Текст книги "Попробуй думать как хищник"

Креативный ум – это пытливый ум

Недавно я был в Музее науки.

Там выступали Стивен Хокинг, Джеймс Дайсон, Роберт Уинстон и Ричард Докинз.

Четыре блестящих ума. Четыре гения.

Больше всего мне понравилось то, что, когда эти выдающиеся люди говорили, они превращались в мальчишек.

Веселых, озорных и любознательных.

Жаждущих познавать окружающий мир.

Умирающих от желания поделиться своими открытиями.

Переполняемых вопросами и радостным волнением.

В общем, настоящими детьми.

Джеймс Дайсон рассказал о том, как незадолго до Второй мировой войны Фрэнк Уиттл изобрел реактивный двигатель.

И если бы правительство его услышало, то в Битве за Британию мы использовали бы реактивные самолеты.

Роберт Уинстон говорил о своем супергерое. Враче, который в 1780 году сумел удалить злокачественную опухоль, в два раза превышающую размер головы пациента.

Без анестезии и обезображивания внешности.

Оказывается, пластическая хирургия зародилась более 200 лет назад.

Ричард Докинз рассказал об ученом, который открыл закон естественного отбора одновременно с Дарвином.

Но смиренно отдал все лавры Дарвину.

Мне было безумно интересно слушать этих людей, потому что они по-настоящему любили свое дело.

Скучные, сухие академические дисциплины, такие как естествознание, химия и биология, они представляли в абсолютно новом свете.

И постепенно до меня дошло, что у них было общего.

Пытливый ум.

Я понял, что передо мной не просто гениальные, выдающиеся личности.

Но еще и креативные личности.

Потому что именно это делает людей креативными.

Пытливый ум.

Как сказал мыслитель Эдвард де Боно, «многие называют себя креативными, но в сущности они просто стилисты».

А что отличает креативных людей от стилистов? Пытливый ум.

Эти люди не просто хотят переделать существующее решение.

Эти люди говорят: «Почему должно быть именно так, а не иначе?»

Эти люди все подвергают сомнению.

Для этих людей знак «?» – самая важная часть предложения.

Я люблю энергию, драйв, увлеченность, активность.

Ощущение открытия.

Не просто попытку скопировать других и быть немного лучше.

А стремление докопаться до сути.

Необычное видение проблемы.

Готовность опровергать общеизвестные истины.

Открытие чего-то нового.

Способа, о котором никто не знал.

Подхода, который считался невозможным.

Это и есть настоящая креативность.

И те четверо ученых/изобретателей/философов буквально ей искрились.

Креативный человек всегда задает вопрос «почему?».

Часть вторая
Жизнь – это игра с нулевой суммой

Мышление хищника

Роберт Стэнфорд Так был одним из лучших летчиков-истребителей Второй мировой войны.

За два года он сбил около 30 вражеских самолетов.

В 1940 году поражение Британии казалось очевидным.

Италия решила перейти на сторону Германии.

Чтобы получить свою долю добычи и показать, что ВВС Италии тоже не лыком шиты.

В том же году Муссолини организовал воздушный налет на Лондон.

Им противостояла эскадрилья Роберта Стэнфорда Така.

Он вспоминает, что сильно удивился, увидев вместо огромных уродливых бомбардировщиков с черными крестами старомодные «тихоходы» с тремя двигателями.

И сопровождали их не смертоносные истребители «мессершмитты», а небольшие элегантные бипланы.

Очень красивые и маневренные.

Но низкоскоростные и слабо оснащенные.

Штурмовики Королевских ВВС разнесли их в клочья.

Один из польских пилотов, у которого закончились боеприпасы, пропеллером отбил крыло итальянскому биплану.

Это было полное фиаско.

После приземления пилоты обычно осматривают свои «трофеи».

Поэтому Стэнфорд Так сел в свою спортивную машину и отправился искать сбитый им итальянский бомбардировщик.

Он нашел его в поле.

До этого он сбивал только «дорнье» и «хейнкели».

Беспощадные машины-убийцы, доверху напичканные военным снаряжением.

Но, забравшись в итальянский бомбардировщик, Роберт испытал шок.

Такого он еще не видел.

Много свободного места.

Удобные сиденья.

Всего один отсек для бомб.

Остальная часть пространства занята едой.

Бутылки «Шанти», хлеб, салями, пастрома, сыр.

Стэнфорд Так даже ощутил странное чувство вины.

