Текст книги "Оптимизация интернет-магазина. Почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить"

Опрос о степени удовлетворенности

Согласно данным Harvard Business Review[28]28
  Reichheld, Frederick (2003). The One Number You Need to Grow, Harvard Business Review, доступно по адресу https://hbr.org/2003/12/the-one-number-youneed-to-grow (по состоянию на 1 июля 2016 г.).


[Закрыть], лучшим показателем, прогнозирующим уровень лояльности и роста, может считаться индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS). Его можно подсчитать на основе электронных рассылок или голосования на сайте. Если вы собираете данные для расчета показателя на сайте, то можете задать соответствующие вопросы на ранних этапах воронки (условно говоря, раскидывая более широкую сеть) или на странице подтверждения покупки (концентрируясь на определенной группе покупателей). Главный вопрос для расчета показателя звучит так:

«Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?»

Пользователей просят выбрать вариант ответа по шкале от 0 (ни за что не порекомендую) до 10 (непременно порекомендую). Для расчета NPS вычтите количество критиков (выбравших 0–6) из количества сторонников (отметивших 9 и 10). Инструменты типа Qualaroo позволяют делать это автоматически.

Для того чтобы данные помогали вам как-то исправить ситуацию, задайте следующий вопрос:

«Почему вы ответили именно так?»

С помощью сводных таблиц в Excel вы можете легко сопоставить приведенные причины с цифровыми рейтингами, представленными респондентами. Внимательно изучите проблемы, о которых говорили критики. Они, по сути, кричат вам: «Разберитесь с нами или ваш бизнес умрет!» Некоторые из них окажутся вне вашей сферы влияния, поэтому передайте их соответствующим менеджерам. Запишите те, которые можно проверить с помощью сплит-тестов, а затем внимательно следите за тем, можете ли вы найти их дальнейшее подтверждение в других источниках данных.

Погружение в мир клиента

Возможно, лучшее, что вы можете сделать, чтобы понять, каково что-то покупать на вашем сайте, – самому стать клиентом. Не исключено, что вы будете поражены.

Это упражнение часто проводят в дополнение к эвристической оценке. Зайдите на свой сайт как обычный клиент; единственное отличие в вашем случае состоит в том, что вы записываете каждый шаг и отмечаете свои действия, чувства и наблюдения. Ваша цель состоит в том, чтобы проинспектировать всю цепочку покупки, включая процесс оформления заказа и опыт использования после покупки. Поскольку дьявол часто кроется в деталях, изучите все «уголки и закоулочки», в которых могут оказаться ваши посетители. К примеру, вы можете проверить, как работает процедура сброса пароля. Сделайте снимок экрана для этого процесса, затем изучите электронные письма, присланные вам в ответ на запрос о смене пароля, и проверьте, есть ли в этом процессе какая-то непоследовательность.

Зачастую большое значение для успеха вашего бизнеса играет курьерская служба. Если ваша компания торгует только через интернет, это может быть единственный этап, на котором происходит реальный физический контакт с клиентом. Многие люди воспринимают курьерскую службу как часть вашего бизнеса. Поэтому проверьте, какое впечатление она оставляет. Попытайтесь вернуть купленный товар. Насколько легким и удобным кажется вам этот процесс? Сравните реальность, в которой вы живете, с сообщениями и обещаниями на сайте. Соответствуют ли они друг другу? Можете ли вы улучшить какие-то элементы потребительского опыта? Имеются ли в процессе выполнения ваших заказов какие-то элементы, о которых вы не говорите на сайте? К примеру, один из наших клиентов обладал поистине идеальной системой организации доставки – и мы узнали об этом совершенно случайно и только после того, как сами разместили у него заказ. Это было невероятно приятно – но на его сайте об этом не говорилось ни слова!

