Текст книги "E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов"

Необходимо задуматься и о выдаче полезного контента – минимум три статьи в неделю на вашем сайте. Для подъема сайта в выдаче поисковиков просто писать статьи на любые темы недостаточно. К тому же заголовки статей должны включать высокочастотные запросы, которые ищет ваша аудитория. Высокочастотный запрос для поисковика – это «как поднять продажи» (1385 запроса). Низкочастотный – «как поднять уровень продаж» (48 запросов). Степень частоты запросов легко посмотреть на сайте http://wordstat.yandex.ru/. Если в течение трех месяцев вы будете публиковать оригинальные статьи с высокочастотными запросами, выдача вашего сайта в ранжировании поисковиков неуклонно пойдет вверх.

13. Википедия. Этим ресурсом вы тоже можете пользоваться. Внесите свою организацию или себя лично в Википедию и обеспечите маленький, но трафик на свой ресурс, а соответственно – и рост подписчиков. Один важный момент: в Википедии нельзя давать рекламный материал, поэтому ваше описание должно быть максимально беспристрастным и объективным.

14. Собственная партнерская программа. Очень мощная штука, если уметь правильно ею пользоваться. Суть метода заключается в том, что вы создаете на специальных сервисах свой аккаунт, в котором получаете код для генерации индивидуальных партнерских ссылок. За каждую покупку по партнерской ссылке начисляете вознаграждение партнеру в виде процентов с продаж – от 1 до 100 %. Таким образом, любой человек может продавать ваш товар (услугу) по «партнерке», размещая ссылку в социальных сетях, на форумах, в блогах и рассылке или просто отправляя ее друзьям. Неплохо подготовить запас рекламных материалов для ваших партнеров: письма, баннеры или социальные статусы в соцсетях должны быть придуманы до старта партнерской программы. Чем они лучше и их больше, тем эффективнее «партнерка». Например, у интернет-магазина «Озон» партнерская программа сегментирована по разным категориям партнеров: для блогеров, вебмастеров, программистов и крупных проектов. Для каждой действуют свои условия.

15. Мелочь, о которой многие забывают. Для оценки этого инструмента подсчитайте, сколько писем вы отправляете в месяц – обычных, в рамах деловой переписки, для общения с клиентами, сотрудниками и т. д. Просто добавьте ссылку на свой сайт или страничку в конец письма, там, где обычно ставят свои координаты. И все! Это нужно сделать в настройках почтового ящика один раз и каждое письмо будет уходить с вашей подписью и ссылками. Мелочь, а приятно. Убедитесь, что кроме ссылки в вашей подписи есть призыв к действию.

16. PodFM. Это популярный аудиоресурс в формате аудиоблога, который посещает большое количество людей. Что-то типа Ютуба, только в аудиоформате. Сайт с хорошей посещаемостью, поэтому вы можете зарегистрироваться на нем и создать свою программу, связанную с вашей экспертностью, например: «Секреты похудения без диет», начать выкладывать полезные аудиозаписи. Это может быть обучающая информация и интервью с экспертами. Постоянно добавляйте новые записи и ваша аудитория будет расти с каждым днем. Не забудьте дать ссылку на ваш сайт!

17. Социальные комментарии к вашему сайту или страничке. Чтобы написать комментарий в любой социальной сети, человек должен залогиниться и оставить запись под своим именем и фамилией. Эта запись попадает на «стену» и в раздел «новости» комментатора. Чем больше у него друзей, тем больше людей ее увидят. Хорошая штука, которая дает небольшой, но «вирусный» эффект. Все зависит от количества этих самых комментариев: больше комментариев – выше трафик – больше подписчиков.

18. Создавайте клиентов на «живых» мероприятиях. Если вы выступаете на конференциях, форумах, семинарах и любых других мероприятиях, воспользуйтесь этим для привлечения новых подписчиков. В конце выступления скажите, что больше информации можно получить, подписавшись на рассылку. Еще вы можете пообещать дополнительный бонус для участников. Те, кто подпишутся после любого вашего выступления, будут самыми надежными подписчиками. Сюда же можно отнести участие в выставках. Разместите на своем стенде информацию о подписке и получении бонуса и предлагайте посетителям подписываться прямо сейчас. Вы сами или ваш сотрудник можете это делать на месте с помощью ноутбука: человек называет свой актуальный E-mail и вы заносите его в список подписчиков, отправляете письмо с подтверждением. Как только посетитель выставки доберется до компьютера, его будет ждать ваше письмо. И не забывайте в презентациях указывать сайт, где можно подписаться на вашу рассылку.