За то, что одержал победу в неравном бою.

Судя по всему, этих бедолаг отправили на разовое задание.

Они просто покружили бы вокруг, сбросили парочку бомб и вернулись бы домой героями.

Вряд ли они серьезно участвовали в военном бизнесе.

Я испытываю те же чувства в отношении многих клиентов.

Они несерьезно участвуют в рекламном бизнесе.

Не пытаются отобрать долю рынка у своих конкурентов.

Они просто хотят сделать красивую рекламу, которая всем понравится.

Или видеоролик, который наберет много просмотров.

Что-нибудь презентабельное.

Но не слишком претенциозное.

Не задевающее конкурентов.

И не вызывающее дискомфорт.

Они не хотят производить фурор.

Не хотят поднимать шумиху.

На самом деле они вообще не хотят бороться за место под солнцем.

Это говорит о том, что они занимаются не своим делом.

Потому что маркетинг, как и война, – это игра с нулевой суммой.

Если вы хотите что-то иметь, это надо у кого-то отнять.

Чтобы одна сторона победила, другая должна проиграть.

Адам Морган назвал это «смертельной схваткой в телефонной будке».

Там некуда спрятаться.

Там нет места для свидетелей и прохожих.

Каждый должен сделать выбор.

Кем он хочет быть: хищником или жертвой?

Иначе выбор сделают за него.

Как это случилось с итальянской авиацией.

Трудный выбор

Философ Исайя Берлин выделял два типа свободы.

Позитивную и негативную.

Позитивная свобода – это свобода ДЕЛАТЬ что-то.

Идти, куда вам хочется, с кем хочется, когда хочется и т. д.

Негативная свобода – это свобода ОТ чего-то.

Свобода от страха, голода, эксплуатации и т. д.

Оба типа свободы, несомненно, необходимы.

Но люди отказываются смотреть правде в глаза.

А правда заключается в том, что чем больше у вас одной свободы, тем меньше другой.

С одной стороны:

Если вы даете всем свободу НОСИТЬ оружие, то отнимаете у кого-то свободу ОТ страха.

Если вы даете всем свободу ЗАРАБАТЫВАТЬ деньги любым способом, то отнимаете у кого-то свободу ОТ эксплуатации.

С другой стороны:

Если государство дает всем свободу ОТ бездомности, то оно должно финансировать строительство жилья.

Это означает более высокие налоги.

Это означает, что кто-то теряет свободу ТРАТИТЬ деньги так, как ему хотелось бы.

Если где-то прибыло, значит, где-то убыло.

Никто не хочет стоять перед таким трудным выбором.

Помните уроки естествознания в школе?

Основной закон мироздания гласит: ничто нельзя создать или уничтожить.

Можно просто преобразовать одну форму в другую.

Можно нагреть лед – и он превратится в воду.

Можно нагреть воду – и она превратится в пар.

Твердое тело превращается в жидкость, жидкость – в газ.

Но количество существующей материи остается прежним.

Это и есть игра с нулевой суммой.

Ничто не появляется из ниоткуда.

Если вы хотите что-то получить, то должны это где-то взять.

Почему же мы не руководствуемся этим законом в бизнесе?

Если вы хотите увеличить продажи, объем рынка или долю бренда, то должны найти источник этого роста.

Когда вы в последний раз видели маркетинговый план, в котором четко было бы обозначено, за счет чего вырастут продажи?

В чей карман нужно запустить руку?

Кому придется отказаться от чего-то, чтобы потратить деньги на данный товар или услугу?

Думаю, что никогда.

Мы разглагольствуем о брендинге и надеемся, что это сработает, как магнит.

Волшебным образом привлечет к нам клиентов.

Как мотыльков на огонь.

Никто не хочет точно определять, что и откуда убудет.

Потому что, подобно политикам, никто не хочет встать перед трудным выбором.

Можно иметь все. Но не все сразу

Моя жена – арт-директор.

Поэтому она часто бывает в разъездах.

Я ничего не имею против.

Когда дети были маленькими, они оставались со мной.

И мы могли делать все, что нам заблагорассудится.

И не делать того, что требовала мама.

Например, правильно питаться.

Однажды я им сказал: «ОК, мамы нет, так что можете есть все, что захотите. Что вы хотите?»

«Я хочу Twiglets[1]1
  Twiglets – хрустящие палочки с сыром. – Прим. перев.


