Текст книги "Оптимизация интернет-магазина. Почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить"

Как потребитель принимает решение о покупке

Сделка в интернет-торговле не начинается с покупки и не заканчивается ею. Сама покупка – лишь видимое звено в цепи событий, начинающихся намного раньше и продолжающихся даже после заключения сделки. Процесс принятия решения о покупке – это хорошо изученная последовательность из нескольких этапов умственной работы, которые проходят потребители при покупке продуктов[14]14
  Blackwell, R. D., Miniard, P. W. and Engel, J. F. (2005). Consumer Behavior, 10th edn, South-Western College Pub, Mason, OH.


[Закрыть]:

• осознание потребности,

• поиск информации,

• оценка альтернатив,

• покупка продукта,

• оценка после покупки.

Осознание потребности

Без потребности не может быть покупки. Помимо прочего, потребность влияет на все происходящее вокруг решения о покупке и даже на уровень удовлетворенности ею. Именно поэтому так важно понимать, в чем состоит основная потребность вашего клиента, и этому вопросу мы посвятим значительную часть главы.

Поиск информации

Как только потребитель осознает свою потребность, он начинает искать информацию о потенциальных решениях. Он может погуглить, попросить рекомендации у друзей или изучить отзывы других клиентов. Покупка повседневных товаров также включает этот этап, однако в данном случае мы доверяемся своим воспоминаниям или прежнему опыту.

С помощью инструментов типа Google Analytics вы можете увидеть, какие слова и выражения использовали посетители для поиска вашего сайта. Вы можете заметить, что некоторые фразы характерны для ранних этапов исследования, а другие ближе к фазе оценки альтернатив.

Оценка

Завершив свой поиск информации, потенциальные клиенты получают целый ряд возможностей. В конечном итоге все может закончиться сравнением цен, что довольно легко делать в сети. В этом случае вам придется оправдывать правильность своих цен, если они не самые низкие на рынке. Ключевую роль здесь играет ваше ценностное предложение, которое мы обсудим в главе 5.

Один из наших клиентов – знаменитый бренд электронных товаров. Основная проблема их сайта с точки зрения продаж состоит в том, что в популярных розничных магазинах те же самые продукты можно купить на 20 % дешевле. Наше исследование показало, что их клиенты были готовы платить больше за обещание полной гарантии и доступность полного ассортимента продуктов. Также они боялись купить в обычных магазинах менее качественные товары, поставленные по «серым» импортным схемам. Это знание позволило нам обратиться к посетителям по-новому и серьезно поднять воспринимаемую ими ценность бренда.

К другим факторам, способным помочь потребителям уменьшить количество доступных вариантов для покупки, относятся атрибуты продукта и восприятие бренда. Различные атрибуты обладают разной степенью важности для разных людей. Вы можете предположить, что и так хорошо знаете, что именно имеет значение для клиентов, но это всегда лучше проверить с помощью опросов. Восприятие бренда – субъективное суждение, основанное на том, как выглядит ваш сайт, какие ощущения он создает, а также на содержании и тональности ваших сообщений. Обязательно примите это во внимание при создании альтернативных вариантов дизайна для сплит-теста.

На рис. 3.3 показано, как клиент – знаменитая розничная сеть – упрощает оценку альтернатив, предлагая потребителям множество различных изображений продукта. Это заставляет Систему 1 искать подспудный ответ на ключевые вопросы, которые могут иметься у клиента. Как выглядит форма продукта? Насколько он плотный? Насколько велик? Какая у него текстура? Ответы на все эти вопросы можно получить на уровне подсознания при первом же взгляде на этот набор изображений. К тому времени, когда пользователь приступит к сознательному изучению продукта, он уже может подсознательно принять решение, а Система 2 всего лишь даст ему рациональное объяснение.

Покупка

И наконец мы подходим к источнику столь важного для нас показателя – коэффициента конверсии. Надеемся, что наше обсуждение поможет вам понять контекст происходящего и оценить важность исследования того, что именно происходит в процессе принятия решения и покупки. Но даже если потенциальный клиент сделал свой выбор на этапе оценки, это еще не гарантирует, что сделка осуществится. Об этом может свидетельствовать доля виртуальных корзин, в которые посетители кладут товары, но потом так и не покупают, – на момент написания этих строк она составляла около 68 %[15]15
  Baymard Institute (2016). 33 cart abandonment rate statistics. Доступно по адресу http://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate (по состоянию на 1 июля 2016 г.).


[Закрыть].