Рис. 3. Пример презентации в Power Point с подпиской на рассылку

19. Официальные документы, книги, договора, счета и т. п. Ссылку на ваш сайт с формой подписки можно разместить даже на бланке договоре по оказанию услуг. Разработайте фирменный бланк, на котором будут присутствовать не только ваш логотип и реквизиты, но и адрес сайта, и специальное предложение для подписки. Или хотя бы просто ссылка на сайт.

20. Доменное имя. Это неочевидный, но важный элемент. Особенно когда речь идет об устной передаче информации, например во время выступления. Если имя вашего домена тяжело пишется, то и искать его будет трудно. Так, у нас очень любят использовать в именах домена английское слово «бизнес» (business). Но, несмотря на повальное увлечение английским языком, мало кто знает, как это слово правильно пишется на нем. Поэтому чем проще ваше название, тем легче потенциальному подписчику вас найти и подписаться на рассылку. Простое упражнение, которое вы можете сделать для выбора запоминающегося домена: позвоните другу и попросите его зайти на ваш сайт – после того как вы быстро продиктуете адрес. Если друг несколько раз переспросит, как правильно пишется название и в конце концов все равно попадает не туда, домен нужно менять.

Вспомните самые популярные домены и сайты в Рунете. Они просты и понятны, названия пишутся легко, запоминаются быстро: vk, ozon, irr, yandex, rabota, rbc и т. д.

21. Всплывающие окна PopUp. Это раздражающие окошки, которые «выпрыгивают» на сайте, когда человек собирается его покинуть. Перед уходом ему предлагают бонус за подписку – последний шанс захватить клиента в рассылку. И хотя такие штуки считаются не очень этичными, их использование позволяет на 30 % увеличить конверсию посетителей сайта в подписчиков.

Рис. 4. Счет с реквизитами, адресом и сайтом, где можно подписаться на рассылку

22. RSS-лента. Речь о технологии, которая позволяет публиковать и транслировать материал с любого сайта. Подписка на RSS-ленту сайта позволяет узнавать о его обновлениях максимально оперативно и без необходимости посещать и просматривать сам сайт. Это сродни просмотру заголовков утренней газеты. Многие пользователи уже оценили данную функцию. Заведите у себя на сайте такой гаджет? и о ваших новостях узнает масса людей.

23. Создайте материал, которым хочется поделиться. Это может быть инфографика, видео или заставка, электронная книга или чек-лист по пользованию чем-либо. С их помощью у вас не будет проблем с распространением информации. Конечно, создание качественного продукта требует времени и средств, зато и эффект от хорошей инфографики держится в течение года. Она распространится по сайтам, форумам, соцсетям и принесет вам новых подписчиков.

24. Рекламируйте вашу подписку в других тематических рассылках. Способ хорош тем, что вы рекламируетесь не только в актуальной аудитории, но и продвигаете рассылку среди тех, кто уже привык получать актуальную информацию по своей теме, – одним выстрелом убиваете сразу двух зайцев. Недавно существовало большое количество рассылок, реклама в которых стоила копейки, а сегодня цены выросли, но эффективность такой рекламы продолжает радовать.

Чтобы рекламироваться в чужой рассылке, нужно договориться с ее владельцем. Проще всего найти таких людей на сервисах рассылок: Subscribe или Smartresponder. Еще вы можете обратиться к организации, которая уже ведет свою рассылку, но обычно они плохо идут на контакт, разве что предложить очень хорошие условия. В крайнем случае попробуйте заинтересовать человека с базой не самим фактом рассылки, а процентом с продаж вашего товара (услуги). Хотя и это требует определенного уровня доверия.

Чтобы размещать рекламу, вам необходимы следующие данные:

♦ Тема рассылки. О чем идет речь и насколько тема подходит по смыслу вашей отрасли.

♦ Цена за одно письмо. Обычно цена напрямую зависит от количества подписчиков. Однако всегда можно договориться о рекламе по части базы.

