Текст книги "Попробуй думать как хищник"

Главное – не качество, а ширина

Моя карьера в рекламе началась с агентства BMP в Паддингтоне.

У нас работал замечательный и уже немолодой водитель-курьер по имени Джордж – маленький, пузатый и лысый кокни с сиплым голосом.

Он постоянно проворачивал какие-то дела и торговал сомнительным товаром.

Однажды Джордж заглянул в креативный отдел и подошел ко мне.

«Слушай, Дейв, ты ведь любишь книги?» – спросил он.

Я сказал, что люблю.

«У меня в машине есть несколько больших книг. Хочешь их купить?»

Я поинтересовался, что за книги и кто автор.

«Я в этом ничего не понимаю, но они три или четыре дюйма в толщину, около фута в ширину и два фута в длину. В два раза больше этой. Так как, хочешь их купить?» – повторил свой вопрос Джордж.

Тогда мне это показалось странным.

Неужели Джордж на самом деле думал, что главное в книгах – это их размер?

И что книжные магазины разделены на две секции?

«Большие книги» и «Маленькие книги»?

Если вы очень любите книги, вы идете в секцию «Большие книги».

Если не очень, то в секцию «Маленькие книги».

Нам это кажется глупым.

Но не спешите с выводами.

Если это глупо, то почему мы так же относимся к своей работе?

Я общаюсь с сотрудниками разных рекламных агентств Лондона, и они постоянно заполняют табель учета рабочего времени.

Это журнал, где отмечают количество отработанных дней и часов.

Не качество работы, заметьте.

А количество затраченного на нее времени.

Агентства определяют норму времени обслуживания одного клиента.

И исходя из нее набирают персонал.

Я слышу это повсеместно.

«Мы не можем позволить себе старшего менеджера по планированию рекламных кампаний; мы можем позволить себе только начинающего специалиста».

«Арт-директор может работать над этим только полдня, мы и так превышаем бюджет».

«Копирайтер не может написать еще одну статью, он отработал оплаченное время».

Одна сплошная бухгалтерия.

Это сумасшествие или что?

Эйнштейн сказал: «Не все стоящее можно посчитать и не все, что можно посчитать, чего-то стоит».

Но мы об этом не помним.

Как раз наоборот.

Мы ставим стоимость выше ценности.

И забываем о первом правиле рекламы.

Неважно, сколько на нее затрачено.

Важно, что из нее вынесут люди.

Представьте, если бы мы обо всем так судили.

Фильмы:

«Нет, я не хочу смотреть этот фильм, он длится всего 97 минут.

Лучше вот этот – 122 минуты».

Рестораны:

«Официант, можно мне меню с информацией о трудозатратах фермера на выращивание этих овощей и часовой ставке повара»?

Искусство:

«Я не хочу идти в Лувр, потому что “Мона Лиза” всего восемнадцать дюймов в ширину. Напротив Гайд-парка есть галерея с действительно большими картинами. Пойдем лучше туда».

Если мы измеряем ценности деньгами, то используем не тот критерий.

В других сферах жизни мы судим по качеству.

Насколько что-то хорошо.

В рекламе же мы все больше судим по количеству.

Сколько мы в нее вкладываем?

Мы выполняем свою работу так же, как Джордж продавал книги.

Телескоп потребителя

Когда я учился в школе, то обычно после уроков шел к бабушке.

Пока мы с ней болтали, она заваривала чай.

Набирала ложкой листья из банки с чаем и засыпала их в заварник.

Однажды она показала мне коробку чайных пакетиков, которую выиграла в лотерее в доме ветеранов.

До этого мы никогда не видели чайных пакетиков и не знали, что это такое.

Мы сели и стали думать.

Зачем расфасовывать чай в маленькие бумажные мешочки?

«Наверно, чтобы его не нужно было отмерять ложкой», – наконец сказал я.

«Теперь мы знаем, что один пакетик – это одна чайная ложка».

Так мы и решили.

И теперь каждый раз, когда нам хотелось выпить чаю, бабушка срезала верхушку чайных пакетиков и высыпала их содержимое в заварник.

Помните: мы никогда не слышали о чайных пакетиках.

И о том, что они просто опускаются в чашку и заливаются кипятком.

Вам это, должно быть, кажется очевидным.

Вы не можете представить себе мир без чайных пакетиков.

Как кто-то может о них не знать?

Но так уж устроены люди.

Мы считаем, что все видят мир так же, как и мы.

