Текст книги "Система «Современного маркетинга» для малого бизнеса"

Система «Современного маркетинга» для малого бизнеса
Денис Сергеевич Пилипчук

© Денис Сергеевич Пилипчук, 2015

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero.ru

Введение

В сегодняшнем мире сложно найти предпринимателя или бизнесмена, который бы по-настоящему преуспел без использования маркетинга в своей деятельности. И не важно, занимается он продажей товаров или оказанием услуг – без применения различных маркетинговых инструментов любая его деятельность с большой долей вероятности обречена на провал.

Более того, начав заниматься своим бизнесом, Вы уже автоматически, на подсознательном уровне, стали применять некоторые наиболее распространенные маркетинговые приемы. И используете их каждый день. Чтобы не быть голословным, давайте рассмотрим несколько примеров.

Пример 1. К Вам приходит новый клиент. Как он узнал о Вас? Прочел объявление в газете, которые Вы давали на прошлой неделе? Увидел «бегущую строку» во время выпуска местных новостей? Его привлекла Ваша группа в социальных сетях? Или его знакомый, который уже пользовался Вашими услугами, остался доволен и рекомендовал Вас как профессионала своего дела?

Самое интересное, что все это – маркетинг. Да-да, самый настоящий маркетинг. Объявление в газете и «бегущая строка» – примеры «прямого маркетинга», группа в социальных сетях – элемент «партизанского маркетинга», совет знакомого – это уже «сарафанный маркетинг». В целом, сейчас нет так важно, как называется тот или иной вид маркетинга. Намного важнее, что Вы уже его активно используете.

Пример 2. Потенциальный клиент заинтересован в Ваших услугах, но при этом имеет некоторые опасения и сомнения по поводу результата. Вы начинаете рассказывать о том, что используете только проверенное новое оборудование и материалы, постоянно повышаете свою квалификацию, а затем показываете отзывы других клиентов о Вашей работе… И человек, увидев столько положительных отзывов и глядя на Ваш профессионализм, доверяется Вам и становится новым клиентом, возможно, даже постоянным (но это уже зависит от Ваших дальнейших действий).

Как Вы уже наверняка догадались, это тоже пример маркетинга в действии.

Третий пример. Вы узнаете, что у клиента накануне визита к Вам был день рождения. И в честь этого события «дарите» ему 10 % скидку. Клиент несказанно счастлив, и, как Вы думаете, к кому он обратится в следующий раз? (Кстати, если Вы не используете данный прием, то теряете около 15 % постоянных клиентов, поэтому будем считать, что это был прибыльный совет для Вашего бизнеса № 0).

Другое дело, что всего этого на сегодня уже не достаточно. На рынке полно конкурентов, которые также считают себя «лучшими профессионалами, которые оказывают эксклюзивные услуги согласно уникальной методике и по самым низким ценам» или «продают самую качественную, сертифицированную продукцию от европейских производителей».

При этом потенциальный клиент не видит между компаниями и их бизнесменами-владельцами отличий, поэтому обращается либо туда, «где ближе», либо туда, «где дешевле».

И, не смотря на качество Ваших услуг, возможно, их объективные преимущества перед конкурентами, клиент может легко уйти в другое место, ведь он просто-напросто не увидит тех самых Ваших преимуществ.

И данная книга направлена на то, чтобы Вы после ее прочтения смогли сделать первые шаги по внедрению системы «Современного маркетинга (СМ)» на практике.

Но прежде чем начать, давайте сразу договоримся о некоторых ключевых моментах, которые позволят Вам лучше и качественнее использовать дальнейшую информацию на практике.

Первое, и самое главное – я не буду учить Вас заниматься бизнесом и тем делом, которое на данный момент приносит (или пока не очень приносит) прибыль. Наверняка Вы знаете в своей сфере (будь-то красота, здоровье, продажи различной продукции, оказание всевозможных профессиональных услуг) в десятки раз больше, чем я. И это очень хорошо – чем больше профессионализма у Вас и Ваших сотрудников, тем легче Вам будет идти по пути качественного развития своего бизнеса.