Анализ конкурентов

Не путайте анализ с копированием того, что делают конкуренты, – а это, к сожалению, происходит слишком часто. Как сказал один из ведущих мыслителей в области CRO Пип Лайя, «они тоже не знают, что делают»[29]29
  Laja, P. (2013). Stop copying your competitors: They don’t know what they’re doing either, доступно по адресу http://conversionxl.com/stop-copyingyour-competitors-they-dont-know-what-theyre-doing-either/ (по состоянию на 1 июля 2016 г.).


[Закрыть]. Ваша цель при анализе состоит в том, чтобы посмотреть на собственное предложение глазами вашего потенциального клиента с учетом того, что зачастую его ожидания могут формироваться под влиянием сообщений конкурентов.

• Проведите поиск предлагаемого вами продукта через Google, используя различные фразы. Некоторые идеи, по каким именно фразам производить поиск, вы можете почерпнуть из раздела Google Analytics, в котором приведены поисковые запросы, сделанные вашими посетителями перед заходом на сайт.

• Какие предложения от тех или иных конкурентов возникают в поисковых результатах? Как выглядит их главное сообщение? О каких ценностных аспектах они говорят – как в результатах органического поиска по запросу, так и в контекстной рекламе?

• Посетите сайты конкурентов и их аккаунты в соцсетях и обратите внимание на их ключевые сообщения и заявления о ценности. Насколько убедительным выглядит их предложение в сравнении с вашим? Обратите также внимание на конкурентов, имена которых не появились в результатах поиска, но о которых говорят ваши респонденты в ходе беседы.

Классифицируйте и документируйте основные сообщения, выгоды и заявления о ценности ваших конкурентов и создайте таблицу наподобие приведенной ниже. Главная идея этого упражнения состоит в том, чтобы понять, на какие сообщения ваши пользователи обращают больше внимания.

Эта таблица позволяет вам быстро изучить сообщения, на которые лучше всего реагирует ваш целевой рынок. Но это не значит, что именно эти сообщения имеют наибольшее значение для ваших клиентов. Как это сопоставимо с тем, что они говорили вам в опросах? Есть ли какие-то темы, важные для ваших пользователей, но утонувшие в «белом шуме»? Есть ли во всем ландшафте сообщений какое-то пространство, которым вы могли бы завладеть?

Также вы можете использовать инструменты сбора информации типа iSpionage для более детального изучения рекламных кампаний конкурентов, что может добавить ряд интересных деталей к вашей картине мира.

Ценностное предложение

Целый ряд исследований указывает на связь между хорошо разработанным ценностным предложением и успехом бизнеса[30]30
  John A. Parnell (2006). Generic strategies after two decades: a reconceptualization of competitive strategy, Management Decision, 44 (8), pp. 1139–1154; Lusch, R., Vargo, S. & Tanniru, M. (2010). ‘Service, value networks and learning’, Journal of the Academy of Marketing Science, 38, pp. 19–31.


[Закрыть]. Если у вас нет убедительного ценностного предложения, ваш посетитель может так и не стать покупателем, даже если он пришел на ваш сайт с четким намерением купить. В этом смысле ценностное предложение представляет собой центральный принцип многих моделей CRO. Компания MECLABS считает его «ключом к конверсии»[31]31
  Jacobson, A. (2008). Powerful Value Propositions, доступно по адресу http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/powerful-valuepropositions.html (по состоянию на 1 июля 2016 г.).


[Закрыть], а WiderFunnel идет еще дальше и утверждает: «Именно ваше ценностное предложение определяет потенциальный коэффициент конверсии»[32]32
  Goward, C. (2013). Use these 3 points to create an awesome value proposition, доступно по адресу http://www.widerfunnel.com/conversion-rate-optimization/howto-create-an-awesome-value-proposition (по состоянию на 1 июля 2016 г.).


[Закрыть].

