Текст книги "Продвижение в социальных сетях"

Первоначальное заполнение группы

После создания группы следующим этапом будет ее заполнение необходимой информацией: продвигать «пустое» сообщество особого смысла нет. Рассмотрим возможные этапы работ по заполнению группы.

Планирование заполнения. На данном этапе составляется план: что, как, в какой последовательности и в какое время необходимо сделать. При составлении плана следует отталкиваться от следующих факторов:

• особенности сообщества;

• цели, стоящие перед сообществом;

• количество человек, занятых продвижением;

• количество времени, уделяемое продвижению.

Примечание

Приведенные ниже этапы – наиболее часто применяемая модель последовательности действий. Они достаточно универсальны и могут использоваться в большинстве случаев Однако данная последовательность действий может быть изменена: дополнена или сокращена в случае необходимости.

Заполнение базовой информацией. К данному этапу можно отнести информационное наполнение группы всем, что относится к ее тематике. Занимается этим обычно администрация группы.

Заполнять по возможности необходимо все технически возможные блоки группы: название и описание группы, новости, обсуждения, стену, фотоальбомы, разделы видео– и аудиозаписей.

После такого первичного заполнения следует приступить к оформлению структуры главной страницы группы. На нее можно поместить необходимые ссылки на информацию, оформив различного вида меню.

Примечание

Заполнение группы информацией не является чем-то окончательным. Лучшим вариантом будет составление и последующая реализация плана по добавлению информации в сообщество.

Создание дискуссий. Ничто так не характеризует жизнь сообщества, как тематические обсуждения. Поэтому и в вашем сообществе их необходимо создать.

Существует несколько путей. Один из них – создать дискуссии своими силами. По определению в дискуссиях участвуют два и более человек, поэтому вам понадобится либо помощь других людей, либо использование нескольких аккаунтов самостоятельно.

Совет

Заранее пропишите сценарии, как будет развиваться беседа, кто в ней будет участвовать. Каждый участвующий в дискуссиях человек должен обладать своим стилем, быть узнаваемым

Примечание

Обратите внимание на время размещения сообщений. В социальной сети оно обычно фиксируется, поэтому будет выглядеть странным, если дискуссия между несколькими участниками проходила в течение пяти минут, в результате чего каждый успел отправить по несколько сообщений.

Также странным может выглядеть для человека, решающего вступить в группу или нет, факт, что все обсуждения происходили в группе в течение одной недели три месяца назад. Поэтому имейте в виду, что имитация реальности должна достигаться всеми возможными способами.

Другой вариант создания дискуссий – приглашение в сообщество активных людей, чьи интересы совпадают с его темой. Этот вариант можно использовать как отдельно, так и совместно с первым.

Такие люди впоследствии могут стать ядром сообщества – активными лояльными его членами. Создание такого ядра очень важно, поскольку оно может служить основой стабильности и саморегуляции сообщества.

Заполненное «живое» сообщество создает необходимые вам рамки для последующего поведения новых членов. Поэтому вести себя в вашем сообществе не так, как вам хотелось бы, они будут куда реже, нежели при отсутствии таких рамок.

Создание начальной численности. Большое количество людей, состоящих в группе, наравне с количеством обсуждений и полезной информации создает впечатление ценности данного сообщества для вступающих в него людей.

Поэтому прежде, чем начинать активные действия по привлечению в группу новых членов, необходимо позаботиться о наполнении ее людьми просто с целью повышения численности.

В данном случае не имеет большого значения то, что члены сообщества не являются вашей потенциальной аудиторией, – они нужны только для того, чтобы придать солидность группе и отчасти повысить ее позиции в поиске.

Отсюда следует, что на данном этапе для достижения увеличения численности можно воспользоваться недорогими способами приглашения людей. К ним в основном относится приглашение друзей – как своих (друзей всех членов администрации), так и посторонних людей (на платной основе), имеющих большое количество друзей.

По окончанию периода первоначального заполнения сообщества следует переводить его в период жизни.

Поддержание жизни сообщества

Активность членов сообщества в ряде стратегий продвижения является критерием эффективности кампании по продвижению.

