Текст книги "Спичрайтинг. Практические советы по написанию текстов публичных выступлений"

1.4. Задачи современного спичрайтера: борьба со стрессом, гонка за временем

Практически каждый более или менее высокопоставленный руководитель периодически делегирует написание тезисов выступлений одному из своих подчиненных. Это может быть полноценный текст речи или набор информационных справок, которые во время доклада или совещания удобно держать под рукой. Услугами спичрайтеров пользуются не только президенты, мэры городов, губернаторы, министры и руководители крупных компаний, но и начальники департаментов, лидеры некоммерческих организаций, депутаты разных уровней – тысячи и тысячи человек по всей стране, чей комфорт и карьера в определенные моменты зависят от работы помощника-писателя.

Теоретически писать тексты способен каждый человек, получивший образование. Но для большинства людей этот вид деятельности относится к разряду нелюбимых.

Мне часто приходится слышать примерно такую фразу: «Я мог бы сам, но это будет дольше и хуже, помоги, пожалуйста!» или «Я буду мучиться несколько часов, а вы за полчаса все сделаете». Это нормально, поскольку у каждого есть свои сильные стороны, как говорят англичане, strong suite. Руководитель, отвечающий одновременно за ход десятков процессов, не всегда способен выделить два или три часа на составление речи. Добавим сюда вычитку, а иногда и написание интервью, ведение профессионального блога, соцсети, не говоря уже о поздравлениях, приветственных адресах, торжественных телеграммах и прочих сопутствующих текстах, облако которых окружает любую публичную управленческую деятельность.

Спичрайтер – это не интеллектуальная прислуга, а специалист уникального профиля, человек, способный нести на себе весь массив текстовой работы, соблюдая множество жанровых, политических, содержательных, психологических, стилистических нюансов. «Товар» штучный, эксклюзивный. Почувствуйте разницу: написать для вас текст могут многие, написать ваш текст могут только артисты письма. «Ваш» текст не только соответствует вашей стилистике, лексике, идеологическим установкам, удобству произношения, но и создает внутренний эмоциональный отклик, попадающий в логику подбора нужного слова, фразы, аллегории и так далее.

С каждым годом нам все больше приходится писать. Социальные сети уже по умолчанию обрели статус официальных источников, а значит, аккаунты нужно вести, чтобы не отстать от коллег и конкурентов. На региональном уровне соревнования по качеству ведения личных страниц представителей элиты, а также соответствующих ведомственных и корпоративных лент приобретают иногда особый колорит и накал. А ведь есть еще чаты, в том числе межведомственные, качество текстов в которых может косвенно влиять на политическое продвижение участника деловой переписки.

Придумать подпись к фото в Instagram, написать ответ к комментарию жителя, затем вас ждет невычитанное интервью, в котором нужно не просто воспроизвести живую речь, но и снабдить ее умеренным количеством точных цифр. Еще один тяжелый жанр – поздравление большого человека через газету. Вы наверняка видели такие заметки иногда и на первой полосе. Да, это не больше пяти, максимум шести строчек, но как же трудно добиться совершенства, которое успокоит руководителя. Ведь нужно устранить малейшие (даже самые фантастические) риски некорректного прочтения и трактовок, при этом не быть слишком официальным, но и показаться чересчур развязным и неформальным тоже опасно.

С большими форматами другие мучения. Большой ежегодный доклад о работе органа власти или корпорации, в котором нужно свести в один логический поток множество тем и отраслей, нередко становится проектом на несколько недель и даже месяцев. При этом другие повседневные задачи никто не отменял. Люди рождаются и, к сожалению, умирают. Этот процесс также требует текстового оформления в виде поздравлений и соболезнований. Не замирает и общественная жизнь. Совещания, торжественные вечера, переговоры – везде нужны тексты, тезисы, справки. Интересная творческая задача – придумать оригинальный тост к определенному поводу, а иногда и для событий семейного календаря начальника. Бывает и такое. Между прочим, тост – это практически идеальная возможность проявить красноречие и завоевать репутацию человека с богатым личным словарем и крепкими знаниями. И совершенно правы те, кто готовится к произнесению тоста, в том числе привлекая профессионалов.

