Текст книги "Престидижитатор. Семь принципов влияния: как завладеть вниманием аудитории и добиться успеха"

В одном исследовании Зак показал своим подопечным драматический короткометражный фильм, в котором отец пытается справиться с тем, что его сын умирает от неизлечимой болезни. Затем он измерил уровни окситоцина исследуемых и сравнил их поведение после фильма с контрольной группой. Ученый обнаружил, что фильм не только привел к росту уровня окситоцина, но и значительно увеличил вероятность того, что участники пожертвуют деньги нуждающемуся незнакомцу[46]46
  Zak Paul J. How Stories Change the Brain. Greater Good Science Center, University of California, Berkeley, December 17, 2013.


[Закрыть].

Очевидно, что эмоциональная связь, возникающая благодаря искусному рассказчику, может влиять на человеческие отношения, мотивацию и стремление понять других. И это делает стратегическое повествование чрезвычайно влиятельным инструментом для бизнеса. Или, как говорит тренер по коммуникациям Харрисон Монарт, «данные могут убедить людей, но не вдохновляют их на действия. Чтобы их вдохновить, вам нужно придать своей идее форму истории, которая пробуждает воображение и бередит душу»[47]47
  Monarth Harrison. The Irresistible Power of Storytelling as a Strategic Business Tool. Harvard Business Review, March 11, 2014.


[Закрыть].

Суть историй

Исследователи из Университета Джонса Хопкинса потратили два года на анализ более сотни рекламных роликов, которые показывают во время Супербоула – финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США, чтобы выяснить, пользуются ли какие-то из них особенным успехом. Они обнаружили, что на успешность (то есть прибыльность) ролика в первую очередь влияет его структура. Непосредственно содержание ролика или рекламируемый продукт значения не имеют, в отличие от сюжета.

Основной сюжет, к которому люди прибегали еще сотни лет назад, обязательно включает в себя завязку, развитие до кульминации и развязку. Сюжет всегда начинается с инцидента – какого-то события или происшествия, которое создает проблему. Затем персонажи пытаются решить эту проблему, но сталкиваются с большим количеством препятствий. Напряжение нарастает вплоть до кульминации, когда герой истории должен сделать необратимый выбор. После того как выбор сделан, демонстрируются его последствия, и проблема так или иначе решается. В простейших историях, например в анекдотах, чтобы решить проблему, требуется всего три шага. Шекспир чаще использовал пять актов, что делало его истории и персонажей более реалистичными и понятными для зрителя. Однако основная структура – завязка, кульминация и развязка – всегда оставались прежними.

Такая же ключевая структура используется в наиболее высоко оцененных рекламных роликах. Эта корреляция настолько сильна, что Кит Куизенберри, ведущий специалист в исследовании Университета Джонса Хопкинса, сумел предсказать, какой рекламный ролик станет самым популярным во время Супербоула-2014. В вышибающем слезу ролике пива Budweiser по сюжету мохноногая лошадка-тяжеловоз дружит со щенком, который в силу обстоятельств теряется, после чего лошадка собирает своих друзей, чтобы выручить щенка и вернуть его домой в целости и сохранности. Этот рекламный ролик стал мегапопулярным и получил рекордное число просмотров. Budweiser сорвал джекпот.

«Люди думают, что удачная реклама обязательно должна быть с сексуальным подтекстом, смешной или умилительной, но вообще-то не это главное. Самое главное – есть в ней история или нет, – рассказывал Куизенберри. – Budweiser любит рассказывать истории – целые фильмы, сокращенные до формата короткого рекламного ролика»[48]48
  Rosen Jill. Super Bowl Ads: Stories Beat Sex and Humor, Johns Hopkins Researcher Finds. Hub, Johns Hopkins University, January 31, 2014.


[Закрыть]. Это крайне выигрышная стратегия.

В лучших фокусах тоже используют повествовательные сюжетные линии. Не особо профессиональные фокусники порой озвучивают всем давно известные шутки и заказывают выступления у сторонних авторов, но успешные иллюзионисты заботятся о том, чтобы даже под старые фокусы придумывать новые сюжеты. Например, в конце 1980-х годов Дэвид Копперфильд при помощи оригинального сюжета освежил всем известный трюк с распиливанием девушки пополам.

