Текст книги "Как генерить свежие идеи"

Легко оправдаться, почему вы ничего не делаете. Не требуется никаких усилий, чтобы убедить себя в том, что у вас есть веское основание нажать на паузу. Но все эти причины обычно строятся на заблуждениях. Одна из наиболее распространенных состоит в том, что вам не хватает тех или иных знаний. Вам просто нужно чуточку больше информации, чтобы начать действовать.

В основе этого лежит фундаментальное недоразумение.

Традиционный взгляд на образование подразумевает необходимость усвоить всю информацию, перед тем как перейти к практике. Наши университеты и колледжи преимущественно следуют этой системе. Если вы решили стать адвокатом, бухгалтером, врачом или архитектором, вам придется провести годы в аудиториях, конспектируя лекции и проходя тесты на проверку памяти (на большинстве экзаменов требуется именно это), прежде чем вы будете готовы применить свои знания на практике. Но такой подход решительно не годится для постоянно меняющегося современного мира, где новые технологии морально устаревают, не успев возникнуть, а инновационные разработки выталкивают с рынка неповоротливые компании.

Наилучшим решением будет применить другой подход, который используется при обучении игре на музыкальных инструментах. Если вы будете три года штудировать теорию, перед тем как впервые взять в руки скрипку, вы вряд ли сумеете стать концертирующим исполнителем. Напротив, вы начинаете с малого, шаг за шагом пробираясь через тональности и разучивая детские песенки. Преодолев это, вы переходите к простым композициям, которые отрабатываете снова и снова, тренируя мышечную память и оттачивая технику игры. Постепенно пьесы становятся все сложнее, пока вы наконец не научитесь бегло читать ноты и пользоваться инструментом так же естественно, как собственным голосом. Каждый раз, выучив новое музыкальное произведение, вы испытываете удовлетворение. И эти достижения дают вам стимул двигаться дальше.

С креативностью действует тот же принцип. Многие художники говорят о том, что не могут не творить. Это то, что делает их счастливыми и состоявшимися людьми. В этом причина всего.

Достижения дают вам стимул двигаться дальше.

Вы, наверное, обратили внимание на то, как за последние пару лет выросла популярность раскрасок для взрослых. Поначалу это увлечение казалось мне довольно глупым, пока моя жена не купила несколько фломастеров и не начала раскрашивать картинки с классическим сюжетом. Потом она скачала на телефон специальные приложения для раскрашивания, чтобы можно было заниматься этим не только дома. И тогда я понял, в чем смысл.

Так называемые зентанглы открыли доступ к творчеству каждому человеку. Они просты и понятны, поэтому такое занятие не требует особых художественных навыков. Они дарят чувство удовлетворения и позволяют развивать свои таланты, осваивая все новые узоры. Каждый раз, когда вы докрашиваете страницу, вы наслаждаетесь пусть крохотной, но победой. Более того, вы можете полностью контролировать процесс: с чего начать, какие цвета использовать, с какой скоростью закрашивать и чем – ручкой или карандашом. Это идеальный пример того, что случится, если начать решать любую творческую задачу.

Творчество дарит удовлетворение. Удовлетворение побуждает творить дальше

Поначалу требуется приложить усилия, чтобы приступить к делу, но потом, достигнув хоть какого-нибудь промежуточного результата, вы получаете эмоциональное подкрепление, которое мотивирует вас продолжать. Это непрекращающийся цикл, где вы прикладываете усилия для создания чего-либо, чтобы получить удовлетворение, которое, в свою очередь, побуждает продолжать прилагать усилия.

Главное – начать, а потом все покатится по накатанной колее.

ПРАКТИЧЕСКОЕ УПРАЖНЕНИЕ

В ПОИСКАХ СВОЕЙ СТРАСТИ

Когда что-то по-настоящему вас интересует, иногда бывает сложно понять, с чего начать. Неизведанное словно бы окружает объект интереса непроницаемым барьером, который вынуждает держаться на расстоянии. Давайте разрушим его прямо сейчас, чтобы вы могли стать на желаемый путь к успеху.

