Текст книги "Законы социального заражения. 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения"

В 2011 году социальные медиа подарили исключительно мощный инструмент для изучения общественных изменений – объектив, через который социологи смогли наблюдать распространение активности среди лидеров мнений, друзей, соседей, студентов, учителей, владельцев бизнеса и родителей. Хештеги, такие как #jan25, стали социальными инфекциями, с помощью которых удалось отследить распространение революционных действий в реальном времени. Загруженные в интернет и помеченные точным временем публикации фотографии сообщали о количестве людей на улицах. С их помощью выявлялись корреляции между активностью социальных медиа и маршами протеста, насилием полиции и эскалацией гражданских беспорядков. Впервые у социологов появилась точная запись того, как развивалось общественное движение. И она позволила нам впервые ясно увидеть, что в центре событий находились вовсе не инфлюенсеры с их огромным количеством социальных контактов.

Захари Штайнерт-Трелькельд – энергичный политолог из Калифорнийского университета Лос-Анджелеса. Почти десять лет Штайнерт-Трелькельд посвятил изучению постов в социальных медиа таких стран, как Тунис и Египет. Ученый хотел понять, как паттерны социальных связей могли поспособствовать маловероятным событиям, все-таки произошедшим весной 2011 года. Создавая свою докторскую диссертацию в Калифорнийском университете в Сан-Диего, он изучил более 13 миллионов твитов, чтобы понять, существует ли общая модель, связывающая Египет, Ливию, Марокко со всеми другими местами, где вспыхнула революция. Оказалось, так оно и было. В любом случае, когда активность в социальных медиа трансформировалась в реальную социальную активность, то есть люди выходили протестовать на улицы, основная масса сообщений исходила вовсе не от социальных звезд. Самым большим индикатором роста активизма являлась скоординированная онлайн-активность на задворках нетворкинга.

В конце января 2011 года цепная реакция между группами обычных людей с небольшим количеством связей на периферии египетской социальной сети создала усиленную модель взаимодействия. Распространился мощный социальный вирус.

По мере развития протестного движения египетские граждане на периферии нетворкинга передавали друг другу информацию о перемещениях полиции, горячих точках и районах Каира, где строились баррикады. Их координация была не просто материально-технической, но также и эмоциональной. Граждане использовали хештеги #egypt и #jan25, чтобы продемонстрировать солидарность друг с другом. Они публиковали фотографии и в личных сообщениях, распространяли информацию о протестах среди людей за пределами Каира. Их сообщения, посты, видео и чаты укрепляли эмоциональную связь между друзьями и родственниками. Каждый человек ощущал себя частью движения. Это чувство подстегивало людей выходить на улицы. Так задворки социальных связей вызвали цепную реакцию протестных акций, которые распространялись от одного египетского города к другому, от Каира до Гизы и до Варак-эль-Хадара.

Данные по «Арабской весне» подтвердили ту же закономерность, что и Движение за гражданские права чернокожих в США и протесты в Восточной Германии. Однако теперь она проявилась гораздо более четко.

Через несколько поколений после открытия Полом Лазарсфельдом феномена лидеров общественного мнения мы наконец получили в свое распоряжение новый вид данных. Теперь мы можем с уверенностью сказать, что ведущая роль в распространении социальных изменений вовсе не принадлежит инфлюенсерам, чьи социальные контакты непомерно высоки. Их главная движущая сила – простые социальные связи между людьми с периферии нетворкинга, о которых до сегодняшнего дня почти никто и не думал. Если социальные перемены и закрепятся в обществе, то случится подобное только там – среди людей, которые сталкиваются с теми же выборами и проблемами, что и все мы. Среди людей, чьи взаимодействия и принятие формируют невидимую, но существенную часть нашей повседневной жизни. Задворки нетворкинга – место силы. Именно здесь широкие течения социальных изменений набирают мощь и разрастаются.

Миф об инфлюенсере – теория перемен, в основе которой лежит наша любовь к героям. Верить, что один особый человек, выступающий против всех, способен изменить ход истории, очень романтично. Но основным недостатком этой теории является вовсе не идея о том, что один человек может оказать решающее влияние. Действительно, когда я расскажу вам о научном обосновании движения #MeToo, вы убедитесь, что это правда. Несколько человек – в некоторых случаях, даже один человек – могут перетянуть чашу весов как в сторону успеха, так и в сторону неудачи движения. Главное различие между моей теорией и существующей уже более трех четвертей века заключается в том, что эти ключевые личности необязательно должны быть особенными. Они могут ничем не отличаться от остальных. На самом деле, даже мы сами можем стать ими. Это просто люди, которые оказались в нужной части социальной сети в нужное время, когда произошло событие, для которого их действия приобрели реальную значимость.

