Текст книги "Копирайтинг массового поражения"

Глава 4
Его величество заголовок

Представьте – в ваших руках оказалась свежая газета. Вы внимательно ее просматриваете с целью изучения новостей. Вам хочется узнать, что интересного произошло в мире (или в вашем городе) за последние дни. Аккуратно перелистываете страницу за страницей и занимаетесь поисками того, что вас реально увлечет. Как вы определяете материал, способный вас заинтересовать?

Прежде всего вы внимательно изучаете заголовки каждой статьи. Если они привлекли ваше внимание – вы читаете статьи полностью. Если нет – следуете дальше по страницам газеты. Вы же не желаете тратить свое время на чтение неинтересных новостей, верно?

Мы сейчас затронули тему важности заголовков и их невероятной эффективности. Давайте посмотрим, что говорят о заголовках известные в копирайтинге и написании текстов личности:

«В пять раз больше людей читают заголовок рекламного объявления».

Дэвид Огилви

«Мы выбираем то, что хотим прочитать, по заголовкам».

Клод Хопкинс

«Хороший заголовок в тексте может улучшить продажи в девятнадцать раз по сравнению с объявлением с плохим заголовком».

Джон Каплз

«Заголовки удваивают размер событий».

Джон Голсуорси

Как видите, основная задача заголовка – привлечь внимание читателя к тексту и деликатно подтолкнуть к его прочтению. Именно поэтому к составлению заголовков вашего материала следует подходить с особым вниманием.

Начнем мы с вами с того, что рассмотрим известную формулу эффективных заголовков, проверенную временем и различными жанрами.

Итак, эффективный заголовок должен состоять из трех элементов: интриги, целевой направленности и выгодной составляющей.

Элемент № 1: интрига. Пожалуй, одним из самых сильных воздействий на сознание любого человека обладает интрига. Вам нужно дать читателям то, что удовлетворит их любопытство и желание узнать что-то «вкусненькое» и «горячее». Они должны на секунду остановиться, заинтересоваться и следовать дальше за тем, что вы им собираетесь сообщить. Они должны увлечься вашим сообщением.

Элемент № 2: целевая направленность. Прочитав ваш заголовок, человек должен понять, что предоставляемая вами информация нужна именно ему. Чем глубже вы погрузитесь в сегментирование читательской аудитории, тем успешнее будет общий отклик. Если ваш текст ориентирован на женскую аудиторию – заголовок обязан об этом говорить. Если вы желаете заинтересовать любителей бильярда – они должны сразу это понять из вашего заголовка.

Элемент № 3: выгодная составляющая. Ознакомление с любым текстом сопровождается потерей личного времени. Прежде чем приступить к изучению вашего основного сообщения, читатель должен понять, что ему оно будет интересно. Помните, что мы говорили о выгодах? Ваша задача – показать, что в тексте читатели смогут найти ответы на самые интересные для них вопросы. Для этого вам следует досконально изучить потребности непосредственной целевой аудитории.

Как мы уже успели отметить, эти три составляющие позволят вам составить реально мощный заголовок, который привлечет внимание. Старайтесь в своей работе ориентироваться на эту информацию, и вы сможете заинтересовать вашего читателя.

Сейчас мы изучим несколько вариантов эффективных заголовков, которые помогут вам в ваших начинаниях.

Заголовок в форме интригующего вопроса

Ничто так не привлекает внимание, как вопрос, содержащий интригу. Когда мы задаем вопрос, адресованный нашей целевой аудитории, мы на подсознательном уровне пробуждаем в ней интерес. Соответственно, наша цель – заставить читателей получить ответ, который содержится уже в самом тексте.

Как правило, такие вопросы начинаются со следующих слов:

• Как?

• Что?

• Кто?

• Где?

• Почему?

• Когда?

• Какой?

Используйте эти семь слов, и ваши вопросы уже будут намекать на интригу.

Как-то, прогуливаясь по супермаркету, я услышал рекламное радиообъявление, которое транслировалось в помещении. Начиналось оно со следующего вопроса:

«Какое рекламное агентство самое известное в городе?»

Этот вопрос сразу привлек мое внимание, потому что в то время я занимался поиском хорошего рекламного агентства. И в моей голове возник встречный вопрос: «Действительно, а какое?»