На самом деле мы видим его через призму своих знаний.

Пока мы о чем-то не знаем, для нас это не существует как возможность.

А когда узнаем, для нас не существует возможность того, что кто-то об этом не знает.

Мы не можем мыслить в обратном направлении.

Вот почему, прежде чем приступить к разработке рекламной кампании, мы собираемся всей командой.

И записываем все, что знаем о продукте, бренде и рынке.

На тот момент, когда мы получили заказ.

До того, как начали исследование.

Потому что фактически это единственное время, когда мы можем взглянуть на ситуацию глазами потребителя.

Чем больше мы ее изучаем, тем больше отдаляемся от уровня знаний потребителя.

К уровню знаний клиента.

И чем больше мы это делаем, тем меньше от нас пользы.

Клиентам не нужен кто-то, кто знает то же, что и они.

Им нужен кто-то, кто знает то, чего они не знают.

Кто-то, кто сможет проникнуть в мир потребителя.

Кто-то, кто понимает мышление потребителя.

Это то же самое, что смотреть в телескоп с разных сторон.

Клиенты, естественно, смотрят с той, которая увеличивает бренд или продукт.

Пока он не заполнит весь их мир.

А потребитель смотрит с другой стороны.

Для него бренд/продукт может быть крошечной, едва различимой деталью.

Как можно вращаться в чьем-то мире, не понимая его?

Это все та же игра с нулевой суммой.

Чем больше у вас знаний, тем меньше неведения.

С одной стороны, это хорошо.

С другой, вы никогда уже не сможете мыслить по-прежнему.

Конечно, мы можем провести исследование потребительских предпочтений.

Но этим будут заниматься маркетологи, которым платят за то, чтобы они сидели в кабинетах и усердно думали.

Реклама никогда не рассчитана на людей с таким мышлением.

Так что это искусственная ситуация.

Которая может увести нас от реальности.

Реальности, существовавшей до того, как мы начали исследование.

Когда мы смотрели в телескоп с позиции потребителя.

Невозможно приобретать знания и оставаться в неведении.

Мы хотим быть в курсе всех проблем клиента.

Мы стараемся максимально изучить его бренд/продукт.

Чтобы произвести впечатление.

Но это не всегда помогает нам в работе.

Потому что целевая аудитория не знает того, что знает клиент.

И, вполне возможно, не хочет знать.

Мы не можем исходить из предположения, что все знают то же, что и мы.

Поверните телескоп другой стороной

Y&R находится в большом здании на Mornington Crescent, в северной части Лондона.

В этом же здании есть еще одно агентство.

Американская компания Wundermann.

Однажды к ним с визитом нагрянул хозяин.

Здоровенный, наглый уроженец Нью-Йорка.

Он, как танк, заехал в подземный паркинг.

Его остановил парковщик – грубый, неприветливый кокни.

«Вы куда это?» – спросил он.

Американец возмутился.

«Парковаться, конечно», – сказал он.

«А пропуск у вас есть?» – настаивал парковщик.

«Нет», – ответил американец.

«Тогда вы не можете здесь парковаться», – сказал парковщик.

Американец был взбешен.

«Вы знаете, кто я?» – спросил он.

Парковщик покачал головой и ответил: «Нет».

Американец вылез из машины, выпрямился во весь рост и сказал: «Я – Вундерманн».

«Да хоть Супермен. Вы не можете здесь парковаться, и все», – ответил парковщик.

Я очень люблю эту историю.

За то, что она рассказывает о нас.

Для нас реклама – это целый мир, и мы думаем, что для всех она также целый мир.

Вот почему многие из нас такие плохие специалисты.

Мы не считаем своим долгом разговаривать с людьми, далекими от рекламного бизнеса.

Уверенные в том, что они сами должны обращать на нас внимание.

Поэтому мы разговариваем не с людьми, а с собой.

Как сказал Боб Левенсон, один из лучших на сегодняшний день копирайтеров, «большинство людей игнорируют рекламу, потому что большинство рекламы игнорирует их».

Вот почему работает только самая лучшая реклама.

Потому что она обращается к людям, не имеющим отношения к рекламной индустрии.

Но агентству нужно иметь смелость, чтобы объяснить это клиенту.

Когда-то на рынке рекламы работало агентство Allen Brady and Marsh.

АВМ было очень претенциозным, но не очень передовым агентством.

Они конкурировали за рекламное обслуживание Британской железной дороги с очень сильными компаниями.

И выглядели явным аутсайдером.

