Текст книги "Как делать миллионы на идеях"

Дэн Кеннеди
Как делать миллионы на идеях

Перевел с английского М. А. Бабук по изданию: HOW TO MAKE MILLIONS WITH YOUR IDEAS (An Entrepreneur’s Guide) / by Dan S. Kennedy, 1996.

© Dan C. Kennedy, 1996

© Перевод. Издание на русском языке. Оформление ООО «Попурри», 2014.

* * *

Введение
Итак, у вас появилась идея стоимостью в миллион долларов. Что же дальше?

Теперь как раз самое подходящее время, когда можно заставить ваши идеи работать на вас. В этой книге вы встретитесь с более чем пятьюдесятью разными людьми, каждый из которых начинал с простой идеи, а потом сделал миллионы, причем чаще всего за весьма короткий период времени. Многие из них являются моими клиентами и друзьями, однако есть и такие, деятельность которых я специально изучал, чтобы рассказать об этом читателям.

Некоторые из этих людей, их продукция или бизнес широко известны, большинство – нет. Полагаю, стоит узнать историю каждого из них, поскольку это позволит продемонстрировать новые грани стратегии «Как стать миллионером». Можно сказать, что это даже не одна, а много стратегий и каждая из них (или их сочетание) предназначена именно для вас.

Между тем важно с самого начала понять, что данная книга не является еще одним сухим, скучным учебником, повествующим о том, как добывать деньги, начинать и расширять бизнес, следуя определенным правилам. Если вы захотите узнать, например, как составить бизнес-план, то в библиотеках и на полках книжных магазинов есть масса изданий, которые научат вас, как это сделать. Поэтому не вижу веской причины, чтобы затрагивать эту тему.

Формула успеха обычно не работает. В этой книге нет никаких формул!

Вы не найдете здесь подробной и мастерски написанной схемы поэтапных инструкций. Не думаю, что действительно можно разбогатеть таким вот образом. Дело в том, что большинство имеющих склонность методически действовать людей являются простыми исполнителями и работают за зарплату.

Достижение успеха представляется мне волнующим и отчасти стихийным процессом извлечения идеи на свет Божий, поиска крупинок информации и складывания из них всей головоломки, который предполагает многократный просмотр и анализ своей работы, поиск единственно правильной комбинации, подходящей для каждой конкретной ситуации. В данной книге все эти моменты собраны воедино. Путешествуя по ее страницам, вы сможете добывать полезные знания по кусочкам и складывать их вместе в соответствии с вашими целями. Если бы существовала единая формула достижения успеха, то все наши потребности в знаниях ограничились бы одной-единственной книгой на эту тему. Но с разного рода формулами успеха дело обстоит точно так же, как и с многочисленными диетами: чаще всего они не срабатывают. Подумайте, ведь если бы люди нашли подходящую для всех диету, то она оказалась бы единственной!

Было бы неплохо, если бы парни с небольшими прикольными заплатами на локтях своих вельветовых спортивных курток держались подальше от «поля сражения» нашего бизнеса. Или я не прав?

В книге, которую вы держите в руках, говорится о том, как превратить идеи в деньги, но здесь нет рассуждений об идеях. Я ни во что не ставлю книги по бизнесу, написанные заумными людьми с академическим образованием, профессорами, никогда не покидавшими свои насиженные места, а также бухгалтерами, юристами и удалыми консультантами из больших процветающих консалтинговых фирм, поскольку все они изливают на нас потоки своих теорий. Мне приходится много выступать, часто в одной программе с другими, и я всегда предупреждаю аудиторию, что есть много лекторов, которые «руководят бизнесом только в своих ночных кошмарах и способны что-то продать лишь в своих мечтах». Я живу и работаю там же, где и вы, в реальном мире, где эти люди ничего другого не делают, кроме как переливают из пустого в порожнее. Поэтому с самого начала должен предупредить вас: каждая отдельная стратегия, предлагаемая в книге, опробована мною на практике. Все эти методики я использовал лично в интересах собственного бизнеса или бизнеса моих клиентов, и на деле они доказали свою полезность.