♦ Количество подписчиков. Чем их больше, тем рассылка популярнее. Но всегда нужно помнить о качестве подписчиков. Поэтому важен следующий критерий.

♦ Средняя открываемость писем. Естественно, чем больше писем подписчики открывают, тем эффективнее ваша реклама. Не будет лишним узнать о среднем количестве переходов по ссылкам. Но учтите – данный показатель сильно зависит от предложения, сделанного в письме, и от актуальности темы для подписчика.

♦ Предоставление отчета о рассылке. Если от вас ничего не хотят скрыть, все данные предоставят без вопросов: сколько писем отправлено, сколько доставлено, сколько из них попало в спам и каково количество переходов. Все эти данные нужны для анализа эффективности рекламы по чужим базам.

25. Проводя любую транзакцию или выставляя счет, убедитесь, что в письме есть ссылка на форму подписки, причем если речь идет о покупке чего-либо, вы можете подписывать людей, купивших у вас что-то, по отдельному списку и предлагать им скидку на следующую покупку, либо давать другие приятные бонусы.

26. Офлайн-подписка. Вы можете предложить подписаться на вашу рассылку и через обычную наружную рекламу! Это совсем экстравагантный способ, но, если вы указываете в «наружке» сайт, почему бы не рекламировать и подписку с приятным бонусом? В конце концов, можно повесить в своем офисе плакат, сообщающий о том, что вы даете бонусы всем подписавшимся. Поверьте, люди заинтересуются таким предложением!!

Рис. 5. Визитка с формой подписки

27. Разместите предложение о подписке на вашей визитке! Так почти никто не делает. Представляете, на вашу рассылку подпишется хотя бы каждый третий из тех людей, кому вы дали визитку! Брошюры, листовки, конверты, открытки – все это может стать местом для рекламы вашей рассылки. Вплоть до сувенирной продукции.

1) Телефон. Разговаривая с новым клиентом, вы (или ваши менеджеры по продажам, или секретарь) можете предлагать подписаться на вашу рассылку, причем под разными «соусами» – от возможности получить скидку до исчерпывающе полезных материалов по вашей тематике. Зачем подписывать на рассылку клиента, с которым вы уже разговариваете по телефону? Дело в том, что прямо сейчас человек может отказаться от вашего предложения или просто передумать (возможно, у него изменились обстоятельства). А наличие его адреса в качестве активного подписчика позволяет с ним работать в дальнейшем и увеличивать лояльность к вашей организации.

2) Купоны и скидки в рознице. Это довольно распространенный прием – чтобы получить дисконтную карту, необходимо оставить свои координаты. Однако сколько я ни регистрировался в таких программах, на мой E-mail так ничего и не пришло: собирать электронные адреса у нас уже научились, а с применением технологии еще не разобрались. Надеюсь, эта книга поможет расставить все точки над «i».

Если у вас есть телефонная база ваших клиентов, можно разослать им СМС с предложением бонуса и подпиской на рассылку. Почему не отправить рекламу сразу? На почтовые рассылки люди реагируют гораздо лояльнее, чем на СМС, поскольку телефон – более личная зона по сравнению с компьютером. Не забрасывайте своих клиентов эсэмэсками!

28. QR-код. Вы можете разместить его на любом доступном для печати месте. Их преимущество в том, что они легко распознаются сканирующим оборудованием (в том числе и фотокамерой мобильного телефона), что дает возможность использовать эту технологию в торговле. После сканирования и распознавания кода на вашем телефоне откроется страница нужного сайта. Не нужно вручную вбивать адрес сайта или страницы. Просто сканируете и попадаете по заранее прописанному в коде адресу. Конечно, аудитория в России для такого рекламного трюка пока невелика, в основном это молодежь. Но с каждым днем технология набирает все большую популярность. Я видел такие коды даже на столиках в кафе: они предлагали таким способом ознакомиться с меню, если поблизости нет официанта.