Этот фокус впервые был исполнен в 1921 году П. Т. Селбитом и назывался «Распиленная дама». За прошедшие десятилетия трюк стал классикой и прочно вошел в арсенал множества фокусников. Традиционно процедурой распиливания руководит маг. Но в номере Копперфильда «Смертельная пила», разделенном сюжетно на три акта, фокусник превратился в настоящего супергероя, который ловко выкручивается из всех опасных ситуаций, словно Гудини, высвобождавшийся из любых оков.

Действие первое: гигантский вращающийся клинок появляется над Копперфильдом, а тот пытается избавиться от пут, прежде чем на таймере кончится время. И терпит неудачу! Время истекает, лезвие падает и рассекает мага пополам.

Действие второе: сюрреалистические трюки, во время которых раздвоенный Копперфильд пытается совладать со своим изувеченным телом. Под звуки сказочной музыки нижняя половина его тела вращается сама по себе. «Пошевели ногой!» – кричит один из зрителей. И Копперфильд двигает ногами, чтобы доказать – ноги настоящие, не бутафорские. Но как же нашему герою снова стать целым человеком? Это будет кульминацией истории.

Действие третье: Копперфильд показывает на часы и перекручивает себе руки. Движение замедляется, и время обращает свой ход. Две половинки снова соединяются, а страшная пила взмывает обратно под купол. Копперфильд стоит твердо на двух ногах, целый и невредимый.

Эмоции, которые переживают зрители вместе с главным героем, так же важны для них, как и непосредственно сам фокус. Наблюдая за этой историей, они боялись, надеялись, смеялись, удивлялись, радовались счастливому концу. Эта история – повествовательная обертка для чисто технического трюка – надолго запомнится зрителям, которые эмоционально обсуждали ее, уже покинув цирк. Такие истории они еще долго будут пересказывать своим друзьям и близким.

Герои в деле

За свою долгую предпринимательскую карьеру Тед Тернер заслужил репутацию непредсказуемого и рискового парня. Он проводил сделки так же, как правил своей яхтой – не соблюдая правил, нахально и непредсказуемо. Как сказал репортер New York Times после того, как Тернер выиграл Кубок Америки по яхтенному спорту в 1977 году, Тернер напомнил ему «сразу нескольких наших героев – от Марка Твена и Горацио Элджера до Эррола Флинна. Как можно описать Тернера? Выбирайте сами: вспыльчивый, легкомысленный, обаятельный, остроумный, красивый, невыносимый, неуважительный, хамоватый, непочтительный, веселый, обходительный, грубый»[49]49
  Cady Steve. A Brash Captain Keeps the Cup. New York Times, September 18, 1977.


[Закрыть].

Характер Тернера вполне вписывается в любимый американцами миф о типичном отважном грубоватом предпринимателе: про них говорят, что «такие, как он, построили эту страну». В корпоративной Америке смелость и наглость вызывают всеобщее восхищение и вообще поощряются, в том числе материально. Право руководителей на покупку опционов на акции компании часто оправдывают тем, что так компенсируется их постоянная нервотрепка из-за необходимости рисковать. Согласно этой мифологии герой-предприниматель – тот, кто поставит на кон всё, лишь бы добиться успеха.

Когда Малкольм Гладуэлл обратил свой аналитический взор на героическую фигуру Теда Тернера, он обнаружил, что настоящий Тернер – вовсе не такой, каким кажется[50]50
  Gladwell Malcolm. The Sure Thing: How Entrepreneurs Really Succeed. New Yorker, January 18, 2010.


