Текст книги "Попробуй думать как хищник"

Дейв Тротт
Попробуй думать как хищник

Перевела с английского Л. Г. Третьяк по изданию: PREDATORY THINKING by Dave Trott, 2013

© Dave Trott, 2013

© Перевод. Издание на русском языке. ООО «Попурри», 2016

Введение
Почему мышление хищника?

За несколько десятилетий работы в рекламе я усвоил один важный урок – о креативности в частности и о жизни в целом.

Ничто не существует обособленно.

Все находится в контексте.

Ничто не бывает просто плохим или просто хорошим.

Все познается в сравнении с другими альтернативами.

Тем не менее 90 процентов мышления игнорирует контекст.

Вот почему стандартное мышление в большинстве случаев не работает.

А нестандартное работает.

Если вы не можете решить какую-то проблему, выйдите за рамки привычного мышления и измените контекст.

Превратите нерешаемую проблему в решаемую.

Генри Форд сказал: «Любую проблему можно решить, если разбить ее на части».

Так что напрягите извилины, разбейте свою проблему на части и найдите решение для каждой из них.

Изменяя составляющие, вы измените целое.

* * *

Я никогда не был фанатом учебников.

Они нагоняют на меня тоску.

Сплошные догмы и формулы.

8 истин, 12 принципов, 10 важных мыслей.

Правила, которые почти сразу же забываются.

Для меня это не интересно, не креативно и не интеллектуально.

Один из моих рекламных кумиров, Билл Бернбах, сказал: «Принципы вечны, формулы – нет».

Жизненные уроки намного эффективнее механически заученных правил.

Они не забываются.

Вот почему эта книга представляет собой сборник историй, а не список правил.

Историй, повлиявших на мое мировоззрение и научивших меня мышлению хищника.

Примеров из всевозможных сфер и областей.

Так что вы будете самостоятельно постигать заложенные в них принципы и учиться применять их на практике.

В этом и заключается мышление хищника.

Часть первая
«Креативный» – это прилагательное, а не существительное

Креативные шалости

Это история о моем бывшем студенте.

Очень талантливом и креативном.

Он сделал несколько удачных рекламных текстов и получил работу в одном из ведущих агентств.

Директор этого агентства был богат и знаменит.

Он прослышал о том, что Чарли Саатчи увлекается современным искусством.

Это его заинтересовало.

И он тоже решил заняться современным искусством.

Чарли посетил все художественные галереи и пересмотрел множество экспонатов современного искусства.

Наконец он нашел то, что ему понравилось.

Это была картина, написанная акриловыми красками и состоящая из мелких разноцветных квадратов.

Директор повесил ее на самое почетное место у себя в офисе.

Она была очень впечатляющей.

Как-то вечером мой бывший студент сидел в пабе и думал об этой картине.

Когда все ушли домой, он вернулся в агентство.

Взял в производственном отделе каталог Pantone и пару ножниц.

Каталог Pantone – это палитра цветов.

Он пошел с этой палитрой в офис директора.

И поднес ее к картине с разноцветными квадратами.

Затем вырезал из каталога Pantone точно такие же квадраты.

И разложил их на ковре под картиной.

После чего отправился домой.

Утром в офис пришел директор.

Какое-то время он стоял, любуясь висевшим на стене шедевром современного искусства.

Затем вызвал личного секретаря и расписал ей художественные достоинства своего нового приобретения.

«А что это за квадраты на полу?» – спросила она.

Директор собрал их и внимательно рассмотрел.

Они были идентичны квадратам на его картине.

«Найдите мне телефон арт-дилера, у которого я купил эту картину», – попросил он свою помощницу.

«Послушайте, у меня возникла небольшая проблема с картиной, которую вы мне продали», – сказал он дилеру.

Дилер поинтересовался, в чем именно заключалась проблема.

«Из нее стали выпадать квадраты», – ответил директор, стараясь держать себя в руках.

Дилер сказал, что это невозможно.

«Какое на хрен невозможно – я держу их в руках», – сорвавшись, заорал директор.

«Извините, но этого не может быть, – повторил дилер. – Квадраты нарисованы акриловой краской. Они не могут выпасть».

Директор замолчал.

Постепенно до него дошло.

Он повесил трубку.

Ситуация была неловкой.

Он выставил себя идиотом перед арт-дилером и своей помощницей.

После этого случая директор перестал коллекционировать предметы современного искусства.

А мой бывший студент не стал дожидаться, пока его уволят.

И нашел себе другую работу.

Я счел его «шалости» очень креативными.