Хороший спичрайтер должен быть готов написать несколько слов на иностранном языке, в первую очередь на английском. Да, конечно, заказчик может привлечь отдельного специалиста, но это лишние затраты, а кроме того, подготовка любого текста требует погружения в документы, включая конфиденциальные. Значит, специалист должен быть доверенным лицом, заинтересованным в сохранении секретов компании или учреждения. Держать в штате такого профессионала ради нескольких текстов в год – расточительство. Напротив, свой полиглот-универсал получит дополнительные карьерные преимущества и регулярные поводы для дополнительных премий.

1.5. Драматург театра одного актера: элементы драматургии в работе

Любое публичное выступление – это театральный монолог, даже если речь идет о дежурном отчете о производственных достижениях на совещании. Речь – акт творческого воздействия на умы и души людей, сидящих в зале, театр одного актера.

Это совсем не значит, что выступление должно сопровождаться заламыванием рук, а текст нужно щедро сдабривать красочными аллегориями и поэтическими вставками. Ведь все зависит от роли, а роль, к примеру успешного управленца, которую мы выписываем в тексте речи, не предполагает вычурности и эпатажа.

Шекспир, который написал знаменитый монолог Гамлета, постарался раскрыть не только сомнения героя, но и его личностные черты, образ, взгляд на мир, на события. Он помог миллионам зрителей и читателей разных эпох посочувствовать охваченному страстями и обидами принцу датскому. Конечно, начальник управления благоустройства мало напоминает молодого королевского отпрыска со шпагой, но и у него есть свои цели, свой опыт и сложности выбора, которые иногда просто необходимо донести до определенной аудитории, до вышестоящего руководства, до подчиненных, до жителей домов, в чьих дворах будет производиться замена скамеек. И в этом смысле автору текста выступления очень полезно посмотреть на свою задачу с шекспировским замахом.

Речь начальника управления благоустройства может звучать по-разному. Вот он приходит на встречу с жителями, открывает папочку с бумагами, поправляет очки на носу и начинает:

«Согласно программе благоустройства текущего года, в рамках регионального проекта планируется проведение комплексного оборудования детских площадок по улицам Солнечная и Пушкина. В соответствии с планом мероприятий в течение летнего сезона будет произведен монтаж четырех игровых комплексов, а также установка мачтового освещения в продолжение реализации соответствующей программы прошлого года».

Возможно, вы удивитесь, но в определенной ситуации и такая речь имеет свою драматургическую цельность, если стоит задача сыграть скучного сотрудника муниципальной администрации. Всякие бывают ситуации, и иногда, чтобы, как говорят в народе, «прикинуться шлангом», можно изобразить такого вот непробиваемого бюрократа, исполняющего предписания и строго следующего инструкции. Этакий товарищ Огурцов из кинофильма «Карнавальная ночь», только в современной интерпретации. Имеет ли образ право на жизнь? Да в каждом втором кабинете любой управы такой или такая сидит и печатает очередной план мероприятий.

Можно, конечно, подойти к творческой задаче по-другому: «Добрый день, уважаемые жители!

Я рад, что у нас есть возможность сегодня обсудить строительство детских площадок. Кто-то из вас уже знает, что нам удалось добиться финансирования замены игровых комплексов по двум улицам – по Солнечной и Пушкина. И благодаря вашим обращениям нам одобрили не три, а четыре площадки. Мы сейчас смотрим типовые проекты, поэтому нам действительно важно ваше мнение. Очень не хочется, чтобы кто-то разочаровался или чтобы построенная площадка не подошла по возрасту ребятам, которые живут именно по данному адресу. Поэтому давайте сегодня постараемся максимально точно сформулировать задачи нашим проектировщикам и сметчикам».

Здесь наш Гамлет-благоустроитель несет совсем иной образ и сигнал аудитории. Роль, какую мы написали для него, – это болеющий интересами жителей прогрессивный коммунальщик, который очень старается порадовать людей. При этом через собственный образ наш герой раскрывает и образ всего коллектива: «нам удалось добиться», «нам действительно важно ваше мнение». То есть за дело болеет вся администрация, разумеется, во главе с ее руководителем. Такой небольшой монолог, а раскрывает в красках все датское королевство местного ЖКХ.

Если мы чуть глубже погрузимся в мир и основные понятия искусства драматургии, то в представленном тексте мы найдем следующие элементы.