Моя задача – доступно и подробно рассказать, а также показать Вам на практических примерах комплекс маркетинговых приемов и мероприятий, которые позволят Вам выйти на новый уровень работы с клиентами и получения прибыли.

Второе. Практическое внедрение этих знаний – уже Ваша задача. Я не могу в рамках этой книги проконтролировать каждый Ваш шаг и с вероятностью в 100 % гарантировать неизбежных успех. Ведь я не знаю нынешнего состояния Вашего бизнеса, его обороты, финансовую отчетность. Я не могу «просканировать» Ваши идеи и мысли, чтобы дать совет в Вашем конкретном случае.

С другой стороны – я гарантирую то, что все, о чем Вы узнаете далее, уже помогло десяткам предпринимателей (в том числе – и по Вашему направлению деятельности) достичь новых, намного более высоких результатов. И Вы также можете добиться успеха – стоит только приложить усилия с поправкой на особенности именно Вашего бизнеса.

Ведь каждое предпринимательство – уникально и неповторимо. Поэтому, даже имея формально идентичную бизнес-модель, можно в результате получить совершенно разные показатели.

В подтверждение моим словам – результаты участников нашего тренинга «Современный маркетинг для малого бизнеса», где люди с разных районов одного города, занимаясь одним и тем же делом, получают совершенно разные результаты. И это нормально!

Третье – в книге собрана только часть идей и советов, внедрение которых может принести Вам желаемые результаты. При этом Вы должны понимать, что осветить здесь все возможные методы и инструменты онлайн-маркетинга практически невозможно.

Собственно, это и не было моей задачей при написании этой книги. Ее задача несколько иная – показать, что существует определенная система «Современного маркетинга», и детально рассказать о некоторых ее компонентах и принципах.

И если Вы будете заинтересованы в ее дальнейшем использовании на практике и захотите внедрить в свой бизнес, то сможете получить интересующую информацию в рамках отдельных, более узких обучающих программ и материалов. Например, конкретные знания и навыки в контекстной рекламе, продвижению в социальных сетях, PR, персональному бренду и так далее.

Четвертое – данная книга не является художественной рукописью или произведением для приятного времяпровождения и отдыха. Здесь собраны конкретные практические методики, советы и принципы, которые будут работать только при условии их внедрения и реализации на практике.

Поэтому если Вы действительно заинтересованы в развитии собственного бизнеса, а не в получении очередных «знаний ради знаний», рекомендую читать книгу следующим образом.

После каждой главы отвечайте себе устно (а лучше – письменно) на вопросы:

1. Как я могу внедрить полученные знания в свой бизнес?

2. К каким результатам это приведет и почему мне необходимо реализовать «название идеи» как можно раньше?

3. Что для этого нужно? Какие ресурсы (материальные, человеческие, коммуникационные) необходимы? Где их можно получить?

И пятое – если Вы готовы идти вперед и согласны несложными пунктами, указанными выше – добро пожаловать в мир современного маркетинга для малого бизнеса. Мы начинаем!

Глава 1. Тот самый вопрос на миллион

У многих представителей малого бизнеса возникает ключевой вопрос, который и лег в основу этой книги:

«Как эффективно использовать современный маркетинг в малом бизнесе, чтобы при ограниченном бюджете получать максимальную отдачу в виде прибыли и довольных клиентов, которые будут приходить снова и не одни?»

Ведь крупные компании имеют все возможности для найма целого штата сотрудников в отдел маркетинга и продаж, средний бизнес может рассчитывать на штатного маркетолога, причем даже не одного.

Неужели малый бизнес обречен на «поражение» и вымирание? Но почему тогда в странах Западной Европы и США он составляет более 60–70 % от всего числа предпринимателей?

А все потому, что у малого бизнеса есть неоспоримые конкурентные преимущества. И если их правильно подкреплять на практике, может получиться отличное, процветающее дело, причем прибыльное и приносящее своему владельцу положительные эмоции. В сущности, этого и хочет любой предприниматель, верно?

Так что это за «современный маркетинг»? Да еще и при ограниченном бюджете? Кто будет реализовывать его на практике? И как все это отразится на конечных результатах?