Начнем с чего-нибудь, что вам интересно. Это может быть рисование акварелью, жонглирование, ракетостроение или дизайн обуви. Это должно быть нечто такое, что вызывает вопросы вроде: «Интересно, как они это делают?» или «Как бы и мне стать таким?». Такие вопросы служат признаком того, что вам не хватает знаний, и этот пробел только и ждет, чтобы заполниться новой информацией. Интерес к конкретной сфере заставляет вас впитывать все подробности подобно губке. Чтобы начать свой путь, предлагаю воспользоваться классической моделью обучения «знание, практика, обретение».

ЗНАНИЕ

Для начала нужно восполнить определенные пробелы в знаниях. Это даст вам основание для дальнейшей работы. На этом этапе могут возникнуть многочисленные дополнительные вопросы, благодаря которым вы поймете, как мало знаете на самом деле. Не пугайтесь глубины своего невежества. Все поначалу мало знают, но учатся по ходу дела.

Я рекомендую сразу ввести в поисковую строку такие запросы, как «жонглирование для начинающих», «как стать дизайнером обуви» или свой вариант. Записывайте информацию, которая покажется вам интересной. Смотрите интервью с людьми, которые уже добились успеха в выбранной вами отрасли. Читайте обзоры и критику, чтобы понять, по какому принципу люди оценивают, что получилось, а что нет. Если вы сумеете уловить критерии, отделяющие хорошее от великолепного, вы лучше поймете, какие знания важны, а какие – нет.

ПРАКТИКА

Поскорее приступайте к практическому применению изученного. Только так можно попасть в замкнутый цикл создания/мотивации, который помогает двигаться дальше.

Начните с просмотра обучающего видео на YouTube, снятого специально для новичков. Это позволит вам начать с минимальными затратами. По мере продвижения к цели у вас может возникнуть желание пройти специализированные онлайн-курсы на SkillShare или Udemy. Хорошие курсы, скорее всего, будут стоить денег, но на этом этапе вы уже будете гореть энтузиазмом и не откажетесь заплатить за самосовершенствование. Продолжайте в том же духе! Скоро вы будете готовы к следующей ступени.

ОБРЕТЕНИЕ

Вам захочется вращаться в среде тех, кто разделяет ваши интересы и преуспел в выбранном вами деле. Любая группа увлеченных людей стремится собираться вокруг объекта своего интереса. Ищите онлайн-сообщества, где обсуждают интересную вам тему. Присоединяйтесь и начинайте задавать вопросы. Вы обнаружите, что люди рады поделиться своей мудростью и опытом.

Может оказаться, что ваши единомышленники с удовольствием проводят личные встречи. Приходите и общайтесь. Увлеченные люди обожают чувствовать страсть других к тому, чем увлекаются сами.

Лучший способ начать – это просто взять и начать. Постижение знаний подобно поеданию пиццы: нужно брать кусок за куском. Сосредоточьтесь на пути и не думайте о пункте назначения. Это доставит вам истинное удовольствие. А если не доставит, вы просто не будете этого делать.

Часть 2
Структура креативности

6
Процесс поиска,
или
Прокладываем маршрут к отличной идее

Мы привыкли представлять себе студию художника как воплощенный хаос с прислоненными к стенам неоконченными полотнами, с расставленными там и сям причудливых форм горшками, из которых торчат кисти, и пятнами краски везде, где только можно. Такое помещение по определению не может выглядеть опрятным или соответствовать санитарно-гигиеническим нормам.

Расхожий образ писателя – это некто сидящий за ноутбуком со стаканом виски в руке в ожидании вдохновения.

А классический автор песен в нашем представлении не расстается с гитарой даже во сне и курит одну сигарету за другой.

Что из этого заставляет задуматься о процессе? Пожалуй, ничего. Но творчество – это процесс. Любой переход от ничего к чему-то подразумевает прохождение определенных этапов.

Одни люди не отдают себе отчета в том, что следуют конкретному процессу. Другие предпочитают не сосредоточиваться на том, что делают, чтобы не спугнуть волшебство. Есть еще третьи, которые любят окутать туманом свои действия, чтобы показаться более интересными и утонченными.

Во мне, наверное, живет программист, который любит разбивать все вокруг на фрагменты, чтобы понять, как оно работает. Сложно справиться с котом в мешке. Уверен, что решить любую задачу (а также совершенствоваться в ее решении) гораздо проще, если понимаешь, в чем она заключается.

