Текст книги "Оптимизация интернет-магазина. Почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить"

Резюме

Для получения полной картины своих пользователей вы можете воспользоваться целым рядом различных источников данных, а также барьеров и проблем, с которыми они сталкиваются на вашем сайте. Применяйте сбалансированный подход к своим исследованиям. Количественные данные позволяют вам понять, что именно происходит, а качественное исследование может сообщить вам, почему это происходит. Количественные исследования и анализ могут помочь в выявлении закономерностей, а качественное исследование лучше всего применимо для выявления новых инсайтов. В целом вам стоит нацеливаться на получение определенной комбинации оценочных и поведенческих инсайтов.

Чтобы лучше понять, что именно важно с точки зрения пользователя, стоит использовать такие инструменты, как создание персонажей и сценариев. Каждое предлагаемое вами нововведение нацелено на изменение поведения ваших пользователей. Поэтому важно, чтобы на них был ориентирован весь ваш процесс. Хотя персонажи представляют собой вымышленные образы, описывающие различные пользовательские сегменты, их характеристики должны быть основаны на результатах исследований. В противном случае в них нет никакого смысла.

Создайте сегментированную карту путешествия пользователя на основе данных о посещениях. Эта карта позволяет вам увидеть картину в целом, выяснить, где происходит утечка людей из вашей воронки, и быстро выявить потенциальные возможности.

Тестирование юзабилити – это процесс наблюдения за тем, как ваши пользователи работают с сайтом или приложением. Пожалуй, это лучший метод для выявления проблем с юзабилити. Вы можете без особых проблем организовать автоматизированное тестирование пользователей, однако для лучшего понимания происходящего вам стоит наладить удаленное модерируемое тестирование пользователей, пока они находятся на вашем сайте.

Опросы по электронной почте хорошо подходят для знакомства с пользователями и создания персонажей, однако неэффективны при изучении проблем с юзабилити. В них стоит добавлять открытые вопросы, связанные с целями, отношением и мотивацией. Если пользователи дают вам развернутые ответы, их нужно кодифицировать, чтобы затем провести количественный анализ.

05
Добавьте глубины с помощью дальнейших исследований

Разобравшись с основами, вы можете с помощью дополнительных исследований создать более детальный образ своих посетителей и выявить возможности для оптимизации. Эти техники необязательно должны применяться в определенной последовательности. Более того, вы не должны использовать их все. Главное – иметь определенный баланс по всему спектру, как показано на рис. 4.1. Добавляйте новые техники, если вам нужно заполнить пробелы в знаниях.

Эвристическая оценка

Многие оптимизаторы начинают процесс с эвристической оценки. Однако это, пожалуй, наименее понимаемая концепция в CRO. Если такая оценка не проводится систематически и по формальной схеме, то ее выводы в конечном итоге сводятся к субъективному мнению о сайте одного-единственного человека.

Этот метод был изначально разработан в 1990 году доктором Джейкобом Нильсеном вместе с Рольфом Моллихом для формального процесса оценки сайта по 10 общим принципам. Впоследствии он был адаптирован для целей CRO.

Общая схема эвристической оценки

Мы рекомендуем вам руководствоваться при проведении эвристической оценки шестью основными принципами.

1. Мотивация.

2. Ценностное предложение.

3. Уместность.

4. Стимулы/срочность.

5. Отвлекающие факторы.

6. Беспокойство и напряжение.

Мотивация

Человеческое поведение и оптимизация идеально переплетаются между собой. Потенциал любой конверсии напрямую связан с потребностями. Поэтому весь процесс принятия решения о покупке определяется базовой мотивацией клиента. Чем сильнее мотивация, тем больше вероятность покупки. Значительная часть работы по принятию решения происходит на интуитивном уровне, поэтому, как мы уже упоминали в главе 3, понимание мотивации покупателя основано на знании его психологии.

Ценностное предложение

Даже сильной мотивации к покупке недостаточно для гарантии продажи – отчасти потому, что у покупателя всегда есть альтернативы. Он может приобрести продукт у конкурента или даже предпочтет вообще ничего не делать.

Ваше ценностное предложение играет основную роль в процессе убеждения человека совершить то или иное действие. Эта концепция настолько важна, что мы уделили ей в этой главе особый раздел. Для эвристической оценки вам надо проверить следующее:

• Доступно ли ценностное предложение для понимания?

• Хорошо ли оно выражено и донесено до аудитории?

• Внушает ли оно доверие?