[Закрыть] и клубничное мороженое», – заявил сын.

«А что ты хочешь сначала?» – спросил я.

«И то, и другое», – ответил он.

«Ты уверен? Это может быть невкусно», – заметил я.

«Ты сказал, что мы можем есть все, что захотим», – сказал он.

«Логично», – согласился я.

И дал ему вазочку клубничного мороженого с торчащими из него палочками «Twiglets».

Сын вытащил одну палочку, положил ее в рот и закрыл глаза.

Потом открыл и озадаченно на меня посмотрел.

Что-то было не так.

Больше всего на свете он любил Twiglets с мармитом и клубничное мороженое.

Если они были вкусными по отдельности, то вместе должны быть вдвойне вкуснее.

Но почему-то этого не происходило.

На самом деле вместе они были хуже, чем по отдельности.

Как такое может быть?

Это не укладывалось у него в голове.

Так мой сын узнал то, чего не знают многие специалисты по маркетингу.

Больше – не значит лучше.

Нельзя иметь больше чем 100 процентов.

Нельзя наполнить стакан выше краев.

Лишняя жидкость все равно выльется.

Если смешать соленое со сладким, вы не получите вкус на 200 процентов.

Вы получите что-то, на 50 процентов соленое и на 50 процентов сладкое.

Но всегда только 100 процентов.

Если где-то прибыло, значит, где-то убыло.

Чем больше у вас одного, тем меньше другого.

Вот почему коммерческое предложение должно быть узконаправленным.

Так вы фокусируете 100 процентов своей рекламы на основном сообщении.

В то время как комплексное предложение распыляет ваше сообщение.

Второстепенные тезисы не усиливают его коммуникативную эффективность.

Они отвлекают внимание от главного тезиса.

Вот в чем преимущество узконаправленного предложения.

Вот почему нам нужны люди, которые умеют отделять главное от второстепенного.

А не сгружать все в кучу-мала.

Соединив экскаватор с «феррари», не получишь машину, которая будет прокладывать дороги со скоростью 200 миль в час.

Клубничное мороженое и палочки Twiglets лучше работают на отдельных тарелках.

Коммерческие предложения лучше работают в узконаправленных рекламных сообщениях.

Часть третья
Девяносто процентов рекламы не работает

Никто даже не смотрит

В молодости мой отец пошел работать в полицию.

В первый день всех новобранцев собрали в большом учебном классе.

Потом пришел полицейский инспектор.

Он сказал всем достать тетради и записывать за ним с доски.

В это время в класс зашел мужчина и передал ему записку.

Инспектор положил записку в карман и продолжил писать.

Закончив, он повернулся к классу.

«Давайте посмотрим, насколько вы наблюдательны», – сказал инспектор.

«Недавно в класс заходил мужчина. Какого он был роста?».

Тишина.

«Хорошо. Какого он был возраста?» – продолжил инспектор.

Тишина.

«ОК, сколько он весил?»

Тишина.

«Какого цвета была у него рубашка?»

Тишина.

«Был ли на нем галстук? Если да, то какой: узорчатый или в полоску?»

Тишина.

«Он был заросший или гладко выбритый?

Какого цвета у него туфли?

Какой рукой он передал мне сообщение: правой или левой?»

Никто не проронил ни слова.

Инспектор со стуком положил мел на стол.

«Вы все сказали, что хотите быть полицейскими.

Это значит, что вы не можете себя вести, как обычные граждане.

Вы не можете ходить вокруг с открытым ртом.

Вы не можете терять бдительность.

Вы ВСЕГДА должны быть в курсе происходящего».

Конечно, никто из тех новобранцев не обратил внимания на мужчину, передавшего инспектору записку: в этом и заключалась идея.

Инспектор знал, что они все еще мыслили и действовали как гражданские лица.

И были способны сконцентрироваться только на чем-то одном.

Вот почему он попросил их писать в тетрадях.

Чтобы показать, насколько они невнимательны.

Это послужило хорошим уроком для моего отца.

Он понял, что полицейский должен быть в курсе всего.

Особенно того, на что никто не обращает внимания.

Он должен обращать внимание на все.

К сожалению, в рекламе мы редко имеем дело с полицейскими.

В большинстве своем – с обычными людьми.

Которые ничего не замечают.

Которые одномоментно интересуются только чем-то одним.

Подвержены влиянию отвлекающих факторов.

И являются полной противоположностью полицейских.

