Текст книги "Залететь в чарты: инструкция к успеху. Первая книга от A&R-менеджера для начинающих артистов"

С первых секунд людей привлекает качественный контент. Это значит, что вам необходимо практически мгновенно заставить зрителя смотреть, желать подписаться и следить за вами, потому что вы особенная личность. Но как пользователь должен это понять?

Представьте, что вы – персонаж компьютерной игры или, допустим, супергерой. У каждого героя есть свой набор особенностей, какие-то запоминающиеся и ярко выраженные черты. Вы думаете, звучит смешно? Однако профессионалы музыкальной индустрии давно смекнули, что все действительно так! Morgenshtern (признан в РФ иноагентом), Ганвест, INSTASAMKA, Элджей давно стали персонажами. Люди могут смеяться над ними, восхищаться ими, ненавидеть их – в любом случае эти артисты вызывают эмоции.

В российском шоу-бизнесе очень мало персонажей. Думаю, это связано с тем, что люди банально стесняются. Им стыдно показать себя на все 100 %, им стыдно выделяться. Я понимаю артистов и не виню их, они выросли в таком обществе. Вся система у нас построена на том, чтобы стричь всех под одну гребенку. «Ты что? Самый умный что ли?» – могут сказать тебе, если ты вдруг сделал что-то неординарное, необычное, в прямом смысле слова «вышел из строя». Но те, кто понял и принял правила игры, уже давно зарабатывают миллионы. Последовать их примеру или нет – дело ваше. На месте 70 % молодых артистов я бы начал переживать из-за этого абзаца, из-за стыда представить себя по-настоящему ярким и необычным, зато остальные 30 %, кто действительно поймет и прочувствует, о чем я говорю, станут успешными и точно запомнятся.

Давайте кратко и подробно рассмотрим набор элементов, из которых вы можете конструировать своего персонажа:

1. Одежда

2. Волосы

3. Аксессуары и узнаваемые «фишки»

4. Аутентичность и особенности поведения

5. Татуировки

Важно выделяться из серой массы, а, как вы уже успели заметить, большинство артистов этого не понимает или просто не хочет/не может принять. Но не перегните палку! Наступать себе на горло тоже не надо. То есть, если вы чувствуете себя внутри как мрачный гот, а думаете, что вам надо быть клоуном, – это не так. Имидж неразрывно связан с личностью звезды. Внешнее должно оказаться продолжением внутреннего. Обратите внимание на то, как робкие поначалу молодые западные артисты по мере роста популярности обрастают все более и более экстравагантным имиджем. Внутренние границы расширяются, и оковы спадают.

Рассмотрим каждый из элементов имиджевого пазла по отдельности – шестеренки, которые вы можете подкрутить.

Одежда

Здесь, казалось бы, все просто. Ну будь ярким и выделяйся, что тут такого? На самом деле у слова «яркий» может быть совершенно разное значение. Если говорить о базовых вещах, то одежда популярных дизайнеров, конечно, будет в первую очередь привлекать внимание. Однажды популярный стример Mellstroy[30]30
  Mellstroy (Андрей Бурим) – стример. Начал вести трансляции с летсплеев по CS: GO, Dota 2, Minecraft. Затем некоторое время транслировал чат-рулетки, в результате чего его разыскивала полиция. Сегодня продолжает успешно вести трансляции.


[Закрыть], который сидит в кадре в очередной олимпийке от Gucci или Dolce & Gabbana, объяснил, почему он это делает. Когда человеку скучно, он серфит в интернете и случайно натыкается на видео блогера, замирает, видя, как тот сидит в крутой дорогой одежде, и думает: «Ого! А это еще кто? У него дорогие шмотки! Он, наверное, богатый!» Он начинает интересоваться его жизнью: «А почему он богатый? А чем он занимается? Надо узнать». Все, обычный человек попал в капкан. Разумеется, деньги связаны с инстинктом выживания, а это базовый инстинкт. Ты никак не можешь его отключить, он будет работать безотказно во всех случаях. Хочешь выделяться? Выгляди богато, но по-настоящему, а не по-позерски. Что я имею в виду? Фон на ваших видео должен соответствовать той одежде, которая на вас. Это не должна быть какая-то старая бедная хрущевка, если вы вдруг позиционируете себя как богатый артист. Апартаменты, большие панорамные окна, высокий этаж небоскреба – выберите что-нибудь под стать статусу. Ваш образ должен смотреться естественно. Мой друг и коллега Anar Dreams[31]31
  Анар Мамедов (известный как Anar Dreams) – блогер и тиктокер с аудиторией более 20,3 млн пользователей.