Поведение после покупки

После совершения покупки ваш клиент оценивает, насколько продукт соответствует его изначальной потребности. То, в какой мере продукт оправдывает ожидания, определяет уровень удовлетворенности потребителей. В некоторых случаях потребитель еще раз начнет поиск информации – на этот раз для того, чтобы убедиться, что он принял правильное решение. В поведенческой психологии это называется попыткой снизить когнитивный диссонанс после покупки – или так называемое сожаление покупателя, которое встречается на удивление часто. Его ощущения в этот момент могут оказать огромное влияние на ваши продажи в будущем.

Модель поведения FBM

Теперь, после того как мы изучили процесс принятия решений, предшествующий действию, пришло время пристальнее посмотреть на само действие. Что побуждает людей к действию, например к покупке продукта на вашем сайте? Доктор Б. Фогг из Стэнфордского университета объясняет происходящее с помощью «Поведенческой модели Фогга» (Fogg behavioural model, FBM). Это модель отлично описывает основы сложного человеческого поведения. Чтобы человек начал вести себя так или иначе, должны одновременно совпасть три фактора: мотивация, способность к действию и триггер.

• Мотивация описывает, насколько сильные стимулы к действию имеет человек. Говоря о возможности, мы имеем в виду, насколько ему просто произвести желаемое действие (в контексте интернет-магазина это юзабилити).

• Теоретически человек с низкой мотивацией может за счет повышения ее уровня превратиться из посетителя в покупателя, то есть увеличить конверсию. И хотя добиться подобного на практике непросто, это помогает понять, насколько важна для вас мотивация вашего клиента.

• Исследования показали, что пользователи с высокой мотивацией обращают внимание на уровень юзабилити[16]16
  Venkatesh, V. (2000). Determinants of perceived ease of use: integrating control, intrinsic motivation, and emotion into the technology acceptance model. Information Systems Research, 11(4), pp. 342–365.


[Закрыть]. Соответственно, улучшая юзабилити сайта, вы можете повлиять на действия людей с высокой мотивацией. И это – одно из самых эффективных действий. Для выявления возможностей, связанных с улучшением юзабилити, вы можете провести удаленное модерируемое тестирование юзабилити, о котором мы поговорим в главе 4.

• Ваш посетитель не будет предпринимать никаких действий без триггера, даже при наличии высоких мотивации и способности. Следовательно, вам следует обратить внимание и на эту область. Если потребность достаточно сильна, она может выступать в качестве триггера. Более весомыми примерами служат электронные письма c кодами на скидку и предложение бесплатной доставки при покупке на определенную сумму. Как насчет ваших призывов к действию? Заметна ли кнопка? Созвучны ли ваши тексты потребностям пользователя? Ориентированы ли ваши триггеры на выгоды и свойства в ситуации, когда более уместным было бы обращаться к мышлению в стиле Системы 1?

• Согласно Фоггу, правильное время имеет решающее значение. Использование триггера в то время, когда мотивация и/или способность находятся на низком уровне, не приведет к продаже. Для того чтобы клиент потянулся к своей кредитной карте, все три ингредиента должны проявиться в одно и то же время.

Применение FBM на практике

Саманта долго смотрела на отличное платье в бизнес-стиле, продававшееся на сайте модного бренда. Она даже как-то пришла в магазин и примерила его. Платье было идеальным… но слишком дорогим. Таким образом у Саманты имелись мотивация к покупке и способность купить, однако ей недоставало триггера. Как-то раз она узнала, что ее приглашают на собеседование в очень интересную компанию. Ей захотелось произвести наилучшее впечатление. Наступил идеальный момент для покупки платья.

Резюме

Ваша задача как оптимизатора заключается во влиянии на поведение. В процессе усовершенствования сайта вам поможет даже базовое понимание соответствующих принципов поведенческой психологии. Оно позволит вам уточнить принципы проводимого анализа, сформулировать более четкие гипотезы и улучшить интерпретацию исходов для сплит-тестов. Вы станете более профессиональным оптимизатором и сможете получить более качественные результаты.

Мы склонны воспринимать процесс покупки как простое решение в стиле «да/нет». На самом деле это решение не черно-белое, оно скорее представляет собой несколько оттенков серого. Около 95 % всех решений принимается подсознательно. Это значит, что мы склонны руководствоваться при покупке эмоциями, а не рациональными суждениями – даже если нам кажется, что это не так. Поэтому в процессе оптимизации вы должны постоянно пытаться выявлять базовые потребности и мотивацию ваших целевых клиентов, а затем и адаптировать с их учетом свой подход.

