Текст книги "Оптимизация интернет-магазина. Почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить"

Карта путешествия

Ваши посетители оставляют после себя следы в виде данных, которые вы можете затем использовать для создания карты их пути по вашему сайту. В связке с персонажами карты путешествия создают идеальную основу для последующих этапов вашего исследования. Многие специалисты по маркетингу в области интернет-торговли утверждают, что карта путешествия чуть ли не единственный по-настоящему ценный из их инструментов[22]22
  Econsultancy (2015). Conversion Rate Optimization Report 2015 https://econsultancy.com/reports/conversion-rate-optimization-report/ (по состоянию на 1 июля 2016 г.).


[Закрыть]. А визуализация таких данных, как показано на рис. 4.3, обеспечивает отличную картину поведения потребителей и позволяет легко выявить утечки в воронке. Зачастую при этом быстро становятся очевидными области, требующие дальнейшего исследования, и потенциальные возможности.

Хорошо сегментированное представление всегда несет в себе больше смысла, чем изучение отдельных блоков агрегированных данных. На рис. 4.3 показан пример сегментации по категории устройства. Что сразу бросается в глаза? Понятно, что сравнительно большая доля пользователей мобильных устройств, уходящих со страницы корзины, требует дальнейшего изучения. Вы можете смотреть на данные под разными углами, например отсортировать их по географии, поведению пользователей и источнику поступления. Поучительным может оказаться и изучение различий между сегментами, которые подверглись или не подверглись конверсии. Подумайте о том, что будет наиболее уместным в вашем конкретном случае.

В данном примере видно, что серьезные возможности для улучшения связаны со страницами с деталями продуктов (PDP). Стоит отметить, что основная утечка обычно возникает именно на PDP, особенно на сайтах с большим ассортиментом продуктов. Почему? Если вы вспомните модель принятия решений потребителем из главы 3, то поймете, что людям свойственно рассматривать и изучать продукты без их покупки, причем зачастую по несколько раз. Они ищут решения, оценивают альтернативы, сравнивают цены – иногда даже после покупки.

Как создать путешествие клиента

Прежде всего изучите диапазон воронки. Иными словами, вам нужно выявить ключевые страницы, представляющие собой шаги в путешествии вашего пользователя. Типичная воронка в интернет-торговле выглядит примерно так:

посетители → страница категории → страница с перечнем продуктов (PLP) → страница с детальным описанием продукта (PDP) → добавление в корзину → корзина → оформление покупки → покупка.

Используйте Google Analytics (GA) для подсчета количества уникальных посетителей на каждом шаге путешествия. Получить доступ к этим данным можно различными способами. Мы предпочитаем создавать новую панель управления, добавляя виджет к каждому шагу путешествия. Если страницы еще не сгруппированы в GA, воспользуйтесь инструментом regex (в сети вы можете найти множество других полезных инструментов) для совмещения страниц с помощью одного простого шага. Создав виджет для каждого значительного шага в воронке, вы можете легко сегментировать данные, а затем экспортировать их в Excel для анализа.

Используйте расширенные временны́е рамки, чтобы учесть возможные сезонные различия. Хороший период – год. Сегментируйте данные по категории устройства, а также по группам посетителей, ставших или не ставших покупателями. Вы можете использовать любую другую группировку, уместную для вашего случая. Вам останется только рассчитать скорость утечки на различных этапах и представить результаты в простом и понятном виде.

На верхней линии диаграммы, приведенной ниже, показано типичное путешествие посетителя при переходе от одного типа страницы интернет-магазина к другому. В нижней части диаграммы показано, сколько людей уходит на каждом этапе, сегментированном по используемому устройству.

Сегментация в GA и расширенные сегменты

Какие бы отчеты GA вы ни использовали, главное – сегментация приведенных в них данных. Гуру мира аналитики Авинаш Каушик говорит об этом достаточно прямо: «Нет сегментов – нет инсайтов – нет работы»[23]23
  Kaushik, A. (2010). Web Analytics 2.0, Wiley, Indianapolis.