Однако из подобного не следует, что, согласно моей теории, социальные изменения – просто ряд случайных событий. Будь это правдой, не существовало бы никакого действенного способа исследовать изменения с научной точки зрения. И предсказывать их стало бы невозможно.

Я докажу вам, что предсказать социальные изменения трудно… но не невозможно. Что «правильное время и место» – не непредсказуемое обстоятельство, а вполне определяемая величина для социальных сетей. Вы увидите, как идентифицировать основные сетевые шаблоны и как на них ориентироваться.

Герой этой книги – не знаменитость и не социальная звезда, а скорее локация внутри наших социальных сетей. То есть это не человек, а место, в котором слияние социальных взаимодействий между различными социальными группами укрепляет родственные связи между семьями, партнерские отношения между организациями и солидарность внутри наций.

Изучение социальных сетей показывает, что данные понятия также существуют в интернете. Героем революционной «Арабской весны» стали не Twitter и не Facebook, а скорее модель сообщества, которая сформировалась в этих виртуальных сетях, создав удивительно эффективные пути для расширения социальной координации. Из оставшейся части книги вы узнаете, как определить особые места в наших социальных сетях и как использовать их для распространения ваших собственных инициатив. Полученная информация поможет вам ответить на два наиболее насущных вопроса для всех родителей, учителей, избирателей, бизнесменов, политиков, работников здравоохранения, предпринимателей и активистов: как происходят изменения и что сделать, чтобы их ускорить?

Глава 2
Миф о вирусном распространении: неожиданная сила слабых связей

Весной 1347 года черная чума обрушилась на французский Марсель. Корабельные крысы с Сицилии и Крита, зараженные Xenopsylla cheopis («блоха крысиная южная»), проникли в город. Блохи, кишечники которых оказались переполнены чумными бактериями, заносили ужасную болезнь прямо в кровоток каждого, кого кусали, что приводило к немедленному заражению. В течение нескольких дней крысы заполонили город, а вместе с ними расползлась и болезнь.

Чума захватила Марсель и двинулась дальше по Европе. К середине 1348 года она распространилась на запад вплоть до Барселоны и на восток – до Флоренции. Чем больше городов она поражала, тем быстрее продвигалась. Шесть месяцев спустя были охвачены все города Западной Испании, Южной Италии и Северной Франции. Пал Париж, Руан на северном побережье Франции, а также Франкфурт. Пассажиры, приплывшие из Северной Франции в Лондон, перенесли болезнь через Ла-Манш. Той осенью чума распространилась по всему Лондону и к концу 1349 года добралась до Шотландии. На континенте болезнь расползлась по горам Северо-Восточной Европы, захватила Прагу, Вену и даже Скандинавию. К 1351 году умерла треть населения континента. Город за городом страны опустошались.

Черная чума – один из самых драматичных примеров распространения болезни в истории Европы. Опыт прошлого показывает нам, как может сложиться ситуация сегодня. В XIV веке коммуникационные сети ограничивала география континента и низкотехнологичный транспорт. Зараженные блохи путешествовали из города в город на зараженных животных, которые прятались на телегах, в экипажах, а иногда и на лодках. Сегодня такие болезни, как H1N1 и COVID-19, не тратят время на путешествия по суше или морю. Авиаперелеты радикально изменили скорость передачи инфекционных заболеваний. Вирус H1N1 распространился по всему земному шару в течение нескольких недель: от Нью-Йорка до Сан-Франциско, Лондона, Рио-де-Жанейро, Сиднея, Франкфурта, Токио и Гонконга.

Черная чума

H1N1

Итак, почему же черной чуме потребовались годы, чтобы завоевать Европу, в то время как H1N1 распространился по всему миру лишь за несколько недель? Ответ очевиден: транспортное сообщение стало быстрее и эффективнее.

А теперь подумайте, что это значит.

Хотя пути, по которым следовали черная чума и H1N1, выглядят по-разному, современное понятие «вирусного распространения» одинаково применимо к обоим. Строго говоря, черная чума имеет бактериальную природу, а H1N1 – вирусную, но обе все равно являются болезнями. При наличии подходящих способов перемещения черная чума и H1N1 начнут распространяться одинаково – глобально и быстро, как и новый коронавирус.

