Текст книги "Продвижение в социальных сетях"

Продвижение событиями

Событие или встреча – это вид площадки в социальной сети, предназначенный для информирования о каком-либо событии. Неотъемлемыми атрибутами события являются дата и время его начала и окончания, а также его название и описание.

По оформлению события похожи на группы, но существуют и некоторые отличия (рис. 8). Мы не будем сейчас описывать все элементы событий – их легко можно изучить, создав любое новое событие. Коснемся тех моментов, которые выделяют продвижение событиями среди продвижений другими видами инструментов.

Рис. 8

В первую очередь события отражаются в календарях тех людей, которые подтвердили участие в событии (приняли приглашение). Это дает возможность лишний раз попасться на глаза человеку. Поскольку в календаре показывается иконка события, то картинку следует подобрать содержательную, легко узнаваемую.

Есть еще одна тонкость: если дату окончания события поставить из далекого будущего, а дату начала (после того, как она наступит) переносить вперед (в будущее), то напоминание в календаре будет также переноситься на соответствующую дату. Это удобно, чтобы постоянно напоминать о чем-либо посетителям, записавшимся на событие. Другими словами, осуществлять несколько касаний потенциальных клиентов, используя при этом минимальные ресурсы.

Следующее преимущество событий – возможность звать на них членов других групп (по крайней мере, на момент написания этих строк она есть). Приглашать в группу членов из других групп «в лоб» не получится.

Еще одна важная характеристика – географическая привязка группы с точностью до номера дома. Это дает возможность показывать соответствующие события тем, кто осуществляет поиск с учетом адреса проведения. Данное преимущество в полном смысле назвать преимуществом сложно, потому как такой поиск проводят крайне редко, однако возможность использовать эту особенность остается.

У использования групп есть и недостатки. Главный из них – невозможность использовать wiki-разметку. Так же красиво и удобно оформить содержание в событии, как в группе, на данный момент не получится.

Еще один минус в том, что изменить дату окончания события нельзя, поэтому следует очень хорошо обдумать ее до создания события.

Примечание

Перенос даты окончания на данный момент в сети «ВКонтакте» невозможен. Предполагаются ли изменения в будущем, зависит от администрации социальной сети.

Информация о встрече при этом остается в списке прошедших событий, однако возможность напоминания через календарь будет утеряна. Можно, конечно, создать новое событие, но людей в него придется приглашать заново. Это, конечно, тоже будет своеобразным напоминанием, так что наиболее удобный вариант нужно выбирать для каждого конкретного случая.

Совет

Существуют различные способы выполнения касаний целевой аудитории в социальной сети. Постарайтесь задействовать по возможности большинство из них, в том числе и события. Делая это регулярно и ненавязчиво, вы увеличите эффективность продвижения в целом.

Продолжая перечислять недостатки, следует отметить невозможность размещать видео, вести обсуждения (кроме как на стене). Вероятно, со временем функциональные возможности будут расширяться.

Продвижение персональным аккаунтом

Существуют различные способы использования персонального аккаунта в целях продвижения. Технически для этого можно использовать как собственный аккаунт, так и создавать дополнительные. Риски такого подхода описаны ранее в соответствующем разделе.

Среди профилей, с помощью которых осуществляется продвижение, можно среди прочих условно выделить два вида: обычные («человеческие») и рекламные. Обычные профили представляют человека. Рекламные – компанию, товар. Между ними находятся совмещенные варианты (см. рис. 5).

Если профиль «человеческий» (выглядит как человек, да еще и поддерживает общение), то другие пользователи социальной сети такой профиль охотнее примут в друзья, а также дольше оставят в списке друзей.

Если профиль рекламный и в качестве аватара используется рекламная картинка (например, надпись, призывающая купить стеклопакеты), вероятность принятия такого профиля в друзья снижается, так же как и вероятность задержаться в друзьях подольше. Но если вы проводите продающую рекламную кампанию и заинтересованы в клиентах прямо сейчас, а на перспективу рассчитываете в меньшей степени, такой способ даст лучшие результаты.

Примечание

Хорошо работает продвижение рекламным персональным аккаунтом, например, при активизации сезонного спроса (рис. 9). Так, аккаунт, предлагающий недорогой шиномонтаж, появляющийся в списке приглашений в друзья в осенний или весенний периоды, способен заинтересовать автомобилистов, желающих сэкономить на «переобувке» машины.