[Закрыть]. В 2010 году Гладуэлл написал статью для New Yorker про особенности предпринимательства Тернера. В ней он рассказал о том, что Тернер рассчитывает вероятности для любой сделки и рассматривает рынок исключительно как источник возможностей, которые все остальные упускают. «Тернер – хладнокровный делец, который может найти у вас в заднем кармане миллион долларов, о существовании которого вы даже не подозревали. Если отвлечься от его экстравагантного имиджа, связанного в основном с его личной жизнью и спортивной карьерой, то становится ясно: на самом деле нет никаких доказательств того, что он вообще склонен к риску». И все-таки в глазах общественности Тернер до сих пор остается рисковым бизнесменом.

Большинство из нас с детства слышит о дерзких героях: это одна из составляющих нашего культурного кода. Истории из Библии и «Звездных войн», «Маленького домика в прерии» и «Властелина колец» научили нас приравнивать героизм к иллюзии риска. И это свойственно не только западной культуре. Бхагавад-гита, Коран и сказания со всего света восхваляют отважных героев, спасающих мир от хорошо вооруженных противников. Если вы хотите привлечь внимание, задействуйте героическую историю о подвигах – это куда эффективнее сухих цифр, будь они хоть тысячу раз верными. Так стоит ли удивляться, что и влиятельные промышленники, и иллюзионисты любят примерять на себя роль героев?

Иллюзионисты часто исполняют на сцене невероятно опасные на первый взгляд трюки и при всяком удобном случае демонстрируют свои «сверхъестественные способности», то есть делают все, чтобы их воспринимали не как обычных людей, а как персонажей шоу. Тем не менее иллюзионисты, которые выполняют особенно невообразимые трюки и фокусы, часто настраивают свою аудиторию против себя. Так, например, знаменитый маг Крисс Энджел добился феноменального успеха отчасти потому, что его зрители втайне надеются, что он потерпит неудачу и упадет-таки в яму с аллигаторами. Конечно, успех ошеломительный, но зато у него, по сути, нет права на ошибку.

Я решил использовать для своих выступлений героя другого рода. Я скорее отыгрываю роль аутсайдера и никогда не говорю о каких бы то ни было сверхъестественных способностях. Удивительные и невозможные на первый взгляд фокусы появляются на свет исключительно благодаря науке и долгим репетициям, и я не стесняюсь об этом говорить. В отличие от большинства магов, я не скрываю своих неудач и помпезным смокингам предпочитаю рубашки и свитера. Мой персонаж – рассеянный изобретатель, который порой так глубоко погружается в свои раздумья, что допускает ошибку-другую в вычислениях. Вместо того чтобы заранее объявлять себя непревзойденным гением, он призывает судить его по его делам и поступкам – даже когда их никак нельзя назвать выдающимися.

По ходу своих бесчисленных выступлений я начал понимать, что этот неидеальный персонаж дает мне пространство для маневра и право на ошибку: например, я могу уронить карту на пол или неправильно угадать слово. Конечно, я предпочел бы провести выступление без сучка и задоринки, но эти ошибки делают меня ближе к зрителям, они ведь тоже порой ошибаются, поэтому склонны прощать ошибки и мне. Если же смотреть на это с точки зрения стратегии и тактики, то ошибаться тоже выгодно: после нескольких ляпов зрители начинают сомневаться в моей способности удачно завершить выступление и свести все мои предыдущие фокусы в один гигантский кроссворд. Это заставляет аудиторию нервничать – и после триумфального завершения последнего фокуса они аплодируют особенно громко. Конечно, финал мне всегда удается, но все же неуверенность аудитории в моих силах делает мою окончательную победу намного более приятной для всех нас.

Кстати, все мои ошибки заранее прописаны в сценарии.

Когда речь заходит о корпоративном маркетинге, образ аутсайдера может принести не меньше пользы, чем имидж супергероя. И небольшие, и крупные компании одинаково часто используют слоганы, в которых восхваляют скромные достижения и показывают, как можно одолеть рутинные невзгоды. Например, вот уже тридцать лет подряд компания Ben & Jerry’s напоминает потребителям о том, что ее основатели открыли свой первый магазин мороженого с нарисованным от руки логотипом на захудалой заправочной станции. Компания Nantucket Nectars сообщает, что «начинала с блендера и мечты», а гараж Apple, в котором зародилась одноименная компания, уже стал неотъемлемой частью истории и бренда корпорации.