Что делало их креативными, так это простота.

Недосказанность.

Он просто оставил на полу несколько фрагментов цветной бумаги.

И позволил воображению сделать все остальное.

Думаю, что это весьма познавательная история о работе ума.

А ум – это носитель информации.

Корабль Тесея

Плутарх иллюстрировал работу человеческого разума на примере парадоксов.

Корабль Тесея был построен для дальних по тем временам путешествий.

В пути его сокрушали бури, ветер и волны.

Приходилось заменять паруса.

Приходилось заменять канаты.

Приходилось заменять доски корпуса и даже гвозди, скрепляющие их.

Ко времени, когда корабль вернулся на родину, все его составные части были заменены на новые.

Так можно ли считать его настоящим кораблем Тесея?

Некоторые полагают, что нет.

Потому что в нем не осталось ни единого атома от судна, когда-то покинувшего порт.

Если так, то когда именно оно перестало быть кораблем Тесея?

Когда в нем заменили первый кусок древесины?

Нет, конечно. Это всего лишь мелкий ремонт.

Хорошо, а как насчет второй, третьей или четвертой починки?

А когда не осталось ни одной оригинальной доски, был ли это все тот же корабль Тесея?

Хм-м, пожалуй, нет.

Хорошо, тогда на каком этапе изменений он потерял свою идентичность?

Некоторые считают, что он никогда ее не терял.

Он всегда оставался кораблем Тесея.

Его просто постепенно реконструировали.

Сама же концепция не изменилась.

В таком случае, чем был корабль Тесея?

Просто идеей?

Нет, потому что ее можно было увидеть и потрогать.

Тогда чем же?

Две тысячи лет спустя философ Томас Гоббс развил эту теорию.

Он предложил представить, что старые детали корабля Тесея не выбрасывали.

Их складывали в трюме.

По возвращении домой всю эту груду хлама выгрузили на причал.

Треснувшие доски, гнутые и ржавые гвозди, изношенные канаты, рваные паруса.

Спрашивается, какой из них настоящий корабль Тесея?

Прекрасное судно, которое выглядит так же, как в начале путешествия?

(Хотя в нем не осталось ни единого атома оригинального корабля.)

Или эта куча ржавого, гниющего хлама, даже отдаленно не напоминающая корабль?

(Но сохранившая каждый атом оригинального корабля Тесея).

Сложный вопрос.

Однако большинство из нас выбрали бы вариант, который выглядит как корабль Тесея.

По крайней мере, он плавает, да и внешне похож на корабль.

В отличие от альтернативы – груды дерева, ткани и металла.

Чтобы спроектировать корабль, построить его и использовать по назначению, нужен ум.

Сначала ум продумывает концепцию корабля.

Потом задает для этой концепции физические характеристики.

А затем появляется «корабль».

Это и есть креативность.

Появление идеи несуществующего объекта.

И последующее воплощение этой идеи в реальность.

Концепции не сидят и не ждут, пока их откроют.

Мы должны создавать концепции сами, в своей голове.

А потом воплощать их в физическую реальность.

Только тогда они будут «существовать».

Креативность – это создание чего-то из ничего.

Сила неведения

Несколько лет назад нам пришел необычно большой счет за телефон.

Просмотрев его, я обнаружил, что один разговор «потянул» на 60 фунтов стерлингов.

Дети в силу своего возраста еще не могли пользоваться телефоном.

Сыну было около четырех, а дочке – около шести лет.

Оставались я, моя жена и няня.

Я знал, что это не я, а жена и няня поклялись, что это не они.

Тогда Кэти позвонила в телефонную компанию, чтобы выяснить, в чем дело.

Оператор проверила номер.

И сказала, что разговор с этим абонентом длился около двух часов.

«Этого не может быть, – сказала Кэти. – У нас никто не разговаривает по телефону так долго».

Она спросила номер абонента.

«Это 0900, мадам. Он используется для чат-линий», – ответила оператор.

«Чат-линий?» – переспросила Кэти.

«Да, мадам. Вы не разговаривали со своим мужем? Иногда мужчины пользуются такими линиями и… э-э… забывают сказать об этом своим женам».

Кэти повесила трубку и спросила меня, не забыл ли я ей о чем-нибудь таком сказать.

Ситуация была довольно глупой.

Чат-линии – это сервис общения по телефону, рекламу которого можно увидеть на последней странице Time Out и The Sunday Sport.

«Раскованные девушки для приятного времяпрепровождения (и не только)».

В общем, чем бы дитя ни тешилось.