Рис. 9

Вид профиля необходимо выбирать в соответствии с вашими целями и способами продвижения. Рассмотрим эти способы.

Посещение страницы. Суть его заключается в том, что на персональной странице (профиле) пользователя размещается информация, служащая целям продвижения. Это может быть реклама, перенаправление на какой-либо ресурс и т. д.

Данный способ предполагает, что на странице в том или ином виде присутствует рекламный материал. Следует тестировать содержание и степень «рекламности» аккаунта, которые обеспечат вам лучшую конверсию просмотревших такую страницу людей в клиентов.

Для того чтобы с этим профилем ознакомилось большое количество людей, необходимо создать условия для высокой посещаемости. Этой цели служат:

• Высокий рейтинг человека. Чем выше рейтинг, тем более высокое положение занимает ссылка на профиль пользователя в различных списках. Как уже было сказано ранее, использование рекламного профиля для продвижения повышает шансы фактического обнуления преимущества высокого рейтинга.

• Привлекательный аватар – это основной способ побудить посетителей перейти на персональную страничку. В качестве аватара можно использовать рекламный материал или красивую фотографию (женскую – если посетители в основном мужчины, и мужскую – если женщины). Решите, кто конкретно должен заниматься продвижением для привлечения необходимой аудитории в вашем случае.

• Членство в сообществах. Чем в большем количестве списков вы состоите, тем выше шансы быть замеченным. Вступайте во все группы и события интересующей вас тематики. Но для того, чтобы быть на вершине списков, необходимо иметь соответствующий рейтинг.

• Активность пользователя. Чем большую активность проявляет пользователь, тем выше посещаемость его профиля. Под активностью понимается создание тем в сообществах, участие в обсуждениях, выкладывание фотографий, комментирование. Активные пользователи видны и без высокого рейтинга.

Фрэндинг, или добавление в друзья (рис. 10). Данный способ заключается в добавлении в друзья интересующих вас людей. То, что вы состоите в друзьях у кого-либо, дает определенные преимущества (основываясь на текущем функционале сети «ВКонтакте»). Вот некоторые из них:

• Отправление друзьям неограниченного количества сообщений в день. Для посторонних существуют ограничения.

• Возрастают шансы пригласить людей, состоящих в друзьях, в группы и события. Пользователи реже блокируют возможность приглашений для друзей, чем для посторонних. То же относится к возможности оставлять сообщения на стенах у друзей, отправке сообщений, просмотру списка друзей, комментированию.

• Находясь у кого-то в списке друзей, вы станете чаще попадаться на глаза этому человеку. Он будет чаще о вас вспоминать, заходить на вашу страницу. И чем выше ваш рейтинг, тем выше вы в списках друзей.

Рис. 10

Существует возможность отправить сообщение при подаче заявки на вступление в друзья. Воспользуйтесь ею – опишите, кто вы и зачем отправили запрос. Если этого не сделать, есть большая вероятность того, что ваша заявка будет отклонена. Но к составлению этого сообщения рекомендуем подойти серьезно – оно также может послужить причиной отказа. О своих целях говорите прямо – если человек «ваш», он примет приглашение, если нет, зачем он нужен в списке друзей?

Существуют различные тактики фрэндинга. Одна из них – добавление в друзья всех вновь вступивших в какое-либо сообщество. В этом случае в сообщении может быть сказано, что вы администратор группы и рады видеть новичка.

Другая тактика – поиск интересующей вас целевой аудитории и взаимодействие с ней через фрэндинг, минуя приглашения в сообщества. Таких людей можно искать, используя функции поиска, просматривая тематические сообщества, различные списки друзей, проводя поиск по интересам и т. д.

Еще одной распространенной тактикой является приглашение всех подряд без разбора, что можно отнести к спаму. Поскольку на количество людей, приглашенных в друзья в сутки, существуют ограничения, их необходимо учитывать.

Рассылка сообщений

В первую очередь отметим, что данный раздел не посвящен спам-рассылкам. Рассылка сообщений преследует различные цели. Одной из них, затронутой в разделе, посвященном событиям, является касание вашей целевой аудитории.

