Текст книги "Спичрайтинг. Практические советы по написанию текстов публичных выступлений"

2.3. Магия спичрайтинга: меняем поведение людей

Большинство книг, посвященных публичным выступлениям, предлагают самые разные «магические» решения: приемы НЛП, особые жестикуляции, артистические паузы. Ответственно заявляю, что все это пустое. Вам не поможет никакое НЛП, если вы не понимаете предмета, о котором пишете. Никакие цитаты Черчилля не спасут текст речи, если в нем нет четкой структуры и главной идеи. Ну, какая магия может быть в выступлении на рабочем совещании?

Только емко изложенная информация, четко сформулированные проблемы и предложения. Враг начинающего спичрайтера – поиск волшебных методов, мистификация. Чудес не бывает. Бывает вдумчивый подход к работе.

Важно помнить, что текст или речь, которую мы транслируем аудитории, направлена на изменение поведения людей, то есть любой текст меняет поведение читателя или слушателя. Осознание этого неоспоримого факта поможет вам более четко решить для себя: как именно вы хотите поменять поведение тех, кто будет слушать выступление вашего спикера в конкретной аудитории и в конкретный момент времени.

Под «поведением» мы подразумеваем не только поход на избирательный участок, но и изменение отношения к какому-либо предмету или успокоение разыгравшихся эмоций. Даже мыслительный процесс подходит под определение «поведение».

Итак, начиная работать над вашим следующим текстом, попробуйте максимально четко представить, каким образом вы хотите изменить поведение той аудитории, для которой предназначен текст. С каким настроением, установками или внутренним убеждением люди должны выйти из зала. На что вы хотите их запрограммировать.

В результате вы найдете сверхзадачу своего текста и сможете применить магию его воздействия с максимальной силой.

Глава 3
Вы и спикер

3.1. Основа эффективной работы: сотрудничество с клиентом

3.2. Психология спичрайтера: почему кричит начальник?

3.3. Всегда ли прав клиент: жалобы и примеры

3.4. Грамотная речь: есть ли у спичрайтера миссия?

3.1. Основа эффективной работы: сотрудничество с клиентом

Самая большая ошибка, которую может допустить начинающий спичрайтер, это начать работать в отрыве от задач и образа своего клиента. При этом текст речи может получиться поистине гениальным, но абсолютно непригодным для воспроизведения конкретным спикером. Первое, что должно быть предельно ясно каждому, кто пишет тексты для другого человека, – теперь вы соавторы и союзники в этом проекте. Ни один сценарий не сможет получить свое признание без актера, озвучившего реплику. Между актером и сценаристом есть еще такая фигура, как режиссер. В случае работы спичрайтера и клиента функции режиссера вы распределяете между собой в процессе обсуждения текста и предстоящего события, когда он будет озвучен. В любом случае это командная игра, даже если ваш клиент очень занят и может уделить обсуждению выступления не более пяти минут.

Получается, что спичрайтеру нужно за эти условные пять минут обсуждения понять все смысловые акценты, определить настрой и состояние спикера, задать наводящие вопросы, которые позволят узнать все подводные камни, связанные с выступлением, ну и, разумеется, определить все гласные и скрытые цели, какие должны быть достигнуты в результате публичного обращения. А бывает еще сложнее. Вы общаетесь не с самим клиентом, а с руководителем пресс-службы, с помощником и даже с представителем PR-агентства, нанятого вести избирательную или другую информационную кампанию. Все эти сложности коммуникаций, дефицит времени, дополнительные прослойки и искажения, неизбежные при передаче информации, и определяют ваше подлинное мастерство спичрайтера. Работа с клиентом подразумевает работу с целой цепочкой передаточных звеньев, предполагает умение задавать правильные вопросы, находить нужную интонацию в общении, выстраивать такую стратегию взаимодействия, которая приведет к успеху и позволит всем участникам этого сложного процесса оценить ваш высокий класс. Здесь от вас потребуются и навыки межличностного общения, и умение быстро оценить ситуацию, и мгновенное погружение в проблематику, эмпатия и психологическое чутье.

Для большей наглядности в этой главе мы обсудим классическую ситуацию, когда спикер и автор текстов все-таки имеют возможность прямого контакта. И здесь нужно обратить внимание на еще одно существенное профессиональное качество – умение слушать и слышать.