Принимая решение о том, вступить ли в ваше сообщество или нет, человек в том числе интересуется, появляется ли в группе полезная ему информация, что обсуждают другие члены группы.

В «живое» сообщество возникает желание возвращаться, а это значит, что то, что вы продвигаете, будет чаще попадаться на глаза людям. Таким образом повышается лояльность к вашему бизнесу.

Для того чтобы поддерживать жизнь сообщества в необходимых для вас рамках, нужно постоянно добавлять новую информацию, а также проводить администрирование группы.

Примечание

Под администрированием мы будем понимать такие действия, как ответы на вопросы, поддержание обсуждений, активное вовлечение членов сообщества в дискуссии, удаление сообщений (рекламных, нецензурных и т. д.), исправление ошибок.

Добавление новой информации можно условно разделить на следующие виды.

Создание новых тем обсуждений. Обсуждения – это основной инструмент общения в группе. Обсуждения на разные темы могут создаваться как администрацией группы, так и другими ее членами.

Обсуждение состоит из первого сообщения и последующих комментариев. Если члены группы активны, они сами будут создавать новые темы (если администрация технически предоставит такую возможность) и комментировать их (общаться по этим темам). Если же активности нет, эти действия поначалу следует производить администрации, параллельно реализуя планы по увеличению активности.

Совет

Для поддержания жизни в сообществе следует добавлять хотя бы одно обсуждение в день, а лучше два-три. Обсуждения при этом должны постепенно обрастать комментариями.

Размещение новостей. В разделе новостей можно размещать информацию о предстоящих или прошедших событиях, акциях, скидках, обновлениях, новых обсуждениях – все, что относится к новостной информации и что способно повысить активность членов группы.

Заполнение стены группы. Стену группы можно рассматривать как микроблог. Сюда также следует размещать новости, возможно менее важные и официальные, нежели в разделе новостей.

Совет

В группе появился новый фотоальбом? Выложили в группу новое видео? Планируете продать генерального директора налоговой?:) Сообщите об этом всем!

Если вы продвигаете товары – каждую неделю размещайте новый скидочный купон. Побудите людей возвращаться в вашу группу снова и снова.

Примечание

Стена может использоваться для дискуссий, задавания вопросов и получения ответов на них.

Размещение фотографий. Функционал групп «ВКонтакте» позволяет создавать фотоальбомы и размещать в них фотографии. Отличный вариант, когда это делают сами участники группы.

Фотографии можно комментировать, отмечать на них других людей (реально там присутствующих), что повышает их активность в сообществе и лояльность к нему.

Совет

Хорошо, если в группе есть несколько альбомов. Еще лучше, когда они постоянно пополняются. Если вы проводите мероприятия, позаботьтесь, чтобы на них присутствовал фотограф (или хотя бы снимайте на телефон). Если нет, подумайте, что было бы интересно посмотреть членам вашего сообщества.

Размещение видеозаписей. Подход аналогичен размещению фотографий. Видеозаписи также следует комментировать и отмечать на них присутствующих людей.

Видео может быть как отчетом с прошедших событий, так и информационным, связанным с тематикой вашего сообщества. Например, можно на основе обсуждений в группе создать видеоролик.

Совет

Не размещайте бесполезные видео, не относящиеся к теме, с целью выложить хоть что-то. Добавляйте такие материалы, посмотрев которые человек захочет вернуться, чтобы узнать, не появилось ли что-то новое. А потом он еще и приведет в сообщество своих друзей.

Размещение аудиозаписей. Часто встречается ситуация, когда в разделе аудиозаписей размещают музыку. Этот вариант, конечно, возможен, однако гораздо больше пользы будет от размещения записей, связанных с тематикой сообщества.

Разместите в группе обращение вашего генерального директора, запись передачи на радио с вашим участием, озвученные новости группы, да и просто полезную участникам сообщества информацию. В конце концов, обратитесь к аудитории, расскажите им о группе, компании, бизнесе или о себе.