Рис. 11

Примечание

По правилам, для того чтобы заниматься рассылками, необходимо спросить согласия у тех, кому предназначаются сообщения.

Далеко не всегда потенциальный клиент становится реальным после первого знакомства с вашими предложениями (первого касания). О себе необходимо периодически напоминать.

В данном случае подразумевается, что рассылка сообщений применяется для вторичных касаний. Использующиеся для этого сообщения имеют различные формы:

• информируют о чем-либо – о новом обсуждении в группе, свежей акции, поступлении товара;

• призывают к диалогу, в результате которого от посетителей возможно получение различной информации. Например, вопросы о цели вступления в группу, адресованные недавно вступившим в нее людям;

• иногда сообщения рассылаются с целью первичного касания, хотя удобнее и быстрее это можно сделать с помощью приглашения в группы, однако есть также и аргументы в пользу сообщений:

– пользователи ограничивают возможность приглашать их в группы количеством входящих сообщений. Вероятность пригласить человека в группу и особенно отправить ему сообщение увеличивается, если добавить человека в друзья;

– вероятность прочтения грамотно составленного сообщения больше, чем принятие предложения в группу. Почту пользователи социальной сети проверяют гораздо чаще, чем поступившие приглашения;

– на сообщение возможно оперативно получить обратную связь, особенно если просьба об этом прямо фигурирует в письме.

Для того чтобы повысить эффективность рассылки сообщений, крайне важно внимательно отнестись к составлению письма (указанию темы и содержанию). Вероятность добиться результатов возрастает, если письмо будет похоже на сообщение от обычного человека, а не на рассылку робота или рекламного агента.

Примечание

Важное значение имеет тестирование. Составьте около 10 вариантов сообщений, разошлите знакомым и спросите их мнение. Рассылать целевой аудитории первый пришедший в голову вариант – пустая трата ресурсов.

Важным моментом является поиск аудитории, которой будут рассылаться сообщения. Для того чтобы ваши письма не сочли спамом, рассылка должна предназначаться определенной целевой аудитории, а текст – соотноситься с ее интересами.

В общем-то поиск людей для рассылки сообщений не сильно отличается от поиска для других целей. Вкратце напомним, что поиск можно производить по членству в сообществах, интересам, деятельности, географической принадлежности, анкетным данным и пр.

Совет

Указывайте в текстах писем, как вы нашли человека, которому отправляете письмо. Это может быть, например, указание, что «в ваших интересах написано „инвестирование", поэтому…».

Другие инструменты продвижения

Сообщения на стенах. Под сообщениями мы будем понимать текстовые, графические, аудио-, видеосообщения – все, что технически возможно размещать на стенах в социальной сети (см. рис. 6).

Прямая реклама на чужих стенах, будь то стена персональной страницы или сообщества, обычно людьми (прежде всего, владельцами этих стен) воспринимается негативно. Рассмотрим, когда рассылка сообщений по стенам будет уместна.

Один из способов для минимизации негативной реакции – применение инструментов скрытого маркетинга. Например, сообщение не выглядит как реклама, а несет в себе прежде всего фановую (развлекательную) составляющую. И только между делом в нем фигурирует какая-либо реклама.

Тематическое информационное сообщение также прекрасная основа для аналогичного размещения (рис. 12).

Рис. 12

К слову, сообщения могут и вовсе не содержать рекламы. В этом случае их можно использовать для касания других людей, чтобы они помнили о вас. Особенно, если вы используете рекламный персональный аккаунт, реклама с вашей стороны может быть, например, причиной удаления вас из друзей или сообщества.

Если на стене уже имеется сообщение, так или иначе совпадающее по теме с тем, которое хотите разместить вы, это можно сделать в комментарии к существующему. Однако у данного подхода есть и недостатки:

• ваше сообщение окажется не в самом верху, а ниже комментируемого;

• последующие комментарии могут вытеснить ваше из области видимости;

• на данный момент можно оставлять только текстовые комментарии.

Существует техническая возможность доступа приложения к стенам друзей человека, установившего это приложение. Это также можно использовать для продвижения. О приложениях мы поговорим далее в этой главе книги.