Модель FBM объясняет, что одной лишь мотивации для покупки недостаточно. В конкретной ситуации должны также наличествовать триггер и способность – а это значит, что, если вы хотите больше продавать, нужно максимально упростить процесс покупки.

04
Суть исследований

Возможно, вы уже примерно представляете себе, что нужно изменить на вашем сайте для улучшения его работы. Однако не стоит ожидать, что один-единственный человек способен видеть все проблемы и иметь все ответы. Кроме того, вы можете провести в тот или иной период времени лишь определенное количество сплит-тестов, а это значит, что вы хотите выжать из каждого по максимуму. Для того чтобы четче понять, на чем фокусировать свои усилия, мы обращаемся к исследованиям и анализу. Они помогут принять более качественные решения, что именно тестировать и в каком порядке. Кроме того, исследования и анализ помогают сохранять объективность и снабжают вас инструментами для эффективного, но вежливого противостояния субъективным мнениям.

Исследовательский ландшафт

Качественные и количественные исследования

Зачастую в размышлениях о методах исследования их принято разделять на качественные и количественные. Количественное исследование рассказывает вам о том, что именно происходит, а качественное помогает объяснить, почему это происходит. В широком смысле качественное исследование касается того, что говорят люди, а количественное связано с цифрами. Однако они не исключают друг друга, и многие исследовательские техники содержат элементы обоих.

Техника исследования, которую вы выбираете для оптимизации интернет-торговли, зависит от типа знания, которое вы надеетесь получить. Ценность качественного исследования заключается в открытии нового и его изучении. Используйте его для выявления идей, которые могут помочь в развитии гипотез, или проблесков нового, которым вы можете затем придать нужную форму с помощью других видов исследования.

Таким образом, качественные исследования полезны для формулирования инсайтов. Чтобы убедиться в том, что они репрезентативны, то есть применимы к широкой аудитории, и что они по-настоящему важны в более масштабной картине происходящего, вам следует подкрепить их количественными данными.

Оценочные и поведенческие инсайты

Чтобы понять, как именно выглядят ваши пользователи, понадобятся различные типы инсайтов. Следует нацеливаться на достижение баланса данных между оценочными (тем, во что верят и что говорят люди) и поведенческими (тем, что они делают) инсайтами. Интервью и опросы отлично подходят для того, чтобы лучше узнать о целях и отношении пользователей. Но нужно понимать, что люди чаще всего не умеют адекватно предсказывать собственное поведение.

Для получения поведенческих инсайтов вам нужно не задавать посетителям вопросы об их реакции в том или ином сценарии, а наблюдать за ними в различных ситуациях. Нет смысла спрашивать пользователей, как улучшить страницу. Это значит, что вы просите их предсказать свое поведение, но они не могут этого делать. Стив Джобс произнес знаменитую фразу: «Люди сами не знают, чего хотят, пока ты не покажешь им это»[17]17
  Reinhardt, A. (1998). Steve Jobs: There’s sanity returning, Business Week, 25 May 1998, http://www.bloomberg.com/news/articles/1998-05-25/steve-jobstheres-sanity-returning (по состоянию на 1 июля 2016 г.).


[Закрыть]. Однако люди способны рассказать вам о том, насколько сильное, до зубовного скрежета, раздражение они испытывают, когда не могут легко и быстро взаимодействовать с сайтом.

Ниже описаны некоторые из самых ценных исследовательских техник и типы инсайтов, для выявления которых они подходят лучше всего. Подробнее мы расскажем о них в следующих главах.

Персонажи

Когда ваc окружают огромные массивы данных, легко потерять из внимания тот факт, что за данными стоят реальные люди – посетители вашего сайта и клиенты. Однако все, что появляется на веб-странице, предназначено именно для того, чтобы реальные люди предприняли конкретные действия. Из этого следует: вы должны понять, что представляют собой эти люди. В чем состоят их интересы, потребности и болевые точки? Что мотивирует их к покупке? Помочь в поиске ответа на эти вопросы могут персонажи – образы архетипичного пользователя. Несмотря на то что такого персонажа не существует, его характеристики основаны на реальных данных. Персонажи напоминают вам о том, что вы занимаетесь оптимизацией не для себя, а для пользователя. Вы – не ваш пользователь. Ваш начальник – не ваш пользователь. И консультант по вопросам юзабилити тоже не ваш пользователь.

Понимания этой простой истины недостает многим известным методологиям оптимизации, и мы считаем это значительным упущением. Некоторые специалисты называют идею персонажей несколько расплывчатой. Джейсон Фрайд из компании 37signals выражает общие сомнения, презрительно говоря о персонажах как «искусственных, абстрактных и неправдивых»[18]18
  Fried, J. (2007). Ask 37signals: Personas? 6 November 2007, https://signalvnoize.com/posts/690-ask-37signals-personas (по состоянию на 1 июля 2016 г.).


