Текст книги "Законы социального заражения. 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения"

Часть II
План игры для создателя перемен: cоздаем инфраструктуру, способную вызвать цепную реакцию распространения информации

Глава 4
Как происходит изменение: открытие комплексного «заражения»

Каждая история научного открытия – соединение двух вещей: кропотливой работы и слепой удачи. Так, молодому натуралисту Чарльзу Дарвину повезло, что во время путешествия на «Бигле» его занесло именно на Галапагосские острова. Он наткнулся на одно из самых редких мест на земле, где пути эволюции проявились особенно уникально и были ярко выраженными. Конечно, одного везения недостаточно. Много кто побывал на Галапагосах, но только Дарвин понял, что он действительно нашел.

Открытие комплексного «заражения» началось как раз с такого слепого везения.

Когда я учился в аспирантуре, считалось, что любая агитация из уст в уста для политической кампании или общественного движения распространяется, как вирус. Активизация слабых связей – сетевых контактов, которые расходятся далеко и охватывают большую часть населения, ускорит темпы вербовки сторонников. Сегодня такое мнение по-прежнему популярно. Оно формирует взгляд большинства людей на процессы перемен и инноваций.

В аспирантуре я воспользовался теорией слабых связей Марка Грановеттера, чтобы объяснить быстрый общенациональный рост популярности американского Движения за гражданские права чернокожих в 60-х годах. Но оказалось, что я ошибался.

Когда я это понял, я решил посмотреть, как соотносятся данные о Движении за гражданские права чернокожих с развитием Движения за избирательное право женщин. А как насчет идеи создания профсоюзов по всей Европе? Или роста интернет-сообществ? В каждом случае я видел одни и те же закономерности. Чем больше я размышлял, тем яснее представлял, как распространяются социальные перемены.

В конце концов на горизонте возникла новая картина. Причина, по которой теория сетей Грановеттера не соответствовала реальным данным, заключалась в предположении, что все распространяется подобно вирусу. Но данные свидетельствовали, что существовал еще один вид инфекции. Простые идеи иногда действительно распространялись, как вирусы, через слабые связи. Но идеи, содержащие значительные личные инвестиции, следовали по пути, который очень отличался от вирусного. И подобная ситуация касается всего: как исторических общесоциальных и политических движений, которые я исследовал, так и местных общественных и маркетинговых кампаний, которые проходят ежедневно. Я выделил два типа отличных друг от друга процессов распространения: простые и комплексные.

Вы уже познакомились с простыми «заражениями» в главе 2. Вирус, как правило, – простая инфекция. Это такая зараза, которая легко передается от одного человека к другому. Все, что требуется, – контакт с одним «заболевшим». Вирусное видео – простая инфекция. Как и сплетни. И новости. Или информация о вакансиях (знаменитый пример Грановеттера). На самом деле, почти каждый процесс распространения от человека к человеку – простая инфекция.

Простые «заражения» расходятся тем успешней, чем шире охват социальной сети.

Вот почему социальные звезды полезны для распространения простых инфекций: у них большое количество далеко идущих контактов. «Заражения» человека с большим количеством связей достаточно, чтобы быстро разнести новость. Или, как мы говорим, сделать ее «вирусной».

Но проблема в том, что теория простых инфекций применима только к распространению простых идей. Убеждения и новые нормы поведения распространяются по-другому и используют иные каналы. Любое изменение, связанное с реальным риском (финансовым, психологическим или репутационным), требует больше усилий, чем простой контакт с одним случайным последователем или носителем.

Именно осознание подобного привело меня к открытию сложных «заражений». Сложные инфекции – это те, которым люди обычно сопротивляются. Иногда сопротивление инновациям легко предсказать. Например, нежелание корейских крестьян принимать идею контроля рождаемости, потому что она бросала вызов их культурным традициям в отношении планирования семьи. В других случаях предвидеть его гораздо труднее. Например, нежелание пользователей Second Life использовать жест «Аэросмит», потому что он еще не получил широкого признания. В любом случае контакта с одним последователем недостаточно. Люди должны получить подкрепление или «социальное доказательство» от нескольких последователей, чтобы отнестись позитивно и принять новую модель поведения. Чем сильнее люди сопротивляются новой идее или норме поведения, тем больше требуется социального подкрепления, чтобы убедить их принять ее.