[Закрыть].

Причина их жизненной важности приведена на рис. 4.3. Внимательно посмотрите на показатели утечки между страницей корзины и страницей входа в систему. В целом здесь возникает потеря 21 % пользователей, но можно заметить, что в основном с сайта уходят пользователи мобильных телефонов (30 %) и планшетов (34 %). Среди пользователей настольных компьютеров эта доля равна лишь 8 %, что говорит о явной необходимости улучшения потребительского опыта для владельцев портативных устройств.

GA предоставляет вам несколько вариантов для сегментации. Самые популярные из них – встроенные и расширенные сегменты.

Встроенные сегменты

Это быстрый метод сегментирования «на лету». В приведенном ниже примере мы видоизменили отчет о стартовых страницах, добавив к нему в качестве вспомогательного показателя «источник/носитель». Такая схема анализа позволит нам изучить различные источники трафика для каждой страницы.

Расширенные сегменты

Расширенные сегменты – лучший друг оптимизатора! В отличие от встроенной сегментации, расширенные сегменты применяются на глобальном уровне. Как следует из названия, вы можете глубже копнуть данные и ответить на почти любой вопрос, если только все нужные вам значимые факторы отслеживаются в GA. Список возможных расширенных сегментов практически бесконечен, однако вот несколько примеров:

• пользователи стационарных/мобильных устройств, сделавшие покупки более x раз;

• посетители, потратившие на покупки сумму от x до y;

• посетители, перешедшие на сайт из Facebook, для которых первое посещение произошло в день x;

• клиенты, которые купили продукт x после просмотра страницы y;

• посетители, увидевшие рекламу x в результатах оплаченного поиска, а затем добавившие продукт в корзину.

В примере ниже мы создаем сегмент для пользователей, которые купили мебель, уточняя подходящие категории продуктов.

Вы можете создавать собственные сегменты, перемешивая и сопоставляя между собой различные атрибуты, связанные с демографией, технологией, поведением и многое другое. Затем вы можете применять эту сегментацию почти к любому отчету. К примеру, на следующем этапе мы можем создать карту путешествия лишь для посетителей, купивших мебель, добавив этот расширенный сегмент в нашу панель управления.

Тестирование юзабилити

Поняв, на каком этапе происходит утечка посетителей из воронки, вы можете задуматься над тем, как ликвидировать эту утечку. Однако этого недостаточно – вы наверняка захотите понять, почему эти области вашего сайта оказываются сравнительно слабыми. И тогда приходит время закрывать разрывы с помощью качественного исследования.

Представьте себе, как много вы могли бы узнать, если бы могли видеть все, что делает посетитель, заходящий на ваш сайт, и слышать все, о чем он думает в это время. Вы могли бы намного лучше понять причины его смятения и беспокойства, препятствующих конверсии.

Именно таково тестирование юзабилити (или пользовательское тестирование). Вы наблюдаете за тем, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом или приложением и при этом вербализуют свои мысли. При правильной организации такое тестирование позволяет вам, по сути, влезть в голову пользователей. Это очень важно, поскольку вы, как человек, отвечающий за оптимизацию процесса, не должны производить изменения на странице только для того, чтобы она выглядела красивее. Это второстепенный результат. Главное – вы должны исключить препятствия на пути конверсии и внедрить изменения, которые повлияют на поведение пользователя.

Эту задачу можно решать различными способами.

Удаленное пользовательское тестирование

В прежние времена пользовательское тестирование производилось в лабораторных условиях. Участники исследования тратили время на то, чтобы прийти в лабораторию и принять участие в тесте, а исследователи наблюдали за ними из-за одностороннего зеркала. Такое исследование стоило очень дорого, к тому же в искусственно созданной среде пользователи могут вести себя совсем не так, как дома. В наши дни пользовательское тестирование можно без особых трудностей производить без создания специальных лабораторных условий. Вы, вполне буквально, можете находиться на другом краю света и общаться с клиентом, сидящим дома и использующим ваш сайт.