Герой, он же «протагонист». Фрагмент говорит, что наш герой умеет искренне переживать, живет работой, командный игрок, борец, воспитанный и дружелюбный человек, специалист, который ценит конкретный результат, а не пустые разговоры. Мне удалось описать его именно таким, потому что, прежде чем начать стучать пальцами по клавиатуре, я представил себе спикера, как он выходит к людям, как окидывает взглядом аудиторию, как он одет, как немного волнуется, выходя в зал, как прижимает к груди растрепанную папку с разными документами и так далее. И чем подробнее я знаю или представляю себе героя, тем естественнее будет прописана его реплика. Один из главных советов опытных драматургов молодым коллегам – составление максимально полного портрета героя пьесы или сценария. Социальное происхождение, привычки, образование и родственные связи. Именно поэтому, посмотрев небольшой фрагмент любого высококлассного драматического произведения, мы можем рассказать о героях все. Живо представить, как он или она завтракает с семьей или как поступает в иных обстоятельствах, не описанных в фильме или спектакле. Возьмем Остапа Бендера. Герой настолько хорошо и полно прописан, что мы с вами можем поместить его в любые обстоятельства вне пределов замысла Ильфа и Петрова. Как Бендер собирает деньги, публикуя посты в соцсетях, как он заявляется в МФЦ за справкой или как рассчитывается на кассе ресторана фастфуда. Мы легко можем дофантазировать эти моменты, основываясь на полноте образа, созданного авторами.

Еще один элемент драматургии – это конфликт. Любое произведение основано на конфликте, который и создает магнетическую энергию, притягивающую внимание зрителей. Есть ли конфликт в нашем небольшом фрагменте про детские площадки? Да, есть. И не один. «Нам удалось добиться финансирования замены игровых комплексов по двум улицам» – это отголосок конфликта с вышестоящими структурами, отвечающими за денежную сторону вопроса. Эта фраза формирует условную линию, разделяющую «мы» и «они». «Мы» – администрация плюс жители района, «они» – некие силы, которые пытались не дать денег на новые площадки. И хоть конфликт озвучивается уже после его разрешения, он все еще сохраняет нерв. Для усиления этого нерва мы добавляем еще один конфликт: «Очень не хочется, чтобы кто-то разочаровался… Поэтому давайте сегодня постараемся максимально точно сформулировать задачи нашим проектировщикам и сметчикам».

Появляются новые силы – проектировщики и сметчики, которые в силу специфики работы могут утвердить негодную площадку. Значит, снова надо «добиваться», донести требования людей к комплектации создаваемой игровой зоны. И только вместе мы сможем победить этого равнодушного дракона, дремлющего в мире бухгалтерских таблиц!

В нашей истории будущего благоустройства запрограммирована и настоящая драма. Полноценная сюжетная линия с разочарованием и победой. Послушав краткое выступление сотрудника администрации, зритель легко увидит картину. Дети из близлежащих домов выбегают на улицу, чтобы поиграть на новой, пахнущей свежей краской площадке, полазать по лестницам, скатиться с горки, укрыться в деревянном домике. Ведь уже много дней они мечтали, спрашивая перед сном своих родителей: «А скоро доделают площадку?» И вот долгожданный момент наступает, и… А вместо домика, высоких горок во дворе они обнаружат мелкую песочницу и крохотную машинку из деревянных панелей для игр малюток-дошкольников. И вот, едва сдерживая слезы, ребята молча расходятся по домам. Праздник обернулся разочарованием. История спасения ситуации также заложена в тексте. Ведь можно все обсудить и дать проектировщикам нужные параметры. И праздник надолго вернется во дворы по Солнечной и Пушкина.

Настоящая драма, с героем, драконами, разочарованием и спасением детского праздника. И все это в десяти строчках выступления. Именно драматургический взгляд на выступление помогает оживлять текст речи, снабжать его необходимыми элементами, сюжетной интригой, сопереживательным вовлечением аудитории, яркими образами. Просто потому, что любой выход к публике или к микрофону – это всегда театр.

Глава 2
Целеполагание

2.1. Осознанность в работе: для чего спичрайтер пишет тексты?

2.2. Сверхзадача по Станиславскому: как концентрироваться на истинных задачах

2.3. Магия спичрайтинга: меняем поведение людей

2.1. Осознанность в работе: для чего спичрайтер пишет тексты?

Успешная работа целиком и полностью зависит от правильности постановки задачи. Если я иду в магазин за хлебом, но возвращаюсь с тортиком, значит, что-то не так в формулировке или контроле выполнения задачи. Точно так же и с текстом. Для чего мы укладываем эти буквы в слова, а слова – в предложения? Что мы даем нашему спикеру вместе с папкой бумаг?