То, какое качество покажется аудитории наиболее привлекательным, зависит от ее состава. Профессор Анат Кейнан и ее коллеги из Гарвардской школы бизнеса провели ряд экспериментов, чтобы проверить гипотезу, согласно которой потребители, которые идентифицировали себя с аутсайдерами, чаще положительно реагировали на «бренды-неудачники», чем на топовые бренды.

Кейнан с коллегами обнаружила, что чем отчетливее испытуемый ассоциировал себя с «аутсайдерами» и чем чаще он считал, что ему приходится с трудом преодолевать многочисленные препятствия в жизни, тем больше ему нравились бренды-аутсайдеры, а не лидеры рынка[51]51
  Keinan Anat, Avery Jill and Paharia Neeru. Capitalizing on the Underdog Effect. Harvard Business Review, November 2010.


[Закрыть].

Как и миф о рисковом бизнесмене, миф об изначально слабом, но все равно выигрывающем герое заложен в американскую ментальность. Оба таких героя могут играть роль в историях, оказывающих влияние на аудиторию. Но прежде чем вы решите задействовать какого-нибудь из них в своей истории, убедитесь, что хорошо понимаете, кто ваш зритель.

Стратегический подход

Весной 2008 года, когда президентская кампания Барака Обамы, кандидата от демократической партии, стремительно набирала обороты, появилась новость, которую позже помощник Обамы Дэвид Аксельрод назвал «ракетой, пущенной прямо в сердце нашей кампании». Журналист Брайан Росс в своем репортаже назвал священника Иеремию Райта, который двадцать лет был пастором и наставником Обамы, «склонным к поджигательской риторике». После этого Росс показал видеосюжет о проповеди Райта, в которой тот утверждал, что «Бог проклял Америку» за ущемление прав чернокожих. «Вы просите Господа благословить Америку»? – говорил Райт. – О нет, Господь не благословит Америку. Он проклял Америку за то, что та пошла против Библии, за то, что та убивает невинных людей. Господь проклял Америку за то, что тут полноправных граждан не считают за людей. Бог проклял нас».

Хотя Райт и был священником на свадьбе Обамы и даже крестил обеих его дочерей, сам будущий президент еще до скандала начал дистанцироваться от яростного пастора. Впервые Обама понял, что «запахло жареным», когда за год до «проклятой» речи в Rolling Stone вышла статья Райта. До этого Обама отправлял Райту приглашение поприсутствовать на официальном запуске кампании, но после выхода журнала отозвал приглашение. «Мы не можем позволить, чтобы об этой истории трубили на каждом углу» – так прокомментировал это решение в свое время Обама.

«Эта страна построена на расизме и расизм до сих пор является движущей силой ее развития, – гласила статья Райта в Rolling Stone. – Американцы верят в превосходство белых и неполноценность черных и верят в это больше, чем мы верим в Бога».

Но даже эти скандальные высказывания Райта не могли сравниться с истерией, которая началась по его поводу в марте 2008 года. В архивном видеоматериале, который тут же опубликовали все СМИ, Райт проклинал всех и вся. Это видео стало представлять серьезную опасность для кампании Обамы.

Предвыборный штаб был в ужасе: с этим скандалом надо было что-то делать, и помочь тут мог только сам Обама. Будущий президент сказал тогда Аксельроду: «Я хочу выступить с докладом о Райте и о расовых проблемах в Америке. Мы должны изменить ход полемики и попытаться перевести дискуссию на более глобальный уровень – иначе этот скандал никогда не затихнет».

Спустя пять дней после того, как канал ABC первым опубликовал видео Райта, Барак Обама поднялся на сцену в Центре конституции в Филадельфии и выступил с речью, которую практически целиком написал сам. Его выступление началось со слов «Мы, люди», и в нем Обама говорил о «невероятном эксперименте в области демократии», что породил конституцию, которую «в конечном счете подписали, но так и не дописали» из-за «первородного греха нашей нации – рабства», и о том, как это повлияло на многие поколения американцев.