Можно ли оценить эту книгу в 10 тысяч долларов?

Большая часть сведений, представленных в данной книге, берет истоки в моем личном опыте бизнесмена и моей деятельности как консультанта, однако окончательную форму эта информация приобрела на моих семинарах по теме «Как стать миллионером». Есть люди, которые проделали огромный путь из самых удаленных уголков Соединенных Штатов и Канады, а также из многих других стран, чтобы, заплатив от 295 до 3495 долларов с носа, получить возможность присутствовать на этих семинарах.

С тех курсов, стоимость посещения которых оценивается в 3495 долларов на человека и которые имеют название «Как стать миллионером в сфере прямого сбыта», слушатели могут возвратиться вновь на занятия первого круга со ставкой в тысячу долларов, причем свыше 90 % всех посещающих сделали это хотя бы один раз. Не подумайте, что я говорю это в целях саморекламы. Когда-то давно один наставник посоветовал мне: «Не беспокойтесь относительно впечатлительных людей, просто подбодрите их». Именно это я и пытаюсь делать, стремясь к тому, чтобы вы поняли и оценили должным образом важность того, что сейчас находится в ваших руках. Это намного больше, чем цена за красочную обложку книги. Книга представляет собой эквивалент нескольких семинаров. Так что, учитывая, сколько люди платят за участие в них, ее вполне можно было бы оценить в 10 тысяч долларов или около того. В ней заключены миллионы долларов, в которые могут обойтись ваши ошибки, десятки миллионов долларов, в которые могут быть оценены ваши успехи, и даже сотни миллионов долларов, именно столько стоят проданные товары и услуги, относящиеся к шестидесяти трем разным сферам бизнеса.

Надеюсь, вы примете все это во внимание, поскольку то, что извлечете из этой книги, будет иметь самое непосредственное отношение к тому, насколько серьезно вы к ней отнесетесь.

Вы найдете здесь все сорок пять стратегий относительно того, как стать миллионером. Они не перечисляются одна за другой в начале книги, так как разные стратегии иллюстрируют истории разных людей. В конце двенадцатой главы они скомпонованы в логическом порядке, чтобы вы могли применять их к своим собственным идеям, продукции, услугам или бизнесу. Сам по себе этот порядок не имеет особой важности, он касается прежде всего взаимоотношений, кроме того, показывает, как одна стратегия естественным путем приводит к использованию другой.

Глава 1
Восемь наилучших способов, позволяющих поймать фортуну в Америке, начав с наброска какой-либо идеи

Должно быть, существуют десятки тысяч разных категорий и типов бизнеса, методов и средств сбыта и распределения продукции, а также видов рекламы, которую можно для этого использовать. Но помимо имеющихся возможностей вы всегда можете придумать что-то новое или, по крайней мере, скомбинировать существующее. Подобное происходит сейчас буквально каждый день. Мы весьма изобретательны, особенно когда дело касается того, как делать деньги.

Однако не обязательно нужно быть новатором, достаточно просто тщательно продумать свои главные цели и оценить возможности предложения какой-то продукции, проанализировать рынок сбыта и условия построения бизнеса. Деньги, полученные благодаря внедрению новаций, ничем не отличаются от тех, которые заработаны старыми, надежными и предсказуемыми способами. Доллар – это всегда доллар. А миллион долларов – это миллион долларов.

Исходя из собственного опыта предпринимателя (я имею в виду не только успех, но и неудачи), а также опыта моих клиентов, я выделил восемь областей с наивысшей вероятностью благоприятных возможностей, где можно сделать миллионы, начав с простого наброска какой-либо идеи. И сейчас пытаюсь сосредоточить свои собственные усилия и интересы бизнеса на этих областях, направив туда моих клиентов. Почему? Вот ключевые слова: «наивысшая вероятность успеха». Что-либо начинать с какой-то новой идеей, продукцией, разновидностью услуг или бизнеса рискованно и весьма проблематично. Вероятность оказаться в такой среде, которая гарантированно обеспечит успех, невелика. Взбираться на высокую гору и без того достаточно трудно, а теперь подумайте, каково делать это в условиях снегопада, дождя, обледенения и штормового ветра. Данная глава служит двум целям, первая из которых – дать краткий обзор всей книги, вторая – показать восемь категорий высокой вероятности предпринимательского успеха, с тем чтобы вы могли сделать то же, что делаю я: подогнать свои идеи под эти категории и свести как можно больше последних воедино.

