Книга: Огилви о рекламе - Дэвид Огилви

Поэтому настоятельно рекомендую каждому, так или иначе задействованному в сфере рекламы, насладиться этим потрясающие трудом.

Поэтому настоятельно рекомендую каждому, так или иначе задействованному в сфере рекламы, насладиться этим потрясающие трудом.

Тут не театр

Что символично, Огилви начинает книгу, точнее самое первое предложение, с того, что все именитые маркетологи повторяют по многу раз. Например, тот же Траут пишет, что реклама должна не развлекать, а продавать. Те же, у кого цель рассмешить или растрогать клиента, пусть идут в театр. Огилви присоединяется к маркетологам и пишет следующее: «Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришёл в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пойти и приобрести рекламируемый товар».

Главное качество, а не количество

Далее Огилви пишет, что не вся реклама одинаково полезна, т.е. попытка выпустить плохую рекламу с той мыслью, что даже плохая реклама может хоть немного повысить продажи (а-ля «чёрный пиар, тоже пиар»), может привести к печальным последствиям. Как я понял Огилви, для своей репутации, лучше вообще не браться за рекламу того или иного продукта, чем взяться и выпустить плохую с той мыслью, что «деньги не пахнут» (если речь идёт о сомнительном товаре) и что мол главное количество, а не качество. Как пишет Огилви: «Словно всем заинтересованным сторонам необходимо продлевать миф о том, что абсолютно любая реклама так или иначе повышает уровень продаж. Это опасное заблуждение». Чтобы минимизировать риски создания плохой рекламы автор рекомендует воспользоваться следующим методом, который он называет «домашнее задание»: «Изучите продукт, который вы собирайтесь рекламировать. Чем больше вы о нём знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придёт великолепная идея, как его лучше продать». И далее Огилви приводит такой пример его выполненной «домашней работы» на примере рекламы автомобиля для компании «Роллс-Ройс»: «на скорости в 60 миль в час единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов». Я считаю, что это классический принцип позиционирования, о котором писали Джек Траут и Элл Райс. Да, сил и времени понадобиться довольно много, чтобы изучить всю важную информацию, оценить работу компании и её партнёров (а так же заодно и конкурентов) и т.д. Но игра стоит свеч. Это лучше, чем создать неясную, непонятную рекламу, в которой как в зеркале отражаются муки творческого отдела агентства по поиску или созданию (хотя создавать должен маркетинговый отдел клиента) хоть какой-то идеи, которую можно было бы использовать в рекламе.

Анализ основных игроков

Далее Огилви рекомендует выяснить, «какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг и насколько она успешна. Это определит ваши дальнейшие шаги». Тут можно проанализировать рекламу конкурентов на предмет сильных и слабых сторон. Попробовать найти уязвимые места, которые можно использовать уже в своей рекламе. Или наоборот, сильные места в рекламе конкурентов, как сигнал того, что это лучше не использовать в своей рекламе, точнее, на чём лучше не конкретизироваться (в том случаи, если у конкурентов это свойство является их коньком, ибо перебить, всё равно не получиться, а вот напомнить клиентам о конкуренте вполне сможете). Далее «наступает время исследований в потребительской среде. Выясните, что покупатели думают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше важна и какое именно уверение в полезности товара придётся им по душе». Тут в дело вступают профессиональные социологические организации для проведения интервью, опросов, фокус группы, и т.д., на основе которого можно также найти УТП, идею, которую можно обыграть в рекламе или обстановку, людей, которые стоит использовать в рекламе.