Давайте подумаем, в чем нуждается человек, которому предстоит выступить на публике. Информация? Да, пожалуй. Но что больше всего беспокоит выступающего? Его беспокоит вполне естественное волнение. Даже самые опытные ораторы испытывают адреналиновую атаку, и волнуются они о том, как будут выглядеть перед собравшимися, насколько четко и убедительно будет звучать их доклад в большом зале или реплика на совещании со строгим председателем.

Это значит, что ваш текст должен стать опорой во время выступления. Не просто самостоятельным текстовым продуктом, не творческим произведением, а в первую очередь вспомогательным инструментом для выступления. Этакой «подставкой» для мысли, «посохом» или «компасом» во время ответственного риторического путешествия.

На этом, кстати, часто прокалываются профессиональные журналисты, которые переходят на работу спичрайтерами. В силу определенной привычки и творческих амбиций они нередко забывают, что текст речи должен быть удобным помощником, а не газетной статьей с авторской позицией.

Но что значит «удобный инструмент»? Определенно текст не должен вводить в ступор хаотичной структурой, усложнять задачу выступления при помощи сложных и незнакомых слов. Стилистика текста должна в полной мере соответствовать речевой культуре спикера, темпу его речи и мысли. А главная идея и подтверждающие ее аргументы должны считываться без усилий.

Текст должен быть составлен таким образом, чтобы помочь выступающему быстро понять, зачем он, собственно, выходит к трибуне.

Ведь очень часто знакомство с речью происходит в машине уже по дороге к месту выступления. При напряженном графике мероприятий нередко случается, что спикер не всегда способен быстро сориентироваться и вспомнить, о чем он будет говорить, зачем и кому.

Помимо содержания, главной мысли, четкой структуры, наличия проверенной фактуры, текст должен иметь удобное и привычное для выступающего оформление. Начиная работу над текстом, нужно вызвать в себе желание помочь своему руководителю или клиенту выступить хорошо. Ведь в этом и состоит ваша задача. А не в том, чтоб просто написать гладкий текст на предложенную тему.

2.2. Сверхзадача по Станиславскому: как концентрироваться на истинных задачах

Помню, как в детстве я учился колоть дрова. Брал круглое полено, ставил на широкий березовый пенек, примерялся, замахивался и бил. При этом я старался попасть четко по середине среза, чтобы получить два полукруглых деревянных обломка. Я внимательно целился, концентрировался на поверхности, куда должно опуститься топорище. Удар! И топор плотно застревал в полурасщепленном полене. Да, попадал-то я ровно, но вот силы удара не хватало, чтобы прошить древесину насквозь. Вытаскивать застрявший топор непросто. С каждым новым поленом я вынужден был снова тянуть и раскачивать зажатый в расщелинах волокнистого дерева топор.

И тогда я решил проделать один эксперимент. Поставив на пенек следующее полено, я решил сфокусироваться не на верхнем срезе, а представить, что никакого сопротивления от полена нет и удар должен быть нанесен по пеньку, на котором оно стоит. И когда я ухнул топором, то он прошел сквозь полено, как сквозь масло. Деревянный цилиндр разлетелся на две ровные части. В общем, дрова я наколол довольно быстро, а топор почти не застревал.

Бить по пеньку, а не по верхушке полена.

К чему этот долгий рассказ о дровах? К тому, что при выполнении любой задачи нужно смотреть чуть вперед, а не под ноги. Концентрация должна быть не на ближайшей, а не следующей точке, не на верхнем срезе полена, а на нижнем, точнее, на пеньке, на котором оно стоит. Понятно?

Если не очень понятно, то скажу прямо:

Когда вы пишете текст речи, надо концентрироваться не на самом процессе написания текста, а на том, что вы хотите изменить в сознании и поведении слушателей, перед кем он будет произнесен. И тогда писать будет легче, а все лишние и ненужные идеи, «вода» и пустые обороты благополучно исчезнут из вашего поля зрения.

Допустим, вы собираетесь написать текст, в нем сообщаете жителям города о новых правилах сбора мусора. Если вы концентрируетесь на процессе написания текста, то у вас неизбежно появится соблазн упихнуть в него все, что вы знаете о проблеме, хотя бы для объема. Например, номер постановления правительства, в соответствии с которым новые правила вводятся, и прочие «увлекательные» подробности.

