Текст книги "Продвижение в социальных сетях"

Программные средства

О возможных рисках применения некоторых программных средств рассказано в разделе, посвященном рискам продвижения. Здесь этого вопроса мы касаться не будем, а вся приведенная информация не является рекомендацией к применению.

Проведем классификацию программных средств на основе выполняемых ими функций.

Программы для автоматизации. При проведении мероприятий по продвижению в социальных сетях приходится выполнять достаточно много рутинной работы. Это рассылка приглашений, сообщений, удаление приглашений, добавление в друзья и пр.

Вся однообразная работа, которая отнимает немало времени, может быть автоматизирована с помощью программных средств. Благодаря автоматизации ряд операций может выполняться в фоновом режиме, без участия человека. Кроме того, скорость выполнения может стать существенно выше.

Программы для поиска и сбора данных. К ним могут относиться программы для составления баз данных потенциальных клиентов.

Информация, которую возможно найти о людях в социальных сетях, обширна и достаточно любопытна. На основании ее можно с высокой точностью выделить именно свою аудиторию потенциальных клиентов.

Однако не всегда с помощью стандартных средств поиска в социальной сети можно легко найти то, что необходимо. Здесь на помощь приходят программные средства, которые предоставляют необходимые функции.

Программы для расширения функциональности социальной сети. Иногда какие-либо действия в социальной сети совершить сложно или даже невозможно, работая непосредственно через браузер. Это касается, например, уведомлений о пришедших сообщениях в реальном времени, возможности или удобства размещения изображений (на стенах, в фотоальбомах), получения извещений об удалившихся друзьях, возможности скачать видео– или аудиофайл и много чего еще.

Есть два способа получения необходимых вам для работы программных средств – использовать уже существующие разработки или создать свои собственные.

Поскольку алгоритмы работы социальных сетей периодически меняются, необходимо вносить изменения в алгоритмы работы программ.

При покупке готовых решений стоит обратить внимание, происходит ли обновление этих программ и насколько оперативно. Это можно проверить либо на личном опыте, либо узнать у других пользователей о результатах использования конкретного продукта.

При составлении программ своими силами (или заказе) об обновлении следует позаботиться самим. В противном случае может произойти так, что однажды программа просто перестанет работать.

Применение описанных программных средств в случае активного продвижения в социальных сетях может сэкономить массу времени и ускорить ряд процессов.

Готовые программные решения. На рынке программного обеспечения присутствуют различные программные продукты, работающие с социальными сетями. Программы отличаются функциональными возможностями, ценой, интерфейсом и другими параметрами. Рассмотрим некоторые из продуктов, работающих с сетью «ВКонтакте».

Программа VkBot позволяет получить доступ к расширенным возможностям социальной сети, автоматизировать ряд рутинных операций, скачивать из сети материалы. Существуют бесплатная и платная, обладающая расширенным функционалом, версии.

Программа VKLife, по сути, является интернет-браузером, расширяющим функциональные возможности социальной сети и позволяющим скачивать различные материалы. Работает на базе Internet Explorer. Свободно распространяемый продукт.

Программа VInviter – бесплатный продукт, предназначенный для автоматизации рассылки приглашений в группы.

Существуют и другие аналогичные программы, среди которых Opera Vkontakter, ArxVkontakteGroup, Mega Vkontakte Inviter, Viking Inviter, VkOpt, Vkontakter, Users-ToUtil.

Следует упомянуть о возможности применения программных средств для синхронизации работы над продвижением. Все те статистики, которые обсуждались в разделе «Ведение статистики и выявление ошибок», удобнее всего вести с помощью специализированных программ и сервисов.

Совет

Для тех, кто пользуется браузером и рассылает приглашения (в группы, встречи) вручную, можно дать несколько рекомендаций по ускорению процесса. Для работы лучше выбрать монитор с большим размером по вертикали, либо перевести его в вертикальное положение (если функции монитора это позволяют), либо переключить разрешение экрана на более высокое В браузере следует включить полноэкранный режим, чтобы панели инструментов, меню и прочие элементы не отнимали экранное место. Также следует отключить показ изображений для того, чтобы как можно большее количество посетителей помещалось на экране.