К сожалению, подлинный облик концепции за многие годы подвергся значительному размыванию. Ее часто путают с USP (уникальным торговым предложением), однако это не одно и то же[33]33
  Lanning, Michael J. (2015). MJL MECLs Intrv Total [online video], доступно по адресу https://www.youtube.com/watch?v=-Bzqlxnh9uw&feature=youtu.be (по состоянию на 1 июля 2016 г.).


[Закрыть]. Ее суть не выражается и в распиханных по всему сайту баннерах, кричащих посетителям «Бесплатная доставка!» и «Гарантия возврата денег!». Это не единственная неправильная трактовка концепции. Майкл Лэннинг, консультант McKinsey, впервые придумавший этот термин, жалуется: «Зачастую “ценностное предложение” неправильно понимается как чрезмерно упрощенное маркетинговое понятие позиционирования, скудное содержание которого в значительной степени противоречит истинному значению этого термина»[34]34
  Lanning, M. (2000). Delivering profitable value: A revolutionary framework to accelerate growth, generate wealth and rediscover the heart of business, p. 61, Perseus Books, New York.


[Закрыть].

Но как же тогда выглядит ценностное предложение на самом деле? Оно сводится к вопросу «Почему я должен что-то покупать у вас, а не у вашего конкурента?».

Ответ на этот вопрос с точки зрения клиента – а не вашей – позволяет уловить суть вашего ценностного предложения. Однако этим дело не ограничивается.

На фундаментальном уровне оно представляет собой обещание ценности, которое вы даете своим клиентам (как следует из названия). Иными словами, речь идет о восприятии клиента, а не о вашем. Чаще всего ценность определяется следующим образом:

Ценность = Выгоды – Издержки.

И здесь самое важное – понять, как повернуть это уравнение ценности в вашу пользу. Чем больше вы можете увеличить воспринимаемые выгоды и снизить воспринимаемые издержки, тем выше вероятность того, что достаточно мотивированный посетитель совершит у вас покупку. Снижение цены редко оказывается самым мудрым решением, поэтому стóит:

• добавить выгод или как минимум усилить коммуникацию о воспринимаемых выгодах в вашем сообщении для потенциальных покупателей;

• убедиться, что эти выгоды важны для ваших клиентов;

• снизить воспринимаемые издержки (помните: это не то же самое, что снижение цены).

Порой компании довольно легко попадают в ловушку туннельного видения, сфокусированного исключительно на продукте, и этого следует избегать всеми силами. Это происходит потому, что выгоды могут связываться в основном с продуктами, в то время как ценностное предложение охватывает весь опыт общения клиента с продуктом. Лэннинг определяет ценностное предложение как «весь набор впечатлений», возникающих у клиента в связи с покупкой.

Как вы помните, когда я управлял онлайновым магазином, время от времени я сам развозил заказы, чтобы поговорить с клиентами. Одна немного обеспокоенная леди принялась в разговоре со мной громко жаловаться на то, что ее муж продолжал покупать «все это вино», хотя им уже было некуда ставить ящики.

Если серьезно подумать об уравнении ценности, которое мы привели выше, воспринимаемые издержки для клиента (мужа, покупавшего вино) включали в себя цену самого продукта (дорогостоящего премиального вина), затраты на его хранение и усилия, которые он прикладывал, убеждая жену в оправданности очередной покупки. Это довольно много, однако с учетом того, что он продолжал покупать вино и платить за него немалые деньги, видимо, подобное занятие все же имело в его глазах значительные выгоды.

Поговорив с ним чуть позже, я понял, что он покупал совсем не вино как таковое. На самом деле он покупал связанные с ним впечатления. Он был готов продолжать делать это, несмотря на высокие цены, проблемы с хранением и жалобы супруги. Почему?