Удаленное тестирование юзабилити может направляться модератором или быть немодерируемым. Давайте посмотрим, в чем разница.

Немодерируемое пользовательское тестирование

Немодерируемое тестирование – быстрый и недорогой метод, ставший доступным благодаря автоматизированным платформам типа usertesting.com, whatusersdo.com, Loop11, usersthink.com, userlytics и trymyui.com. Обычно сессии такого тестирования занимают всего несколько минут, в течение которых участники, находящиеся у себя дома, входят в систему в удобное для себя время и выполняют определенные задания, проговаривая свои мысли вслух. Их голоса и все действия на экране записываются, чтобы исследователи могли изучить их позднее.

Назначение заданий

В начале сессии тестирования участники получают задания, которые они должны выполнить. В идеале эти задания должны быть привязаны к целям, которые вы определили при разработке персонажей.

По своей природе такой тип исследования подразумевает получение качественной и количественной обратной связи по вполне конкретным вопросам. К примеру, глядя на рис. 4.3, мы можем спросить: «Какая доля пользователей сталкивается с проблемой в этот момент?» (количественный ответ) или «Почему на этом этапе от нас уходят в основном пользователи портативных устройств?» (качественный).

Чтобы найти ответы на эти вопросы, вам следует сформулировать задачу, которая позволит наблюдать за определенным поведением. Эксперт по вопросам юзабилити Джейкоб Нильсен предлагает следующие рекомендации по формулированию осмысленных заданий[24]24
  Nielsen, J. (2014). Turn User Goals into Task Scenarios for Usability Testing, https://www.nngroup.com/articles/task-scenarios-usability-testing/ (по состоянию на 1 июля 2016 г.).


[Закрыть].

• Добавьте в сценарий задачу, вместо того чтобы ограничиваться прямолинейной инструкцией без какого-либо контекста. Вместо указания «Купите букет цветов» скажите пользователям следующее: «Представьте себе, что завтра у вашей мамы день рождения и вы хотите, чтобы ей домой привезли букет цветов. Зайдите на сайт my-flowers-site.com и выберите букет, который может понравиться вашей маме».

• Сделайте условия задания реалистичными. Приведенный выше пример не слишком конкретизирован с точки зрения того, что именно должно быть куплено или какую сумму должен потратить пользователь. Это дает ему свободу адаптировать задачу к своим обстоятельствам и стимулирует естественное поведение. В данном случае было бы неправильным просить пользователя купить определенный букет. Вполне возможно, что пользователю не нравятся те или иные цветы и он никогда не купил бы их в реальной жизни.

• Не спрашивайте пользователей, что они должны были бы сделать. Попросите их это сделать. Продолжая описанный выше пример, нам не стоит просить их рассказывать нам, что они могли бы купить и на какие кнопки кликнуть.

• Не объясняйте процесс слишком детально и не перечисляйте шаги, которым нужно следовать, иначе вы рискуете так и не выявить проблемы с юзабилити. В реальной жизни потребителям никто не подсказывает. Вместо фразы «Добавьте продукт(ы) в корзину, а затем нажмите на зеленую кнопку в нижней части экрана» просто скажите: «Перейдите к покупке продукта (продуктов)».

Отбор участников

При использовании автоматизированной платформы для тестирования пользователей найти участников несложно. Количество людей, желающих стать испытуемыми, уже велико и постоянно растет. Однако будьте осторожны – люди, часто участвующие в различных тестах, не всегда соответствуют характеристикам ваших посетителей и клиентов. Многие из них занимаются этим почти профессионально, и вполне вероятно, что они будут давать предсказуемые и отрепетированные ответы. Зачастую организаторы исследований привлекают к участию людей, имеющих опыт в области дизайна или UX, и те не могут отказаться от искушения дать профессиональный совет, не ограничиваясь рассказом о своих впечатлениях.

