Текст книги "Законы социального заражения. 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения"

В 2013 году Google выглядел непобедимым. На протяжении более десяти лет он контролировал глобальный рынок поисковых систем, а его веб-почтовый сервис Gmail недавно обогнал Yahoo! Mail и AOL Mail как лучший веб-почтовый сервис в мире. Он снова готовился расшириться. Лидеры Google решили, что настало время перейти к аппаратному обеспечению.

Их инновация получила название Google Glass.

Glass – технология типа «киборг». Это цифровые очки с голосовой активацией, дающие пользователю прямой доступ к потоковому интернет-контенту. Кроме того, данное устройство также имеет расширенные возможности взаимодействия в реальном времени с окружающей средой, например, путем записи и фотографирования элементов в поле зрения. Звучит и страшно, и круто, и уж точно футуристично. Так думал и Google. И продвигал свою технологию таким же образом.

Сотрудники пригласили специальную группу культурно-авангардных и технологически продвинутых пользователей протестировать бета-версию продукта. Чтобы те оказали влияние на более широкий круг пользователей, выступив в качестве стартового звена для представления инновации. Именно так большинство из нас и представляют себе маркетинговую стратегию.

Шаг первый: найдите людей, которые с наибольшей вероятностью примут эту технологию будущего.

Шаг второй: заставьте их стать ранними последователями.

Шаг третий: расслабьтесь и наблюдайте, как выбранные представители социальной элиты (которые могли позволить себе пару очков за 1500 долларов) распространяют технологию среди всех остальных.

Это маркетинг влияния 101. Но Google на этом не остановился. Он хотел убедиться, что его продукт станет прилипчивым.

Google хотел, чтобы его высокотехнологичные очки оказались замечательными, запоминающимися, достойными обсуждения и ошеломительными. Одним словом, обладали всеми свойствами, которые должны способствовать успеху инноваций.

Компания также хотела, чтобы очки считались высокостатусными. Часть того, что делало Google Glass замечательными, запоминающимися и заслуживающими обсуждения, основывалось на факте, что они воплощали новый вид социально-технической продвинутости.

Это очень похоже на стратегию, которая десятилетиями использовалась такими компаниями, как BMW, Ferrari и Rolex для укрепления и расширения своих рыночных позиций. Любой потребитель, который может позволить себе их продукцию, хочет, чтобы другие люди знали о подобном, так как это говорит о его богатстве и успешности. Продукция демонстрирует его статус. Это же касается и технологии Google Glass: продукт также сигнализировал бы о том, что пользователи находятся в передних рядах цифровой культуры.

Делая ставку на прилипчивость статусных вещей, Google Glass продавался как сверхсовременная элитная технология. Компания надеялась, что все заметят ее, будут говорить о ней и захотят его купить.

Но даже самые совершенные, самые продаваемые продукты могут с треском провалиться, если они идут вразрез с социальными нормами.

Группа ранних последователей, отобранных Google, заметно отличалась от большинства людей. В основном это были молодые, состоятельные, технически подкованные мужчины. Другими словами, типичные технари.

Чтобы рынок не ограничивался только техническими специалистами, Google довольно настойчиво продвигал свой продукт. Пресс-релизы, упоминания в СМИ и шумиха в социальных сетях дали всем понять, что Glass вот-вот появится… и что все захотят заполучить их.

Все это было красиво задумано.

И обернулось против Google.

Почему?

Потому что Glass столкнулся с непредвиденной особенностью социальных норм, которую я называю «проблемой грейпфрута».

Кампания продвижения Glass состояла из двух компонентов, каждый из которых по отдельности помогал достичь успеха. Но при соединении они оказались смертельными.

Эти два компонента – осознание и дифференциация.

Все слышали о выходе Glass. Люди знали, что это новый большой прорыв Google в переносных технологиях. Осознание было достигнуто.

Но единственными, кто действительно носил очки Glass, так и остались технари. Они культурно, экономически и социально отличались от остальных людей, которые не пользовались Glass, но знали об очках и вроде бы должны были хотеть их. Стратегия продвижения продукта от Google создала чувство эксклюзивности, но не пробудила желание его иметь, как в случае с «Феррари». Вместо этого Glass спровоцировали чувство обиды, причем оно словно было вызвано искусственно.

Кампания продвижения от Google создала скрытую форму социальной дифференциации.

Вот почему это называется «проблемой грейпфрута».