Они являются инфекциями, передающимися через контакт, поэтому область их распространения будет экспоненциально расти по мере увеличения количества зараженных, у каждого из которых имеются свои социальные контакты.

А теперь давайте подумаем, что еще может передаваться быстро, подобно вирусам? Если когда-то нечто распространялось медленно по суше и морю, то теперь при помощи эффективных быстрых сетей может воздействовать на максимальное количество людей. Что это?

В начале 1970 года известный социолог Марк Грановеттер дал нам окончательный ответ:

Все!

Именно его ответ помог создать современную отрасль сетевой науки. Более того, работы Грановеттера на данную тему имели настолько важное значение, что недавно он был номинирован на Нобелевскую премию по экономике. Первый социолог, когда-либо удостоенный такой чести. Среди работ, принесших ему заслуженную славу, наиболее выдающейся является первая – «Сила слабых связей». В настоящее время данное исследование – самая цитируемая научная работа по социологии.

Идея Грановеттера четкая и ясная. Она основана на тонком различии между сильными и слабыми связями. Близкие друзья и семья – наши надежные сильные связи. Они составляют наш внутренний круг общения. Случайные знакомые, то есть люди, с которыми мы встречаемся, например, на конференции, в классе или в отпуске, – наши слабые связи. Слабые связи – это внешний круг. И поскольку они существуют за пределами нашей обычной орбиты, они связывают нас с новыми людьми, с которыми мы, вероятно, никогда не пересеклись бы иначе.

Нетрудно понять, как различие между сильными и слабыми связями применимо к распространению болезней. Черная чума распространялась через сильные связи – прочные социальные контакты, которые связывали людей с их семьями, друзьями и соседями. Но это только потому, что в 1340-х годах у каждого человека имелось не так уж много слабых связей. Люди всю жизнь жили в одной маленькой общине, где все друг друга знали. Путешествия за пределы общин были редкостью. Это был мир застоя, медленных технологий и сильных связей.

Само собой, современные транспортные и коммуникационные технологии все изменили. Теперь мы постоянно пересекаемся с людьми со всего мира, зачастую даже не осознавая этого. У подобных случайных контактов есть семьи и друзья, чьи пути, скорее всего, никогда не пересекутся с вашими. Поскольку такие люди обычно существуют вне вашей непосредственной социальной сети, любой контакт с ними дает вам редкую связь с их социальными сетями – с людьми, которых вы, по всей вероятности, никогда не встретите. Эти слабые связи обычно никогда не развиваются в сильные.

Поскольку у вас нет общих друзей и вы редко делитесь друг с другом контактными данными, слабые связи, которые вы создаете, как правило, не образуют в дальнейшем прочные социальные контакты.

Но они чрезвычайно эффективны для быстрого и широкого распространения вирусов, подобных новому коронавирусу, по всему земному шару.

В основе новаторской работы Грановеттера о слабых и сильных связях лежат его исследования по теме, как люди находят информацию о возможностях трудоустройства. Согласно выводам Грановеттера, именно слабые связи ответственны за большинство крупномасштабных процессов распространения, частью которых мы являемся. Другими словами, хотя сильные связи с близкими для человека более важны и влиятельны, к переменам его толкают именно слабые взаимодействия.

Чтобы понять, почему идея Грановеттера имела такое значение, задумайтесь на минуту о сильных связях в вашей жизни. Это люди, которым вы без колебаний одолжили бы деньги или которых попросили бы присмотреть за вашими детьми. Другими словами, те, кому вы доверяете. Одна из их характеристик, которую нетрудно выявить, заключается в том, что их социальные сети накладываются на ваши. Многие из ваших сильных связей знают людей, которых знаете вы, и многие из них знакомы друг с другом. Ваши сильные связи часто тесно взаимодействуют друг с другом.

Грановеттер объяснил, что именно перекрывающаяся структура прочных связей делает их неэффективными для распространения информации и идей. Почему? Потому что перекрытие ведет к избыточности. Если вы попытаетесь воспользоваться своими прочными связями для распространения новой идеи, каждый человек, который повторит ваши слова другому, с большой вероятностью наткнется на того, кто их уже слышал. От вас или от другого общего знакомого. Даже когда сообщение интуитивное и прилипчивое (подробнее об этом дальше), если оно распространяется исключительно через сильные связи, то в итоге будет циркулировать внутри одного и того же сообщества. Оно никогда не получит огласки и не выберется в массы.