Вопросов действительно немало, и каждый требует ответа. Поэтому сначала разберемся, кто будет воплощать его в жизнь, и какие результаты может принести современный маркетинг для Вашего бизнеса, а затем уже поговорим о конкретных инструментах и рекомендациях, которые стоит внедрять на практике.

Ответ на первый вопрос очевиден – в малом бизнесе главным начальником, бухгалтером, основным работником и даже иногда охранником является либо сам предприниматель, либо у него есть от 1 до 10 человек в подчинении на постоянной основе. Узнаете свою модель управления бизнесом?

Смысл ее в том, что заниматься маркетингом Вы, скорее всего, будете сами. И это даже хорошо. Ведь тогда Вы прочувствуете весь процесс привлечения и удержания клиентов «изнутри», а значит – сможете эффективно работать при любых раскладах, будь то очередной «кризис» или иные проблемы, с которыми постоянно приходится сталкиваться.

Но вот беда: где брать информацию? Как ее правильно внедрять? Ведь на большинстве тренингов и курсов для бизнесменов и начинающих предпринимателей, к огромному сожалению, вопросам маркетинга и привлечения клиентов, а тем более – современного, не уделяют должного внимания. Или делают это чисто формально.

Бесспорно, они ориентированы на профессионализм и мастерство, выбор направления деятельности, юридические и организационные вопросы, что не может не радовать. Но без правильного предложения своих услуг или товаров конечным потребителям (то есть – Вашим непосредственным клиентам), добиться успеха практически невозможно.

Ведь даже если Вы оформите свой бизнес, снимете офис, наймете сотрудников и… не сможете привлечь клиентов, ни о какой прибыли не может идти и речи!

В этом легко убедиться на практике. Подумайте, есть ли среди Ваших знакомых, друзей или родственников те, кого Вы считаете действительно талантливыми в том, чем они занимаются, но при этом они не реализуют свой талант с коммерческой точки зрения?

У меня таких знакомых и друзей, к сожалению, достаточно много. Например, один мой хороший приятель уже сделал более сотни фотосессий для своего окружения, его все хвалят и активно используют его фотографии для собственных целей, но при этом он практически ничего не зарабатывает.

Или другой пример – знакомая девушка, которая делает очень красивый маникюр. Но у нее также проблемы с привлечением новых клиентов на постоянной основе. В результате в ее графике постоянно наблюдается дисбаланс: в один день к ней пытается записать 10–15 человек, половине из которых ей приходится отказывать (ведь она физически не успевает выполнить все заказы), а в другой день она может целый день просидеть без единого клиента, попусту потратив свое время. И вдобавок недополучив прибыль, из-за чего ей, возможно, придется скоро съезжать с арендованного помещения.

Как видите, без грамотного использования маркетинга в Вашем бизнесе Вы, рано или поздно, начнете переживать не самые хорошие времена, будете чувствовать проблемы с прибылью и, возможно, даже будете вынуждены балансировать на грани закрытия.

Или будете работать по принципу «американских горок», как в примере выше. Но вот беда – так Вы все равно продолжаете терять потенциальных клиентов, а вместе с ними и заслуженную прибыль. К тому же, кто знает, возможно, следующий «скачок» окажется слишком болезненным, чтобы продолжать дальше и остаться на плаву.

Важное уточнение. Эти строки написаны вовсе не для того, чтобы напугать Вас. Наоборот – исходя из того, что Вы только что осознали, Вы сможете улучшить положение своего бизнеса, привлечь новых клиентов и заработать больше прибыли.

Но обо всем по порядку.

Глава 2. Время «современного маркетинга» пришло. Используйте его!

Что же такое «маркетинг» с точки зрения современного бизнесмена? Как понимать его с практической точки зрения? Без заумных определений из учебников и от различных теоретиков, которые на деле вряд ли смогут помочь Вам выстроить работающий как часы прибыльный бизнес.

Итак, «современное определение» маркетинга следующее: «это все то, что бизнесмен делает для привлечения новых клиентов и продажи им собственных продуктов с целью получения максимальной прибыли и стимулирования повторных продаж, а также распространения рекомендаций».