Тем не менее мы относимся к потребителям, как к полицейским.

Обученным замечать каждую деталь каждого рекламного сообщения.

Название бренда, тонкий намек, иронический подтекст, шрифт, тип анимации, музыку, персонажей, игру света, монтаж.

Когда на самом деле они даже не смотрят.

Не интересуются и не хотят интересоваться.

Потому что они не бдительные полицейские.

Они рассеянные и невнимательные штатские.

Поэтому проблема заключается не в том, как создать хорошую рекламу.

А в том, как привлечь к ней внимание.

Великобритания ежегодно тратит 18,3 миллиарда фунтов стерлингов на все виды рекламы.

По данным соцопросов, 4 процента респондентов запомнили позитивную рекламу, 7 – негативную и 89 процентов затруднились с ответом.

В данном случае тревожная цифра не 7 процентов (эффективная реклама не обязательно должна нравиться).

Тревожная цифра – 89 процентов.

Поскольку она означает, что 9 из 10 рекламных сообщений остаются незамеченными – как мужчина, передавший инспектору записку на глазах у целого класса новобранцев.

И если мы не хотим быть частью выброшенных на ветер 16,3 миллиарда, то должны изменить свой подход к рекламе.

Потому что на самом деле важно не то, насколько она хороша.

А то, обратят ли на нее внимание.

Какой мне в этом интерес?

Недавно молодая женщина по имени Дэни попросила меня провести семинар для некоего «Совета креативной молодежи».

«Какой мне в этом интерес?» – спросил я.

Дэни выглядела слегка шокированной.

Она спросила меня, что я имею в виду.

«Вы хотите, чтобы я обучил вас тонкостям работы с рекламой.

Но вы не научитесь этому пассивно, просто сидя и слушая.

Учатся только на практике.

Поэтому считайте это рекламной задачей.

Рекламная задача всегда включает вопрос: как побудить кого-то действовать (или думать) так, как вы хотите?

Отсюда простое уравнение: “Какой им от этого интерес?”

Его и нужно решить.

Поэтому взгляните на ситуацию как на рекламную задачу.

Вы хотите, чтобы я пришел и провел у вас семинар.

Хорошо.

Но почему я должен это делать?

Как вы можете меня заинтересовать?

В данном случае я – потребитель.

А вы – менеджер, маркетолог, креативная команда или рекламное агентство.

Как вы можете сделать для меня привлекательным семинар для “Совета креативной молодежи”?

Не торопитесь с ответом.

Подумайте хорошенько и дайте мне знать».

Через две недели я получил от нее электронное письмо.

В нем говорилось: «Я думала над вашим вопросом “Какой мне от этого интерес?”

Боюсь, что мы не можем предложить вам что-то такое, чего у вас уже нет».

На самом деле это означало: «Мы не можем придумать причину, по которой вам следует это сделать, но, пожалуйста, сделайте».

Давайте переведем это на язык рекламного бизнеса.

Предположим, что мы пытаемся выиграть контракт на рекламное обслуживание автодилера.

Через две недели мы даем клиенту ответ.

«Мы ничего не смогли придумать, поэтому вот наша рекламная кампания».

И показываем им постер с надписью:

«МЫ НЕ МОЖЕМ ПРИДУМАТЬ ПРИЧИНУ, ПО КОТОРОЙ ВАМ СЛЕДУЕТ КУПИТЬ ЭТОТ АВТОМОБИЛЬ, НО, ПОЖАЛУЙСТА, КУПИТЕ ЕГО».

Какова вероятность, что этот постер сработает?

Какова вероятность, что клиент на него купится?

Какова вероятность, что мы выиграем контракт?

И, наконец, какова вероятность, что мы вообще не вылетим с работы?

Не слишком профессиональный подход, верно?

Потому что профессионал никогда не скажет: «Я не могу придумать идею».

Он должен придумать идею.

Просто потому, что он профессионал.

И он берет за эту работу деньги.

Профессионал мыслит так.

Все является рекламной задачей.

Все является возможностью проявить креативность.

Все является способом побудить людей действовать или думать в нужном нам направлении.

Если вы сидите в аудитории и ждете, пока преподаватель все разжует и положит вам в рот, тогда вы не профессионал.

Вы – студент.

В этом нет ничего плохого, если вас такая ситуация устраивает.

Но если вы хотите стать профессионалом, то должны перестать быть студентом.