Меня заинтриговали, и я захотел дослушать объявление до конца, чтобы получить ответ на этот актуальный для меня вопрос.

Представим, что вы продвигаете автоматический программный комплекс, который позволяет получать стабильный доход на рынке FOREX. У вас есть возможность публикации PR-статьи в известном периодическом издании финансовой тематики.

Как вы думаете, какой нужно составить заголовок, чтобы привлечь внимание вашей потенциальной целевой аудитории?

Давайте для этого вспомним о «трех китах» составления эффективных названий – интриге, целевой направленности и выгоде:

«Как увеличить эффективность Вашей работы с FOREX на 300 %?»

Сам вопрос – это уже интрига. Слово «FOREX» выделяет целевую направленность статьи и определяет круг лиц, которым она будет интересна. Оборот «Как увеличить эффективность на 300 %?» намекает на выгодную составляющую. Потому что каждый человек, работающий на этом виртуальном валютном рынке, заинтересован в увеличении личных показателей.

Еще один вариант:

«Почему при работе с FOREX профи используют программы?»

Опять же, сам вопрос создает интригу. «FOREX» выделяет целевую направленность текста, а намек на то, что рассказывается о секретах профи, подчеркивает именно выгодную составляющую.

В итоге мы получили два достаточно привлекательных и эффективных заголовка.

Заголовок, ориентированный на целевую аудиторию

Мы уже отмечали важность целевой направленности заголовков. Практика показывает, что названия текстов, которые в себе содержат прямое указание на целевую аудиторию, гарантируют хорошие показатели отклика.

С помощью заголовка вы уже можете очертить конкретную целевую аудиторию, способную заинтересоваться написанным вами материалом. Вы привлечете внимание тех людей, кому ваше предложение может показаться ценным.

Допустим, вы занимаетесь предоставлением бухгалтерских услуг по принципу аутсорсинга, то есть специализированной удаленной работы. Вам необходимо составить текст, ориентированный на потенциальных клиентов. Как можно привлечь внимание с помощью заголовка?

«Для тех, кому нужен именно грамотный бухгалтер…»

Это достаточно простой вариант, при этом он очень красочно показывает, что ориентирован исключительно на конкретную целевую аудиторию. Заголовок способен привлечь внимание тех читателей, которые интересуются квалифицированными бухгалтерскими услугами.

Следующий вариант:

«Если Вы не можете привести в порядок собственную бухгалтерию…»

Этот вариант более агрессивен, но тоже имеет право на существование. Давайте подумаем: каждым делом должны заниматься профессионалы, которые в этом хорошо разбираются. Руководителю предприятия нужно замыкать на себе административные функции, а работу с бухгалтерией целесообразно передать профилирующей компании.

Заголовок, содержащий причины

Если вы будете использовать в своем заголовке слово «причины», вы тем самым уже придадите ему убедительность, потому что перечисление причин – это ловкий способ аргументации преимуществ и выгод вашего предложения.

Допустим, вы представляете страховую компанию, и у вас возникла необходимость в написании презентационного текста для рекламной листовки. Основная цель всего информационного посыла – заинтересовать читателей в сотрудничестве.

Составим заголовок, озвучив причины:

«10 причин, почему следует сотрудничать с СК “_____”»

Магия этого приема заключается в следующем: озвучивая причины, вы уже предлагаете вашим читателям убедиться во всех преимуществах работы со страховой компанией.

Вы не оформляете текст в виде сухого изложения. Вы приводите вполне конкретные доводы. «Действительно, почему следует доверять этой компании?» — такой вопрос задаст читатель после ознакомления с заголовком и захочет изучить весь текст. Вы попали в цель.

Подобным образом можно составлять заголовки, содержащие не только причины. Например: способы, пути, советы, рекомендации, возможности, ответы, приемы и т. д. Изучите следующие заголовки:

«100 советов начинающему водителю»

«10 ответов на вопрос: “Как бросить курить?"»

«7 приемов рукопашного боя для женщин»

«8 проверенных путей преодоления кризиса семейных отношений»

«10 признаков успешного бизнесмена»

«9 непростительных ошибок опытного рекламиста»

Заголовок, сообщающий новость

Каждый из нас одержим стремлением познать что-то новое. Согласитесь, новости окружают нас буквально везде и привносят в нашу жизнь очень много полезного, а также увлекательного. Да вы просто обязаны использовать этот эффект во время написания текстов.