Люди, обладающие успешным опытом писательства, нередко заболевают легкой формой снобизма. «Ну, что ты мне тут рассказываешь, я на эту тему уже речей тридцать написал» – что-то подобное периодически мелькает в голове любого консультанта, особенно когда клиент недостаточно четко ставит задачу. Самоуверенность – хорошее качество, но пользоваться им нужно с умом.

Сегодня много говорится про технологический прогресс и искусственный интеллект, который все увереннее отвоевывает себе выполнение писательских задач. Совсем скоро новостные порталы перейдут на автоматическое создание сообщений. Однако есть одно человеческое качество, какое ни одна машина не сможет имитировать еще долго, – эмпатия. Именно эмпатия и способность чувствовать эмоции другого – один из тончайших инструментов в наборе хорошего спичрайтера. Слушая клиента, мы за его словами улавливаем глубинные мотивы его отношения к той или иной теме, его страхи или агрессию, его амбиции или, наоборот, желание уйти от прямого конфликта с кем-то из коллег или конкурентов. Все эти моменты должны найти свое отражение в тексте, чтобы органично лечь в сознание спикера, чтобы это были именно ее или его слова.

Помимо задачи написания конкретного текста, в сотрудничестве спичрайтера и его клиента может намечаться стратегия содержательного и речевого развития. Постепенное расширение понятийного аппарата, поиск удачных речевых модулей и оборотов, погружение в отдельные узкопрофильные темы и так далее. Специалист по написанию текстов должен осознавать, что любой активный спикер должен и будет расти и набираться опыта. Работая с губернатором Подмосковья, я быстро утратил надежду, что в каких-то формальных случаях можно использовать, слегка изменяя, прошлогодние тексты. Нет, оказалось, что так не работает. За год человек вырос, и речь, написанная год назад, уже очевидно не соответствовала новому качеству спикера.

Соучастие в таком развитии – увлекательный процесс, подстегивающий к непрерывному поиску новых слов и новой информации, мотивирующий к соблюдению писательской дисциплины, к чтению, ведению записей, к собственному профессиональному росту. Однако эти знания и идеи нужно как-то донести, транспонировать из личного опыта в общее речевое пространство и на страницы текстов. И здесь тоже не все так просто.

Без каких-либо крайностей профессиональный писатель должен суметь адаптироваться под любой стиль, культурный уровень и «габитус» спикера.

Другое дело, что если это не ваш типаж, то какое-то время потребуется на адаптацию. Три дня, неделя, месяц… зависит от вашего уровня и терпения клиента. По возможности надо объяснить заказчику, что появление идеально подходящего текста – вопрос некоторого времени. И это нормально. Даже выдающиеся актеры и писатели создают образы героев не сразу, а спичрайтер – это не кто иной, как драматург в театре одного актера.

3.2. Психология спичрайтера: почему кричит начальник?

Работа спичрайтера происходит в напряженных условиях. Ну, то есть это совсем не тепличная работа с ноутбуком и чашкой какао с маршмелками под тихую музыку. Это нервы, это дерготня с постоянной сменой тем и заданий, это стресс.

Уровень стресса определяется мерой ответственности, какую несет человек, для которого вы пишете. И это нужно понимать, принимать, рационализировать: объяснить для себя, что примерно в четырех случаях из пяти причиной резкой реакции шефа/заказчика становится не ваш профессионализм, а что-то другое.

1. Вашего шефа накрутили вышестоящие руководители, и тут заходите вы со своими бумажками на тему открытия нового предприятия в селе Зазубрино. Шеф явно не настроен читать про то, как он рад, что новые инвестиции пришли в сельские территории. Его заботит собственная карьера или проблемы с глобальными бюджетными вливаниями. Но посмотреть текст надо. Разумеется, «вы написали не то».

2. Ваш шеф хочет показать, что он не глупее вас. Вы неплохой спичрайтер и образованный человек. У вас удачно получается формулировать фразы. Иногда даже слишком удачно, по мнению вашего шефа, который начинает переживать, что сам он не смог бы дойти до такой яркой формы подачи. Естественно, нужно показать, кто тут главный, а кто просто наемный работник. И так же естественно, что «вы написали не то».

3. Ваш шеф просто очень переживает. Предстоит важное выступление, а на карту поставлено слишком много. В зале будут серьезные люди, перед которыми надо блистать. И вот вы пришли с очередным черновиком. Разумеется, любая неточность будет восприниматься с панической агрессией: «Идите, переделывайте!»