[Закрыть] на своих видео просто показывал деньги в кадре, купюры из банка приколов. Люди с готовностью интересовались его персоной. Он заработал 10 миллионов подписчиков, используя эту фишку. Пользуйтесь! Ну, теперь вы понимаете, почему американские рэперы всегда козыряют пачками наличных в соцсетях. Это заставляет людей оставлять комментарии, завидовать, обсуждать.

Вернемся к одежде. Допустим, у вас нет безумных денег на вещи дорогих брендов – не беда. Потому что главное – сам образ, а не бренды. Подумайте, как вам бы хотелось одеваться, дайте себе раскрыться. Каждый из нас – особенный. Не стесняйтесь проявить фантазию. Я не стилист и не буду давать советы о том, какая кепка идет к каким кроссовкам, но обратиться к специалисту – неплохая затея, если у вас есть средства. Вы можете попробовать и сами выступить в подобной роли. Зайдите на Pinterest, соберите доску образов и отправляйтесь в магазины, чтобы купить похожие вещи.

Волосы

У популярного персонажа – уникальный цвет волос, а еще лучше, когда узнаваема форма головы, тела. Вы можете легко представить себе форму головы Гомера Симпсона или Мардж, Барта, Лизы. Понимаете, о чем я? Да! Вы сами должны стать брендом. Лучше всего помогает красивая упаковка, а именно – запоминающийся цвет волос и необычная стрижка, укладка. Думайте об образе как об узнаваемом силуэте. Если вас можно «угадать» по одной только тени, то, конечно, это произойдет и на свету.

Аксессуары и узнаваемые элементы

Если вы никогда не носили аксессуары, возможно, стоит начать. Всякие висюльки, брошки, цепи делают образ артиста интереснее. Его хочется рассмотреть! За примером далеко ходить не надо. Элджей в прошлом со своими белыми линзами идеально иллюстрирует пример. Кольца, большие и необычные подвески обожают рэперы в США, даже меряются, у кого больше «блинг»[32]32
  На сленге bling – побрякушки, украшения.


[Закрыть]. Узнаваемым элементом может быть что угодно – единственная, но постоянно повторяющаяся во всех ваших образах деталь, например детская мягкая игрушка, пришитая к одежде. Вы должны привлечь внимание зрителя и запомниться. Найдите то, что наилучшим образом олицетворяет ваш характер. Один и тот же аксессуар должен регулярно мелькать в разных фотосессиях и клипах.

Аутентичность и особенности поведения

Сейчас время «новой искренности». Это значит, что люди ценят человека, если он кажется им настоящим. Все устали от напыщенных, вымученных образов, от лгунов и вранья. Зрители хотят видеть популярными таких же людей, как они сами. Как сказала популярный блогер Александра Митрошина[33]33
  Александра Александровна Митрошина (род. 27 июня 1994 года, Петрозаводск), или «Матерь Бложья», – российский блогер, ведет блог и проводит курсы по раскрутке в социальных сетях.