Сам по себе грейпфрутовый сок – полезный напиток. А ежедневные лекарства от холестерина, такие как «Липитор», могут оказаться спасительными. Но результат их взаимодействия будет токсичным, и если употреблять данные продукты одновременно, это может привести к смертельному исходу.

В случае осознания и дифференциации ситуация схожая. Само по себе создание массовой осведомленности – вполне действенный способ продвижения нового продукта. И дифференциация внутри рынка – например, между подростками и молодыми людьми – отдельно окажется рабочим способом привлечения нужных потребителей. Она также поможет им отличить ваш продукт от других подобных продуктов, с которыми они сталкивались.

Но если вы создаете массовую осведомленность, нацеленную на широкие слои общества, одновременно проводя линию социальной дифференциации, которая отделяет ранних последователей и непоследователей, это может быть смертельно опасно.

Один репортер из журнала Wired написал: «Люди злятся на Google Glass. Они сердятся на вас, что вы носите эти очки, и открыто об этом говорят. Эти очки порождают пассивную агрессию».

Glass лоб в лоб столкнулись с социальными нормами в вопросах соблюдения личных границ и легальности использования технологии наблюдения в общественных местах. Нововведение Google стало символом культурного разрыва, отделившего людей, которые носят Glass (прозванных «стеклянными дырами»[6]6
  От английского – Glassholes.


[Закрыть]), от людей, которые не могут себе подобного позволить.

Это привело к катастрофе. Мало того, что всю линейку продуктов пришлось снять с производства, – еще и репутация компании пострадала. Отношение к Google изменилось. Из крутой поисковой платформы, которая использовала свой веб-сайт, чтобы фиксировать вклад женщин и меньшинств в искусство и науку, она превратилась в технологического гиганта, который предлагал технологию наблюдения для богатых.

Продукт не просто провалился. Он вызвал обратный эффект и принес большие неприятности.

Очки Glass действительно оказались прилипчивыми. Свидетели появления продукта и последовавшей за этим культурной реакции говорили о них и помнили. Однако Google очень хотел, чтобы о том все позабыли.

В 1960-е годы мир менялся. Индия, Тайвань и Корея превращались в индустриальные страны. Каждая из них переживала исторический момент, называемый демографическим переходом, который являлся обрядом посвящения для всех современных наций.

За несколько поколений до этого США, Великобритания, Германия, Франция и другие западные страны претерпели такую же трансформацию. Но совершенно иначе. В конце XIX и начале XX веков медицинская наука и промышленные технологии еще только начали развиваться. Переход к модернизации был медленным и постепенным.

Но в 60-е годы дела обстояли совсем не так. Первая половина XX века ознаменовалась замечательным союзом науки и промышленности, позволившим обеспечить глобальное распространение вакцин против столбняка, коклюша, полиомиелита, дифтерии и оспы. В то же время, благодаря инновациям в области санитарии, очистки воды и производства продуктов питания, значительно увеличилась продолжительность жизни.

Но подобные современные чудеса создали необычную проблему для развивающихся стран: рост населения. В аграрных странах младенческая смертность, как правило, была довольно высока, и семьям требовалось много детей только для поддержания статус-кво. Такой баланс между рождаемостью и смертностью сохранял стабильный уровень населения.

В 60-х годах в упомянутых выше азиатских странах значительно улучшилось медицинское обслуживание и начался быстрый, по сравнению с любым другим переходным обществом в истории, экономический рост.

Парадоксально, но слишком динамичные перемены к лучшему в области санитарии и вакцинации, а также увеличение запасов продовольствия едва не привели к многочисленным человеческим жертвам.

Если бы данные нововведения появились одновременно и распространились до того, как социальные нормы планирования семьи успели бы измениться, это привело бы к катастрофическому перенаселению.

Столетием ранее у людей имелись поколениями выработанные нормативные ожидания в отношении планирования семьи. Во время медленного процесса индустриализации на Западе возникали современные идеи (например, новое понятие детства). Постепенный прогресс в области медицины и доступности продовольствия приводил к культурной адаптации, которая меняла социальные нормы в отношении семьи.

В начале ХХ века процесс модернизации в США породил прогрессивных проповедников прав женщин и контрацепции. Активисты, такие как Маргарет Сэнгер, которая была основательницей организации «Американская лига контроля над рождаемостью», полвека работали над тем, чтобы помочь снизить в стране рождаемость. И только в 1965 году Верховный суд наконец узаконил использование противозачаточных таблеток (супружескими парами, но все еще не одинокими женщинами). Но почти за сто лет до легализации противозачаточных таблеток контроль рождаемости уже распространился среди женщин по всей территории США, что привело к пятидесятипроцентному снижению национального уровня рождаемости в период с 1850 по 1900 год. К 60-м годам контроль над рождаемостью был законодательно одобрен в большинстве районов страны.