4. Ваш шеф пытается выстроить сбалансированную систему отношений внутри своего окружения. В последнее время вас слишком часто хвалили. Это стало раздражать другой фланг управленческой вертикали, руководителя пресс-службы, например, или экономический блок. К тому же вы сами дали небольшой повод для критики. Получите публичный разнос. Баланс восстановлен, а вам нужно просто принять ситуацию.

5. Ваш шеф прав. Вы действительно снизили требования к себе, стали работать по шаблону, повторяться или вообще допускать ошибки. Некоторые спичрайтеры думают, что их начальник статичен в своем развитии. Но это не так. Находясь на острие управленческой пирамиды, любой деятель находится в постоянном пополнении своего личностного багажа, ежедневно обогащается новым опытом, «прокачивается» на выступлениях и получает эксклюзивную информацию на закрытых мероприятиях. И ваша задача поспевать за шефом. Иначе рискуете отстать навсегда.

Формы конфликтов, выволочек и прочих неприятных ситуаций бывают самые разные. Например, прочитав один абзац вашего текста, начальник швыряет на стол листы со словами: «Что вы мне принесли! Это не то!» Да, он не прочитал все. Да, на третьей странице как раз те мысли, которые он хотел прочитать. Но жизнь райтера (особенно в российских условиях) неизбежно связана с личностными и эмоциональными проявлениями человека, для кого вы пишете свои тексты. Относиться к этому надо профессионально и из каждой ситуации выходить чуть более опытным, чем до нее.

Не спешите переделывать весь текст. Поправьте моменты, к которым есть замечания. Постарайтесь изменить начало, включив туда все «хотелки» вашего босса.

И помните, чем спокойнее вы реагируете, тем выше ваш профессиональный статус. Разумеется, если разбор полетов не превращается в оскорбления. Но это уже другая история.

Помню, когда я только начал работать спичрайтером губернатора Подмосковья, один мой добрый родственник прислал сообщение: «Ну вот, ты теперь интеллектуальная обслуга». Это ласковое определение добавило эмоций в бурлящий сердечный котел, который интенсивно клокотал в моей груди. Все-таки переживания по поводу ухода из публичной политики в тихие коридоры региональной власти давали о себе знать. Примерно в тот же период один знакомый общественный деятель написал комментарий в соцсети, что ораторы, пользующиеся услугами спичрайтеров, не могут называться настоящими политиками. В голове складывалась картина, что теперь моя работа – это интеллектуальное обслуживание «недополитиков». Прекрасная перспектива!

Любая работа, помимо заработка, социального статуса, комфортных условий труда, должна обеспечивать человека ощущением важности и нужности своего дела, приятно щекотать амбиции. Для некоторых последний фактор бывает важнее материальных благ.

Привычка сравнивать спичрайтера с обслугой – это поломка из советского прошлого. Точно такая же, как и мнение о том, что пользоваться услугами профессионального писателя – это слабость. Наоборот. Ты пойди и найди сначала действительно классного автора текстов, завлеки его идеей, создай условия. Ведь лидера делает его команда.

Спичрайтер – сложная и творческая профессия. В идеале это мастерство с набором тончайших инструментов, которые помогают играть риторическими нюансами. Гипсом или мрамором для мастера служит его личный жизненный и профессиональный опыт.

Но, в отличие от скульптора и художника, спичрайтер не подписывает шедевры своим именем, а позволяет презентовать их другому человеку.

Часто спичрайтеру необходимо писать текст, с позицией которого он не согласен. Как решить задачу написания текста речи, если смысл и стилистика, указанные в задании, противоречат личной позиции и эстетическим чувствам исполнителя. Как-то раз такой вопрос поднялся в связи с ситуацией вокруг Олимпиады. Спичрайтер был убежден, что выступать под нейтральным флагом – позор, а в задании присутствовало требование зажечь эмоции и пробудить патриотизм: участвовать в Олимпиаде любой ценой. Аналогичный вопрос был задан мне полтора года назад в Университете Астона в Бирмингеме во время лекции: «Как писать, если не согласен?»

Есть два варианта ответа: жесткий и методологический. Первый вариант – «поищите себе другую работу!». Но это не всегда возможно. Да и нужно ли?