Чтобы выиграть контракт, им нужно было очень постараться.

В день проведения тендера руководство Британской железной дороги решило заглянуть в АВМ.

В приемной никого не было.

Управляющий взглянул на часы – они приехали вовремя.

Он оглянулся вокруг – никого.

Обстановка была очень неряшливой.

Смятые газеты, мусор, окурки на полу, подушки с прожженными дырками.

Это было худшее агентство из всех, где они уже побывали.

Наконец появилась неопрятная женщина и села за стойку администратора.

Не обращая внимания на посетителей, она стала рыться в ящике стола.

Управляющий кашлянул.

Она не отреагировала.

Он снова кашлянул.

Ноль эмоций.

«Извините, мы здесь, чтобы поговорить с…», – сказал он.

«Одну минуту», – остановила его женщина.

«Но у нас назначена встреча…», – начал управляющий.

«Вы не видите, что я занята?» – сказала она.

«Это безобразие. Мы ждем уже 15 минут», – возмутился мужчина.

«Ничем не могу помочь», – ответила женщина.

«Хорошо, тогда мы уходим».

И руководство Британской железной дороги направилось к выходу.

В этот момент дверь открылась, и к ним навстречу вышел креативный директор агентства, Питер Марш.

Который наблюдал за всем, что происходило в приемной.

Он тепло пожал руку управляющему.

А потом сказал: «Господа, вы только что испытали на себе общественное мнение о Британской железной дороге.

Если вы пройдете с нами, мы покажем вам, как его изменить».

Руководство Британской железной дороги проследовало в конференц-зал и посмотрело поющую и танцующую презентацию о том, какое их ждет замечательное будущее, если их агентством будет АВМ.

Которое, конечно же, им стало.

А все потому, что они повернули телескоп и посмотрели в него с другой стороны.

С позиции потребителя.

А не с позиции рекламного агентства.

Реклама ничего не продает

Мне всегда нравилась реклама «фольксвагена» («жука») от агентства Bill Bernbach.

Но я никогда его не покупал.

Мне нравилась реклама «Медового монстра» от John Webster.

Но я никогда не ел сладкие шарики.

Мне нравилась реклама John для газеты The Guardian.

Но я никогда не покупал эту газету.

Мне нравилась реклама David Abbott для журнала The Economist.

Но я никогда его не читал.

Мне нравилась реклама Saatchi для Консервативной партии.

Но я никогда не голосовал за консерваторов.

Мне нравилась реклама бюстгальтера Wonderbra от Trevor Beattie.

Но я никогда его не носил.

Мне нравились рекламные ролики пива Heineken от Terry Lovelock.

Но я никогда его не пил.

Мне нравились рекламные армейские ролики Alex Taylor.

Но я никогда не служил в армии.

Мне нравилась реклама страховой компании Compare the Meerkat от лондонского агентства VCCP.

Но я никогда не посещал их сайт.

Мне нравилась реклама Paddy Power от ВВН.

Но я никогда не заходил в букмекерскую контору.

Мне нравилась реклама тампонов Dr. White от Barbara Noakes.

Но я никогда ими не пользовался.

Мне нравилась реклама сигарет Silk Cut от Paul Arden.

Но я никогда их не курил.

Мне нравился рекламный ролик «Горилла» от Fallon.

Но я никогда не покупал молочный шоколад Cadbury.

На самом деле, мне нравятся многие рекламные ролики.

Но я редко покупаю то, что они рекламируют.

Тогда зачем нужна реклама?

Значит ли это, что она не работает?

Все зависит от того, что вы считаете целью рекламы.

Если вы думаете, что цель рекламы – продать продукты людям, которые не хотят их покупать, тогда она не работает.

Если вы считаете, что эффективная реклама побуждает людей купить то, что они никогда не подумали бы покупать, тогда она тоже не работает.

Так что же такое реклама?

Скажу вам, как я это понимаю.

Реклама дает моему клиенту преимущество над конкурентами.

Всего лишь преимущество.

А преимущество не может выполнить всю работу.

Если вы ищете себе автомобиль, возможно, я и смогу убедить вас купить мою торговую марку.

Но для этого вы должны сначала прийти на автомобильный рынок.

Если вы никогда не собирались покупать автомобиль, я не смогу заставить вас захотеть сделать это.

Я не смогу превратить не-пользователя в пользователя.

Потому что реклама – это всего лишь один из многих факторов, вовлеченных в этот процесс.