Но чисто ради интереса – как это может длиться два часа?

Не оставалось ничего другого, как позвонить по этому номеру.

Ответил записанный голос.

Задорный мальчишеский голос.

Он сказал: «Привет, это Джимбо-Джимбо. Хотите услышать о моем последнем приключении? Все началось в аэропорту…»

Все понятно. Проблема была решена.

В газете Sunday Times есть приложение с комиксами, The Funday Times.

Я часто давал его детям, чтобы спокойно почитать новости.

Любимым персонажем моего сына был маленький аэроплан Джимбо-Джимбо.

Вверху комикса указывался телефонный номер для прослушивания истории.

Мой сын набрал этот номер.

Прослушав историю, он положил трубку рядом с телефоном и ушел.

Так она пролежала два часа, снова и снова рассказывая историю о приключениях Джимбо.

Пока кто-то не проходил мимо и не положил ее на место.

Понимаете, мой сын разговаривал по телефону только со своими бабушками.

Мы никогда не учили его вешать трубку в конце разговора.

Мы никогда не говорили ему, что это стоит денег.

Он думал, что телефон – это такая же бесплатная штука, как и радио.

В четыре года вы еще не знаете о мире платных вещей.

Вы этого не знаете и не знаете о том, что вы этого не знаете.

Ум ребенка работает так же, как и у взрослого.

Мы думаем, что знаем все, что нам нужно знать.

И интерпретируем окружающий мир через призму своих знаний.

Стэнли Поллитт, учредитель рекламного агентства BMP, всегда хотел иметь небольшую овцеводческую ферму в Кенте.

И вот, заработав достаточно денег, он ее купил.

Жизнь на ферме была настоящей идиллией.

За исключением того, что овцы становились все толще и толще.

Стэнли понял, что он еще плохо разбирается в тонкостях сельской жизни.

И, судя по всему, перекармливает овец.

Поэтому он урезал их рацион.

Но овцы продолжали толстеть.

Стэнли еще больше урезал их рацион.

Это не помогло.

Тогда он почти перестал их кормить.

И в один прекрасный день все овцы умерли.

От голода.

Оказалось, что они становились толще не из-за жира.

У них просто росла шерсть.

Что понятно любому сельскому жителю.

Но Стэнли не был сельским жителем.

Он верил только тому, что видели его глаза.

А мы интерпретируем любую ситуацию с помощью единственного имеющегося у нас инструмента.

Личного опыта.

Пока мы чего-то не знаем, для нас это не существует как возможность.

А когда узнаем, то не можем поверить, что кто-то этого не знает.

Тем не менее были времена, когда каждый из нас не знал ничего.

Абсолютно ничего.

В действительности существует масса вещей, о которых мы не знаем.

Может, нам следует стремиться познать непознанное, а не цепляться за те мизерные знания, которые у нас есть.

Лао-цзы сказал: «Мудрец знает, что он не знает ничего.

Глупец считает, что он знает все».

Нам кажется, что иметь мгновенный ответ на любой вопрос – это признак силы.

На самом деле это просто закрывает двери возможностей.

Намного сильнее сказать: «Я не знаю».

Это открывает путь к чему-то новому.

Креативность требует усилий

Несколько десятилетий назад Великобритания перешла на природный газ, добываемый в Северном море.

Для этого пришлось заменить старые трубы по всей стране.

Иногда трубы проходили под домами.

Это доставляло массу неудобств их жильцам.

Как-то я прочел историю об одной старушке, которая была против газификации.

Она просто хотела, чтобы ее дом оставили в покое.

Представитель British Gas сказал, что газификация является обязательной.

И что под ее домом проходит основная ветка трубопровода.

Но старушка не сдавалась.

Соседи рассказали, что на долю этой маленькой хрупкой женщины выпало немало страданий.

Она прожила в своем доме много лет, с самого замужества.

К сожалению, ее муж беспробудно пил.

А напившись, избивал ее.

Все соседи об этом знали.

Но в то время было не принято жаловаться в полицию на своих мужей.

Поэтому женщины молча терпели свою участь.

Однажды, после долгих лет издевательств, муж ее бросил.

Вечером, как обычно, он напился в пабе.

Придя домой, ударил жену по лицу и вышел.

С тех пор его никто не видел и не слышал.

Для его жены это была палка о двух концах.

С одной стороны, прекратились оскорбления и побои.

С другой же, для женщины считалось постыдным, если ее бросал муж.

Поэтому все относились к ней с добротой и сочувствием.

Но только не представители British Gas.