Большинство моделей поведения, которые нас волнуют (инвестирование в рынок, выбор политического кандидата, карьерного пути, района проживания, контроль рождаемости, принятие дорогостоящей технологии или присоединение к общественному движению), – это комплексные «заражения». Они сложны, потому что связаны с риском. Чем выше ставки в принятии решения и чем явственнее неопределенность, тем больше доказательств люди требуют, прежде чем решиться на какой-то шаг.

Как определить, каким будет процесс распространения инновационной идеи или продукта: простым или комплексным? Как узнать об этом заранее, чтобы соответствующим образом разработать стратегию продвижения? Ответ кроется в идее сопротивления. Чем большее естественное сопротивление придется преодолеть, тем выше вероятность того, что инновация окажется комплексной инфекцией.

В своем исследовании я выделил четыре основных источника сопротивления, которые создают проблемы. Каждый из них является препятствием для принятия нововведения. Знание того, возникнет ли на пути инновации какой-нибудь из этих барьеров (или все сразу) позволит определить, окажется ли процесс ее распространения простым или комплексным, и с каким уровнем сопротивления она может столкнуться. И самое важное, поможет разработать наиболее эффективную стратегию продвижения, способную привести к успеху.

Вот четыре барьера на пути к принятию новой идеи.

• Координация. Некоторые нововведения привлекательны только в случае, если люди используют их вместе. Если ценность инновации или модели поведения зависит от количества людей, которые ее принимают, то для ее распространения требуется социальное подкрепление. Многие популярные коммуникационные технологии, от Skype и обмена мгновенными сообщениями (раньше – факсами) до бесплатных и простых в освоении медиаплатформ вроде Twitter и Facebook по существу бесполезны, пока ими не воспользуется множество людей. Их ценность зависит от количества нужных вам контактов. Чем больше людей принимают нововведение, тем более ценным оно становится, и тем легче его распространять.

• Доверие. Некоторые инновации сталкиваются со скептицизмом относительно их эффективности или безопасности. Чем больше людей принимают ту или иную модель поведения, тем больше социальных доказательств ее надежности и безвредности. Тем сильнее мы склоняемся к убеждению, что нововведение стоит тех затрат или усилий, которые требуются для его принятия. Социальное подтверждение имеет значение, когда отдельные люди или организации рассматривают, целесообразно ли инвестировать свои средства в дорогостоящие новые технологии или трудоемкие практики. Вспомните о фирмах-разработчиках программного обеспечения, решающих, стоит ли внедрять новую инфраструктуру облачных вычислений. Или о пациентах с избыточным весом, знакомящихся с новой диетой. Прежде чем принять окончательное решение, они хотят убедиться, что нововведение заслуживает доверия. Повторное подтверждение со стороны близких людей рушит барьер недоверия.

• Легитимность. Некоторые нововведения требуют общественного одобрения, прежде чем будут приняты. Барьером здесь становится риск попасть в неловкую ситуацию и запятнать репутацию. Чем больше людей принимают ту или иную модель поведения, тем выше ожидание, что остальные одобрят принятое решение, и тем ниже риск конфуза или возможных проблем. Вспомните о моде. Задумайтесь о своей готовности попробовать новое приветствие, например, удар кулаком или жест «Аэросмит». По мере того как все больше знакомых вам людей принимают конкретные инновации, вы ощущаете все меньший социальный риск, делая то же самое. Социальное подкрепление со стороны значимых людей преодолевает барьер легитимности.

• Волнение. Некоторые инновации и модели поведения привлекательны только тогда, когда люди эмоционально воодушевлены друг другом. Чем больше людей перенимают ту или иную модель поведения, тем больше окружающие радуются его принятию. Так растет социальное возбуждение. Именно за счет него увеличивается количество участников спортивных мероприятий, маршей протеста или даже революций «Арабской весны». Энтузиазм окружающих разжигает наш собственный. И если мы не почувствуем подобного возбуждения, то вряд ли к чему-то присоединимся. Социальное подкрепление со стороны позитивно заряженных сверстников необходимо для распространения таких эмоциональных заражений.

Каждый из упомянутых барьеров на пути принятия можно преодолеть с помощью социального подкрепления. Мы ищем его, когда решаем, принимать ли нововведение, ставки в котором достаточно высоки, и в случае если мы хотим снизить риски. Например, решение инвестировать в новый рынок или перейти на новую бизнес-платформу. Если мы знаем несколько человек, которые могут поручиться за новый рынок или бизнес-подход, мы будем чувствовать себя намного уверенней. Вот в чем заключается разница между знанием о существовании новшества и готовностью принять его.