[Закрыть], люди ищут в сети людей. Обычный человек, добившийся успеха, вдохновляет. Не у всех нас есть силы и желание переть вперед как паровоз, но когда ты смотришь на кого-то, кто сумел, то получаешь мотивацию к действию. Кого-то это заставляет завидовать, писать комментарии, хейтить. Так локомотив успеха получает топливо. Главный секрет любого успешного в перспективе артиста – просто делать! Многие люди бросают начинания за один шаг до цели. Они совершают одну или несколько попыток, у них не получается, и они решают: «Ну все, не мое». Но…

Важно быть собой. Что это значит? Что делать тому, кто не знает, кто он? Ответ я описал ранее в начале главы – совершать максимальное количество попыток. Так вы выработаете собственный стиль. Кстати, у многих есть, например, особенности речи: заикания, шепелявость. Кто-то часто моргает, когда стесняется, кто-то не может усидеть на месте и минуты. Этого не нужно бояться и скрывать. Все вы слышали картавость Гуфа, шепелявость Птахи. Рэпер Gucci Mane в своей книге[34]34
  Gucci Mane, Soren Baker. The Gucci Mane Guide to Greatness. Simon & Schuster.


[Закрыть] написал, что ему поначалу не нравился собственный голос. Ваши недостатки могут оказаться достоинствами, маркерами, по которым вас легко можно узнать. Быть собой означает принять себя таким, какой вы есть, и открыться миру.

Татуировки

Понятно, что человек в татуировках сразу привлекает внимание, ведь делает их все-таки меньшинство. С каждым годом с усилением хип-хоп-движения в мире татуировки появляются на коже людей чаще. А если татуировки сделаны на лице, то теперь редко можно ими кого-то удивить. Тем не менее способ по-прежнему актуален. В жизни, если вы увидите человека с татуировками, они прикуют ваш взгляд. Так происходит и в сети. Когда вы видите татуированного артиста в каком-нибудь видео или клипе, то сразу понимаете, что этот человек непрост. Я не хочу подтолкнуть вас к тому, чтобы делать тату. Решать вам. Я лишь хочу сказать, что какими бы ни были ваши узнаваемые черты, они должны быть уникальными и притягивать внимание, заставлять людей смотреть на вас дольше и интересоваться вашим внутренним миром.

Задания:

Задание 1.

Выберите 3–5 артистов, которые вам нравятся или которых просто считаете очень популярными. Найдите в Google их фотографии. Попробуйте разложить их образ на элементы. Запишите их. Так вы научитесь видеть особенности и понимать, как музыканты используют свой образ. Когда этому научитесь вы сами, ваше сознание изменится и вы сами сможете составлять любой необходимый «лук».

Задание 2.

Посмотрите на ваше фото, которое стоит на обложках групп или аватаров в социальных сетях. Если у вас еще нет таких снимков – это повод их сделать. В крайнем случае просто оденьтесь так, чтобы вам захотелось сфотографироваться. Пробегитесь по своему образу. Разложите его по категориям: волосы, одежда, узнаваемые элементы. На одной стороне листа запишите сильные стороны, а на другой – слабые. Проработайте минусы. Предложите себе решение и плавно двигайтесь к цели. Необязательно менять имидж резко.

Пример разбора:

ЭЛДЖЕЙ

Разберем образ рэпера на примере его обложки для альбома Sayonara Boy Opal. Тогда артист отказался от старого образа с белыми линзами. Это действительно переломный момент, фактически Элджей очеловечил свой образ, но сохранил индивидуальность.

Одежда

Олимпийка, в которую одет артист, говорит нам о том, что он яркий и креативный. Разноцветные буквы, словно напыленные баллончиком, – толстовка похожа на кастомизированную вещь, специально изготовленную на заказ художником, в духе Alec Monopoly[35]35
  Алек Андон, профессионально известный как Alec Monopoly, – уличный художник и диджей родом из Нью-Йорка. Его подпись – закрытие лица рукой или использование медицинской маски, чтобы скрыть личность. Известность Андона связана с использованием легендарного персонажа «Мистер Монополия» настольной игры «Монополия» братьев Паркер (сегодня это часть бренда Hasbro).


[Закрыть].

Волосы

Если ранее у артиста были всегда зачесанные и «поставленные» волосы, то теперь они приобретают вид мокрых, как будто парень только вышел из душа или попал под дождь. Все это перекликается с темой аниме. Также стоит обратить внимание на цвет волос. Градиентный фейд[36]36
  Фейд (fade) – затухание, планый переход от одного цвета к другому.


[Закрыть] отсылает нас к «мультяшности» персонажа.