Вы можете противостоять этому с помощью тщательного определения профиля респондентов. По возможности не ограничивайтесь основными демографическими характеристиками, а задавайте дополнительные вопросы. Например, если вы ориентируетесь на матерей маленьких детей (таких как ранее описанный нами выше персонаж Джулия), задайте дополнительный вопрос: «Есть ли у вас дети в возрасте до x лет?» Вы также можете использовать вопросы для фильтрации нежелательных профилей пользователей, например, задавая вопрос: «Есть ли у вас опыт в области дизайна или UX?»

Модерируемое пользовательское тестирование

Как следует из названия, модерируемое тестирование пользователей проводится в присутствии координатора. В этом случае пользователь не просто выполняет определенные задачи, предоставленный сам себе. Он делает это под вашим присмотром. Это может происходить в вашем офисе или в других удаленных местах с помощью простой технологии – обычно для этого вам не нужно ничего, кроме телефона и инструментов, позволяющих видеть экран пользовательского компьютера, типа GoToMeeting, JoinMe и Adobe Connect. Вы можете использовать Skype и Google Hangouts, однако эти программы требуют регистрации. А поскольку они связаны с личным пространством пользователей, здесь может возникнуть барьер для работы.

Преимущество модерируемого подхода состоит в способности взаимодействовать с участником тестирования и задавать ему вопросы типа: «Что вы имели в виду, сделав это?» или «Могли бы вы чуть больше рассказать о том, почему так думаете?» Ответы на них позволяют вам найти неожиданные и очень ценные пути решения проблем.

Возможность быть среди народа привела ко множеству серьезных инсайтов и открытий. Во время одного исследования по заказу одной известной сети булочных модератор заметил, что пользователь никак не может справиться с заказом свежих продуктов с сайта. Модератор аккуратно выяснил, в чем состоит загвоздка. При этом он изо всех сил старался не давать пользователю конкретных инструкций вроде «почему вы не нажали эту кнопку». В какой-то момент в ходе разговора пользователь воскликнул: «Что?! Вы хотите сказать, что я действительно могу заказать эти пончики в сети и их привезут мне домой?» В этот момент модератора осенило, что, несмотря на множество визуальных подсказок, таких как иконка корзины и баннеры с сообщением о доставке, пользователь не понимал, что действительно может купить онлайн свежие продукты. Это казалось очевидным продавцу, однако было совсем не очевидно всем пользователям.

Скорее всего, эту проблему не удалось бы выявить в немодерируемых условиях. Также требовалось, чтобы исследователь понял, что узнал нечто ценное, а не счел участника теста тупицей. Брошенная вскользь ремарка развилась в гипотезу о том, что если бы больше посетителей поняли, что могут покупать продукт прямо на сайте, то продажи значительно выросли бы.

Затем был проведен простой эксперимент. На сайте появился текст «Покупайте продукты на сайте прямо сейчас – из нашей пекарни до вашей двери». Эти несколько слов обеспечили 18 %-ный рост дохода в расчете на посетителя.

Процесс привлечения тестеров

Для привлечения участников тестирования юзабилити мы рекомендуем вам обратиться к пользователям в процессе их пребывания на сайте. Это позволяет вам изучить их опыт, максимально приближенный к реальному. Вы можете использовать для этого «привлечения в реальном времени» несколько инструментов, однако лично мы предпочитаем Ethnio. Этот инструмент демонстрирует посетителям всплывающее окно (примерно такое же, как показано ниже), а если кто-то из посетителей выражает свое согласие, вы можете тут же связаться с ним и организовать исследование.