У Кореи не имелось столько времени.

Всего за несколько лет детская смертность в стране резко упала, а доступность продовольствия резко возросла. Давние социальные нормы по-прежнему поощряли многодетность – пять-шесть детей в семье. Но теперь почти все эти дети выживали и сами в будущем планировали иметь по пять-шесть детей. Которые, в свою очередь, рассчитывали на то же самое. Математика проста. Через два поколения случится массовое перенаселение, и люди начнут голодать.

Корея нуждалась в повсеместном контроле над рождаемостью, который к тому же должен был распространиться достаточно быстро. Чтобы добиться успеха, корейцам пришлось принять беспрецедентный социальный вызов. Традиционные представления о гендерных ролях, правах женщин и большом количестве детей в семье глубоко укоренились в национальной культуре страны. Многодетность являлась показателем социального статуса и личных достижений человека.

Внедрить идею контрацептивов оказалось очень сложно.

Что еще хуже, в данной ситуации нельзя было воспользоваться западным опытом. Хотя новые медицинские и технологические инновации пришли именно оттуда, Запад никогда не совершал столь быстрого культурного перехода. Поэтому не мог помочь с решением корейской проблемы.

Индия, Тайвань, Индонезия, Пакистан и множество других государств столкнулись с аналогичными трудностями. Страны усердно трудились, разрабатывая агрессивные программы популяризации контрацепции. В те времена, как и сегодня, доминирующей стратегией распространения информации в области общественного здравоохранения были средства массовой информации.

Таким странам, как Пакистан, которые в основном полагались на вещательные средства массовой информации, никак не удавалось достичь своих целей в области контроля за рождаемостью. А вот Корея справилась со всем с опережением графика. За двадцать лет контрацепция распространилась по всей стране. Корею так и не смог никто превзойти.

Что же сделала Корея, чтобы за двадцать лет победить многовековую культурную традицию?

Корейская программа контроля рождаемости стартовала достаточно просто. Жителям деревень по всей стране предлагался список противозачаточных средств: таблетки, презервативы, диафрагмы, внутриматочные спирали (ВМС) и даже вазэктомия.

В некоторых деревнях контрацепция успешно внедрилась, а в других так и не прижилась. Люди из неблагополучных деревень имели доступ к тем же методам контроля рождаемости и получали ту же рекламу и стимулы, что и люди из благополучных деревень, но ничего не менялось.

Аналогичная ситуация сложилась пару десятилетий спустя в Кении. В 1977 году контрацепцией пользовались только 1,7 % всех семей Кении. В середине 80-х годов началась агрессивная политика распространения противозачаточных средств. В некоторых деревнях она оказалась невероятно успешной, быстро достигнув отметки в 40 % семей, в то время как в других деревнях ее почти полностью отвергли.

Почему же одни и те же методы в одних местах оказались результативными, а в других – нет?

И в Корее, и в Кении успех зависел не от доступности методов контрацепции, не от маркетинговых подходов, а от социальных связей внутри каждой деревни. Социальные сети людей определяли успех или неудачу.

Существовала четкая разница между деревнями с противоположными результатами. Все «успешные» деревни имели схожую структуру социальных сетей – в них существовали кластеры сильных связей между друзьями и соседями. Между самими кластерами также существовали прочные связи. Такие избыточные социальные связи стали укрепляющими путями, которые распространили контрацепцию от одного кластера к другому через различные социальные группы деревни. «Неудачные» деревни не имели подобных укрепляющих сетей. В них также существовали социальные кластеры, но связи между ними оставались слабыми.

В корейских деревнях, где распространение увенчалось успехом, женщины, как правило, использовали те же методы контрацепции, что и их подруги и соседки. Фактически в каждой «успешной» деревне достигалось полное единодушие в выборе методов контрацепции.

Если посмотреть на корейскую историю сквозь призму прилипчивости – с убеждением, что определенные тенденции или технологии по своей сути более привлекательные и запоминающиеся, – тогда случившееся покажется вполне логичным. Одни способы контрацепции просто представлялись более привлекательными, чем другие. Возможно, они оказались проще в использовании, или более запоминающимися, или более культурно подходящими. Как бы то ни было, их было легче распространить. А если какой-то метод преуспел в одной деревне, естественно, следует ожидать, что он преуспеет и во всех остальных.