• Каким образом оно соответствует ожиданиям клиента в отношении ценности?

• Помогает ли оно клиентам представлять себе, какие изменения принесет этот продукт в их жизнь?

• Как оно выглядит в сравнении с ценностными предложениями конкурентов?

• Возникает ли от него ощущение уникальности, отличия от других?

Уместность

Насколько ваши ключевые сообщения уместны для посетителя в контексте его мотивации и потребности? Соответствуют ли они ожиданиям, сформированным на предыдущих этапах, например в ходе рекламных кампаний? Достаточно ли они конкретны и определенны? Если я нажимаю на рекламу, обещающую 50 %-ную скидку, соответствует ли это настроение духу страницы, на которую я попадаю? Вижу ли я подкрепляющее сообщение со ссылками на нужные продукты? Если чего-то из этого нет, вы рискуете нарушить логические закономерности, формирующиеся в голове потенциального покупателя.

Стимул/срочность

Чалдини указывает, что люди в целом хотят максимизировать свою прибыль и минимизировать издержки (см. главу 3). Предлагаете ли вы пользователю что-то, делающее условия сделки более привлекательными или заставляющее его не откладывать сделку, а действовать прямо сейчас? Зачастую эти механизмы уже существуют, однако их всегда можно улучшить или усилить. К примеру, вы можете предлагать стимул не в лучший момент процесса принятия решения или говорить о нем недостаточно четко и убедительно.

Отвлекающие факторы

Внимание человека ограничено. Относитесь к вниманию как к дефицитному ресурсу. Какие элементы на странице могут отвлекать внимание от основной цели? Иногда такие элементы незаметны на первый взгляд. К примеру, это могут быть ссылки в основном меню навигации или призывы к действию, заставляющие пользователей свернуть в сторону от покупки.

Беспокойство и напряжение

Даже в случае, когда у потребителя имеется сильная мотивация и все остальное в нашем списке приведено в порядок, в этом процессе всегда имеются негативные силы, мешающие конверсии. Поэтому снижение беспокойства и напряжения представляет собой один из самых простых путей улучшения коэффициента конверсии.

Различие между этими двумя понятиями состоит в том, что беспокойство возникает в мышлении пользователя, а напряжение исходит от веб-страницы. Беспокойство может появляться у покупателя, к примеру, из-за того, что он не уверен, что хрупкие товары прибудут к нему в целости и сохранности. А примером напряжения может служить длинная и плохо спроектированная форма, которую должен заполнить покупатель перед покупкой. Напряжение в данном случае возникает из-за того, что покупатель должен приложить лишние усилия.

Есть ли на ваших страницах что-то, способное развить у покупателя ощущения страха, неуверенности или сомнения? Есть ли в вашем процессе части, которые можно упростить?

Организация эвристической оценки

Зачастую опытные оптимизаторы могут найти отличные возможности для оптимизации при первом же взгляде на сайт. Однако они почти наверняка не смогут заметить все возможности, поэтому вам не стоит полагаться на суждение одного-единственного человека, каким бы опытным он ни был.

Важность получения оценки из различных источников четко иллюстрируется экспериментом, проведенным Джейкобом Нильсеном. Он попросил девятнадцать специалистов поработать над улучшением сайта, и они выявили 16 проблемных моментов с юзабилити. Однако почти никто из них не говорил об одной и той же проблеме, а некоторые из специалистов смогли выявить не более трех узких мест. Результаты исследования показаны на рис. 5.1. Черные квадраты представляют проблемы, выявленные в ходе исследования, а белые – те, которые исследователи упустили из виду.

Посмотрите на верхний ряд. Вы можете видеть, что наименее успешный оценщик выявил лишь три из возможных 16 проблем. В левой стороне графика, где показаны самые сложные для выявления проблемы, можно увидеть лишь два черных квадрата, то есть на эти проблемы обратили внимание лишь два оценщика. В целом белых квадратов намного больше, чем черных, и это наглядно показывает, насколько сложным может оказаться этот процесс. Нильсен обнаружил, что типичный оценщик способен выявить не более трети имеющихся проблем с юзабилити.

Чтобы повысить результаты эвристической оценки, воспользуйтесь следующими рекомендациями.

• Привлеките к процессу двух и более людей. Разные специалисты заметят разные проблемы. Нильсен предлагает использовать от трех до пяти человек.