Примечание: «продукт» – это все те товары или услуги, которые Вы предлагаете своим клиентам.

Почему это определение работает? Давайте вернемся на несколько страниц назад, где мы определили самый важный вопрос для современного бизнеса. Заметили сходства?

Действительно, данное определение «современного маркетинга» полностью отвечает на заданный вопрос и делает максимально полно.

Обратите внимание – и в самом вопросе, и в определении, которое дает ответ на него, действуют три основные категории: клиенты, прибыль и, конечно, конкуренты.

И если с первыми двумя все более-менее ясно, то почему такое большое внимание уделено конкурентам? Тем более что до этого мы практически ни разу о них не упоминали.

Дело в том, что с развитием телекоммуникационных технологий, Интернета и, конечно же, глобального современного общества, Вашим прямым соперником за клиентом может стать компания или даже отдельно взятый человек, географически расположенный за тысячи километров от Вас, в другой стране или даже на другом континенте.

Но благодаря инструментам, которые, в том числе, предлагает современный маркетинг, он сможет составить Вам конкуренцию. И порой еще большую, нежели Ваши «географические соседи».

Причем это касается даже тех сфер, где география довольно долгое время влияла на основные бизнес-процессы.

Допустим, Вы занимаетесь обучением людей танцам. Или держите собственный спортивный зал. Возможно, занимаетесь росписью по дереву, или, скажем, ведете мероприятия.

В каждой из перечисленных сфер у Вас теперь есть конкуренты, которые могут реализовывать свои продукты удаленно. Танцор достаточно быстро и успешно может организовать обучение танцам при помощи продаж собственных обучающих курсов.

Владелец другого спортзала может хорошо заработать на Ваших клиентах, если наладит с ними контакт в социальных сетях или с помощью электронной почты, а затем начнет продавать им биодобавки с доставкой из-за границы по сниженным ценам. Или на платной основе составит, и будет контролировать комплекс упражнений для развития определенных групп мышц. И так переманит многих Ваших посетителей.

В случае с декоративной росписью Ваши конкуренты могут присылать готовые работы Вашим клиентам всюду, где есть курьерская доставка или обычная почта. А проведение мероприятий можно осуществлять, переезжая или перелетая с места на место (в том числе – проездом через Ваш город или область). Реклама при этом проводится через каналы современного маркетинга, так что затраты на ее проведение довольно невелики.

Как видите, сбрасывать со счетов конкурентов – не только неразумно, но и довольно опасно.

Именно поэтому я предлагаю Вам придерживаться системы «СМ» при ведении Вашего бизнеса как одной из наиболее успешных и результативных стратегий развития собственного дела. Конечно, игнорировать и забывать о других методах продвижения и развития Вашего бизнеса не стоит. Как говорится, зачем «жечь мосты», которые еще могут Вам пригодиться? Но давайте вернемся к предмету нашего разговора.

Итак, схематически система может быть представлена в качестве «маркетингового треугольника». В его основании две «точки» – это Ваши конкуренты, которых необходимо либо победить, либо на выгодных условиях заключить договор о сотрудничестве, а также клиенты, которых и нужно будет «отвоевать» либо привлечь другими средствами. На вершине, конечно же, расположена максимальная прибыль, которую Вы наверняка стремитесь получать.

Но благодаря чему и как всего этого добиться? В чем заключается современный маркетинг на практике и как использовать его инструменты, чтобы победить в конкурентной борьбе, привлечь максимальное число новых клиентов, удержать существующий, и в результате максимизировать собственную прибыль?

Ответы на все вышеперечисленные вопросы дают заложенные в основу системы «Современного маркетинга» фундаментальные принципы. И если Вы заинтересованы в качественном развитии собственного дела, без них Вам никак не обойтись.

Сейчас мы вкратце их рассмотрим, а уже на следующих страницах книги разберем конкретные инструменты и приемы их реализации на практике.

Глава 3. 7 главных принципов современного маркетинга,
без которых Ваш бизнес обречен

Принцип № 0. Информационный Век 3.0 уже начался

99 % Ваших клиентов, не смотря на возраст, пол, место жительства, уровень достатка или другие признаки, которыми их можно описать, так или иначе, используют информационные технологии в своей жизни.