Но те же самые барьеры на пути принятия, которые затрудняют распространение сложных социальных инфекций, например, потребность в легитимности или необходимость социальной координации, могут также закрепить их, как только они будут приняты. Например, легитимность новой игры дополненной реальности, такой как Pokémon Go, зависит от других людей, принявших ее. Вы не захотите бродить по улицам, играя в игры дополненной реальности, если их не примут остальные. Но как только вы получите достаточно социального подкрепления, способного убедить вас, что игра не только приемлема, но и увлекательна для окружающих, ваш интерес к игре продержится до тех пор, пока в нее играют другие.

То же самое касается и новых коммуникационных технологий – от видеоконференций до электронной почты. Потребуется несколько контактов, которые уже ею пользуются, прежде чем ее социальная ценность станет ясна и вам. Как только коммуникационная технология достаточно широко распространится, она станет социальной необходимостью, от которой трудно отказаться.

Вывод здесь выглядит как парадокс. Инновации, которые сталкиваются с наибольшим сопротивлением, потому что люди чувствительны к вопросам легитимности, координации или социального доверия, часто в итоге оказываются наиболее долговременными. Подобный эффект социологи называют окопом. Окоп часто кажется препятствием для социальных изменений, но на самом деле является ключом к их достижению.

Реальные социальные перемены напрямую зависят от создания окопов. Сопротивление людей часто является просто сигналом, что люди ищут социального подтверждения. Как только вы начнете воспринимать сопротивление не как препятствие, а как возможность создать прочную приверженность, это поможет вам улучшить свои стратегии продвижения инновации.

Ключом к пониманию распространения любого комплексного заражения является структура сетей, лежащих в основе сильных и слабых связей.

Учась в аспирантуре, я задумался о процессе распространения, который растекался от первоисточников наружу – в социальную сеть. Открытки Милгрэма были простым «заражением». Они распространялись через слабые связи. А вот комплексное «заражение», такое как Twitter, «Арабская весна», жест «Аэросмит» и контроль рождаемости в Корее, распространяется через сильные связи.

Это привело меня к загадке, которую я пытался разгадать несколько следующих лет. Что общего между дружественными сетями, соединяющими Сан-Франциско с Кембриджем, через которые Twitter расширил свою клиентскую базу, и онлайн-связями, мобилизовавшими «Арабскую весну»? Какая особенность данных сетей позволила сложным «заражениям» распространиться так эффективно?

«Фейерверк» (слабые связи)

«Рыболовная сеть» (сильные связи)

Вы уже знаете, что есть два типа социальных связей – сильные и слабые. И те, и другие имеют свою собственную геометрию.

Схема сетей слабой связи очень похожа на фейерверк. Каждый человек находится в эпицентре своего собственного взрыва, и его слабые связи беспорядочно тянутся во всех направлениях. Каждый контакт соединяется с другим, иногда очень отдаленным местом. В слабых связях очень мало социальной избыточности. Контакты одного человека, как правило, не связаны друг с другом.

Схема сетей с сильной связью больше похожа на рыболовную сеть, она представляет собой взаимосвязанную последовательность треугольников. Такую схему часто называют сетевой кластеризацией. Для нее характерна сильно развитая социальная избыточность. Контакты одного человека связаны между собой.

В реальном мире наш нетворкинг представляет собой комбинацию этих двух узоров. Мы пользуемся двумя данными шаблонами почти постоянно, но эффект от каждого из них совершенно разный.

Шаблон «рыболовной сети» способствует развитию доверия и близости. Так происходит потому, что социальная избыточность повышает ответственность людей. В подобных сетях, если какой-то человек обошелся с вами несправедливо, об этом станет известно другим людям, которых вы оба знаете.

В любом профессиональном или жилом сообществе наличие общих контактов означает, что вы несете ответственность за свои действия.

Что способствует социальному сотрудничеству и солидарности.

В шаблоне «фейерверка» очень мало общих контактов, если они вообще имеются. Люди в нем просто знакомы, а значит, их близость и доверие сильно ограничены. Данная сетевая геометрия не обеспечивает прочной основы для сотрудничества и солидарности.