В двенадцатой главе я пересматриваю эти восемь способов, сопроводив их краткими, четкими списками ключевых слов для каждой, подтвержденных в большинстве случаев примерами из этой книги.

Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 1: Просто поразительно, это же самый обычный бизнес!

Практически в каждом населенном пункте имеются ларьки, где продаются пончики; рестораны, химчистки, книжные лавки; точки, где можно взять напрокат видеофильмы; магазины подарков и дюжина других привычных всем видов бизнеса. Мы мало обращаем внимания на большинство заведений такого рода, нам кажется, что их владельцы просто не нашли ничего лучшего. За несколько лет они, возможно, сколотят 25 тысяч долларов, а в лучшие годы не более чем в три раза большую сумму, вкладывая в эту работу гораздо больше времени и усилий, чем делают за те же деньги наемные работники. Ничего особенно замечательного в этом нет, не так ли?

Тем не менее вот на что следует обратить внимание. Если присмотреться, то где-то на просторах Америки вы сможете найти в каждой из этих категорий бизнеса таких людей, которые открыли для себя тайну, как превратить такой вот заурядный бизнес в машину по получению необыкновенной прибыли. Несколько таких примеров я привожу во второй главе. Возможно, еще более интересно то, что большинство американских миллионеров, самостоятельно заработавших свои миллионы, накопили свои богатства, скорее, с помощью какого-нибудь из таких вот вполне обычных видов бизнеса, нежели посредством использования иных возможностей.

Владелец химчистки, расположенной неподалеку, мог бы удивить вас, если бы вы поинтересовались, как он ведет дела. Когда бы вы ни принесли что-то в химчистку, вы видите, что он всегда там, за работой. А вот то, чего вы не знаете: при этом он является владельцем шопинг-центра или земельного участка, где расположено его заведение; у него имеется корпоративный пенсионный фонд, который защищает от налогов часть его заработков за каждый год (и так на протяжении последних десяти лет); его бизнес включает ряд пунктов, приносящих дополнительную прибыль: он отсылает потребителей в компанию по чистке ковров и получает комиссионные, энергично делает то же самое относительно чистки меховых, замшевых и кожаных изделий, использует свой собственный частный бренд по удалению пятен и имеет трех независимых подрядчиков, осуществляющих доставку почищенных вещей на дом по всему району. Таким образом, он выполняет почти в два раза больший объем работы по сравнению с той, которую делает человек, не занимающийся ничем, кроме своей химчистки. И за десять лет все это постепенно сделало владельца незаметной фирмы богатым человеком.

Истина состоит в том, что вы можете взяться, в сущности, за любой обычный бизнес, сделать его основным видом деятельности, но при этом обслуживать и удовлетворять потребителей чуть-чуть больше и лучше, чем это делают другие, добавив (в пределах разумного) к основной работе какие-то дополнительные пункты получения прибыли и толково распоряжаясь деньгами. И тогда этот обыкновенный бизнес сделает вас богатым человеком.

Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 2: Самое лучшее – это иметь на что-то эксклюзивное право

Если вы еще только начинаете рассматривать все имеющиеся благоприятные возможности для создания бизнеса, то сможете обнаружить, обращая внимание на рекламу, торговые выставки и другие источники, а также встречаясь с людьми, массу шансов предложить что-то на рынок: что-либо производить, оказывать услуги или чем-то торговать, выступать в качестве дистрибьютора, дилера, заниматься с франшизами и т. д. Вы можете делать деньги таким образом, но таким путем очень трудно разбогатеть.