Совет

Аудиозаписи участники группы могут прослушивать, занимаясь другими делами, что экономит их время на пребывание в группе и чтение этой же информации. Используйте такую возможность и обязательно донесите информацию об этом членам сообщества.

Голосования или опросы являются, как уже было сказано, с одной стороны, способом узнать мнения (или факты) членов сообщества по какому-либо вопросу, а с другой – способом активизации (или поддержания) активности людей в группе.

Проводите опросы на разные темы: в какой информации больше нуждаются члены вашего сообщества, удобно ли оформление группы, какого мнения придерживаются по тому или иному вопросу и т. д. Не знаете, как лучше продвигать свою группу? Спросите у ее членов!

Обмен ссылками с другими группами схожей тематики. При существовании обмена ссылками работа по администрированию будет заключаться в том, чтобы следить за обратными ссылками на свою группу.

Продвижение в чужих сообществах

Создание собственного сообщества – это процесс, требующий затрат: временных и/или финансовых. Однако велика вероятность того, что ваша целевая аудитория уже состоит в других тематических сообществах. Поэтому следует рассмотреть вопрос о продвижении и в таких сообществах.

Для начала эти сообщества необходимо найти. Первым этапом будет поиск по группам. Поиск ведется по запросу (ключевым словам), которые встречаются в названиях и содержаниях групп. Другой вариант – просмотр списков групп у людей, интересующихся вашей тематикой.

Составьте список фраз, которые могут содержаться в группах интересующей вас тематики. Затем проведите поиск и составьте список подходящих групп. Вероятнее всего, что групп будет много, поэтому следующим шагом будет отбор наиболее ценных для целей продвижения. Критериями для выбора являются:

• численность группы;

• прирост численности;

• посещаемость группы и глубина ее просмотра;

• активность людей в группе (количество комментариев в обсуждениях, на стене);

• частота и объем добавляемой в группу информации;

• степень модерации (количество посторонней рекламы, сообщений не по теме).

Существуют группы, в которые люди вступают и потом забывают об этом. Нас же в большей степени интересуют такие сообщества, в которых жизнь «кипит».

Продвигаться в других группах можно разными способами. Мы касались этого ранее в главе, посвященной аудитории социальных сетей. Сейчас же опишем способы в соответствии с темой данного раздела.

Спам. Этот способ заключается в размещении в группе рекламы без согласования с ее администрацией. Однако если группа функционирующая, такая реклама вскоре будет удалена. Пользоваться данным способом мы не рекомендуем.

Примечание

Иногда администрация группы заводит специальную тему в обсуждениях, куда можно размещать рекламу. Шансы быть удаленным при этом снижаются

Скрытый маркетинг. Этот способ продвижения заключается в том, чтобы не напрямую размещать рекламу, а делать это в качестве уместных рекомендаций, так чтобы модераторы группы не удаляли ваши сообщения.

Однако есть вероятность, что любые ваши попытки продвинуть что-либо не увенчаются успехом. Ваши сообщения могут быть удалены, а для вас доступ в эту группу может быть закрыт. Для того чтобы этого избежать, можно попробовать договориться с администрацией о предстоящей кампании.

Скрытый маркетинг – достаточно объемная тема, углубляться в которую мы в этой книге не будем. Если же давать краткие рекомендации, то:

• просто пообщайтесь в группе до того, как начнете что-либо рекомендовать;

• лучше, если вы будете работать командой, подключаясь к обсуждениям или создавая свои собственные, однако демонстрируя различные точки зрения при этом;

• не давайте слишком хорошую или слишком плохую оценку чему-либо.

Официальное продвижение. Для того чтобы ваши действия в чужом сообществе не были пресечены, их необходимо согласовать с администрацией.

Обычно разрешение получается на платной основе, однако возможны и бесплатные варианты. Не стоит также пренебрегать бартером, процентом с продаж.

Теперь перейдем к рассмотрению различных форм официального продвижения. Для начала можно условно разделить их на прямую и непрямую рекламу.

К прямой рекламе следует отнести баннеры в новостях группы и в разделе фотографий, рекламные сообщения на стене, в обсуждениях, призывающие что-либо купить, познакомиться с компанией, группой, продуктом.