[Закрыть]. И действительно, если ваши персонажи рождаются в ходе мозгового штурма, без достаточных данных о пользователях, их использование не принесет плодов. Однако, если их создавали на основе реальных людей и подкрепляли данными исследований, они могут оказаться очень полезными. Одно исследование показало, что использование персонажей приводит к значительному улучшению дизайна и пользовательских впечатлений от него[19]19
  Long, F. (2009). Real or Imaginary: The effectiveness of using personas in product design, Irish Ergonomics Review, Proceedings of the IES Conference 2009, Dublin, http://www.frontend.com/the-effectiveness-of-using-personas-inproduct-design.html (по состоянию на 1 июля 2016 г.).


[Закрыть].

Когда вы создаете каркас, имея в виду конкретного персонажа, или переписываете описание продукта так, чтобы разговаривать именно с ним, у вас возникает ясность и повышается степень концентрации. У одного из наших клиентов ключевой персонаж носит имя Джулия. Этот образ был основан на реальных интервью, которые мы провели с несколькими матерями маленьких детей. Джулия кормит ребенка ранним утром, в тихой части дома, уединившись от других членов семьи. В основе персонажа Джулии лежат рассказы нескольких человек о том, как они путешествуют по мобильному сайту нашего клиента и отмечают вещи, к которым хотят вернуться позже. Будет ли каркас сайта, спроектированный с мыслью об этом персонаже, отличаться от каркаса, в котором не учитывается образ Джулии? Конечно, да.

Как выглядит персонаж?

Суть создания персонажей отлично описана Аланом Купером, первопроходцем этого метода: «Создайте точное описание вашего пользователя и того, чего они хотят достичь»[20]20
  Cooper, A. (2004). The Inmates are Running the Asylum, Sam’s Publishing.


[Закрыть]. На фундаментальном уровне все сводится к двум вещам – своего рода биографии и заявлению о цели.

Купер подчеркивает, что цели и персонажи представляют собой две стороны одной монеты. Порой легко попасться в ловушку и слишком сильно сконцентрироваться на персонаже, не обращая особого внимания на цели. Чтобы избежать этого, думайте о своем продукте как о человеке, которого ваш клиент «нанимает» для выполнения определенной работы[21]21
  Bettencourt, L. and Ulwick, A. (2008). The customer-centered innovation map, https://hbr.org/2008/05/the-customer-centered-innovation-map/ar/1 (по состоянию на 1 июля 2016 г.).


[Закрыть]. В этом и состоит суть метода, известного как Jobs To Be Done (JTBD, работа, которая должна быть сделана) и помогающего вам понять, в чем состоят основные цели вашего пользователя. Примеры этого метода могут выглядеть примерно так:

• поразите гостей эксклюзивным и дорогим вином;

• стимулируйте ребенка к чтению, покупая ему книги;

• дайте своей жене знать, что думаете о ней, посылая ей цветы.

Третьим значительным компонентом персонажей выступают сценарии – истории, описывающие последовательность действий, которые выполняет пользователь для достижения своих целей. Биографическое содержание может меняться в зависимости от конкретного контекста. Демографические характеристики персонажей необязательно должны играть значительную роль, если только демография не ключевой момент вашей бизнес-модели. Впрочем, ею не стоит пренебрегать, поскольку она помогает сделать повествование более последовательным и позволяет персонажу стать реальным и запоминающимся. По этой же причине у вашего персонажа должно быть имя и, желательно, внешность.

Как создавать персонажи

Какой бы персонаж вы ни создавали, не стоит использовать в качестве источника одни лишь данные мозговых штурмов и ваши предположения о пользователях. Лучшие персонажи не создаются искусственно, а формируются постепенно путем анализа. Доверие к ним возникает только при наличии крепкой исследовательской основы.

Сфокусируйтесь на основной мотивации своих персонажей. Чего они хотят достичь путем покупки продукта? Как они хотят улучшить или изменить свою жизнь в результате покупки?

Лучше всего о потребностях, целях, мотивации, поведении и отношении пользователя к происходящему можно узнать в ходе полуструктурированных интервью. Полезно поговорить, придя к нему домой или на работу, однако организовать интервью по телефону проще и дешевле. Позвольте разговору развиваться естественным образом и сделайте так, чтобы ваш собеседник говорил больше вас. Задавайте открытые вопросы. Новый вопрос оглашайте только после того, как собеседник ответит на предыдущий. Другими ценными источниками данных и информации могут служить опросы через электронную почту и на сайте, а также модерируемое пользовательское тестирование. Ниже приведен список типовых вопросов.