Аксессуары и узнаваемые элементы

Среди аксессуаров мы можем увидеть в первую очередь грилзы[37]37
  Грилзы (grillz) – это съемные декоративные накладки из благородных металлов, которые изготавливают индивидуально на один или несколько зубов.


[Закрыть] с передней частью, выполненной под опал. Так, собственно, называется и альбом. Весь образ объединен одной концепцией.

Аутентичность и особенности поведения

По одной картинке, конечно, поведение не опишешь, но взгляд может многое передать. Именно этим пользуются фотографы. Взгляд Элджея кажется отрешенным, в то же время он транслирует уверенность и спокойствие. Если говорить о поведении артиста на публике в целом, он создал образ закрытой личности – дает мало комментариев и интервью. Это повышает ценность артиста в глазах аудитории.

Татуировки

Элджей усыпан татуировками, выглядящими как наклейки. Таким образом подкрепляется мысль слушателя о том, что артист – мультяшный герой. Несмотря на хриплый голос, внешняя несерьезность притягивает нас, словно детей. Музыкант отлично понимает, как работают бизнес и бренды.

2.4. Музыка

В главе о рабочей этике мы обсуждали, что артисту необходимо по-настоящему работать. Нет, конечно, не как на каторге, пыхтя над своим продуктом, но нужно трудиться усердно и постоянно развиваться. Это подразумевает ежедневное написание песен, демок, хуков[38]38
  Хук – часть песни или композиции, которая каким-либо образом выделяется и особенно нравится слушателю, «цепляет» его.


[Закрыть], изобретение концепций.

Со стороны может показаться, что мир шоу-бизнеса связан с атмосферой праздника и вечеринок. На самом деле к успеху можно прийти только с помощью ежечасного труда – так артисты зарабатывают деньги и только потом могут тратить их на вечеринки и прочие забавы. Обычно звезды не веселятся на тусовках бесплатно. Хороша та вечеринка, за появление на которой заплатили. Дело в том, что у них нет времени, дни и ночи музыканты проводят в студии.

Тем не менее атмосфера праздника тоже важна. Задача артиста – транслировать эмоции, а задача слушателя – их принимать. Какие именно – решать вам, но вам необходимо «цеплять» людей за живое. Самой лучшей эмоцией будет радость – то, что вы чувствуете, находясь на вечеринке. Ощущение беззаботности, отсутствия проблем, эйфории. Это один из главных ключей к тому, чтобы песня стала хитом. Я прослушал много чартовой музыки совершенно разных стран, но именно энергия их объединяет. Песни могут быть грустными, но под них должно хотеться танцевать и отрываться. Подробнее мы поговорим чуть позже.

В этой книге я часто говорю о «продукте» и редко использую словно «музыка». Если вы хотите написать успешную песню, это обязательно должен быть продукт, выверенный до мелочей или получившийся таким случайно и интуитивно. Lil Wayne в одном из интервью сказал, что в определенный момент жизни стал «машиной» – то есть станком по написанию текстов. Такова жизнь американского рэпера. Если ты хочешь иметь успешный «завод», ты должен постоянно выпускать продукты. Кто-то может сказать, что в этом не будет души. Возможно, вы окажетесь правы, а возможно, артист настолько любит творчество, что в каждую песню вложит частичку души. Это то, к чему надо стремиться. Кроме того, конвейерный подход позволит вам бесконечно прокачивать навыки написания песен, ведь чем больше вы их напишете, тем проще будет даваться каждая следующая.

Lil Wayne о том, как стал «машиной» песен

Когда вы наладите «постоянные поставки» творчества, то быстро обнаружите, что большое количество материала непригодно для обнародования. Возможно, треки не будут вам нравиться, возможно, какая-то часть будет нравиться аудитории, а вам – наоборот. Бывает по-разному, но это не меняет дела, поскольку правда такова – вы не можете писать хит за хитом. Он всегда один на миллион. За время работы в музыкальной индустрии мне пришлось прослушать десятки тысяч демо. Сколько оказались хитами? Навскидку, может быть, менее 0,003 %. Представьте, насколько мизерный процент. Но те песни, которые пробились и выстрелили, будут приносить доход их авторам еще долгие годы, возможно, десятки лет.

