксклюзивным поставщиком.

Избавьтесь от ненужных расходов

“Культура объятий” не решает всех проблем. В начале 1990-х магазин Mitchells, носивший тогда название Ed Mitchell, переживал тяжелые времена. Магазин столкнулся с серьезными трудностями, такими как затоваривание, спад продаж, разорившиеся клиенты. Владельцы наняли высокопрофессионального финансового менеджера и сосредоточились на решении бюджетных проблем. Джек начал лично подписывать каждый счет и был невероятно удивлен, обнаружив, что компания нерационально тратит огромные суммы. Сотрудников обязали уделять еще больше внимания выстраиванию персональных отношений с клиентами. Изучение результатов фокус-групп помогло выяснить, что женщины считали название магазина чересчур “мужским”, поэтому компания решила изменить название на Mitchells. Политика строгой экономии помогла компании справиться с проблемами, и она стала чувствовать себя настолько уверенно, что смогла приобрести Richards – магазин элитной мужской одежды. “Культура объятий” упростила процесс слияния предприятий, при этом Richards сохранил свое название. Руководство подчеркивало, что произошло именно слияние, а не поглощение, – отчасти для того, чтобы вселить уверенность в сотрудников Richards, боявшихся потерять работу. В итоге процесс объединения прошел настолько гладко, что бывший владелец Richards до сих пор работает в магазине и все зовут его “босс” – небольшое “объятие” в благодарность за то, что когда-то он уступил свой бизнес.

Особенности семейного бизнеса

По данным статистики, лишь восемь из ста семейных фирм переходят в руки третьего поколения владельцев. Чтобы продлить жизнь своей компании, Митчеллы наняли консультанта в области семейного бизнеса. Был создан консультативный совет, работа которого оплачивается. В его состав входят пять опытных руководителей из других фирм и несколько членов семьи. Совет собирается раз в квартал, помогая вести дело. Относительно найма на работу взрослых детей владельцев фирмы руководство сформулировало два правила: 1. Перед тем как поступить на работу в Mitchells или Richards, сын или дочь владельцев должны не менее пяти лет отработать в другом месте. Это помогает наследникам сформировать независимый взгляд на бизнес, а также способствует тому, чтобы при переходе в семейную фирму коллеги воспринимали их более серьезно. 2. Это работа, а не синекура. Смотреть следует в первую очередь на результат. То, что выгодно для бизнеса, важнее того, что выгодно для семьи. Когда наследники приходят в бизнес, они не должны отнимать работу у других. Они приходят работать, и принимают их лишь потому, что они обладают необходимой квалификацией.