Я могу подтвердить на своем опыте (и не только на своем), что составление заголовка текста в форме сообщения новости обладает отличным эффектом.

Давайте смоделируем одну ситуацию. К вам обращается клиент. Он разработал новую технологию, которая позволяет сокращать затраты на электроэнергию до 30 %. Ему нужно составить текст, который сообщит читателям о такой технологии. Сам факт возможности сэкономить уже представляется в выгодном свете.

Все, что вам остается, – просто сообщить читателям новость:

«Разработана новая технология, позволяющая экономить на электроэнергии до 30 %!»

Этот заголовок содержит в себе новость. Весьма интересную новость. Вы сообщаете о том, что читатель может узнать о способе сокращения его затрат на целых 30 %! Какой рассудительный человек не обратит внимание на этот факт?

Заголовок в форме призыва к действию

Во многих случаях для усиления эффекта сообщения, содержащегося в заголовке, следует «дать толчок». А именно – вам нужно деликатно подтолкнуть читателя к действию, то есть ознакомиться со всем текстом.

Подобный ход можно ассоциировать с определенными попытками манипуляции сознанием читателя. Только это не совсем так. Вы просто подсказываете, что прочтение текста поможет получить ответы на интересующие его вопросы.

Давайте представим, что вам нужно составить текст, сообщающий о разработке уникальной методики по лечению гайморита. Уникальность методики заключается в том, что она позволяет избавиться от недуга без хирургического вмешательства. Заголовок может выглядеть следующим образом:

«Узнай, как избавиться от гайморита без хирургического вмешательства!»

Не будем лукавить, многие люди боятся оказаться на операционном столе или в хирургическом кресле. Если они узнают о том, что терзающую их болезнь можно вылечить без операции, то как минимум заинтересуются этим. Максимум – станут пациентами.

* * *

Вы только что узнали несколько эффективных способов, которые помогут вам привлечь внимание потенциальной аудитории к вашему письменному обращению.

У вас в руках оказался инструмент, с помощью которого вы сможете достучаться до умов читателей.

Чтобы составить хороший заголовок, следует сравнить несколько возможных вариантов и выбрать из них наиболее благозвучный. И так нужно делать всегда, потому что все тексты отличаются друг от друга.

Эффект «белой обезьяны»

Этот прием – некая альтернатива стандартным заголовкам. Он весьма оригинальный и нестандартный. Но, что самое главное, – он гарантирует потрясающий эффект.

В 2008 году в российском кинопрокате появился художественный фильм «Не думай про белых обезьян». Это своеобразная трагикомедия, режиссером которой является Юрий Мамин. Не будем пересказывать весь фильм, наша задача – совсем иная.

Но давайте сначала ознакомимся с одной притчей:

Один мудрец собрал своих учеников и сказал им: «Не думайте о белой обезьяне. Думайте о чем угодно, только не о белой обезьяне. О крокодилах и бегемотах думайте, только о белой обезьяне не думайте, о белой обезьяне с белым хвостом и белыми ушами. Не думайте о цепких лапах белой обезьяны. Не думайте о ней. Думайте о чем и о ком угодно, только не думайте о белой обезьяне…»

Это своеобразный психологический тренинг. Попробуйте сказать вашим знакомым фразу: «Не думай о белой обезьяне», и абсолютное большинство из них станут думать как раз об этой самой белой обезьянке. Парадокс? Отнюдь. Это неоднократно проверенный факт.

Как подобный эффект можно использовать при составлении рекламных текстов? Да запросто! Как-то с одним рекламным агентством мы составляли текст коммерческого предложения, которое должно было рассылаться по электронной почте потенциальным клиентам.

Я предложил весьма нестандартный заголовок:

«Срочно закройте данный файл и не вздумайте прочесть ни одной строчки!»

Это был весьма рискованный шаг, который уводит от сложившихся деловых стандартов и стереотипов.

Но мы понимали одну истину – рекламное агентство должно запоминаться, отличаться оригинальным подходом, демонстрировать потенциальному клиенту свою сообразительность в вопросах преподнесения информации.