29. Конкурсы, викторины, розыгрыши. Объявите конкурс, в котором могут участвовать только ваши подписчики, и соберите как можно больше желающих, разыграйте призы и расскажите о результатах конкурса на всех своих ресурсах. Повторите его через некоторое время – в следующий раз у вас

будет больше участников, так как люди уже видели реальные призы и результаты победителей. Мероприятия такого рода, в отличие от «живых», требуют меньше затрат (только на призы) и удобнее в плане подсчета голосов. Кстати, в социальных сетях сегодня пользуются большой популярностью конкурсы, результат которых оценивается количеством лайков или репостов сообщения. Это позволяет не только показать открытость условий конкурса, но и привлечь на его страницу дополнительное количество трафика, пользователей. Однако будьте осторожны! В Сети много программ, которые «накручивают» результаты голосования.

Рис. 6. Проходя мимо кафе, можно просканировать QR-код и изучить меню даже не заходя внутрь

Например, чтобы привлечь больше участников на тренинг по копирайтингу, который я проводил в преддверии Нового года, мы решили провести конкурс «Письмо Деду Морозу»: участникам предлагалось написать шуточное письмо Дедушке Морозу на тему, почему именно этот человек заслужил бесплатный доступ на тренинг по копирайтингу. Сработал он недурно, хотя среди участников тренинга были те, кто серьезно к нему не отнесся, решили участвовать от нечего делать. Но первый шаг был сделан, а в дальнейшем интерес к теме развивался. Нужно было лишь слегка подтолкнуть человека к тому, чтобы он стал полноправным участником тренинга и заплатил деньги.

30. Ограничьте ваше предложение. Возьмите популярный, ходовой товар и предложите его только первым 30 подписчикам со скидкой до 50 %, но лишь тем, кто успеет. Ничто так не привлекает внимание, как ограничение по времени или по количеству. Тем, кто не успеет, чтобы они не расстраивались и не чувствовали себя обманутыми, можете дать утешительный приз или меньшую скидку.

31. Просто попросите. По-человечески попросите своих подписчиков поделиться любой вашей статьей или записью с «друзьями». Если людям нравится то, что вы делаете, и они к вам лояльны, вы удивитесь, насколько эффективной может быть простая просьба. Чем больше ценности люди получат через вашу подписку, тем легче они будут делиться информацией со своими друзьями и коллегами.

32. Сосредоточьтесь на подписчиках. Если в какой-то момент перед вами встанет вопрос, чему уделять больше внимания – набору новых подписчиков или работе со старыми, не задумываясь, остановитесь на интересах существующих подписчиков. Экономически это гораздо выгоднее. Сегодня большинство людей в E-mail-маркетинге связывают успех прежде всего с количеством подписчиков и меряются размерами баз, забывая про качество подписчиков, их интерес к рассылке и эффективность каждого письма. От рассылки будут отписываться! Ваша задача – сосредоточиться не на увеличении числа новых подписчиков, а на уменьшении числа отписываний старых и увеличении открываемости писем. Я знаю несколько примеров, когда с базы в 1000 человек в тренинговом бизнесе люди зарабатывали по миллиону рублей в месяц. Это следствие внимательного отношения к подписчикам и сосредоточения на его интересах, а не на постоянном росте базы.

33. Учитывайте конфиденциальность данных подписчиков. Никому не передавайте данные для пользования! Учитывайте правила хорошего тона и не пренебрегайте вежливостью. Если вы нарушите свои обещания, очень быстро потеряете доверие, а следом за ним и вашу аудиторию. Ведь в E-mail-маркетинге, как нигде, важна лояльность клиентов и репутация.

Отдельно я хочу остановиться на рекламе в «ВКонтакте» и на «Яндекс. Директ», так как это одни из самых быстрых способов привлечения новых подписчиков. А стартовать всегда хочется мощно и быстро.

Привлечение подписчиков с помощью контекстной рекламы

Контекстная реклама «Яндекс. Директ» и Google-AdWords, как способ интернет-рекламы и сбора подписчиков, по праву пользуется успехом, так как приносит отличные результаты за вменяемые деньги. Важнейшее отличие этого способа от других – из этого источника приходят подписчики, у которых уже есть проблема или потенциальный интерес к теме. То есть у человека имеются заряд и мотивация, он готов поглощать любую информацию, касающуюся своего запроса, – в отличие от рекламы в соцсетях, где большинство людей кликают для развлечения.

Сегодня есть два главных поисковика, которые предоставляют адекватные контекстные объявления, – Яндекс и Google. Сервисы для контекстной рекламы на них называются «Яндекс. Директ» и Google AdWords соответственно.