Главное – персонал

Митчелл считает, что персонал важнее, чем услуги, и намного важнее, чем товар. Если у вас талантливые сотрудники, вы добьетесь успеха. Главные критерии при отборе сотрудников в магазинах Mitchells и Richards таковы: • Не только компетентность, но и уверенность. Владельцы магазинов принимают на работу людей, получивших диплом с отличием – не важно, какого колледжа или университета. В любом случае это свидетельствует о том, что человек способен добиваться наивысших результатов. • Позитивное мышление. Про одну и ту же погоду можно сказать: “Солнечно, и небольшие облака”, а можно: “Облачно, и иногда проглядывает солнце”. Лучшие сотрудники – те, у которых солнечно. Оптимистичное отношение способно творить чудеса. • Энтузиазм. Нанимать следует людей, которые страстно любят что-либо: чтение, гольф, живопись – все равно что. Именно такие люди способны с энтузиазмом относиться к обслуживанию клиентов. • Порядочность. Каждый потенциальный сотрудник Mitchells или Richards проходит “тест на порядочность”. Во время интервью кандидата спрашивают, совершал ли он поступки, которых стыдится. Если человек не может ничего вспомнить, вполне вероятно, что с порядочностью у него проблемы. Наняв лучших людей, проявляйте о них заботу: • Предоставьте сотрудникам свободу принимать решения, чтобы они могли качественно выполнять свои обязанности. • Сохраняйте плоскую организационную структуру. Не следует плодить бюрократию. • Платите сотрудникам достойно. • Помогите им поддерживать здоровый баланс между работой и личной жизнью. Жизнь не может быть целиком посвящена работе. • Выясняйте, что нравится вашим сотрудникам, и старайтесь им это предоставить. Некоторым важно, чтобы вы по утрам с ними здоровались, а другие хотят, чтобы их не дергали по пустякам. Третьи очень ценят цветы или поздравительные открытки ко дню рождения. Проявляйте к подчиненным особое отношение: организовывайте заграничные поездки, покупайте билеты на спортивные соревнования – словом, все, что будет им по-настоящему приятно. В магазинах, принадлежащих Митчеллам, продавцов называют партнерами. Компания обеспечивает их необходимыми ресурсами и полномочиями. Несколько сотрудников реализуют товаров более чем на миллион долларов в год, кое-кто превышает планку два миллиона, а одна сотрудница достигла уровня продаж три миллиона долларов в год! Руководство фирмы старается поддерживать среди работников равновесие между взаимодействием и конкуренцией. Когда в магазин приходит новый покупатель, персонал старается не только помочь ему, но и установить с ним личные отношения. Если кто-то из продавцов видит, что его коллега недостаточно хорошо обслуживает клиента, он может прийти ему на помощь; вполне вероятно, что так он получит возможность постоянно работать с этим покупателем. Вместе с тем выбор, безусловно, всегда остается за клиентом. Руководство фирмы поощряет дружеские личные отношения между работниками: даже конкурируя друг с другом, они получают вознаграждение за сотрудничество. Поддерживая дух здорового соперничества, руководители в то же время уверены, что от сотрудничества выигрывает вся команда. Бережное отношение к клиентам прививается сотрудникам в ходе обучения, которое включает в себя подробное ознакомление с товаром, изучение связанных с продажами расчетов, освоение принципов работы с клиентами. Компания предлагает своим сотрудникам целый ряд образовательных программ и обучающих ситуаций. Руководители учат работников ставить интересы клиентов на первое место, быть дружелюбными, проявлять внимание к покупателям. Сотрудники собирают информацию о покупателях и устанавливают с ними неформальные дружеские отношения, основанные на понимании личных пристрастий каждого. Кроме того, продавцов учат руководствоваться здравым смыслом. “Обнимать” клиентов не значит действовать неразумно.

Технологии на службе отношений с клиентами

Современные технологии не должны становиться помехой для теплых человеческих отношений с клиентами, – они должны им способствовать. В Mitchells и Richards никогда не удаляют данные о клиентах. Менеджеры используют их, чтобы глубже понять потребности каждого покупателя, а также для того, чтобы следить за новыми тенденциями и верно нацеливать свои маркетинговые усилия. База данных содержит огромный объем информации о тысячах покупателей, в том числе имена и фамилии, важные даты, сведения, кем работают они сами и их супруги, и даже клички домашних животных. Сотрудники черпают свои знания о покупателях в процессе обслуживания, слушая и запоминая. Клиентам нравится, что о них помнят; они уверены, что эта информация никогда не будет использована не по назначению. В любой отрасли 20% клиентов обеспечивают 80% оборота, поэтому этими 20% следует особенно дорожить. Митчелл посылает благодарственные письма всем, кто сделал единовременную покупку на 2000 долларов и больше. Клиентам, которые по какой-то причине не имеют возможности прийти в магазин, сотрудники отправляют по электронной почте фотографии новых коллекций. Пользуйтесь своими знаниями. Руководители должны знать имена рядовых сотрудников, имена 100 самых крупных клиентов, всю основную финансовую информацию, такую как валовая, операционная и чистая прибыль. Ежедневно проверяйте результаты работы всех сотрудников, чтобы они сами понимали, как идут дела. “Культура объятий” во многом помогает финансовой эффективности: заинтересованное отношение к каждому клиенту обеспечивает долгосрочные, стабильные доходы и увеличивает прибыльность бизнеса, ведь клиентам нравится, когда им оказывают внимание.