Вино, которое он покупал, было очень редким. На рынке оставалось всего несколько ящиков, поэтому он испытывал гордость от владения чем-то довольно эксклюзивным. Однако самым важным фактором для него была возможность поделиться с гостями за ужином и самим вином, и рассказами о нем. Кто бы не почувствовал себя особенным в такой ситуации? Кого не впечатлил бы вкус нашего клиента к красивой жизни? Я спросил у своего собеседника, кому же предстоит счастье разделить с ним ужин. Оказалось, что он еще не планировал ни дату ужина, ни состав гостей. Но он настолько живо представлял себе это возможное будущее, что покупал и покупал дорогое вино, втискивал бутылки в буфет и распихивал ящики по квартире.

Откройте свое ценностное предложение

Мы сознательно использовали здесь слово «откройте». Руководители компаний часто говорят о формулировании ценностного предложения, однако мы считаем такой образ мышления неверным. Ваше предложение ценности не будет иметь значения для клиентов до тех пор, пока оно не соответствует их восприятию. К сожалению, руководство компаний часто не представляет себе, в чем состоит реальность их собственных клиентов. Исследование 326 фирм, проведенное консультационной компанией Bain & Co, показало, что 80 % руководителей компаний верили, что они создают великолепные впечатления для своих клиентов. Однако с этим утверждением было согласно лишь 8 % самих клиентов![35]35
  Allen, J., Reichheld, F., Hamilton, B. and Markey, R. (2005). Closing the delivery gap, доступно по адресу http://www.bain.com/bainweb/pdfs/cms/hotTopics/closingdeliverygap.pdf (по состоянию на 1 июля 2016 г.).


[Закрыть]

Поэтому спросите своих клиентов, что именно имеет для них значение. Вот несколько вопросов, помогающих лучше понять происходящее:

• Что заставило вас совершить покупку у нас, а не у нашего конкурента?

• Что заставило вас купить продукт у конкурента, а не у нас?

• Что побудило вас сделать эту покупку?

• Каким образом вы оправдали расходы?

• Каким образом продукт X сможет улучшить вашу жизнь?

• Что бы изменилось, если бы вы перестали использовать продукт X?

Другой способ определить, что имеет значение для ваших клиентов, состоит в том, чтобы проанализировать результаты поискового маркетинга. Сравните значения показателей Click Through Rates (CTR) и Pay Per Click (PPC) для вашей рекламы, включая рекламные кампании, поставленные «на паузу». Разделите данные по обширным темам, основанным на предложениях в заголовках и содержимом рекламы.

В случае типичного интернет-магазина вы можете в итоге прийти к следующим категориям: соответствие по цене, бесплатная доставка, широта ассортимента, гарантии и т. д. Видите ли какие-либо закономерности при сравнении результатов CTR по этим категориям? Возможно, вы обнаружите, что ваши пользователи регулярно предпочитают одну тему другой, и это будет сигналом для добавления данной темы в ваше ценностное предложение.

Кстати, с помощью этого же метода вы можете протестировать ценностные предложения для потенциальных рекламных объявлений. Объемы трафика, связанного с результатами поисковых запросов, намного выше, чем на вашем сайте, так что это сравнительно недорогой способ оценки уместности вашего ценностного предложения. Создайте несколько разных текстовых рекламных объявлений, каждое из которых содержит четкое сообщение относительно ценности. Затем сравните результаты за несколько различных периодов времени так, как мы объяснили выше.

Доведение ценностного предложения до ума

Создавая ценностное предложение, примите во внимание следующее.

• О каких важных факторах чаще всего говорят ваши клиенты? Что имеет для них наибольшее значение при размышлениях о покупке продукта у вас?

• Как, по мнению клиента, выбор вашего предложения улучшит его жизнь? Фактическое положение дел здесь не имеет особого значения. Важнее всего для вас их впечатления при принятии решения о покупке.

• Какие обещания, связанные с ценностью, предлагают ваши конкуренты? До какой степени они соответствуют желаниям ваших клиентов? Какие возможности это оставляет для вас? Обратитесь к разделу на тему конкурентного анализа выше в данной главе.