Принцип работы этих сервисов похож, но есть и нюансы. Например, по объему объявления. Если говорить в целом, Google AdWords является более профессиональным и тонко настраиваемым инструментом с большим количеством функций и возможностью аналитики. «Яндекс. Директ» подкупает своей простотой и доступностью. И главное, что в Рунете именно Яндекс является лидирующим поисковиком. Соответственно, польза от него чуть выше. Хотя по ряду товарных групп Google AdWords показывает лучший результат.

И еще один маленький, но важный плюс Яндекса – техподдержка. По моему опыту, достучаться до поддержки Яндекса в случае возникновения проблем или вопросов с модерацией объявления в разы проще, чем до Google. Не исключено, что на запрос о поддержке Google AdWords вам просто не ответят.

И, конечно, охват аудитории в Рунете у Яндекса значительно выше. По данным сервиса LiveInternet.ru, поисковые предпочтения российских пользователей за 2013 год выглядят так:

1. Яндекс – 53,8 % (основной поиск + поиск по картинкам).

2. Google – 34,2 % (основной поиск + поиск по картинкам).

3. Mail.ru – 9,4 %.

4. Рамблер – 1,2 %.

Больше половины пользователей Рунета используют Яндекс. Поэтому начинать познание тонкостей контекстной рекламы я настоятельно рекомендую с «Яндекс. Директ». Порог в 300 рублей на первую рекламную кампанию не может не радовать. Принципы контекстной рекламы одинаковы. Чтобы не дублировать один и тот же текст, для простоты и наглядности давайте рассмотрим только «Яндекс. Директ».

Как работает «Яндекс. Директ»? Существует два типа рекламы:

• Поисковая.

Пользователь набирает запрос в строке поисковика и получает сайты из поисковой выдачи плюс коммерческие объявления. Если реклама потенциально интересна, человек переходит на сайт рекламодателя, где получает исчерпывающую информацию.

• Тематическая.

Это небольшие объявления, которые чаще всего размещаются на тематических площадках на основании ранее проявленного интереса: если вы интересовались авиабилетами, вас будет преследовать реклама авиакомпаний.

В отличие от баннерной рекламы, в «Яндекс. Директ» оплата происходит только за клики. Кроме того, вы можете менять цену за клик, меняя место показа вашего объявления: чем ближе к строке поиска, тем больше кликов и дороже стоимость размещения рекламы.

Например, на рис. 7 видно, что в строке поиска введена фраза «Установка пластиковых окон». Первые три ссылки, которые идут ниже желтой строки поиска, и есть контекстная реклама. Если приглядеться, то можно увидеть слева от этих строк выдачи небольшую серую полоску и вертикальную надпись – «реклама».

Чтобы начать работу, вам нужно будет зарегистрироваться в системе. Процедура несложная и понятная. Затем вы выходите на главную страницу «Яндекс. Директ», создаете новую рекламную кампанию и попадете в меню выбора интерфейса. Советую выбирать профессиональный, так как упрощенная модель слишком неповоротлива и лишена ряда важных функций.

Далее вы переходите в режим настройки рекламной кампании. Здесь, кроме названия, телефона, контактов и т. п., важно отсмотреть следующие моменты.

1. Текст объявления. Внимательно изучите объявления конкурентов в «Яндекс. Директ»: как они составлены, где размещены, к чему призывают. После этого напишите привлекательный заголовок и расскажите о своих преимуществах.

Рис. 7. Так выглядит результаты поиска по запросу «Установка пластиковых окон»

2. Ключевые слова. По ключевым словам будет показываться ваша реклама. Для их подбора используйте сервис Яндекса Wordstat, а также минус-слова (слова, по которым вы не хотите индексировать ваше объявление) для уточнения. Например, если вы продаете настоящие айфоны, для вас минус-словом будет слово «китайский». Люди, которые ищут китайский айфон, ваше объявление не увидят. Главное – помнить: одно объявление – одна ключевая фраза.

Кстати, лично мне при создании объявлений хорошо помогает сервис Neiron.ru, позволяющий находить успешные объявления конкурентов с высокой кликабельностью и просмотреть их. Особенно радует, что этот сервис бесплатный. Поэтому если вы – новичок в контекстной рекламе, не стесняйтесь использовать чужие приемы и методы. Так вы быстрее освоитесь.