Но если вы задумаетесь о том, как жители воспримут этот текст, как донести до них, что выкидывать стеклянные бутылки и пластмассовые пробки в разные мусорные баки – это важно, что несоблюдение правил о раздельной утилизации мусора создает угрозу окружающей среде, то пальцы сами побегут по клавиатуре. Потому что в вашу голову сразу придут яркие и понятные образы. Потому что вы естественным образом почувствуете себя на месте одного из слушателей и начнете примерять текст к собственному восприятию. Потому что у вас появится конкретная задача – заставить людей разделять мусор, хотя до этого вашей задачей было просто «написать текст». Чувствуете разницу – «написать текст» и «заставить людей изменить поведение»?

Написать текст – это не задача. Это издевательство над собой, и если вы будете следовать ей (а не сверхзадаче текста), то ваша работа превратится в постоянное вытаскивание топора из недорубленного полена.

Любое произведение выражает творческую задачу, а также сверхзадачу. Советская энциклопедия содержит следующее пояснение по поводу понятия «сверхзадача»: «По сути, “сверхзадачей” является режиссерский замысел – индивидуальное толкование главной идеи произведения, той цели, ради чего оно было написано, или собственная цель режиссера, иногда отличная от авторской, в любом случае – та общая задача, ради которой произведение ставится на сцене». То есть, говоря проще, это некая истинная внутренняя цель, ради которой и происходит весь творческий процесс.

В английской драматургии одним из ключевых понятий является premise – предпосылка. Если кратко, то это та самая пресловутая «мораль», которую можно и, по мнению английских преподавателей драматургии, нужно обнаружить в любом произведении: «мораль той басни такова…»

Например, мораль шекспировской пьесы «Гамлет» может звучать следующим образом: «жажда мести доводит до гибели», то есть, обуреваемый желанием отомстить за отца, датский принц в итоге довел до погибели и себя, и других персонажей драмы. Таким образом, Шекспир как будто хотел сообщить нам: take it easy – спокойнее, месть – это блюдо, которое подают холодным.

Мораль и сверхзадача – очень близкие понятия в драматургии, применительно же к спичрайтингу – написанию текстов публичных выступлений – они несут единый смысл. Это та самая истинная задача, ради которой мы пишем текст.

Приведу еще один пример из своей практики. Один весьма обеспеченный клиент увлекался единоборствами и был спонсором молодого и перспективного спортсмена. Но в один прекрасный день выяснилось, что этот боец набрал накануне ответственного соревнования лишний вес. В итоге он то ли проиграл, то ли снялся с чемпионата, в общем, подвел. Вскоре у спортсмена наступил день рождения, и его спонсор попросил меня составить небольшое поздравление. При этом он сказал: «Пожалуйста, напишите так, чтобы он понял, что был неправ». Задача была непростой, но я нашел, как мне кажется, удачную формулировку пожелания, что надо, дескать, внимательнее слушать старших и что-то в этом роде. В подарок от спонсора боец получил весы, что, безусловно, добавило семантического эффекта.

Это очень наглядный пример сверхзадачи в подготовке текстов, поскольку его титульное назначение поздравить, а истинное – воспитать или даже наказать.

Когда мы пишем текст, то должны в полной мере осознавать истинный замысел выступления, его цель. Такая осознанность поможет вам увидеть, насколько часто декларируемые цели расходятся с истинными. Формально реплика на совещании может иметь в качестве цели отчет о проделанной работе, но реальная задача спикера – выбить дополнительное финансирование. Формально доклад может быть посвящен состоянию окружающей среды, но истинная цель выхода к микрофону – нанесение репутационного удара по группе оппонентов из министерства экологии. Мы должны быть реалистами и в полной мере помогать спикерам реализовать их замысел.

Что мы хотим от этого выступления?

Этот вопрос должен стать привычным для вашего клиента или руководителя во время подготовки текста. И в ответ хорошо бы услышать конкретную задачу: «Мы поздравляем коллектив завода с юбилеем, но нам надо привлечь людей на избирательные участки в следующее воскресенье».

Цель определяет содержание. Понимая истинную задачу, мы можем насытить речь тезисами о роли спикера в благополучии каждого из членов коллектива юбиляра, а также обрисовать радужные перспективы, которые наступят в случае победы кандидата-спикера. Степень тонкости намеков определяется с учетом особенностей аудитории, а также мнения юриста по избирательному праву.

Как видим на примере поздравительного выступления перед заводским коллективом, при подготовке текста выступления мы рассчитываем на какие-то действия со стороны слушателей. Вернее, на вполне определенные действия – визит на избирательный участок и голосование за того, кого нам надо.