Приглашать их лучше, начиная снизу списка (нажав клавишу End). В идеале весь список кандидатов на приглашение будет сначала умещаться на одном экране, а по окончании приглашения может выходить за его пределы.

Дойдя до верха списка, следует перейти к следующей странице и аналогичным образом продолжить приглашать с нее людей.

В случае если необходимо сменить аккаунт, это делается в отдельно открытом окне браузера. Тогда не будет необходимости производить новый поиск посетителей – он останется в другом окне и приглашения сразу можно будет продолжить.

По совместной работе над проектами существует большое количество программных средств. Поэтому выбрать есть из чего – от популярных и бесплатных Документов Google до дорогостоящих пакетов программ, а также составления и заказа своих.

В общем случае можно применять следующий подход к выбору и использованию различных программных средств в работе. После составления планов всех мероприятий по продвижению следует оценить, применение каких программ позволит добиться большей эффективности.

Контекстная реклама

Так уж сложилось, что подобную рекламу называют контекстной, однако, как уже упоминалось ранее, правильнее ее было бы называть таргетированной с оплатой за клик. Но раз уж она официально именуется контекстной, это название мы и будем в основном использовать.

Рассмотрим возможности данного инструмента продвижения в социальной сети «ВКонтакте».

В общем случае рекламные объявления (рис. 16) состоят из:

• заголовка;

• изображения (картинки);

• текста объявления.

Рис. 16

Воспользоваться данным видом рекламы можно, перейдя по ссылке «реклама» внизу любой страницы социальной сети.

Показываются объявления контекстной рекламы пользователям социальной сети на странице слева, под меню. Параметры аудитории, которой демонстрируются данные объявления, можно настраивать достаточно точно. В настоящее время параметрами являются:

• пол, возраст, семейное положение, страна и город проживания;

• вуз, факультет, школа, год получения высшего образования;

• должности, районы, станции метро и даже улицы;

• интересы, увлечения, любимые фильмы, книги, игры и т. д.;

• тематика групп, в которых состоит пользователь.

Существует возможность отправить пользователя, кликнувшего на рекламном объявлении, на следующие виды страниц: в группы, события, приложения, на объявления, внешние сайты.

Особенности первых четырех площадок мы уже рассматривали ранее. Пятый вариант предлагает переход на внешний сайт, причем сразу же, минуя стандартную «предупреждающую страницу», которая появляется при переходе по любой внешней ссылке в социальной сети.

Примечание

Переход на объявление (находящееся в каталоге социальной сети) эффективен, если рекламное предложение интересно в основном в краткосрочной перспективе. При этом рекламируется обычное объявление с информацией о том, что вы продаете. Это позволяет сэкономить время на создание, оформление сообщества.

И это решает ряд проблем, которые обычно возникают в случае переходов по внешним ссылкам: во-первых, не на любой сайт сеть дает возможность перейти (речь о «сомнительных» сайтах с точки зрения администрации социальной сети), во-вторых, не все пользователи осуществляют переход, увидев появляющиеся при этом предупреждения.

Для того чтобы начать рекламную кампанию, необходимо составить объявление, выбрать параметры таргетинга, стоимость перехода, а также перевести деньги. В настоящее время минимальный бюджет для запуска кампании – 100 рублей. Бюджет кампаний, в рамках которых происходит переход на внешние сайты, можно пополнять только рублями; остальных – как рублями, так и голосами. О перечислении средств в социальную сеть мы поговорим отдельно.

Как уже было сказано ранее, оплата взимается в том случае, если кто-либо кликнул по объявлению. Стоимость перехода можно настраивать самостоятельно, и этому нужно уделить особое внимание.

Для показа контекстной рекламы используется так называемый аукционный способ показа объявлений. При показе учитываются назначенная стоимость перехода и коэффициент эффективности объявления. Сначала поговорим о стоимости.