Контекст

• Расскажите нам немного о себе.

• Как вы впервые узнали о сайте/продукте? Опишите обстоятельства.

• Как выглядело ваше первое взаимодействие с брендом: в магазине, через компьютер, мобильное устройство, колл-центр, мобильное приложение, каталог и т. д.?

• Когда вы впервые / в последний раз посещали сайт?

• Как часто вы делаете покупки онлайн?

• Какой сайт вы предпочитаете использовать для шопинга?

• Какой сайт вы предпочитаете посещать для других целей?

Потребности

• Что именно побудило вас впервые зайти на сайт?

• Что заставило вас вернуться на него еще раз?

• Каких конкурентов сайта вы изучали?

• Почему вам потребовался продукт, за которым вы зашли на сайт?

• Как, по-вашему, должна была изменить вашу жизнь покупка продукта?

Цели

• Насколько иной была бы ваша жизнь без покупки этого продукта?

• Получили ли вы то, чего хотели, при первом посещении сайта?

• Удалось ли вам добиться своей цели после покупки продукта? Если нет, то почему?

• Что вы хотите получить при последующих посещениях сайта? При следующем посещении?

• Удалось ли вам добиться желаемой цели при последнем посещении сайта конкурента? Если нет, то почему?

• Что бы вы хотели сделать на нашем сайте, но не имеете такой возможности?

• Каким образом вы используете продукт?

• Используете ли вы свойство X продукта Y?

Мотивация

• Что может побудить вас к тому, чтобы посещать наш сайт чаще?

• Опишите процесс принятия решения при последней покупке на нашем сайте или сайте конкурента.

• Были ли у вас какие-то сомнения или страхи относительно покупки на сайте?

• Что убедило вас совершить на нашем сайте первую/недавнюю покупку?

• Что убедило вас купить продукт на сайте конкурента, а не у нас?

• Что заставило вас отказаться от покупки – на нашем сайте или на сайте конкурента?

Отношение

• Как выглядело ваше первое впечатление о бренде/сайте? Как оно изменилось со временем?

• Какими словами вы могли бы описать этот бренд/сайт своему другу?

• Что вам нравится в конкурентах и их сайтах?

• Как бы вы оценили сайт в сравнении с сайтом конкурента?

• Если бы вы были генеральным директором и могли сделать все, что угодно, какие изменения для сайта вы бы предложили? Почему?

• Если бы этот сайт исчез, как бы это повлияло на вас? Чем бы вы воспользовались вместо него?

Поведение

• Какой основной канал вы используете для взаимодействия с брендом: магазин, компьютер, мобильное устройство, колл-центр, приложение и т. д.

• Как часто вы посещаете этот сайт?

• Как часто вы посещаете сайт конкурента?

• Когда вы в последний раз посещали этот сайт или сайт конкурента?

• Вспомните свое последнее посещение сайта. Опишите, как выглядело ваше путешествие.

• Опишите свое типичное путешествие по этому сайту.

• Опишите типичное путешествие по сайту конкурента.

Сколько персонажей вам нужно?

Каждый персонаж представляет отдельный сегмент клиентов. Сегментируйте их по целям или поведению, а не по демографическим признакам. Если на этом этапе вы не вполне точно представляете, как должны выглядеть сегменты, не беспокойтесь. Начните проводить интервью. Довольно быстро все станет понятнее, и вы увидите, как ваши персонажи принимают четкие формы. Вы можете ускорить этот процесс с помощью внутреннего мозгового штурма, однако не позволяйте портретам, созданным на базе ничем не подкрепленных гипотез, мешать вам в составлении персонажей, основанных на достоверной информации.

Некоторые эксперты рекомендуют создавать персонажа для каждого сегмента по всему спектру, в том числе для групп клиентов, которых вы не обслуживаете. С нашей точки зрения, смысла в этом не больше, чем в попытках вскипятить океан. В большинстве случаев вам будет достаточно одного основного персонажа и примерно трех-четырех второстепенных. Точное количество не важно, главное – создать ключевых персонажей для вашей конкретной ситуации.

Нацеливайтесь на проведение как минимум пяти интервью для создания образа каждого персонажа. Как показывает наш опыт, этого бывает достаточно для добавления к вашим количественным данным красок и глубины. В процессе сбора данных начинайте делить их на темы. Ищите закономерности и сходства, на основе которых возможно создание персонажей.