• Организуйте совместную работу. Хотя Нильсен и рекомендует проводить независимую оценку, чтобы отдельные эксперты не оказывали влияния друг на друга, наш опыт показывает, что и совместные усилия приводят к достаточно хорошим результатам. Присутствие оценщиков на одной и той же сессии позволяет избежать дублирования работы и экономит время. Они могут обсуждать и расставлять проблемы по степени важности в режиме реального времени, что особенно важно при наличии противоположных точек зрения. При этом вам даже не нужно собирать экспертов в одной комнате. Благодаря технологиям, позволяющим организовывать видеоконференции или делиться содержимым экранов, групповая эвристическая оценка оказывается столь же эффективной и при удаленном сотрудничестве. Важно, однако, чтобы в этом процессе присутствовал человек, отслеживающий и фиксирующий все инсайты по мере их появления.

• Используйте схемы. Это позволяет вам систематически применять в работе признанные эвристические принципы, помогающие получить ясность и сконцентрироваться на оценке. Опытные оптимизаторы должны иметь возможность спокойно изучать сайт в поисках возможностей, однако даже им следует применять схемы. Без этого результатом окажется лишь обычная «экспертная оценка», слишком поверхностная по сравнению с систематической эвристической оценкой.

Для проведения групповой эвристической оценки начните с создания брифа со следующими данными.

• URL сайта или конкретной страницы, если вы ограничиваете работу эксперта лишь областью сайта. Однако речь может идти и об анализе конкурентов (мы поговорим о нем далее).

• Схема, которую вы будете использовать. Все эксперты должны использовать одну и ту же схему или как минимум руководствоваться одним и тем же списком эвристических правил, о котором мы говорили выше. Попросите их дополнить схему элементами, которые кажутся им уместными, но отсутствуют в схеме в нынешнем виде.

• Персонажи. Возможно, вы не до конца проработали всех персонажей, но даже примерные данные о них будут лучше, чем отсутствие данных.

• Сценарии, определяемые целями и потребностями ключевых персонажей.

• Задачи, которые должен выполнить оценщик. Задачи должны вытекать из сценариев. Если задачи сформулированы не слишком жестко, это поможет оценщикам пойти нестандартным путем и заметить что-то необычное. Поэтому вместо того, чтобы сказать «введите название продукта X в поле поиска», вы можете сформулировать задачу как «выберите желаемый продукт».

• Устройство. Укажите им, какое устройство использовать.

Вы можете собирать ответы либо индивидуально, либо в группе. В первом случае раздайте участникам шаблоны отчетов, в соответствующих разделах которых они могут указать все выявленные проблемы и возможности. Вы также можете попросить их воспользоваться инструментом для захвата экрана (например, Jing), чтобы затем добавить в отчет изображения со стрелками, указывающими на важные для анализа места. Если оценщики работают вместе, попросите одного из них собирать все результаты в режиме реального времени.

Вы также можете дать задание каждому оценить по 10-балльной шкале каждую эвристическую характеристику, а затем построить лепестковую диаграмму, подобную приведенной ниже. В данном примере наибольшие возможности связаны с улучшением ценностного предложения. Подобный метод работы позволяет дать количественную оценку множеству факторов, однако не стоит полагаться только на него. Самая ценная часть эвристической оценки – это качественный компонент, в котором вы описываете проблемы и возможности. Сконцентрируйтесь на ней.

Интервью

Используйте интервью прежде всего для того, чтобы больше узнать о мотивации и отношении ваших пользователей, и для создания персонажей. При сравнительно небольшом размере выборки иногда имеет смысл проводить другие формы исследования, чтобы увидеть, насколько обоснованны те или иные из ваших открытий.

Вы можете устраивать интервью на своей территории, что дает вам возможность лучше разобраться в контексте, в котором живет участник интервью. Однако это может оказаться слишком долго и дорого, кроме того, в большинстве случаев в этом нет никакой необходимости. Телефонные интервью выигрывают в масштабе, производительности и географическом охвате.

Как и в случае опросов, задаваемые вами вопросы должны определяться вашими целями. Разница состоит в том, что вы можете начинать интервью с несколькими базовыми вопросами, а затем давать разговору разворачиваться естественным образом. Позвольте участнику интервью повести вас неожиданным путем. Именно в этом состоит суть интервью и его ключевое преимущество над опросами и даже модерируемым тестированием юзабилити. Самое главное – слушайте. Тщательно записывайте свои выводы и слова участника. Повторяйте то, что он говорит вам. Лишний раз проверяйте, правильно ли вы поняли смысл его слов, однако не навязывайте ему свои мысли. Позвольте ему говорить – просто не мешайте этому.