Примечание

Все логично: например, зарегистрированных в социальной сети пользователей с определенными параметрами (возраст, пол, интересы, место жительства и т. д.) насчитывается 100 тыс., они суммарно просматривают один миллион страниц в день, на которых возможен показ объявлений. А объявлений, которые этой группе пользователей будут показываться, 1000 штук. Показы будут распределяться следующим образом: чем выше цена за клик у объявления, тем чаще оно будет продемонстрировано.

Чем выше установлена стоимость перехода на объявление, тем чаще его будут показывать посетителям сети, соответствующим настройкам таргетинга.

Стоимость за клик можно выставить минимальную, и тогда, с одной стороны, вы будете платить меньше за перешедшего по объявлению пользователя, а с другой стороны, переходить по объявлению будут реже (а в некоторых случаях и вообще не будут).

И наоборот, если выставить высокую стоимость за переход, посетитель будет стоить дороже, чем в первом случае, однако объявление будет показываться чаще. Назначив слишком высокую стоимость, вы даже можете потратить весь свой рекламный бюджет за считанные секунды.

Верхнюю планку цены вы можете определить, произведя расчет той максимальной суммы, которую готовы платить за переход потенциального клиента на вашу площадку.

Лучше провести тестирование: начать с минимальной цены за переход и проследить статистику показов, после чего повысить стоимость в случае необходимости. Либо применить метод деления интервала пополам: назначить среднюю цену (между минимальной и максимальной), проследить результаты (количество показов за какой-либо интервал времени), а затем выбрать середину из получившихся двух отрезков, если результат не устроил.

Выбор цены – это поиск идеального соотношения между стоимостью перехода и количеством показов. Нужно также учитывать, что результаты описанных вариантов тестирования не являются статичными и зависят от времени года, ситуации на рынке, погоды и т. д.

Следующий важный момент – отношение количества переходов по объявлению к количеству его показов. Этот показатель в социальной сети называется эффективностью объявления (CRT). Значения данного параметра лежат в пределах от 0 до 100 %.

Чем выше это отношение, тем больше переходов происходит по вашему объявлению за назначенную цену клика. Кроме того, данный показатель влияет на количество показов объявления. Если у двух объявлений с одинаковыми стоимостью перехода и таргетингом разные значения эффективности, чаще будет показываться объявление с большим значением этого параметра (соответственно, и переходов по нему будет гораздо больше).

Влиять на данное соотношение можно двумя путями. Первый – это как можно точнее задать все возможные параметры таргетинга, для того чтобы объявление было показано исключительно требуемой целевой аудитории.

Второй путь заключается в выборе оформления самого объявления. Оно, в свою очередь, также определяется конкретной целевой аудиторией. Напомним, что к элементам оформления относятся заголовок, картинка и текст.

Дать какие-либо общие рекомендации по выбору оформления практически невозможно. Как всегда, на помощь придет практика: составьте 10–15 вариантов и протестируйте каждый при одинаковой стоимости за переход. Оставьте самый удачный, но не бросайте после этого тестирование: возможно, появятся новые идеи для оформления или ситуация по каким-либо причинам может измениться.

Примечание

Следует помнить о том, что переход по объявлению еще не означает, что вы получили клиента. Поэтому оформлять объявление следует не только из расчета на то, чтобы по нему кликнули. Введенный в заблуждение посетитель сразу уйдет с площадки, «забрав с собой» стоимость перехода из вашего бюджета.

Контекстной рекламе, как и рекламе любого другого вида, присущи свои особенности. Некоторые из них мы рассмотрели, другие вы сможете постичь только на практике. Но в любом случае это достаточно эффективный инструмент при правильном его применении, который сможет стабильно приводить вам клиентов практически сразу же после запуска.

Совет

Следите за изменениями правил размещения и показа объявлений в социальной сети, чтобы всегда быть в курсе новых возможностей и ограничений.