Непрямая реклама не содержит подобных призывов. Вместо этого сообщения могут информировать о конкурсе, розыгрыше, раздаче призов, новостях. К такому роду информации члены сообщества будут относиться менее скептически, поэтому эффективность данного подхода бывает выше.

Стоит упомянуть еще один возможный вид рекламы – спонсирование рубрик. Он широко распространен на форумах, однако тот же принцип можно применить и в группах социальной сети.

Формы спонсирования рубрик могут отличаться, однако суть их в том, что за какой-либо вклад в развитие рубрики в группе размещается информация о спонсоре. Вкладом могут служить финансовые вложения, ведение рубрики (пополнение полезной информацией, модерация).

Еще одним важным критерием при выборе групп для продвижения является стоимость размещения рекламы в них. Единого прайса на такие услуги, разумеется, не существует.

Примечание

Администрация одной группы может согласиться разместить вашу информацию бесплатно, в другой группе могут назвать неадекватно высокую цену Поэтому после того, как составлен список подходящих для продвижения групп, следует пообщаться с администрацией каждой из них и дать оценку показателям цены-качества.

Покупка сообществ

Одним из вариантов продвижения является покупка чужого сообщества интересующей вас тематики. При выборе такого способа следует руководствоваться сравнительным анализом временных и финансовых затрат при создании своего сообщества и покупке чужого.

Чем раньше было создано сообщество и чем активнее велась работа по его развитию, тем оно более перспективно. Для развития групп, которые были созданы в начальный период жизни социальной сети, требовалось гораздо меньше усилий, чем может потребоваться на развитие такой группы годы спустя. Это и определяет их ценность.

Разумеется, не любую группу можно купить. Цена, которую могут запросить ее владельцы, может показаться вам приемлемой, а может и чрезвычайно высокой. Стандартов здесь нет.

Примечание

Дешевле всего обычно стоят группы, членами которых являются виртуалы, потерянные, неактивные или нецелевые аккаунты Если группа покупается из-за количества ее членов ради более высоких позиций в поиске, качеством вполне можно пожертвовать.

Критерии отбора сообществ, изложенные в предыдущем разделе, подходят также и при выборе кандидатов на покупку. Однако при приобретении группы нужной тематики самым главным показателем является ее численность. Если группа не является «живой», это можно со временем исправить, ведя целенаправленную работу по увеличению активности ее членов. Внимание также стоит уделить и «качеству» членов сообщества. Добавить в группу тысячи виртуалов и других неинтересных для сообщества членов – это относительно недорого.

Совет

В качестве одного из возможных наказаний за увеличение численности группы, не соответствующее пользовательскому соглашению, может быть блокировка возможности приглашать в группу новых членов.

Перед покупкой сообщества следует проверить, не заблокирована ли эта или любая другая функциональность.

Нужно отметить еще один подводный камень: если социальная сеть позволяет редактировать название группы и ее описание, то не факт, что состоящие в этом сообществе люди действительно относятся к этому сообществу. Поэтому к выбору претендентов на покупку подходите с большой осторожностью.

После того как группа куплена и вам переданы права на ее администрирование, следует начать переделывать группу под себя. Этот процесс может включать удаление рекламы конкурентов, изменение оформления группы, брендирование ее под нового владельца и т. д.

Но не переусердствуйте! Преобразование группы из информационной в рекламную вполне может привести к уменьшению ее численности – особенно наиболее активных членов. Поэтому подходите к этому процессу с осторожностью, изменения вводите постепенно, с учетом того, чтобы они были восприняты членами сообщества как позитивные.

Необходимо продумать, стоит ли информировать членов сообщества о смене руководства, и если стоит, то когда и как это сделать. В любом случае вряд ли это останется незамеченным.

Если до прихода в группу новой администрации политика работы с членами сообщества была эффективной, хорошенько все проанализируйте, прежде чем ее менять.

Примечание

Ранее в разделе, посвященном рискам продвижения, мы описали возможные последствия покупки сообществ. Риск достаточно велик, и это необходимо учитывать.