Генерирование идеи – это процесс. Существуют конкретные шаги, которые приведут вас от точки А к точке Б. Это этапы, которые следует выполнять в определенном порядке. От того, насколько качественно будет выполнен каждый из них, зависит конечный результат.

Понимая, в чем заключается каждый этап, вы можете улучшить результат, дополнительно прорабатывая слабые места. Более того, коллективное творчество будет гораздо продуктивнее, если вы научитесь эффективно планировать этот процесс и управлять им.

Я использую простую аббревиатуру, чтобы показать, какие этапы нужно пройти от желания генерировать эффективную идею до ее получения.

В самой концепции нет ничего революционного. Это все тот же знакомый всем алгоритм «Ресурсы – процесс – результат», который начинается с понимания проблемы и заканчивается выработкой потенциальных решений. Меня безмерно удивляет то, как редко отдельные люди и организации пользуются таким алгоритмом при поиске идей. Чаще всего кто-то предлагает: «А давайте проведем мозговой штурм!» Все соглашаются, но в результате ничего путного не выходит. Все дело в том, что сторонники такого подхода упускают большую часть алгоритма.

Желание перескочить сразу к середине процесса и начать предлагать идеи вполне естественно. Это ведь самая интересная и приятная часть. Более того, именно это мы и привыкли считать «креативным процессом». Но так невозможно получить по-настоящему ценные идеи.

В следующих главах мы обсудим, как управлять этим процессом в рамках организации. А сейчас давайте один за другим обсудим каждый этап.

Сразу после окончания университета я работал инженером в довольно неплохой студии звукозаписи, расположенной в крохотном шотландском городке. Мы выполняли самые разные заказы, поступавшие как от известных исполнителей, так и от кавер-групп, играющих хеви-метал в пабах. Одна из самых распространенных фраз непрофессиональных музыкантов звучала так: «Да ладно, потом поправим!» Я довольно скоро понял, что это не работает.

Это происходило еще во времена аналоговой звукозаписи, когда музыку писали на пленку, поэтому нельзя было просто вырезать один нежелательный звук малого барабана, как это можно сделать сейчас. Тогда я понял одну важную вещь: чтобы добиться качественного результата, нужно делать все качественно с самого начала. По-другому не получится.

Чтобы эффективно решить проблему, нужно досконально понять, в чем она состоит. Вам придется глубоко копать, чтобы выяснить каждый нюанс, который мог выпасть из поля вашего зрения. Если вычеркнуть этап понимания, пострадают все остальные этапы процесса.

Единственный способ добиться качественного результата – делать все качественно с самого начала.

На этом этапе вы должны разбить проблему на составляющие. Из каких этапов состоит решение? Каковы вводные данные? Каков результат? Какие ресурсы для этого требуются? Сделав это, вы сумеете лучше понять, в чем состоит проблема. Вполне возможно, чтобы ее решить, достаточно просто разделить ее на части вот таким образом. Вы должны приложить максимум усилий, чтобы понять каждый компонент. Если что-то остается неясным, углубите свои знания по этой теме. Вы должны знать, какую часть можно изменить, а какую нельзя. Пробелы в знаниях не дадут вам правильно оценить ситуацию.

Определите всех, кто имеет отношение к ситуации. Кто ваша целевая аудитория или заказчик? Кто принимает участие в процессе? Кто устанавливает ограничения и решает, что можно сделать, а чего нельзя? Кто формирует ожидания людей? Кто будет принимать решение о том, стоит ли реализовывать ваши идеи? Внесите в список всех, кого только вспомните.

Теперь определите тех, кто играет особенно важную роль в решении проблемы, над которой вы работаете. Что ими движет? Что поможет обернуть ситуацию в их пользу? Если они являются источниками проблем, почему так происходит? Посмотрите на проблему с точки зрения каждого из этих людей. Какое решение будет для них оптимальным?

Конечно, было бы замечательно, если бы вы могли провести больше времени с ключевыми персонами и узнать их получше. Возможно, достаточно будет понаблюдать за тем, как они ведут дела, чтобы получить толику информации, которая ляжет в основу лучшего решения.