Таких как качество продукта: насколько оно хорошее?

Таких как дистрибуция: продается ли этот продукт в шаговой доступности от моего дома?

Таких как цена: этот продукт дороже или дешевле других аналогов?

Таких как личные предпочтения: доступен ли этот продукт по цвету, который мне нравится?

Реклама – это лишь часть маркетинговой стратегии.

Действительно, в паритетной ситуации реклама может дать вам нечестное преимущество.

Но это всего лишь один из факторов, влияющих на продажи.

Вот почему многие товары продаются, несмотря на плохую рекламу.

Потому что они качественные.

Или потому что дешевые.

Или потому что нравятся потребителям.

Или потому что они относятся к товарам повседневного спроса.

Все, что может реклама, – это оказывать воздействие на потребителя.

Но только воздействие.

При прочих равных условиях она может склонить чашу весов в нужную сторону.

Но не более того.

Хорошая рекламная презентация может привлечь внимание к вашему продукту.

Она может вызвать к нему интерес.

В лучшем случае она может сформировать «склонность к покупке».

Желание купить, любопытство попробовать.

Если этот товар есть там, где я обычно закупаюсь.

Если у него приемлемая цена.

Если есть нужный мне размер.

Если есть нужный мне цвет.

Если мне понравится его вкус.

Если я буду в настроении.

Если сейчас подходящий сезон.

Если у меня подходящий пол, возраст, религиозные убеждения.

Если у меня подходящие интересы, привычки, предпочтения.

Если я отмечу все эти пункты, хорошая реклама сработает.

Но большинство рекламы не работает.

Потому что большинство рекламы создается людьми, которые ничего в ней не понимают.

Часть четвертая
Не попробуешь – не узнаешь

Как закрутить роман

Актер Уоррен Битти крутил романы с самыми красивыми женщинами мира.

В одном из интервью его спросили: «В чем секрет вашего успеха у женщин?»

На что он ответил: «Знакомясь с женщиной, я спрашиваю ее, согласится ли она со мной переспать».

«И это срабатывает?» – удивился журналист.

«Многие отказывались, но многие и соглашались», – сказал Битти.

Замечательный жизненный совет.

В детстве я руководствовался простым девизом: «Не попросишь – не получишь».

Но многие из нас боятся просить, потому что ответ может оказаться не таким, какой мы хотели бы услышать.

Мы панически боимся, что нам откажут.

Мы настолько этого боимся, что никогда не просим.

Поэтому никогда не получаем.

Мы обрекаем себя на неудачу, но это лучше, чем отказ.

Потому что, по крайней мере, никто не узнает, чего мы хотели.

Нас останавливает то, что мы слишком много думаем наперед.

Фермер Джонс пахал поле, и у него сломался плуг.

«У фермера Джайлза есть запасной плуг. Пойду спрошу, не одолжит ли он мне его», – подумал Джонс.

И отправился на соседнюю ферму.

По дороге он думал: «Интересно, одолжит он мне плуг или нет».

Через какое-то время Джонс подумал: «Наверно, нет.

Зачем одолжать кому-то свой плуг».

А подойдя к ферме, мысленно решил: «Бьюсь об заклад, что он один из тех жмотов, которые ни за что не одолжат соседу свой плуг».

И постучал в дверь.

Когда Джайлз открыл дверь, Джонс сказал ему: «Можешь засунуть свой гребаный плуг себе в з***цу».

В жизни большинство из нас поступают точно так же.

Мы реагируем на ситуации, которые еще не случились.

Что, если нам откажут?

Что, если эта красавица скажет «нет»?

Что, если креативному директору не понравится моя идея?

Что, если она не понравится заказчику и плановикам?

Что, если все сочтут ее рискованной?

Что, если все сочтут меня жмотом?

Что, если все сочтут меня подхалимом?

Мы не хотим задавать вопрос, пока нам не гарантирован положительный ответ.

Я замечаю, что молодые креативные сотрудники рекламных агентств ничего не делают без разрешения.

Они не хотят рисковать и получить отказ.

Но отказ – это не смерть.

Это не конец игры.

Он не означает, что все кончено.

Это просто «лежачий полицейский».

В этом и заключается креативная работа.

В преодолении препятствий.

Предположим, что половина ваших рекламных идей хорошие.

Предположим, что их одобряет креативный директор.

Предположим, что их одобряют плановики.

Предположим, что их одобряет клиент.

Это очень хороший расклад.