Фокусировка на продукте

Итак, после анализа конкурентной среды и анализа потребителей можно, как пишет Огилви, «задуматься над тем, как бы вы хотели позиционировать ваш продукт». Вот какой он приводит пример: «В Норвегии автомобили «СААБ» не имели какого-либо чёткого статуса. Мы решили назвать их «автомобилями для зимы». Три года спустя они заняли первое место среди всех автомобилей, подходящих «для норвежский зим». Тут необходимо отметить, что и заказчик должен в своей деятельности по работе с определённым продуктом исходить из одной и той же идеи позиционирования, т.е. всё должно работать на одну и туже идею позиционирования. После определения позиционирования можно заняться образом бренда. Как пишет Огилви: «Теперь вам следует решить, какой имидж вам нужно придать вашему бренду, то есть рекламируемому товару определённой марки». И далее: «Характер продукта – это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта». Однако нужно понимать, что для работы над образом бренда будут вестись в очень тесных рамках. Во-первых, как выше сказано, свобода будет ограниченна анализом конкурентной среды. Так, нужно быть осторожным, чтобы не получилось, что вы копируйте образ бренда конкурента. Во-вторых, образ бренда задают потребители. Точнее они могут задавать образ, а маркетологи и/или рекламисты дополняют, модернизируют этот образ. В-третьих, позиционирование ещё больше сужает возможные варианты. В целом, для поиска образа бренда можно воспользоваться многочисленными методами. Например, системой VALS. Самое главное, чтобы всё гармонировало друг с другом, точнее все играли бы одну и ту же мелодию.

Определяем эффективность рекламы

После выпуска рекламы в эфир, Огилви рекомендует проводить анализ эффективности рекламы, т.е. рекламы расположенной в том или ином издании или средстве коммуникации. Так он пишет о том, что знаменитый доктор Гэллап, который работал на компанию «Янг энд Рубикам»: «не просто фиксировал уровень читательского интереса к тем или иным рекламным объявлениям, он подводил итоги и анализировал их. Определённые приёмы, как он выяснил, явно оказывались эффективнее остальных». Довольно сложно оценивать эффективность рекламы, но всё же нужно стараться это делать. Многие компании спрашивают у клиентов, откуда они узнали о рекламируемом продукте (из метро, журналов, телевизора, интернета, «другое»). Или измерять эффективность рекламы, чередуя разные источники коммуникации.

О главном

Огилви, помимо практических рекомендаций детализированного характера о том, как создавать печатную рекламу, уделяет большое внимание созданию заголовка. Можно сказать, что это одна из центральных тем книги. Вот что он пишет: «В среднем заголовки читают в пять раз больше, чем сами тексты. Отсюда следует, что до тех пор, пока сам ваш заголовок не помогает продать товар, вы будете впустую терять до 90 процентов всех потраченных вами денег». Заголовок – это можно сказать обёртка, лицо продукта, это суть того, что вы предлагаете. Далее он даёт следующие советы признанные помочь в написании эффективных заголовков: «Самые лучшие заголовки – те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья». Зацепить, заинтересовать потенциального клиента. Например, «Практически безошибочно на людей действуют заголовки, содержащие новости, новую информацию». Благодаря тому, что под словом «новости» подразумевается огромные горы возможной информации, создание заголовков одновременно дают и большой выбор и одновременно концентрируют внимание копирайтера на определённой теме, это «поисковый ключ». Огилви также рекомендует использовать ясную, чёткую, не создающую двойного истолкования информацию: «Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения». Игра в ребусы – ещё не приводила к успеху. Например, на упаковках таких продуктов как «Аква Минерале. Актив» и «Gold corn flakes» написано точно и ясно: «негазированный», «со вкусом малины», «хрустящие кукурузные хлопья», «витамин С и кальций». Всё чётко и ясно. Так же и в рекламе.