Совет

Используйте сообщения на стенах в качестве инструмента продвижения с предельной осторожностью. Такие сообщения в отличие от личных являются публичными, они доступны для других пользователей. И к публичной рекламе на своих стенах некоторые относятся нетерпимо.

Размещение рекламы на стенах приводит к высокой вероятности того, что вас удалят из друзей или сообщества, особенно если реклама появляется регулярно.

Объявления. Данный инструмент предназначен для размещения различных объявлений во внутреннем каталоге социальной сети. Каталог состоит из большого количества тематических разделов (см. рис. 7).

Каждое объявление включает следующие части: название, описание, местоположение в каталоге (тематика), географическая принадлежность, стоимость, фотография (рис. 13).

Рис. 13

Другие пользователи социальной сети могут увидеть ваше объявление, произведя поиск в разделе объявлений. Для того чтобы увеличить вероятность нахождения объявления, следует очень точно выбирать раздел для размещения, а также использовать в заголовке и тексте максимальное количество ключевых слов, по которым пользователи будут это объявление находить.

Чаще всего при поиске объявления сортируются по дате добавления: более свежие будут выводиться в списках выше. Поэтому чем чаще создавать новые объявления, тем выше будет число переходов по ним. Это актуально для часто используемых ключевых слов; для редких слов необходимости обновления объявлений не возникает.

Надо отметить, что при подобном варианте количество переходов по объявлению может быть весьма скромным. Для того чтобы это количество увеличить, воспользуйтесь контекстной рекламой, описанной далее.

Совет

При создании аналогичного нового объявления старое следует удалить, чтобы не нарушать правила размещения объявлений.

Приложения

Приложения – это программные продукты, которые хранятся, функционируют, распространяются в социальной сети (рис. 14). Видов приложений существует немало, так же как велико количество видов компьютерных программ. Это могут быть игры, приложения, предоставляющие полезный функционал и информацию, расширяющие возможности социальной сети и т. д. По сути, приложения являются своего рода сообществами, поскольку в большинстве случаев для их использования требуется установка к себе на страницу (вступление в члены пользователей приложения).

Рис. 14

Примечание

Существующие типы приложений можно разделить на внутрисетевые и внешние. Внешними считаются приложения, работающие на сторонних сайтах и различных устройствах (компьютерах, коммуникаторах, смартфонах). Внутрисетевые доступны внутри социальной сети. Именно о них мы и будем говорить.

На сегодняшний момент существуют три вида приложений. Это Flash-приложения, Flash-приложения с контейнером и IFrame-приложения. Как следует из названия, Flash-приложения создаются при помощи технологии Flash. В основе IFrame-приложений лежит язык разметки гипертекста и другие технологии, поддерживаемые браузером пользователя. Каждый из видов приложений имеет свои особенности, их выбор зависит от решаемых задач. Мы не будем углубляться в особенности реализации каждого из них.

Рассмотрим некоторые возможности приложений:

• использование разнообразной графики, анимации, шрифтов и других элементов оформления;

• использование любых алгоритмов логики работы приложения;

• доступ к чтению и записи данных в социальной сети;

• возможность работать с валютой сети;

• доступ к событиям, сгенерированным в результате действий пользователя;

• изменения окна приложения;

• доступ к внутреннему интерфейсу социальной сети.

На приложения в социальной сети накладывают некоторые ограничения, например:

• на используемые для создания приложения технологии;

• на максимальный размер окна приложения;

• на функции внутреннего интерфейса социальной сети;

• на правила размещения приложений.

Несмотря на все ограничения, область применения приложений весьма значительна. Они могут являться некими сообществами, концентрирующими необходимую целевую аудиторию. Вот некоторые способы использования приложений:

• получение дохода от доступа к платным функциям приложения;

• получение дохода от сторонней рекламы (рис. 15);

• продвижение с их помощью товаров и услуг.

Рис. 15

Разумеется, данные способы можно совмещать.

Продвижение приложений. С одной стороны, наличие в приложениях полезных, интересных функций само по себе способствует их распространению. Пользователь, оставшийся довольным использованием какого-либо приложения, захочет поделиться им с друзьями.