В социальной сети можно также найти предложения по продаже готовых групп с необходимой численностью При этом группа передается вместе с аккаунтом администратора (с перепривязкой его на необходимый номер телефона). Такой подход снижает риск потерять группу при ее покупке.

В заключение хотелось бы добавить, что покупка чужого сообщества большой численности не должна означать окончание его продвижения и развития.

Монетизация сообществ

Развивать в социальных сетях сообщества можно не только с целью продвижения какого-либо бизнеса (личности, идеи), но и с целью получения дохода (заработка с помощью сообщества). Рассмотрим некоторые варианты.

Примечание

Применяя любой вид монетизации, следует учитывать положения пользовательского соглашения социальной сети. Их нарушение может привести к последствиям, описанным нами ранее.

Размещение рекламы в своем сообществе – один из наиболее часто встречающихся способов монетизации. Вид рекламы может быть самым разным: ссылка, текстовое описание, графическое изображение (баннер). Для того чтобы рекламу в группе захотели купить, необходимо, чтобы группа была многочисленной, а ее члены проявляли активность. Нелишним будет также активно предлагать размещение рекламы возможным рекламодателям.

Совет

Выбирайте тех рекламодателей, деятельность которых так или иначе соприкасается с тематикой вашей группы. Размещение рекламы, не соответствующей контексту, раздражает членов сообщества, а также может повлечь санкции администрации социальной сети.

Монетизировать в данном случае можно переходы и имидж. В первом случае эффективность рекламы находится в прямой зависимости от количества переходов по рекламному материалу. Во втором случае напрямую эффективность измерить сложно, поскольку такая реклама подразумевает присутствие в поле зрения человека, а клики по ней имеют меньшее значение.

Примечание

Будьте готовы к тому, что стоимость размещения рекламы придется обосновывать. В случае рекламы, рассчитанной на переходы, оцените минимальный процент конверсии, при котором размещение рекламы в вашей группе будет являться рентабельным (индивидуально для каждого рекламодателя). При обсуждении возможной конверсии с потенциальными рекламодателями ведите переговоры таким образом, чтобы они согласились с некой величиной конверсии (которая должна превышать рассчитанную ранее). Это даст возможность доказать им эффективность размещения рекламы у вас и даже предположить их возможные прибыли от такого размещения.

Критерии, которыми следует руководствоваться при размещении рекламы в сообществе, приведены ранее в разделе о продвижении в чужих сообществах. Они влияют на стоимость размещения рекламы, также их можно использовать в качестве аргументов в переговорах с потенциальными рекламодателями.

Рассылка по членам группы может иметь следующие виды:

• рассылка сообщений;

• рассылка приглашений в другие группы;

• рассылка приглашений на события.

Группа – это своего рода база данных, которая содержит контакты людей, заинтересованных определенной тематикой. Ее ценность зависит от количества членов сообщества и их ценности для бизнеса. Под ценностью для бизнеса будем понимать реальность людей (состоят ли в группе живые люди, посещающие социальную сеть), платежеспособность, степень заинтересованности в теме, сложность получения такой базы.

Примечание

К примеру, достаточно сомнительную ценность может представлять база, содержащая жителей Санкт-Петербурга в возрасте 20 лет. Таких людей и так можно легко найти, воспользовавшись поиском. Большая привлекательность будет у базы студентов, интересующихся предпринимательством Еще больший интерес вызовет база, включающая в себя данные директоров туристических фирм Москвы.

Базу контактов сообщества можно продать отдельно. Но поскольку контакты эти обычно общедоступны, рассчитывать на серьезные доходы не следует. Выгоднее самостоятельно найти способ монетизации такой базы.

Продажа группы. Группу можно продать тому, кто заинтересован в такой покупке. Как и в предыдущем случае, здесь важна ценность группы для какого-либо бизнеса.

Как альтернативу продаже можно предложить аренду группы. Условия аренды могут быть самыми разнообразными, в зависимости от потребностей – ваших и покупателя.

Примечание

Способы расчета с рекламодателями в любом из описанных выше способов монетизации вы можете выбрать с учетом удобства для себя, рекламодателя и правил социальной сети.