Вас должны перестать кормить из ложечки.

И это первый урок, который должен усвоить «Совет креативной молодежи».

Я имею в виду семинар.

Вымысел эффективнее правды

Капитан Джон Каннингем командовал эскадрильей ночных истребителей.

Во время операции Blitz его эскадрилья сбила в два раза больше вражеских самолетов, чем другие подразделения.

Все знали, в чем секрет Каннингема.

У него было отличное зрение, потому что он ел много моркови.

А морковь богата витамином А.

Это улучшает световую чувствительность сетчатки и помогает быстро адаптироваться к темноте после ярких вспышек света.

В те дни еще мало кто знал о витаминах.

Поэтому сенсационная новость облетела все газеты.

Каннингем стал знаменитостью.

Днем он всегда носил солнцезащитные очки.

И снимал их только ночью, во время полетов.

Это сохраняло остроту ночного зрения.

Естественно, у Каннингема она была выше, чем у остальных людей, глаза которых целый день подвергались воздействию яркого света.

Что сделало его лучшим ночным асом.

Хотя, это не совсем так.

Эскадрилья Каннингема действительно сбила в два раза больше вражеских самолетов, чем другие.

Но его зрение не имело к этому отношения.

Это была чистая пропаганда.

На самом деле Королевские ВВС разработали комбинированную радиолокационную систему.

Одна ее часть базировалась на земле, определяя местонахождение вражеских бомбардировщиков.

Другая находилась в самолете, направляя пилота на конкретную цель.

Это была первая в мире система подобного рода.

А эскадрилья Каннингема первой ее испытывала.

Если бы противник об этом узнал, он принял бы контрмеры.

Поэтому британское правительство намеренно его дезинформировало.

Каннингем стал национальным героем.

Вражеские шпионы докладывали Германии, что причиной столь сокрушительных потерь немецкой авиации был Каннингем «Кошачий Глаз».

И долгое время немцы велись на эту историю.

Они потеряли немало бомбардировщиков, прежде чем узнали правду.

Потому что простая ложь часто более эффективна, чем сложная правда.

По крайней мере в том, что касается массовых коммуникаций.

И неважно, что это вымысел.

Важно, захочет ли в него поверить целевая аудитория.

А на большинство людей больше действует то, что будоражит воображение, а не ум.

Этим блестяще пользовалась Маргарет Тэтчер.

Вот почему она три раза подряд одерживала победу на выборах.

Как-то я слушал ее беседу с корреспондентом ВВС на тему экономики.

Он прямо спросил у Тэтчер, почему она отклонила предложение своего кабинета по финансовой политике.

Она ответила что-то вроде этого: «Вы знаете, мы, женщины, всегда отвечаем за ведение домашнего хозяйства.

Поэтому я думаю, что мы лучше мужчин распоряжаемся деньгами».

Конечно, читатели Guardian были возмущены таким заявлением.

Но многие и многие домохозяйки по всей стране энергично закивали головами в знак согласия.

А домохозяек намного больше, чем читателей Guardian.

И они понимали, о чем говорила госпожа Тэтчер.

Неважно, было ли ее заявление правдой.

Важно, что целевая аудитория захотела в него поверить.

В рекламной индустрии это большая проблема.

Мы слишком умные.

И мы думаем, что реклама тоже должна быть умной.

Мы имеем высшее образование и предлагаем решения, которые считаем резонными для интеллектуальных, образованных людей.

Таких, как мы.

В этом-то и проблема.

За пределами Сохо, в реальном мире, большинство людей не похожи на нас.

Их не интересуют закономерности медиа-пространства Лондона.

Более того, им на них наплевать.

Поэтому если мы хотим сделать что-то, что работает для них, то должны забыть о том, что работает для нас.

Мы должны сделать что-то, что проникнет в их мир.

Не то, во что можем поверить мы.

А то, во что захотят поверить они.

Сантехник и рекламщик

Как-то я обедал с Аланом Томпсоном, директором Haystack Group.

Это компания-посредник с годовым оборотом в сотни миллионов фунтов.

Но Алан рассказывал о более интересных вещах.

Его отцу 80 с лишним лет.

Когда на улице сильно похолодало, он включил центральное отопление.

Бойлер работал, но батареи оставались ледяными.

Дом замерзал.

Мужчине пришлось надеть пальто, перчатки и шарф.

Было так холодно, что изо рта шел пар.