Как доносить ценностное предложение

Лэннинг предлагает три характеристики хорошо донесенного ценностного предложения[36]36
  Helmut, M. and Lanning, M. (2016). Communicating the value proposition: how to turn a brilliant product idea into a marketing success, доступно по адресу http://www.dpvgroup.com/articleswhite-papersbook/articles-white-papers/communicating-the-value-proposition/ (по состоянию на 1 июля 2016 г.).


[Закрыть].

Ясность

Упростите клиенту возможность представить себе итоговое впечатление. К примеру, изображения и описание ощущений могут помочь нам почувствовать и попробовать что-то «на вкус». Они помогают нам представить себе действие продукта в нашем сознании, и силу таких образов не стоит недооценивать.

Дифференциация

В чем состоит уникальность вашего предложения? Что помогает ему выделяться среди альтернатив? Помните, что у клиента всегда есть возможность не делать ничего[37]37
  Anderson, J. and Narus, J. (1998). Business marketing: Understand what customers value, Harvard Business Review, 76 (6), pp. 53–65.


[Закрыть]. Ответ на этот вопрос крайне важен для создания отличного итогового впечатления, способного оказаться сильнее и действий конкурентов, и потребительской инерции.

Доверие

Люди скептически относятся к «расхваливанию», которым грешат многие маркетинговые сообщения. Ваше заявление должно быть «правдоподобным» или жизненным. Ниже мы приводим несколько рекомендаций, помогающих повысить степень доверия к вашим заявлениям. Некоторые практические результаты такого подхода вы можете увидеть на рис. 5.4.

• Демонстрируйте клиентам данные, объективно поддерживающие ваши заявления, например рейтинги, рекомендации и одобрительные отзывы.

• Будьте конкретны. Фраза «2378 продуктов на складе» внушает больше доверия, чем «у нас самый большой ассортимент».

• Используйте слова, находящие отклик у ваших клиентов. Многие копирайтеры черпают вдохновение из качественных опросов клиентов и даже цитируют их фразы.

• Создайте связь с персонажем. Настройте свое ценностное сообщение именно на него.

Карты поведения посетителей

Это визуальное представление того, что делают люди на вашем сайте, основанное преимущественно на движениях компьютерной мыши. Типов карт много, и все они отлично подходят для презентаций и обсуждений поведения пользователей. Наиболее распространены следующие типы:

• карты интенсивности,

• карты кликов,

• карты прокрутки,

• карты движения мыши,

• карты конфетти,

• карты накладываемых изображений,

• списки элементов,

• карты внимания,

• карты движения глаз.

Для создания карт интенсивности используются карты двух типов. Первый – это программы, создающие карты кликов и визуальные карты интенсивности, основанные на реальном поведении пользователей на вашем сайте. Программа работает на сайте и отслеживает закономерности, связанные с движениями мыши и кликами. Отчеты основаны на реальных данных.

По этому принципу работают программы прогнозирования, помогающие понять, каким образом дизайн страницы может распределять внимание посетителей наиболее эффективным образом. Они сканируют изображение типа веб-страницы или каркаса, а затем вычисляют, какие их части, скорее всего, привлекут внимание смотрящего. Программы используют модель прогнозирования, разработанную на основе анализа тысяч движений глаз. Они оснащены алгоритмами и искусственным интеллектом, позволяющими имитировать поведение пользователя с высокой степенью точности.

Карты интенсивности показывают вам, где именно люди кликали на страницу, вне зависимости от того, имеется ли там ссылка или нет. Чем больше кликов, тем ярче пятно. Вам становится ясно, какие элементы на странице вызывают наибольший интерес. Подойдите к этим данным критически. Есть ли какое-то разумное объяснение этим результатам или же это для вас сюрприз? Кликают ли посетители на нужные вам области сайта? Отвлекаются ли они? Идут ли по не самым прибыльным для вас путям? Связано ли это с дизайном или можете ли вы узнать что-то новое о целях, потребностях и намерениях посетителей? Что можете вы предположить о поведении пользователя, глядя на распределение кликов?