В конкурентной среде, где ваша идея борется за внимание с морем других идей, избыточность становится особенно большой проблемой. Каждый раз, когда кто-то объясняет вашу идею человеку, который уже слышал о ней, сетевая связь пропадает даром. Это взаимодействие могло бы донести вашу идею до кого-то нового, но вместо этого вернуло ее людям, которые о ней уже слышали.

Ваша сеть служила бы вам гораздо лучше, если каждый из ваших контактов смог бы распространить эту идею среди новых людей, которые никогда не слышали о ней раньше. Вместо того чтобы тратить время, прыгая по избыточным сетям, ваша идея с каждым новым контактом могла бы улетать в отдаленные места. Там она захватила бы внимание гораздо большего числа новых людей. Слабость крепких связей заключается в том, что в итоге мы общаемся между собой, часто проповедуя уже обращенным. Сила слабых связей состоит в том, что они открывают наши идеи широкой сети новых лиц, с которыми мы, возможно, никогда не встретимся лично, но которые тем не менее узнают о наших идеях.

Слабые связи обеспечивают досягаемость.

Опираясь на это важное преимущество охвата перед избыточностью, Грановеттер пришел к выводу, что люди, которых вы знаете через слабые связи, лучше помогут вам с поиском работы. Именно их следует привлекать для распространения ваших рекламных кампаний и социальных инициатив. Слабые связи – это далеко ведущие каналы, которые позволяют нам общаться с разными людьми и, что более важно, с различными типами людей.

В 1967 году, когда Грановеттер был всего лишь аспирантом, известный ученый Стэнли Милгрэм уже готовил почву для его новаторских открытий.

В начале 60-х годов Милгрэм получил международное признание за публикацию своих ныне печально известных исследований послушания и авторитета, которые часто называют «экспериментами Милгрэма». К середине 60-х Милгрэм, сделав ставку на свою славу, перешел из Йельского университета в Гарвард, что позволило ему обратить внимание на новую проблему: он хотел измерить типичную социальную дистанцию между американцами.

В те времена это была актуальная тема. Многие ученые пытались понять, как решить загадку социальных связей. Группа предприимчивых математиков из Массачусетского технологического института (МТИ) опросила сотни людей, чтобы вывести математические принципы, лежащие в основе социальных связей американцев. Основываясь на своих расчетах, математики МТИ предположили, что большинство людей находится всего в двух шагах друг от друга.

Это оказалось хорошим началом, но Милгрэм заметил, что в данном подходе имелось по крайней мере два серьезных недостатка. Во-первых, многими контактами людей оказались сильные связи. А значит, если вы опросите несколько сотен людей из одного и того же района, которые хорошо знакомы друг с другом, вы необязательно узнаете о том, как они связаны с остальной частью страны. Во-вторых, в социальных связях людей часто существуют явные социально-экономические различия. Как выразился Милгрэм: «Бедные люди, как правило, находятся среди других бедных людей». Какой бы грубой ни казалась его фраза, она звучит, как истина.

Социальные сети в 60-е годы не являлись случайной массой пересекающихся связей. Люди, как правило, жили и работали в небольших сообществах. Более богатые из них по большей части знали более богатых, а более бедные обычно общались с более бедными. Подобные различия были не только экономическими. Расовая сегрегация оставалась важным фактором в американских социальных связях. То же самое можно сказать и про религиозное разделение.

Любой подход, основанный на выборке личных сетей небольшой группы людей, вряд ли позволит выявить что-либо о национальной связанности. Если только каким-то образом не обнаружит слабые связи, которые невидимыми нитями простираются из одной социальной группы к другой.

В свой первый год в Гарварде Милгрэм разработал необычный экспериментальный подход к изучению социальных связей. Это был не строго контролируемый эксперимент, подобный медицинскому испытанию, в котором одна группа людей получает лечение, а другая – нет, а скорее серия тщательно повторяемых наблюдений.

Милгрэм поделился своей идеей со спонсорами из Гарвардской лаборатории социальных отношений. Он попросил их подумать, можно ли измерить количество социальных связей между случайным человеком в центре страны и незнакомцем на Восточном побережье. Скажем, между овдовевшим продавцом бакалейной лавки в Омахе, штат Небраска, и биржевым брокером, живущим в Шароне, штат Массачусетс. Как только спонсоры заинтересовались, он сразу предложил решение.