Однако в Корее дело обстояло совсем не так. В то время как в каждой отдельной деревне было достигнуто полное единодушие относительно того, какой метод контрацепции всем использовать, между разными деревнями не возникло никакой корреляции. Одни поселения единогласно выбрали внутриматочную спираль, тогда как вторые предпочли таблетки, а третьи прониклись идеей вазэктомии. Иными словами, никакой конкретный метод контрацепции не стал ключом к его успешному распространению.

Почему во всех «успешных» деревнях не прижился один и тот же метод контроля рождаемости? Из-за силы социальных норм.

Корейские семьи узнавали о контрацепции от своих друзей и соседей. Решение начать ею пользоваться основывалось на общении со сверстниками, которые могли дать информацию о каком-то варианте, обсудить преимущества и недостатки и побудить к применению. В конечном счете, популярность у сельских жителей конкретных средств контрацепции зависела не от его качества, а от социального одобрения других людей. Какой бы метод ни применяли окружающие, женщина, скорее всего, тоже предпочтет именно его.

«Заражение» корейских деревень было вызвано не особенностями конкретных продуктов контроля рождаемости, а, скорее, социальным принятием контрацепции.

Первые последовательницы являлись членами тесно сплоченных женских групп – кружков дружбы и консультаций в каждой деревне. В них женщины могли говорить о контрацепции и делиться своим опытом. Как только члены женской группы принимали тот или иной метод, он переходил от групп раннего принятия к другим социальным группам в деревенской сети.

Невероятный успех корейской инициативы по контролю рождаемости резко контрастирует с кампанией Google Glass. Обе инициативы бросили вызов социальным нормам. Успех Кореи и неудача Google показывают, как социальные сети могут ускорить изменение социальной нормы или полностью заблокировать это изменение.

В 2011 году, за два года до выхода Glass, компания Google предприняла крупную атаку на социальные сети. Но больше не по своей воле, а по необходимости. Facebook готовился к публичному выходу и предполагалось, что это станет самой большой ценой IPO в истории – 104 миллиарда долларов. В 2007 году Microsoft выкупил у Google 1,6 % акций компании, и теперь Google терзали предположения, что когда-нибудь его смогут полностью убрать с рынка.

Это была четвертая попытка Google выйти на рынок социальных сетей. Orkut (2004), Google Friend Connect (2008) и Google Buzz (2010) потерпели неудачу. Facebook развивался с рекордной скоростью, и в тот же промежуток времени на арену вышел стартап по обмену фотографиями Instagram. В течение двух месяцев после появления Instagram его база аккаунтов выросла до миллиона человек. Спустя восемнадцать месяцев Facebook приобрел его за миллиард долларов.

Google является одной из ведущих технологических компаний в мире. Для молодого инженера, работавшего на рынке труда в 2000-е годы, получение должности программиста в Google было не просто хорошей работой, но и знаком отличия. Почему же Google, имея в своем распоряжении множество талантливых людей и огромные ресурсы, до сих пор не может выяснить, как стать конкурентоспособным на рынке социальных сетей, не говоря уже о том, чтобы доминировать на нем?

В последний раз Google выпустил новую социальную сетевую платформу под названием Google+. У Google имелся простой план для повышения охватов – автоматическая регистрация пользователей. Google+ позиционировался как социальный слой, который охватит все другие продукты и услуги Google. Если у вас существовала учетная запись Gmail, у вас также появлялся Google+. Если вы зарегистрировались в Google Calendar, у вас снова появлялся Google+. В общем, получилось так, что людей без Google+ почти не осталось. Разве не блестящая стратегия по захвату рынка?

В 2011 году Google сообщил об ошеломляющем скачке начального распространения своей социальной сетевой платформы. Google+ казался вездесущим. Вы видели напоминания о Google+ каждый раз, когда использовали что-либо, связанное с Google. Продукт достиг беспрецедентной ширины охвата, потому что большинство людей получили его, независимо от того, подписывались или нет.

В этом и состоит проблема данной стратегии. Даже если люди массово осведомлены о продукте, но фактически не используют его, такая осведомленность может привести с обратному результату.

И снова «проблема грейпфрута».

На этот раз двумя важнейшими ингредиентами были не осознание и дифференциация, а осознание и неиспользование.