Для пожилого человека это серьезно.

Поэтому он открыл «Желтые страницы» и вызвал сантехника.

Сантехник пришел и сделал то, что обычно делают в таких случаях.

Он присвистнул и покачал головой.

«Ну и ну! Это же совсем старый бойлер», – сказал он.

«Да, он у меня уже целую вечность», – подтвердил отец Алана.

Сантехник прошелся по дому и проверил все трубы.

Потом вытащил молоток.

Ударил им пару раз по одной из труб и подождал.

Трубы начали нагреваться.

Постепенно во всем доме стало тепло.

«Все в порядке, – сказал сантехник. – Просто у вас в трубах были завоздушины».

Отец Алана был ему очень благодарен.

«Большое спасибо, – сказал он. – Сколько я вам должен?»

«Нисколько», – ответил сантехник.

«Но я же должен заплатить за ремонт отопления».

«Нет, я не могу брать с вас деньги только за то, что ударил по трубе молотком».

«Мне как-то неудобно», – сказал отец Алана.

«Слушайте, это действительно очень старый бойлер.

Если повезет, эту зиму он вам еще послужит, но его все равно нужно менять, – ответил сантехник.

Просто вызовите меня, когда соберетесь это сделать. Это все, о чем я прошу».

Алан спросил у отца, как он собирается поступить.

«Я не думаю, что буду прозванивать объявления, – ответил отец. – Даже если кто-то и предлагает более дешевые услуги, я не знаю, могу ли им доверять.

А этому сантехнику я доверяю, потому что он не обманул меня при первой удобной возможности. Так что я просто вызову его и не буду торговаться».

Какое замечательное маркетинговое мышление.

Этот сантехник не думает о том, как быстро «навариться».

Он создает бренд.

Он использует свое конкурентное преимущество.

Которое заключается в следующем: он честный, порядочный сантехник, и ему можно доверять.

Учитывая, что большинство людей ничего не смыслят в сантехнических работах.

Учитывая, что по телевизору сплошь и рядом рассказывают истории о недобросовестных сантехниках.

Учитывая, какие у нас холодные зимы.

Учитывая все это, он избрал замечательную стратегию.

Конечно, доверие клиентов – это то, о чем мечтает большинство продавцов товаров и услуг.

Но этот парень не просто мечтает – он действует.

Он обошел всех конкурентов, причем без саморекламы.

И завоевал клиента, который теперь бесплатно его рекламирует.

Разве это не гениально?

Вы можете сказать: «Все это хорошо, но мы не сантехники. Что дальше?»

Нигель Богль был когда-то директором рекламного агентства TBWA.

Периодически к нему обращались клиенты других агентств.

Когда они были недовольны их работой.

И в считанные недели нужно было разработать новую рекламную кампанию.

Нигель внимательно выслушивал их проблему.

А потом говорил: «Я понимаю вашу проблему и действительно хотел бы вам помочь. Но, думаю, что у вас есть более фундаментальные задачи, чем вовремя выйти в эфир.

Здесь нужна тщательно продуманная стратегия. Если делать все наспех, толку не будет.

Мы не сможем проявить себя с лучшей стороны, и вы будете разочарованы.

Но я понимаю, что у вас есть коммерческие обязательства, которые нужно выполнять.

Поэтому, если хотите, я порекомендую вам агентство, которое сделает эту работу приемлемо и в короткие сроки.

А когда у вас будет больше времени, мы с удовольствием покажем, что мы действительно можем для вас сделать».

Возможно, вы думаете, что он спятил, отдавая клиента своим конкурентам.

Но так ли это?

Разве он использует не ту же стратегию, что и сантехник?

Какова вероятность, что другое агентство блестяще справится с задачей в подобных обстоятельствах?

Небольшая.

В лучшем случае результат будет удовлетворительным.

И клиент не сможет избавиться от мысли, что ему следовало прислушаться к совету Нигеля и воспользоваться услугами TBWA.

Он возьмет эту компанию на заметку.

И разместит у нее следующий заказ.

Теперь баланс отношений изменился.

Теперь Нигель и TBWA – это надежный советчик, а не поставщик услуг.

Вы доверяете Нигелю так же, как и сантехнику.

Вот почему в итоге он открыл собственное агентство.

И вот почему компания Bartle Bogle Hegarty превратилась в международную корпорацию с ежегодным оборотом в 1,5 миллиарда фунтов стерлингов.