Мы собирались сыграть на эмоциях в стиле «запретный плод всегда сладок», то есть мы предположили, что если клиент прочтет эту фразу, ему захочется ознакомиться со всем текстом («Почему это я должен его закрывать?»).

Предварительно я проверил целесообразность такого приема в своем блоге, когда опубликовал новый пост со следующим названием:

«Не вздумайте прочесть данный пост, ибо ОН ШОКИРУЕТ!!!»

Я разместил анонсы данной статьи на нескольких сервисах, чтобы привлечь дополнительную аудиторию. Что я получил в результате?

Во-первых, посещаемость моего блога в день публикации статьи с этим заголовком существенно возросла.

Во-вторых, я предлагаю вам самостоятельно ознакомиться с несколькими комментариями, которые скажут лучше, чем это сделаю я:

«Не зря мне сегодня книжка про Синюю Бороду в руки попалась. Заголовок и интрига – на высоте. Все открывайте, только не маленькую каморку и не данную статью».

«Согласна, интригующий заголовок — “колосс” всей статьи».

«Потрясающе! Прочитав начало, невозможно оставить без внимания весь текст. Миссия выполнена – читатель купился».

«Не буду скрывать, что перешел для чтения полного текста статьи из-за “дразнящего” и провоцирующего заголовка. Так что эксперимент удался – заголовки, точно, хорошо работают! Составление заголовков – целая наука, которой надо учиться, учиться и учиться!»

«Молодец, Денис. Я сразу почувствовал неладное. Но все-таки нажал на “читать дальше”. Сам недавно опубликовал пост с заголовком “Случилось страшное…” Комментарии посыпались почти моментально. Понятно, что такая политика может оттолкнуть некоторых товарищей. Но большинство заинтересуется и прочитает с удовольствием. А значит, цель достигнута».

А цель, кстати, была достигнута! Так что не брезгуйте данным приемом! Вы моментально выделяетесь среди всего информационного потока, который ежедневно обрушивается на головы вашей потенциальной аудитории.

Вы заинтересуете своей оригинальностью и получите реальную возможность заставить читателя изучить весь текст, в котором вы для него приготовили манящее предложение.

Используйте в заголовках «волшебные слова»

Начнем изложение с одного афоризма, автором которого является известный американский копирайтер:

«Порой достаточно изменить одно лишь слово, чтобы действенность рекламы резко возросла».

Джон Каплз

В истории копирайтинга достаточно примеров, когда изменение всего лишь одного слова в объявлении увеличивало его конверсию в несколько раз. Всего одно правильно использованное слово может обеспечить прорыв. И, естественно, самая сложная задача – подобрать такое слово. Могут потребоваться многочисленные попытки. Зато результат оправдает все переживания и вложения.

Сейчас я вам хочу предложить ознакомиться со списком эффективных слов, которые используют в своей работе копирайтеры с мировым именем.

Начнем мы с Дэвида Огилви.

29 «волшебных слов» от Дэвида Огилви

1. «Бесплатно»

2. «Новый»

3. «Как сделать…»

4. «Неожиданно»

5. «Сейчас»

6. «Новинка»

7. «Представьте»

8. «Уже здесь»

9. «Только что появился»

10. «Важное усовершенствование»

11. «Улучшение»

12. «Удивительный»

13. «Сравните»

14. «Сенсационный»

15. «Значительный»

16. «Революционный»

17. «Потрясающий»

18. «Чудо»

19. «Волшебный»

20. «Предложение»

21. «Быстро»

22. «Легко»

23. «Требуется»

24. «Сложная, но решаемая задача»

25. «Совет»

26. «Правда о…»

27. «Выгодное приобретение»

28. «Спешите»

29. «Последний шанс»

Внимательно изучите этот список и задумайтесь. Указанные слова помогают подключать эмоциональную составляющую человеческого мышления. И именно на этот фактор делается упор при использовании таких «волшебных слов». Я неоднократно опробовал каждое слово из этого списка и готов подтвердить, что мэтр прав!

Следующий герой нашей подборки «волшебных слов» – Джо Витале.