Я слышал историю о том, как 5 °Cent записывал свой первый альбом Get Rich or Die Tryin с Эминемом и Dr. Dre. Он подготовил, по слухам, около 50–60 песен. Большинство отмели в сторону. Альбом выпустили с 16 песнями в нем. Представляете, какая конверсия. Это достаточно большой альбом, с учетом того, сколько песен в него не вошло. Кстати, отвергнутые треки вполне могут войти в другой сборник. Об этом мы поговорим в главе о концепциях. А уж хитами у артиста стало куда меньше песен.

Раньше, в 2000-е, альбомы покупали максимум ради одного-двух синглов. История, по сути, продолжается и сегодня. Если вы зайдете в чарты ВК Музыки или Apple, то обнаружите там альбомы, на которых аналогично есть только один главный трек и много второстепенных. Причем он «тащит» весь сборник наверх. Очень редко случается, когда артист выдает хит за хитом. Можно сказать, что Morgenshtern (признан в РФ иноагентом) выпускает треки громко и часто, но он комплексный персонаж, строящий свой успех не только на качественной музыке, но и на других вещах, о которых мы говорим в этой книге.

Многие артисты представляют себе громкий хит как нечто спланированное. «А вот я сейчас как напишу хит, а затем…» На практике так не бывает, если, конечно, вы не проверенный временем хитмейкер, а такие в индустрии есть, но мало. Обычно происходит так: артист, может быть, даже начинающий, просто пишет песни, выкладывает их отрывки или треки целиком в сеть, а затем, к своему удивлению, узнает о том, что какой-то из них становится вирусно популярным за одну ночь.

Конечно, нужно время, чтобы трек успел раскрутиться. Возникает снежный ком, «облепливающий» музыканта новой аудиторией. Порой выстреливает не самый любимый трек артиста, а петь его приходится чуть ли не до посинения. Во многих интервью Slava Marlow говорит о том, что песня «Ты горишь как огонь» уже настолько ему надоела, что он не может ее больше слышать. Вот что может случиться, если хит обретает слишком большую популярность.

По каким критериям можно понять, что вы написали хит: вашей песней начали тут же делиться в социальных сетях, постить на стену, отправлять друг другу в личных сообщениях, к вам в группу пришли люди, которых вы не знаете, и подняли актив. Это только старт. Людям будет интересно взаимодействовать с вашим треком, и они станут снимать собственный контент – ролики в TikTok, Reels, Shorts и других соцсетях, – который сделает его еще более известным. Ваша аудитория будет расти. Люди в свободное время будут от одного до трех раз в день слушать вашу песню, что обеспечит постоянство прослушиваний и их длинный шлейф после релиза.

Возможно, вы уже подумали: «Но что же такое хит?» С технической точки зрения мы постараемся разобрать этот вопрос в третьей главе, где я открою секреты многих виральных песен. С другой стороны, твердо и четко ответить вам не сможет никто. Поэтому так важно уловить правильное ощущение. Возвращаясь к запланированной подготовке: оказывается, хитом может стать трек, написанный за 15 минут. Значит, вы вошли в определенное состояние сознания, поймали искру вдохновения и дали ему вылиться в полноценное произведение. Повторю, в полноценное. Если вы не успеете или не захотите, не осилите раздувание искры, то она легко угаснет и, скорее всего, вы не вернетесь к этому проекту никогда. Либо же вернетесь, но вам потребуется совсем другая энергия и вайб.

Достижение любого успеха начинается с желания. Вам надо четко осознавать, чего же вы все-таки хотите, и верить, что это придет. Давайте немного пофантазируем – представим, что вы уже написали хит. Что изменится в вашей жизни? Вообразив это, вы как минимум подготовитесь к тому, что подобное может рано или поздно случиться, а как максимум начнете желать именно этих вещей и визуализировать их.