Как и в других примерах анализа, самые интересные инсайты обычно кроются в сегментации. Никогда не забывайте об этом. К примеру, вы можете обнаружить, что пользователи, заходящие на сайт с мобильных телефонов, ведут себя совсем иначе в сравнении с пользователями других типов устройств. В карте кликов для страницы входа в систему на рис. 5.5 новые посетители представлены серыми точками, а возвращающиеся посетители – светлыми. Судя по данным, большое количество новых посетителей каким-то образом взаимодействуют с областью входа в систему. Это заставляет нас задаться вопросом «почему?». Поскольку это новые посетители, у них точно нет регистрационных данных, которые есть у возвращающихся посетителей. Это знание может натолкнуть нас на гипотезу о том, что область входа для возвращающихся посетителей выделена недостаточно хорошо, а сообщение для новых посетителей должно быть сформулировано более четко.

Основная идея карт прокрутки – показать вам, насколько далеко посетители прокручивают страницу вниз и, в частности, насколько часто они замечают, что находится за «линией сгиба». Концепция «линии сгиба» позаимствована из газетного бизнеса – газеты в киосках часто висят так, что у них видно лишь верхнюю половину первой полосы, призванную привлекать внимание. Аналогичным образом при первом взгляде на сайт посетитель видит лишь верхнюю часть вашей веб-страницы. Достаточно ли она интересна? Какая доля людей замечает важный контент, если он находится ниже на странице? Имеются ли в нижней части страницы зоны, получающие много внимания? Почему это происходит и стоит ли вам перенести этот контент повыше?

По возможности интегрируйте тепловые карты и карты прокрутки с вашей платформой для сплит-тестирования. Это даст вам возможность сравнивать результаты вариаций при тестировании с контрольным вариантом (оригинальной версией) и выдвигать предположения о том, как та или иная вариация меняет поведение посетителей. Некоторые платформы для сплит-тестирования, такие как Visual Website Optimizer (VWO), уже содержат встроенные инструменты для создания карт интенсивности. У других программ этого нет, однако их можно легко объединить с Crazy Egg или другим сервисом подобного рода.

Записи сессий

Инструменты записи сессий позволят вам просматривать не статичные изображения, а видеофильмы движений мыши и кликов, которые совершают пользователи, находящиеся на вашем сайте. С одной стороны, просмотр таких клипов может натолкнуть вас на интересные мысли, но с другой – если этот процесс недостаточно упорядочен, он может оказаться утомительным и очень затратным по времени. Каждое видео записывает лишь одну пользовательскую сессию, и таких сессий может быстро стать слишком много. Старайтесь воздержаться от бездумного просмотра каждой записи от начала до конца.

На этапе открытия нового достаточно посмотреть на пару клипов из каждой области сайта, чтобы получить общее представление. Даже это позволяет вам немало узнать о поведении посетителя. Изучение такой информации помогает выявить проблемы с юзабилити, ошибки и источники напряжения и беспокойства. Изучите основные точки взаимодействия с пользователями, такие как:

• навигация;

• кнопки призыва к действию;

• изображения продукта;

• обзоры;

• формы;

• система поиска.

Однако лучше всего использовать этот инструмент для получения ответов на конкретные вопросы или изучения конкретной проблемы. Для этого вы можете отфильтровать клипы в зависимости от посещенных страниц, типов устройства и т. д. Выберите интересующую вас область и посмотрите посвященные ей видео с начала до конца на высокой скорости. К примеру, вы можете ограничиться поведением людей, которые покинули сайт сразу же после проведенного ими поиска. Или же можете изучить, как происходит переход со страниц с перечнем продуктов (PLP) на страницы с деталями продуктов (PDP). Нацеливайтесь на 100–200 клипов по каждой ключевой области сайта.

Кроме того, разделите клипы по категориям устройств, например для того, чтобы проверить, как ведут себя пользователи мобильных телефонов.