Осведомленность, безусловно, хорошая вещь для любой рекламной кампании. И само по себе неиспользование продукта необязательно является проблемой, особенно если он только проникает на рынок. Но если вы объедините массовое осознание с настолько же массовым отсутствием использования, получившаяся смесь снова может оказаться смертельной.

Почему?

Потому что, если все люди в мире знают о вашем запоминающемся, замечательном, достойном обсуждения продукте, они обязательно заметят, что никто вокруг них его не использует. Чем больше люди осведомлены о продукте, который не находит реального применения, тем сильнее скрытый сигнал, что с ним что-то не так.

Это проблема компенсирующих влияний.

В случае жеста «Аэросмит» социальная звезда, узнавшая о нововведении раньше времени и не готовая перенять его, могла просто подождать и посмотреть, как к нему отнесутся другие люди.

Но чрезвычайно успешная информационная кампания Google собрала так много пользователей для Google+, что каждый человек понимал: все остальные тоже знают о Google+ и не пользуются ею. Google непреднамеренно создал общеизвестный социальный аргумент против своей же собственной технологии.

Подобная проблема в принципе возникла бы у любого нововведения. Но для социальной технологии она оказалась смертельной. Ключевым отличием между, скажем, почтовым сервисом или поисковой системой и социальной сетевой платформой является то, что первые два могут быть приняты без согласования с кем-либо еще. Но социальная технология требует социальной координации. Люди должны двигаться вместе.

Вторжение Google+ на рынок социальных сетей бросило вызов очень влиятельному действующему лицу – Facebook. Задача «свергнуть существующую технологию» аналогична задаче «устроить революцию». Чтобы успешно развивать общественное движение, активисты должны предоставить возможность обычным людям координировать свои действия друг с другом. Им нужно чувствовать, что все они вместе. Как вы уже знаете из первой главы, лучшее место для набора повстанцев – сильные связи на периферии нетворкинга.

Стратегия Google основывалась на том, чтобы попытаться мобилизовать все население одним махом. Использование Google+ настолько отстало от осознания, что привело не просто к задержке его принятия, а к краху.

В апреле 2019 года Google+ закрыл свои двери.

Миф о прилипчивости говорит нам, что существуют определенные характеристики продукта, которые предлагают решение. Если инициатива терпит неудачу, необходимо перепроектировать инновацию с учетом этих особенностей. Например, сделать его более простым в использовании, более ярким и запоминающимся и более дешевым, или переработать кампанию по продвижению в более интересную и эмоционально привлекательную.

Но культурные и социальные нормы не так легко перехитрить.

Независимо от того, что требуется распространить, – от вакцинации до экологических технологий и новых методов управления – проблемы возникают одни и те же.

Чем менее привычной и более разрушительной в плане социальных норм является инновация, тем сильнее будут ей сопротивляться.

Вот главная причина, по которой социальные изменения настолько трудны.

Так что же нам делать?

Решение содержится не во влиянии, не в вирусном маркетинге и не в прилипчивости, а в инфраструктуре «заражения». Социальные сети – не просто трубы, по которым распространяются информация и болезни, а призмы, которые преломляют то, как люди воспринимают новые идеи и инновации. В следующих главах вы узнаете, как инфраструктура заражения может запустить цепную реакцию распространения в сети и превратить терпящую крах инициативу во взрыв социальных изменений. И не важно, о чем идет речь: о новом поколении социальных технологий, поддержке нового политического кандидата или принятии новых мер по профилактике ВИЧ.

Что нужно помнить об инфлюенсерах:

• инфлюенсеры играют важную роль в распространении простых идей, но редко эффективны для распространения сложных моделей поведения;

• люди с развитым нетворкингом обычно в последнюю очередь принимают незнакомую идею из-за всех противодействующих влияний, которые наблюдают вокруг себя;

• социальные изменения проходят наиболее эффективно, когда усиливаются на периферии нетворкинга.

Что нужно помнить о вирусном распространении:

• слабые связи эффективно распространяют вирусы и простую информацию, но мало пригодны для распространения новых инноваций;

• инновации распространяются благодаря сильным связям, которые являются как локальными, так и географически удаленными;

• избыточность замедляет распространение простой информации, но может ускорить принятие новой идеи.

Что нужно помнить об эффекте прилипчивости:

• полезные, хорошо продаваемые продукты могут столкнуться с неприятием, когда противоречат социальным нормам;

• иногда успех распространения инноваций гораздо больше зависит от социальных норм, чем от особенностей самих инноваций;

• социальные нормы могут изменяться, если новшество закрепляется среди сильных связей.