Баннерная реклама

Баннерная реклама – один из первых массовых видов рекламы в Интернете, она используется давно и достаточно хорошо изучена. Существует большое количество материалов, в том числе и печатных изданий, посвященных данному виду рекламы. Поэтому ее рассмотрим лишь в общих чертах.

Размещение баннерной рекламы в сети «ВКонтакте» осуществляется с помощью рекламного агентства. В настоящее время предлагаются два вида баннеров: горизонтальный (600x90 пикселов, рис. 17) внизу страниц и вертикальный (120x300 пикселов) слева на страницах сети «ВКонтакте».

Рис. 17

Для баннерной рекламы (так же, как и для контекстной) можно задавать различные параметры таргетинга, однако это влияет на стоимость кампании. Оплата за такой вид рекламы осуществляется за количество показов баннера. Ограничения на минимальный размер рекламного бюджета для этой рекламы гораздо выше, чем для контекстной.

Оформление баннера может быть самым разнообразным, их изготавливают как статическими, так и анимированными.

Существует множество различных показателей, по которым можно характеризовать рекламные кампании, основанные на баннерной рекламе. Основных два.

Показатель CRT мы уже рассматривали ранее. В Рунете среднее значение CRT для баннеров находится в диапазоне 0,2–0,4 %. Для контекстной рекламы в результатах поиска (на поисковых машинах) значение CRT в среднем на порядок выше.

Показатели CRT для баннеров и объявлений в социальной сети отличаются незначительно. Преимущество баннеров по сравнению с объявлениями – возможность анимации и интерактивности. За счет этого их CRT при аналогичных параметрах таргетинга будет выше.

Для баннерной рекламы в сети «ВКонтакте» значения данного показателя ближе к значениям для баннеров в Рунете, нежели для контекстной рекламы на поиске. Однако на CRT влияют условия таргетинга.

Другим показателем эффективности баннеров является коэффициент конверсии (CR). Это отношение числа посетителей, совершивших покупку (или другое требуемое действие), к общему числу кликнувших по баннеру. Выражается данный коэффициент также в процентах.

Совет

Если вы решили использовать баннерную рекламу в кампании по продвижению, подобрать точные параметры таргетинга проще и дешевле при помощи тестирования на таргетинговых объявлениях.

Для этого составьте несколько объявлений с разными параметрами таргетинга, запустите их – и в итоге вы получите значения CRT для каждого из параметров. Помните, чем больше показов объявления, тем точнее показатель CRT.

Полученные данные уже можно использовать для планирования баннерной рекламной кампании.

Примечание

Следует отметить, что обычно отношение количества переходов по рекламе к количеству ее показов для баннеров существенно ниже, чем аналогичный показатель для контекстной рекламы в Рунете. Однако случается, что стоимость клиента, пришедшего благодаря такой рекламе, может быть сравнима или даже ниже аналогичной стоимости при контекстной рекламной кампании.

В настоящее время вследствие высокой стоимости баннерных кампаний данный вид рекламы вряд ли подойдет представителям малого бизнеса.

Глава 4
Вопросы эффективности продвижения

Данная глава, несмотря на ее небольшой объем, одна из самых важных в книге. Любые мероприятия по продвижению осуществляются в конечном счете для того, чтобы получить положительный экономический эффект. Другими словами, остаться в плюсе.

Встречаются ситуации, когда рекламный бюджет какой-либо компании тратится по нескольким направлениям, и только часть из этих направлений «приводит» клиентов, прибыль с которых покрывает все расходы на рекламу. Остальные же направления в том виде, в каком существуют, остаются неэффективными. Проблема в том, что не производится мониторинг эффективности различных вариантов продвижения, который позволил бы отказаться от неэффективных вложений (либо сделать их эффективными) и усилить эффективные.

Таким образом, несмотря на все плюсы продвижения в социальных сетях, оно, как и любой другой вид продвижения, может быть неэффективным. И если так и случится, от продвижения следует либо отказаться, либо (что зачастую предпочтительнее) изменить стратегию, используемые инструменты или что-то еще.