Проведем мысленный эксперимент. Что произойдет, если вы повторите опыт Милгрэма по отправке сообщений в каждом из данных сетевых паттернов? Допустим, вы поместили первоисточник сообщения в каждую сеть, как это сделал Милгрэм. Какая геометрия распространит информацию быстрее? Грановеттер сделал четкое предсказание: из-за одной только своей геометрии по сети «фейерверк» социальная зараза распространится гораздо быстрее, чем по «рыболовной сети».

Вроде бы логично. Сеть «фейерверка» выглядит как само воплощение скорости. Легко представить, как сообщение распространяется из любого места, достигает центра, а затем выходит оттуда, чтобы добраться до всех остальных. А в «рыболовной сети» сообщение будет перемещаться от соседа к соседу, по пути страдая от большой избыточности.

Но верно ли это для комплексного заражения? Что случится, если вы попытаетесь распространить инфекцию, которая вызывает некоторое сопротивление или требует социальной координации? Например, если вы создаете базу последователей для новой социальной технологии, такой как Twitter, или вербуете граждан для опасного восстания вроде «Арабской весны»? А как насчет предпринимателей, распространяющих новые методы управления и инвестиционные стратегии? Или активистов, призывающих людей участвовать в гражданских праздниках и политических движениях? Здесь не обойдешься без эмоционального воодушевления. Распространится ли подобная социальная зараза быстрее по схеме «фейерверка»?

Я захотел это выяснить и решил провести тот же эксперимент, который Милграм придумал сорок лет назад. Но, в отличие от Милгрэма, я решил не посылать сообщение только одному человеку, а распространять социальные инновации на всех. Моя цель состояла в том, чтобы проверить идею Грановеттера, – посмотреть, действительно ли «фейерверки» распространяют социальные инновации более эффективно. Или же, вопреки теории слабых связей, «рыболовная сеть» сработает лучше.

В основу своего проекта я положил парадигму медицинского исследования. Но вместо того чтобы сравнивать результаты людей, получивших лечение, с результатами людей, его не получивших, я сравнивал итоги «рыболовной сети» с итогами «фейерверков». Как и Милгрэм, я поместил первоисточник инфекции в каждую сеть, а затем наблюдал, как вирус распространяется. Но вместо того чтобы рассылать простое сообщение, я распространял новую технологию. Я наблюдал не только за количеством пользователей в каждой модели сети, но и за тем, как быстро инновации расходились в каждом конкретном случае.

Но представить легко, а сделать не так-то просто.

Я утешался тем, что идея Стэнли Милгрэма выглядела еще более амбициозно. К тому же у меня имелось одно современное преимущество – интернет. К 2007 году, когда я начал эксперимент, многие уже использовали Всемирную паутину для установления всевозможных связей. Иногда с людьми, которых они уже знали, но чаще – с незнакомцами. Все, что мне предстояло сделать, – найти способ заставить тысячи людей установить контакт друг с другом. И самое главное, – мне требовалась возможность настроить их связи так, как я хотел. Люди должны были искренне переживать за свои контакты в сети, чтобы влиять на поведение друг друга.

Не слишком ли многого я хотел?

У меня возникла идея.

В 2007 году я получил финансирование от Гарвардского университета на проведение собственного милгрэмовского эксперимента по изучению социальных сетей. Я перебрал десятки подходов к исследованию распространения инноваций с помощью интернет-сообществ. Я изучил все: от инвестиционных групп до сайтов знакомств, но все время возвращался к идее работы с сообществами, посвященными проблемам здоровья.

Больше всего в группах, связанных с вопросами здоровья, меня поразила вовлеченность участников. В Patients Like Me – медицинском сообществе для пациентов с боковым амиотрофическим склерозом (также известном как болезнь Лу Герига, или БАС[7]7
  Боковой амиотрофический склероз.


[Закрыть]) – люди обсуждали между собой свой недуг. Одна из основных проблем столь редкого и изнурительного заболевания, как БАС, заключалась в том, что страдающие им почти не общались с теми, кто имел тот же диагноз. Несмотря на то, что в мире насчитываются тысячи людей с данной болезнью, найти их не так-то просто. Организация Patients Like Me предлагала решение.

Оказалось, не только люди с редкими заболеваниями искали возможностей связаться друг с другом. На сайте Patients Like Me и в сотне других онлайн-сообществ миллионы людей в год общались с анонимными собеседниками. Они свободно делились своей личной медицинской информацией и опытом, а также давали друг другу советы.