Богатство чаще всего связано с исключительным правом на что-нибудь или эксклюзивным контролем над какой-то конкретной концепцией, продукцией или услугами. В третьей главе я познакомлю вас с людьми, которые пошли этим путем, чтобы разбогатеть. Вместо того чтобы быть мелкими винтиками в чьем-то колесе, они приняли решение завладеть всем колесом полностью.

Если кто-то другой берет под контроль вашу судьбу, может изменить экономические условия существования вашего бизнеса, мешать вам проявлять свое творческое начало, продать поставленное вами на ноги дело или как-то иначе неожиданно вмешаться в ваш бизнес, значит, в действительности вы не имеете собственного бизнеса. Одним из секретов знатоков того, как делать миллионы, является непременное стремление свести к минимуму все обстоятельства, не подлежащие вашему контролю.

Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 3: Услуги, услуги и еще раз услуги

В 1994 году почти все новые места работы, созданные в США, относились к категории сферы услуг. Почему? Потому что этот вид бизнеса дает возможность устойчивого и постоянного расширения. Представители всех слоев общества сейчас ощущают нехватку времени, поэтому им требуются исполнители, которые выполняли бы для них то, что они сами делать не успевают. В пятой главе я покажу, как воспользоваться этим трендом, включая элементы обслуживания в любой бизнес.

Позвольте кратко изложить весьма показательную историю. Один мой клиент, компания «International Correspondence Schools», с 1890 года ведет бизнес по обеспечению обучения на дому навыкам, необходимым для того, чтобы сделать карьеру. В наше время один из самых популярных среди этих домашних курсов носит название «Научитесь использовать персональный компьютер». Прямое отношение к таким курсам на дому имеет реализуемая данной компанией продукция: книги, руководства, видеокассеты, аудиозаписи и компьютерные программы. Новым же элементом услуг, добавленным в последнее время, стало то, что называется ICS ON-LINE («электронный кампус»). Непосредственно через компьютер, модем и телефонную линию клиенты этой организации могут попасть на групповые обсуждения и занятия, оставлять и принимать сообщения от помощников-инструкторов двадцать четыре часа в сутки, обмениваться программами и т. д. Взяв этот пример за образец, вы тоже можете придумать, как ввести какой-то элемент обслуживания в вашу продукцию. Вот и весь секрет знатока, столь актуальный в наше время, для того чтобы сделать миллионы долларов.

Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 4: Стремись вперед и приумножай

Одним из величайших преимуществ превращения обычного бизнеса в машину необычайной прибыльности и владения или контроля за эксклюзивной продукцией является способность разбогатеть посредством удвоения и умножения. Условно это можно назвать также «клонированием». Только представьте, что перед вами раскинулась огромная и голодная страна потребителей. Если у вас есть бизнес, который работает в одном месте, то почти всегда имеются десятки, сотни, тысячи и даже десятки тысяч других мест, где он также будет функционировать. Когда-то был один «Макдональдс» – оригинальный ресторан братьев Макдональдсов; были одна торговая точка в подземном переходе, одна придорожная автомойка, один магазин спортивной обуви, одно ателье срочной фотографии, один пункт чего-то там еще. И так далее. А потом…

В шестой главе я познакомлю вас с несколькими признанными мастерами приумножения и «клонирования» своего бизнеса. И вы увидите, что даже простые идеи, продукция и обслуживание, если они только правильно скомпонованы, могут сделать вас богатым.

Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 5: Идите прямо!

Прямой маркетинг – это одна из самых стремительно растущих категорий бизнеса. Двигаясь в обход всех традиционных сложностей и расходов – представителей, производителей или агентов по сбыту; оптовиков, спекулянтов на фондовой бирже и других посредников; магазинов розничной торговли; вопросов о правах на торговую марку, рекламы с ее сложным выстраиванием имиджа продукции, – все больше и больше компаний либо идут сами напрямую к потребителям, либо продвигают свою продукцию и услуги через людей, занимающихся прямым маркетингом.