В моей практике было немало случаев, когда содержание и стилистика речи вызывали «личную неприязнь к потерпевшему». Но от этого очень легко избавиться. Просто осознайте, что спичрайтер – это драматург. Когда автор пишет пьесу, то не все герои могут быть ему симпатичны. Написать убедительную реплику отрицательного персонажа – это достойный творческий вызов. Кроме того, для спичрайтера подобная ситуация – хороший тренинг по отключению собственного мнения от текста. Это как играть в шахматы с самим собой – классный навык, профессиональное преимущество. В личном плане это еще и возможность ревизии своих убеждений. Обычно мы не подвергаем сомнению выбранную позицию, а тут шикарная возможность испытать ее с максимальным интеллектуальным включением. Профи должен уметь писать совершенно противоположные по смыслу и идеологии тексты, причем с равной степенью убедительности.

Вот смотрите.

Первый вариант. «Спортивный мир – это не только чиновники всевозможных ассоциаций. Наших атлетов знают и любят жители стран на всех континентах. И сейчас у нас есть возможность показать волю к победе, умение преодолеть самые сложные препятствия. Российского триколора не будет на нашей экипировке, но мы сделаем так, что наши флаги будут видны на всех трибунах олимпийских соревнований. Это вызов, который мы принимаем».

Второй вариант. «Есть вещи, через которые невозможно перешагнуть: честь страны, национальные символы, достоинство российских болельщиков. Самая заветная мечта любого спортсмена – участие и победа в Олимпийских играх, в течение многих лет они являлись символом мира и настоящим праздником спорта. Но это не мы обесценили олимпийские принципы. Не мы превратили состязания атлетов в политический балаган. Отказ от участия в этой Олимпиаде – выбор, который нам диктует чувство уважения к себе и к своей стране».

Вы уже, наверное, поняли, что, когда пишешь текст выступления для другого человека, очень важно придушить свой авторский голос. Не задушить до конца, а так – именно придушить слегка… небольшой подушечкой, чтобы похрипывал, но не пел. В голове должен звучать голос другого человека – начальника, клиента, заказчика. И даже при этом нужно быть всегда готовым ко всяким несовпадениям.

Очень трудно работать на дурака. Представляешь, такую офигительную фразу нашел, прям мем! Конфетка, а не фраза! Он бы на ней мог всю избирательную кампанию сделать! А ему, видите ли, не нравится.

Что ответить на такую или подобную жалобу? Довольно типичную и в каком-то смысле естественную. Ведь творческий поиск – дело крайне энергозатратное. Удачная речевая находка воспринимается автором как золотой самородок в куче семантической крошки. Но ничего не поделаешь. Нужно быть готовым к тому, что какой-то профессиональный успех не будет оценен. И это нормально.

Дело в том, что наш заказчик погружен в определенные обстоятельства. Как бы спичрайтер ни владел искусством погружения Станиславского, он не способен на 100 % учесть все обстоятельства. Например, в политике огромное значение имеет образ и соответствие этому образу. Это определенная политическая роль, которую исполняет человек на протяжении значительного периода карьеры. Кто-то, например, должен поддерживать имидж «молодого политика», даже несмотря на вполне заметные седины пятидесятилетнего мужчины. А молодому политику свойственна определенная стилистика. Например, он должен избегать житейских мудрствований на публике, а отдавать предпочтение задорному идеализму. Да, именно так. Политика во многом подобна театру. Найти свой органичный образ так же трудно, как и удачное артистическое амплуа, а найдя его, еще труднее отказаться.

И вот, будучи спичрайтером, видя своего заказчика вполне сложившимся умудренным человеком, вы предлагаете ему изумительную по тонкости и красоте фразу. Но проблема в том, что на совещании у своего руководства наш герой не должен быть слишком мудрым. Помните, как у Киплинга в стихотворении «If»: «And yet don't look too good, nor talk too wise» – Не одевайся слишком хорошо, не говори чересчур мудро. Так и политику, накрепко вошедшему в образ вечно молодого, простительнее быть, например, излишне наивно-восторженным, чем выйти из привычного и устоявшегося имиджа. Как и деятелю, которого все привыкли воспринимать вдумчивым старцем, негоже сыпать молодежным сленгом, потому что он уже принадлежит сложной системе политических образов. Примерно как актер, получивший роль в большом спектакле, которую без ведома режиссеров не меняют. Такова театральная и политическая традиция.