В 1950-х годах Тайити Оно начал выстраивать особую систему организации производства, названную впоследствии производственной системой Toyota, или Toyota Production System[35]35
  Ohno Taiichi. Ask ‘Why’ Five Times About Every Matter. 2006. March. http://www.toyota-global.com/company/toyota_traditions/quality/mar_apr_2006.html


[Закрыть]. Его идеи помогли компании работать успешнее, повысить прибыльность и лучше адаптироваться к условиям рынка. Этот подход оказался настолько эффективным, что со временем был позаимствован производственными предприятиями в США, где получил название «бережливое производство» (Lean Manufacturing).

Тайити Оно утверждал, что «главная причина любой проблемы – это ключ к долговременному решению». Один из используемых им способов поиска главной причины состоял в том, чтобы снова и снова задавать вопрос, с которым любят приставать к родителям четырехлетние дети: «Почему?»

Согласно его теории, до корня любой проблемы можно докопаться, задав этот вопрос всего пять раз. Рассказывая, как это работает, он приводил в пример гипотетическую ситуацию с неожиданной остановкой сварочного робота. Вопросы задавались в такой последовательности:

1. Почему робот остановился? – Произошел скачок напряжения и выбило пробки.

2. Почему произошел скачок напряжения? – Подшипники заклинило, потому что они были плохо смазаны.

3. Почему подшипники были плохо смазаны? – Масляный насос робота подавал мало смазки.

4. Почему масляный насос подавал мало смазки? – Впускное отверстие забилось металлической стружкой.

5. Почему впускное отверстие забилось металлической стружкой? – Потому что насос не оснащен фильтром.

Это просто. И чрезвычайно эффективно. Я много раз обнаруживал, что суть проблемы часто кроется не там, где кажется вначале.

Слово «озарение» таит в себе почти столько же проблем, что и «креативность». Редко кто понимает, что оно означает, но при этом люди не спешат поднимать руку, чтобы попросить объяснений.

В последние несколько лет я делаю это сам. Я спрашиваю специалистов по вопросам стратегии и планирования и бизнес-консультантов, что они подразумевают под озарением. В ответ получаю либо пустой взгляд, либо сбивчивые пояснения, содержащие сплошные «э-э-э» и «ну-у-у». Я обнаружил, что общего мнения на этот счет не существует даже в рамках одной отрасли.

В системе ПОИСК (англ. RIGHT) озарение означает фрагмент информации, который вдохновляет вас генерировать идею. Но дать более конкретное определение сложно.

Если вы хотите узнать, что делает тот или иной фрагмент информации вдохновляющим, подумайте, о чем бы вы могли рассказать друзьям в пятницу вечером после пары кружек пива. Это не должно быть что-то скучное, общеизвестное или характеризующее вас не с лучшей стороны. С озарением действует тот же принцип. Информацией стоит делиться, только если она интересна и уникальна.

Чтобы окончательно прояснить ситуацию, рекомендую проверять каждую мысль с помощью матрицы озарения.

Давайте обсудим каждый квадрант.

Очевидно и интересно

Это общедоступная информация. Возможно, она является таковой уже не первый день. Шанс найти что-то новое в информации, которая известна всем и каждому, невелик. Со временем эти данные становятся все менее интересными, опускаясь потихоньку в левый нижний квадрант.

Если хотите проверить, стоящая ли это информация, воспользуйтесь матрицей озарения

Очевидно и скучно

Определение говорит само за себя. Эти знания в самом деле не стоят того, чтобы их озвучивать. Единственный способ извлечь из них пользу – перевернуть их с ног на голову или опровергнуть.

Уникально, но скучно

Если вам удалось обнаружить нечто уникальное, велика вероятность того, что это будет интересно. Однако, если вам удалось откопать что-то такое, чего вы никогда раньше не видели, но при этом вызывающее скуку, рекомендую копнуть чуть глубже. Возможно, вы все-таки найдете что-то интересное. Или наткнетесь на более лакомую добычу.

Интересно и уникально

Вы сорвали джекпот! Это хорошая находка. Она лежит за пределами нормы и сулит массу привлекательных возможностей. Именно этот тип информации послужит источником вдохновения для подачи эффективных идей.

За свою карьеру в рекламном бизнесе я видел сотни совещаний во всех секторах каждой отрасли. Обычно их созывает специалист по стратегии или планированию, чья работа заключается в том, чтобы определить проблему, вытащить на свет божий несколько соображений и дать креативному департаменту все необходимое для генерирования великолепных идей.