Обама рассказал и историю своей семьи:

«Я сын чернокожего из Кении и белой женщины из Канзаса. Меня растил в том числе и мой дед – белый, который пережил Великую депрессию и служил в танковом корпусе Паттона во время Второй мировой войны, и моя бабушка – белая женщина, которая собирала бомбардировщики на заводе в Форт-Ливенворте, пока дед был за границей. Я ходил в лучшие школы Америки и жил в одной из беднейших стран мира. Моя жена – чернокожая американка, в венах которой течет кровь как рабов, так и рабовладельцев. Моя история могла случиться только в Америке – ни в какой другой стране на Земле это попросту невозможно. Моя история не делает меня идеальным кандидатом в президенты для всех американцев. Но она заставила меня твердо поверить, что наша нация – это нечто большее, чем просто кучка разрозненных людей. Нас много, и мы едины».

Затем Обама обратился непосредственно к вопросу о Иеремии Райте и осудил его «оскорбительную» манеру высказываться. Он назвал точку зрения Райта «глубоко искаженной», но также рассказал о «другом» Райте – преподобном, государственном служащем и бывшем морпехе, который помог самому Обаме обрести веру. Будущий президент сказал, что не может полностью отречься от Райта – как не может отречься от своей белой бабушки, которая «не раз высказывала столь расистские мысли, что я содрогался от ужаса».

Затем Обама рассказал об обстоятельствах, которые способствовали укреплению предрассудков среди черных и белых американцев и обрисовал аспекты расы и расизма, которые нужно рассматривать максимально открыто, честно и со всех сторон, чтобы достигнуть «единения государства».

То, как Барак Обама воспользовался скандалом Райта и стратегически перестроил его, поразило даже опытных политологов, многие из которых поспешили списать кампанию Обамы в утиль.

«Осветив столь опасную тему так откровенно и прямолинейно, Барак превратил свой личный политический кризис в повод задуматься для всей нации, – писал позднее Аксельрод в своих мемуарах “Верю: сорок лет в политике”. – Весь мир и даже ближайшее окружение Обамы по-другому взглянули на него и получили новое представление о том, как он будет справляться со сложными задачами и давлением общественности во время своего президентского срока. Наши оппоненты надеялись, что видео Райта уничтожат Обаму… А вместо этого они дали ему повод выступить перед нацией как настоящему президенту».

Истории вроде той, что использовал в своем выступлении Обама, преследуют вполне определенные стратегические цели. Они могут вдохновлять, мотивировать, переубеждать и изменять поведение. Их рассказывают, чтобы подчеркнуть ценности организации или бренда. Но основная цель, как правило, это освещение проблемы, которая придает истории драматическое ощущение срочности.

В каком-то смысле Обама транслировал эту историю о расизме и ответственности на протяжении многих лет, когда еще занимался общественной деятельностью, а не политикой. Но когда случился скандал с Райтом, эта история приобрела особенную актуальность. Вместо того чтобы проигнорировать проблему, Обама решил воспользоваться ею как полем для драматического выступления, во время которого «нарисовал» избирателям образ героической Америки, которая в конечном итоге все же побеждает расовую рознь и недоверие.

В первую очередь нужно было сделать так, чтобы эта история соответствовала собственным ценностям Обамы, а также могла бы восстановить имидж его кампании. Готовность кандидата обсуждать и решать проблему расизма в Америке оказалась неожиданностью для многих и вызвала всеобщую симпатию. Кроме того, она позволила породить иллюзию того, что для предвыборного штаба Обамы кризис вроде этого скандала не представляет особой угрозы.

Конечно, не всегда истории имеют столь непосредственное отношение к проблеме, которую они должны решить. Вместо этого они иногда имеют чисто символическое значение. Примером может служить история о том, как в 1865 году легендарный фокусник Жан-Эжен Робер-Удэн помог Наполеону III в Северной Африке.