Лучше всего выбирать участников из числа посетителей вашего собственного сайта, в идеале – в режиме реального времени. Однако, если это невозможно, вы можете обратиться к людям из своей базы данных по электронной почте или телефону. Вне зависимости от используемого вами метода имеет смысл предложить им небольшой стимул, например подарочный сертификат. Он позволит повысить уровень откликаемости, к тому же поблагодарить людей и как-то компенсировать время, потраченное ими на вас, будет правильно и справедливо. Противники этого шага могут сказать, что такое стимулирование способно исказить результаты, но это все равно лучше, чем не иметь никаких данных.

Как это делать

После того как вы нашли участника, сразу же позвоните ему и помогите подключиться к системе, позволяющей вам видеть экран его компьютера. Попросите его продолжать вести себя так, как будто вас нет. В этот момент очень важно побудить его проговаривать свои мысли вслух. Ваша роль состоит в том, чтобы наблюдать, слушать и делать заметки.

Если посетители сайта замолкают, мягко подскажите им что-то вроде «На что вы смотрите сейчас?» или «Ожидали ли вы это увидеть?». В остальные моменты молчите и позвольте им делать то, что они считают нужным. Сопротивляйтесь искушению подсказать им, что и как делать, особенно если они столкнулись с какими-то препятствиями. Позвольте им самим решить свои проблемы, даже если это приведет к отказу от покупки. Вы сможете понять, что пошло не так, и исправить проблему, прежде чем с ней столкнутся другие посетители.

Если они задают вам вопросы, верните им эти вопросы. К примеру, если кто-то хочет понять, как перейти к оформлению покупки, вы можете спросить: «Что, по-вашему, должно произойти дальше?» Любые подсказки на этом этапе убьют возможность что-то узнать.

Документирование инсайтов

По мере работы суммируйте свои выводы. Каждый раз, когда вы занимаетесь модерируемым или немодерируемым пользовательским тестированием, имеет смысл фиксировать результаты в электронной таблице с отдельной строкой для каждого наблюдения.

Создайте колонку для каждого пользователя. Проранжируйте каждое наблюдение с точки зрения его важности – В (высокая), С (средняя) или Н (низкая). «В» останавливает все дальнейшие действия. Скорее всего, пользователь, столкнувшийся с проблемой, не пойдет дальше. «С» означает проблемы, мешающие мотивированному пользователю и потенциально способные заставить его отказаться от покупки. «Н» – незначительная проблема, не ставящая под угрозу конверсию.

В табл. 4.1 с незначительной проблемой (наблюдение 1) столкнулся лишь пользователь 1. Наблюдение 2 возникло у пользователей 1 и 3, однако оно повлияло на них по-разному, о чем свидетельствует оценка важности проблемы.

Для каждого наблюдения посчитайте количество их появлений в колонках отдельных пользователей и озаглавьте результат «Количество появлений». Благодаря этому вы можете подсчитать, насколько часто вы замечали определенное поведение, затруднение, отказ от дальнейших действий или другие проблемы. Чем чаще наблюдение и чем выше его важность, тем скорее вам нужно разобраться с проблемой.

Сколько пользователей вам нужно для тестирования?

Вопрос о том, сколько сессий с пользователями вам нужно провести, чтобы собрать достаточное количество уместных инсайтов, вызывает немало споров. Исследователи часто цитируют вывод знаменитой работы Джейкоба Нильсена и Тома Ландауэра[25]25
  Nielsen, J. & Landauer, T. (1993) ‘A mathematical model of the fiding of usability problems,’ Proceedings of ACM INTERCHI’93 Conference (Amsterdam, The Netherlands, 24–29 April 1993), pp. 206–213.


[Закрыть], которые обнаружили, что всего пять тестеров потенциально могут выявить 85 % проблем сайта с юзабилити, после чего в действие вступает закон уменьшающейся отдачи.

Мы обнаружили, что это правило применимо для большинства проектов. Единственное исключение возникает, когда у вас две и более различных групп пользователей. В этом случае вам стоит включить в рамки своего исследования по три-четыре представителя каждой группы.