Они сказали, что будут копать под ее домом – и точка.

Не обращая внимания на всхлипывания несчастной старушки, они подняли ковер.

Потом линолеум.

Потом доски пола.

И обнаружили под ними скелет.

С проломленным черепом.

Тогда женщина во всем призналась.

Однажды она решила, что больше не может терпеть издевательства мужа.

Поэтому каждый вечер, когда он отправлялся в паб, она скатывала ковер, снимала доски пола и копала яму.

Потом возвращала все на место.

И так много месяцев.

По нескольку часов в день.

Просто копала и разгребала землю.

Наконец все было готово.

Когда муж в очередной раз пришел домой в стельку пьяный, она изо всех сил ударила его по голове.

Чугунной сковородой.

Потом еще раз.

И продолжала бить до тех пор, пока он не умер, после чего перетащила труп в яму.

Потом вернула на место доски, линолеум и ковер.

И рассказала всем о том, что муж от нее ушел.

Все ей поверили и очень жалели бедняжку.

Я нахожу ее поступок очень креативным.

Креативность – это не всегда вспышка озарения.

Иногда, как в данном случае, это методичный процесс.

Женщина проанализировала ситуацию.

Первичная проблема заключалась в насилии со стороны мужа.

Вторичная – в том, что она не могла, а он не хотел уйти из семьи.

Отсюда вытекал вопрос:

Как остановить насилие, не уходя друг от друга?

Решение было гениально простым:

Мужу не обязательно уходить, можно просто сделать вид, что он ушел.

Оставалось только все продумать и осуществить.

А это и есть настоящая креативность.

Твердая решимость идти до конца.

Именно ее не хватает большинству из нас.

У нас часто возникают хорошие идеи.

Но мы ждем, пока их осуществит кто-нибудь другой.

Если этого не происходит, мы сдаемся.

Но она не сдалась.

Эта хрупкая, испуганная женщина решила идти до конца.

Каким бы долгим и трудным ни был этот путь.

Вечер за вечером.

Месяц за месяцем.

В этом и заключается разница.

Пока мы не воплотим что-то в реальность, его не существует.

Это просто еще одна хорошая, но нереализованная идея.

Визуальный розыгрыш

У меня всегда было плохое зрение.

Поэтому я всегда носил контактные линзы.

Потом я прослышал о лазерной коррекции зрения.

Судя по всему, замечательная вещь.

Восстанавливает зрение и избавляет от контактных линз.

Быстро и эффективно.

Правда, никто из моих знакомых еще не опробовал эту технологию.

Но я решил рискнуть.

Мне сказали, что это простая операция.

Она проводится под местной анестезией, так что после нее я могу сразу ехать на работу.

Поэтому я записался на полдень в Cromwell Hospital.

Меня усадили в кресло и зафиксировали веки зажимами – как в «Заводном апельсине».

Потом отслоили лучом лазера верхний слой роговицы.

(Наверно, для того, чтобы скорректировать форму линзы роговицы.)

Потом наложили на глаз повязку.

Я вызвал такси и вернулся на работу.

Сев за стол, я взял рукопись, но перед глазами все поплыло.

Я не мог сфокусироваться.

Одни буквы казались слишком крупными, другие – слишком мелкими.

Я стал моргать, но это не помогало.

Как будто я пытался читать сквозь покрытую рябью водную поверхность.

Чтобы разобрать разнокалиберный шрифт, мне приходилось двигать головой то вперед, то назад.

От этого меня начало мутить.

Я взял другую рукопись.

Титульная страница так рябила в глазах, что на остальные я даже не взглянул.

Мне все больше становилось не по себе.

Я посмотрел на часы.

Циферблат превратился в какую-то абракадабру.

Я не мог сфокусировать зрение даже на часах.

К горлу подкатил ком.

Судя по всему, лазерная коррекция сказалась на работе моего мозга.

Этого я не ожидал.

Возможно, нужно просто поспать, и все восстановится само собой.

Я вызвал такси, отправился прямиком домой и лег в постель.

Утром я почувствовал себя лучше.

Огляделся вокруг – вроде все в порядке.

Я оделся и поехал на работу.

Сев за стол, взглянул на бумаги.

Они тоже были в порядке.

Буквы не скачут, перед глазами ничего не расплывается.

Я издал огромный вздох облегчения.

Потом заметил, что мусорная корзина доверху набита скомканными бумагами.

Я вытащил одну из них – и буквы снова поплыли у меня перед глазами.

Большие, маленькие и изогнутые.

Я вызвал секретаршу.