Не первая, но и не вторая главная составляющая рекламы

Второй важной составляющей, которая дополняет заголовок, является изображение, которое обычно располагают под заголовком (как в газетах и журналах). Как пишет Огилви: «Самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет главной идеи, то вас не спасёт и самый гениальный фотограф». Это первый пункт списка того, как лучше всего работать с иллюстрацией. Далее Огилви уходит уже в детали, но чрезвычайно важна именно эта главная идея, этот главный пункт. Так, на уже упоминавшихся двух товарах, располагаются изображение «воды с малиной» и «хрустящие кукурузные хлопья в процессе потребления». Всё чётко и ясно. Заголовок дополняет изображение. В итоге, как пишет Огилви, нужно обратить внимание на то, что «читатели в первую очередь обращают внимание на иллюстрацию, затем на заголовок и только потом – на текст. Следовательно, расставляйте все элементы печатной рекламы в таком порядке – вверху иллюстрация, под ней – заголовок, под которым размещается текст». Все примеры печатной рекламы, что расположены в книге, чётко соответствуют такому принципу оформления рекламы. Для того, чтобы быть в курсе всех нововведений в области вёрстки и оформления, без глубокого погружения в эту тему, Огилви рекомендует просматривать газеты и журналы, т.к. «По-моему, редакторы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе». Да, подобный анализ можно включить в SWOT-анализ или в Бечмаркинг.

Текст

Что касается самого текса, то Огилви является сторонником длинных текстов в рекламе: «Длинные тексты действуют на потенциального потребителя эффективнее коротких, особенно в случаях, когда вы предлагаете ему потратить довольно большие деньги». Это, во-первых, а во-вторых, «Подзаголовки в середине текста значительно облегчают восприятие и делают рекламное объявление намного более «читабельным»». К примеру, подзаголовки могут быть второстепенными свойствами товара, т.е. первое идёт главная идея товара, а далее менее важные его ценности (сервис, упаковка, цена и т.д.). В заключение, т.е. после того, как определили заголовок, иллюстрацию и текст под иллюстрацией, Огилви пишет об оформлении всего рекламного послания в целом: «Почему-то принято считать, что чем более замысловатым выглядит оформление печатной рекламы, тем эффективнее она действует на потребителей. Я придерживаюсь прямо противоположных взглядов. Ровное, хорошо сбалансированное оформление на самом деле лучше всего способствует повышению числа заявок».

Куда послать?

После того, как был создан макет, самое время решить, куда отправить его, т.е. в каком издании он будет напечатан. Для этого Огилви рекомендует следующее: «Внимательно отслеживайте, какими средствами массовой информации пользуются ваши конкуренты, особенно какие СМИ они продолжают использовать в течение долгого времени. Следите также за изменениями редакционной политики изданий. Они не только могут привлечь к газете или журналу нужную вам читательскую аудиторию, но и оттолкнуть её». Самое главное тут – следить за сменой главного редактора, т.к. это часто ведёт к смене редакционной политики и как результат, к смене целевой аудитории издания, которое в свою очередь, может не совпадать с вашей целевой аудиторией.

Огилви о маркетинге

В конце своей книге Огилви делится своим мнением по поводу некоторых инструментов маркетинга. Так, например, он приводит цитату доктора Эренберга по поводу скидок: «Скидки могут стимулировать людей попробовать новый бренд, но, если ничего не произойдёт, они всё равно вернуться к своим привычным брендам» И далее добавляет уже сам: «Не поймите меня превратно. Я вовсе не призываю полностью отказаться от промоушена. Я не призываю вас выбрасывать новый товар на рынок, не предложив покупателям предварительно пробные образцы». Огилви имеет в виду, что не стоит ударяться в крайности, и снижать цены только ради их снижения, т.к. реакция конкурента последует незамедлительно. Ведь и у них есть ручка, чтобы исправить ценники. Социальный психолог Роберт Чалдини начинает свою книгу «Психология влияния» с одного случая свой знакомой. Его знакомая долго не могла продать один товар, и в один прекрасный день, плюнула на это дело и оставила записку своему партнёру по бизнесу, в которой просила «снизить цену в ½ раза», однако партнёр посчитал, что от него требуют написать не о снижении, а об увеличении в два раза. В итоге, к удивлению знакомой Чалдини, всю партию товара, который в течение длительного срок никак не могли продать, продали. Просто увеличили цену и всё. Конечно, такой приём срабатывает не всегда. Однако этот способ подметил ещё и Огилви. Так он пишет следующее о ценообразовании: «Чем выше цена на ваш товар, тем более желанным становится он в глазах покупателя. Когда профессор Рейх из университета Айовы попытался установить связь цены 678 брендов продуктов питания с их качеством, он обнаружил, что корреляция между качеством и ценой оказывается практически нулевой». Конечно, ведь цену товара формирует не объективное качество, а субъективность бренда в глазах целевой аудитории. Что касается рекламного бюджета, то Огилви считает «рекламу частью товара» И как итог: «Расходы на рекламу следует вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи. А, следовательно, урезать их в трудные времена следует не больше, чем другие производственные расходы».