Интервью с клиентом

«Глубокое погружение в жизнь клиента»[26]26
  Portigal, Steve (2013). Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights, Rosenfeld Media.


[Закрыть]. Именно такими словами описывает происходящее Стив Портигал, автор книги «Беседы с пользователями. Как получить необходимые инсайты» (Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights). Лишь беседуя с клиентами, вы можете по-настоящему понять их контекст, потребности, мотивацию и болевые точки. Все это определяет их поведение на вашем сайте. Именно на этом основаны все ваши гипотезы для тестирования. Не упустите этого из виду.

Занявшись организацией работы онлайнового торговца вином, я каждый день беседовал по телефону с клиентами. Разговор всегда строился вокруг причин, по которым они покупали продукты именно у нас. Мне было важно выявить основную мотивацию клиентов и то, как они воспринимают наше ценностное предложение. Время от времени я загружал в багажник своей машины несколько ящиков с вином и сам отвозил его покупателям – особенно в выходные, когда знал, что они дома и, скорее всего, будут готовы со мной пообщаться. Довольно быстро мне стали понятны несколько вещей, например какая доля заказов представляла собой подарки. Понятно, что, когда речь идет о вине, это довольно очевидно. Однако мне было просто необходимо пообщаться с людьми в реальной обстановке, чтобы с должной уверенностью создать персонаж для человека, дарящего вино кому-то другому. Вне всякого сомнения, неформальные и незапланированные интервью помогли нам лучше понять клиентов, а следовательно, и стимулировать рост нашего бизнеса.

Интервью с сотрудником, обслуживающим клиентов

Если у вас есть колл-центр, его операторам приходится заниматься очень неблагодарной работой – слушать, как люди жалуются, причем каждый день. Но для ваших целей это настоящая золотоносная жила.

Если у вас нет колл-центра, поговорите с коллегами, которые принимают звонки клиентов.

Попросите их поделиться с вами тремя‒пятью самыми частыми запросами и жалобами. Поймите, что идет не так до момента размещения заказа. О чем просят посетители сайта? Можете добавить секретный ингредиент – поинтересуйтесь у своих сотрудников, как они отвечают на жалобы и вопросы.

Они по опыту знают, как лучше всего реагировать на те или иные запросы, и это знание может лечь в основу многих идей для тестирования. Один из наших клиентов время от времени проводит целый день в колл-центре своей компании. Это позволяет ему узнать много нового о том, что более всего важно для покупателей.

Интервью с директорами магазинов и продавцами

Если ваша компания использует для своей торговли множество каналов, найдите время для того, чтобы посетить свои обычные, офлайновые магазины. Их сотрудники постоянно контактируют с клиентами. Они получают обратную связь в режиме реального времени и затем корректируют свою коммуникацию. Они находятся в чрезвычайно выгодном положении, позволяющем увидеть, как развивается решение о покупке. Они слышат самые животрепещущие вопросы и возражения. Они понимают, какая реакция с их стороны помогает неопределившимся посетителям магазинов решиться на покупку. Поговорите с ними.

Недавно я посетил магазин одного из своих клиентов. У этого клиента есть довольно интересный и хорошо продававшийся товар, однако с его сайта уходило слишком много посетителей, отказывавшихся от покупки. То, как сотрудник магазина смог «продать» мне товар, послужило настоящим откровением и для меня самого, и для команды, занимавшейся сайтом компании, – после того, как я рассказал об этом. Его методы работы коренным образом отличались от подхода, принятого в онлайне. Почему? Пообщавшись с сотнями посетителей, этот продавец знал, как помочь мне разобраться с моими потребностями и на какие кнопки нажать для того, чтобы я мог определиться с выбором. Помните, что ваш сайт – это ваш онлайновый продавец.

У большинства компаний, использующих различные каналы продаж, имеются стойки Click and Collect[27]27
  Cистема заказа товара через сайт компании с последующим его получением в одном из офлайновых магазинов. – Прим. пер.


[Закрыть]. Именно там клиенты из сети взаимодействуют с продавцом в реальном мире. Чем могут поделиться с вами сотрудники, стоящие за прилавками этих магазинов? Как выглядят наблюдения ваших клиентов?

Обратная связь и анализ расшифровок

Мы уже призывали вас собирать мнения пользователей с помощью опросов, однако, возможно, какие-то механизмы обратной связи уже в вашем распоряжении.