И если раньше, в эру информационного века 1.0 и 2.0 Вы могли «достучаться» до них с помощью «классических» радио, телевидения, объявлений в газетах, расклейки рекламы и раздачи листовок, а также «сарафанного радио», то с приходом информационного века 3.0 все кардинально изменилось.

Все вышеперечисленные средства коммуникации очень успешно вытесняет Интернет. И Ваши клиенты это чувствуют. Рекламу по радио, телевидению, в газетах и на улицах города они активно игнорируют. Листовки и раздаточные материалы активно заполняют ближайшие мусорные баки, и даже «сарафанное радио» теперь изменилось. К тому же, сегодня им проще найти практически все, что только может их заинтересовать, в Интернете. Причем быстрее, дешевле и проще.

Да Вы и сами, скорее всего, делаете так же. Вспомните последний случай, когда Вы искали какую-то организацию или человека. Вы покупали газету или обращались в справочное бюро? А может просто использовали поисковые системы? Вот-вот, в 9 из 10 случаев это был второй вариант.

К тому же, когда Вы размещаете свои предложения всеми вышеупомянутыми способами, Вы ориентируетесь «на всех». А это одна из наиболее фатальных ошибок любого предпринимателя, к разбору которой мы еще вернемся.

За социальными сетями, поисковыми системами и персональными сайтами компаний (в том числе – Вашего бизнеса) будущее, и игнорировать этот факт все равно, что плыть навстречу айсбергу и не сворачивать. В результате, когда конкуренты «выплывут» в безбрежном океане Интернета за счет своих «островов» – сайтов, сообществ в социальных сетях и других средств общения с клиентами, Ваш бизнес пойдет ко дну…

Принцип № 1. Относитесь к своим клиентам так, как…

…хотите, чтобы относились к Вам? А вот и не угадали.

Думаю, Вы хорошо знаете высказывание: «На вкус и цвет товарищей нет». В бизнесе это выражение как нельзя лучше характеризует поведение Ваших клиентов. Ведь для одних лучше, чтобы к ним сразу подошел консультант и помог определиться с выбором, а других такая назойливость раздражает. Одни хотят, чтобы к ним обращались максимально формально и учтиво, а другие нормально относятся к более неформальному общению и т. д.

Как же определить, как вести себя с клиентами? Для этого используйте новую интерпретацию вышеупомянутого высказывания:

«Относитесь к своим клиентам так, как они хотят, чтобы к ним относились». Подробнее об этом читайте дальше.

Принцип № 2. Будьте уникальными

В течение одной минуты ответьте на вопрос: «Почему клиент должен обратиться именно к Вам, а не к ближайшему конкуренту?» Только ответ должен быть объективным, а не что-то вроде абстрактного «мы лучше» или «мы опытнее».

Клиента едва ли интересует, сколько лет Вы занимаетесь бизнесом. Ему намного интереснее решить свои проблемы и сделать это как можно быстрее, легче и качественнее.

Так почему он должен обратиться к Вам? В чем Ваша уникальность, преимущество, которого нет у конкурентов? Мы обязательно вернемся к разбору этих вопросов чуть позже.

Принцип № 3. Давайте ценность

Когда у Вас болит голова, Вас интересует «инновационная формула» изготовления таблеток? Или Вы просто хотите избавиться от этой невыносимой боли как можно быстрее и на более длительное время?

Ответ очевиден. Ваша задача – не продать «товар ради товара» или «услугу ради услуги», а предоставить клиенту понимание ценности той покупки, которую он совершает.

Вместо продажи «услуг стилиста» женщинам – продажа того, что «они будут покорять любого мужчину»; вместо продажи «новых автозапчастей» – продажа «безопасности на дороге»; вместо «продажи услуг тамады на свадьбу» – продажа «незабываемых ощущений» и того, что все вокруг будут завидовать такой великолепной свадьбе.

Конкретные инструменты и методы использования этого принципа также будут рассмотрены чуть позже.