Однако даже при таком раскладе вам придется сделать 16 рекламных эскизов, чтобы в итоге получить один хороший.

Но, по крайней мере, вы знаете цифры.

Если вы хотите получить 2 хороших конечных результата, сделайте 16 эскизов.

Если 3, то 48.

Если 4, то 64.

В жизни то же самое.

Избегая отказа, вы избегаете возможности.

Конечно, было бы здорово всегда получать разрешение и избегать отказа.

Но так не получится.

Если вы не можете справиться с отказом, то тем самым ограничиваете свои возможности в достижении успеха.

Пишете ли вы рекламный текст, одалживаете плуг или пытаетесь закрутить роман.

Как говорят в Нью-Йорке, «чтобы найти принцессу, нужно перецеловать много лягушек».

Победа – это триумф, а поражение – урок

Как-то Рэнди Пауша, профессора кафедры информатики в одном из американских университетов, пригласили выступить с речью на тему «Последняя лекция».

Университет приглашал многих интересных людей выступить с такой речью.

Тема выступления всегда оставалась неизменной.

Если бы это была ваша последняя лекция, что бы вы сказали?

Какой мудростью поделились бы с миром?

Разница заключалась в том, что для Рэнди Пауша это была действительно последняя лекция.

Ему оставалось жить несколько месяцев.

Вскоре после этого он умер.

Смерть обладает способностью фокусировать ум.

Поэтому совет, который дал Пауш, был не тривиальным.

Один из самых важных жизненных уроков он получил еще в школе, когда записался в футбольную команду.

На первой же тренировке тренер стал на него орать.

Что он все делает неправильно и из рук вон плохо.

Хотя другие игроки были намного слабее.

Они хуже его бегали и перехватывали мяч.

После тренировки Пауш сидел в раздевалке в мрачных раздумьях.

Если тренер его ненавидит, почему он все время придирается?

Может, лучше просто уйти.

В это время в раздевалку зашел помощник тренера.

«Похоже, ты очень понравился тренеру», – сказал он.

«С чего вы взяли? – спросил Пауш. – Он целый день только и делал, что меня гонял».

«Об этом я и говорю», – сказал помощник. – Он считает, что тебя стоит гонять.

Другим ребятам он и слова не сказал.

Потому что не видит смысла тратить на них свою энергию».

Именно тогда Рэнди Пауш понял, что критика не всегда бывает негативной.

Иногда критика дает шанс для роста.

Мы привыкли считать, что похвала – это хорошо.

Но похвала не помогает расти.

Похвала говорит вам: «Вы делаете все правильно. Не изменяйтесь».

Похвала дает кратковременное чувство удовлетворения.

Дейв Моррис был вдохновляющим преподавателем рекламы.

Вот что он вспоминает по этому поводу.

«На моем первом занятии давал мастер-класс Рон Коллинз, который славился своим тяжелым характером.

Одна из студенческих работ ему страшно не понравилась.

Но видели бы вы, как он это выразил.

Он раскритиковал работу в пух и прах и при каждой удобной возможности подливал масла в огонь.

“Ты высказал свою точку зрения, студент знает, что это полный отстой, оставь его в покое”, – подумал я.

Но смалодушничал и промолчал.

К счастью, Рон нашел работу, которая ему действительно понравилась.

Причем настолько, что в конце занятия он исчез и вернулся с бутылкой шампанского для этого студента.

Так что вечер закончился вполне благополучно.

Когда все уже встали и собирались уходить, Рон остановил их и сказал: “Студент, который выиграл шампанское, справился с работой хорошо, но все, что он вынесет с сегодняшнего занятия, – это то, какой он молодец.

В то время как другой парень извлечет из него серьезный урок, потому что он получил хорошую взбучку, а это больно, и он постарается, чтобы в будущем такое не повторилось. Так что, думаю, он выиграл от критики больше, чем кто-либо другой”».

И он прав.

Энзо Феррари сформулировал это по-другому:

«Иногда больше учишься на поражениях, чем на победах».

Критика часто оказывается более полезной, чем похвала.

О нас можно судить по тому, насколько мы готовы учиться и расти.

Ленивые люди не желают расти.

Они хотят, чтобы их хвалили.

Они счастливы оставаться на том же уровне развития.

Те же, кто к чему-то стремится, хотят расти.

Стать на ступеньку выше.

Поэтому они не ищут похвалы, а ищут критику.

Как сказал Эрик Клэптон, «если вы чего-то стоите, то мо жете стоить еще больше».