Я был поражен тем, насколько сильно людей волновали проблемы незнакомцев.

Более того, они влияли на решения, касающиеся хода лечения, несмотря на то, что никогда не встречались лицом к лицу.

Исследуя эти сайты, я обнаружил, что не в состоянии дать точный ответ на вопрос, являются данные связи сильными или слабыми.

Мне стало интересно, работают ли подобные сообщества только за счет схожих интересов людей в области здравоохранения, или что-то другое, основанное на геометрии их социальных сетей, позволяло им быть настолько эффективными для распространения социального взаимодействия?

Я решил использовать данные группы в качестве шаблона для моего исследования. Я создал новое онлайн-сообщество по вопросам здоровья и начал рекламировать его на основных сайтах, связанных со здравоохранением, таких как Harvard’s Center for Cancer Prevention, Prevention Magazine, Men’s Health Magazine, Self Magazine и других. Люди проявили к нему неподдельный интерес: более 1500 человек записались на исследование.

Чтобы присоединиться, участники заполняли простую анкету, в которой указывали имя пользователя и все свои интересы и проблемы в сфере здравоохранения. После регистрации каждому участнику подбиралась его личная группа «друзей по здоровью», чьи интересы были похожи на его собственные. Люди не могли поменять предложенных им друзей. Если у «друзей по здоровью» появлялись какие-то новые медицинские рекомендации и наблюдения, о которых они желали рассказать, каждый в группе получал уведомления по электронной почте. Любой также мог поделиться с остальными своими рекомендациями.

Как только на сайте зарегистрировались 1528 добровольцев, я произвольно разделил их пополам.

Получилось по 764 человека в каждой группе.

Но двух групп мне показалось недостаточно. Ключ к точному результату в науке – это повторение.

Итак, я разделил каждую группу на шесть сообществ с количеством участников от 100 до 144 человек.

В первой группе сообщества были организованы по схеме «фейерверка». Во второй – по схеме «рыболовной сети».

Как в медицинском исследовании, я сделал шесть повторений сравнивания модели «фейерверка» и «рыболовной сети». Это гарантировало надежность полученных результатов.

Я создал шесть групп со связями по типу «рыболовных сетей» рядом и шесть групп со связями по типу «фейерверка», каждую из которых заполнил людьми. Все они были соединены с одинаковым числом «друзей по здоровью» – либо с шестью, либо с восемью в зависимости от схемы.

Для участников эксперимента все выглядело следующим образом. Если вы состояли в сети «фейерверк», то, войдя в систему, вы видели, что у вас есть шесть «друзей по здоровью» с такими же интересами, как у вас. Оказавшись участником группы со связями типа «рыболовная сеть», вы видели то же самое – шесть «друзей по здоровью» со схожими интересами. На самом деле, взглянув на свою сеть друзей изнутри, вы ничего не смогли бы сказать ни о геометрии вашего сообщества, ни о том, насколько оно велико. Участникам их сообщества казались абсолютно идентичными.

Но даже если геометрия сетей оставалась невидимой для участников, могла ли она тем не менее контролировать их поведение? На данный вопрос я и хотел ответить. А для того чтобы эксперимент сработал, участники должны были взаимодействовать с подобными себе людьми.

Как вы думаете, как бы вы относились к своим «друзьям по здоровью», если бы присоединились к подобному сообществу? Если интересы людей в области здравоохранения будут совпадать с вашими, вы наверняка обратите внимание на их рекомендации, но вы не почувствуете сильной эмоциональной связи с ними. Они останутся чужими.

В обычной ситуации такие контакты являлись бы слабыми связями. Модель взаимодействия между ними напоминала бы «фейерверк». Может ли соединение их в «рыболовную сеть» – неестественную геометрию для слабых связей – изменить поведение всего сообщества и значительно расширить распространение инновации?

Я предполагал, что да, подобное изменение должно произойти. Но теория слабых связей говорила об обратном. Согласно ей, охват – это хорошо, а избыточность – плохо.

Пришло время все выяснить.

В интересах эксперимента я создал забавную и простую в использовании социальную технологию, которая позволила участникам пользоваться обширной базой данных новых медицинских ресурсов. Они могли делиться найденной информацией друг с другом и устанавливать для каждого рейтинги. Но чтобы получить к ним доступ, сначала требовалось посетить веб-сайт и заполнить регистрационную форму.