3. Регион показа объявления. Можно выбрать время показа и разные регионы. Очень удобная штука, если вы работаете в нескольких городах.

4. Цена за клик. Чем выше цена, тем чаще будет показываться ваше объявление. Лучше всего работают «Показ в блоке по минимальной цене» и «Наивысшая доступная позиция». И обязательно выбирайте ставки с входом в гарантию – тогда ваше объявление будет показываться на первой странице поисковой выдачи.

Ключевой показатель эффективности любой контекстной рекламы – CTR. Это отношение числа кликов к числу показов объявления. Например, объявление показано 1000 раз, при этом на него кликнули 16 раз, значит, CTR = 16/1000 = 0,016 = 1,6 %.

Важность этого показателя заключается в том, что он отражает реальную привлекательность CTR вашего объявления для клиентов. Если рекламу часто видят, но мало по ней кликают, показатель низкий и система рассматривает ее как невостребованную целевой аудиторией. Следовательно, шансы объявления занять более выгодные позиции уменьшаются.

5. Отправка объявления на модерацию, внесение денег на счет и проверка показов объявления по запросу.

Все нюансы настройки вы без труда найдет на «Яндекс. Директ». А сейчас мы поговорим о хитростях, которые вы можете использовать для увеличения эффективности объявления.

Прежде всего уточняйте свои объявления. Поскольку эффективность зависит от соотношения показов и кликов, важно сделать объявление максимально востребованным. Например, вы продаете запчасти для японских внедорожников. Если формулируете объявление как «запчасти для внедорожника», эффективность такой рекламы будет низкой, потому что вы получите низкую кликабельность с большим числом показов, но с маленьким количеством кликов, либо низкую конверсию сайта. Ведь те, кто зайдет на сайт, могут искать запчасти для разных марок. Поэтому чем конкретнее объявление, тем лучше: уточняйте, какая запчасть и для какой марки автомобиля. В идеале объявление может звучать так: «Фара для “Ленд Крузера Прадо” 2008 года». CTR такого объявления будет зашкаливать, поскольку человек получит рекламу того, что ищет. Останется дать ссылку на эту самую фару. Но проблема в том, что именно фары люди ищут нечасто, а запчастей у автомобиля огромное количество. Поэтому нужно внимательно анализировать запросы конкурентов и смотреть, что чаще всего ищут потенциальные клиенты.

Используйте «хитрые» слова. Люди набирают в поисковике слова с ошибками. Например, слово «автомасла» ищут 34 000 человек в месяц. Соответственно, цена этого объявления велика. А слово «автомосла» – всего 24 человека. Ценник на такой запрос в Яндексе копеечный, но эффект тот же. За исключением того, что, используя слова с ошибками, тяжело организовать лавину трафика на сайт (все-таки они встречаются редко). Зато можно развить тему и использовать сленговые выражения.

Ищите слова, которые еще никто не додумался использовать для объявлений. Это можно сделать лишь методом тестирования на Яндексе. Здесь все зависит от товара и отрасли. Стоит уделить внимание и низкочастотным запросам. Это фразы, которые ваши клиенты ищут редко, но все ищут, а значит, кликают. Собрав несколько таких фраз, можно получить неплохое количество подписчиков, причем недорого. Преимущества низкочастотных запросов в том, что работа с ними обходится значительно дешевле, чем с высокочастотными, а результат не всегда хуже. Недостаток – огромные временны́е затраты: на низкочастотный запрос могут кликать всего несколько человек в неделю.

Работайте с целевой аудиторией. Если ваше объявление написано общими словами, оно не принесет хороших результатов. Скорее всего, вы получите большое количество показов, но они будут сделаны для людей, которым товар (услуга) не нужны.

Я перечислил основные принципы работы с контекстной рекламой. Еще раз напомню, что именно контекстная реклама – один из самых простых способов сразу получить «горячих» подписчиков – людей, которые ищут ваш товар (услугу). Единственный минус при работе с контекстом – относительно медленный набор базы. Если вы хотите провести «живое» мероприятие и планируете собрать на него несколько сотен людей, контекст не всегда самый выигрышный вариант. Но для планомерного роста – и в целом E-mail-маркетинга – это один из лучших инструментов.