Морально-этические аспекты

В заключительной главе, «Что плохого в рекламе?», Огилви задаётся вопросом: «Может ли реклама продавать плохие товары?». И даёт такой, логически обоснованный ответ: «Да, может – но только один раз. Как только покупатель поймёт, что купил некачественный товар, он никогда больше его не купит». Это для всех любителей повторять, что цель маркетинга – «продать лёд эскимосу». Это было так. Давно. И не долго. Поэтому «наилучшим способом повысить продаваемость товара является улучшение его качества».

А что такое реклама?

В конце хотелось бы отметить, во-первых, определение рекламы, которое Огилви даёт на полях книги: «Треска откладывает десять тысяч икринок. Домашняя курица – только одно яйцо. Треска никогда не кудахчет, чтобы сообщить вам о том, что она сделала. И поэтому мы презираем треску. Радостно же квохчущую наседку мы прославляем. Я рассказал вам это только для того, чтобы вы поняли, что такое реклама!» Неизвестный автор. Во-вторых, как пишет Огилви, «Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна, при том, что в подавляющем большинстве современных рекламных кампаниях какие-либо обещания вообще отсутствуют по определению. (Это самое главное утверждение всей моей книги)». Итак, книга Дэвида Огилви «Огилви о рекламе» как мне кажется, хорошо подойдёт для первого знакомства с рекламой. В любом случаи, это та книга, которую стоит прочесть каждому маркетологу или рекламщику.

«О, Палмолив, мой нежный гель…АААААА». Или вот эту, эпическую – «Па-пи-па-пи папикси!!!»… Дэвид Огилви – классик «зомбоиндустрии», Мерлин от рекламы. Кто знает, если бы не он, чем бы мы брились и какое масло заливали в машины? Узнал бы мир о Бегбедере и Бакли? О чем бы они писали?

«О рекламе» - итоговый труд Огилви, здесь собраны лучшие из его идей. Приведены яркие примеры того, как нужно и не нужно делать рекламу. Что заставляет нас покупать, а что от покупки отталкивает? Нужны ли так называемые «звезды» для продвижения товара? Должна ли быть реклама смешной?

У рекламщиков есть особый термин «огилвизм», это такие знаковые афоризмы вроде приведенных ниже:

- "Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама"

Я поняла, почему перестала покупать Skittles. Да-да, после тошнотворного ролика, где развеселый «афродядя» доит жирафа, извергающего разноцветные кругляшки, и последующего шедевра о «Скитлстрянке». Юмор я, может, и оценила, но сами конфетки теперь ассоциируется с выменем, ожирением и острыми аллергическими реакциями. Ничего с собой поделать не могу – СТРАШ-НО!

- "Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать"

Я почему-то вспомнила проблему невероятной важности смываемой втулки… И эти два улыбчивых лица, вглядывающихся в дно унитаза…

- "Помните, покупатель – не идиот! Он – ваша жена!"

Покупайте, штаны для похудения! Вы можете целый день лежать на диване и жрать углеводы! Перед тем, как лечь, просто наденьте наши штаны, и жир, увидев вас, испугается!

Даже если к рекламе профессионального отношения не имеешь, Огилви почитать стоит. Потому что реклама, как любовь и смерть, касается всех ;)