В то время так называемые мурабиты – алжирские духовные лидеры – призывали своих последователей восстать против французского колониального правительства. Наполеон уговорил Робера-Удэна, к тому моменту уже ушедшего на покой, помочь ему подавить беспорядки, подорвав влияние борцов с неверными. Наполеон хотел при помощи фокусника создать иллюзию подавляющей силы христианского Запада. Или, как писал Робер-Удэн в автобиографии, «доказать арабам, что трюки мурабитов – всего лишь детские шалости, слишком незатейливые, чтобы их демонстрировали истинные посланники Небес. Соответственно, мы должны были показать, что мы, французы, превосходим их во всем, в том числе и в магии»[52]52
  Robert-Houdin Jean-Eugene. Memoirs of Robert-Houdin, Ambassador, Author and Conjurer. London: Chapman & Hall, 1839, 177–178.


[Закрыть].

В течение нескольких недель Робер-Удэн ездил по спорным территориям, выступая в театрах и на специальных сходах вождей племен. В кульминационном акте каждого шоу он поднимал небольшую деревянную коробку и просил самого сильного мужчину в аудитории присоединиться к нему на сцене. Затем Робер-Удэн объявлял, что при помощи магии сейчас лишит этого мускулистого героя его силы. Конечно, аудитория в это поверить никак не могла, и во время первой попытки доброволец без проблем поднимал ящик.

Затем маг проделывал пассы руками и восклицал:

– Ты лишился своей силы!

И когда мужчина пытался вновь поднять ящик, тот не двигался с места. Силач напрягался и тужился, но, похоже, он и впрямь растерял все свои силы. Как позднее писал Робер-Удэн, один разочарованный доброволец даже попытался разломать ящик, но стоило ему коснуться ручки, как он отшатнулся назад, завыл от боли и ужаса и выбежал из театра. Зрители были поражены и раздавлены. Они убедились, что ни один из мурабитов не может соперничать с магией французов.

Может показаться, будто Робер-Удэн обманул свою аудиторию. И впрямь, его сверхъестественные способности не имели никакого отношения к мистике. Маг, который увлекался наукой и техникой, просто спрятал под сценой электромагнит, чтобы сделать ящик неподъемным, и пропустил через ручку электрический ток, чтобы как следует встряхнуть непокорного добровольца. Иллюзия в целом должна была продемонстрировать аборигенам силу французов и в этом отношении вовсе не предполагала обмана. После выступления Робер-Удэн велел своим арабским переводчикам объяснить вождям, что его «притворные чудеса были результатом лишь умения, вдохновленного искусством престидижитации, никоим образом не связанной с колдовством»[53]53
  Ibid., 202.


[Закрыть]. Наука победила суеверия, и три дня спустя тридцать самых влиятельных местных вождей презентовали Роберу-Удэну богато разукрашенную рукопись, воспевающую его искусство. А заодно и присягнули на верность Франции.

Граница между иллюзией и обманом может быть настолько тонкой, что иногда, чтобы ее заметить, не хватает лишь самой малости. Это хорошо усвоили на собственном горьком опыте братья Маст, которые почти десять лет усиленно продвигали оригинальную историю своего бизнеса. Согласно этой легенде, шоколадная компания Mast Brothers, гордость любого хипстера из Бруклина, была основана двумя бородатыми братьями, которые в 2006 году начали перемалывать какао-бобы из Гватемалы и Эквадора и перерабатывать их в шоколад прямо в своей бруклинской квартире. В истории всячески подчеркивалось, как требовательны были братья к качеству своей продукции и как яро они поддерживали местных производителей сырья. Легенда рисовала братьев уникальными самобытными личностями, которые создали уникальный самобытный продукт – крайне привлекательная картинка для фанатов шоколада, которых привела в восторг сама идея «домашнего шоколада»[54]54
  Maslin Nir Sarah. Unwrapping the Mythos of Mast Brothers Chocolate in Brooklyn. New York Times, December 20, 2013.


[Закрыть]. Эта история могла «прокатить» в двух случаях: если бы была правдивой и если бы ее поддерживали те, кто действительно знал братьев, когда они только запускали свой бизнес.