Но на деле «креативщики» получают не уникальную информацию, а результат чьих-то наблюдений.

Например, вам могут сообщить, что люди старше двадцати лет надевают непарные носки по пятницам на 17,4 % чаще, чем в другие дни недели. Эта интересная (хоть и стопроцентно ложная) информация является всего лишь наблюдением. Такие сведения станут более полезными, если вы узнаете, что теперь стало принято позволять себе лишнего по четвергам и, следовательно, страдать от похмелья в пятницу утром. А когда вы неважно себя чувствуете, велика вероятность взять и надеть первые попавшиеся носки.

Интересное наблюдение само по себе может оказаться полезным. Оно может натолкнуть на мысль, чего мы, собственно, от него и ждем. Но самое ценное – это возможность найти интересную причину, которая стоит за интересным наблюдением, то есть выяснить, какое «почему» предшествовало этому «что». Таким образом, у вас появляется возможность приблизиться к корню проблемы.

В 1950-х годах американская компания General Mills запустила линию готовых смесей для пирогов Betty Crocker, которая уверенно заняла свое место на развивающемся рынке удобной еды быстрого приготовления[36]36
  Boyd Drew. A Creativity Lesson From Betty Crocker // Psychology Today. 2014. 19 January. https://www.psychologytoday.com/blog/inside-the-box/201401/creativity-lesson-betty-crocker


[Закрыть]. На фоне растущей популярности порошкового кофе, быстрорастворимого картофельного пюре, замороженных готовых обедов и сухого молока технологи компании сумели разработать самую элементарную смесь для приготовления пирогов, какую только можно себе представить. Достаточно было просто высыпать порошок в миску, добавить воды, размешать и поставить в духовку. Это был настоящий гимн удобству. Разумеется, такой продукт обречен был стать хитом продаж.

Но смесь пылилась на полках. Ее никто не покупал. Таковы были наблюдения. Большинство компаний бросилось бы в лобовую решать проблему, запуская все новые рекламные кампании, предлагая купоны и работая над имиджем продукта среди покупателей, но General Mills решила пойти дальше. Они наняли команду психологов, чтобы выяснить, почему продукт был отвергнут. Найденная причина повергла всех в глубокое изумление: оказалось, продукт делал выпечку слишком простой, из-за чего у домохозяек того времени формировалось чувство вины. Пироги получались отличными, но женщины чувствовали себя так, словно обманывают своих родных.

Получив столь неожиданное объяснение того, что наблюдали сотрудники компании, General Mills внесла простые коррективы, которые изменили ситуацию: они сделали процесс менее удобным, изменив состав смеси таким образом, что теперь в нее требовалось добавлять настоящее куриное яйцо. Это полностью решило проблему.

Наблюдение показало, что продукт не продается. После изучения информации пришло озарение и решение проблемы.

Найдите интересную причину, которая лежит в основе интересного наблюдения.

Этот подход работает не только с людьми. Он в равной мере применим к системам, процессам, инженерным разработкам и прочим рациональным явлениям. 28 января 1986 года космический шаттл «Челленджер» взорвался на 73-й секунде полета, унеся жизни семерых членов экипажа. Это была трагедия мирового масштаба. Кадры взрыва транслировались снова и снова по всем телеканалам земного шара. Событие оказало огромное влияние на таких восторженных юных астронавтов, как я.

Перед NASA стояла задача выяснить причину трагедии и разработать эффективное решение. Для расследования катастрофы была создана так называемая Комиссия Роджерса, в которую вошел известный ученый Ричард Фейнман[37]37
  Feynman Richard. The Challenger Disaster, n. d. http://www.feynman.com/science/the-challenger-disaster/


[Закрыть]. Изучив следы взрыва, ее представители пришли к выводу, что причиной трагедии стало разрушение уплотнительного кольца твердотопливного ускорителя. Можно было просто свалить всю вину на бракованную партию, но это не решило бы проблему. Фейнман продолжил расследование и выяснил, что резиновые уплотнители не полностью расширялись при температуре ниже 0 °C, которая в те дни стояла на стартовой площадке. Его озарение легло в основу реконструкции твердотопливных ускорителей.

Если вы хотите воспользоваться шансом и решить проблему оптимальным образом, не стоит ограничиваться наблюдениями. Ищите дальше, пока не найдете причину.