Инновация, которую я создал, разрабатывалась с целью принести пользу. Но также предполагалось, что она встретит сопротивление. Как и все социальные технологии, моя являлась сложным «заражением». На тот момент существовали два препятствия для ее принятия: доверие и координация. Во-первых, если вы рассматривали возможность принятия новой технологии, то хотели бы знать, является ли она достаточно полезной, чтобы тратить время на регистрацию. Во-вторых, ценность технологии зависела от количества заинтересованных в ней пользователей. Чем больше ваших «друзей по здоровью» присоединялись к вам, тем больше рекомендаций вы получали.

Скорее всего, вы приняли бы новую технологию только в случае, если бы думали, что другие тоже принимают ее.

Начав исследование, я воспользовался тем же методом, что и Милгрэм. Я поместил первоисточник в каждую сеть, предоставив сведения об инновации только одному человеку, который и стал моим первым последователем, или агентом перемен. Каждый новый зарегистрированный пользователь отправлял сигнал своим контактам, означавший, что один из их «друзей по здоровью» принял нововведение и приглашает остальных присоединиться.

А потом произошло нечто удивительное.

В «фейерверке» информация распространялась со скоростью света. Каждый человек, принявший нововведение, провоцировал шквал уведомлений по всей сети. Если затем кто-то из его соседей также перенимал нововведение, новый шквал сообщений расшвыривал их во все стороны.

Распространение информации выглядело в точности как каскадный фейерверк. Это была вирусная диффузия в лучшем проявлении. Но хотя каждый новый шквал сигналов достигал многих людей, он не гарантировал много новых последователей. Для всех людей, осведомленных о нововведении, фактическое понимание оказывалось запаздывающим.

В отличие от этого, сообщества «рыболовных сетей» поначалу выглядели болезненно медленными. Уведомления от каждого нового последователя уходили к той же группе людей, которые уже слышали о нововведении от предыдущего последователя. Если кто-то из них перенимал технологию, большинство их уведомлений также распространялось по тому же кластеру контактов. Люди успевали узнать о технологии от двух, трех или даже четырех «друзей по здоровью», прежде чем слух об инновации наконец достигал нового социального кластера.

Грановеттер был совершенно прав только в одном – в «фейерверках» информация распространялась гораздо быстрее.

Но результаты принятия нововведения, при котором люди заполняют регистрационную форму, а затем входят в систему, чтобы использовать социальную технологию, показывали совсем другое. Хотя избыточность «рыболовных сетей» замедляет распространение информации, она ускоряет распространение его принятия.

Люди, получившие информационное подкрепление от нескольких коллег, гораздо чаще принимали нововведение.

Как только они это делали, их сигналы добавлялись к хору подкрепляющих сообщений для их товарищей, что приводило к еще большему принятию.

Одинаковые результаты были во всех шести парах сетей. Хотя информация быстрее распространялась в сетях типа «фейерверк», в итоге в «рыболовных сетях» нововведение приняло гораздо большее число людей. Социальная избыточность не стала расточительной. Она выполнила важнейшую работу по укреплению социальной координации в отношении новой модели поведения.

В «фейерверках» ранние последователи (пользователи, которые приняли нововведение, увидев лишь одно сообщение) обычно использовали технологию один раз и больше никогда к ней не возвращались. В «рыболовных сетях» люди получали социальное подтверждение от нескольких «друзей по здоровью» (так называемые «отстающие») и впоследствии значительно чаще использовали новую технологию поиска и обмена рекомендациями по здоровью. Согласно результатам, «отстающие» в 300 раз чаще продолжали использовать технологию, чем ранние последователи. Даже спустя месяцы после окончания эксперимента они продолжали входить в систему и использовать ее.

Почему?

Избыточность в социальных сетях выполняла двойную задачу. Первоначально информационное подкрепление от многочисленных «друзей по здоровью» демонстрировало ценность координации и доверие к нововведению. Что и приводило к принятию.

Но, как и в случае с Twitter, причины для принятия социальной технологии стали также причинами, по которым люди продолжали ее использовать. Больше знакомых, которые приняли нововведение, означало больше рекомендаций, то есть больше ценности. Даже одобрение незнакомцев внутри укрепляющих сетей заставляло людей повторно к нему обращаться.