31 «волшебное слово» от Джо Витале

1. «Новинка»

2. «Удивительный»

3. «Наконец-то»

4. «Волнующий»

5. «Эксклюзивный»

6. «Фантастический»

7. «Захватывающий»

8. «Впервые»

9. «Бесплатно»

10. «Гарантированный»

11. «Невероятный»

12. «Первоначальный»

13. «Улучшенный»

14. «Любовь»

15. «Ограниченный»

16. «Предложение»

17. «Феноменальный»

18. «Открывающий»

19. «Революционный»

20. «Специальный»

21. «Успешный»

22. «Сверхчувствительный»

23. «Ко времени…»

24 «Уникальный»

25. «Срочный»

26. «Прекрасный»

27. «Вы»

28. «Передовой»

29. «Представляя»

30. «Новый»

31. «Как сделать»

Как видите, в списке Джо Витале есть слова, на которые обращал внимание и Дэвид Огилви. О чем это говорит? Что эффективность указанных слов проверена разными людьми. И оба копирайтера подтверждают их работоспособность. А за их плечами несколько десятков лет успешной практической работы в области составления текстов.

Давайте теперь посмотрим, какие слова называет финальный участник нашей подборки – гениальный Тэд Николас.

26 «волшебных слов» от Тэда Николаса

1. «Новинка»

2. «Секреты о…»

3. «Новый»

4. «Сейчас»

5. «Удивительный»

6. «Факты, которые Вы…»

7. «Прорыв»

8. «Наконец-то»

9. «Рекомендовать»

10. «Правда о…»

11. «Защищать»

12. «Жизнь»

13. «Здесь»

14. «Открывать»

15. «Делаете ли Вы…»

16. «Договоренности»

17. «Да»

18. «Любовь»

19. «Сколько»

20. «Как бы…»

21. «Это»

22. «Только»

23. «Скидка»

24. «Ненависть»

25. «Бесплатно»

26. «Вы»

Мы снова с вами видим, что Тэд Николас называет те же слова, что и его коллеги. Вывод прост – они работают. Причем работают уже на протяжении многих лет и не собираются уступать свои позиции другим.

Теперь вы знаете всё (или почти всё), чтобы составлять эффективные заголовки своих текстов. Но чтобы закрепить знания, я предлагаю вам прямо сейчас на несколько минут заглянуть в Приложение 1 к этой книге. Вас там ожидает большой сюрприз.

Приложение 1 содержит 200 конструкций эффективных заголовков. Все, что вам остается, – подставить нужные по смыслу слова и наслаждаться красивым заголовком для вашего материала.

И последнее. Исследования показывают, что заголовки, помещенные в кавычки, привлекают на 28 % больше внимания. Возьмите это на вооружение.

Глава 5
Делаем мощное вхождение в текст

В любом деле самым сложным является начало. При составлении текстов многие авторы сталкиваются с вопросом: «А с чего начать свое изложение?» Это очень важный момент. И сейчас я объясню вам, почему.

Подключаем логику. Вы составили манящий заголовок, заинтересовали читателя, он уже начинает изучать ваш текст. Следовательно, вам нужно начать так, чтобы оправдать его интерес и увлечь процессом.

Фактически первый абзац вашего текста вполне способен предсказать дальнейшую судьбу всего творения. Если вам не удалось увлечь читателя во время изучения им первых строк, он не дочитает весь текст до конца. Печально констатировать, но это неоднократно проверенный факт.

И неважно, используете ли вы заголовок или же предлагаете вниманию полноценный абзац из нескольких предложений. Суть одна: если вы достучитесь до читателя – он будет вашим до последней точки.

Существует огромное количество точек зрения, с чего следует начинать текст. При этом изобилие мнений способно внести некий хаос и посеять сомнения. Сейчас я вам приведу девять конструкций, с помощью которых можно начинать изложение вашего рекламного текста.

Эти конструкции применяю я лично и многие другие авторы (судя по их работам). Наш опыт позволяет считать их реально действенными. Теперь об этих секретах узнаете и вы.

За основу мы возьмем простую модель. С помощью вашего текста вы желаете сообщить целевой аудитории о новом способе, который позволит существенно сократить затраты, а соответственно – увеличить доходы.

Уменьшение затрат, как правило, отражается и на стоимости продукции (услуги). То есть наш потенциальный читатель может предлагать более лояльную цену, опередив конкурентов.