Все начинается с песни – вы выложили в сети отрывок, демку или даже полную песню, распространили на разных площадках. В первые дни или даже месяцы, если мы говорим о ситуации, когда вы работаете без бюджета и рекламы, ничего не произойдет.

Затем ваше творение начнут замечать люди, алгоритмы социальных сетей, где светится песня, будут предлагать ее новой аудитории. Они, возможно, станут писать вам слова поддержки, а могут и, наоборот, очень сильно вас критиковать и при этом все равно слушать. Может быть 50/50 – кто-то будет поддерживать, а кто-то ругать. Первые фанаты своей активностью привлекут тех, кому расскажут о вас в личных сообщениях или вслух. Они будут раз за разом слушать понравившийся им кусочек трека, особенно если вы заранее объявите дату релиза, а в этот день всей толпой «накинутся» на него.

Чаще всего виральный хит связан с трендом в TikTok или другой социальной сети. Кто-нибудь из слушателей, самый креативный и талантливый, снимет под ваш «звук» свой мем. Затем его скопируют сотни, а может, и тысячи людей, что, в свою очередь, поднимет интерес к треку.

Как только появился виральный тренд, на вас начнут охоту лейблы. В прямом смысле слова за вами будут гоняться десятки A&R-менеджеров различных музыкальных компаний и предлагать контракты. Финансовые условия не будут рассматриваться в книге, но я кратко расскажу, как формируется обычное предложение и что менеджерам от вас нужно. Задача A&R – находить и подписывать хиты, но как понять, что песня имеет потенциал? Нужна статистика. Мы представили, что на ваш трек сотни и тысячи людей уже снимают видео. Менеджеры уверены в успехе и хотят, чтобы грядущий релиз принадлежал их лейблу. Обладающая лицензией на ваш трек компания зарабатывает проценты от вашего дохода – в чем и заключается их интерес.

У разных лейблов разные условия. Как правило, в общении с ними фигурируют три основных понятия: аванс, маркетинг и промо. Компании отличаются условиями и договоренностями с площадками, ставкой за прослушивание, способами дистрибуции и, главное, возможностью организовать хорошую промо-поддержку на цифровых витринах. Лейблы, условия на которых похуже, склонны заманивать артиста авансом, то есть деньгами, перечисляющимися ему на счет или покрывающими рекламу трека. Если вы принимаете такое предложение, вся потраченная на вас сумма будет вычтена из ваших будущих доходов. Каждый релиз – это риск, поскольку лейбл дает вам деньги в долг. Если трек не окупится, ваше творчество может надолго (пока не отобьется) остаться на том лейбле, от которого вы примете аванс. У молодых артистов при виде больших сумм загораются глаза, они могут принять импульсивное решение. Подобная модель поведения – не слишком правильная, ведь музыкант должен зарабатывать чистые роялти[39]39
  Роялти – форма выплаты, которую получает автор или исполнитель музыкального произведения каждый раз, когда его композиция воспроизводится или используется в каких-либо коммерческих целях.


[Закрыть], а не сидеть вечно в долгах и на авансах. Кроме того, при подписании и выдаче крупной суммы лейбл хочет обезопасить себя и может предложить подписаться на 10–20–30 треков. Само по себе длительное сотрудничество не плохо, так как это позволяет компании активнее работать с артистом без задней мысли о том, что он может уйти на другой лейбл. Но подходит оно только при условии, что вы уверены в партнере.

Конечно, артисту лучше заключить контракт с крупным лейблом, ведь это открывает ему новые возможности. После выпуска выстрелившего хита при помощи лейбла вас с большой вероятностью поддержат цифровые площадки, поставив в свои плейлисты. Рядовому музыканту достаточно трудно «пропитчить» (питчинг – презентация партнерам артиста/трека) самого себя, так как доступные инструменты слишком массовые, а значит, он легко затеряется среди миллиона ему подобных.

Когда трек становится популярным, он начинает приносить артисту деньги. Если композиция занимает высокие позиции в чарте, то суммы поступают очень большие – миллионы рублей. К сожалению, этим все может ограничиться. Совсем нет гарантий, что вторая и последующие песни тоже окажутся хитами.