Если лаборатория согласится его финансировать, он наугад выберет несколько десятков человек на Среднем Западе, в том числе вдовствующего бакалейщика, и отправит каждому по пачке заранее оплаченных открыток. Каждому из участников исследования поручается отправить свои открытки людям, которые, по их мнению, способны переслать необходимое сообщение выбранному целевому человеку (биржевому брокеру в Массачусетсе). Но в данной схеме имелась одна загвоздка. Отправителям со Среднего Запада не разрешалось просто найти адрес биржевого брокера в телефонной книге и отправить открытку напрямую. Они могли послать их только тем людям, кого знали лично. Поскольку слишком маловероятно, что кто-то из первых получателей со Среднего Запада лично знал массачусетского биржевого брокера, Милгрэм рассчитывал на расширенную версию. Первые получатели должны послать свои открытки людям, которые, по их мнению, социально походили или оказывались близки к массачусетскому биржевому брокеру. Например, кому-то, кто работал в финансовом секторе Чикаго, или кому-то, кто жил в штате Массачусетс.

Идея Милгрэма заключалась в том, что, как только первые отправители на Среднем Западе перешлют открытку своим промежуточным адресатам, те станут следующим кругом отправителей. Он предположил, что такая цепочка из отправителей и адресатов будет составляться до тех пор, пока открытки не достигнут конечного пункта назначения – биржевого брокера в Шароне, штат Массачусетс. Милгрэм попросил спонсоров обдумать его предложение и попытаться угадать, сколько звеньев окажется в цепи социальных связей от Среднего Запада до Массачусетса? Сколько всего повторных отправлений потребуется, чтобы сообщение наконец добралось до биржевого брокера?

Предложение Милгрэма соответствовало ключевому принципу сетевой науки. Если бы он провел исследование один раз, то длина социальной цепочки от Среднего Запада до Массачусетса была бы индивидуальной характеристикой личности бакалейщика или социальных привычек биржевого брокера. Но если повторить процесс достаточное число раз с достаточным количеством случайно выбранных людей, то получится надежно вычислить среднее расстояние между всеми цепями. Подобная простая процедура показала бы приблизительно, насколько далеки большинство американцев друг от друга.

За свое остроумное предложение Милгрэм получил требуемую сумму в 680 долларов и отправился на скачки.

Полученный им ответ теперь настолько широко известен, что стал легендой: шесть степеней разделения. Некоторые цепочки писем, протянувшиеся от Небраски до Новой Англии, состояли всего из трех звеньев. Другие – из семнадцати. Но среднее расстояние составило шесть шагов.

Как раз в то время, когда замечательные открытия Милгрэма попали в заголовки газет, Грановеттер поступил в аспирантуру в Гарварде. Потребовалось всего четыре года, чтобы его проницательный интеллект свел работу Милгрэма к одному фундаментальному выводу о природе социальных сетей.

Грановеттер понял, что слабые связи – важнейшие звенья, которые позволяют информации переходить от одного сообщества к другому. Они являются мостами, которые связывают различные объединения людей вместе, превращая нацию расово и экономически разрозненных регионов в единую связанную сеть.

Идеи Грановеттера выглядели ошеломляюще. Слабые связи – не просто межличностные источники информации о новых рабочих местах. Они – основа национальных и транснациональных взаимодействий, звенья без избыточности, которые выходят за пределы сообществ и соединяют целые народы. Поэтому именно они являются самым быстрым способом распространения информации о новом продукте, призыве к изменению или политическом кандидате.

В 1967 году насчитывалось около 200 миллионов американцев. Милгрэм показал, что между каждым из них в среднем всего шесть шагов. Грановеттер вскоре объяснил почему.

Сегодня, благодаря интернету, слабые связи еще более действенны. Они связывают нас с людьми, которых мы встречаем на сайтах знакомств, в сообществах о здоровье, в политических чатах, в многопользовательских играх, через инвестиционные сети и везде, где контактируем благодаря социальным медиа. На планете с населением в семь миллиардов человек слабые связи сближают всех гораздо теснее, чем предполагали раньше.

С появлением социальных медиа значимость идеи Грановеттера только возросла. И в случае с «Арабской весной» и с жестом «Аэросмит» истина заключается в том, что все, что эффективно распространяется, обязано успехом способности далеко идущих слабых связей избегать локальной избыточности.