«Ники, что все это значит? Что за странные бумаги в моей корзине?» – спросил я.

Она рассмеялась и сказала: «Это Гордон решил над вами подшутить и сделал размытые ксерокопии всех ваших рукописей.

Он проделал это даже с циферблатом часов. Я говорила ему, что это жестоко, но он заверил меня, что вы оцените его креативность».

И надо сказать, он был прав.

Некоторые идеи слишком хороши, чтобы от них отказываться.

Даже если они не слишком гуманны.

Как каждому остаться при своем?

Когда моя дочка была маленькой, все, чего она хоте ла, – это смотреть телевизор.

Она сидела напротив него как загипнотизированная.

Мне это не нравилось.

Я хотел, чтобы она задействовала свое воображение и развивала мышление.

Короче, чтобы она училась.

Но я не хотел заставлять ее учиться силой.

Пусть она делает то, что ей хочется.

И одновременно то, что хочется мне.

Это было чем-то вроде дилеммы в рекламном бизнесе.

Как ее решить, чтобы все получили то, чего они хотят?

Для этого требовался креативный подход.

Моя дочка очень любила мультики.

Поэтому я стал искать интересные мультфильмы, которые могли бы ей понравиться.

Наконец я нашел сборник анимационных экранизаций всех пьес Шекспира.

Они были созданы разными восточноевропейскими студиями.

Как простые, рисованные, так и в формате 3D.

Короткометражные фильмы, каждый не более получаса.

При этом основное содержание пьесы сохранялось.

Это было то, чего я хотел.

Познавательно и нескучно.

Теперь моя дочка могла спокойно смотреть мультики.

И сама того не зная, открывать для себя творчество Шекспира.

Истории любви, чести, предательства и мятежных страстей.

Замечательные костюмы и изящный язык.

Как раз то, что должно быть интересно маленькой девочке.

Я узнал, что мой план работает, когда однажды застал их с братом на кухне.

Они выглядели виноватыми, а на полу красовалась огромная лужа молока.

«Кто разлил молоко?» – спросил я.

Дочка подняла голову и, глядя мне в глаза, произнесла:

«Ты не можешь сказать, что я виновна; не кивай мне кровавыми кудрями».

Ну как можно сердиться на маленькую Леди Макбет?

У них с братом разница в два года.

А мальчики непохожи на девочек.

Так что, когда сын подрос, для него пришлось искать другое решение.

Он приходил из школы и утыкался в телевизор, поскольку, целый день находясь на работе, я не мог на него воздействовать.

Уроки, естественно, оставались невыполненными.

Самым очевидным решением было бы просто убрать телевизор.

Но что, если мы сами захотим его посмотреть?

Нужно было найти более креативный способ решения проблемы.

Как каждому получить то, чего он хочет?

Сын хотел смотреть телевизор, а я хотел, чтобы он делал уроки.

Итак, начнем с исследования рынка и кратко обрисуем ситуацию.

Как известно, мальчишки любят две вещи: играть в компьютерные игры и соперничать друг с другом.

Как это можно использовать?

В конце концов я решил заменить все телевизионные вилки на французские.

У них всего два штекера, и они не подходят к английским розеткам.

Так я и сделал.

Купил несколько французских вилок с двумя штекерами и несколько конвертеров для розеток.

Теперь телевизором можно было пользоваться только с помощью конвертера.

Каждый вечер я прятал конвертер в новое место.

И говорил сыну, что он его не получит, пока не сделает уроки.

Естественно, первые дни он пытался его искать.

Потом до него дошло, что он зря тратит драгоценное время.

Поэтому он делал уроки, затем звонил мне в офис, и я говорил ему, где конвертер.

А вечером я перепрятывал конвертер в новое место.

Это прекрасно работало, и за редким исключением перебоев с домашними заданиями больше не возникало.

Как в случае со всеми замечательными креативными решениями, мы оба получили то, чего хотели.

Но у этой истории есть продолжение.

Недавно мы с сыном разговорились, и он, уже взрослый парень, признался, что знал о моих «тайниках».

Но не хотел, чтобы я об этом знал.

Поэтому, приходя домой, какое-то время он смотрел телевизор, потом делал уроки и звонил мне, чтобы спросить, где конвертер.

Притворяясь, что не знает этого.

Я был приятно удивлен.

Потому что сын не просто делал уроки, но и развивал мышление.

Он придумал, как дать мне то, чего я хотел, и при этом получить то, чего хотел он.

Сын придумал, как меня перехитрить.

Другими словами, он учился быть креативным.