Далее предлагаем перейти к теме измерения эффективности и способам влияния на эффективность продвижения в социальных сетях.

Как сэкономить время и деньги

В этом разделе речь пойдет об экономии: времени, денег, а также и того и другого одновременно. Для одного проекта может быть актуальным экономия времени, для другого желательно отсутствие финансовых вложений, для третьего – оптимальное соотношение этих двух видов затрат.

Совет

Прежде всего, не следует допускать типичных ошибок продвижения, описанных ранее. Это позволит сэкономить и время, и деньги.

Для уменьшения финансовых затрат на продвижение следует обратиться к принципам построения бизнеса без стартового капитала. Вот некоторые советы:

• выполняйте работу по продвижению своими силами, без привлечения сторонних подрядчиков;

• используйте бесплатное программное обеспечение;

• при необходимости привлечения подрядчиков предлагайте бартер (продвигаемый продукт, рекламные услуги) или процент с прибыли;

• не вкладывайте деньги раньше, чем будете уверены, что они окупятся (например, арендуйте помещения после уверенности в том, что мероприятие состоится), лучшим подтверждением чего являются предоплаты.

Разумеется, следует помнить, что время тоже имеет цену. Временные затраты работ по продвижению помогут сократить:

• наем сторонних подрядчиков (частных лиц и компаний);

• использование программных продуктов, автоматизирующих ряд необходимых операций;

• использование средств продвижения, охватывающих целевую аудиторию в кратчайшие сроки.

И наконец, если ни время, ни деньги не являются критическими факторами, имеет смысл найти золотую середину между ними либо на этапе планирования, либо в процессе продвижения.

Для этого необходимо сравнить временные затраты для случаев аутсорсинга и выполнения работ своими силами, а также соответствующие финансовые затраты (при необходимости переведя время в финансовый эквивалент). И сделать выбор по каждой необходимой работе.

Внутренняя валюта в сети «ВКонтакте». Правильно организовав работу с внутренней валютой социальной сети, вы обеспечите экономию расходов на продвижение.

Сегодня в сети «ВКонтакте» существует два вида валюты: голоса и рубли. Валюту используют для различных целей: увеличения рейтинга (своего аккаунта либо любого другого), оплаты контекстной рекламы, покупки подарков, оплаты различных услуг, предоставляемых приложениями, покупки товаров в интернет-магазинах (рис. 18).

Рис. 18

При необходимости рубли могут быть автоматически переведены в голоса (в настоящий момент по курсу 6,7 рубля за один голос), обратный обмен не производится. Оплата контекстной рекламы, которая ведет на внешние сайты, возможна только рублями. Поэтому рубли сейчас более универсальная валюта.

Совет

Условия перевода и комиссии для разных способов пополнения счета со временем меняются, также добавляются новые способы.

Поэтому вам необходимо самим выбрать тот способ пополнения, который будет наиболее удобным для вас по трудозатратам и расходам на комиссии.

Пополняется счет следующими способами: с помощью SMS (пополняются голоса, самый дорогой способ), терминалов оплаты, платежных систем, путем использования банковских карт, безналичным переводом (для юридических лиц).

Существует еще один, неофициальный, способ пополнения баланса валют – покупка у других пользователей социальной сети. Такой способ появился благодаря тому, что есть возможность зарабатывать голоса, например, при помощи приложений (оказывая любые услуги). «Вывод» голосов из системы в реальные деньги сопряжен с рядом трудностей. Поэтому возник черный рынок голосов. Обычно голоса, продаваемые таким образом, выгоднее, чем их покупка напрямую у социальной сети.

Внимание!

Сразу следует оговорить, что администрация сети такой способ объявила вне закона. Замеченные в этом процессе посетители могут быть наказаны лишением всей валюты и удалением из социальной сети. Кроме того, часто попадаются мошенники. Поэтому прежде, чем решаться на такой шаг, обдумайте возможные последствия.