В течение многих лет стратегическая история братьев служила им верой и правдой. Они открыли три магазина, завоевали признание шеф-повара Томаса Келлера и продали огромное количество элегантно упакованных шоколадок в гастрономические бутики по всей стране. Но затем вдруг стали ходить слухи о том, что братья начали свое дело с того, что «перетопили» обычный шоколад промышленного производства, вместо того чтобы готовить свои первые батончики с нуля, как они утверждали. Вскоре всплыли ранние фотографии, на которых братья – о ужас! – даже не носили бороду.

В довершение всего в конце 2015 года фудблогер Скотт Крейг сравнил братьев Маст с группой Milli Vanilli, участники которой открывали рот под фонограмму, записанную другими исполнителями. Крейг написал, что братья Маст поставляли в магазины иллюзию, завернутую в красивый фантик. Братья были вынуждены признать, что первоначально они и впрямь использовали промышленный шоколад. Они настаивали на том, что это была лишь промежуточная стадия, после которой они перешли к изготовлению шоколада «с нуля» – процессу, который занимал центральное место в их бренде. Но, несмотря на это, ущерб уже был нанесен.

А ведь шоколад, который все так резко возненавидели, остался ровно таким же, каким был двумя неделями ранее. Изменилось лишь восприятие публикой его истории. Спустя несколько недель после публикации Крейга продажи шоколада Mast Brothers в некоторых магазинах упали на 66 % по сравнению с предыдущим годом[55]55
  Taylor Kate. Gourmet Shops’ Sales of the Most Hip Chocolate Brand Are Plunging After a Scandal. Business Insider, January 19, 2016.


[Закрыть]. Критики продолжали обвинять братьев в обмане.

Все это произошло потому, что братья поставили всё на иллюзию кустарного производства шоколада, которую не смогли поддержать.

Так что защищайте то, что отличает вас от толпы. Иллюзия – это всегда искажение правды, но все же никогда не стоит прибегать к откровенной лжи.

А о чем ваша история?

Вокруг каждого из нас полным-полно материала для историй. Хотя конкретная форма вашего повествования зависит от проблемы, которую нужно решить, никаких ограничений для выбора материала у вас нет. Даже сухие цифры можно превратить в историю, о чем свидетельствует блог OkTrends сайта знакомств OkCupid. Вот, например, одно из сообщений из блога:

Представьте себе такой сценарий знакомства:

1. Вы видите на сайте кого-то, кто вам нравится.

2. Вы изучаете профиль этого человека, и он вам тоже нравится.

3. Вы отправляете ему длинное сообщение.

4. Вы сидите, ждете и проверяете личные сообщения.

5. …Но так и не получаете никакого ответа.

К сожалению, это типичная история. Даже на таком популярном сайте, как OkCupid, только около трети (32 %) первых сообщений получают какой-либо ответ.

Но история на этом не заканчивается.

OkCupid спешит на помощь несчастным, обездоленным и одиноким! Сайт, отыгрывая роль «доброго героя» в этой истории, регулярно дарит надежду своим пользователям, публикуя полезные данные – например оптимальную длину сообщений («чем короче, тем лучше») и оптимальный порядок контакта («более 40 % первых сообщений, отправленных женщиной мужчине, получают ответ»). В более поздних статьях сайт делился еще более полезными данными – рассказывал, что именно нужно спросить у вашего респондента, чтобы понять, захочет ли он или она заниматься сексом на первом же свидании. (Оказывается, как мужчин, так и женщин имеет смысл спрашивать, нравится ли им вкус пива. Почти 70 % женщин и почти 90 % мужчин, которые любят пиво, в принципе не против секса на первом же свидании. Кто бы мог подумать?)[56]56
  Rudder Christian. The Best Questions for a First Date. OK Trends, April 20, 2011, http://blog.okcupid.com/index.php/the-best-questions-for-first-dates


[Закрыть].