Но как же найти этот прямой путь к потребителю? С помощью организаций, занимающихся прямой рекламой или прямым маркетингом, рекламы через электронную почту, телевидение или радио, которая призвана связать конечного потребителя непосредственно с производителем или издателем, то есть с вами, используя, например, магический «номер 800» или почтовый адрес. Продукция, которая никогда не продавалась таким образом в прошлые годы, получает второе дыхание при прямом сбыте – это мебель, охранные системы, компьютеры, продукты питания, даже автомобили. Услуги теперь тоже реализуются таким же образом (например, телефонная связь на большие расстояния и доставка цветов на дом). Сегодня, если вы хотите послать кому-то цветы, вам не нужно идти в цветочный магазин, вы снимаете телефонную трубку и набираете номер, за который вам не нужно платить. Если вам нужны свежие омары для большого пикника в эти выходные у себя дома в Небраске, не обязательно ехать в супермаркет или в фирменный рыбный магазин, вы просто набираете по телефону соответствующий бесплатный номер и вскоре получаете свой заказ, доставленный прямо к двери вашего дома. Возможно, это и есть тот самый пример, которому вы последуете, и тогда вам улыбнется фортуна.

В седьмой и восьмой главах я возьму вас с собой в удивительное путешествие, полное разнообразных благоприятных возможностей, касающихся бизнеса посредством прямого маркетинга.

Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 6: Прибыль, которую обещает нам информационный век

Что представляют собой в наше время самые продаваемые, самые потребляемые, имеющие наибольший спрос и наиболее ценимые предметы потребления? Может быть, это драгоценные камни, нефть или недвижимость? Вовсе нет, это так называемая специализированная информация. Все, что находится вокруг нас (в любой, какую только можно представить, форме), используется для получения выгоды. Люди продают то, что они знают, или информацию о том, как это сделать. Вы, к примеру, знаете, как спланировать свадебное торжество, чтобы все прошло на высшем уровне; как варить пиво у себя в подвале; как составлять в домашних условиях удивительные рецепты; как быстро сбросить лишний вес; как делать деньги с помощью компьютера; как получать скидки на полеты в самолетах; как построить домики для птиц. Из одного только перечня всякого рода информации, которую можно превратить в прибыль, можно было бы составить книгу потолще этой.

Приведем пример. Один мой приятель узнал способ, позволяющий дантисту сдать все экзамены по зубоврачебному делу за более короткое по сравнению с обычным (наполовину) время. Это всего лишь часть информации, используя которую он разработал свои собственные курсы: один – для дантистов, другой – для ассистентов дантиста и для тех, кто следит за санитарным состоянием стоматологического кабинета, а также записал два видеоролика. Таким образом, прямо у себя на дому он создал бизнес с частичной занятостью и доходом 100 тысяч долларов в год. После прочтения девятой главы вы поймете, как он может превратить эту стартовую площадку в империю, ворочающую многими миллионами долларов.

Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 7: Известность и фортуна идут рука об руку

Мой друг Пол Хартюньян сделал за один день 400 тысяч долларов. О нем написали в журнале «Forbes» и многочисленных газетах, кроме того, он был приглашен в шоу Фила Донахью и многие другие ток-шоу. Благодаря своей известности он построил два бизнеса. Сделавшись известным человеком (первоначально как специалист по сбору средств, инвестированию и коммерции, который в одном месте раздавал автографы, в другом – выступил экспертом на совещании, в третьем – познакомился с известной красавицей), Пол добился невероятного успеха, не тратя больших денег на рекламу. «За тысячу долларов, – говорит Пол, – вы можете купить одну рекламу в одной газете, она будет там помещена сегодня, а завтра ее там уже не будет, или одну рекламу в одном журнале, которую через месяц оттуда уберут. За ту же тысячу долларов я могу переслать по факсу 7 тысяч сообщений для 7 тысяч разных средств массовой информации и тем самым иметь эквивалент сотен таких реклам».

Это может оказаться неисчерпаемым источником для приобретения известности. Сейчас существует больше телевизионных ток-шоу, чем когда-либо прежде, беседы по радио как никогда популярны. Такие журналы, как «People», пользуются огромным спросом. Многие хотят знать истории интересных людей. В десятой главе я познакомлю вас с теми, кто использует этот интерес в своих целях удивительными способами, просто имитируя других.