Это только одна из возможных причин несовпадений. Одна из тех, о которых вы до сих пор не задумывались. В бизнесе и политике подобных устоявшихся правил и общепринятых норм очень много. И чем выше уровень, тем больше рисков в случае любого нарушения сложившегося порядка.

Если же говорить абсолютно серьезно, то начальнику чаще всего действительно виднее. Он, скорее всего, гораздо лучше чувствует атмосферу и отношение коллег, чем вы.

Он интуитивно ощущает тонкости межличностного общения и политическую ситуацию.

А также риски, угрозы, скрытые конфликты и чаяния потенциальных союзников.

А ваша удачная фраза вполне сможет пригодиться через годик. Радуйтесь, что она вообще пришла. Ведь это ваш профессиональный золотой запас.

Надо понимать и такой тонкий нюанс в работе спичрайтера с клиентом: когда руководитель (или заказчик) просит предусмотреть какой-то важный для него момент в тексте выступления: указать факт, сформулировать мысль, сделать акцент…

Босс диктует спичрайтерам свои «хотелки»:

– …И напиши, что крыльцо нашего нового магазина игрушек самое большое в Европе.

Спичрайтер вежливо улыбается и даже имитирует согласие. У него уже давно сложился в голове текст, и даже есть почти готовый набросок на ноутбуке. Только вот это большое крыльцо ну никак не лезет в общий стиль и смысл. Может, не надо? Ну, ведь так хорошо без крыльца! Есть же про новые методики отбора поставщиков, про маркетинговую политику, про особые социальные пакеты для сотрудников магазина, про благотворительные акции с дарением игрушек малоимущим… И тут это крыльцо.

– Да, я постараюсь…

На следующем обсуждении текста начальник читает положенные ему на стол листки с речью.

– А где про социальные пакеты?

– Вон там, в третьем абзаце.

– А, вижу. Отлично. А про благотворительные программы?

– На следующей странице целый абзац.

– Ага, есть. А про крыльцо?

– Ну… я там написал так… в общем…

– Где?

– Ну вот, ближе к концу.

Начальник читает вслух: «При строительстве применялись современные экологичные материалы, безопасные для детского здоровья. Мы попросили строителей сделать большие окна, светлые торговые залы, большое крыльцо и отдельную комнату для самых маленьких посетителей».

– Так! И где про самое большое в Европе?

– Ну, может, не надо? Крыльцо оно и есть крыльцо.

– Надо! Мне надо! Я же попросил специально!

– Понял-понял… допишу.

Разумеется, в финальной версии крыльцу посвящено несколько предложений. Все довольны.

Потом выяснилось (а может, и не выяснилось, но факт остается фактом), что несколько недель назад заказчик спичрайтера имел дружескую беседу с одним значимым человеком. И этот значительный человек восхищался магазином игрушек, который он видел в Германии, особенно огромным крыльцом, на котором помещались и клоуны, и музыканты, и волонтеры, раздающие шарики. По счастливому стечению обстоятельств этот вельможа должен присутствовать на церемонии открытия нового магазина, а значит, слышать речь заказчика нашего спичрайтера. И тут самое большое крыльцо в Европе приобретает политический смысл с возможными стратегическими последствиями.

Не всегда райтер знает все нюансы, связанные со скрытыми задачами выступления. И если «пассажир» попросил сформулировать определенную мысль или указать в тексте речи какой-то странный на первый взгляд факт, то надо делать это акцентированно, а не прятать между невзрачных строк. Делать акцентированно, органично, демонстрируя свой профессионализм. В этом состоит определенный элемент культуры нашего ремесла.

Однако бывают ситуации, когда спичрайтер бессилен. Это когда клиент придумал красивую фразу и хочет обязательно ее произнести.

Однажды на конференцию, посвященную Чичерину, пригласили видного депутата. Как и полагается, депутату подготовили тезисы. Это нормальная практика, если организатор мероприятия хочет, чтобы не погруженный в тему высокий гость выглядел уместно.

Предложенный текст так вдохновил народного избранника своим ярким содержанием, что, завершая выступление, оратор с пафосом обратился к участникам события: «Благодаря вам я познал Чичерина».

В зале находился крайне ироничный профессор МГУ, который басом начал требовать подробностей. Но организаторы как-то вежливо и со слезами утихомирили его.