И еще несколько слов относительно тестирования юзабилити. По мере улучшения сайта вам стоит повторять подобные исследования в течение всего жизненного цикла оптимизации. Как минимум это подтвердит правильность ваших шагов, но чаще всего приведет и к выявлению новых интересных возможностей.

Опросы по электронной почте

Такие опросы – отличный способ быстро узнать ваших пользователей. Их легко организовать, и они способны обеспечить вам значительное количество ответов. Используйте такие опросы для сбора демографических и оценочных данных по широкому спектру вопросов, однако помните, что такие опросы мало помогают для выявления проблем с юзабилити.

Открытые или закрытые вопросы?

Любой опрос хорош настолько, насколько хороши вопросы, из которых он состоит. Мы предпочитаем использовать открытые вопросы, на которые пользователи могут давать развернутые ответы. Таким образом мы не подталкиваем респондента к определенному ответу и можем узнать из его слов что-то новое. Зачастую при ответе важно не только содержание, но и конкретные слова или форма, в которой он выражается. А когда респонденту нужно выбрать один ответ из предлагаемых, такая возможность теряется.

Ответы респондентов могут также помочь вам на следующем этапе, в начале креативной работы, поскольку вы можете использовать реальные цитаты из них для текстов на сайте или даже заголовков.

Хотя открытые вопросы представляют собой технику качественного исследования, вы можете использовать для анализа открытых вопросов количественный анализ при условии, что у вас достаточное количество ответов (как показано ниже).

Свое преимущество имеется и у закрытых вопросов – вы можете менять направление следующих вопросов в зависимости от ответов, полученных на предыдущие. Эта техника известна под названием «условное разветвление». В данном методе респонденты могут сами выбирать сегмент, описывающий их наиболее точно, а затем вы задаете им новые вопросы, подходящие для того или иного варианта действий. К примеру, мы регулярно используем следующие сегменты:

• однократные покупатели;

• регулярные покупатели;

• люди, не совершающие покупок;

• покупатели, откладывающие покупки на потом;

• люди, тратящие на покупки значительные суммы.

Сколько вопросов нужно задавать в ходе опроса?

Здесь нет никаких жестких и простых правил. Тем не менее старайтесь по возможности сокращать количество вопросов, особенно если пользователи могут давать развернутые ответы. Дайте возможность пропустить тот или иной вопрос, если только у вас нет веских причин сделать ответ обязательным – например, в случае условного разветвления, когда разные ответы на вопрос пускают респондента по различным путям.

Примеры вопросов

То, какие вопросы вы задаете, зависит от множества факторов, поэтому мы не считаем возможным предложить вам какой-то универсальный список. Приведенные ниже вопросы, а также вопросы, упомянутые ранее в этой главе, призваны лишь натолкнуть вас на новые идеи. Подумайте о своей уникальной ситуации и о том, что именно вам нужно знать о ваших клиентах и их потребностях.

Закрытые вопросы

• Демография: возраст, образование и т. д.

• Когда вы делали покупки в нашем онлайновом магазине?

– Никогда,

– в последние 30 дней,

– от одного до трех месяцев назад,

– более трех месяцев назад.

• Насколько часто вы посещаете наш сайт, чтобы изучить тот или иной товар, а затем идете покупать его в наш обычный магазин?

– Редко,

– иногда,

– часто.

• Как вы могли бы себя описать?

– Профессиональный фотограф,

– продвинутый любитель,

– новичок.

• Недвижимость.

– Вы владеете квартирой?

– Вы снимаете квартиру?

• Какие продукты вы покупали на нашем сайте?

• Насколько часто вы покупали продукт х?

• Когда вы последний раз покупали что-то в нашем магазине?

То, будет ли вопрос открытым или закрытым, зависит от ваших целей и имеющихся у вас знаний. В случае закрытого вопроса всегда добавляйте к перечню возможных ответов вариант «Другое. Пожалуйста, дайте детальный ответ».