Компания Jawbone, выпускающая фитнес-трекеры, тоже ведет блог, в котором публикует истории клиентов об использовании их мониторов и рассказы, придуманные на основе необработанных данных, собранных с устройств. Так, в одной истории авторы блога рассказали, как спали люди, жившие в районе Южной Напы в Калифорнии одной ночью 2014 года, когда там произошло землетрясение. Когда видишь своими глазами такую статистику – что 93 % пользователей Jawbone в этом районе внезапно проснулись ровно в 3:20 утра, – сложно самому не занервничать, воображая, как им было страшно и как трясло те 45 % обладателей датчиков сна, которые оказались ближе всех к эпицентру[57]57
  Mandel Eugene. How the Napa Earthquake Affected Bay Area Sleepers. Jawbone blog, August 23, 2014, https://jawbone.com/blog/napa-earthquake-effect-on-sleep


[Закрыть]. Этот пост стал отличной бесплатной рекламой для компании: его цитировали в соцсетях, других блогах и в СМИ.

Но истинный король онлайн-историй – это Нейт Сильвер, в чьем блоге FiveThirtyEight с 2008 года ведется скрупулезный учет и подсчет голосов избирателей. В 2012 году сайт правильно предсказал результаты голосования на президентских выборах во всех 50 штатах. Но своим успехом сайт обязан не только точности прогнозов, но и умению правильно подать собранные данные. Такие статьи, как «Почему FiveThirtyEight решил, что победит Трамп» – заметка была опубликована Сильвером спустя три дня после выборов 2016 года, – привлекают множество читателей. Популярность сайта доказывает, что Нейт Сильвер – все еще король данных, даже несмотря на то, что его последние прогнозы пока не сбылись. В любом случае его читатели ценят не столько сухие цифры, сколько умение сделать из них интересную историю.

Еще один отличный источник материала для рекламных, маркетинговых и управленческих целей – это исторические данные. В конце 1990-х годов руководители компании UPS осознали, что их методы работы устарели и что бизнес нужно перестраивать практически с нуля. Теперь одной лишь качественной перевозки грузов и почтовых отправлений было уже недостаточно, и компании следовало запускать новые дополнительные услуги и сервисы. Это означало, что свои представления о работе должны были изменить практически все сотрудники компании. Руководители не могли переписать историю компании, зато могли сместить в ней акценты: и внезапно оказалось, что UPS – это компания, которая всегда была героическим новатором, не побоялась перейти от доставки на велосипедах к грузовикам, к созданию второй по величине грузовой авиакомпании в мире и внедрению онлайн-мониторинга доставки любых посылок. Сотрудники UPS из обычного обслуживающего персонала превратились в отважных инноваторов, которые стремятся к лучшему и не боятся прогресса. Конечно, такие люди не испугаются и теперь, когда компании нужно внедрить новые сервисы, чтобы идти в ногу со временем[58]58
  Seaman John T. and Smith George David. Your Company’s History as a Leadership Tool. Harvard Business Review, December 2012.


[Закрыть].

Идея о богатом историческом наследии пригодилась и компании Kraft Foods после того, как она поглотила британскую кондитерскую фирму Cadbury в 2010 году. И руководство, и обычные сотрудники Cadbury в количестве сорока пяти тысяч человек были категорически против слияния. Деловая пресса вовсю продвигала идею о том, что культуры двух компаний попросту несовместимы. Kraft Foods нужно было срочно придумать свою, альтернативную, историю слияния. Cadbury в первую очередь боялась лишиться своих традиционных ценностей и имиджа надежной, производящей качественный продукт компании. Руководство Kraft Foods решило перекопать свои собственные архивы, чтобы доказать, что эти страхи необоснованны. В результате на свет появился внутренний корпоративный сайт под названием Coming Together, на котором рассказывались похожие истории двух основателей компании – Джеймса Л. Крафта и Джона Кэдбери. Оба бизнесмена были верующими людьми, которые ценили высокое качество, справедливость и общественный интерес. На сайте также появился визуализированный исторический план слияний Kraft Foods, доказывающий, что Kraft всегда поддерживала независимость приобретенных компаний. Историю с сайта повторяли и в самой компании: руководители говорили об этом на тренингах, в интервью и пресс-релизах, и революция была предотвращена[59]59
  Ibid.


[Закрыть].