С другой стороны, существуют более жесткие ограничения по продвижению приложений по сравнению с возможностями продвижения групп. Для начала рассмотрим ограничения, накладываемые правилами распространения приложений в сети «ВКонтакте». Полный текст правил вы можете найти по адресу http://vkontakte.ru/developers.php?p=policy. Ниже приведены выдержки, что запрещено делать.

• Ограничивать частичную или полную функциональность приложения требованием от пользователя совершения факультативных действий: рассылки приглашений другим пользователям «ВКонтакте», размещения записей на стенах, добавления приложения в меню быстрого доступа или согласия на получение от приложения оповещений.

• Размещать в приложении ссылки, которые ведут за пределы «ВКонтакте».

• Использовать или рекомендовать использовать автоматизированные скрипты для приглашения друзей пользователя в приложение.

• Поощрять пользователей за приглашения в приложение, включая публикацию записей на стенах других пользователей.

За нарушение этих правил приложение может быть удалено, при этом все результаты его продвижения будут безвозвратно утеряны. Чтобы этого не произошло, следует придерживаться правил при создании и продвижении приложений.

Какими же тогда инструментами воспользоваться для продвижения приложения? Самым главным инструментом будет само приложение. Оно должно быть настолько полезно (интересно, смешно и т. д.), чтобы у пользователей появилось непреодолимое желание поделиться им с друзьями.

Совет

Продвижению способствуют: возможность размещения результатов работы приложения на стены другим людям, ориентация на использование совместно с другими пользователями (многопользовательские игры и т. п.). Вариантов продвижения на самом деле масса, все зависит от креативности создателей приложения.

Для продвижения приложений можно использовать таргетинговые объявления (контекстную рекламу), рекламу в сообществах и другие инструменты. При реализации хорошо продуманной политики продвижения скорость распространения приложения, а также его посещаемость будут весьма высокими – до тысяч человек в день и более.

Продвижение с помощью приложений. Выше речь шла о способах продвижения приложений. Теперь мы поговорим о том, что и каким образом с помощью приложений можно продвигать. Другими словами, как использовать приложения в маркетинге.

Маркетинговых функций у приложения несколько. Рассмотрим некоторые.

Прямые продажи. У вас есть интернет-магазин или вы хотите его организовать? Приложения предоставляют возможность создать интернет-магазин внутри социальной сети.

Если интернет-магазин не согласуется с профилем вашей деятельности, в приложении можно реализовать прием заказов, расчет стоимости работ с последующей подачей заявок.

Также в приложении можно задействовать такое сочетание продающих текстов, мультимедийных эффектов, логики работы программ, которое побудит посетителя воспользоваться вашими услугами или товарами, набрать ваш номер телефона, оплатить дополнительные функциональные возможности приложения или совершить любое другое необходимое для вас действие.

Сбор контактов. Если специфика вашего приложения подразумевает тождество «пользователь приложения = потенциальный клиент», то база контактов, с которой можно в дальнейшем работать, создается автоматически по мере увеличения количества пользователей приложения. Если нет, то от пользователя такой контакт следует получить. Тех людей, которые являются потенциальными клиентами, необходимо мотивировать на предоставление своих контактных данных.

Примечание

Например, если приложение создано компанией по дизайну кухонь, то от пользователя запрашиваются размеры его кухни, предполагаемый бюджет (и другие важные параметры), а также адрес электронной почты, на который будут высланы возможные варианты дизайна. Воспользовался человек данной услугой – компания получила адрес электронной почты и дополнительную информацию. И подобных стратегий множество.

Имиджевая реклама. Если какое-либо приложение стало популярным и часто используется интересующей вас целевой аудиторией, в нем можно разместить вашу рекламу (логотип, название компании или продукта, постоянно находящиеся в зоне видимости в приложении).

Примечание

Если приложением является игра, в ней можно задействовать изображения ваших продуктов в качестве фишек (или других объектов), возможность пользоваться вашими услугами для того, чтобы победить.

Другими словами, приложение необходимо брендировать под свои нужды. Причем таким образом, чтобы, с одной стороны, оказывать необходимое воздействие на пользователя, а с другой – не вызвать у него раздражение.

Приложения в социальной сети – весьма мощный инструмент продвижения при правильном их использовании. Задействуйте этот инструмент – и вы получите преимущество перед теми, кто им еще не пользуется.