• Какие альтернативные продукты/технологии вы изучали перед тем, как купить данный продукт?

• В каких обычных или онлайновых магазинах вы также изучали продукт, который затем купили на нашем сайте?

• Какие факторы вы принимали во внимание при последней покупке продукта на нашем сайте?

• На каком сайте вам нравится делать покупки?

• Что вам особенно нравится в вашем любимом сайте для шопинга?

Открытые вопросы, цель которых состоит в получении инсайта для последующей оценки:

• Какими словами вы могли бы описать наш сайт/продукт/бренд своему другу?

• Что повлияло на ваше решение покупать в сети, а не в обычном магазине?

• Почему вы купили что-то у нас, а не на другом сайте или в другом магазине?

• Что вам нравится в конкуренте X?

• Что вам нравится в нас по сравнению с конкурентом X?

• Что было самым неприятным для вас как клиента в общении с нами?

• Какие опасения и страхи возникали у вас при покупке на нашем сайте?

• Какую единственную вещь могли бы мы изменить для того, чтобы побудить вас покупать у нас больше?

• Пожалуйста, опишите весь процесс принятия решения в ходе вашей последней покупки. К примеру, «я искал жалюзи, однако не хотел платить за них слишком много, и мой друг порекомендовал ваш бренд. Я изучил ваши товары на сайте и был впечатлен ценами. Затем я посетил один из ваших магазинов, чтобы посмотреть, как выглядят жалюзи в реальности, после чего отправился домой и заказал продукт онлайн».

• Каким образом вы используете продукт X?

• Для чего именно вам понадобился продукт, за которым вы пришли на наш сайт?

• Можно сказать, что мы покупаем вещи для того, чтобы улучшить те или иные аспекты нашей жизни. Каких изменений в своей жизни вы ожидаете благодаря покупке этого продукта?

• Насколько изменилась бы ваша жизнь, если бы вы не могли пользоваться продуктом X?

• Если бы вы были директором нашей компании, как бы вы улучшили наш сайт?

Стимулы способны повысить откликаемость респондентов

Нацеливайтесь на то, чтобы получить 200–400 ответов. Чем больше, тем лучше – особенно если у вас есть несколько различных сегментов. Зачастую предложение даже небольшого стимула позволяет повысить количество людей, желающих принять участие в опросах. И это может оказаться важным в случаях, если у вас небольшая база данных пользователей или если клиенты редко отвечают на ваши обращения. Часто для стимулирования используются подарочные сертификаты, но иногда клиентов может заинтересовать и лотерея с розыгрышем призов. Хотя кое-кто и считает, что это способно исказить результаты, но такой вариант все равно лучше, чем полное отсутствие каких-либо результатов для дальнейшей работы.

Чего стоит избегать

Первоочередная цель опроса состоит в том, чтобы лучше узнать ваших клиентов, однако зачастую вы можете получить от них и инсайты для дальнейшего улучшения своей деятельности. Тем не менее довольно часто нам приходится сталкиваться с опросами, по результатам которых невозможно сделать ничего полезного.

Одна из самых распространенных ошибок: интервьюер просит людей вспомнить какие-то детали из прошлого. Возьмем, к примеру, вопрос «Что почти заставило вас отказаться от покупки?». Это отличный вариант, которым мы часто пользуемся в своей работе. Однако его имеет смысл задавать сразу же после покупки, пока детали еще свежи в памяти.

И последнее – будьте особенно осторожны, рассказывая о результате. Вы не можете делать никаких конкретных заключений, если не провели статистического анализа на достаточно большой выборке. Для таких ситуаций идеально подходят выражения типа «есть основания считать…» и «можно предположить, что…». И если вы не можете доказать свои выводы с помощью статистики, не пытайтесь использовать их как единственную основу для принятия решений.