К ним относятся:

• общение со службой поддержки клиентов по электронной почте;

• живой чат;

• социальные медиа;

• независимые обзоры, написанные клиентами.

Проанализируйте содержимое электронных писем в службу поддержки клиентов и расшифровку живых чатов. Попытайтесь найти в них общие темы и закономерности. Не пытайтесь прочитать все. Отберите случайным образом около 400 ответов из каждого канала и повторяйте это упражнение каждые два-три месяца. Распределите ответы по темам, чтобы выявить и оценить самые важные вопросы. Большинство программ для живых чатов покажут, на каких страницах возникли запросы, и это позволит вам перевести анализ на новый уровень.

Информация в социальных медиа и обзоры клиентов доступны всему миру и могут послужить весомым фактором в процессе принятия решения о покупке. Поэтому полезно знать, о чем там говорится. Как относятся клиенты к вашему ценностному предложению, иными словами, что они чувствуют в итоге, после выбора вашего продукта? Как выглядят позитивные моменты, которые вы могли бы усилить? Как выглядят отрицательные факторы, с которыми вы можете столкнуться в процессе продаж? Возможно ли включить мнение о продукте или другие вопросы в тексты сайта? Что нового вы можете узнать о клиентах, анализируя язык их сообщений?

Голосования на сайте

Для того чтобы лучше узнать своих посетителей, вы можете задавать им быстрые вопросы на ту или иную тему во время их пребывания на сайте. Однако в ситуациях, когда вы хотите изучить определенное поведение, этот метод становится особенно важен.

К примеру, конкретной странице с деталями продукта (PDP) на сайте нашего клиента удалось привлечь толпы посетителей, однако затем возникла проблема с конверсией посетителей в покупателей. Мы обратились к покупателям, поведение которых говорило о том, что они вот-вот покинут сайт, и задали прямой вопрос: «Почему вы не купили этот продукт (дамскую сумочку)?» Несколько комментариев показали, что клиенты не понимают, с чем можно было бы носить эту сумочку. Это было совершенно неожиданно для нас, однако, вооружившись этим знанием, мы смогли решить проблему.

Сфокусируйтесь на проблеме – сделайте свои вопросы максимально конкретными. Результаты продаж какой-то категории продуктов ниже среднего? Спросите пользователей на страницах соответствующих продуктов, чего им не хватает или что мешает им покупать. Клиенты кладут товары в корзину, но затем уходят? Спросите их почему. Мобильный сайт не приводит к конверсии? Обратитесь к пользователям мобильных устройств, чтобы лучше их понять. Вы хотите детальнее изучить потенциальные источники беспокойства или напряжения (см. описание эвристической оценки выше)? Попросите пользователей страницы рассказать вам об этом.

Наш опыт показывает, что большинство пользователей благосклонно реагирует на одно-два правильно размещенных на сайте предложения о голосовании, поскольку у них появляется возможность поделиться своим мнением. Однако чрезмерная навязчивость в этом вопросе может раздражать. Используйте опросы лишь время от времени, чтобы заполнить конкретные пробелы в своем знании о клиентах и их поведении. Ограничьте количество опросов и тех тем, которые будет видеть посетитель при заходе на сайт.

Как и всегда, вопросы, которые вы задаете, зависят от вашей ситуации и целей. Перед тем как что-то спросить, поймите, какие пробелы имеются в вашем знании. Ниже мы приводим распространенные примеры.

Стартовые страницы и намерения:

• В чем состоит цель вашего сегодняшнего посещения?

• Что вы ожидали найти на этой странице?

• Что убедило вас зайти на наш сайт, а не на сайт конкурента?

Уход/сопротивление:

• Если вы не совершили покупку, то почему?

• Что могло бы убедить вас совершить покупку?

• Что удерживает вас от совершения покупки?

Уход после покупки:

• Какая единственная вещь могла бы помешать вам что-то купить на нашем сайте?

• Какие доводы вы могли бы привести в пользу покупки этого продукта?

• С чем был связан ваш главный страх или опасение при покупке на нашем сайте?

• Какие другие варианты вы рассматривали перед тем, как выбрали этот продукт?

• Что побудило вас купить продукт X вместо Y?

Некоторые разработчики подобных программ перечислены в главе 2. Мы чаще всего используем Qualaroo (рис. 5.3). Небольшое окно с вопросом появляется в нижней части страницы и остается там до тех пор, пока вы не отвечаете на вопрос или не закрываете это окно. Вы можете задать его внешний вид, а также то, где и при каких условиях оно появляется.